资源描述
第一部分：项目概述关于“Huggies好奇”v好奇 HUGGIES 纸尿裤诞生于1978年,是全球技术创新领先的婴儿纸尿裤品牌世家。v好奇 HUGGIES 努力提供最优秀表现的产品，从每一个细节为宝宝考虑，让宝宝在他的世界里无拘无束的自由探索、发现、快乐地成长。v在中国，好奇 HUGGIES 始终遵守同样的理念，给中国的宝宝们带来了世界级的关爱。第1页/共43页全球尿裤市场容量 310亿美金 Source: Euromonitor 2009, Retail value 全球尿裤市场年增长趋于5% （销售量） 产品内容包括纸尿裤,成长裤,训练裤,游泳裤,儿童夜用纸尿裤Asia 亚洲66亿美金 2 亿 0-3岁的婴儿第2页/共43页金佰利是全球尿裤创新领头羊, 25%份额Unicharm 5%KAO 1%SCA 3%Others 30% 北美， 拉丁美洲， 澳洲，韩国，香港第一品牌！ 第3页/共43页China, Sunrising Market中国，冉冉升起的市场第4页/共43页三大因素 驱动中国尿裤市场发展 每年1,600万名宝宝出生 中产阶级的崛起 中国城市化的快速进程 - 2012， 城市农村人口对等 第5页/共43页2015年, 中国尿裤市场成为全球第二大市场 保持 15% 的年增长 中高档产品线带领品类增长 尿裤市场集中在前80个城市 70%以上的市场份额300亿+48%+26%+47%+33%中端高端第6页/共43页 四大品牌主导中国尿裤市场 80%市场份额Source: AC-Nielsen Oct. 2009 YTD第7页/共43页功能需求 确保宝宝整夜安睡 无需清洗布尿布 带宝宝出门的时候方便 宝宝不会尿床 安全，不会 中国妈妈对一次性纸尿裤的看法 情感需求 很骄傲能够用一个更先进更文明的 时尚育儿 方式 高档尿裤使用者高价格带来的更高收入 的社会形象满足感 好的纸尿裤让宝宝活动更自由自在 “妈妈的好帮手， 宝宝的好伙伴， 新的育儿方式” “mums good helper, babys partner, an updated baby raising method”Source: FGD SH/NJ/HZ/WH/SY/JN/HF May 2008第8页/共43页 购物者在缺货时的反应： 80% 的购物者不会转换品牌，而换店大卖场超市婴童店 大卖场 超市 婴童店紧紧抓住紧紧抓住1616次的购买：次的购买：足够的货架和及时补货足够的货架和及时补货 90% 购物者是计划购买第9页/共43页对纸尿裤的需求更看重关键功能!10不漏尿无尿湿没有红屁屁干爽贴体舒适贴体活动全自由对尿裤的需求精品妈妈精明妈妈第10页/共43页中端市场主打吸收功能高端高端 中端中端低端低端虫虫弹力腰贴+ 干爽(10小时金质睡眠)干爽健康/仿布干爽极致棉柔游戏规则制定者超薄柔软 整夜吸收不胖胖空白机会点!第11页/共43页25中端妈妈不满意正在使用的纸尿裤12第12页/共43页70%的漏尿都是由于吸收体不够长造成的！13研究显示:70%的漏尿都是由于吸收体不够长造成的！来源：千名宝宝尿裤使用调查研究第13页/共43页中端妈妈们是精明的，她们意识到问题出在哪里14 第14页/共43页第一部分：项目概述“Huggies好奇”干爽舒适 产品介绍第15页/共43页第一部分：项目概述产品卖点v超强超长吸收体v前到肚子后到腰！