网络营销教案

珠海艺术职业学院教 案2009 2010 学年第 1学期系部工商课 程 名 称 网络营销授 课 班 级07工商主 讲 教 师 倪晋旺职 称 使 用 教 材网络营销珠海艺术职业学院教务处制二八年九月课程名称网络营销类别必修课（ ） 选修课（ ） 理论课（ ） 实验课（ ）任课教师倪晋旺职称 无授课对象专业班级：07工商 共 1 个班授课时间1-20周，每周二1-2节， 周三3-4节课次4授课方式（请打）理论课 讨论课 实验课 习题课 其他（理论+实践）课时安排64授课题目（包括章、节、主题）：共十二章；包括：网络营销概述、网络营销的支撑条件、网络消费者行为分析、网络营销战略计划、网站策略、网上市场调研、网络营销产品策略、网络营销价格策略、网络营销渠道策略、网络广告、网络顾客服务策略、我国网络营销趋势展望教学目的、要求（分掌握、熟悉、了解三个层次）：网络经济时代的到来，已经形成了一个依托因特网的，与传统市场的游戏规则和竞争手段有明显不同特点的网络虚拟市场。通过本课程的教学，使学生对网络营销的理论体系有一个系统的了解，对在网络虚拟市场开展营销活动的原理和特点、环境与方法、工具和手段、目标与实施控制等相关内容，有全面的领会和感性认识，并掌握开展网络营销的操作思路和相应的运作技巧：掌握： 网络营销战略分析，包括网站策略、市场调研、网络营销产品策略、价格策略、服务策略、渠道策略熟悉：网络营销的支撑条件，包括网络硬件、软件平台，系统安全因素等，网络广告了解： 网络营销的相关概念、基本理论和方法教学重点及难点：重点：网络营销战略分析，包括网站策略、产品策略、价格策略、渠道策略、服务策略难点：网络营销战略分析，包括网站策略、产品策略、价格策略、渠道策略、服务策略课程说明：网络营销是为培养适应网络经济和电子商务发展需要的、应用型的、专科层次的专业人才服务的一门课程。本学科20世纪90年代产生于美国，它主要研究网络营销活动及其规律性，是一门建立在经济科学、行为科学、计算机应用和网络通讯技术等多方面的综合内容之上的应用科学，具有综合性、实践性、边缘性的特点。课程的核心内容，就是以互联网为基本手段，企业如何营造网上经营环境的各种活动，从而在满足顾客需求的前提下，使企业在激烈竞争的市场环境中获得生存和发展。讲授这门课，要完整介绍网络营销的知识体系与研究方法，使学生系统掌握网络营销的基本原理和方法，从而在实践中有效地帮助企业进行有效的网上经营活动，使企业切实以顾客为导向，灵活掌握运用网络营销的基本工具和方法，开展网络营销各项职能，为企业成功营造网络经营活动空间，提高企业网络经营管理水平，从而实现党的十五大报告所提出的“把开发新技术、新产品、新产业同开发新市场结合起来”、“使社会生产适应国内外市场需求的变化”等战略设想。授课时间：2009年9月8日周二1-2节授课方式：讨论课教学内容：暑假实习工作经历感受1、向部分同学询问了暑假工作实习情况，包括工作岗位，工作职责，工作内容，工作方式，并引导大家思考。对于大家暑假说从事的工作内容，我们是不是有更好的工作方法和建议。2、刘志芳同学（班长）重点介绍自己暑假找工作以及工作的心得体会。包括去人才市场前的准备工作，形象，穿着，简历准备等。工作中个人自尊与工作内容的关系、如何处理同事以及与领导的关系等。3、单就简历而言，我要求大家制作简历精美一点，排版注意一点，内容充实一点。如果工作经历不够丰富，就增加心得体会，让自己的成长点滴记录。4、关于考证，一如既往的要求大家慎重。从业资格证作为必备的基本条件是应该获取的（前提是以后进入这个行业），计算机等级证还是一级办公软件比较好。也许二级三级好听可是不好用。更不适合大家将来的就业需要。授课时间：2009年9月9日周三1-2节授课方式：纯理论授课内容：网络营销的内容、方法和特点教学目标要求：1、了解网络营销的内容2、理解网络营销的方法3、掌握网络营销的特点教学重难点：1、教学重点：网络营销的内容和方法2、教学难点：网络营销的特点本课授课内容： 第一章 网络营销概述相关概念：营销、推销；市场；购买力；欲望与需求第一节 网络营销的内容和方法一、网络营销的概念网络营销（Cyber Marketing）是利用计算机网络、现代通信技术以及数字交互多媒体技术来实施营销活动，它能更有效的促进个人和组织交易活动的实现。1、网络营销是伴随着现代信息技术的发展而产生。2、网络营销包括市场调查、客户分析、产品开发、生产流程、销售策略、售后服务、反馈改进等环节。3、网络营销的发展迎合了现代社会消费观念的变革。（个性化消费、高节奏的生活）。4、网络营销可以节省大量的人力财力，减少库存占用资金，降低整个商品供应链费用。5、网络营销可以更迅速有效的满足消费者的需求，从根本上增强企业的竞争优势。