保健品行业分析报告文案

. . . . 保健品行业分析报告汤臣倍健2013年11月21 / 21目 录一、公司概况31、公司简介32、公司股权结构4二、行业高速发展，公司占先发优势41、参照美、日经验，中国市场具有较大发展空间42、行业竞争现状7三、公司渠道优势明显101、直销VS非直销112、渠道与业绩共同增长133、渠道深度管理，拉近与消费者距离13四、品牌优势巩固渠道优势141、仅凭渠道优势保证业绩增长142、品牌建设投入143、品牌推广带来渠道与收入的双重增长154、消费者的高认可度155、渠道+品牌=有效的业绩增长16五、产品力与未来发展171、公司已有产品力优势182、研发能力带来长期竞争力19六、盈利预测20七、主要风险211、食品安全风险212、价格竞争21一、公司概况1、公司简介汤臣倍健成立于1995年，自2002年起专注于膳食营养补充剂研发、生产与销售。其现有70余种产品，包括片剂、胶囊、粉剂等类别。公司深耕非直销渠道，多年来保持着持续的业绩增长，成为国产膳食营养补充剂龙头企业，同时也是同类产品非直销渠道的销售冠军。公司的畅销产品包括蛋白质粉、钙+D软胶囊、维生素C片等，前十大产品品类与其销售额占公司总销售金额的比重基本稳定。2、公司股权结构截至2013年第二季度，梁允超先生持有公司57.49%的股权，为公司的控股股东与实际控制人。除控股股东外，公司不存在其他持股在5%以上（含5%）的股东。汤臣倍健全资控股三家子公司，分别是奈梵斯、佰健、友邦制药。其中佰健承担膳食营养补充剂的销售业务，奈梵斯主营高端膳食营养补充剂品牌“十一坊”的销售业务，友邦制药现没有实际业务。二、行业高速发展，公司占先发优势1、参照美、日经验，中国市场具有较大发展空间保健品包括保健食品、保健药品、保健用品等，膳食营养补充剂作为保健食品行业的一个细分产品，属于保健食品类别，是欧美市场上最主要的保健食品类型。中国因为中式营养文化历史悠久，拥有更多的保健食品类型，包括传统滋补品，如阿胶产品，也有中草药产品，如虫草制品。此外，还有生物制剂，如生血剂。膳食营养补充剂的功能在于提高人体免疫力，改善健康状况，与具有功能性和针对性的药品不同，它面向的消费者更大程度上是没有疾病，但存在健康问题的亚健康人群。根据世界卫生组织的调查，全世界患疾病与亚健康的人口比例已达95%，而中科院的调查推算中国亚健康和患病人口比例高达90%。这些人群都需要通过膳食或营养补充剂来改善健康状况。膳食营养补充剂在欧美等国已有较为久远的发展历史，而在中国却是一个新兴的行业。在美国和日本，均有2/3的国民日常食用膳食营养补充剂，而在中国，这一比例低于20%。在世界围，膳食营养补充剂的行业巨头和销售市场也聚集在欧美、日本等国。2011年，世界维生素与膳食营养补充剂销量为842.6亿美元，其中美国市场份额居首，为26.2%，日本作为第二大市场，占据22.2%的市场份额，中国快速增长为第三大市场，拥有12.7%的市场份额。据中国保健协会市场工委预测中国膳食营养补充剂市场规模未来十年将以10%的年均增速增长，中国有望超越日本成为全球第二大膳食营养补充剂市场。膳食营养补充剂在中国有着良好的发展机遇，得益于经济、人口、政策等多个方面：经济的增长：一方面在于经济总量的增长，我国现阶段医疗保健支出占GDP比例仅为2.9%，而美国为17.6%，日本为9.23%，随着GDP的增长与医疗保健支出比例的提高，保健类食品有望大幅提升销售额；另一方面在于人均GDP的增长，根据各国经验，当人均GDP达到1500美元时，消费者开始关注健康，购买营养补充剂产品，当人均GDP达到3000美元时，消费者对于健康需求加强，膳食营养补充剂行业得到快速发展，而我国人均GDP于2009年达到3000美元并持续上升，膳食营养补充剂正处于快速成长阶段。