专题1基础知识及营销理念

华东交通大学 徐玉萍主讲MBA市场营销课件基础知识及营销理念基础知识及营销理念112 2MBA市场营销课件课程学习考评方法课程学习考评方法作业占总成绩的作业占总成绩的30%30%考试占总成绩的考试占总成绩的70%70%个人作业占个人作业占总成绩的总成绩的20%20%团队作业占团队作业占总成绩的总成绩的10%10% 徐玉萍联系方式：徐玉萍联系方式：113 3MBA市场营销课件参考网站参考网站114 4MBA市场营销课件主要内容主要内容市场营销的基本概念1市场营销指导思想的演变2当代市场营销理念3115 5MBA市场营销课件营销是个人和集体通过创造，提供出营销是个人和集体通过创造，提供出售，并同别人交换产品和价值，以获售，并同别人交换产品和价值，以获得其所需所欲之物的一种社会过程。得其所需所欲之物的一种社会过程。 Philip Philip Kotler Kotler （19941994）社会角度社会角度管理角度管理角度营销是一门营销是一门“推销产品的艺术推销产品的艺术”。营销（营销（marketingmarketing）116 6MBA市场营销课件 需要 欲望 需求产品价值交换市场营销的基础概念市场营销的基础概念117 7MBA市场营销课件市场营销管理市场营销管理的实质就是需求管理调节需求的水平、时机和构成。市场营销管理是指企业为实现其目标，创造、建立并保持与目标市场之间的互利交换关系而进行的分析、计划、执行与控制过程。118 8MBA市场营销课件市场营销管理八种典型的不同需求情况及其相应的营销管理任务：负需求扭转营销无需求刺激营销潜在需求开发营销下降需求恢复营销119 9MBA市场营销课件市场营销管理不规则需求同步营销饱和需求维持营销过度需求抑制营销有害需求抵制营销八种典型的不同需求情况及其相应的营销管理任务：111010MBA市场营销课件商品goods组织organization服务service体验experience事件event十种营销实体十种营销实体111111MBA市场营销课件人物person财产权property观念ideas信息informationplace地点营销界涉及的十种营销实体营销界涉及的十种营销实体111212MBA市场营销课件市场（市场（marketmarket）111313MBA市场营销课件市场（市场（marketmarket）市场是指买方和卖方聚集在一起进行商品交换的实地场所。营销者观念市场是某种商品的购买者集合。传统观念卖方卖方行业（行业（industryindustry）市场人口购买力购买欲望市场人口购买力购买欲望买方买方市场（市场（marketmarket）111414MBA市场营销课件市场营销指导思想的演变1、生产导向阶段（产品导向阶段）2、销售导向阶段（强力推销阶段）3、市场导向阶段（用户导向阶段）4、社会市场导向阶段（生态平衡导向阶段）111515MBA市场营销课件立足的两个重要前提：第一，消费者的注意力只集中在是否买得起和价格便宜与否上；第二，消费者并不了解同类产品还有非价格差异(如质量、花色品种、造型、外观等差异)。 1、生产导向阶段（产品导向阶段）（工业革命20世纪20年代）生产观念111616MBA市场营销课件“我们会生产什我们会生产什么，就卖什么么，就卖什么”。 以产定销以产定销重生产重生产轻营销轻营销重数量重数量轻特色轻特色生产观念实质内容111717MBA市场营销课件生产观念在以下两种情况下是合理、可生产观念在以下两种情况下是合理、可行的：一是物资短缺条件下，市场商品行的：一是物资短缺条件下，市场商品供不应求时；二是由于产品成本过高而供不应求时；二是由于产品成本过高而导致产品的市场价格高居不下时。导致产品的市场价格高居不下时。 