二、网络营销的内容1、网上市场调查：问卷调查、会员注册等2、网上消费行为分析：分析不同阶层的消费者不同的网上购物需求；不同细分市场的消费行为爱好等3、网络营销策略的制定（阿里巴巴专注电子商务交易平台，百度专注搜索引擎产品）4、网上产品和服务策略（刷屏，客户满意度）5、网上价格营销策略（低成本，低价格，绝对不是成本领先）6、网上渠道选择与直销7、网络营销管理与控制三、网络营销的方法1、搜索引擎注册与排名（恶意点击、有效点击、收费标准等）2、交换连接：互补网站之间交换连接，增加知名度和访问量等；非商业性质一般称之为友情链接3、病毒性营销（泛滥成灾的邮件，传播的并不是病毒）4、网络广告（形式的变化，百万富翁网络广告）5、信息发布（发布的是有价值的信息，对浏览用户）6、许可e-mail营销（已经对广告/垃圾邮件进行了有效处理）7、邮件列表8、个性化营销（邮件订阅；招聘网站上搜索服务器等）9、会员制营销10、网上商店思考：1、病毒营销、许可e-mail营销和邮件列表的不同点：病毒营销是以泛滥成灾的邮件进行贸易节制的信息传递；许可e-mail营销需要通过邮箱服务器的反垃圾邮件的认证才能进行传递的促销信息；邮件列表传递的主要是对用户有价值的信息，附加的是促销信息。2、企业通过何种途径获取用户的邮箱？企业通过何种途径获取用户的手机号码？行业道德？第二节 网络营销的特点市场营销中最重要也是最本质的就是组织和之间的信息传播和交换。1、跨时空（24小时全天候全球营销。前提：服务器开通；专人管理；网络畅通；台湾地震破坏光缆导致无法上网）2、多媒体（互联网传递信息的内容是多媒体，包括文字、声音、图像等）3、交互性（网页一般包含的内容有“联系我们”，“QQ在线”等项目）4、拟人化（交互性产生拟人效果）5、整合性6、超前性（市场调查、消费者行为分析的功能）7、高效性（电脑储存信息量大，及时更新）8、经济性（低成本）9、技术性（网络技术人才，硬件、软件）10、成长性（摩尔定律逐渐失效；消费人群的特点）授课时间：2009年9月15日周二3-4节授课方式：纯理论授课内容：网络营销的误区、一般过程、实施步骤教学目标要求：1、了解网络营销的一般过程2、理解网络营销的实施步骤3、掌握网络营销的误区教学重难点：1、教学重点：网络营销的实施步骤2、教学难点：网络营销的误区本课授课内容： 第一章 网络营销概述第三节 网络营销的误区网络营销是企业整体战略一个组成部分，但是企业对网络营销的认识存在一些误区：1、网站推广不等于网络营销 网站推广是网络营销的重要内容，网站推广可以促进网站的访问量，但是访问量不等于成交量。健力宝在美国投入大量的广告费用，可是却不能进入美国的主流市场。2、网络营销不是孤立存在的。网络营销是实施网络营销战略的企业的整体战略的一部分，并不是网络秀。3、网络营销与电子商务不是一个概念。电子商务比网络营销是一个更广更复杂的概念的商务活动，诸如法律、安全、认证等。4、网络营销不是万能的。网络营销不能取代传统营销，大宗、贵重物品还是传统营销比较多。5、网络营销并不是易如反掌。建立网站不难，如何商务运作才是关键。（开设网店以及经营网络的人很多，可是真正耳熟能详的有几个？进入的门槛低，操作的难度大！）第四节 网络营销的一般过程1、基本条件：现代信息技术的应用，网络基础、内外部环境支持2、外部环境：网络营销基础平台及相关的法律基础、政治环境、网络平台、互联网信息资源等2、四大调研内容：1）产品特性。大宗贵重物品还是适合传统营销，网络营销只是一种参考价值的体现2）行业竞争状况。（竞价排名，企业所处的市场竞争位置。竞争者识别）3）财务状况。（支出不是消费，是长期投资。网络营销策划人员需要根据企业的财务状况确定网络营销的决策推广等计划；网站构建方式结构规模等）4）人力资源。（高水平的网络营销人才，对网络营销的效果有直接的影响。硬件人才、软件人才；英文高手）3、网络营销的分类：按照企业是否拥有自己的网站分为无站点网络营销和基于企业网站的网络营销。4、无站点营销是利用网络信息资源为主，包括发布信息和收集其他企业的产品信息，同时也可开展简单的电子商务。具体包括：1）免费发布信息（按产品或服务的特性类别发布，方式简单且效果出人意料，但偶然性强。如阿里巴巴全球贸易网免费发布信息等等）2）检索商品信息（按其需要查询所需信息，寻找潜在客户，并主动及有针对性的回应合作需求）3）网上拍卖（一种全新的电子商务模式，成交量不高，但其宣传效果显著。如Ebay.com等知名网的网卖会，已经取得了不错的经营业绩与良好的网站声誉）4）加入专业经贸信息网和行业信息网（汇聚了整个行业的系统资源，极大方便了客户的信息收集与整合，在一定程度上达到了规模化经济）5）建立网上商店（即网上商铺营销方法，具有实体店无法比拟的优势即费用低廉，操作简单，门槛较低。不仅适用企业，也适合个人创业。）6）开展市场调研（除了产品成本推广与销售，市场调研更是网络营销的重要内容和基本职能，而且其调研出来的数据资料具有一定的市场价值）第五节 开展网络营销的模式及实施步骤1、思路：建立一个网络营销的信息管理系统（包括系统维护、网上系统管理、网上宣传和网上营销四个模块）1）系统维护：软件、硬件维护、文件传输下载（ftp）等2）网上系统管理：接收并处理信息，反馈给其他模块3）网上宣传：公告栏、导航、邮件、图标广告等4）网上营销：网络营销方案策划、设计制作网站、网络营销实践2、实施步骤：分阶段逐步实现的策略，具体可分三步走（1）简单上网，收集信息（创造必要的上网条件，这是企业开展网络营销活动的最基本的投入；企业网络营销初期，主要在于手机和发布信息，为市场开拓准备条件）（2）建立网络品牌（经过一定阶段的网络营销活动，积累经验，并树立良好的网站信誉，为网络品牌的创建奠定坚实的基础。