人口因素：首先，中国、印度等新兴市场因为有着庞大的人口基数，一直被各保健品行业巨头看好。美国人口数量约为3亿，有2/3的人食用各类补充剂，市场基础为2亿，而在中国，只要有20%的人食用膳食营养补充剂，就将达到2-3亿的市场基础；另外，由于中老年人为保健品的重要消费人群，中国人口老龄化速度加快也促进了本行业的发展。2012年我国的老年人口1.2亿，而到2025年我国老年人口比例将达到14%，约为美国在现阶段的水平。从中美日人均膳食营养补充剂消费额和人口结构中可以发现，人均膳食营养补充剂消费额与老年人口占人口比重呈正比，因此人口结构的变化将为本行业的发展带来机遇。政策支持：2011年，国家发改委首次将保健食品列入十二五发展规划，此规划提出2015年营养与保健食品产值达到1万亿元，百强企业生产集中度超过50%。预示着本行业一方面将面临着政策的支持，另一方面将有完善的约束机制。在此背景下，作为国产行业龙头，汤臣倍健将能享受更多的政策利好。因此我们认为，若按照发改委规划，营养与保健食品产值以20%的年增长率增长。2、行业竞争现状国外巨头争相进入：与中国保健品注重功能性，乐于采用中草药或燕窝、虫草等传统滋补品做原料相比，外国品牌在膳食营养补充剂领域有更丰富的经验和发展历史。中国的膳食营养补充剂市场现主要由早期进入中国的国际品牌占据，如安利（纽莱）、辉瑞（钙尔奇、善存）、康力士、完美等企业，另一系列国际品牌也近年开始进入中国市场，包括美国的NBTY（诺天源）、麦金利等。从产品类型来看，这些外国品牌在产品品类、产品结构方面与汤臣倍健均有重合，如纽莱的蛋白质粉，善存的各种片剂补充剂等。与汤臣倍健产品类型、市场定位最为相近的则是安利纽莱、NBTY、GNC。与国外产品相比，公司具备渠道优势，其非直销渠道也避免了安利等强大对手的直接竞争。本土品牌发展迅速：国企业生产膳食营养补充剂的历史较短，但近年来，一部分国医药企业被此行业较高的毛利率和有利的行业前景所吸引，相继推出相关产品，此类代表有堂推出的总统牌系列产品和养生堂的维生素系列。另有一些食品、美容保健品企业，推出相关保健品，代表有保瑞医药的千林牌系列产品、中粮的可益康系列产品。与这些转型而来的竞争者相比，汤臣倍健的优势是专注于膳食营养补充剂的标杆企业。由于自成立以来便坚持主营业务，汤臣倍健已获取丰富的行业经验。依靠着明确、专注的市场定位，公司在研发和渠道经营上更易取得规模效应，获得鲜明、有针对性的品牌形象。与中式保健品相比，汤臣倍健产品覆盖面更广：自上世纪80年代以来，中国的保健品市场经历了兴起、发展、停滞、重整复兴阶段。期间出现的产品类型包括滋补类、中草药类、生物制剂类等。中国人对保健品的认知也多在于中式保健品。但中式保健品与膳食营养补充剂行业有着明显的差别，首先，它们采用不同的原材料，中式保健品采用中草药、传统滋补食材作为原料，而补充剂则多采用动植物提取物作为原料；其次，它们的功能不同，中式保健品一般针对特定人群的特定需求，如补血、滋养，而膳食营养补充剂则定位为日常补充剂，较少强调功能性；此外，中式保健品以其高昂的价格、精致的包装、较小的数量规格，长久以来被当做礼品或奢侈品，这与膳食营养补充剂的“日常性”定位不同。总体来说，膳食营养补充剂以其原料多样和日常性，覆盖了广泛的客户群体。中国消费者注重功效和品牌：根据沪消保委对保健品的调查显示，消费者对保健食品市场总体满意程度不高，表示“不太满意”和“很不满意”的高达49%。在“不太满意”和“很不满意”的消费者中，59%认为保健食品广告虚假夸大成分多，广告宣传过分夸大事实、忽视适用人群等，造成消费者期望感受与实际使用感受差异显著，打击消费者的消费信心。