《市场营销概述》PPT课件.ppt

第二章市场营销概述,当代市场营销理论及其实施，正推动企业以市场未导向，以知识为基础，强化市场营销职能，通过“学习”过程不断追求卓绝。,一、市场和市场构成,1、市场的概念本意：指商品交换的场所。经济学：一定时空条件下商品交换关系的总和。市场营销者的角度：一种商品（或劳务）所有实际和潜在购买者集合。2、市场的构成要素：人群购买欲望购买力市场,引导案例：案例一（一）市场营销的含义“市场营销”一词译自英文“Marketing”。1、广义的概念：个人或集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会和管理过程。（philipkotler）市场营销活动的最终目标：“满足需求和欲望”。市场营销的核心：交换。交换过程顺利进行的条件：取决于营销者创造的产品和价值满足需求的的程度和交换过程管理的水平。,二、市场营销及核心概念,（一）市场营销的含义2、狭义的概念：企业（主体）如何刺激和满足消费者需要，并把满足需要的产品和服务（pruduct策略）在恰当的时机以合适的价格（price策略）适宜的销售渠道（place策略）最佳的销售方式（promote策略），送到消费者手中，并使企业获得利润（目的）。,二、市场营销及核心概念,3、强调：4p组合及6p组合(图案）4c组合及6c组合,二、市场营销及核心概念,4、定义内容的扩展：营销主体的变化：广义主体指企业、国家、行业。狭义主体指赢利性组织、非盈利性组织、个人。营销客体的变化：狭义客体的产品指货物与劳务，广义客体的产品指货物、劳务、计谋和价值。营销内容的扩展：狭义的营销活动是4p，广义的指有计划的实施和管理过程。,二、市场营销及核心概念,二市场营销及核心概念,5、正确理解市场营销的定义市场营销是一个系统的管理过程：市场调研市场分析目标市场产品开发定价分销促销售后服务等Maketing不同于market（市场）Marketing不同于selling（销售）销售仅仅是市场营销的一部分，而且不是最重要的部分，营销的目的是使推销成为多余。但是并不是“酒香不怕巷子深”，宣传是必要的，目的是让人们知道该产品。,引自菲利普科特勒的解释,销售,海平面,市场营销冰山,二市场营销及核心概念,（二）核心概念1、需要（need）：指人们没有得到某些基本满足的感受状态，它是由人类自身的生理条件及其所处的社会环境所决定的，是客观存在的不以人的意志为转移。2、欲望（want）：是指人们想得到基本需要具体满足物的愿望。3、需求（demand）：是指对某种具体产品有支付能力的购买欲望。4、交换（exchange）：用thing换thing，是定义营销的基础。交换不同于交易。5、营销者：可以是买者、卖者，二者都是的称为相互营销,（三）营销的基本原则1、企业主体性原则2、营销中枢性原则3、科学认识市场的原则4、创造需求的原则5、非价格竞争的原则6、流通系统化原则7、互利性原则,二、市场营销及核心概念,三、市场营销学的产生和发展,（一）国外市场营销学的产生、发展1、萌芽阶段（1900-1920年）2、应用与发展阶段（1921-1945年）3、形成和巩固阶段（1946-1955年）4、完善和创新阶段（1956-）（二）我国市场营销学的形成、发展1、引进、传播阶段（20世纪80年代初）2、研究、形成和应用阶段,四、市场营销观念及其演化,1、营销观念，又称为营销哲学或营销理念，是企业市场营销的思维方式和行为准则的高度概括。