资源描述
提案方：沈阳国邦投资顾问有限公司,BARCELONA巴塞罗娜2期仰望1号营销及推广策划全案,目录,第一部分：市场形势分析第二部分：项目SWOT深层次分析及优化第三部分：消费群核心定位第四部分：项目概念策划及定位第五部分：产品策划第六部分：竞争力分析及项目价值分析第七部分：营销推广策略第八部分：物业管理建议第九部分：我公司现阶段至开盘期工作计划大纲,核心关健词：策略创新+执行到位,概念创新-滨城西班牙风情社区60万方世界级洋房作品产品创新-红墙黛瓦、退露叠院，纯正西班牙洋房血统营销创新-推势体验营销+借势活动营销，差异化SP活动引爆市场,第一部分：市场形势分析,葫芦岛位于渤海之滨，地处辽宁西南部，东邻锦州市，西接山海关，北靠朝阳市，东距省会城市沈阳270公里，西距首都北京380公里。素有“关外第一市”的美称。是辽宁最年轻的城市，也是一座新兴的工业城市、港口城市和旅游城市。自1989年，提升为地级市后，葫芦岛市成为该地区政治，经济中心。,葫芦岛城市发展城市概况,葫芦岛城市简况,葫芦岛城市规模与人口,葫芦岛市幅员1万平方公里，下辖一市（兴城市），两县（绥中县、建昌县），三区（龙港区、连山区、南票区）。2006年葫芦岛全市总户数94.4万户，总人口278.7万人，比上年增长11，其中非农业人口为85万人，占总人口的30.5；其中，葫芦岛市区人口近50余万人。,葫芦岛城市发展城市概况,葫芦岛经济发展,依托资源，区位优势，以及长期的工业投资建设，葫芦岛市已形成较为以第二产业为主导的产业结构。在40个主要工业部门中，葫芦岛拥有36个，占90%。其中农业、矿产采选业、能源工业等资源开发型产业构成国民经济基础机构，石油化工、有色金属冶炼、机械造船、建材等行业构成国民经济的主体结构。消费结构不断改善生活质量明显提高。全年在岗职工平均工资18367元，增长20.2，城区居民人均可支配收入12009元，增长22.6，城乡居民住房条件继续改善，2007年末城区居民人均住房使用面积达18平方米。,葫芦岛城市发展城市概况,葫芦岛城市发展格局,葫芦岛市规划形成“一核一带，二心三轴”的城镇体系空间结构。使连山区、龙港区及兴城之间联系日益紧密，加强了现有中心城区、产业区和旅游区的功能关系，使基础设施建设区域整合，并产生资源共享的发展态势。一核：固化形成包括葫芦岛城市、兴城城市的组合型中心城市，成为市域都市核心区。一带：京沈铁路、秦沈高速铁路、京沈高速公路、102国道组成的辽西走廊通道沿线，与高桥、塔山、葫芦岛市区、兴城、曹庄所组成的东北西南走向的狭长地带将建设为经济增长与人口集中、东北与华北联系等重要功能积聚的空间。二心：将绥中、建昌两县建设发展为市域片区中心城市。三轴：两条功能辐射轴和一条城市功能联系轴。,葫芦岛城市发展城市概况,葫芦岛大都市区,连山区,龙港区及龙湾CBD,兴城市,葫芦岛三位一体发展战略示意图,葫芦岛城市发展城市概况,北港经济开发区,葫芦岛城市发展未来璀璨之星,一、部分竞争对手销势一览表,从实际的市场供需来看，虽然有不少的楼盘方量推出，但市场陆续在消化，基本上呈现供需两旺的态势。市场略显供大于求态势，龙港区及龙湾CBD新区楼盘放量值最大，从长远来看，前景发展乐观。,二竞争楼盘多，但营销宣传手法、促销手段相对单一，存在较大的创新空间上表以及市场中其他楼盘在概念宣传中，手段单一，也有部分项目概念新颖，广告表现调性唯美，视觉冲击力强，但有针对性的大型活动营销少，相对营销手段单一，如：送物管费、以老带新双优惠，VIP卡抵房款等，创新手法少。故本案在营销策略上存在较大的创新空间。（从策略上竞争对手为首创项目和恒大项目）,三城市重心东移，新城区居住版块发展势头虽然良好，但连山老城区的人口规模和居住习惯奠定了本案的地缘优势通过以上表格看出，新城区楼盘交易量最大。