消费者购买保健食品，最关注的是功能效果（即质量），然后依次是品牌知名度、价格、包装等。随着生活水平提高，保健食品已由奢侈品变为必需品，其需求价格弹性明显下降，消费者对价格不再敏感，包装的重要性也显著减弱。因此，保健品市场中注重品牌和质量建设的生产经营者将更能顺应市场需求。三、公司渠道优势明显公司是行业非直销领域的龙头，在2008年时便以10%的非直销市场份额占据领先地位，此后公司市场份额保持快速增长。至2011年，公司在非直销领域市场占有率为32.5%，比第二名领先24个百分点。渠道快速扩正是近年来汤臣倍健业绩增长的关键。1、直销VS非直销本行业的销售渠道分为直销和非直销渠道，直销模式下包括上门销售、门店销售，而非直销渠道下分为药店、商场、超市、零售店等。在美国市场中，直销销售占35%，各种非直销销售共占65%；日本市场上邮寄目录销售和上门销售模式共占74.87%，药店、商超、大型商店等非直销渠道则仅占25.13%。日本因为国土面积狭小、店面租金昂贵，各行业对“低库存”的要求都很高，小面积的便利店更为流行，但难以大规模列产品，因此作为膳食营养补充剂销售渠道的规模效应比较小，加之人口众多、人际关系密切，因此日本市场尤其偏好直销方式。而在美国，商超、药店等非直销渠道则更有利于降低销售成本，对直销模式的偏好由此减少。2008年中国的直销与非直销比例分别为89%和11%。中国渠道份额分布的产生与行业历史有关。中国的膳食营养补充剂行业由直销的代表企业安利引入，后续的完美、如新等早期进入者也都采用直销模式，其将直销模式的市场份额优势延续至今。然而，由于销售渠道的隔离，直销与非直销企业并不产生正面竞争，反而培育了消费市场。从长期来看，随着消费者对膳食营养补充剂这种“洋”产品的认知增强，非直销模式将更适合消费者消费习惯。首先，从国连锁超市和连锁药店的扩速度看出，中国大规模商超与连锁药店越来越受到消费者青睐；其次，近年来食品药品安全案件与销售骗局的发生，使消费者倾向于在可靠、大型的实体零售店消费；再次，随着医疗保险的推进，各医点药店将成为消费者购买的习惯性场所。随着行业的发展，非直销渠道的优势逐渐显现，市场份额逐年提升。在业看来，非直销是未来方向，且正以每年20%-30%的增速发展。我国膳食营养补充剂行业主要学习美国经验，因此非直销渠道大有可为。虽然安利、完美等企业将直销模式带入中国市场，但现阶段强势发展的品牌多采用非直销模式，如汤臣倍健、NBTY和GNC，因此药店、商超以与新兴的电商平台将在未来获得更大的市场份额。2、渠道与业绩共同增长公司自2002年开始深耕非直销渠道，获得了渠道数量与业绩的双重增长。公司09-12年销售终端数量增长率分别为78%、62%和43%，主营业务收入则伴随着销售终端数量的增长而增长，其10-12年的增长率分别为69%、90%和62%。公司渠道具有多样化特点，医药连锁、商超专柜和自营店均有涉猎，然后90%以上利润来源于医药终端，原因是商超费用较高，利润较薄，自营店尚未状态且成本较高。短期，我们看好医药终端扩展空间，目前公司已进入4万个医药终端，而全国共有40余万个医药终端预计未来3年医药终端数量将保持25%的速度扩。长期看，自营门店将有利于公司开拓高端产品，但短期难以贡献业绩。3、渠道深度管理，拉近与消费者距离汤臣倍健与经销商保持着“双赢”的合作模式，一方面，其产品为商超、药店中获利水平较高的产品，经销商可获得较高的利润，吸引了优秀经销商的加入（经销商净利润在10个点左右），对经销商约束力强，可获得更好的货架位置；另一方面，终端更加专业化，公司成立营养研究员将训练出一批具有国家认证的营养师，对经销商和零售商进行辅导后，可更好服务消费者，公司还通过注册会员，参观加工厂等各种模式拉近与消费者的关系。