从注册域名开始，申请以自己企业域名为后缀的电子邮箱）（3）完善企业网站（网络营销是网站的主要功能，也是企业开展网络营销活动的主要目的。从网站布局、功能、界面等方面）授课时间：2009年9月25日周二3-4节授课方式：纯理论授课内容：网络营销与传统营销教学目标要求：1、了解网络营销与传统营销的相同点2、理解网络营销对传统营销的冲击3、掌握网络营销与传统营销的整合教学重难点：1、教学重点：网络营销与传统营销的整合2、教学难点：网络营销与传统营销的整合本课授课内容： 第一章 网络营销概述第六节 网络营销与传统营销网络营销是在传统营销的基础上发展起来的新生事物，故两者既有千丝万缕的联系，而有着本质上的区别。一、网络营销与传统营销的相同点（1） 两者都是企业的一种经营活动（从商品制造前到消费后的商品活动的全过程都是其营销的内容）（2） 两者都需要通过组合发挥功能（它们并不是单靠某种手段去实现目标，而是要开展各项具体营销活动）（3） 两者都把满足消费者需求作为一切活动的出发点（企业作为盈利的经济实体，开展营销活动都具有盈利动机，而满足了消费者需求则是企业的盈利生存点）（4） 两者都是迎合了消费者的需求（不仅包括现实需求，还包括潜在需求）二、网络营销对传统营销的冲击（1） 网络营销对营销战略的影响，包括营销战略与跨国经营战略（它使营销战略发生变化，削弱大公司的竞争优势，让小企业也参与市场竞争，让市场透明度更高，也一定程度上推动了经济全球化竞争的趋势）（2） 网络营销对传统营销策略的冲击（网络营销的手段，以绝对低成本优势，获得了最大市场销售量的新型营销模式）网络营销对传统的标准化产品产生冲击（在网络营销环境下，对于实现个性化需求，迎合独特的消费需求将能很快定制）网络营销对品牌的全球化管理带来冲击（增大了维护统一品牌形象及区域管理的难度）网络营销对定价策略的影响（价格标准不统一或常变，客户对价格的差异，而起质量的异议，企业不易形成金牌客户群）网络营销对营销渠道的冲击（通过互联网，生产商可与最终用户直接联系，中间商的重要性因此而降低）网络营销对广告障碍的消除（网络空间的无限扩展性与网络广告手法的便利性与多样化）（3）对传统营销方式的冲击（网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，最终能以每一个用户的需求来组织生产和销售，真正实现个性化定制）（4）网络营销对营销组织的影响（主要表现在业务人员与直销人员的减少，组织层次减少，经销代理与分店门市数量的减少，渠道缩短，虚拟经销商、虚拟部门等等）三、网络营销与传统营销的整合（利用整合营销策略实现以消费者为中心的统一传播、双向沟通，实现企业的营销目标）其所主张的观念是：（1） 以消费者者需求为中心（生产消费者想要购买的产品）（2） 以消费者的需求成本为中心（着重研究消费者愿意付出的成本）（3） 以消费者方便为中心（着重考虑以何种方式让消费者购买行为能到最大的便利，就采用这种方式）（4） 以沟通为中心（着重加强与消费者沟通与交流，从而能更好迎合消费者的需求，提升产品的美誉度）四、网络营销与传统营销整合的有效策略（1） 提供个性化的产品与服务，确立合适的目标定位（重视客户的需求定制产品，而非标准化产品）（2） 建立产品和企业信誉（信誉是网络营销的前提，尤其在法制不健全及网络市场不发达的中国显得更为重要。企业可以通过优质的服务，良好的运作，不断的创新来提升产品与企业的良好信誉，由此来提升自己的市场竞争力）（3） 适时改变价格策略和促销策略（如少价格差异或实际价格标准化，以及在制定价格策略时更多考虑消费者的价值观念等因素）（4） 提高企业员工素质和服务效率（网络营销的特点决定了它需要的人员是拥有先进技术知识和管理及沟通能力强的复合型人才，这样的队伍才能做出高效、快速、到位的服务与管理）复习思考题：如何理解网络营销与传统营销的关系？授课时间：2009年9月28日周一3-4节授课方式：纯理论授课内容：网络营销的支撑条件之网络营销平台与电子支付系统教学目标要求：1、了解电子支付的概念、网络营销平台的方式2、理解电子支付方式3、掌握电子支付方式教学重难点：1、教学重点：电子支付方式中的电子货币2、教学难点：电子支付方式本课授课内容： 第二章 网络营销的支撑条件第一节 网络营销平台一、接入Internet的方式网络营销是建立在网络的基础上的。企业可以决定是否拥有自己的网站，根据这点可以将网络营销分为基于站点的网络营销和无站点网络营销。1、拨号IP方式：用一台计算机模拟终端，并通过电话线与另一个Internet主机相连的最简单的方式。拨号IP方式连接的条件：1）电脑：配置中高端，内存和硬盘都比较大2）一台调制解调器：转换信号的机器。确保信号能够顺利传输（不同线路传输不同类型的信号）。通常所说的32kb/s或者56kb/s等就是指调制解调器美妙转换信号的数量。3）电话线：连接调制解调器与网络端口拨号连接：需要时链接，不需要时断开，节省费用（按时间收费）专线连接：一直连通，成本较高4）浏览器：IE浏览器，遨游，腾讯浏览器等，但是需要注意与PPP协议兼容5）服务商：网络运营商（网通、电信），提供企业上网的账号和密码2、局域网方式：扩充了的拨号连接，共用一个端口，可以同时多台电脑上网，且可以共用一个“地址”，即IP地址3、广域网方式：多个局域网依靠路由器组建而成。