长沙购物中心产品策划报告

“xx购物中心”产品策划报告2007年6月20日16 / 19文档可自由编辑打印目录一、概要1二、基础分析1（一）城市规划中有利因素五一商圈定位分析1（二）居民收入中有利因素消费潜量分析2（三）业态竞争中不利因素业态格局分析3（四）消费热点中不利因素消费偏好分析4（五）小结冒险业务的界定5三、项目定位5（一）消费者定位5（二）产品定位及设计61.产品设计的总体思路62.xx购物中心产品的构成要素分析73.满足客户现实需求的产品设计91)建筑要素92)功能组合要素103)租户组合要素104.满足客户潜在需求层面的产品设计101)客户服务102)租户服务105.满足个性化、艺术化需求的产品设计111)主题文化营造112)品牌塑造12l功能属性13l感情属性13l价值观13一、 概要“xx是什么？”关系着购物中心的盈利能力和可持续发展。本文通过环境分析，遵循商业地产发展规律，提出xx三层次的产品构建模型。在此基础上分析了对购物中心的建筑设计、服务体系的设计及xx的主题文化及品牌内涵。通过这些产品要素构建起xx购物中心的产品轮廓，为后续的租赁计划及推广方案提供基础。二、 基础分析（一） 城市规划中有利因素五一商圈定位分析购物中心是经济发展和城镇建设的产物。城市定位、发展规划、区位特征等都直接决定购物中心外围环境的成熟度。（三）突出发展现代服务业，加快打造商贸大市、文化名城、旅游休闲之都。一要大力发展现代新型服务业态。二要大力发展文化产业。坚持历史文化名城保护与文化产业发展相结合，加速实现具有鲜明地域特色的长沙文化资源向优势文化产品的转化。提升歌厅和民间文化娱乐品质与服务水平，培育壮大新闻出版、影视传媒、卡通动漫、文博会展等八大优势文化产业三要大力发展旅游休闲产业。全面启动“中国最佳旅游城市”创建工作，加快旅游交通、旅游产品和管理服务三大体系建设，逐步实现长沙由国内旅游向国际旅游目的地转变。全面提升和打造文化旅游、红色旅游和生态休闲旅游品牌，加大旅游市场开拓和营销力度，精心办好2007长沙国际娱乐旅游节和首届中国演出娱乐博览会暨歌厅文化节，努力将长沙建设成为全国知名的文化旅游休闲之都。谭仲池市长政府工作报告2007年1月16日在长沙市第十二届人民代表大会第五次会议上的报告资料显示，位于长沙五一商圈的xx购物中心，其外围环境具有一定的成熟度。特征如下：（1）长沙正处于城市现代化建设阶段，而五一商圈是唯一的市级商业中心，政府推动作用较为显性；（2）五一商圈聚集了王府井商业广场、黄兴路商业步行街等数十家百货公司、购物广场和商业街，已产生集聚效应（“58.99%的长沙消费者最喜欢购物的地点均在五一商圈，其中最喜欢去“黄兴南路”的占30.40%，最喜欢去“五一广场”的占28.59%。”华坤女性生活调查中心）；（3）“发展现代新型服务业态”的城市需求为购物中心发展提供了契机，也提出了创新要求。（二） 居民收入中有利因素消费潜量分析抽样调查资料显示，2006年城市居民人均可支配收入13924元，增长12.0%，人均消费性支出10680元，增长10.6%；其中服务性消费支出3512元，增长11.9%。城市居民恩格尔系数为32.6%，下降0.8个百分点。在城市居民消费分类中，食品消费增长7.8%；衣着消费增长8.9%；设备用品及服务消费增长9.1%；医疗保健消费增长10.0%；交通和通讯消费增长15.6%；教育文化娱乐服务消费增长6.5%；居住消费增长27.9%；杂项商品和服务消费增长7.3%。长沙市2006年国民经济和社会发展统计公报资料显示，长沙市居民收入水平正以一定速度增长，恩格尔系数下降为32.6%，也说明城市居民生活正趋于富裕。商圈饱和问题决定着购物中心存在的必要性。界定五一商圈供需均衡状态，可用定量分析。但介于购物中心项目现有的进度情况，以及限于数据资料，下面的分析将淡化可行性问题，主要是围绕购物中心特色问题，基于某些假设条件的定性分析。1、xx购物中心品牌竞争者为主要是平和堂、王府井商业广场。分析平和堂财务数据（资料来源：长沙市太阳人市场咨询服务有限公司的市场调研报告）可发现王府井购物广场入驻五一商圈后的两大变化，一是主营业务收入增长，二是净利润率大幅下降，低于行业平均水平。