以上措施均可看出公司对于渠道的深度管理。四、品牌优势巩固渠道优势1、仅凭渠道优势保证业绩增长在公司起步阶段，渠道的扩能带来迅速的增长，但让人怀疑其能否长久保持。因此，要保持长久的盈利能力，就需要消费者认可和渠道扩展的双重保障。公司已经有了行业前景支持和渠道支持，可谓占据了天时、地利，仍需要消费者的“人和”来保障成功。根据此前的分析，中国消费者最关注产品的质量和品牌，因此，“人和”的关键在于产品质量和品牌建设。2、品牌建设投入根据此前的消费者调查显示，消费者对保健品推广中的夸大事实深有诟病，因此我们认为，“稳健”的品牌推广才能获得更好的效果。公司坚持“取自全球，健康全家”的品牌理念，在品牌化策略方面与安利（中国）相似，均以树立“健康”的整体品牌形象为基础，进而开展个别产品的宣传推广。公司近年践行主品牌提升策略，力求将“汤臣倍健”主品牌由渠道知名品牌过渡为大众知名品牌，为此出台并实施了2011-2015年度经营规划纲要。在具体方案上，公司邀请明、璇等体育明星作为代言人，采用平面广告、电视广告、赞助体育赛事与文艺演出、与媒体合作开展推广活动等方式进行宣传。3、品牌推广带来渠道与收入的双重增长公司近年来逐年增加品牌推广投入，基本保持占营业收入10%-13%的品牌推广费用。持续投入带来的收效是双重的：一方面获得渠道增长和渠道议价能力的增强，另一方面获得主营业务收入的持续增长。同时，品牌成为汤臣倍健长期发展的重要保障。4、消费者的高认可度公司品牌建设的最重要目标便是提升公司品牌的消费者美誉度和认可度。由于公司的产品销售对象是零售市场客户，因此大众认可成为公司的核心竞争力之一。为了检验各膳食营养补充剂品牌的消费者认可度，我们在市场化程度高、评价系统完善、产品种类丰富的电商平台上进行了检索。以“保健品”为关键词的检索结果显示，在京东商城销量前四名的产品分别是善存佳维片和佳维礼盒、汤臣倍健蛋白质粉、钙尔奇添加片。在淘宝网销量前四名的产品依次是康比特纯乳清蛋白粉、汤臣倍健蛋白质粉、康比特健肌粉和安利蛋白质粉。在天猫商城销量前四名的产品依次是汤臣倍健液体钙胶囊、脑白金、汤臣倍健蛋白质粉和金仕康天然维生素C。此外，汤臣倍健的产品在电商平台中均获得较高的累积评价。在剔除了促销、时段等因素后，我们认为：汤臣倍健已成为消费者购买保健食品时的首选品牌之一，享有高度的消费者认可。公司在行业成长阶段前期的品牌建设投入将成为其在行业成长阶段中后期与成熟阶段的竞争力来源。5、渠道+品牌=有效的业绩增长因此，渠道增长与品牌形象建设相互推进，实现良性循环：优质的经销商让汤臣倍健获得消费者信赖，而公司优势的品牌形象又增强渠道建设和议价能力。这两个因素共同成为公司销量增长源泉，并在行业成长阶段初期为公司树立了竞争壁垒，为未来的经营业绩奠定基础。五、产品力与未来发展膳食营养补充剂的产品类型多种多样，在美国，膳食营养补充剂行业提供包括片剂、冲剂、胶囊等约60000种产品，而当前中国市场上拥有“蓝帽子”的国产与进口保健品种类之和只有13000多，膳食营养补充剂的种类则更少，人均享有膳食营养补充剂产品品类远远低于美、日等国。所以我们认为本行业在产品类别增长方面还有很大空间。1、公司已有产品力优势从各保健品牌官网上所列产品数量来看，中国本土保健品品牌的产品数量较少，其中健康元为16个，东阿阿胶为27个，昂立天然元为36个，而进入中国的外国品牌产品较为丰富，其中安利纽莱为27个，GNC为63个，自然之宝为97个，汤臣倍健的官网上公布产品数目为63个，位居行业上游水平。因此，公司一方面在产品品类上占有一定优势，另一方面，与国际巨头相比，还有很大的发展空间。与传统保健品相比，膳食营养补充剂的原材料丰富、客户群体广泛，更利于新产品开发。