生产观念111818MBA市场营销课件重产品生产轻产品销售重产品质量轻顾客需求以以产产定定销销市场营销近视症产品观念111919MBA市场营销课件“市场营销近视症”，是指不适当地把主要精力放在产品上或技术上，而不是放在市场需要(消费需要)上，看不见市场需要的变化，其结果导致企业丧失市场，失去竞争力。没有有效的营销，高质量的产品也会失败。质量是由购买者感知的产品性能决定的，而不是由设计人员和工程师决定的。案例市场营销近视症112020MBA市场营销课件营销启示：一味追求高品质的产品，而忽略消费者的需求，产品再完美也会导致企业在市场上竞争的失败。营销寓言：完美的厕所案例112121MBA市场营销课件以产定销以产定销重生产重生产重销售重销售得组建推销队伍了！2、销售导向阶段（强力推销阶段）（ 20世纪20年代二战结束）推销观念推销观念112222MBA市场营销课件“我们卖什么我们卖什么, ,就让人们买什么就让人们买什么”。推销观念实质内容推销观念实质内容112323MBA市场营销课件推销观念在以下两种情况下是推销观念在以下两种情况下是可行的：一是当产品供大于求，可行的：一是当产品供大于求，产品大量积压时；二是对于一产品大量积压时；二是对于一些些“非渴求商品非渴求商品”。 推销观念适用的条件推销观念适用的条件112424MBA市场营销课件营销观主要观点营销重点营销任务适用条件生产观念消费者喜欢能买到的商品。企业能生产什么就销售什么。产品生产提高效率，降低成本产品供不应求产品观念消费者喜欢质量高、功能强的商品。企业致力于产品的改进和提高。产品生产和改进提高质量，增加功能产品供求平衡推销观念消费者没有外力的推动就不会足量购买。企业必须同时注意生产和销售。产品生产和销售重视生产，加强推销产品供过于求几种产品导向营销观念的比较几种产品导向营销观念的比较112525MBA市场营销课件消费者企业促销渠道定价产品顾客以顾客为中心的观念(1)注重顾客需求。(2)坚持整体营销。(3)谋求长远利益。 3、市场导向阶段（用户导向阶段）（二战后20世纪60年代后期）市场营销观念112626MBA市场营销课件以社会长远利益为中心的观念 社会利益消费者利益企业利益利益结合点4、社会市场导向阶段（生态平衡导向阶段）（20世纪70年代以来今）社会营销观念112727MBA市场营销课件 营销观念营销观念重重 点点方方 法法目目 标标旧观念生产观念产品提高生产效率 通过扩大销售量，增加利润 产品观念产品提高产品质量 推销观念产品加强推销 新观念市场营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要而获利 企业利益社会营销观 念市场需求整体营销 通过满足消费者需要、增进社会福利而获利 企业利益社会利益五种营销观念的异同112828MBA市场营销课件绿色营销：企业在营销活动中，要顺应可持续发展战略的要求，注重地球生态环境保护，促进经济与生态协同发展，以实现企业利益、消费者利益、社会利益及生态环境利益的统一。以此为中心，对产品和服务进行构思、设计、销售和制造。绿色营销的概念产品绿色化产品绿色化生产过程绿色化生产过程绿色化营销方法绿色化营销方法绿色化资源稀缺资源稀缺环境恶化环境恶化绿色营销绿色营销112929MBA市场营销课件企业利益社会利益消费者利益生态环境利益利益结合点阅读资料绿色营销113030MBA市场营销课件绿色营销113131MBA市场营销课件顾客满意营销观念顾客满意，是指顾客通过一个产品的可感知的效果(或结果)与他们的期望值相比较后所形成的感觉状态。顾客让渡价值=顾客总价值(total customer value)-顾客总成本(total customer cost)p产品价值p服务价值p人员价值p形象价值 p货币成本p时间成本p精神成本p体力成本 113232MBA市场营销课件关系营销:所谓关系营销，是把营销活动看成是一个企业与消费者、供应商、分销商、竞争者、政府机构及其他公众发生互动作用的过程，其核心是建立和发展与这些公众的良好关系。