大学生通信市场调查报告

-课题名称：大学生通信市场调查报告基于桂林地区各大高校为例调查组员：黄柳英 08级文化产业管理 0赵红叶 08级文化产业管理 7吴汝玲 08级文化产业管理 7覃仁优 09级文化产业管理 3黎国举 08级社会工作学 2指导老师：覃江浩调查类别：社会调查类目录：序言 调查概况 一、调查目的 第3页二、调查内容 第3页三、调查执行方法 第3页四、调查执行时间 第4页五、论文摘要 第4页六、论文创新之处 第5页正文 第一部分 前言一、 研究背景 第5页二、 研究对象 第8页三、 研究的目的和意义 第9页四、 论文的研究方法设计和基本框架 第10页 第二部分 样本总量与构成一、 样本总量与样本的地区分布 第11页 二、 样本的性别构成 第12页三、 样本的文化程度构成 第13页四、 样本的可支配收入构成 第15页 第三部分 通信市场概述一、 目前中国通信市场的概况 第15页二、 大学生市场通信业务品牌使用情况 第20页三、 大学生市场通信业务每月的消费量 第21页四、 大学生通信市场业务使用情况 第22页五、 大学生市场通信业务品牌使用忠诚度 第23页六、 大学生通信市场满意度分析 第28页七、 大学生通信市场期望分析 第31页第四部分 总结一、 桂林地区高校学生通信市场消费特征 第32页二、 目前大学生市场的满足情况分析 第38页三、 校园市场发展建议分析 第40页参考文献 第43页调查问卷 第44页序言调查概况：一、 调查目的：随着市场经济的发展，消费需求复杂多变，商品销售日益困难，企业之间的竞争更加激烈。企业要想更好的发展必须掌握最前沿的消费需求动向，研究消费者的行为与心理，研究影响消费者行为的各种因素。对消费者市场的研究有利于企业针对性地研制符合消费需求的产品，制定相应的营销策略，提高竞争，扩大销售，改善经营管理水平。我们的调查主要针对移动电话消费者市场，研究消费者行为模式，运用我们所学的市场营销学知识，从市场竞争中各种简单的、分散的市场行为中分析出市场需求特征。目前市场的种种行为变化各异，影响因素多种多样，我们旨在从我们文化产业管理的角度发现市场营销中存在的文化影响因素，了解文化在市场中的作用，以及对文化市场营销的探索。通过这个小规模的通信市场的调查，针对大学生市场，研究学生消费者的行为模式，探索文化在营销中的作用。本文调查中的通信市场主要针对移动电话服务运营商市场，并未包含通信体系中的其他行业。二、 调查内容：1、桂林地区大学生通信市场消费的特征 2、大学生通信市场满意度和期望 三、 调查执行方法：本次调查主要通过随机发放问卷的形式进行，采用样本抽样的形式。四、 调查执行的时间：2010年7月308月25日：调查问卷的设计以及试填和修改、打印。2010年8月25日8月30日：调查问卷发放以及回收。2010年9月1日9月4日：调查问卷统计和数据分析2010年9月4日9月15日：调查报告的撰写五、 论文摘要：目前桂林地区大学生市场使用的几个重要的业务品牌普遍都集中于中国移动一家之手，中国移动对于学生市场的把握能力超过了其余的运营商。然而目前的大学生在选购各项通信业务时主要关注的因素除了传统的价格、质量外，又增加了一些新的时代因素。广大的学生在使用通信业务时追求的不仅仅是传统的基本功能，有的只是为了一个群体的认同感。许多学生在选择通信业务时只是为了和周围的人一样，周围的人使用所以他也跟风。这是消费者文化特征中的群体特征因素的影响。我们的调查发现，目前的大学生市场都具有几点相同的特征。这一群体拥有着独特的文化特征，属于一种严密的文化认知型群体，由于在社会上属于高学历的受教育群体，他们具有标准统一的行为模式，群体感较强，文化价值观大致同一。同时他们又具有趋同的文化偏好，即他们的消费受潮流文化的影响巨大，个体的意识倾向于受集体的影响，个体的价值容易顺从于集体价值，形成公共自我和集体自我，追求集体认同感并具有趋同的消费倾向。 消费者文化心理研究王海鹰著 经济管理出版社2007年9月第一版 第105页同时这一群体是社会中最具活力的年轻一代，受社会流行趋势影响很大，他们追求产品的时尚新颖，注重商品流行性。由于受到群体特征的压力，他们更多的会追随周围的人群，具有严重的从众心理。与人们常说的攀比心理有一定的相同点，但从众相较于攀比有着本质的区别。这些不同于传统的影响消费者购买的因素，正在日益的影响着这个群体的各种行为。而由于这些特征，造成了目前的大学生在选购各种商品时产生了新的影响因素，这也是我们研究的主要问题。针对这些具有时代特征的因素，我们从通信企业的业务产品和市场战略上做了相应的建议分析。主要是追随学生市场的时代变化的特征上下手，对于这些追求时尚、新颖的市场，产品的创新无疑是想要得到这一市场的企业工作的重心。随着通信市场竞争的日趋激烈,通信企业越来越意识到对客户服务的质量是企业最重要的核心竞争力。企业必须以客户为中心,获取较高的客户满意度,才能在竞争中立于不败之地。因此树立客户关系管理理念,加强客户营销和服务工作,提高客户忠诚度、留住客户,是通信企业应该高度重视。六、 论文创新之处：由小见大，把大学生市场独立出来；定位明确，由营销学入手考虑大学生市场，把文化因素与市场相结合考虑。相较于普通的市场调查，我们更倾向于针对一个群体的研究分析，寻找文化在其中的影响。探讨现今文化产业大发展的社会背景下，文化是如何贯通我们生活消费的各个领域。将文化单独分离，分析其在消费市场发展中的重要影响力。