充分包裹宝宝屁屁，有效吸收大量尿液，确保整夜干爽不怕漏！v特有加宽无胶腰贴v不沾宝宝皮肤，持久固定不下坠，确保持久贴体吸收！v加倍呵护新生宝宝v尿湿显示 方便及时更换v特有三层锁水小屁屁更干爽v全进口 更高品质保障第16页/共43页第一部分：项目概述目标消费者：有宝宝的精明妈妈 第17页/共43页第一部分：项目概述促销活动和内容活动目的v通过好奇干爽舒适纸尿裤新品上市, 快速提升新系列知名度v清楚演示讲解新产品的卖点，拉动尝试购买v终端目标消费群精准派发, 快速实现高覆盖率的试用 活动概况活动形式v卖场内产品演示与推介v试用装派发活动时间：2010年7月14日2010年10月15日。v第一批门店：沃尔玛、乐购 v第二批门店待定促销店数：第一批沃尔玛85家门店、乐购 50家门店，后续待定促销人员配置：每个门店1名促销员第18页/共43页第一部分：项目概述促销员上班时间及职责v建议促销员上班时间：10:00-19:00，或根据门店规定上班时间v促销员职责： 产品演示 在店内演示讲解； 导购 向消费者推荐主推产品“Huggies好奇”干爽舒适纸尿裤 派送 向目标消费者派送试用装（平均每天20份） 陈列维护 演示道具及促销台维护 信息记录 销量，消费者人流，竞品信息等具体见报告格式第19页/共43页第一部分：项目概述促销员标准用语 “好奇”干爽舒适纸尿裤 超强超长吸收体 前到肚子后到腰 小屁屁干爽不怕漏第20页/共43页步骤一步骤一. . 展示超强超长吸收体展示超强超长吸收体1.纸尿裤的关键表现看吸收，吸收看的就是吸收体的质量，因为纸尿裤中间这块吸收体才是真正有吸收功能的。2.请看，好奇干爽舒适有着超长超强的吸收体，前到肚子后到腰充分包裹小屁屁，真正做到整夜吸收不怕漏。长35厘米，比普通纸尿裤长30%，是看得见的吸收保证。 保持灯箱常开，吸收体外形清晰保持灯箱常开，吸收体外形清晰可见，四周各留厘米空。如吸可见，四周各留厘米空。如吸收体破损事先请更换收体破损事先请更换店内演示 第21页/共43页店内演示 步骤二步骤二. . 讲解加宽无胶腰贴讲解加宽无胶腰贴1. 好奇特有的加宽无胶腰贴，完全不会粘伤宝宝娇嫩肌肤，也不怕爽身粉，更可以反反复复的固定1. （拿好奇的无胶腰贴在消费者手面上展示）2.而普通有胶腰贴，很容易粘伤宝宝肌肤，因为宝宝肌肤只有成人1/10薄，一碰就容易受伤变红。（拿绿帮的有胶腰贴在消费者手面上展示）3.而好奇腰贴还特别加宽，可以牢牢固定尿裤不易下坠，真正持久吸收。4. 如消费者提到绿帮虫虫腰贴更好：好奇的弹性设计在后腰部，这样宝宝更舒适，更防后漏。且虫虫腰贴容易失去弹性，导致尿裤下坠第22页/共43页超长超强吸收体好奇干爽舒适纸尿裤2大特点特有加宽无胶腰贴反复使用，不粘皮肤持久固定，不下坠小屁屁干爽不怕漏店内演示 第23页/共43页促销流程促销流程识别：请问之前买过纸尿裤吗？买什么品牌？