关系营销（Relationship-Marketing)关系营销113333MBA市场营销课件吸收注意力吸收注意力保持注意力保持注意力争夺争夺“ ”的的战争战争注意力营销113434MBA市场营销课件注意力营销113535MBA市场营销课件与当地文化相一致与“崇文”消费理念相一致出发点文化营销文化营销就是利用文化力进行营销，是指企业营销人员及相关人员在企业核心价值观念的影响下，所形成的营销理念，以及所塑造出的营销形象，两者在具体的市场运作过程中所形成的一种营销模式。113636MBA市场营销课件服务营销服务营销(Services Marketing)是企业在充分认识满足消费者需求的前提下，为充分满足消费者需要在营销过程中所采取的一系列活动。企业关心的不仅是产品是否成功售出，更注重的是用户在享受企业通过有形或无形的产品所提供的服务的全过程感受。113737MBA市场营销课件由一线人员做不是由主管做无形无法储存衡量基准差异大服务营销113838MBA市场营销课件概念营销所谓概念营销，就是指企业根据社会、文化及其发展趋势和消费者的心理需求，创造符合消费需求的、具有核心价值理念的轴心概念，并通过推出这一概念向消费者传播商品品牌，包含功能取向、价值理念、文化内涵、科技知识、时尚观念等，以引起消费者心理共鸣并产生购买行为的一种差异化营销方法。113939MBA市场营销课件优势与效应网络营销网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）就是以国际互联网络为基础，利用数字化的信息和网络媒体的交互性来辅助营销目标实现的一种新型的市场营销方式。简单的说，网络营销就是以互联网为主要手段进行的，为达到一定营销目的的营销活动。114040MBA市场营销课件网络营销案例1Smart仍带给人有距离感、少人开的感觉 114141MBA市场营销课件透过社群媒体，创下每24秒卖出一台车的佳绩网络营销案例1114242MBA市场营销课件网络营销案例2喜力家用啤酒机 114343MBA市场营销课件114444MBA市场营销课件114545MBA市场营销课件114646MBA市场营销课件114747MBA市场营销课件114848MBA市场营销课件网络营销的特点 跨时空 交互式 个性化 经济性 高效性 富媒体 超前性 技术性 成长性 整合性 114949MBA市场营销课件事件营销事件营销(event marketing) ，或称“活动营销”。是指企业在真实且不损害公众利益的前提下，通过策划、组织和利用具有名人效应、新闻价值以及社会影响的人物或事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注，以求提高企业或产品知名度、美誉度，树立良好的品牌形象，并最终促成产品或服务销售目的的手段和方式。 事件营销，其本质是利用热点话题、事件为企业扬名，只有事件具有轰动性，才有可能吸引媒体争相报道。 115050MBA市场营销课件借势启发故事 相传，大英图书馆老馆年久失修，在新的地方建了一个新的图书馆，新馆建成后，要把老馆的书搬到新馆去。这本来是一个搬家公司的活儿，没什么好策划的，把书装上车，拉走，摆放到新馆即可。问题是按预算需要350万英镑，图书馆没有这么多钱。眼看着雨季就到了，不马上搬，这损失就大了。怎么办?馆长想了很多方案，但一筹莫展。正当馆长苦恼的时候，一个馆员问馆长苦恼什么?馆长把情况向这个馆员介绍了一下。几天之后，馆员找到馆长，告诉馆长他有一个解决方案，不过仍然需要150万英镑。馆长十分高兴，因为图书馆有这么多钱。“快说出来!”馆长很着急。馆员说：“好主意也是商品，我有一个条件。”“什么条件?”馆长更着急了。“如果把150万英镑全花尽了，那权当我为图书馆作贡献了，如果有剩余，图书馆把剩余的钱给我。”