正文：第一部分：前言一、 研究背景通信 英文名称：communication 定义：按照达成的协议，信息在人、地点、进程和机器之间进行的传送。目前学术界对通信的分类有以下几种：1、按传输媒质分类：有线通信：是指传输媒质为导线、电缆、光缆、波导、纳米材料等形式的通信，其特点是媒质能看得见，摸得着(明线通信、电缆通信、光缆通信、光纤光缆通信) 2、无线通信:是指传输媒质看不见、摸不着(如电磁波)的一种通信形式 (微波通信、 短波通信、 移动通信、 卫星通信、 散射通信)。通信市场指的是通信企业向消费者提供通信设备产品和信息传递服务的场所和领域，是社会对通信产品、服务现实的和潜在的需求综合。也可指提供信息传递服务的市场。而本文中旨在研究目前移动电话通信市场，主要针对移动电话服务体系，即运营商服务市场，主要是提供网络服务的供应商。诺基亚、三星等这些厂商都是通信设备生产商，而中国电信、 中国移动这些公司才叫运营商，因为国家在电信管理方面相当严格。只有拥有信息产业部颁发的运营牌照的公司才能架设网络，从通信行业来说，设备生产商和运营商是相互依存的，但运营商一般更有优势，就好像中国移动规定Nokia等手机生产商生产的部分手机上打上全球通的品牌一样。目前中国通信服务市场国内六大运营商指的是中国移动，中国联通，中国电信，中国网通，中国铁通和中国卫通，不管是从通讯或者是地面网络角度去看这六家都是规模最大实力最雄厚的，当然他们彼此的侧重点不同 。中国移动主要运营GSM网络；中国联通是唯一的全业务运营商，同时运营GSM、CDMA、固网；中国电信和网通运营固定网络，以及无线本地接入PHS小灵通，电信和网通是由原电信拆分的，南北分家，常被称为南电信，北网通；铁通主要运营全国铁路网沿线的通信；卫通主要经营通信、广播及其他领域的卫星空间段业务。目前我国的移动通信市场主要指第二代的移动通信系统，如今第三代移动通信也逐步兴起。第二代移动通信系统主是蜂窝移动通信，蜂窝移动通信业务包括：900/1800MHz GSM第二代数字蜂窝移动通信业务、800MHz CDMA第二代数字蜂窝移动通信业务、第三代数字蜂窝移动通信业务。GSM是Global System for Mobile Communications的缩写，意为全球移动通信系统，是世界上主要的蜂窝系统之一。GSM80年代兴起于欧洲，1991年投入使用。到1997年底，已经在100多个国家运营，成为欧洲和亚洲实际上的标准，到了2001年，在全世界的162个国家已经建设了400个GSM通信网络。CDMA在中国通信市场较少，而目前第三代数字通信3G正在渐渐兴起。中国电信业自20世纪90年代政企分开到2001年的市场重组，成就了今日中国电信、中国移动、中国联通、中国网通、中国卫通、中国铁通等六大运营商平分天下的市场格局。中国移动通信集团公司，简称“中国移动”于2000年4月20成立，注册资本518亿元人民币，截止2008年9月30日，资产规模超过8000亿元人民币，拥有全国第一的网络和客户规模，主要经营移动语音、数据、IP电话和多媒体业务，目前拥有“全球通”“动感地带”“神州行”等著名客户品牌，目前拥有基站总数超过36万个，客户总数超过4.5亿户。中国联合通信集团有限公司，简称“中国联通”是2009年1月6日经国务院批准的原中国网通和中国联通的基础上合并成立的国有控股的特大型电信运营企业。截止2008年底，资产规模达到5266.6亿元，其实力紧随中国移动之后，是目前中国电信市场的第二大运营商。如今的电信市场，除了移动和联通之外，在实力上较强的只剩下中国电信了。说是“平分”，其实不然，单就移动电话消费市场而言，目前市场形成中国移动、中国联通、中国电信三大运营商三足鼎立的奇景，这中间又以中国移动一枝独秀，2009年中国移动年获利1484.7亿元 新华网,电信为何让人有被剥夺感,丁晴雪,，远高于联通和电信。而在中国2009年企业获利排行榜上，中国移动位居第一，中石油、中石化紧随其后，这是极不正常的垄断现象。随着消费市场的扩展、通讯网络的建设、信息传播媒介的增多、价格战的持续进行、3G技术的应用，分吃蛋糕的人将越来越多。今年的5月工信部和国家发改委联合下发的关于调整移动本地电话业务资费管理方式的通知征求意见稿已进入收尾阶段，据称相关部位在其中拟将手机资费定价交给三大运营商，并鼓励运营商降低资费 搜狐网,新一轮电信资费改革或将启动,丁慎源,。暂不说这一通知的最后结果如何，通信产业的市场潜力巨大、竞争激烈、国家支持可以略见一斑。目前三足鼎立的电信市场格局已然形成了电信市场行业内的垄断，但这样的格局是否会一直保持下去呢.在通信市场激烈竞争中，大学校园作为其中的主战场，三大运营商争夺趋势已呈白热化。随着录取通知书附送的手机卡，以及每年9月份的校园办卡点和学生临时营业员，同时与电信直接挂钩的校园一卡通等都是电信运营商竭力争夺的市场的手段。但是在校园与运营商接轨的同时，作为主要消费群体的学生对其服务的满意度如何.是否自愿选择运营商.是否会更换运营商等，却是一直未被受到关注的问题。在手机几乎人手一台的校园中，调查学生消费者需求动向和业务满意度，达到十年树人的效果，提高客户满意度，形成客户忠诚与依赖是移动运营商亟需解决的问题。二、 研究对象本次调查的研究对象主要是桂林市各大高校的大学生，学生作为流动的人口，尽管没有自己的固定收入，但作为一个移动通信消费的大群体，已经构成一个特定的并具有自己独特的消费观的市场。