2、从西方企业市场营销活动的发展历史来看，主要出现以下五种有代表性的营销观念：（一）生产观念(productionconcept)（二）产品观念(productconcept)（三）推销观念(sellingconcept)（四）市场营销观念(MarketingConcept)（五）大市场营销观念（六）生态营销观念（EcologicalMarketingConcept)（七）社会市场营销观念(SocietalMarketingConcept)（八）绿色营销观念,社会市场营销观念,市场营销观念,生产观念,产品观念,推销观念,传统观念,现代观念,（一）生产观念（案例二）1、它是一种较早的陈旧的经营思想观念，盛行于19世纪末20世纪20年代以前。2、生产观念起源于福特营销哲学，“无论你喜欢什么，我只有黑色T型车”3、认为：现实市场是巨大的，企业只要大批量低成本地向顾客提供产品，就能成功地生存和发展。表现：我们生产什么，就卖什么。4、原因：生产力落后物资短缺，产品供不应求5、特点：企业注意力放在产品上企业不关心消费者的需求以生产部门为主体进行管理,四、市场营销观念及其演化,（二）产品观念1、也是典型的“以产定销”观念，与生产观念几乎同时流行。2、我们生产最好的文件柜，从4楼扔下去完好无损”，“酒香不怕巷子深”，“爱尔琴钟表公司遭受失败”3、基本假设:顾客喜欢质量最好、操作性最强，创新功能最多的产品，因此，公司应该集中力量改进产品。4、导致“营销近视症”：两眼只盯住自己的产品，而忽视了用户的需要，忽视了周围世界的变化。,四、市场营销观念及其演化,（三）推销观念（案例三）1、是一种以推销为中心的经营思想，流行于20世纪三四十年代。2、企业生产什么就卖什么，（“卖一送一”，“价格大战”，“快来买了，大甩卖最后一天”）企业盈利的多少，不在生产多少而在于销售多少。3、认为：只要生产了产品，企业都必须全力进行推销工作，由此顾客才会大量购买企业的产品。4、原因：科学技术的进步19291933年爆发的资本主义世界空前的经济危机5、特点：产品不变，但加强了推销；开始关心消费者，但主要停留在如何吸引其购买，而未真正关心消费者的需求；企业的销售部门还处于从属地位；,四、市场营销观念及其演化,（四）市场营销观念案例四市场营销观念，“顾客需要什么，将来需要什么，我们企业就生产什么”，“要热爱顾客而非产品”，“顾客是我们的上帝”认为：以消费者需求为中心，把发现和满足消费者的需求作为企业经营活动的核心，比竞争者更有效地组织、实施营销活动。,四、市场营销观念及其演化,推销观念与市场营销观念的比较,推销观念市场营销,出发点重点方法目的,工厂产品推销与促销从销售中获利,市场顾客需求整体营销活动从顾客需求的满足中获利,（五）大市场营销观念时间：20世纪80年代后，原因：国际上贸易保护主义回潮；贸易壁垒严重1984年菲利普科特勒提出概念：指企业为了成功地进入特定市场，并在那里从事业务经营，在策略上协调地施用经济的、心理的、政治的和公共关系的手段，以博得外国或地方的各有关方面的合作支持的一种营销策略。特定市场：指贸易壁垒很高的封闭型或保护型的市场。,四、市场营销观念及其演化,传统的市场营销4ps：产品production定价price分销place促销promotion,大市场营销6ps=4PS+2PS,权力（power)公共关系(publicrelation),（六）生态营销观念生态营销观念是以市场需求和市场竞争为中心，以寻找和满足最能发挥企业优势的市场需求、提高企业经营效益为重点的营销观念。目标市场,企业优势,需求市场,目标市场,四、市场营销观念其演化,（七）社会营销观念案例五1、人们认识到，单纯强调市场营销观念，可能忽视满足当前消费需要与全社会的整体利益和长远利益之间的矛盾，从而导致资源浪费，环境恶化，危害人类健康等诸多弊端。2、社会营销观念认为：企业的合理行为应该是在满足消费者需求的同时，还要考虑社会的整体利益和长远利益。