由于葫芦岛东进是城市化发展的必然，虽然目前新区在居住的方便程度上较老城有差距，但新城居家是绝大多数葫芦岛中高端消费者的共识，因此有较多购房者在老城置业不久的情况下，因担心未来房价增长过快而在新城区再次置业,在接房后并不急于装修，待新城居家条件成熟后再予以入住。但出于居住习惯与人脉需求，老城区的刚性需求依然旺盛!,四葫芦岛市未来3-5年房地产市场发展预测未来3-5年内，新城区仍为葫芦岛房地产发展最具潜力的热土，新区新的楼盘项目将还会持续增多。花园洋房、高层项目比例还会增大。楼盘开发总量将继续增大，连山区房价在葫芦岛各区、县的价格中略偏下，价格预计至明年还将有小幅度上升。由于单价不高，受一线城市影响不大，房价下跌的可能不大。葫芦岛城市的东移，城市副中心将在新区形成，政府的强力打造，开发新区必将成为葫芦岛一张具有巨大发展潜力的城市名片。新区环境日趋完善，配套也逐步增多，居住氛围日渐成熟。,第二部分：项目SWOT深层次分析及优化,一项目优势,1新区区域发展虽然看好但老城区地段优势也较为凸显,2交通方便，通达全城优势利用：3开发商、景观设计、代理商强强联合，1+1+13优势利用：通过优势的配套单位，宣传本案是是渝西唯一生态大盘，生态运动之城。产品以及各项配套资源超越葫芦岛现目前的房地产产品。,产品优势：1、优越的地理位置，地理条件、地段：项目最大的成功因素在于地段；2、优秀的规划设计：项目的规划设计包涵整体规划、概念规划、业态规划、交通组织规划、绿化规划、日照、采光规划，外立面规划等，各种规划能够协调统一，点、线、面，综合兼顾才能使一个好的规划。3、价格体系：合理的价格是项目成败的基石，定价过高，会导致客户望而却步，客户大量流失；4、配套体系：配套系统有绿化景观、基础设施、道路、安保设施等，配套系统为客户提供一个居住和办公的良好环境和保障，同时转化为有形的生产力；5、物管：无论是小区项目还是商业项目或城市综合体，物管是重要的保证，通过人性化的管理、优质的服务，在硬件设施优异的情况下，加强软件服务，同样能提升项目形象，不断的吸引现有和潜在客户资源。优势利用:,5环境优势：空气适宜，居住适宜优势利用：,二项目劣势,1、区位劣势：劣势化解：2价格劣势：劣势化解：,品牌劣势：存在同质风格劣势化解:求新求异4人气不足，商气较淡劣势化解：,三项目机会,三项目机会,四项目威胁,仰望1号最主要的竞争者就是山河半岛，山河半岛业态丰富且多样性，呈商业综合多元发展方向运营，开发体量价格有其优势，山河半岛拥有五星级生活标准的配套，有银行、专家医院、邮政储蓄、国际学校、管家中心、SPA、健身中心等五星级配套设施，创导了葫芦岛市居住的新标准，也是葫芦岛首个中央生态区。,重点提示：,葫芦岛明年待建面积越400万平方米，加上2011结转下来的约200万平米，2012年葫市可预见市场竞争战况激烈，本项目2期及商业项目入市时机的选择需慎重，避免与推售高峰期冲撞。利用规划带动开发热点,随着连山区东部规划区的启动，本项目可借助市政规划力量来营造热点，引导市民置业区域选择。由于定位的相似,大多数新项目都以自然景观及人造园林为主卖点，提倡品质居家生活模式，在一定程度上有可能与本项目产品及形象有雷同之处，因此在营销及宣传上应新颖，并凸现本项目产品及形象的独特性、不可复制性（如区政府、连山河带状公园等行政人文自然优势）。从区域板块竞争来看，和将会对本项目形成最直接的威胁，但同时也可因三个大盘同时启动而形成板块规模效应，构成双赢。而两项目因其客户层面与本项目区域客户的重叠，将会分流部份客源，应值得重视,并选择合理时机予以有效阻击。