电视广告策划主要知识点

第一节 电视广告策划的界定与作用一、界定电视广告策划是指广告人通过周密的市场调查和系统分的析，利用已经掌握的知识、情 报和手段，借助特定的电视媒体信息、素材和表现手段，为实现广告的目的、目标而提供的创意、思路、方法与对策。 1、特征 一是事前的行为；二是行为本身具有全局性。 2、策划过程 第一阶段，策划准备阶段，主要解决电视广告的定位问题； 第二阶段，策划创意阶段，主要解决电视广告的创意及表现方式；第三阶段，策划实施阶段，主要解决电视广告制作或发布的操作问题。二、作用电视广告策划是整个电视广告过程的核心和灵魂，对广告运作具有指导性和决定性的作用。第二节 电视广告的分类与特性一、 电视广告的分类1、按电视广告制作类型分（1）现场直播广告；（2）FM电影胶片广告；（3）CM电视摄录广告；（4）幻灯片广告；（5）字幕广告； （6）电脑合成广告。 2.按播出类型分（1）节目广告；（2）插播广告；（3）冠名广告。3.按功能类型分（1）电视商品广告；（2）电视节目广告；（3）电视公益广告；（4）电视形象广告。二、 电视广告的特性1.传播符号综合性；2.传播范围广泛性；3.信息传播强制性；4.传播效果实效性与瞬时性；5.传播相对成本较高。6.干扰因素多，广告到达率差。 第三节 电视广告的定位 电视广告的定位主要包括三大内容和步骤： 第一、沟通客户，明确方向。 第二、市场调查，收集信息。 第三、受众分析，确定策略。 准备工作： 1.以超前的意识预测市场环境； 2.透彻地了解消费者群体的最新情况； 3.考察本产品的独特销售重点； 4.树立明确单一的定位思想； 5.表现商品的重要优点，而不是明显优点； 6.掌握最能促使人们产生购买欲望的承诺和保证； 7.收集人们谈论该产品的言辞，以期用于电视广告的解说词中，增加亲切感和感召力； 8.参阅同类产品的竞争性广告，避免雷同沿袭，力求胜其一筹。 第四节 电视广告创意思维 一、电视广告的创意原则 （1）创新性原则；（2）实效性原则；（3）聚合性原则；（4）简洁性原则；（5）科学性原则；（6）时空组合原则。二、电视广告创意的过程及思考方法1.电视广告创意过程电视广告创意过程可分下列五个阶段：（1）准备期；（2）孵化器；（3）启示期；（4）验证期；（5）形成期。2.电视广告创意思考方法（1）垂直思考法。特点：思考的连续性和方向性。（2）水平思考法原则：第一，是首先找到支配性的构思，然后逃离其影响； 第二，把重点从明晰的看法，转换到其他商不明确的看法上去； 第三，是要知道垂直思考不仅本质上很难产生清新的构思，而且具有抑制构思产生的副作用； 第四，是利用偶然因素创造新的构思。（3）集脑会商法（头脑风暴法、脑力激荡法）（4）图示法和记录法。 第五节 电视广告的表现方式（1）直接了当式；（2）人物推荐式；（3）实证式；（4）虚构式；（5）生活片断式；（6）纪录片式;（7）形象式；（8）象征式；（9）比较式；（10）虚拟魔幻式；（11）悬疑式；（12）气氛渲染式；（13）幽默喜剧式；（14）无厘头式。 第六节 电视广告的发布一、媒体选择二、时机选择电视广告中的时间有三个含义：一是指电视广告的实际长度；二是指电视广告的表现时间；三是电视广告观众的心里感受时间。常见发布策略：广告时限策略、广告时序策略和广告频率策略等。三、群体选择（1）分析广告发布情况的指标： 广告总量 趋势性指标 广告时段 广告区域（2）用于描述消费者对广告的理解的指标： 愉悦性指标 可记忆性指标 传播性指标 说服性指标 告知性指标（3）用于描述媒体特征的指标或方法四、方式选择1.系列广告2.广告套餐3.整合广告发布 要使整合广告发布的收益最佳，必须掌握以下原则：（1）有效受众扩大原则（2）巩固提高原则（3）信息互补原则（4）时空交叉原则 第七节 隐性电视广告的策划一、隐形广告及其投放模式隐性电视广告：是指采用公认的电视广告方式以外的手段或方法来产生预定效果的电视广告，又称植入式、嵌入式广告。投放模式：（1）特写镜头（2）直呼其名（3）扮演“角色”（4）言语流露二、隐性广告的常见样式（1）服务性专题和专栏（2）信息类节目和栏目（3）冠名赞助（4）电视剧广告（5）电视转播中的现场广告三、隐性电视广告的特点（1）表现方式的间接性（2）表现形式的多样性（3）扩展电视广告传播空间（4）扩展电视广告传播时间