“那有什么问题?350万英镑我都认可了，150万英镑以内剩余的钱给你，我马上就能做主!”馆长很坚定地说。 “那咱们签订个合同?”馆员意识到发财的机会来了。合同签订了，不久实施了馆员的新搬家方案。花150万英镑?连零头都没用完，就把图书馆给搬了。原来，图书馆在报纸上发出了一条惊人的消息：从即日起，大英图书馆免费、无限量向市民借阅图书，条件是从老馆借出，还到新馆去。馆员发财了115151MBA市场营销课件借势与造势借势，是指企业及时抓住了广受关注的社会新闻、事件，结合企业或产品在传播或销售上的目的而展开的一系列相关活动。借势最常用的方式为赞助、冠名体育赛事、举办公益活动或与电视节目合作等。造势，是指企业整合自身的资源，通过策划、组织和制造具有新闻价值的事件，吸引媒体、社会团体和消费者的兴趣与关注。主动制造热点事件 北京富士涂料115252MBA市场营销课件李宁借势奥运115353MBA市场营销课件王老吉的疯狂借势与网络营销115454MBA市场营销课件人是有感情的消费需求层次的提高消费者是非行家购买的购买存在情感拒绝情感营销115555MBA市场营销课件v消费者权益保护呼声v假冒伪劣产品的存在v促销需要v竞争需要产品透明化产品透明化生产过程透明化生产过程透明化营销手段透明化营销手段透明化透明营销115656MBA市场营销课件整合营销（整合营销（Integrated Marketing）整合营销就是为了建立、维护和传播品牌，以及加强客户关系，而对品牌进行计划、实施和监督的一系列营销工作。整合就是把各个独立地营销综合成一个整体，以产生协同效应。这些独立的营销工作包括广告、直接营销、销售促进、人员推销、包装、事件、赞助和客户服务等。115757MBA市场营销课件案例分析1最糟的最糟的“好鼠夹好鼠夹”115858MBA市场营销课件捕鼠器公司孤芳自赏 最好的捕鼠器无市场 美国一家制造捕鼠器的公司，为了试制一种适宜于老鼠生活习性的捕鼠器，组织力量花了若干年时间研究了老鼠的吃、活动和休息等各方面的特性，终于制造出了受老鼠“欢迎”的一种新型捕鼠器。新产品完成后，屡经试验，捕鼠效果确实不错，捕鼠率百分之百。同时与老式捕鼠器相比，新型捕鼠器还有以下优点：外观大方，造型优美。捕鼠器顶端有按钮，捕到老鼠后只要一按按钮，死鼠就会掉落。可终日置于室内，不必夜间投器，白天收拾；绝对安全，也不会伤害儿童。可重复使用，一个新型捕鼠器可抵好几个老式捕鼠器。新型捕鼠器上市伊始深受消费者的晴睐，但好景不长，市场迅速萎缩了。是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢是何原因致使这么好的东西却没有达到预计的销售业绩呢? ?115959MBA市场营销课件案例分析1 最容易滋生营销近视症的时机莫过于公司发明一项新产品。营销管理当局过分迷恋产品本身而往往失去了正确观察事物相互关系的能力，他们陷入了“最好捕鼠器的谬误”之中，幻想只要造出一个最好的捕鼠器，消费者就会踩平门前的路。 第一、购买该新型捕鼠器的买主一般是家庭中的男性。他们每天就寝前安装好捕鼠器，次日起床后因急于上班，便把清理捕鼠器的任务留给了家庭主妇。主妇们见死鼠就害怕、恶心，同时又担心捕鼠器不安全，会伤害到人，结果许多家庭主妇只好将死鼠连同捕鼠器一块丢弃，由此消费者感到代价太大，因此主妇们不希望自己的丈夫再买这种捕鼠器。 116060MBA市场营销课件案例分析2 第三、高收入的家庭，虽然可以多买几个，但是用后处理很伤脑筋，老式捕鼠器捉到一只老鼠后，可以与老鼠一起扔进垃圾箱，而新型捕鼠器有些舍不得，留下来吧又该放在哪儿呢?另外留得捕鼠器的存在，又容易引起有关老鼠的可怕观念。 第二、由于该捕鼠器造型美观，价格自然较高，所以中、低收入的家庭购买一个便重复多次使用，况且家中老鼠在捕捉几只后就可以“休息”一段时间，重复购买因而减少，销量自然下降。 