适用于客户较多，可以使用多个IP地址，但是路由器的价格较高。通信线路（光缆也是一种成本）成本二、无站点网络营销平台的主要方式：1、免费发布供求信息2、检索商品信息。商品本身的信息、买卖双方的部分信息3、网上拍卖。种全新的电子商务模式，成交量不高，但其宣传效果显著。如Ebay.com等知名网的网卖会，已经取得了不错的经营业绩与良好的网站声誉4、加入专业经贸信息网。获取更专业更具有针对性的信息（有偿性较多）5、加入行业信息网三、有站点网络营销平台企业通过建立独立的网络营销网站进行的网络营销平台网络营销平台既可以连接到Internet上，方便顾客以及供应商了解信息并直接进行交易，另一方面有助于企业及时掌握市场信息，确保管理信息系统按照市场变化组织经营管理活动。第二节 电子支付系统一、电子支付的概念及特征所谓电子支付，是指电子交易的当事人，包括消费者、厂商和金融机构，使用安全电子支付手段，通过网络进行的货币支付或资金流转。电子支付的特点：1）计算机技术为支撑，进行存储、支付和流通2）集储蓄、信贷和非现金结算等多种功能为一体3）广泛地应用于生产、交换、分配和消费领取4）使用简便、安全、迅速、可靠5）电子支付通常要经过银行专用网络二、电子支付方式电子货币类：电子现金、电子钱包等电子信用卡类：智能卡、借记卡、电话卡等电子支票：电子汇款、电子划款等1、智能卡1）智能卡的发展历程智能卡最早在法国问世智能卡是嵌入式芯片、ATM卡是磁条智能卡的安全问题和成本问题智能卡在中国的发展和潜力2）智能卡的结构和工作过程建立智能卡的程序编制器（程序和初始数据库）处理智能卡操作系统代理智能卡应用程序接口的代理（类似于调制解调器，确保不同智能卡操作系统之间的共性使用）2、电子现金：一种以数据形式流通的货币。把现金数值转换为一系列的加密序列数，以序列数表示现金中的各种金额的币值。1）电子现金的特点：银行和商家应该有协议和授权关系用户、商家和电子现金银行都需要使用e-cash软件e-cash银行负责用户和商家之间的资金的转移身份认证是由e-cash本身完成的匿名性具有现金的一些特点，可以存、取、转让，适用于小的交易量2）电子现金的缺点：银行和商家应该有协议和授权关系用户、商家和电子现金银行都需要使用e-cash软件e-cash银行负责用户和商家之间的资金的转移身份认证是由e-cash本身完成的匿名性具有现金的特点，可以存、取、转让，用于小的交易量3）电子现金的缺点（不足）只有少数商家接受电子现金，而且只有少数几家银行提供电子现金开户服务成本较高货币兑换（电子货币以传统货币为基础）风险较大4）电子现金的支付过程用户在e-cash发布银行开设e-cash帐户，并存入一定数量的现金作为电子现金证书使用计算机电子现金终端软件从e-cash银行取出一定数量的电子现金存在硬盘上，通常少于100美元用户确认对方认可接受电子货币，并使用电子货币结账厂商与e-cash银行之间清算账目3、电子钱包1）电子钱包的发展：英国西敏寺银行开发的mondex是世界上最早的电子钱包系统，于1995年试用电子钱包在世界主要城市的发展2）电子钱包的工作原理4、电子支票授课时间：2009年10月13日周二5-6节授课方式：纯理论授课内容：电子支付系统的安全协议教学目标要求：1、了解电子支付系统安全协议的类型2、理解电子支付系统安全协议的技术原理及工作步骤3、掌握电子支付系统安全协议的缺陷教学重难点：1、教学重点：电子支付系统安全协议的技术原理及工作步骤2、教学难点：电子支付系统安全协议的缺陷本课授课内容： 第二章 网络营销的支撑条件第二节 电子支付系统（安全协议）一、SSL协议1、概念（安全套接层协议）：一个保证任何安装了安全套接的客户和服务器间事物安全的协议，它涉及所有的TCPIP协议。主要目的是提供因特网上的安全通信服务，提高应用程序之间数据的安全检查系数。2、SSL协议所提供的服务：认证客户机和服务器，确保信息准确的传递对数据加密，确保被传输的全部是加密数据维护数据的完整性，确保数据在传输过程中不被改变3、SSL协议的缺陷 SSL协议只能保证传送过程的安全，无法知道在传送过程中是否被窃听，黑客可以破译SSL的加密数据，破坏和盗取web信息。 SSL协议基于公钥加密技术和RSA的专用密钥序列密码。SSL在建立过程中采用公钥技术，在会话过程中采用专有密钥。 SSL产品出口受到美国限制，只能加密密钥在40位以下算法出口，而美国商家一般都采用128位的SSL，使得美国以外的国家很难真正在电子商务领域充分采用SSL协议。4、SSL协议的运行步骤公钥接通链接用户和服务商之间交换密码，一般采用RSA算法会谈密码阶段。客户和服务商之间厂商交谈的会谈密码检验阶段客户认证阶段结束阶段。客户和服务商之间交换相互结束的信息注意事项：A、在电子商务交易过程中，按照SSL协议，客户的购买信息先发往商家，商家将信息发往银行，银行验证客户信息的合法性后，通知商家付款成功，商家再通知客户付款成功，将商品发往客户。B、SSL协议有利于商家不利于客户二、SET协议1、概念：美国Visa和MasterCard两大信用卡组织联合国际上多家科技机构，共同制定了应用于Internet上的以银行卡为基础进行在线交易的安全标准，这就是安全电子交易（Secure Electronic Transaction，简称SET）。