没买过推荐好奇金装好奇推荐好奇金装非好奇派样：全新上市好奇新系列干爽舒适，我们有试用装给您尝试演示：请消费者观看演示24店内演示 第24页/共43页 全进口全进口的好奇金装纸尿裤的好奇金装纸尿裤 细节创新，贴体舒适，使宝宝活动更自如细节创新，贴体舒适，使宝宝活动更自如 好奇金装纸尿裤 2句推荐语第25页/共43页全新升级的环抱式腰围腰贴好奇金装纸尿裤 3大特点突破创新 梯形加宽包臀剪裁突破创新 便便防漏兜合身贴体防漏，不勒大腿，不留红印全面包裹小屁屁，有效防漏有效防止稀便后漏第26页/共43页你好，好奇纸尿裤家族的新成员特别为中国消费者设计的超长超强纸尿裤，你看吸收体前到肚子后到腰子，充分包裹小屁屁，大量吸收尿液！让宝宝的小屁屁保持一整天的干爽，一晚上都不怕漏同时还保留了好奇高端纸尿裤超大无胶腰贴的特点，让宝宝免去皮肤划痕之痛苦是性价比最高的纸尿裤！如何推荐好奇纸尿裤?第27页/共43页 希望得到收到礼物的朋友的认可 推荐时强调 高档品牌地位高品质产品为重点，强调进口产品 以超值装以上的包装推荐为主买纸尿裤送礼的消费者推荐好奇金装纸尿裤如何推荐好奇纸尿裤?第28页/共43页 你好，好奇纸尿裤是目前市场上最好的纸尿裤，拥有多项专利技术迎合宝宝需求 全进口产品，7年来获得最多中国妈妈的好评 （可以看看网上的评论） 特别呵护新生宝宝的娇嫩肌肤 产品质量高，送人有面子如何推荐好奇纸尿裤?第29页/共43页 您好，好奇纸尿裤，请随便看看。现在除了金装，又有了一个干爽舒适的系列产品 您宝宝多大了，现在给他用的是什么牌子的纸尿裤吗？ （如果不是好奇的用户），先问现在使用中出现什么问题？ 首先推荐好奇金装，根据她说的问题，好奇金装都能解决 吸收，透气，合身，漏尿等等 好奇金装是全进口最好的纸尿裤， （ 打开金装，展示环抱式腰围腰贴及梯形加宽包臀剪裁，让消费者用手触摸内表层，特别感受无胶腰贴） 消费者强调柔软的，其实 吸收与柔软的平衡关系 太软的材质，吸收一定有问题 消费者强调侧腰围的，侧边有弹性只是方便了妈妈给宝宝穿脱，其实宝宝侧腰围部分压力很大，非常不舒服。好奇环抱式腰围腰贴使宝宝腰部受力均匀，让宝宝时刻舒适卖场标准用语- （推荐金装）第30页/共43页 您好，好奇纸尿裤，请随便看看。现在除了金装，又有了一个干爽舒适的系列产品 您宝宝多大了，现在给他用的是什么牌子的纸尿裤吗？ （如果是好奇用户但是感觉价格难以持续承受） 推荐好奇干爽舒适 ，一定要打开尿裤，让消费者自己感觉品质，讲解超长超强吸收体 同时介绍无胶魔术腰贴 柔软，不粘皮肤，（这是中端产品没有的产品品质，给消费者增值感） 介绍干爽舒适的价格，与妈咪宝贝的价格比较 发放好奇消费者宣传单页卖场标准用语-（推荐干爽）第31页/共43页 消费者强调好奇价格太贵，推荐性价比最高的干爽舒适 消费者强调超薄的，太薄的纸尿裤极易发生漏尿。好奇干爽舒适 吸收体长达 390毫米，帮宝适只有270毫米，保证干爽不怕漏（打开干爽舒适，让其触摸尿裤，并展示干爽舒适超长超强吸收体） 消费者强调侧腰贴有弹性的，侧边有弹性只是方便了妈妈给宝宝穿脱，其实宝宝侧腰围部分压力很大，非常不舒服。好奇干爽舒适有后腰围，确保宝宝腰部受力均匀 消费者抱怨原先使用的产品搭扣有胶的，（打开好奇干爽舒适，展示好奇无胶腰贴 柔软，不粘皮肤），加宽的腰贴还不会勒着宝宝皮肤 消费者抱怨原先使用的产品裆部太宽的，好奇干爽舒适是有形状设计的纸尿裤，裆部宽度95毫米，妈咪宝贝115毫米（打开纸尿裤，让消费者观看形状），无论宝宝如何动，都贴体舒适 发放好奇消费者宣传单页卖场标准用语- （面对抱怨）第32页/共43页常见问与答33问：吸收体多了厚了，会不会不透气？