116161MBA市场营销课件案例分析3 总之，该捕鼠器公司以生产观念为指导，不考虑消费者的需求，自以为是，闭门造车是导致其失败的根本原因。正确的作法应是以消费者为中心，以市场需求为导向，在市场调查的基础之上，考虑消费者的愿望和需要，搞清楚消费者是希望更好的捕鼠器呢或是他们更希望的是一个解决老鼠问题的办法呢?比如用化学药品代替捕鼠器。同时还要搞清楚究竟有多少消费者需要新型捕鼠器，然后再作相应的产品策略和确定一定的生产量。116262MBA市场营销课件案例分析自动洗碗机遭冷遇116363MBA市场营销课件仓促推出洗碗机 结果门前冷落车马稀 自动洗碗机是一种先进的家庭厨房用品。当电冰箱、洗衣机大量进入寻常百姓家，市场饱和后，制造商揣摩消费者心理，推出洗碗机，意在减轻人们的家务劳动负担，适应现代人的快节奏。然而，当美国通用电器公司率先将自动洗碗机投向市场时，等待他们的并不是蜂拥而至的消费者，“门前冷落鞍马稀”的局面真是出人意外。 尔后，公司的营销策划专家寄希望于广告促销上。按照过去的经验，只要让广告媒体实施心理上的轮番“轰炸”，消费者总会认识到自动洗碗机的价值的。于是，该电器公司在各种报纸、杂志、广播和电视上反复广而告之，“洗碗机比用手洗更卫生，因为可以用高温水来杀死细菌”。116464MBA市场营销课件案例分析1该电器公司深知细菌越小，消费者产生的恐惧就越大。他们就创造性地用电视画面放大细菌的丑恶形象，使消费者产生恐惧。该电器公司还宣传自动洗碗机对付那些难于清洗的餐具的能力，在电视广告里示范表演了清洗因烘烤食品而被弄得一塌糊涂的盘子的过程。 努力后的结果如何呢?“高招”用尽，市场依旧，消费者对洗碗机仍是敬而远之。从商业渠道反馈来的信息极为不妙，新上市的洗碗机很有可能在其试销期内夭折。自动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么自动洗碗机的设计构思和生产质量都是无可挑剔的，但为什么一上市就招此冷遇呢一上市就招此冷遇呢? ?消费者究竟是怎样想的呢消费者究竟是怎样想的呢? ?116565MBA市场营销课件案例分析2第一、传统价值观念的作祟，消费者对新东西的偏见，技术上的无知，消费中的风险和消费能力的差距，使自动洗碗机难以成为畅销产品。持传统观念的消费者认为，男人和十几岁的孩子都能洗碗，自动洗碗机在家庭中几乎没有什么用处，即使使用它也不见得比手工洗得好。家庭主妇则认为，自动洗碗机这种华而不实的“玩意儿”有损“勤劳能干的家庭主妇”的形象。在现实生活中，大多数家庭只三、四口人，吃顿饭不过洗七、八个碗和盘子而已，你让他花上千元买台耗电数百瓦的洗碗机去省那点举手之劳，消费者怎么算怎么划不来。 116666MBA市场营销课件案例分析3第二、有些追赶潮流的消费者倒是愿意买洗碗机以换取生活方便，但机器洗碗事先要做许多准备工作，这样费事费时又增添了不少麻烦，到最后还不如手工洗来得快。家庭厨房窄小，安装困难也使消费者望“机”兴叹!一些消费者虽然欣赏洗碗机，但认为它的价格难以接受。第三、自动洗碗机单一的功能、复杂的结构、较多的耗电量和较高的价格也是它不能市场化、大众化的原因之一。116767MBA市场营销课件 从案例可以看出，自动洗碗机要进入广大家庭，面临的工作还真不少。可见，一种产品要想赢得市场不能不考虑消费者的现实条件和要求，否则，只能伴随着不幸。作为通用电器公司，如果要使不想买的人转而购买，必须节约成本，降低价格；必须减少耗电量，降低消费总成本，使消费者能得到更多的利益和效应。如果要想让想买的人真买，得改变自动洗碗机的设计、增加其功能，并简化使用程序；得帮消费者设计厨房的布置，帮其安装并解决使用中出现的一切技术问题。 案例分析4116868MBA市场营销课件案例分析5案例启示： 企业的营销必须要以满足消费者的需要为前提，企业的一切活动都必须以消费者为中心。