它采用公钥密码体制和X.509数字证书标准，主要应用于保障网上购物信息的安全性。2、由于SET 提供了消费者、商家和银行之间的认证，确保了交易数据的安全性、完整可靠性和交易的不可否认性，特别是保证不将消费者银行卡号暴露给商家等优点，因此它成为了目前公认的信用卡/借记卡的网上交易的国际安全标准3、SET体系中由一个关键的认证机构CA认证。CA根据X.509标准发布和管理证书。4、SET协议运行的目的保证信息在Internet上的传输安全，防止被黑客或内部窃听保证电子商务参与者信息的相互隔离解决多方认证问题保证网上交易的实时性，确保所有交易过程在线效仿EDI贸易模式，规范协议和信息格式5、SET安全协议所涉及到的范围消费者。按照要求填写订货单，使用发卡行的信用卡付款在线商店。具备相应电子货币使用条件收单银行电子货币发行公司或者发行银行认证中心（CA）6、SET协议规范的技术范围加密算法的应用（RSA和DES）证书信息和对象格式购买住处和对象格式认可信息和对象格式划账信息和对象格式对话实体之间信息的传输格式7、SET协议的工作程序消费者选定商品下单，按要求填写消费者与在线商店取得联系，就商品信息进行确认消费者选择付款方式，确认订单消费者面对订单和付款指令进行数字签名在线商店接受订单后，向消费者所在的银行确认支付认可在线商店发送订单确认信息给消费者在线商店发货8、SET协议的缺陷没有解决货到付款问题。先付款后发货协议没有担保“非拒绝行为”，无法证实订购是由消费者本人发出的协议提供了多层次的安全保障措施，但增加了复杂程度和成本协议没有提及事后如何安全的保存或销毁此类数据总结：SET协议采用了对称密钥和非对称密钥体质，其重点是如何确保商家和消费者的身份和行为的认证和不可抵赖性，其理论基础是非否认协议，其采用的核心技术包括X.509电子证书标准语数字签名技术、报文摘要、数字信封、双重签名等技术。授课时间：2009年10月16日周五1-2节授课方式：纯理论授课内容：网络营销的安全保障与政策法规教学目标要求：1、了解网络营销的法律规范网络营销的不安全因素2、理解网络营销的不安全因素3、掌握客户认证的相关知识教学重难点：1、教学重点：客户认证2、教学难点：客户认证本课授课内容： 第二章 网络营销的支撑条件第三节 网络营销的安全保障一、网络营销的不安全因素分析1、信息风险1）冒名偷窃：2）篡改数据3）信息丢失2、信息传递过程中的风险各种防护措施始终存在被击破的问题和可能3、信用风险1）买方的信用风险：恶意透支信用卡；拖延货款等2）卖方的信用风险：绝对履行合同3）买卖双方都存在抵赖的情况4、管理风险交易环节、人员管理、网络交易技术、信息系统缺少安全管理员5、法律方面的风险二、网络交易安全管理的基本思路1、技术不能百分比保证安全2、防火墙只是一道门，进入时是障碍，进入后就不存在3、现行32位平台不足以支持B级安全系统，C级安全系统太基础4、安全系统事实上很脆弱5、主机的电波信号6、完整网络交易安全体系：技术措施：防火墙、信息加密、身份认证等；管理措施；社会法律保障措施三、客户认证客户认证是基于客户端主机IP地址的一种认证机制，它允许系统管理员为某一特定的IP地址授权用户定制访问权限。1、身份认证1）可信性：信息的来源是可靠的2）完整性：信息在传输过程中保持完整性3）不可抵赖性：发送方和接收方都不可以抵赖对信息的发送和接收行为4）访问控制：系统拒绝非法用户访问用户知道某个秘密信息（如口令和密码）用户拥有某个职能武力介质用户拥有某个生物学特征（如指纹、声音、视网膜扫描等）2、信息认证1）对敏感文件进行加密2）保证数据的完整性3）对数据和信息的来源进行确认私钥体制的信息认证：通信双方建立一个共同约定的密钥。文件的加密和解密使用同一个密钥。对称加密算法公钥体制的信息认证：信息接收方需要得到发送方加密的私有密钥才能解密。非对称加密算法。公开密钥和私有密钥。公钥系统的数字签名和验证3、通过认证机构认证（第三方认证）1）证书按照CA证书应用对象不同：持卡人证书和商家证书按照业务类型不同：A类证书（SET协议）、B类证书（X.509标准）和特殊证书按照安全等级不同：一级证书（最高级别）、二级证书、三级证书和四级证书2）数字证书3）认证机构4）认证机构在电子商务的法律地位监督登记者按照规定办理登记、变更、注销手续监督登记者按照电子商务的有关法律法规从事合法经营活动制止和查处登记人的违法交易活动，保护交易人的合法权益5）证书的树形验证结构第四节 