,第三部分：消费群核心定位,核心提示：消费者需要什么样的产品？消费者消费特征怎样？如何引导消费者提前消费？,消费者购房主要关注点和心理特征可用以下几点来概括：,追逐新潮由于工作关系，这部分人群交际范围较广，接触新生事物的机会相对较多，具有较为开放的意识，特别是对葫芦岛的新型住宅产品有较高认同，所以一般将在国内一线最新的建筑和园林移植到葫芦岛后都能够快速获得市场青睐并形成热销。亲情居家除了品质需求，当地购房者在置业时，与自己的亲人、同事或与自己经历相似、志趣相投的朋友比邻而居也是其购房的选择标准，在销售过程中往往是抓住意见领袖，有可能会带来多个购房者。（连山区8大局经适房位于小区中央是一个极大的客源辐射点）关注教育作为葫芦岛当地的中上阶层，非常重视子女教育，教育环境是其购房时的重要考虑因素，而新城区教育配套的严重滞后，今后的楼盘可在营销过程中利用教育牌作文章；维权意识多数人已经有过一次或一次以上购买商品房的经验，对再次置业并不太迫切，因此对住宅的综合品质要求相当高，同时，对服务有较高的要求，有较强的“花钱买服务”的意识，而且法律意识和维权意识较强，在新城绝大多数楼盘都有业主法律诉讼；（目前项目的销售团队无论从接待流程还是从精神面貌以及销售技能方面，离优秀团队尚有差距）,产品附加值由于多为所在单位的中流砥柱，工作压力大，工作时间较长，因此对住宅的舒适度和功能性特别是产品附加值要求较高，主要包括随住宅配送的设施、花园的打造、露台、阁楼、地下室等，附加值越多，购买积极性越高；品牌意识在关注地段及产品现状的同时，也关注住宅的后期服务，重视开发商和物业品牌，譬如帝琴与三清地段品质接近，消费者更愿意付出相对较高的价钱购买当地品牌地产帝琴的产品；投资意识关注楼盘的增值保值性，具有普遍的追涨购买心态，在购房用途上投资置业的比例快速上升，位置佳、面积小、总价低的单间公寓华创酒店公寓，引发当地小户型投资热潮。总结：主力购买群仍为永川城区社会中高阶层，同时包括部分乡镇、临近县镇的消费群体。城区内购买者在现阶段乃至未来较长的时间内仍然是我区的主要购房群体，它的消化是以新城区建设的日益完善为保障的。购房者年龄结构组成日益合理，资金上的积累决定了30岁50岁之间的购房者是市场的主力消费人群。但随着开发公司对小户型的重视，不少刚入社会的年轻人也开始有能力参与到市场交易中来。85%的购房人群购房区域选择在开发新城。,第四部分：项目概念策划及定位,一项目竞争楼盘概念使用情况及分析,分析：尽管部分项目赋于一定文化元素的符号，但混淆了广告语及概念本身。在实际的产品、配套、景观、活动营销中很少将概念进行演绎。缺乏创新，缺乏将要领表现到极致的全程营销模式。这也为本案提供了一个很好的契机。我们可策划一个创新的概念，并进行有效的宣传包装，打出楼盘核心竞争力。全程进行概念的延展。使这成为楼盘价值的轴心。是核心竞争力构建的主要条件。,二消费者共性与个性分析,（一）共性，即消费者在购房时表现出的共同特点。物美价廉-希望所购房质量好价格低物超所值-希望购买的物业所值超过所支付的价格环境优美-希望有个环境优美，风景怡人的住所。前景升值-希望未来的升值潜力大安全方便-希望交通方便，生活方便，居住安心。朝向坐南朝北-受传统文化的影响，偏好房屋朝向坐南朝北。,（二）个性,1、概念创新：提炼差异化经典概念，楼盘概念时代，概念是楼盘的灵魂，力求做到产品独特，市场少见，并形成记忆，让消费者形成消费冲动。2、身份象征：这是增大核心竞争力的要素之一，根据人的心理特征，渴望与一般普通人群拉开距离，通过一系列社交、消费活动与一般人拉开一定的层次悬殊，以博求一种高贵感，超越感。,（三）概念的表现,1、案名表现：巴塞罗娜2期仰望1号2、建筑表现：在建筑外立面大胆运用西班牙洋房元素局部外墙文化石或楼盘局部外立面可搭调抽象性的图腾图案屋顶、露台、栏杆等元素在后期施工选材中重点把握。