唯有能满足消费者需要的企业，才能获得消费者的支持，才能实现企业的目标。也许许多患有“近视症”的营销者执迷不悟，仍目光短浅的认为只要生产出好产品，绝对不怕没有销路。奉劝执迷不悟者以壮士断腕的作法毅然决然放弃旧思想，树立以消费者为中心的营销观念。只有如此，才能在激烈的竞争中立于不败之地。 116969MBA市场营销课件案例分析爱尔琴失去竞争优势爱尔琴失去竞争优势117070MBA市场营销课件案例案例: :爱尔琴失去竞争优势美国爱尔琴钟表公司自1864年创立到本世纪50年代中期，一直是美国最好的钟表制造商之一，享有盛誉。该公司长期以来在市场营销中强调生产高级产品，树立优质产品形象，并通过第一流的珠宝店和百货公司组成庞大的销售网推销产品，销售额持续上升。但是1958年以后，该公司的销售额和市场占有率开始直线下降，使其在市场中的优势地位开始动摇。爱尔琴公司优势地位受到损害的原因是什么? 117171MBA市场营销课件案例分析案例分析1 1第一、在消费者方面，这时消费者对手表必须走时十分准确、必须是名牌、必须保用一辈子的观念已经发生变化，消费者希望能买到走时基本准确、造型优美、价格适中的手表，即越来越多的消费者追求手表的方便性(全自动手表)、耐用性(防水防震手表)和经济性(廉价手表)。第二、在竞争者方面，许多同业的制造商迎合消费者需要，纷纷增加产品生产线或延长产品生产线，大量生产中低挡手表。117272MBA市场营销课件案例分析案例分析2 2 综上所述，爱尔琴公司的毛病在于公司营销管理当局太迷恋于生产精美、优质而式样陈旧的手表，并仍用传统的渠道推销产品，以至于根本没有注意到手表市场上发生的各种重大变化。在复杂多变、竞争激烈的市场环境下，爱尔琴公司“理应朝着窗外眺，却只对着镜子照”，目光短浅、鼠目寸光是其遭受挫折的根本原因。第三、在销售渠道方面，不少美国人都想避开珠宝店的高额加成，而且在看到廉价手表时常常会产生冲动性购买。因此众多的手表制造商开始通过大众销售渠道超级市场、廉价商店、折扣商店、方便店，甚至地摊大力推销。117373MBA市场营销课件绿色营销观念阅读资料1绿色食品绿色食品是指遵循可持续发展原则，按照特定的生产方式生产，经专门机构认定、允许使用绿色食品标志的无污染的安全、优质、营养类食品。绿色食品分为级和级，“绿色食品”称号由农垦部门评定，自然资源和生态环境是食品生产的基本条件，由于与环境、健康和安全相关的事物通常冠之以“绿色”，为了突出这类食品出自良好的生态环境，因此命名为绿色食品，绿色食品标志的使用期为3年。117474MBA市场营销课件绿色营销观念阅读资料2 无公害农产品无公害农产品是指产地环境、生产过程和产品质量符合国家有关标准和规范的要求，经认证合格获得认证证书，并允许使用无公害农产品标志的、未经加工或初加工的食用农产品。无公害农产品由农业部门认证，其标志的使用期为3年，广义的无公害农产品包括有机农产品、自然食品、生态食品、绿色食品、无污染食品等。这类产品生产过程中允许限量、限品种、限时间地使用人工合成的安全的化学农药、兽药、肥料、饲料添加剂等，它符合国家食品卫生标准，但比绿色食品标准要宽。无公害农产品是保证人们对食品质量安全最基本的需要，是最基本的市场准入条件。117575MBA市场营销课件绿色营销观念阅读资料3 有机农产品有机农产品是指根据有机农业原则和有机农产品生产、加工标准生产出来的，经过有机农产品颁证组织颁发证书的一切农产品。有机农业是一种完全不用或基本不用人工合成的化肥、农药和饲料添加剂的生产体系，有机农产品主要包括食用农产品、纤维材料、药材等几种。它是由质量技术监督部门认证、管理的。 有机农产品、绿色食品、无公害农产品都是安全食品，安全是这三类食品突出的共性，它们在种植、收获、加工生产、贮藏及运输过程中都采用了无污染的工艺技术，实行了从土地到餐桌的全程质量控制。华东交通大学 徐玉萍主讲MBA市场营销课件Thank you