桂林八大高校不仅文理兼备，本科学生和专科学生兼有，更主要的是移动运营商在各大高校的竞争手段中，无论是校园一卡通、预存话费送礼、入网送礼还是随“书”附送手机卡等竞争手段都应有尽有，类别多样。同时桂林作为中小城市具有保守性，三大运营商几乎统领市场，作为旅游城市，桂林大学生视野开阔，信息交流频繁，他们的意志具有典型的代表性，能够作为反映大学校园通信消费市场典型的案例。三、 研究的目的和意义美国彼得斯和奥斯汀在著名著作赢得优势中有则一段论述：“顾客是一个机构里最重要的人物，不管是直接接触还是通信联系都是如此。顾客并不依靠我们，而是我们要依靠他们。顾客给我们带来他们的需要，我们的职责是满足他们的需要，并使他们和我们自己都有利可图。”随着通信市场的不断开放，移动运营商都知道要通过质量、服务来满足消费者的需求，其竞争优势由投资规模转向市场营销，再者是全面提高管理水平。移动运营商了解市场的重要，校园中运营商“圈地”“抢人”的现象层出不穷，但这样的行为针对一个大概念意义的市场，并没有细化到顾客，到每个学生消费者的满意度中；并没有跟踪了解在大学生群体中的客户满意度和消费忠诚度；并没有真正了解学生群体的消费与其他群体之间有何不同，他们创造独特的品牌和服务。有时甚至出现强制性购买并把客户套牢的现象，这样强势扩大市场占有率而非以质量、服务、品牌取胜的战略必将为将来埋下隐患。从营销学的角度来说，客户在消费行为、消费习惯和消费心理的差异都会导致客户对企业价值贡献的变化。大学生作为移动运营商未来10年的生力军，其价值不言而喻。这样的隐患无疑是一颗定时炸弹，学生作为一个集合紧密的团队，中间信息交流的频繁决定了他们不满的传导是迅速而有效地。一旦一个运营商在一群学生中失去信誉，或许它将会在这个群体中灭亡。所以并不是抓住消费者就是成功，只有留住，并且长久的留住消费者才是真正的成功。或许现阶段学生消费群体的ARPU 所谓ARPU就是每用户平均收入(ARPU-Average Revenue Per User)，它是衡量电信业务发展的一个重要的财务指标，从运营商的运营情况来看，ARPU值高说明企业利润高，效益好。值不高，但是学生作为一个“潜力股”，捉住学生群体就意味着未来ARPU值增长的无可限量。“客户并不依靠我们，而是我们依靠他们。”这必须是深入任何服务团队的一句话。我们希望能够通过这次调查了解学生群体的需求特征，认识这个群体的需要，也对移动运营商有所帮助，使其能真正把学生群体看成一个发展的群体，不断创造适合各层次大学生的品牌，建立品牌忠诚。使学生消费者和运营商之间实现双赢，使双方都真正有利可图。四、 论文的研究方法设计和基本框架考虑到理论分析与实际情况的结合，本次调查主要采用问卷调查法和访谈法，以问卷调查为主，访谈为辅。首先，对国内外消费者行为模式和市场营销学中关于市场需求的理论研究作深入的理解介绍。接着，通过问卷调查以及访谈，了解学生消费群体对三大运营商的评价和态度。应用经济学、营销学相关知识，分析消费者的心理，以及现有运营商应如何捉住学生消费者这一庞大的群体、其他运营商可以如何进入这个市场等问题。从各大运营商之间的“产品竞争”到“客户之争”的必然趋势中，了解不同的客户之间的差异，并且进行行之有效的产品生产和组合，以增加客户满意度，提高客户忠诚。全文共分四部分：第一部分为前言，全面交代调查的背景和意义等；第二部分为调查问卷的数据分析和消费者相关观点的论述；第三部分为总结，总结问卷中的数据所得出的结论的深层含义，务求挖掘出其内部信息；第四部分为通信业未来发展趋势，并就结论为运营商提供相关建议。 论文把校园作为三大运营商竞争的战场，调查分析了三大运营商在学生消费群体中的满意度和接受度，并就其结果进行分析。论文以桂林地区的大学生为主，利用市场需求和消费者行为模式的理论对移动通信业务在中小城市的发展的探讨，可以得出当今学生群体的消费观的转化，为研究当代大学生行为模式提供数据信息。通过本次调查，有助于移动运营商调整营销策略充分满足学生消费群体的需要，提高其在学生中的市场占有率，为其未来10年的发展圈出足够的牧草和牛羊。学生群体的研究调查，同时也适用于其他的消费市场。第二部分：样本总量与构成一、 样本总量与样本的地区分布本次调查是以随机发放问卷的方式进行的，以桂林地区八大高校的大学生为调查研究的总体，以广西师范大学和桂林电子科技大学为调查的样本。选择这两所学校作为样本的原因是广西师大和桂林电子科技大学一文一理是桂林地区比较具有代表性，规模较大的两所学校，两个学校学生众多，来源广泛，二者分别包含了文、理专业，代表性较好。本次市场调查的对象是桂林地区的高校大学生，调查方法主要以随机发放问卷的形式。本次调查共发放问卷300份，实际收回有效问卷271份，有效率为90.3%。二、 样本的性别构成在271个样本中，有关性别的回答，其中男性为135人，占有效样本量的49.82%，女性为163人，占有效样本的50.18%，男女比例基本均衡。详见图、表11表1-1样本的性别构成人数有效百分比男13549.82%女13650.18%合计271100表1-1男女比例分布图三、 样本的文化程度构成本次调查的对象主要是在校的大学生，均有高中以上的受教育程度，基本是本科生以上学历 ，同时也包含有文化程度更高的研究生以上的学历。