3、景观园林表现：不同组团或不同的景观主轴线以不同花艺、灌木树种加以布置，借鉴万科四季花城景观园林，既形成视觉冲击力，又与竞争对手差异化。,4、配套表现：地中海式生态泳池，沿河亲水风情长廊，奥运竞技网球场。10处欧陆风情小品。（建筑方案设计中已表现出，在此不重述，建议给每处配套设施或景观点进行命名，组团命名可借鉴西班牙著名景致或城市名称）5、推广中的广告表现：脱离纯艺术式的产品宣传，和竞争对手错位差异化。整个调性唯美，视觉冲击力强。所有视觉表现按照统一视觉表现来进行。表现调性要唯美、大气、恢宏。所有表现将主打广告语贯穿全程,视觉表现户外,视觉表现围挡,仰望,视觉表现导视系统,6、广告词备选：连山区国际新城60万方世界级洋房小镇公园旁以生态运动之名造城电梯小洋楼运动生态城,7、活动表现：通过系列性体验式PR和SP活动，情景式营销和体验式营销融入活动中，激发消费者的情感共鸣点，引起人们对高档洋房住宅产品的向往，寻求价值感的认同。,（四）组团命名组团以及商街、主要景观点命名依照西班牙风情形式来命名，以西班牙名建筑或者西班牙城市名称来命名。例：A主入口-蓝布拉斯大街B沿河沿线-赛维利亚河岸C风情长廊-托莱多风情长廊D中央广场-太阳门日落广场E销售中心-蒙锥克古堡,以下所有定位依据缘于差异化核心竞争力-项目USP（独特销售主张）一、滨城国际生态新城60万方世界级洋房小镇二、葫芦岛城市副中心-连山河公园首席宜居生态之城三、红墙黛瓦、退露叠院，世界级纯正西班牙洋房四、数千亩城市绿肺植被健康鲜氧滋养生活每一天,（五）市场定位：滨城国际生态新城60万方世界级洋房小镇（六）形象定位：城市副中心-连山河公园首席生态宜居之城,（七）主力客户群定位：追求生活高度和文化修养，经济收入呈上升阶段社会中坚阶层（八）、产品定位:黛瓦红墙、退露叠院，纯正西班牙风情洋房,（九）、功能定位：,1、休闲娱乐功能：-小区内外配套表现2、高品质居住功能：-产品层面表现3、彰显身份功能：-文化内涵表现4、商业购物功能：-小区商业配套表现5、文化教育功能：-教育配套表现6、生态养身功能：-园林景观表现7、保值增值功能:-版块规划表现,（十）、价格定位：,可比楼盘综合因素量化统计表,价格定位：,价格定位：,价格定位：,综合分析本项目，本案优势权数得分较高，分值为6分。且本案与以上竞争对手错位营销，并非在价格上取胜，应当不停留于物理特性上的竞争点上，高附加值和过硬的产品特性使价格不成为项目推售的主要因素杠杆。故价格应高于竞争对手。建议开盘价均价定为：一期花园洋房均价：元一期小高层均价为：元（正负50至100）为寻找最大化的销售势能，也考虑开盘时推两套特价房，引起市场热捧。利用“羊群效应”不断制造阶段销售高潮。,第五部分：产品策划,核心提示：如何让产品在葫芦岛房地产市场领先？如何让产品与概念表现无缝对接？如何开发才能让项目保持旺盛销售力？通过市场调查，要使产品具备难以复制的竞争力，答案只有一个，产品创新，与竞争对手差异化。,鉴于项目规划方案已报建通过，对建筑外立面、产品本身、规划总体布局不再进行论述。只针对尚未实施的部分做适当的优化设计处理建议。,一主题建筑风格一切围绕西班牙原创的建筑设计风格进行施工，并注重细部处理。,二外立面风格及色彩,三楼幢入口大堂,楼幢入口大堂应服从整体风格，可根据不同组团风格在细部做适当调整。例可以从入户大堂周边的花艺品种、雕塑小品，色调进行区分。,四功能配套主体表现,小区内的泳池、网球场、会所应按照西班牙式异域风情风格进行包装，以入口为例，入口是消费者第一直观认知本案的重要视觉关健点，不管从喷水池，小品的设置，休闲椅的设置、绿色植物与配套设施搭配来讲，均要求强调品质感，和差异化。