分销管理-广东商学院.ppt

第9章分销与物流管理,销售渠道及设计配置渠道成员批发和零售实体分配与物流支持,营销学第9章,2,9.1销售渠道,分销是产品由生产地点向销售地点运动，即上游厂商向下游客户交付产品的过程。销售渠道（或分销渠道，Distributionchannels）是帮助企业把产品及所有权转移到消费者、用户的有关营销中介单位组成的网络系统。营销渠道（Marketingchannels）指配合起来生产、分销和消费某一生产者的产品和服务的所有企业和个人。销售渠道的起点是生产该产品的企业，终点是该产品的消费者或用户。,营销学第9章,3,渠道的主要职能,组织产品从生产者转移到消费者必须完成的工作，消除与使用者之间的分离。研究收集制定计划和进行交换必需的信息。促销进行关于所供应的物品的说服性沟通。接洽寻找可能的购买者并与之进行沟通。配合即使所供应的物品符合购买者需要，包括分类、分等、装配、包装等活动。,营销学第9章,4,谈判即为了转移所供物品的所有权，而就其价格及有关条件达成最后协议。物流即从事产品的运输、储存。融资为补偿渠道工作的成本费用而对资金的取得与支出。风险承担承担与渠道工作有关的全部风险。,营销学第9章,5,9.1.1渠道长度,生产者,消费者用户,零售商,批发商,代理商,二站渠道,三站渠道,四站渠道,五站渠道,营销学第9章,6,销售渠道长，中间环节多：产品在流通领域停留的时间相应较长；覆盖面更广。销售渠道较短：减少交易次数；能涉及的顾客相对有限。,营销学第9章,7,抉择根据,产品特性如物理化学性质、单价高低、式样变化快慢、技术复杂性等；市场特性如目标市场范围大小、顾客的集中程度、购买习惯、销售的季节性、竞争性情况等；企业的财力、管理能力、经验、声誉和战略。,营销学第9章,8,9.1.2渠道宽度,渠道宽度指渠道使用同类中间商的数量。同一层次或环节的中间商多，渠道就较宽。渠道宽度通常结合分销战略决定：密集型分销：通过较多中间商扩大市场覆盖，或快速进入一个新市场。选择型分销：委托部分中间商，重心是维护企业、产品形象和声誉，巩固市场地位。独家型分销：一定时间、一定地区，选择一家经销。通常双方订有协议均不得经营或供应给对方的竞争者。目的是控制市场，彼此更加积极配合，强化产品形象。,营销学第9章,9,9.1.3渠道的多重性,通过两条以上的渠道，使同一产品进入两个以上的市场。通过两条以上的渠道，使同一产品进入同一市场。同一产品可以是同一品牌，也可以是不同品牌。使不同渠道之间通过竞争，提高分销效率；产品有更多出口流向顾客，实现深度市场渗透。,营销学第9章,10,9.2设计渠道系统和创新,市场上是否存在为此类产品提供服务的，明确的、标准的、公认的渠道？如果不存在，依据顾客特点、产品性质和企业资源、能力，要怎样开辟新渠道？如果存在，是否挤满竞争者品牌或替代品，或由于各种原因已经不再接纳新的供应商，企业有无办法突破障碍、进入该渠道？在已有或新辟的渠道，各级中间商应该和己经发挥哪些作用？是否提供技术服务，是否做广告、陈列，产品入市后要解决的各种问题是否给予协助,营销学第9章,11,各级中间商一般保持多大库存量，一般希望在长时间得到供应，它们还有哪些商业习俗或惯例值得特别注意？该类产品分销的变化趋势以及对企业现有分销能力有什么影响？市场上是否有能指引或影响该类产品购买趋势的中间商？比如有的零售商在当地，往往扮演领导消费潮流的角色。它们出售的产品，往往为其他零售商及消费者所仿效。,营销学第9章,12,渠道创新,传统的啤酒销售，是厂商把货交给批发商或零售商。一些地方的啤酒厂商，把货批给运销合一的商贩，由他们骑着人力车走街串巷叫卖，送货入户。以至于一些全国性的啤酒品牌，在当地也无法与之匹敌。手表通常是由专业商店、百货商场销售。日本企业推出物美价廉的电子表，开发美国市场时别出心裁。它们向食品、药品连锁和超市、仓储式商场铺货，很快打开了市场。,营销学第9章,13,9.3配置渠道成员,经销商的服务对象，与自己的目标市场相一致。