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品牌形象研究,目录,1.什么是品牌形象,2.如何测量品牌形象,3.如何分析品牌形象,2,一、什么是品牌形象,3,一、什么是品牌形象,硬性属性：功能效用软性属性：情感性利益,硬性属性：年龄、职业软性属性生活形态、个性“真实自我形象”合适的模特或消费者“理想自我形象”名人推荐,企业形象硬性属性：科技水平、服务软性属性：领导性、企业个性国家地域,产品或服务本身的形象,使用者的形象,产品或服务提供者的形象,4,二、如何测量品牌形象,5,（一）传统的定量方法选择一系列与品牌形象有关的属性让被访者对所研究品牌的总体印象以及在这些属性上的表现进行评分或者请被访者指出所研究的品牌是否具有这种属性研究人员将被访者的回答制成表格，并就品牌在每一属性上的表现进行分析,【优点】描述数据的能力【缺点】不能清晰地指出哪些属性是最关键的不能创造并保持消费者的偏好,举例：福田欧辉品牌形象测量,二、如何测量品牌形象,6,品牌在某属性上的表现，需要和该属性的重要性一起进行分析（二）科学的定量方法【测量方法】1、显性重要性被访者直接评定的重要程度2、隐性重要性（常用方法）求品牌的总体评价与品牌在属性上的评价的相关系数以相关系数的大小来衡量属性的重要程度,二、如何测量品牌形象,7,【问题的形式】Q1现在我想了解您对市面上一些主要的大中客品牌的总体印象。总的来说，您会怎样评价福田欧辉呢？那么厦门金龙呢？郑州宇通呢？,二、如何测量品牌形象,8,Q2下面我会提到一些人们在购买大中客时会考虑的各种属性，请告诉我下面每一属性在您购买大中客时的重要程度。5分表示非常重要，4分表示比较重要，3分表示一般，2分表示不太重要，1分表示非常不重要。Q3下边我想知道您对福田欧辉在上边Q2中所列出的每一属性上的评价。5分表示非常同意，4分表示比较同意，3分表示一般，2分表示不太同意，1分表示很不同意。那么厦门金龙呢？郑州宇通呢？,9,二、如何测量品牌形象,举例：沐浴露的功能属性普遍的属性乳酸奶的功能属性与产品类别有关的属性（口香糖为例）比较具有通用性的品牌情感属性表,二、如何测量品牌形象,10,【品牌的选择】1、只有很少的几个品牌熟悉的品牌2、品牌众多被访者最常用的或偏爱的品牌用来替换最常用品牌的品牌被访者知道的，虽然不拒绝但当前没有使用的品牌被访者已试用过但不再使用或被访者熟悉但不考虑使用的品牌,三、如何分析品牌形象,11,【品牌形象指标】对品牌总体印象的评价品牌的功能和情感表现【数据结果】“平均值”被访者对每一品牌的总体评价被访者对每一品牌属性的重要性评价被访者对每一品牌在每一品牌属性上的表现的评价,三、如何分析品牌形象,12,在此，介绍四种分析方法：（一）缺陷分析（gapanalysis）适用于：帮助被测品牌找出其产品的问题发现其竞争对手品牌在产品属性方面有什么长处【步骤和原理】对Q2中列出的购买产品时所考虑的各种因素，按照消费者评定的重要程度分数求出平均值，并按平均数的大小由高到低排序统计Q3中所有品牌在每一因素上的表现的平均评分，见举例。,三、如何分析品牌形象,13,（二）品牌优劣势分析图适用于：具体指出品牌的优势在哪里，不足在哪里应该优先解决的问题是什么，减少资源投入的方面是哪些【步骤】把一个品牌各因素的重要性和该品牌在其上的表现放在同一平面坐标图上重要性作为横坐标，品牌表现作为纵坐标，见举例。,三、如何分析品牌形象,14,（三）属性重要度分析图适用于：具体分析各属性【步骤】该图是一个平面坐标系，以显性重要性作为横轴，隐性重要性为纵轴，见举例。,三、如何分析品牌形象,15,（四）品牌形象认知图（perceptualmapping）它是一种以直观的图示方式展示市场上各竞争品牌形象的工具适用于：以消费者的观点来研究竞争结构，帮助厂商发现市场空缺或市场机会辨别直接、主要的竞争对手品牌定位及企业形象定位评价在当前市场竞争条件下新产品或产品概念的潜力或市场竞争力对候选的战略性或战术性方案进行评估,三、如何分析品牌形象,16,（四）品牌形象认知图（perceptualmapping）交叉表分析法【步骤】列出一系列与品牌形象有关的属性，询问被访者哪些品牌具有这种属性【问题的形式】Q：我将会读出一些用来形容大中客汽车的句子，请问哪些品牌适合这些句子？您可以选择一种或一种以上的牌子，或者一个牌子也不选。,三、如何分析品牌形象,17,（四）品牌形象认知图（perceptualmapping）详见举例。在比较两个品牌的形象时，也可以采用列百分比差法与属性的重要程度结合起来分析,分享结束！谢谢大家！,
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