网络营销的法律规范与政策一、世界各国的电子商务法律1）美国电子商务法律调整的基本原则2）因特网上开展电子商务活动统一商业法规（UCC）3）电子支付的法律制度4）信息安全的法律制度5）新加坡的全面电子商务法二、我国涉及网络营销安全的法律法规1）我国涉及交易安全的法律法规综合性法律：秘法通则和刑法中的有关保护交易安全的条文规范交易主体的有关法律：公司法、国有企业法、合伙企业法、外资企业法等规范交易行为的有关法律：产品质量法、经济合同法、财产保险法等监督交易行为的有关法律：会计法、审计法、票据法、银行法等2）我国涉及计算机安全的法律法规3）我国保护计算机网络安全的法律法规加强国际互联网出入信道的管理：中华人民共和国计算机网络国际联网管理暂行规定市场准入制度：中华人民共和国计算机网络国际联网管理暂行规定、中华人民共和国计算机信息系统安全保护条例安全责任：三、我国电子商务立法的若干基本问题1）电子商务立法形式的选择电子商务法的地位电子商务立法途径：分别立法和综合立法2、电子商务立法的目的电子商务的甲亢快速发展需要良好的法律环境弥补现有法律的缺陷和不足鼓励利用现代信息技术促进交易活动3、电子商务立法指导思想与原则与联合国的电子商务示范法保持一致不偏重任何技术以来“功能等同”方法跟踪计算机技术的最新发展四、电子商务立法范围思考题：1、电子支付的方式及其特点2、网络营销的不安全因素，管理交易安全的基本思路授课时间：2009年10月21日周三5-6节授课方式：理论+讨论授课内容：网络消费需求分析、营销网络消费者购买行为的因素教学目标要求：1、了解网络营销消费者概念及行为的变化2、理解网络营销的消费者行为特征3、掌握营销网络营销消费者购买行为的因素教学重难点：1、教学重点：网络营销的消费者行为特征2、教学难点：营销网络营销消费者购买行为的因素本课授课内容： 第三章 网络消费者行为分析第一节 网络消费者需求分析一、消费者概念和行为的变化 网络营销环境下，消费者概念和行为都发生了很大变化1、消费者的变化1）消费者从大众中分离：只有上网主动搜寻商品信息的人才是真正意义上的消费者2）消费者直接参与生产和商业流通循环：类似于直销模式，弱化中间商效用3）大范围的选择和理性购买：生产优质并适合消费者需求的产品才是唯一的出路2、消费者行为、需求和欲望1）需求导向的消费者行为实际工作或生活对某种商品的需求和广告或其他各种信息传媒而引发的对某种商品信息的需求；传统广告传播方式和内容都会发生改变、消费者会将上网作为了解商品信息和购买商品的主要途径2）理性的消费行为：大范围的商品选择权，理智的价格对比，各种量化分析模型；个人消费者和采购行为3）主动表达对商品的欲望：消费者会根据自己的需要主动上网搜索商品信息，客服了传统营销条件下广告灯媒体信息读对消费者的误导二、网络消费者的需求特征 网络营销消除了企业与消费者之间关于时间和空间的限制，创造了双方更容易接近和交流的信息机制1、消费者需求的演变1）大众营销时代的个性化服务：一个区域内的顾客大都会在周围的小百货商店购买日常用品，零售店成为顾客消费者的首选2）大规模营销时代的服务：不管你需要什么颜色，我们只有一种颜色黑色以自我为中心的营销观念的真实写照。超级市场、大规模的生产3）回归个性化（个性化营销时代）：大势所趋2、网络消费者的需求层次：现代顾客是一群乐于索取的人1）需要了解公司的产品、服务信息2）需要公司帮助解决问题，从产品安装、调试、使用到故障解除3）解除公司人员4）了解整个过程3、网络消费者的需求特征1）个性消费的回归2）消费的主动性增强：源于现代社会不确定性的增强和人类追求心理稳定和平衡的欲望3）对购买方便性的需求和购物乐趣的追求并存：未来长期内共存和站4）价格仍是影响消费心理的主要因素5）消费需求的差异性6）网络消费仍然具有层次性：从精神层面逐渐向消费品转移7）网络消费需求的可超前性和可诱导性第二节 影响网络消费者购买行为的因素一、网络消费者行为模式1、消费者的购买动机1）消费者购买动机：为满足某种需要而引起购买行为的愿望或意念2）网络消费者购买动机：在网络购买活动中，趋势网络消费者产生购买行为的某些内在的驱动力。分为生理性（需求）购买动机和心理性购买动机生理性购买动机：是消费者本能的、最能促成购买的内在驱动力。购买商品是生活必需品，需求弹性小，一般比较明显稳定。具有经常性、普遍性、重复性、习惯性、主动性等特点心理性购买动机A、理智动机：客观性、周密性、控制性B、感情动机：冲动性、不稳定性C、惠顾动机：2、消费者购买行为分析模型1）行为：机体在外界环境的影响和刺激下，所引起的内在生理和心理变化的外在反应2）消费者行为分析要解决的问题：3）消费者行为分析模型营销刺激外部刺激产品价格地点促销经济技术政治文化购买者特征购买者决策文化社会个人心理认识需要信息收集评估决策购后评价 购买者反应产品选择品牌选择经销商选择购买时机购买数量二、营销消费者购买的主要因素1、个人因素1）个人经济状况（收入状况）2）生理因素：3）个性：追随性或依赖性强的网民人数明显减少；独立性强的网民大量增加4）生活方式2、企业因素1）网络产品因素：设计、功能等2）网络产品价格因素：顾客让渡价值的大小是消费者购买决策的一个主要标准3）网络购物的便捷性因素：首选和关键因素4）网络购物的安全因素3、社会文化因素1）文化：受教育程度、生活方式、宗教信仰等2）社会阶层：3）相关群体营销网络消费购买行为的个人或集体4）家庭：5）身份地位4、心理因素1）动机：最缺乏的需要常常是行为的主要动机。马斯洛的需求层次理论2）直觉：直觉用于接收刺激并对刺激进行组织和筛选3）学习4）信念和态度授课时间：2009年10月23日周五1-2节授课方式：理论+讨论授课内容：网络消费者的决策过程教学目标要求：1、了解消费者购买行为的主要类型2、理解消费者决策过程的参与者3、掌握消费者购买决策过程教学重难点：1、教学重点：消费者购买决策过程2、教学难点：消费者购买决策过程本课授课内容： 第三章 网络消费者行为分析第三节 网络消费者的购买决策过程一、消费者购买行为的主要类型1、经常性购买：生活必需品，需要弹性小2、选择性购买3、探究性购买思考：什么样的网络商品适合何种购买类型？