答：不会。透气性其实由纸尿裤最外层材质的质量决定，吸收体本身是通透的。所以好奇干爽舒适采用了高科技的轻盈透气外层，小屁屁干爽一摸就知道！第33页/共43页项目执行管理 促销员培训 培训目的 了解奥维思和KC公司背景和历史，建立新员工对公司的归属感 让新员工明确工作职责，义务，权利和薪资体系 明确作为合格促销员，所应具备的个人仪表及礼仪 了解产品知识和产品演示流程 学会与顾客基本沟通的技能和促销话术 知道如何恰当处理顾客的异议 树立促销员的工作主动性和积极性培训时间 第一次：当地培训 7月10日前，邀请当地业务人员一起参与第34页/共43页项目执行管理门店执门店执行质量行质量1.1. 演示演示/ /派送派送a)每个店的演示流程必须严格按统一规定执行b) 保持烹饪现场的整洁c)向目标消费者派送，每天平均数不超过20片2.2. 产品知识产品知识a) 每个PG清楚理解产品的卖点b) PG能用标准说辞和消费者沟通c) PG能熟练运用产品知识，向不同消费者沟通3.3. 积极主动积极主动a) PG能运用熟练的表达技巧，成功传递产品信息b) PG能积极反映门店问题，向督导寻求解决办法4.4. 客情关系客情关系a) 维持和发展门店主管的关系，争取更多利益b) 与店内长促保持良好关系，共同促进销量提升5.5. 物资维护物资维护a) 演示道具的维护（促销桌及其他道具）b)派送装控制和管理项目执行 KPI第35页/共43页项目执行管理报表报报表报告告1.销量及派送信息报告：每周一：准确，及时2.卖进表：每周一更新3. 其他报告：按需4.照片：活动开始第一周内递交每家门店照片（不同角度3张）项目执行 KPI第36页/共43页项目执行管理项目执行 KPI促销员报酬以基本薪资 + 考核奖金的形式，各城市单独确定促销员标准服饰指定服装：白色T恤，浅蓝色短裙，自备浅色鞋子 第37页/共43页促销员站立促销台边全身照促销员向消费者演示时照全景照照片命名原则：好奇+城市名+客户名+门店名+6位拍摄日期(年.月.日)+照片顺序编号(4-1,2,3,4)例如：好奇深圳沃尔玛福星店 照片(4-1)照片拍摄：活动现场4张照片门店活动照片要求项目执行管理项目执行 KPI -照片门店门头照第38页/共43页项目执行管理项目执行 KPI物资管理 序序号号物资类物资类型型物资名称物资名称单位单位平均平均门店门店合计合计用量用量备注备注1促销服 促销服 套1白色T恤，浅蓝色短裙，自备浅色鞋子自备浅色鞋子2促销台 促销台套1沃尔玛和乐购有区别，分配要留意沃尔玛和乐购有区别，分配要留意3促销道具 灯箱套1活动期间1套，带蓄电池和充电器，不不要没电才充电，建议每要没电才充电，建议每2 2天充一次天充一次4灯箱内替换产品片10每周一换 5竞品产品片10每周一换（将胶贴事先剪下再发给促将胶贴事先剪下再发给促销员销员）6派送装派送装包1200每日平均20片第39页/共43页友情提醒小贴士促销员需自备浅色鞋子 项目执行管理沃尔玛和乐购的促销台有区别，同时有2个系统的城市分配时需留意； 帮宝适发放给促销员前先将腰贴全部剪下，分别发给促销员。蓄电池不要没电了才充电，要求促销员灯箱每天带回家，每2天给蓄电池充电； 第40页/共43页Q&A第41页/共43页谢谢！第42页/共43页感谢您的观看！第43页/共43页
展开阅读全文