公共关系工作的一般程序.ppt

第六章公共关系的一般程序,学习内容,第三节实施方案第四节公共关系评估,第三节实施方案,一、公共关系实施,公共关系实施：是由组织的相关成员将公共关系策划方案所确定的目标和内容付诸实施的具体过程，是公共关系工作的实质性阶段。调查策划实施评估,二、实施阶段的工作,实施前协调各有关部门进行人员培训准备所需的物品与新闻界等公众进行联系布置活动现场,实施中对人员的管理对活动的管理对信息传播的管理对活动现场的管理对物品的管理,公共关系实施的步骤（重点）,制订实施方案设定活动领导小组或项目负责人落实活动经费实施人员培训公关活动预演联络新闻媒体做好活动场地布置及相关准备活动进行,三、实施的原则,1、目标导向的原则现行排列、多现行排列2、控制进度的原则明确的控制目的、重视反馈信息3、整体协调的原则纵向协调、横向协调4、反馈调整的原则“测试工作法”5、选择时机的原则避开或利用重大节日、避开或利用重大事件、不在同一时间进行两项不同的公关活动,第四节效果评估,一、公共关系评估,公共关系评估：根据既定标准，对组织公共关系现状进行调查、策划、实施和取得效果等各个环节的状况进行评价、测量、检查、估计。,（一）评估的意义,1、评估是改进公共关系工作的重要环节；“效果导向”2、评估是开展后续公共关系的必要前提；3、评估是鼓舞士气、激励内部公众的重要形式。,（二）公共关系评估的内容,1.对公关工作程序的评估2.对活动内容的评估3.传播沟通评估4.公共关系状态评估5.公共关系实务及机构工作绩效评估,1对公共关系工作程序的评估,（1）调研过程评估（2）计划制定过程评估（3）计划实施过程评估,（1）调研过程评估,公共关系调研的设计是否合理，能否据此收集到有用的公共关系工作信息公共关系调研方法的选择是否得当公共关系调研工作的组织实施是否科学合理公共关系调研的结论分析是否科学,（2）计划制定过程评估,公共关系计划的目标是否正确公共关系计划的目标是否可行、合理公共关系战略构思是否科学公共关系目标公众是否正确公共关系媒介选择及媒介策略是否得当公共关系经费预算是否合理,（3）计划实施过程评估,准备是否充分实施过程安排是否合理、细致、周到、灵活、创新信息制作如何传播效果如何实施效果如何,2.公共关系活动评估,（1）日常公共关系活动效果评估（2）单项公共关系活动效果评估（3）年度公共关系活动效果评估（4）长期公共关系活动效果评估,（1）日常公共关系活动效果评估,组织的全员公共关系运作如何领导者内外部公共关系活动开展得怎样全体员工的公共关系意识和行为表现如何组织公共关系网络建设如何组织内部公共关系协调状况怎样组织平时的沟通如何人际关系如何组织外部公共关系协调状况如何认知度、美誉度、和谐度怎样公共关系工作人员的工作状况如何,（2）单项公共关系活动效果评估,项目的计划是否合适公共关系目标与组织总目标、公共关系战略目标是否一致项目的目标是否已经实现传播沟通策略、信息策略是否有效公共关系协调状况如何对公众产生了哪些影响公共关系形象有何改变组织管理工作成效如何项目预算是否合理,（3）年度公共关系活动效果评估,年度公共关系计划目标是否实现年度公共关系计划方案是否合理年度公共关系计划实现状况如何年度内日常公共关系活动效果如何年度内单项公共关系活动的类型、数量及成效分析年度公共关系经费预算使用情况及合理性研究内外部公共关系的开展与成效分析公共关系机构与人员的绩效怎样组织的公共关系应变能力怎样,（4）长期公共关系活动效果评估,在年度、单项活动评估的基础上进行系统分析对公共关系活动经历进行客观评估对前几种各项活动效果评估的内容要点进行归纳整理与分析研究,3.传播沟通评估,（1）信息制作评估公关人员的制作能力选定的表现形式及表现手法传播信息的质量（2）信息曝光度评估信息传播的范围信息传播的数量信息传播的影响,（3）传播沟通效果评估公众对信息的了解情况公众接受信息的情况公众接受信息的态度情况公众行为效果的情况,4.