二消费者决策过程的参与者（扮演着）1、发起者：第一个提议或想到去购买某种产品的人2、影响着：有形或无形的影响到最后购买决策的人3、决定者：最后决定整个购买意向的人4、购买者：实际执行购买决策的人5、使用者：实际使用或消费商品的人营销人员最关心的是决定者！三、消费者购买决策过程1、唤起需求：消费者明确自己需要什么2、收集信息：3、比较选择：4、购买决策：1）特点理智动机比重大，感情动机的比重较小网络购买受外界影响小决策过程较快2）需要满足条件：对厂商有信任感对支付有安全感对产品有好感5、购后评价案例测试：规则：1、全班同学分成两个小组，分别选出一个领导者，然后由领导者提名一位经理，其余全部为组员。组成小组简单结构2、沟通过程中不许越级，领导者直接指挥经理，经理有权向领导者请示和命令组员，组员只能直接与经理沟通。沟通中只可以使用文字，不可以说话。3、经理和组员在一起，领导者隔离。过程：1、每个参与者都获得一张卡片，上面分别写有10个不同的汉子。其中只有一个汉字是每一张卡片上都有的。2、领导者的卡片上除了十个汉子，还多一行文字：在最短的时间内找到所有纸张中共同的汉子。结果：1、失败的一方向胜利的一方鞠躬，并说出“恭喜”2、失败一方的领导者做40个俯卧撑，经理15个俯卧撑目的：1、明确领导过程中的沟通决策问题2、领导者需要承担责任思考题：1、网络消费者的需求特征2、网络消费者购买决策的过程授课时间：2009年10月28日周三5-6节授课方式：理论+讨论授课内容：网络营销战略计划教学目标要求：1、了解营销战略的概念和特征2、理解网络营销的竞争优势与战略分析3、掌握网络营销战略的重点和模式选择教学重难点：1、教学重点：网络营销的竞争优势与战略分析2、教学难点：网络营销战略的重点和模式选择本课授课内容： 第四章 网络营销战略计划第一节 网络营销的战略概述一、营销战略的概念和特征1、企业战略：企业为了适应未来环境变化，寻求长期生存和稳定发展的途径，并为实现这一途径优化配置企业资源、制定总体性和长远性的谋划与方略。2、市场营销战略：企业在现代市场营销观念指导下，为了实现企业经营目标，对于企业在较长时期内市场营销发展的总体设想和规划。市场营销战略是企业战略的重要组成部分。3、市场营销战略的特点1）市场性：2）长期性：3）风险性：二、网络营销的竞争优势1、成本费用控制：网络营销对企业最直接的竞争优势就是成本的控制1）降低营销及相关业务管理费用：互联网管理中交替、通信、人力资源、财务和办公的成本都比较低利用互联网能降低交通和通信费用：网上电话、视频会议等都极大的降低了通信和交通费用，促进了企业的发展，业务的扩展降低人工费用：无需雇佣大量客服人员，以及减少招聘费用等降低企业财务费用：大大降低企业对一般员工、固定资产的投入和日常运转费用的开支降低办公室租金：通过网络可以实现无店铺经营，无厂房经营2）降低销售成本费用：销售成本主要有销售人员费用、运输费用、销售管理费用、广告促销费用等利用网上直销（网上订货）可降低销售人员费用利用网上促销的高效性降低促销费用降低销售管理费用：利用互联网进行网上直销，可以实现订货、结算和送货的自动化管理，提高管理效率和水平，降低销售管理费用2、创造市场机会：消除了市场时空的限制，可以保证企业在市场上有公平的获取市场的机会1）利用网络企业可以突破时间限制。企业可以实行7/24营销模式2）可以突破传统市场中的地理位置分割3）吸引新顾客4）开拓新产品市场5）进一步细分市场3、让顾客满意1）提高顾客服务效率2）为顾客提供满意的订单执行服务3）为顾客提供满意的售后服务4）提供客户满意的产品和服务4、满足顾客个性化需要1）网络营销是一种以消费为导向，强调个性化的营销的方式2）网络营销具有企业和消费者的极强的互动性，是实现全过程营销的理想工具3）网络营销能满足消费者对购物方便性的需求，提高消费者购物效率4）网络营销能满足价格总是型消费者的需求三、网络营销战略分析1、市场竞争战略：波特五力模型1）成本领先战略2）差异化战略3）创新战略4）目标市场集中战略（聚焦）2、网络营销竞争战略分析1）巩固公司现有竞争优势2）加强与顾客的沟通3）为入侵者设置障碍4）提高新产品开发和服务能力5）稳定与供应商的关系第二节 网络营销战略一、网络营销战略目标1、销售型：拓宽企业销售渠道2、服务型：网上联机服务，远距离咨询和售后服务；信息技术型公司3、品牌型：建立企业/产品品牌形象4、提升型：降低费用，改进效率，提高企业竞争力5、混合型：同时实现其中的几种目标二、网络营销战略的重点内容1、顾客关系再造：企业规模、资金实力雄厚从某种意义上已不在是企业成功的唯一关键要素1）提供免费服务：免费信息服务是吸引顾客最直接最有效的手段2）组建网络俱乐部：2、定制化营销：利用网络优势，一对一地向顾客提供独特化、个性化的产品或服务（新闻订阅）3、建立网上营销伙伴1）结成内容共享的伙伴关系：增加企业网页的可见度2）交互链接和搜索引擎三、网络营销战略模式的选择1、留住顾客增加销售：留住一个顾客的效益相当于新增五个顾客的收益2、提供有用信息刺激消费3、简化销售渠道、减少管理费用4、提高品牌知名度，获取高额利润5、数据库营销授课时间：2009年10月30日周五1-2节授课方式：理论+讨论授课内容：网络营销战略实施教学目标要求：1、了解网络营销战略的规划与制定步骤2、理解网络营销战略的实施与控制3、掌握网络营销战略的内容，并结合具体案例全面认识网络营销战略教学重难点：1、教学重点：网络营销战略的内容2、教学难点：网络营销战略的实施与控制本课授课内容： 