《房地产经济学》PPT课件.ppt

房地产营销策略,邵帅,人来不来看广告动不动心看环境掏不掏钱看户型满不满意看物管房子卖不卖座看营销,不同营销策略组合的核心内容及其特点,房地产营销策略,营销学中传统的4P理论创始于1960年美国的密歇根州立大学。它认为市场营销是四个基本要素的有效组合即产品（Product）价格（Price）渠道（Place）促销（Promotion）其理论基础是：如果企业按正确的价格，以适宜的促销方式在正确的地点销售正确的产品，那么市场营销计划将是有效和成功的。,（一）房地产营销产品策略（Product）,按营销学中产品的概念及内容，房地产产品可以分为三个层次：1核心产品。它是购买者实际上要购买的主要服务，对购房者来说，他们需要的是家庭感和安全感成就感。2有形产品。指构成房地产产品的品牌特点式样质量等。3延伸产品。它是附加在有形产品上的各种各样的服务，如物业管理保证公共设施的提供等。由于购房者的家庭感安全感是所有房地产开发商都能满足的，所以在核心产品上，各房地产商都处于同一起跑线；真正能够吸引消费者，即房地产产品营销能够产生独特作用的方面还在于有形产品和延伸产品上。在目前的市场情况下，房地产产品营销真正倚重且有所突破的也是这两个方面。,（二）房地产营销价格策略(Price),房地产的开发建设、买卖、租赁、抵押、土地出让、转让等营销，都是商品经济活动，必须按照市场规律、经济原则实行等价交换。价格策略包括房地产定价方法、定价比例和价格调整。在这里将主要介绍定价比例和价格调整策略。,1、定价比例,一般来说，先设定一个标准层，高层一般定在12高度，多层一般34层（9层以下）为最好。然后确定一个楼层系数，标准层以上一般每层加价比例为0.8，标准层以下每层下调0.5。在高层建筑中，7层以下因其视野受限，一般应为低价区，顶层与低层的价格一般相差约30。用户选择购房不仅受楼层的影响，房子所处两个主力面的景物和视野如街景、江景、马路等亦是影响楼价的因素之一，即朝向。一般来说，江景、街景等给人以视觉上的享受，朝向好，价格高，而临马路边因其噪音大，尘埃多，朝向差，价格低，楼盘的南、北两个方位，如无景观差别，一般南面售价高于北面。有的楼盘，因其朝向不合理，好的楼层和好的朝向全部卖光，剩下的全部都是不好卖的，使楼盘出现滞销状态。,2、价格调整策略。,房地产价格调整策略可以分为直接的价格调整、优惠折扣两方面内容。直接的价格调整主要有两种形式：（1）基价调整。基价调整就是对一栋楼的计算价格进行上调或下降。因为基价是制定所有单元的计算基础，所以，基价的调整便意味着所有单元的价格都一起参与调整。（2）差价调整。每套单元因为产品的差异而制定不同的差价，每套单元的价格是由房屋基价加所制定的差价而计算来的。差价调整就要求我们根据实际销售的具体情况，对原先所设定差价进行修正，将好卖单元的差价调高一点，不好卖单元的差价调低一点，以均匀各种类型单元的销售比例，反映出市场对不同产品需求的强弱。优惠折扣是指在限定的时间范围内，配合整体促销活动计划，通过赠送、折让等方式对客户的购买行为进行直接刺激的一种方法。优惠折扣通常会活跃销售气氛，进行销售调剂，但更多的时候是抛开价格体系的直接让利行为。优惠折扣和付款方式一样，有多种多样的形式，譬如一个星期内的现实折扣；买房送空调、送冰箱，或者送书房、送储藏室，购房抽奖活动等等。,（三）房地产营销渠道策略(Place),目前我国房地产行业中，房地产营销渠道策略可以大致分为企业直接推销委托代理推销以及近几年兴起的网络营销房地产超市等。企业直接推销，是指房地产开发企业通过自己的营销人员直接推销其房地产产品的行为，也称为直销或自销。委托代理推销，是指房地产开发企业委托房地产代理推销商来推销其房地产产品的行为。,（四）房地产营销促销策略(Promotion),房地产营销促销略主要可以分为广告促销、人员促销、公共关系、营业推广。1、广告促销印刷广告视听广告现场广告信函广告2、营业推广营业推广是为了在一个较大的目标市场上，刺激需求，扩大销售，而采取的鼓励购买的各种措施。多用于一定时期、一定任务的短期的特别推销。营业推广刺激需求的效果十分明显且费用较少。,最新房地产营销策略简介,品牌营销的内涵随着市场经济发育日渐成熟，商品的品牌形象已成为消费者认知的第一要素，房地产产品也不例外。在广州，但凡是合生集团、雅居乐、富力地产、珠江地产等品牌地产公司推出的新盘，都会得到买家的强力追捧，相关权威机构进行的市场调查结果显示：近8成的市民在购买房子时会首先考虑知名品牌地产公司推出的楼盘。可见，品牌概念的推广已经成为营销手段中不可缺少的重要组成。,关系营销的内涵,传统的市场营销理论认为，企业营销实质上是企业利用内部可控因素（即产品、价格、渠道、促销）对外部不可控制因素作出积极的动态反应。进而促进产品销售的过程。但是，企业不是生活在真空中的，特别是房地产企业具有很强的地域特点，要受到各种不可见的市场环境和可见的地理环境的影响，内部和外部有着千丝万缕的联系。关系营销是以系统理论为基础，将企业置身与社会经济大环境中考察企业市场营销活动。企业营销是开发商与消费者、竞争者、政府机构和社会组织发生互助作用的过程。