详见图、表1-2 表1-2 学历分布学历分布年级百分比人数大一3.32%9大二35.42%96大三32.84%89大四19.93%54研究生8.49%23总计100271图1-2 学历分布直方图四、 样本的可支配收入构成关于学生的可支配收入，即大学生每月可使用的生活费用。其中有效答案为271个，有效率为100%，在被调查大学生群体中，可支配收入在500元1000元之间的人居多，占到了样本总数的48.34%，其次是500元以下的人，占到了总数的43.91%，就调查范围内的学生的每月可使用的生活费用在1000元之内的居多的主要原因是由于广西地区的消费水平较低，同时该地区的工资水平也相对较低，普遍处于8001500元/月的阶段，因而学生的每月生活费用基本处于1000元以下。详见图、表1-3表1-3学生每月可支配收入分配每月可支配收入百分比人数500以下43.91%119500100048.34%131100015004.80%131500以上2.95%8总计100271图1-3可支配月收入分布第三部分：通信市场概述一、目前中国通信市场的概况目前中国通信市场主要以中国移动和中国联通为主导，兼之中国电信。这三大企业以三足鼎立的格局占据了整个电信市场的大份额。三大运营商2009年的业绩中：中国移动升、联通降，营收比为3:1。2009年中国移动全年的营业收入达到了人民币452,103亿元，比2008年增长了9.8%，2009年中国联通营业收入15395亿元，同比下降了35.3%。表面上看有升有降，但实质上二者的利润都有增长。中国移动截止2009年12月底总用户数量达到了52228亿户，联通用户达到14484.5万户，同比增长了8.6%。ARPU之比为1.9:1。2009年以来，全球范围内的移动通信发展迅速，电信市场竞争日益加剧，我国的电信业在竞争架构、资源配置和发展趋势方面方面都有了新的改变。我国电信市场上的企业发展差距逐步扩大，竞争结构严重失衡。行业内的寡头垄断是目前发展的一大趋势。中国移动独占行业鳌头，中国联通紧跟其后，其他运营商实力都较小。三足鼎立的格局，决定了中国移动拥有了全国最大的市场份额。目前中国的电信市场的竞争可谓激烈同时又是一场苦战。二者的竞争主要是在市场份额的争夺上开展各种形式、手段的争夺。一说到市场竞争，几乎90%的人都会想到市场占有率，目前的中国乃至全球的消费市场，所有的企业无一不是在争夺这份大蛋糕市场份额。然而市场份额真的是决定一个企业的将来吗.中国移动独领首位是否会像美国世界第一超级大国的局势一样.市场份额的大小在一定程度上反映了企业的竞争地位和盈利能力，但市场份额的大小仅是在数量方面的特征。然而数与质总是分不开的，仅有数量而没有质量的市场份额对企业而言根本就没有任何的盈利可言。市场份额除了大小的特征之外还包括了质量上的特征，然而现代的很多企业只注重了数量上的竞争，而缺乏了对市场份额质量上的重视，市场份额质量是对市场份额优劣的反映，是市场份额的含金量，是市场份额能够给企业带来利益的总和。而目前衡量市场份额主要是两个方面的标准：一是顾客满意率，一是顾客忠诚度。目前的中国通信市场而言，中国移动和中国联通在市场占有率上二者竞争激烈，由于网络覆盖率和客户数量上的优势，中国移动略胜一筹，领先于其他的竞争对手。虽然移动目前保持了较高的市场份额，但同时中国联通也不断与中国移动展开市场竞争，从价格战到促销战。各种手段层出不穷，但是电信业内的竞争却未得到大家的一致认可。目前行业垄断仍然是一个大的发展趋势，二者之间的竞争只不过是在套餐上的小恩小惠的价格战，而对于基本资费上他们却并未触及，其目的也不过是为了竞争目前的市场占有率，开拓自己的地盘罢了！根据行业的特征显示，目前的中国电信市场已经进入了寡头垄断的格局，每一家运营商的市场份额都很大，而在目前行业内的企业数量都较少的情况下，这样的特征就决定了中国移动、中国联通将自己的重点都放到在了维持和扩大市场份额数量上。因而在这种情况下，对质量方面也就仅仅是维持了一个顾客可以接受的最低满意度的情况下。就中国移动的实力而言，中国联通的市场竞争无疑会引来这个强大的竞争者的激烈反应，联通和移动长期的价格战、广告战即可略见一斑。这样的竞争对于中国联通而言，无疑起不到扩张自身的目的，到头来反而会影响自己的盈利，目前中国联通在竞争中存在的最大的问题就是自身的产品缺乏竞争力。中国移动目前拥有的三大主打品牌“动感地带”、“神州行”、“全球通”都早已形成了一定的市场规模，然而联通却没有形成具有自身特色的品牌能够与之抗衡的。即便与之进行再激烈的市场竞争也只不过是赢得了一时的市场，最总还是没有办法进行长远的发展。根据顾客满意度的研究显示，要想保持原有的市场客户，让老客户再次购买自己的产品，成为新的企业发展动力的方法只有一个，那就是提升顾客的满意度和忠诚度。然而什么才是真正的顾客满意和顾客忠诚呢.最基本的解释顾客满意就是顾客对企业和员工提供的产品和服务的直接性的评价，是顾客对企业、产品、服务、和员工的认可。美国维持化学品公司总裁威廉姆.泰勒认为：“我们的兴趣不仅仅在于让顾客获得满意感，我们要挖掘那些被顾客认为能增进我们之间关系的有价值的东西”。而满意度和忠诚度同时也是衡量一个企业市场份额质量的重要指标。只有顾客满意了才能升级为顾客信任，才能让顾客成为再次的购买力。DanielCharmich教授曾经用漏桶来形象地比喻企业的这种行为。他在教授市场营销学时，在黑板上画了一只桶，然后在桶的底部画了许多洞，并给这些洞标上名字：粗鲁、劣质服务、未经过训练的员工、质量低劣、选择性差等，他把桶中流出的比作顾客。