在此基础上谋求企业利润目标的实现。企业提供任何产品或服务时，不仅要满足消费者的需要和符合本企业的利益，而且要符合消费者和社会的整体利益和长远利益。,四、市场营销观念及其演化,企业市场,（八）绿色营销观念绿色营销以常规营销为基础，强调把消费者需求与企业利益和环保利益有机的统一起来。绿色营销的最突出特点，是充分估计到环境保护问题，体现了强烈的社会责任感。它要求企业从产品设计、生产到销售、使用的整个营销过程都要充分维护环保利益，做到安全、卫生、无公害等,四、市场营销观念及其演化,五、CS（顾客满意）理念体系,何谓顾客满意？顾客让渡价值,作为一个公司(沃尔玛),我们的目标是,不仅为顾客提供最好的服务,而且具有传奇色彩。山姆沃尔顿,这家公司（克莱斯勒）中每一个人所拥有的唯一的工作保证来自于质量、生产率和满意的顾客。李亚柯卡,五、CS（顾客满意）理念体系,1、何谓CS:CustomerSatisfaction?顾客满意：是指一个人通过一个产品的可感知的效果（或结果）与他的期望值相比后，所形成的愉悦或失望的感觉状态。顾客满意度，是指企业的整个经营活动要以尽可能提高顾客满意度为指针，从顾客的角度，用顾客的观点而非企业自身利益和观点来分析考虑消费者的需求。1986年始于美国。,五、CS（顾客满意）理念体系,2、CS（顾客满意）兴起的原因从公司营销策略组合的综合效果、最终效果入手，有助于企业赢得顾客。顾客消费趋势起了重大变化；数量满足阶段：追求拥有商品的品种；质量满足阶段：追求拥有优质商品；感情满足阶段：追求产品和服务的满足；科学技术的发展为满足顾客需求，实行个性化需求提供了必要的手段满足度高兴的程度物质上的拥有、满足精神上的满意。,五、CS（顾客满意）理念体系,3、顾客让渡价值让渡价值是企业与消费者联结的纽带。含义：顾客让渡价值是指顾客总价值与顾客总成本之间的差额。是企业所提供的、使顾客感到满意的价值。,顾客让渡价值示意图,产品价值,服务价值,人员价值,形象价值,货币价格,时间成本,体力成本,精神成本,整体顾客价值,整体顾客成本,顾客让渡价值,五、CS（顾客满意）理念体系,4、顾客让渡价值提高的途径第一，通过改进产品、服务、人员与形象，提高产品的总价值；第二，通过降低生产与销售成本，减少顾客购买产品的时间、精神与体力的耗费，从而降低货币与非货币成本。,五、CS（顾客满意）理念体系,5、顾客让渡价值的意义A.顾客让渡价值的多少受顾客总价值与顾客总成本两方面因素影响。B.不同的顾客群对产品价值的期望与对各项成本的重视程度是不同的。C.企业为了争取顾客，战胜竞争对手，往往采取“顾客让渡价值”最大化策略，但应掌握合理的界线。,学海无涯,谢谢,案例一：坐困愁城的发明家,能源危机引起了各种各样严肃而又有趣的发明，这些发明都是为了节省矿物燃料或开辟新的能源。比如用廉价原料玉米制成液化气、利用太阳能和水能，或采用可使用多种能源的机器以提高原料的利用率等等。有位发明家研制了一种同时兼备上述三种特点的小汽车，他将汽油箱改为一个高效能的快速甲烷发生器，该发生器可把有机物如杂草等随时转化为燃料；汽车棚顶上装有太阳能电池板，当甲烷用完时可由电池驱动，而在平时电池板给蓄电池充电；另外车上还装有一对风翼，以便在风向和风速适宜的条件下使用。这种汽车采用最先进的设计、材料和工艺技术，不仅重量轻，而且装有十分理想的气动装置。,这位发明家认定这是一个成功的创造，因此便回到老家墨西哥的一处深山里。他自信世界上所有的厂商都会蜂拥而至，坐等在家也会有人踏出一条通向他家的路来，可最后什么人也没等到，那项杰出的发明放在那里生了锈布满了尘埃。为什么没人来买这位发明家的小汽车呢？