分析王府井财务数据，则发现入驻后主营业务收入逐年增加，仍远低于平和堂。综合分析，提出以下假设命题：一是王府井购物广场入驻，拉升了整个五一商圈的消费需求；二是产品的同质化，提高了卖场的促销费用，大幅降低利润；三是消费需求的增长幅度小于卖场供应能力的增长幅度，产生了区域性的商圈饱和状态，营销拉力将强于销售推力。2、长沙市居民可支配收入持续增长，消费结构特征也趋于体现城市富裕生活状态。据华坤女性生活调查中心的调查数据，被访者平均每月用于“服装”的消费支出约占平均月收入（取中间值）的比重约为19.4%，居第一位，远远高于其他消费支出。在此基础上，提出以下假设命题：当一个地区服装消费增长显著时，消费偏好已趋向社交需要或尊重需要；在以社交需要或尊重需要为需求的拉动下，教育投入将日趋增加，服装、健身、美容等消费更凸现文化和理性特征，而方案提供更有利于形成核心竞争力。（三） 业态竞争中不利因素业态格局分析科特勒论营销：忽略了竞争者的公司往往成为绩效差的公司；效仿竞争者的公司往往是一般的公司；获胜的公司往往在引导着它们的竞争者。菲利普科特勒，营销管理（新千年版第十版）识别竞争者是企业面对、参与和引导竞争的前提。以市场竞争观念界定，可提出假设命题，即购物中心主要竞争对手为五一商圈里满足消费者购物、休闲、娱乐需求的所有商场与商户。购物中心待解决的竞争问题可理解为，如何吸引来到五一商圈寻求消费的消费者选择购物中心为消费场所。所以，购物中心的品质和特色是营造核心竞争力的关键要素。从公司已有的研究成果中，可解读出五一商圈主要标志性商场，在品牌、规模、商场布局、硬件设施、商品品牌结构等方面的品质优势。五一商圈零售业态竞争格局呈现以下特征：（1）五一商圈的王府井购物广场、平和堂，已形成基于品牌价值、规模等方面的强势品牌地位；（2）王府井与沃尔玛、黄兴南路商业步行街、解放西路酒吧文化街、平和堂等一起构成了五一商圈中较为丰富的业态结构；（3）消费者消费行为的成熟，已使得单一的扩大卖场规模或提高商品档次的差异化营销行为，无法形成核心竞争力；（4）五一商圈中品牌、商品的同质化程度较高，价格战日趋加剧，但高档或强势品牌商品价格维持平稳。（四） 消费热点中不利因素消费偏好分析百联东方广场，新世界长沙店全面进入我市百货业市场；平和堂商厦、王府井百货、友谊商店、阿波罗商业广场等大型百货商场调整经营，引进大量高档品牌，使得全市百货行业整体档次再次提高，吸引了大量的本地及周边地市的高端消费群体。旅游、休闲、娱乐消费成为节日主题。红色旅游再掀热潮韩国入境旅游持续高涨乡村休闲旅游倍受青睐湖南省博物馆的“国家宝藏中国国家博物馆藏品展”自面向社会展出以来，以其展览规格高、展品丰富精美、历史底蕴深厚受到众多游客的热烈追捧。长沙市商务局，2007年“五一”黄金周长沙市消费品市场情况综述消费热点中凸显的高档品牌追捧现象，容易遮掩的不利因素主要表现在消费结构断档，供给与需求结构不衔接。一方面，大量豪华住宅、汽车、高价教育、高价医疗、高档旅游等高档消费品供给多而需求不足；另一方面，适合中低收入群体的房地产、汽车、教育、医疗、旅游等产品供给少，中低收入阶层的消费潜力没有有效释放。目前，大部分居民收入水平还只是中等，担心着失业、疾病和为小孩上学积蓄。因此，分析消费热点需清晰界定消费领导者和中等消费群体（即主流消费群体）的差异性。“随着人们消费观念的转变，文化、品牌、健康、休闲等新兴消费热点将继续保持。”摘自湖南省长沙市2006年上半年消费品市场情况及全年走势分析消费领导者消费偏好主要表现在越来越追求生活的品位和档次，餐饮、旅游、健身、教育、文化产品和服务等需求快速增长，消费向品牌化、环保化、个性化、时尚化方向发展。主流消费群体在表现出相同或类似偏好的同时，更重要的是对价格较强的敏感；另一方面，也对教育、房子等具有成长需要或生活条件特征的产品有着较强的需求愿望。（五） 小结冒险业务的界定“产品模型如何打造，xx的市场如何细分要重点研究与分析。”郭增利xx商业顾问研讨会明确产品和目标市场，可以站在一个战略制高点进行审视，其基础是分析环境中的机会和威胁。