必须保证是葫芦岛其他盘所没有的。可参考重庆龙湖蓝湖郡、协信TOWN城等项目。其中会所也要设置有咖啡吧等豪华贵族休闲享受的配置，以彰显整个盘的纯正洋房气质。,五售房部选址,可考虑设立两个楼盘销售中心，其中一外卖场可设立在富尔沃广场或大润发周边。项目地设立大气宏恢销售中心，力求气势恢宏，来支撑大盘宏伟体量。另外，周六，周日可巡回在老城两广场设立简易销售中心，形成“移动售房部”的概念。选址原则：迎着主要人流方向，并拥有方便的停车位。能方便到达示范环境和样板房。施工场地容易隔离，安全系数高。环境视野佳。,咨询接待区,洽谈区,模型展示区,签约区,休息区,活动景区,办公区,媒体放映区,售房部功能分区,六样板房表现及开放时间建议,为了更好配合销售，样板房可与土建进场同时考虑，建议首先开发两套不同风格样板间，如资金允许，可考虑三套不同风格样板间。样板间目的是让消费者在体验“家”的实景体验享受中增加亲和力，认同感，在情景氛围增加购买欲望。纵观永川的各开发商样板房。一则不多见，二则不出彩，不同完全引领市场，不具有高度。故本案应在样板房方面下足功夫。力挺市场，引领消费动向。风格一：西班牙异域风情型风格二：欧式高贵型风格三：时尚现代型实施时可重点参考金科廊桥水岸、龙湖蓝湖郡、富丽海洋城样板间风格。,第六部分：竞争力分析及项目值分析,巴塞罗娜2期-仰望1号企划核心打造城市扩张的理想生活领导旗帜建立运动生态先进居住模式的行业引领姿态树立西班牙洋房与城市高端居住的符号性地位形成品牌感召与营销增值故通过SWOT分析，对核心竞争力进行提纯，确保项目处于领先地位。,通过对以上竞争对手的分析，找出差异化的企划核心。应当是：,一核心竞争力表现,本案竞争力构建包括：连山区在内，总建筑面积近60万平米，超大规模原创的西班牙建筑风格和靓丽的建筑立面首创低密度电梯花园洋房，居住舒适度高纯正西班牙庭院式园林景观，使户户有景灵动的建筑布局，视线更加通透户型方正通透，布局合理，退露叠院、纯正洋房血统生态网球场、地中海式泳池、小区配套齐全紧邻永川居住新城体育公园-运动就在家门口位于永川炽热居住版块奥体，区域优势强,二项目价值挖掘,（一）外层价值-城连山区域发展前景，规划前景区域价值-未来城市副中心连山行政板块居住品质飞跃潜值价值-投资项目无限潜值-收获明天城市价值-与世界接轨的先进居住理念升级：运动、生态、自然观念价值-与世界同步,（二）中层价值-项目自身价值发现户型价值：退、露、叠、院、，纯正花园洋房享受景观价值：原创西班牙多重景观视野园林价值：原创西班牙风情园林，不同组团不同景致服务价值：星级物管服务贵族式享受配套价值：小区内外配套完善，小而精，一应俱全运动价值：享受公园自然、运动各项设施配套生态价值：高覆盖率生态植物，围绕公园再造洋房之城投资价值：发展之城，资源不可复制，回报一生精神价值：居住连山首席西班牙风情小镇，无限荣耀,（三）内层价值-创新的开发模式和新颖营销策略创新价值：产品创新、配套创新、景观创新，生活创新综述：通过以上价值挖掘，在本案推广中将经济价值、社会价值、新闻价值相结合，不断通过三者整合价值链体系。,三价值实现办法：,建筑设计、景观公司、园艺公司、开发商、代理商、广告公司几方在推案过程中不同关健时间节点进行创新产品会议研讨，并落实细节务实执行。如景观细部表现，园艺植物的搭配、样板房的风格，饰品配饰、广告画面的调性表现等。召开新闻发布会，通过媒体力量，最大化让几大核心价值模式告知目标售众，造势炒作，不断给媒体一系列新闻价值点。强化销售执行力度，我公司在全程代理销售执行中，将让价值表现贯穿全程，不管是销售现场还是终端销售人员的培训，都始终让价值体系表现和淋漓尽致。