第四章 网络营销战略计划第三节 网络营销战略实施一、网络营销战略的制定步骤1、企业内外部环境因素分析，确定目标优势2、分析计算未来收益需要考虑到的战略性需求，如应收账款不等于现金3、综合评价网络营销战略1）成本与效益的关系，预算时放大成本，保守估算收益2）能带来多大的新市场开发的机会3）考虑市场组织、文化和管理能否适应采取网络营销战略后的改变二、网络营销战略的规划1、目标规划：识别与之相联系的营销渠道和组织，提出改进目标和方法2、技术规划：资金投入、系统购买和安装、人员培训等3、组织规划：4、管理规划：三、网络营销战略的实施与控制1、加强对规划执行情况的评估，判定是否充分发挥战略的竞争优势和有无改进余地2、识别和改进执行战略规划的时间、方针等问题3、评估和采用相应的技术四、网络营销战略的内容1、网络营销的目标：2、网络营销的管理部门和财务预算：明确主管部门、明确财务预算的多少以及归属部门3、反馈信息的处理：4、企业网上形象的树立：1）设立网上信息监督员，并授权关闭屏蔽有害信息2）告诫所有职员，在网络参加活动时明确身份3）保证网络授权商和母公司网络形象一致5、网络师的职能：类似于一个杂志编辑6、网络资源管理部门的设立问题：主要负责企业范围内关于电子商务的信息交流与协调1）统一的网络资源管理部门，可以避免各部门电子商务计划带来的冲突和矛盾2）全职管理人员可以避免兼职管理人员的时间和工作利益冲突3）专门负责信息协调部门具有良好的专业直觉能力4）缺乏一个企业整体协调机构会导致各部门各行其是7、网络服务商的选择：听取当前其他客户的意见、自己了解1）提供的服务2）站点特性3）费用4）设备及性能5）公司业务背景8、网上销售对其他销售渠道的影响9、改进、提高网页水平10、树立形象、延伸销售网络的考虑五、网络营销战略计划实施实例 P91-93P思考题：1、网络营销的竞争优势有哪些？2、网络营销的战略如何实施？授课时间：2009年11月4日周三5-6节授课方式：理论+讨论授课内容：网站策略教学目标要求：1、了解网站的类型及其组成2、理解网络域名3、掌握网络营销站点建设教学重难点：1、教学重点：网络域名2、教学难点：网络营销站点建设本课授课内容： 第五章 网站策略第一节 域名策略基础知识：1、计算机地址是32位二进制代码组成的唯一的IP地址2、域名是一串有意义的字符，每一段字符之间用“.”隔开，每段长度和域名的长度都会受到限制3、域名从右到左一次为顶级域、二级域、三级域等4、域名的几种主要形式5、国家的域名后缀一、域名的商业价值1、域名是唯一的，先申请先注册，受保护2、域名是企业广告宣传的理想形式，企业一般都以公司或商标名称注册域名3、域名被抢注，花大价钱重新买回。麦当劳买回域名的时间4、中央一套域名事件二、域名选择1、域名不仅仅是企业的网络商标，也是人们在网上查找的依据之一。珠穆朗玛网上超市，8848域名2、企业域名最还与单位名称、商标以及平时的宣传保持一致3、域名应该简短、切题、易记。中华网：www.china.com4、域名与企业密切相关：中英文缩写等5、可以注册多个域名，只要域名是有价值的三、域名注册1、域名查询：检索需要注册的域名是否已经被注册，中国互联网络信息中心点“域名信息查询功能”或者国际互联网络中心点“whois”2、申请注册1）WEB方式：可以在中国互联网络信息中心的网站上直接联机填写域名注册申请表并递交2）e-mail方式：用户在中国互联网络信息中心网站上下载纯文本的注册申请表，填写完毕后邮寄到hostmastercnnic.net3、递交申请材料1）域名注册申请表2）本单位介绍信3）承办人身份复印件4）本单位依法登记的文件复印件。如营业执照复印件4、注册材料的审核5、缴费：用户收到已通过审核的电子邮件后，应在20日内通过邮政汇款四、注意事项1、用户委托公司代办注册代办杀过必须具备较高的可信度；域名管理联系人及形象是用户本单位；代办的ISP或ICP最好具备自己的网络、服务器等，而不是虚拟主机用户2、域名冲突可以添加“-”或者一些字母、数字加以区别；可以诉讼讨回；可以高价购买3、法律纠纷域名申请人负责承担域名与第三方企业品牌或注册商标形成的冲突纠纷和法律责任4、先申请先注册的原则：没有预留服务5、域名的限制及注意事项第二节 企业网站的类型及组成一、企业网站的类型1、信息型网站（传单型或者公告牌型）2、广告型网站3、信息订阅型网站4、在线销售型网站二、企业网站的组成1、主页：企业的形象页面2、新闻稿档案：新闻资讯，活动日程安排等3、参考页面：与其他网站的链接4、产品页面及新产品发布5、客户支持页面6、市场调研页面7、企业信息页面8、广告9、其他内容第三节 网络营销站点建设1、企业建立营销网站的优势1、提高企业知名度，创立网络品牌2、提高运营速度和效率，降低运营成本3、中小企业可以以低成本