他指出，企业为了保住原有的营业额必须从桶顶不断注入“新顾客”来补充流失的顾客，这是一个昂贵的没有尽头的过程。因此，越来越多的企业开始通过提高服务质量来维系老顾客，因为堵住漏桶带来的远不是“顾客数量”，而是“顾客质量”的提高。大学生市场作为移动通信运营商竞争激烈的一个领域，它拥有自身鲜明的特征，不管是从社会角度还是从文化角度，这个领域的人群拥有着较高的受教育水平，年轻时尚，喜欢追求新鲜的东西，无收入却喜欢享受生活。这就决定了这个群体的人作为一个消费者是相当的挑剔！调查中的数据显示，大学生对一个品牌的使用上基本会持续一年以上，而维持这个群体的忠成度，就意味着运营商几乎可以在未来的四年之内拥有这群消费者，而这四年的使用又将为下一个十年的消费打下基础。然而如何保持这一群体的忠诚度却是一个棘手的问题。快速发展的今天，产品同质化现象严重，产品类型琳琅满目，日新月异，更新速度之快超乎我们的想象，似乎眨眼之间很多东西就已过时了。在这样一个残酷竞争的时代，顾客永远都不可能对任何一个品牌或企业做到忠诚，顾客真正忠诚的只不过是产品。若想留住顾客只有在产品和服务上下个功夫。一旦*一产品和服务不能带给顾客满意，必然会引起顾客对企业的总体评价不满意。长期以来，管理者都认为市场份额是取得利润的来源，但EarlSasser教授发现这种观点是不一定正确的，因为他发现一个与高利润和快速增长更密切相关的因素是顾客信任，而不是市场占有率。目前通信行业主要的竞争手段都是通过降价、赠送话费、返还话费、送礼品等形式招徕顾客，这一招对于学生群体也可谓是行之有效了。这一群体喜欢标新立异，喜欢改变，一旦认为有价值就可能会接受更新的产品。顾客的本质都是无情且善变的，哪个产品更具有价值往往就是顾客更加倾向的。而这种通过回馈和折扣的方式招徕顾客，企图留住顾客的活动实质上是一种“顾客贿赂”。然而从这活动中获得最大的收益的是企业的一般顾客，而不会是企业的信任者，企业在这种活动中将会得不偿失。这种贿赂的形式只适合一般的短期促销活动。对于目前的电信市场的两大运营商而言，这些小打小闹只不过是小小的局部战争，而要想赢得更长远的发展，这些形式根本就是杯水车薪。营销学中关于企业市场竞争中提到，一个企业长远的竞争动力来源于企业的产品，具有独特性的、能够与竞争对手区分差异的产品是提高顾客价值的主要手段，从而获得顾客的信赖，最终才能赢得市场。二、 大学生市场通信业务品牌使用情况就目前各大运营商目标市场的划分而言，学生群体是三大运营商争夺的一个较大的市场，同时大学生又作为使用通信业务最多的学生市场中的主力军。每年开学的时候，大学的校园里都上演了三大运营商激烈争夺市场的精彩场面。我们的调查中针对这一问题设计了“您所使用的业务品牌是.”的选题，数据结果显示，目前大学生群体中使用的电话业务的运营商主要都集中于中国移动和中国联通，中国电信在这一市场的占有较小。而中国移动针对学生市场而设计的“动感地带”几乎占据了大部分的市场份额，中国移动的三大主打品牌“动感地带”、“神州行”、“全球通”在被调查大学生市场中的占有率分别达到了80.4%、17.3%和2.2%，联通和电信的品牌占有率较少。详见图、表1-4表1-4 通信业务品牌使用情况品牌名称人数（人）有效百分比（%） 动感地带21880.4神州行4717.3全球通62.2新势力41.4如意通20.7世界风10.3天翼20.7其它10.3图1-4 通信业务品牌使用分布图三、 大学生市场通信业务每月的消费量调查显示，桂林地区的学生市场中，每月对移动通信业务的消费量主要集中于20元50元之间，这部分的学生群体占到了样本总量的56.46%，而消费量位于50元以上/每月的人数比例占了其次，达到了35%。由于学生群体目前尚属于无收入的人群，再者，桂林地区的消费水平在广西地区中属于中偏下的阶段，学生对于通信业务的消费偏低。在被调查对象中，每月手机业务的消费量普遍在050元。但同时也不缺乏消费量较高的部分，学生群体中还有一个较大的部分，50元100元每月的消费量占到了样本总数的31.37%，因此学生市场也是一个相当可观可供开发的市场。详见图、表1-5表1-5学生每月通信业务消费量 人数百分比A、020元228.12%B、2150元15356.46%C、51100元8531.37%D、101200元93.32%E、200元以上20.74%总计271100图1-5 学生每月消费量分布图四、 大学生通信市场业务使用情况对调查数据的进一步分析后，我们发现，被调查地区的大学生市场每月通信业务的消费量与其每月消费的最高项目有着显著的关系。通过对每月消费量与每月消费的最高项的交互分析发现，目前的学生群体使用通信业务消费时，大约60%的学生使用的主要业务仍然是通信业务的最基本的功能“语音通话”。而作为学生，与其发生联系的主要群体无非是家人、朋友、同学，这就决定了其消费量偏低的现状，目前“移动上网”正在成为他们主要消费的第二项业务，近几年才异军突起的“移动上网”以其时尚、便捷等特点，深受学生群体的喜爱，是目前继通话业务之后的第二大使用业务。详见图、表1-6表1-6 业务使用情况业务名称人数百分比A、短（彩）信4115.13%B、语音通话16360.15%C、移动上网（GPRS）5319.56%D、图片、音铃、游戏下载114.06%E、其它31.11%总计271100图1-6学生每月消费最高项业务分布图五、 大学生市场通信业务品牌使用忠诚度(一) 学生使用品牌持续时间根据调查问卷中设计的关于“您使用的业务品牌一般会持续多久.”