通过全程销售执行树立品牌的强势形象。通过前期的客户销售和潜在客户告知，利用口碑将价值表现让其他消费者认知。,第七部分：营销推广策略,提示：如何树立本案在永川葫芦岛的标志性地位？如何在激烈竞争中实现快速销售？核心思路：创新策略+务实执行，任何营销案离不开精准务实的执行，执行不是策划者执行，是全员执行，树立全员营销意识。纵观葫芦岛地产市场，我们找出一个市场切入点，围绕这个中心我们开发9大营销策略。,一、总体营销策略高端切入策略：以高调的气度切入市场，不管从促销活动的策划还是公关活动的创意，力求高规格、高级别、一开始就与专业权威挂钩，让公众产生品质感佳，大开发商的“第一印象”。品牌先行策略：以开发商的大气度，频频在葫芦岛权威媒体亮相，并参加一些公益活动，制造一些花钱不多，效果佳的事件。公益活动：周六周日经常在葫芦岛两大广场举办公益展，如世界建筑居住风格展，让市民在短时间赞誉开发商，知晓项目。持续提升心理价位策略：通过媒体推动、公关活动不断举行让消费者产生对项目的开发商的认同，拉大对项目的认同高度。从而为项目首期开盘亮相价格面市打下伏笔。提升消费对项目心理价位。,低开高走：每次项目放量都要低开高走，价格小幅小涨，保证“开盘有特价，特价必上涨”的态势。提前展示，充分体验：公开发售前，通过公益活动，也包括参加葫芦岛的房交会、售房中心为二期重新布置，示范景观园林的亮相等，让消费者全程充分体验，形成对项目的向往。话题营销，强势推出：制造市民关注的话题造势。创新营销全员服务：多开辟不同的营销渠道，如直接针对连山区及下辖乡镇官员、企事业单位管理阶层进行楼书（含电子楼书版本）直投。持续加推紧俏发售：23月暂不强势开盘，而是接受预订形式进地首期的项目发售。,营销推广目标（一）开盘3个月内实现二期项目的60%销售，为项目三期蓄客。(附二期项目户型配比表)（二）在葫芦岛建立高端的产品和开发商品牌形象。,房源分析表,三营销推广总费用,注：平均按总销售额3%计算营销推广,根据实际营销执行情况比例做微调,三营销周期及营销主题,（一）部分竞争对手现阶段营销主题及广告表现,结论：本案应与广告表现及营销诉求点应提升一个高度。使之达到起到领先行业，领先市场的效果。,（二）阶段营销推广主题,形象导入期城市线：区位版块的炒作（2012.2-2012.3）取城市发展方向的势，尽力挖掘项目规模及中心配套的特质，在2012新年伊始，提出生态、体育等健康生活观念，在造城之先，造就势能力量，最大限度地发挥势能效应，使项目成为区域市场之至高无上，特提出60万平西班牙运动生态城，并对其进行充分阐述。以区位、版块品牌炒作为主，项目与产品宣传为辅。积累期项目产品线：项目的导入和客户的积累（2012.4-2012.5）聚焦市场对项目的关注，使项目形象整体明朗化，同时启动健康大联盟和产品说明会，充分体现项目的优势地位。以项目与产品炒作为主，区位、版块、品牌宣传为辅。开盘引爆期开盘：市场沸腾与激情的点燃（2012.6-2012.7）接受诚意金，开始认购（暂不宣称开盘，为5月1日强势加推或开盘埋下契机）以样板区的开放和盛大开盘，从项目入会、认购、投资置业围绕产品功能、特色和品质以及对葫芦岛富有阶层生活方式的提升为话题，推动项目在开盘前进入最高潮。以开盘为主导，区位、项目、产品为互补，相互渗透。,四、各阶段推广执行计划(注：仅从项目亮相至首期开盘期，其余阶段推广阶段暂略),第一阶段：形象导入期（2012.2-2012.3）1、主要工作：让葫芦岛市民认识到本项目以及产品类型，项目所在地将来的城市地位，以及对本区域的价值有一定认识；让市民对本项目有初步的了解，并树立一定的楼盘高端产品形象。