公共关系状态评估,（1）内部公共关系评估组织的政策在沟通中是否为全员接受，接受的程度如何员工的士气如何组织的凝聚力如何组织中的各种关系是否融洽双向沟通带来哪些生机和活力影响员工关系的因素测评,（2）外部公共关系评估消费者关系评估媒介关系评估社区关系评估政府关系评估,5.公共关系实务及机构工作绩效评估,（1）市场营销活动评估公共关系活动对市场营销工作的促进状况市场营销活动中所运用的公共关系策略（2）管理绩效评估目标完成情况管理能力工作人员工作任务完成情况工作效率及策略（3）广告传播评估,二、公共关系评估的程序,提出评估要求重温目标收集分析信息实施评估分析得出评估结论,1.提出评估标准,评估标准是评估人员开展公共关系工作绩效评估的依据。（1）定量标准：用数字表现出来的评估标准。沟通有效率公共关系信息传播速度视听率,沟通有效率,沟通有效数与沟通信息总数之比（沟通信息总数-无效数）/沟通信息总数100%,公共关系信息传播速度,单位时间内传播的信息量或一定的信息量传递所需要的时间。信息传播速度传播的信息量/传播所需时间,视听率,实际视听人数与某一调查总人数的比例视听率实际视听人数/调查总人数100,（2）定性标准,对评估对象进行粗略、抽象的性质描述。说服力比定量标准弱报道的篇幅与时数报道的内容新闻媒体的层次和重要性报道的时机新闻资料的使用价值记者、编辑的反应,2.收集分析信息,收集信息的三个渠道：（1）组织的自我记录（2）公众舆论的反映（3）目标公众的反馈收集资料后应对各种相关资料进行归类、整理。,（1）组织的自我记录,指公关人员自公共关系活动开展以来对每天工作所进行的记录。发放宣传资料、礼品的数量接待、回答、访谈目标公众人数基本工作内容完成状况活动消耗材料及使用各种材料的频率、时间活动张贴宣传物及区域活动车辆数、行驶公里数、区域组织内参加公共关系活动实施的人数,（2）公众舆论的反映,重要媒介发表的重要消息数量普通媒体发表的消息数量被其他媒体转载的消息数量公共关系广告的反应和效果,信息资料归类,大中型公关活动，可以根据活动进展程度，分为前期、中期、后期资料。日常公共关系活动，可以根据活动实施后期活动的内容进行分类危机公关活动，可以根据危机发生的脉络进行分类,3.实施评估分析,公关人员采用一定的评估方法，通过比较，找出预期与实际实施效果之间的差距，在比较的过程中，寻找发生差距的原因。,（1）正式评估和非正式评估,正式评估：有完整的评估方案，严格的程序和必须评估的内容，人员也是专业人员，需要提交正式评估报告。非正式评估：不那么规范，没有统一规定，对最后的结论也不作严格要求,（2）整体评估和单项评估,整体关注的是：组织的整体形象和公关活动的整体效果单项评估则是从单项活动的角度对公关活动进行的具体细致的评估。,（3）自我评估、专家评估、公关对象评估,自我评估：公关人员自己开展的，往往是非正式的评估专家评估：要求专家进行正式评估公关对象评估：由公关对象对组织开展的活动进行评估，一般采用非正式的邀请、提建议、回答访问等方式来实现。,4.得出评估结论,通过对标准的确定、资料的考察和差距的分析，得出的一个基本的结论。此结论不许太多定性论断，但应该有大量数据做支撑评估结果要形成评估报告交给项目负责人或领导人。,三、公共关系评估的方法,1.观察反馈法个人观察：负责人内部观察：公关人员，组织员工外部观察：外部专家,2.公众舆论调查法,民意测验、现场采访、有奖问答等方式对公众舆论进行调查。,3.组织目标衡量法,召开公关人员专题会议，将原计划目标与实际效果相比较，看实现计划目标的程度，从而衡量和评估公关活动的效果。,4.专家评估法,聘请组织外部的专家对组织公共关系工作进行评估。,复习与思考,1.公共关系的工作过程一般包括哪几个步骤?试举例说明它们之间的关系。2.说明公共关系实施的原则。3.公共关系评估的意义何在?4.公共关系评估有哪些方法？,