的选题，从中得到数据显示，77.86%的大学生会选择使用同一个品牌持续一年以上，而同时也有大约33%的学生认为自己坚持使用同一品牌一年以下。调查中14.76%的学生会坚持使用同一品牌半年到一年之久。由此可见，通信市场的用户的选择性是相对稳定的。在这方面能够使用户长期的使用自己的品牌，对运营商而言应该是最为重要的一点，这也是如何保持顾客忠诚度需要研究的问题。详见图、表1-7表1-7 学生使用同一品牌持续时间表时间人数百分比A、三个月以下41.48%B三个月到半年165.90%C、半年到一年4014.76%D、一年以上21177.86%总数271100图1-7品牌使用持续时间分布图(二) 大学生市场通信业务信息来源影响学生对一个品牌的偏好因素，无疑是消费者行为研究中普遍关注的几个点。在决定选者购买之前，必然会先了解各项业务的信息。在目前桂林地区的高校学生中，对于各种通信业务信息的渠道来源，29.15%的学生认为自己是通过“校园宣传活动”中了解到的各项业务信息。23.99%的大学生认为“营业厅介绍”是了解信息的主要来源，而其他次要的信息来源渠道依次是“网络信息”、“同学朋友介绍”、“媒体广告”。详见图、表1-8表1-8 了解业务信息的主要来源人数百分比A、网络信息4616.97%B、媒体广告228.12%C、校园宣传活动7929.15%D、同学朋友介绍4817.71%E、营业厅介绍6523.99%F、其它114.06%总计271100图1-8 信息来源渠道(三) 影响学生消费的主要因素1. 影响学生选择业务品牌的因素学生作为直接的购买者和使用者，在选择使用的业务品牌时考虑的主要因素仍然是价格。调查中59.04%的学生认为自己在选购商品时主要看中话费价格，在此之上，价格成为了制约其选择的最主要的因素。同时业务捆绑问题也成为了影响大学生购买的又一重要因素。19.93%的学生认为业务捆绑少的品牌将会是自己购买时的首选。详见图、表1-9 表1-9影响学生选择购买的因素影响因素人数百分比A、话费价格低16059.04%B、上网速度快238.49%C、捆绑业务少5419.93%D、流行趋势134.80%E、赠送业务多82.95%F、其它134.80%总计271100图1-9影响学生选择的购买的主要因素分布图2. 影响学生选择运营商的主要因素 在选择使用一个业务品牌的同时，也就意味着选择了一个运营商，而对于运营商的选择，作为一个思想独立的群体，大学生市场在这一点上显露了自身独有的特征。在继“通信质量”成为大学生市场选择运营商时的主要因素之后，大学生市场的一个“从众”心理特征成为了其次的影响选择运营商的因素。根据调查数据显示认为“周围人都在使用”而选择运营商的学生占到了样本总量的33.21%。这一部分的学生在选择上考虑的因素不再是局限于传统的价格、质量等因素。选择这个的另一个原因可能是目前三大运营商在校园中实行的入网活动造成的影响，一部分的大学生选择和周围的人使用一样的业务品牌也可能是受限于网内往外的限制。详见1-10表1-10影响学生选择运营商的因素人数（人）有效百分比（%）A、企业形象好6925.46B、产品类型丰富7126.20C、人工服务质量好7929.15D、通话通信质量好10338.01E、周围的人都在用9033.21F、营业厅环境好3011.07G、收费标准透明8330.63H、优惠活动多4215.50I、其它176.27图1-10影响学生选择运营商的因素六、 大学生通信市场满意度分析(一) 大学生市场不满意的业务调查的数据中显示，被调查对象中的大学生，普遍存在不满意的地方主要集中在“上网业务”、“人工或系统服务”以及“短（彩）信”业务上（详见表、图1-11）。根据对调查对象的访谈中，了解到对“上网业务”业务普遍不满意的原因主要是目前运营商提供的上网服务收费较贵，上网速度较慢。而从调查问卷中的第十题数据显示，学生市场普遍不满意的地方主要是各大运营商的收费标准不透明，以及捆绑业务多。表1-11不满意的业务人数（人）有效百分比（%）A、语音通话业务5419.93B、短（彩）信业务8431.00C、业务业务10940.22D、人工或智能服务9836.16E、其它3312.18图1-11不满意的业务分布图(二) 通信业务大学生市场满意度评价 我们的调查设计中，主要针对运营商的以下几个方面在做了满意度评价设计：通话信号、网络覆盖、收费标准、人员服务水平、系统服务质量、校园优惠活动、营业网点多少、广告诚信度。对于“通话信号”满意度上，约有80%的学生认为对运营商的通话信号持基本满意和比较满意的态度，不满意的态度则为少数。详见图1-12 图1-12 通话信号满意度关于“网络覆盖率”基本满意和比较满意的态度同样占据了主体，但同时也有大约5%的学生认为对目前运营商的网络覆盖率不满意或很不满意。详见图1-13图1-13“收费标准”上的满意度评价差距比较明显，不满意和很不满意占到了33.22%，这是一个不容忽视的数据。虽然主体上的评价是基本满意，但不满意的比例也占了相当的数量。这正说明了现在的通信市场上对运营商的收费标准不满意的现状普遍存在。详见图1-14在“人员服务水平”、“系统服务质量”、“营业网点多少”、“广告诚信度”上的评价，基本都存在10%20%左右的学生持不满意到很不满意的态度。