2、广告宣传主题巴塞罗那国际运动生态城/60万方世界级洋房作品，仰望1号，恢弘启幕超级大盘媲美滨城双盘齐发众志造城,3、活动配合,仰望1号我是冠军葫芦岛巴塞罗那首届趣味“滨奥会”-游泳、乒乓、网球、篮球市民趣味竞技擂台赛目的：联合区域开发商一同进行活动造势，借体育竞赛之势，炒热版块时间：2012年3月中上旬4月中上旬每周六、周日，（持续一月）地点：连山河公园形式：由开发商联合主办，葫芦岛大型企事业单位协办、开发商分别设立各类运动奖项，一等奖、二等奖以及纪念奖号召全葫芦岛企事业单位、市民踊跃参加;增添趣味的家庭运动。如趣味投篮、趣味滚铁环、趣味吹气球。提醒：1、突出趣味，加强参与性2、设立奖项，让活动更具实质诱惑力3、每周六活动主题不一样，趣味网球、趣味蓝球、趣味游泳、趣味象棋等。,您的私家健康运动场-仰望1号会员全城办理中目的：借办正业会会员办理之机，网罗政府企事业单位潜在购房消费群。大打运动牌。让其真正认知本项目的“运动”优势。时间：2012年3月上旬-5月底地点：连山区体育馆形式：借以上活动之热度，为市民（一期仅限政府、事业单位、银行干部职员，二期待定），为上述市民免费办理“正业会”会员卡，拥有会员卡，可享受半年内免费使用网球场地、篮球场地、夏日游泳（限次数）等运动设施和场地的权利。我公司人员上门办理。开发商与体育场主管方衔接，确保此方案的落实执行。特别说明：1、既为二期准客户蓄集意向客源。同时也做活了“运动”“生态”概念。正业会类似“万科会”，会员卡也可享受葫芦岛名豪商场、重百、洗脚城、建材城、大型餐饮名店优惠折扣。需要对兴业会确定专门小组进行正业联盟会的工作筹备执行。同时，拥有正业会会员卡，可享受本案1-1.5%的购房优惠。并可转让使用。,4、其他配合资源,外卖场在葫芦岛最繁华的百货广场或富尔沃广场附近搭建或租赁供项目前期展示宣传的临时接待宣传点，投入使用时间在6月下旬前。宣传展示物料为配合外卖场展示宣传的需要，本项目沙盘和前期所需的DM宣传折页必须在6月下旬前制作完成并交付代理公司使用，沙盘除了项目沙盘外还应有区域沙盘。3D电视广告片3D电视广告片能形象的展示项目的特色，能直观的将美感传播给受众，演示地点在外展场、售房部以及地方电视台。正业会联盟工作的开展，如与合作商签订互惠协议、制卡，上门办理会员卡等。,第二阶段：积累期（2012.4-2012.5）,1、工作重点完成二期开盘前的客户积累；在区域价值受到认可的前提下，项目的形象和品质深入人心，使实现快速、高利润销售成为可能；完成对目标客户群体主要可接触媒体的宣传布控2、广告宣传主题世界级纯正洋房，最原味的巴塞罗那仰望1号西班牙洋房作品，登峰上市滨城国际运动生态城/60万方世界级洋房作品,3活动配合,西班牙舞蹈狂欢啤酒节，生活麻辣烫明星全力助阵目的：吸引市民关注，为项目造势，同时，可开放二期样板间让市民知晓，对项目有一个基本认知。时间：2012年5月（与样板放时间同步）晚6：30分地点：售楼中心形式：通过媒体（户外、短信，主要靠高密度的DM邀请函地毯式派送至民手中）无条件免费邀请市民参观二期样板间，参观具有轰动效应的西班牙舞蹈和斗牛表演以及生活麻烫明星表演。提醒：为控制营销费用，啤酒限量供应（免费）媒体配合：邀请各大新闻媒体记者到场，通过新闻报道此事件。,4、配合资源,公交车开发商和相关部门接洽，引进主要路线公交车路过本项目，最好能作为始发站，并取得本公交车站的冠名权和广告发布权；车站设置位置最好在距离项目大门即未来的售房部6080米处；区乡户外在葫芦岛重点区乡的山墙位置制作发布户外广告；分众传媒利用部分投入小、见效快、受众广的广告载体。在最好的纯净水的桶身上刊登项目广告。