现阶段国保健品行业的主要监管方式为保健食品注册管理制度，通过审批的保健食品获得批准证书，可以在产品包装上印制“保健食品”标志，即“蓝帽子”。汤臣倍健现拥有54个批准证书，加上“十二篮”的2个批准证书，共有56个，领先于安利纽莱的26个，东阿阿胶的51个，交大昂立的33个。此外，公司还有19个新产品在申请营养素补充剂或保健食品批准证书，尚有40多个产品生产技术项目处于开发试验阶段。获得批准证书越多，公司享有的政策壁垒优势就越明显。在近期对汤臣倍健的联合调研中我们了解到，即使在今年审批速度较慢的情况下，公司仍获得了10余个新的“蓝帽子”，截至目前，共拥有六十余个审批证书。2、研发能力带来长期竞争力沪消保委的调查显示，中国保健品市场中，女性偏好“减肥”、“补钙”，中老年人偏好“延缓衰老”和“调节血脂”，学生和年轻夫妇偏好“促进生长发育”，文化高的消费者偏好“改善记忆”，而白领和高收入人群对“抗疲劳”和“维生素等补充营养素”有特别偏好。可见保健品市场消费群体广泛，功能需求多样，因此产品齐全、覆盖面广的生产制造商才能在市场中立足，膳食营养补充剂企业仍要靠研发与品牌建设来扩大消费者基础。由于公司专注于膳食营养补充剂生产，在很多方面，包括品牌和渠道管理上享有规模效应，这种规模效应在研发上尤其明显。主营业务集中有助于汤臣倍健深度挖掘细分市场。2013年底公司推出专注于国人体重管理的线上品牌“十二篮”，预计将带来新的业绩增长。公司的研发投入一直保持增长，上市之后，公司保持着3%至4%的研发支出。六、盈利预测1.营业收入：截至2012年底，公司共有30000多个销售终端，较11年底增加了10000多个，预计2013年可达到40000个销售终端。但汤臣倍健在渠道扩展方面还有很大空间，以公司的重要销售渠道连锁药店为例，2012年全国连锁药店门店总数约为16.7万个，根据全国药品流通行业发展规划纲要（20112015年），2015年中国连锁药店门店总数或逾30万家，因此，公司未来的渠道增长还有很大潜力，预计至少将达到70000-80000个的渠道规模。预计未来3年，平均每年销售终端增长20-25%，而单店涨价因素为5%，受益于消费者购买频次和购买人群的扩大，单店销量增长10-15%，可预计未来公司营业收入增速在40%左右。2.毛利率：汤臣倍健2012年毛利率为62.4%，且09年至12年间保持着62%-64%的毛利率水平；由于汤臣倍健品牌实力强，公司议价能力增强，通过上调供货价格提高了产品毛利率，因此公司将保持稳定的获利水平。另外，公司的毛利率水平与国际同业相比为合理水平，因此我们认为此毛利率水平将继续保持。3.三大费用率：1）销售费用率：汤臣倍健的销售费用中有近半来自品牌推广费，与近年来公司践行主品牌提升策略想适应，虽然从2007年至2012年销售费用增长了进23倍，但销售费用率并未同比大幅增加，一直保持在23%-25%的水平。通过对汤臣倍健的调研我们了解到，由于前两年品牌推广费用略为超支，公司在近两年将在此方面有所缩减，因此我们将销售费用率的预测值定为23%；2）管理费用率：由于公司主营业务收入增长速度超过管理费用增长速度，公司管理费用率处于下降趋势，预计不超过10%；3）财务费用率：由于公司主营业务收入增长较快，公司资金充足，保持较低的财务费用率，上市融资后，超募资金收得利息收入，最近三年均取得负值的财务费用率。4.营业外收支：营业外收入主要来自政府财政补助和违约金收入，营业外支出主要来自固定资产处置损失，预计将逐年下降。七、主要风险1、食品安全风险汤臣倍健的产品以食用为主，原材料与食品行业和制药行业一致，因此面临着食品安全和药品安全风险问题。2、价格竞争由于来自国外的新竞争者增多，汤臣倍健因较高的产品定价将承受一定竞争压力。