详见图1-14在几大运营商的激励竞争的校园市场，优惠活动千变万化，形式各种各样，然而学生是否真的喜欢和接受这些所谓的“优惠”呢.就运营商开展的校园优惠活动的满意度评价中，22.88%的大学生认为对于这些优惠活动不满意，主要原因都是这些活动几乎没有什么实质上的优惠，只不过是一些小恩小惠而已。真的关系收费标准上却没有什么大的变化。3.32%的学生对这些活动很不满意。详见图1-14图1-14 满意度评价七、 大学生通信市场期望分析我们在调查设计中，将大学生对电信市场的期望进行了分析。问卷中第十一题和第十三题都涉及到了大学生市场的期望，调查显示目前的大学生希望通信市场改进的地方主要有降低价格、减少业务的捆绑，同时明确收费标准。详见图、表1-15表1-15学生市场期望调查表人数（人）有效百分比（%）降低收费标准19371.22减少捆绑业务17664.94扩大网络覆盖5620.66提高人员服务质量5921.77更新、丰富产品类型7929.15其它51.85 图1-15期望分析图第四部分：总结一、桂林地区高校学生通信市场消费特征(一) 基本特征：1、在调查的数据分析中，我们了解到了关于学生通信市场的行为模式的一些基本特征。对于被调查对象，即桂林地区高校大学生，他们了解各项通信业务信息都普遍来源于校园内的宣传活动和营业厅的介绍。可见宣传活动对这一群体的作用之大。调查中我们发现各大运营商主要是在学期之初在校园内开展各种促销活动和宣传活动，虽然平时也会不定时的开展一些相关的宣传，或对学校内的一些活动进行宣传性的赞助，但比较独特而具有吸引力的活动少之又少主要还是由于比较大型和有特色的宣传活动的投入巨大导致的，而且投入的前期前景也不能很好的把握，这几乎是大部分的企业都没有办法做到的。在没有准确的市场预测前，任何企业都不会对一项宣传活动轻易地投入资金。然而作为一个要想长远的发展、要想扩大自己的市场份额的企业而言，没有大规模的宣传活动是很难达到打开市场的目的。2、被调查的对象研究中，我们发现，学生群体虽然每月的可支配收入较少，但其在通信业务市场的消费量还是有很大的挖掘空间。31.37%的学生每月的手机业务消费达到50100元左右，就调查中发现的，学生目前主要消费的业务还属于最基本的通话业务，这无疑给运营商一个很大的发展机会。传统业务仍然是消费的重点，剩下的就是运营商如何开发更具吸引力的产品，转换目前的消费动向，增加产品的附加值，开拓更新的领域。就如同几年之间就飞速兴起的短信业务一样，几年之后又将是什么业务会引领现在的通信市场呢.调查数据显示，除去传统的通话业务，目前上网业务已经是现在学生的第二大消费业务。在目前中国通信市场中，GPRS上网业务正处于发展阶段，就这点上可供开发的各种形式的产品渐渐兴起，目前可视的3G业务正在稳步兴起，就我们调查的桂林地区大学生市场而言，使用3G业务的学生还较少，这将会是未来几年各大运营商争夺的焦点。然而对没有任何收入的学生群体而言，他们在作出选择的时候对价格的关注度非常的高。高附加值的产品目前还不能很好的在这一领域进行市场开拓。而针对学生追求时尚，喜欢新颖的特征，运营商可适当的开发在价格上比较适中的网络产品，以独特的形式、多样的服务吸引广大学生群体。3、学生消费中的另一面特征是冲动性消费，容易受广告等宣传的影响和商家宣传和促销方式的引导（尤其在黄金周等时期），消费具有冲动的特点，因此商家要注意利用广告等宣传形式，尤其加强适合学生特点口味的宣传。另外，大学生消费最大的特点还在于追求时尚化，追求时尚的东西，喜欢新奇的和浪漫的事物，消费品追求个性的张扬。追求时尚也是大学生消费具有盲目示范效应的原因，这对于企业来说也比较容易把握大学生产品的方向。大学生消费有一个趋势就是从实用化向时尚化过渡，消费的主要部分已经不再是学习用品、书籍之类的东西，已经转变成了电脑网络、手机、旅游等比较前卫的带有时尚气息的产品。(二) 文化特征：在学生消费的行为模式调查之中，我们发现另一个比较重要的特征。除了对传统的因素如价格、质量和服务的特征关注之外，目前的大学生市形成了一个市场营销中特有的文化特征。消费者在购买商品或服务时，主要追求三个方面的内容：一是核心层面的偏好，这是消费者购买产品的主要目的。主要是消费者购买商品或服务的所获得的利益或基本效用。二是商品形式和外观的偏好，这是给消费带来心理上的满足感的主要内容。目前的学生市场中对于通信业务的使用仍然是基本通话业务，但是作为一个具有较高文化程度的群体，他们有着较高理想和要求，对于产品他们不仅仅只是为了满足最基本的经济目的，也不仅仅只是追求经济方面的利益偏好。他们更深层次的需求，是对于情感上的满足。从而偏好于形式新颖，时尚潮流的产品。这一群体拥有着独特的文化特征，属于一种严密的文化认知型群体。由于在社会地位上属于高学历的受教育群体，他们具有一定标准统一的行为模式，群体感较强，文化价值观大致同一；同时他们又具有趋同的文化偏好，即他们的消费受潮流文化的影响巨大，个体的意思倾向于受集体的影响个体的价值容易顺从于集体价值，形成公共自我和集体自我，追求集体认同感具有趋同的消费倾向 消费者文化心理研究王海鹰著 经济管理出版社2007年9月第一版 第105页。这一群体是社会中最具活力的年轻一代，受社会的流行趋势的影响很大，他们追求产品的时尚新颖，注重商品流行性。由于受到群体特征的压力，他们更多的会追随周围的人群，具有严重的从众心理，与人们常说的攀比心理有一定的相同点，但“从众”相较于“攀比有着本质的区别。