就是因为没有进行营销，他没让需要购买汽车的顾客知道他的产品，也没有把这种汽车的优点和情况告诉顾客，即使有人远道而来购买汽车，恐怕这位发明家也不知道给汽车定多高的价格。这位发明家没有对其产品进行分销，没有进行广告宣传和定位，最糟的是他没有考虑市场，更没有考虑到影响市场的环境。首先，由于近年来墨西哥发现了大量的油田和天然气，不存在能源危机问题，以致对他那种汽车的需求量不大；其次，这种车最多只能乘坐四个人，而墨西哥人的家庭往往人口较多；另外，他也没有考虑到环境保护者的干预，因为甲烷发生器会产生污染。他认为这种汽车在美国会有可观的市场，因为那里汽油短缺且价格高，可他没料到墨西哥政府和某些官员会反对向美国出口这种汽车，因为向美国出口这种汽车，会减少美国对墨西哥石油的潜在需求量这样，由于没做任何营销方面的工作，没有国内市场，又遇到环境困难，发明家这种“奇妙”的小汽车没能给他带来一个比索。,案例思考,发明家研制的小汽车为何无人问津？这个案例给我们什么启示？分析：因为没有进行营销。这个案例给我们的启示是产品的好坏要以是否符合消费者的需要来评判，再好的产品也必须进行营销。,返回原位,案例二：,美国福特汽车公司的创办人福特册曾经说过：“不管顾客的需要是什么？我们的汽车就是黑色的”。因为在那个时代，福特汽车公司通过采用大量流水生产组织形式，大大提高了福特汽车的生产效率，大大降低了汽车的生产成本，从而大大降低的福特汽车的售价，使福特汽车供不应求，清一色的黑色汽车畅销无阻不必讲究市场需求特点和推销方法。显然，整个市场的需求基本上是被动的，消费者没有多大选择余地。,返回原位,案例三,一家美国皮尔斯堡面粉公司20年代以前的口号是：“本公司旨在制造面粉”。30年代左右，它的口号改为：“本公司旨在推销面粉”。一些存货待售的企业，则更加重视推销技巧。在这种情况下，推销观念的出现，提高了市场营销在企业经营工作中的地位，是经营指导思想的一个进步。但是，推销观念并未脱离以生产为中心，“以销定产”的范畴。因为它的着眼点仍然是产品，即仍是着眼于既定产品的推销，至于推销的产品是否满足顾客的需要，则未予以足够重视。,返回原位,案例四：,50年代前后，美国皮尔斯堡面粉公司经过调查，了解到战后美国人民的生活方式已发生了变化，家庭妇女采购食品时，日益要求多种多样的半成品或成品（如各式饼干、点心、面包等等）来代替购买面粉回家做饭。针对消费者需求的这种变化，这家公司主动采取措施，开始生产和推销多种成品或半成品的食品，使销售量迅速上升，1958年，这家公司又进一步成立了皮尔斯堡销售公司，着眼于长期占领食品市场，着重研究今后3年至30年消费者的消费趋势，不断设计和制造新产品，培训新的销售人员。而福特汽车公司在相当长的一段时间里，由于无视消费者需求的变化，坚持生产和推销款式单一和色彩单调的汽车，使该公司的销售量日趋下降，甚至面临倒闭的危险，后来，该公司改变了营销观念，根据消费者需求特点改变了产品，推出了各种不同牌号、档次、型号和颜色的汽车，扭转了局面，打开了销路。,返回原位,案例五,汉堡包快餐行业受到的批评汉堡包快餐行业提供了美味可口的食品，但却受到了批评。原因是他的食品虽然可口却没有营养。汉堡包脂肪含量太高，餐馆出售的油煎食品和肉馅饼都反映过多的淀粉和脂肪。出售时采用方便包装，因而导致了过多的包装废弃物。在满足消费者需求方面，这些餐馆可能损害了消费者的健康，同时污染了环境。案例思考汉堡包快餐行业为什么受到批评？分析：因为它一昧迎合消费者，却忽略了消费者和社会的长远利益。,返回原位,市场营销组合要素,营销组合,目标市场,产品,价格,促销,分销渠道,质量特色试样品牌规格保证退货,基本价格折扣进特付款时间信用条件,广告人员推销营业推广公共关系,渠道实体分配储存运输,返回原位,