零售商应位于顾客流量大的地段，批发商应有较好的交通运输及仓储条件。有经销该产品必备的知识、经验和技术，较强的售前、售中、售后服务能力。信誉好，形象好，及时付款。热心经销本企业的产品。,营销学第9章,14,批发与批发商,批发是为转售或加工服务的大宗产品交易行为，指一切销售给为了转卖或商业用途而进行购买的人的活动。批发商一头连接生产者，一头连接零售商或其他转卖者及用户。批发商类型很多按分销地域，有地方批发商、区域批发商和全国批发商；按在流通领域的位置，分产地批发商，中转地批发商和销地批发商；按业务范围可分专业批发商、综合批发商等。,营销学第9章,15,批发商的作用,对制造商通过批发商的购买，生产者可以迅速、大量售出产品，减少库存，加速资本周转；批发商可以凭借自己的实力，帮助生产者促销产品，提供市场信息。,营销学第9章,16,对零售商可按零售要求组合产品的花色、规格，便于配齐品种；可对厂家购进的产品进行加工、整理、分类和包装，方便零售商进货、勤进快销；利用仓储设施储存产品，保证零售商的货源，减轻其存货负担；还为零售商提供各种支持，帮助其开展业务。,营销学第9章,17,批发商的类型,营销学第9章,18,零售与零售商,零售是直接为最终消费者服务的交易行为，是所有向最终消费者直接销售产品和服务，用于个人及非商业性用途的活动。零售商在流通领域处于最后阶段。根据服务对象的特点，零售商在业务上有小量采购、零散供应的特点。其根本作用在于使产品直接、顺利并最终进入消费者手中。零售商的类型最多。如，按零售活动是否依托于店铺展开，分为店铺销售与无店铺销售，后者有邮购、电子购物、自动售货等。店铺销售又分百货商店、专业商店、超级市场、方便商店、折扣商店、仓储商场等等。,营销学第9章,19,我国零售业态的类型,营销学第9章,20,无门市（无店铺）零售形式,营销学第9章,21,9.3物流支持,产品到达消费者和用户要发生所有权转移，要经由订货、运输、搬卸、仓储、存货管理、分装等活动，实现产品实体的空间转移。物流管理通过安排仓储、管理和转移，使产品在需要的时间到达需要的地点。物流的职能是将产品由其生产地转移到消费地，从而创造地点效用。包括产品的运输、保管、装卸、包装、信息传播及规划生产水平和存货水平。,营销学第9章,22,物流提供的顾客服务,产品的可得性。订货及送货速度，包括普通订货速度和紧急订货速度。存货或缺货的比率。送货频率。送货可靠性，包括小心照护、轻拿轻放以及损坏补偿等。安装、试车及修理服务。运输工具及运输方式的选择。免费修理或分别计价。,营销学第9章,23,运输,选用什么方式和路线，把产品送到目标市场和销售地点。运输方式有多种根据运费及产品特点、顾客要求的服务水平等，比较适用性。运输线路的选择以缩短运输里程、减少产品在途时间为原则，以降低运输费用、准时向顾客交货。,营销学第9章,24,选择运输方式,铁路运输可适应大多数产品，能大批量运输，单位运价低，多用于长距离运输。但是受铁路线路影响，不能直接送货上门，等待装运时间较长。公路运输相对灵活，可利用简便道路到达交通不发达地区，可根据需要随时发运，送货上门，更方便。运费要高，多用于短途。,营销学第9章,25,水路运输有远洋运输、海岸运输和内河运输。运量大，运费便宜，但运送慢，时间长，有时船只不能正常航行。空运迅速，运费昂贵。一般用于体积小、重量轻且单价高，易毁易损的产品。,营销学第9章,26,仓储,物流过程要经过一系列仓库。通常成品仓库在本企业，批零仓库是中间商的仓库。企业要考虑是否需要中转仓库。如果有较多的客户，不仅分散，且购买次数多，每次批量小；或到该地路途遥远，交通诸多不便，就应设置中转仓库，以便及时供应、防止脱销。,营销学第9章,27,仓储决策,中转仓库的数量。仓库多，可减少运输成本，更好地及时供货。修建或租赁仓库，需要投资或租金，增加分销成本。中转仓库的地址。合理选址可以减少仓库数量，降低分销成本，又能保证企业目标的实现。中转仓库的类型。即决定是自建仓库还是租用仓库，主要取决于两者费用的比较。,