调查问卷的第五题，针对运营商的选择的影响因素分析时发现，一部分的学生选择追随周围的人而选择相同的运营商，这无疑是这一群体的从众心理特征的表现。维布雷宁的社会模式中认为：人类是一种社会动物，其需求和购买行为常受到社会文化和亚文化的影响，并遵从他所处的相关群体、社会阶层和家庭等确定的行为规范。大多数人的购买行为并非是由于基本需求引起的动机，而是由于文化、社会阶层、关系团体、伙伴团体等社会性因素影响而引起的动机消费者文化心理研究王海鹰著 经济管理出版社2007年9月第一版。维布雷宁模式认为，相关群体主要从三方面影响消费者购买行为：(1)影响消费者对*种产品或品牌的态度，使之成为一定的消费观念。(2)相关群体为消费者规定了相应的消费内容和消费方式。(3)相关群体潜移默化的作用，可能导致消费者的仿效、攀比，出现消费流行现象。作为一个群体，目前社会上的大学生个性上普遍趋同，都拥有着这个时代鲜明的特色，现在的80后、90后的消费观、价值观已经不同于以前了，一种群体趋同感让他们形成了一个严密的群体。对于学生群体来说，如果消费一次后如果感觉很满意，很可能会连续消费同企业的相同或不同产品，并且还会推荐自己的伙伴消费；若不满意很可能不再消费，而且这样的感觉因为大学生之间信息的迅速交流，会感染到周围的同学，因此企业应该着重注意产品的质量，企业的服务等，要给大学生留下一种亲切的感觉，产生下次还想来的欲望。群体的特征目前是市场营销需要分析的一个影响消费者行为的重要因素，对于市场分析有着重要作用。简要地说，企业开展产品和品牌推广，近期可以影响甚至改变大学生的购买行为，产生实际的营销结果，远期可以长期地改变大学生的消费观念，意义非常重大。 （三）、大学生消费观念特征中国的经济有自己的发展特点,中国的文化也有自己的特色，连带中国人的消费价值观也都有自己的一些特色。就算是最新一代的中国年轻人也摆脱不了这些传统的消费价值观，在广大的中国百姓中消费一直注重储蓄、克勤克俭，中国属于典型的超储蓄国家，在消费观念上，中国人自古就奉行勤俭节约的传统美德，这与中国经历了太长时间的贫穷和落后，民族忧患意识特别强有关。同时相较于西方中国人更重物质消费轻精神消费。对于我们二十一世界的大学生而言，我们能同样继承了上一辈的这些传统的价值观念。目前，随着经济社会的发展，大学生所受的教育、校园的环境以及该年龄的特殊心理特征，使他们有自己特有的消费心理和消费行为。首先，目前的大学生消费观念越来越超前，大学生站在先进文化的最前端，容易接触到、也容易接受新事物的产生和发展，消费观念也比较超前，消费观念也变化比较快，比如对网上购物容易接受，对各种新兴消费方式也比较容易受。大学生具有勇于尝试的个性特点，同时比较喜欢新事物，消费观念比较超前。因此企业应该根据大学生不断变化的心理，结合社会新出现的时尚开发新产品和新创意，并注意作好宣传，增加内涵等附加价值。其次，广大的大学生在消费上对商品的品牌比较看重。通常大学生在购买东西时，非常看重品牌。没有牌子的东西一般不会去关注。对于学生而言品牌既是一种质量的保证，也是一种品味的象征。同时大学生有很高的品牌忠诚度。一旦尝试了*个品牌，觉得很好用，一直都会使用这个品牌。可见，大学阶段对于学生群体的品牌意识和忠诚度的培育是一个非常重要的阶段，这个阶段，大学生能够接触到大量产品信息，同时他们判断能力也不断趋于成熟，而且这个阶段形成的一些品牌观念也很有可能会带到他们毕业以后的生活中。二、目前大学生市场的竞争情况分析在中国移动旗下的品牌业务较多，比较有名的品牌主要有“神州行”、“动感地带”、“全球通”。其中“动感地带”在大学生市场中的使用率最高。据调查，80%的大学生消费者使用“动感地带”的品牌。“动感地带”的高使用率，加上78%的大学生使用一个品牌的时间为一年以上，这使得“动感地带”在大学生市场中占据了有利的地位，从而也使得中国移动更有利地占据大学生市场。移动网移动V网即移动虚拟专用网业务，是中国移动针对集团客户内部通信需求推出的产品，它将集团内部的客户编制成一个“VPMN集团”，其中的每一个成员均可以使用短号码互相呼叫并享受组内成员本地通话的优惠，从而实现集团员工间便捷、智能的移动语音业务。的开通更是中国移动网罗消费者的妙招。此外，中国移动开通的彩铃、彩信、GPRS、移动梦网、手机游戏等业务，更是吸引了一大批年轻消费者的注意力。中国移动的品牌业务丰富，使它在通信市场中占据了有利的地位。加之较稳定的信号、通讯网络的建设加强、信息传播媒介的增多等，更使得中国移动在中国的电信市场上稳居首位，中国移动的营业收入逐年增加。但33.22%的消费者认为其收费不透明、捆绑业务较多。如开通动感地带的用户，需要开通彩铃或数据包等捆绑业务，开通神州行的用户前三个月则必须开通来电提醒、天气预报、各种手机报等捆绑业务。虽然大多数年轻的消费者喜欢追求时髦，娱乐休闲需求大，但对于收入水平不高，甚至是没有收入，只是依靠父母的大学生消费者来说，对捆绑业务的敏感度很强烈。此外中国联通和中国电信的大力发展也影响着中国移动的前进。中国移动要稳住大学生市场，必须积极应对中国联通和中国电信的挑战。中国联通旗下较有名的品牌主要有“如意通”、“新势力”、“新时空”、和“世界风”。由于中国联通发展的起点较中国移动低，资金、设施远比不上中国移动，但是电信市场这一块大蛋糕，中国联通也在尽力争夺。中国联通在09年来