发布5-11月份所有闲置的户外广告重点提醒：本策略指在短、平、快利用地毯式的户外轰炸冲击市民眼球，弱化竞争对的广告效果。“集中兵力打歼灭战式消灭敌人”。据本公司数次实操案例，效果极佳！购房直通车二期样板间落成开放,第三阶段：开盘引爆期（2012.5-2012.7）,1、工作目的对项目生活方式的体验，促使客户做出最终决定；项目造势达到顶峰，为项目开盘热销创造条件。2、工作重点完成体验样板区的建设并正式对外开放；为开盘做最后的宣传告知工作，以营造项目的销售氛围；开盘前的培训；现场的包装、为开盘做准备、需达到开盘的氛围、指示牌等销售道具完全到位；取得预售许可证；合同、协议、印章等准备齐备，相关人员全部到位。3、广告宣传主题：西班牙风情样板区全城开放，恭迎品鉴接受预订红瓦白墙、退露叠院，醉美洋房，艳绝滨城,4、活动配合,吃洋餐品洋酒异域风情西式冷餐宴首席西班牙风情样板区全城品鉴、产品说明会目的：靠差异化的生活方式体验、实景体验吸引意向购房群关注强化项目优势增加客户对我项目的了解时间：2012年6月地点：本案销售中心现场形式：分三阶段18：30分，在销售中心以及入口广场举行说明会，对产品优势进行演示讲解。同时，也采集龙湖江与城、协信TOWN的楼盘外观，物管服务的图片和视频影像进行现场播放。19：30分，样板房正式开放，意向性客户可光临参观当日可正式接受办理预订购房VIP卡。20：30，活动完毕后抽奖，来者均赠纪念品提醒：所有应邀客户为前期蓄势期客源，凭邀请函入场。VIP卡办理后开盘前可升级为铂金卡，拥有铂金卡拥有优先选房权和获得房价优惠。,三媒体策略及媒体投放费用、活动费用分配表,（一）总策略以葫芦岛当地直达终端媒体为主，其他媒体为辅至2012年6月，媒体投放总投入80万元。原则：力求最小化投入，最大化效益产出,（二）各阶段媒体投放策略,第一阶段：形象导入期（2012.2-3）以电视CF葫芦岛综合频道、户外（在老城和新城广场再追加3-4块）、刀旗(项目周边)、主要公交车广告（车内吊旗和拉环）、葫芦岛当地媒体城市情报投放为主费用计为万（不包括活动费用）第二阶段：积累期（2012.4-5）以电视CF葫芦岛合频道、户外（在老城和新城广场附加再追加3-4块）、刀旗(项目周边)、公交车广告（车内吊旗和拉环）投放为主，直投DM、葫芦岛当地媒体城市情报投放、葫芦岛房地产网、短信广告为辅，另外，此阶段强调向拥有正业会会员卡的潜在消费群体直投置业计划书和楼书媒体，含电子版本，如光盘。费用计为万（不包括活动费用）第三阶段：开盘引爆期及持销期（2012.5-2012.7）各媒体齐投！特别强调：高密度直投媒体轰炸及市区（老城和新城）和各交通交点临时性户外密集性发布两月。费用计为万（不包括活动费用）,第八部分：物管建议,一总体建议为确保项目一期亮相树立品牌良好的产品形象，必须以优势物管服务给予保障，充分为项目加分。变“管理”为服务“意识”邀请全国知名物管公司对项目进行全程顾问和全程管理。也为项目打造核心竞争力。由于物管主要是后期服务职能，本案创新提出物管“前期提前介入”。让项目样板房亮相，园林景观亮相的同时，就让消费者感知高效的物管服务水平。若戴德梁行能提前介入效果更佳。二日常物业服务建议严密冶安防范服务高效的清洁绿化服务完善的设备管理服务周到的家政服务,三管家服务专门设立管家服务中心，有偿性为业主提供差异的个性服务家教聘请旅游信息服务VIP商务秘书业主健康关注档案代购生活用品四智能安防系统（暂略）由物管顾问公司提出权威的系统方案,第九部分我公司从现在至7月开盘各项工作准备事项,注：根据实际执行中进行调整。,谢谢聆听本案执行更精彩！沈阳国邦投资顾问有限公司,
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