正确处理这些关系，是营销的核心，也是企业成败的关键。,概念营销的内涵,概念营销是整合营销，不是简单的对项目所采用的先进技术或小区的景观、环境等方面优势的推广，而是对项目的各个优势进行整合后提出一个最有说服力的核心价值，通过一个具体的概念体现产品的核心价值。概念营销面对消费者的理性认识和情感因素，在对市场需求作出科学预测的基础上，唤起消费者对新的消费方式的向往，对企业的认同和新产品的期待。如万科星园的崇尚自然和“SOHO”的居家办公。,服务营销的内涵,房地产行业属于第三产业服务业，所以服务是房地产业的本质。当前消费者更加理性。服务已成为继产品质量和价格后最具竞争力的焦点。任何优秀的企业都不会避开服务竞争的浪潮。服务作为一个新的营销组合因素后，为顾客服务的观念被贯彻到从产品设计到售后服务的整个过程中。这就为满足个细分市场的需求提供了可能。服务可以使企业塑造个性，增加竞争优势，有效地增加企业的新销售和再销售的实现概率。,文化营销的内涵,文化营销是指通过激发产品的文化属性，构筑亲和力，把企业营销缔造成为文化沟通，通过与消费者及社会文化的价值共振，将各种利益关系群体紧密维系在一起的营销活动。房地产产品建筑本身就是凝固的音符。是文化的一种形态。开发商在利用传统的营销方式的基础上，赋予项目更多的文化内涵，改善社区的文化环境，综合提升建筑的品位和魅力。企业通过将企业文化、市场文化、消费者文化联系起来以满足各方面的要求。,文化营销实例,例如，南国奥林匹克花园为增加项目的内涵和品位，采用“地产+体育+教育”的开发模式,凭借新颖的社区高尔夫环境和文化,成为市场中的热销楼盘.蓝色康园定位为“学院文化社区”，该盘靠近中大北门，并处于滨江东的独特位置，其精品文化盘的定位较切合市场需求。在营销方面，蓝色康园主要瞄准中大教师、律师、医生及其他专业人士。除了小区建筑有文化品位外，还通过举办一系列文化活动来塑造“软环境”，去年5月以来，蓝色康园启动了以“阅读生活馆”为主题的“优雅周末”活动，聘请知名画家作为文化活动指导老师，一系列的活动如少儿书画大赛、法国风情摄影展等引得不少业主的赞赏，从而奠定了其有别于他盘的文化特色，形成了自己的品牌标识。随着现代交通、电信的迅猛发展，人与人之间的距离越来越近，但心与心之间的距离越来越远，地球变成一个村庄，人心却越来越封闭。广州十大明星楼盘之一的翠湖山庄的开发商就注意到这一问题，他们把创造一种和谐的邻里关系、温馨的居住文化作为经营理念，采取各种有效的措施加强业主之间的沟通、交流，他们在这一问题上的努力可以从一幅候车亭广告看出：“下雨了，让隔壁的林太太帮忙收衣服”，这一主题相当朴实，却又那么珍贵，让人久久回味。,人脉营销的内涵,客户资源在于他的长效性,要大力挖掘客户的终身价值(customerlifetimevalue,简称CLV).客户的终身价值指客户一生带来的价值.在房地产行业.客户的每次价值与终身价值,没有很大的差距.但是,如果在实际的购买行为中,一个客户在完成个人购买后,又向周围的人推荐,起到消费链条的作用.就会形成庞大的消费资源.据了解,万科房产的重复购买着意向为63%.其中30%左右的业主由老顾客推荐,30%靠产品品牌.客户的终身价值取决于房地产企业的品牌、企业文化、服务、资金实力等一系列因素.因此,对客户进行跟踪,分析,才能使客户终身价值为企业所用.去年广州不少名盘悄然兴起“人脉营销”的方式。所谓“人脉营销”，即利用业主推介或口碑相传促成楼盘销售。它是关系营销的一种。城启集团楼盘销售中有二成多为“人脉营销”，华港花园也表示，华港花园“人脉营销”比重为二成多；而合生、富力集团则高达三成多；星河湾更表示接近五成“人脉营销”的兴起，首先归功于众多楼盘入住率的不断提高，正因为业主相继入住，营造了良好的居住氛围，得到了业主的认同；同时，小区物业管理工作的规范化也是一大原因，入住其中的业主亲身感受到小区物业管理带来的优秀服务，自然有向他人“推介”的冲动。,体验营销的内涵,体验经济学家约瑟夫.派恩指出:所谓体验是指人们用一种本质上以个人化的方式来度过一段时间,并从中获得过程中呈现出来的一系列可回忆的事件伯得施密特博士在其所著得体验式营销一书中认为:体验是企业以服务为舞台,以商品为道具,围绕消费者创造的值得消费者回忆的活动.由此可见,体验是一种无形的有价值的使人产生知识情感的经济商品房地产体验营销,就是把客户购房的全过程体验视为整体,站在客户的感受情感思考行动等角度,重新定义设计房产项目的营销行动纲领,为客户创造值得回忆和持续愉悦的丰富体验,从而促进项目的销售和企业利益最大化,房地产体验营销策略,(一)场景体验展示产品1.售楼处2.房交会3.主题样板房4.实景示范区(二)主题体验活动参与互动1.业主联谊主题活动2.看房旅游3.试住广州颐和山庄利用五星级颐和大酒店推出之际，面对购房落定者及各种意向客户、关系客户，推出了“体验式”试住活动，让客人亲自住到颐和山庄，体验这里的新鲜空气、舒适的居住感受，优越的山水度假氛围。不少客人体验后感觉心仪神往，很快就落实了购买意向。,Thanksformyteacher&lovelyclassmatesattention!,