综合上面的分析，购物中心的营销机会有：开发符合长沙发展需求，五一商圈里现代新型的零售业态；开发能参与或服务长沙打造“文化名城、旅游休闲之都”的城市建设中的产品；开发能满足长沙市民增长速度最快的居住消费、交通和通讯消费、医疗保健消费、衣着消费等的产品；开发能满足对文化、品牌、健康、休闲等新兴消费热点追求的产品。购物中心面临的环境威胁有：新强势品牌卖场入驻，或现有卖场引进高档产品、强势娱乐品牌所带来的竞争压力；“大力开展节能降耗，积极发展循环经济”的城市发展趋势，可能对购物中心运营用电、能源消耗等方面进行限制；主流消费群体持续对教育、房子等具有成长需要或生活条件特征的产品的较强需求愿望，而对娱乐、服装、餐饮有较高的价格敏感度；成本增加。采用机会、威胁矩阵图可进一步分析，结论是购物中心应关注并充分利用营销机会、，应通过必要的措施反抗、减轻或转移环境威胁、可能带来的公司利益损失。综合分析，xx购物中心界定为冒险业务,即面临较大的竞争强度，但是又是一个充满机会的行业。购物中心需从战略的高度明确定位，细分市场和产品设计。三、 项目定位（一） 消费者定位从战略角度界定，消费者应为拥有企业所需的价值，在企业的说服下愿意与企业交换的个人或群体。购物中心可简单定义为零售设计的房产。而店铺只有在通过商业创造价值时，才具有价值。因此，购物中心另一内涵应是针对消费者设计的房产。本文主要讨论这一层面的问题。消费者的定义也为购物中心的终端消费者。xx的消费者主要抓住两个细分市场，兼顾其他消费群体。表一：目标客群及其特征描述消费群体生活心理形态类型生活圈主要生活特征消费特征消费倾向信息来源心理诉求青年单身期时尚生活、物质享乐、心灵精神生活者同事、同学、死党、闺中密友、家人、共同兴趣爱好者无规律、爱面子、好表现、爱热闹、注重情感与直觉、热衷于享受生活追求新颖时尚、随心所欲、喜好吃和玩，社交消费大娱乐、酒吧、KTV、聚会、聚餐、购物、旅游、网络、数码、IT、美容、化妆品、健身、服装、社交、应酬网络、报纸、电视、杂志、户外广告、展示、海报、电台寻求时尚品质，喜好表现自我家庭形成期时尚生活、现实主义、物质享乐生活、财富功利者家人、朋友、同事、同学有一定家庭责任感、热衷于创造生活、注重情调较理性房产、车子、家居饰品和用品、理财产品、投资储蓄、社交、应酬、美容、化妆品、服装电视、报纸、网络、圈内口碑、杂志、户外广告、展示、海报或宣传单创造快乐生活元素消费者分析部分见附件（二） 产品定位及设计1. 产品设计的总体思路客户需求什么卖什么和市场缺什么卖什么，这是竞争激烈的市场环境下的商业准则。但五一商圈并不缺商品卖。结合环境分析，五一商圈存在一个空白点：谁能踩着文化、品牌、健康、休闲等新兴消费热点，将大规模、多功能购物中心与问题解决方案提供、制造高品质生活体验完美结合，谁就赢得市场青睐。因此针对五一商圈的市场环境，xx需要建立起的特色定位是：入驻五一商圈，以顺应潜在的市场需求为竞争优势，具有现代化特征的新型的零售业态。具体的特色内容包括： 一是完美地将商业与消费者生活问题解决方案提供、制造高品质生活体验相结合； 二是商品或服务内容以文化、品牌、健康、休闲等新兴消费热点为导向； 三是规模大、功能全，尤其是娱乐功能比重加大； 四是充满现代化的元素，萦绕人性化的音符，彰显主题鲜明的文化。同时赢得优质客户，就等于拥有市场。一旦项目满足了目标客户的需求，就会对购物中心有依赖，并乐于向周围人传播关于购物中心的信息。下面从三个层面的去阐述消费者的需要特征。（1）客户现实需求层面。这是基本层面的需要。客户对能短时间、合理的价格买到解决问题的产品感到满意，对能感受到购物环境的美好感所带来的愉悦体验而满意，对购物中心里设施、装饰等要素高品质、愉悦的形象而感到满意。（2）客户潜在需求层面。这是服务层面的需要。优质客户对购物中心能持续维持基本层面需要的满足而感到满意，对购物中心里畅通、愉悦和有成效的沟通而感到满意，对购物中心识别、尊重和优惠个人而感到满意。（3）个性化、艺术化需求层面。这是理念层面的需要。优质客户对购物中心经营理念符合其生活理念、品质追求等文化特质而感到满意，对购物中心能强化其生活社交圈的稳定和交流而感到满意。只有当合适的产品或服务满足这三个层面的需要时，购物中心就能形成这样一群优质客户，而优质客户能产生一定的集聚力和辐射作用，为购物中心创造忠诚度较高的稳定客户群。接下来，遵照需要决定产品的原则，进行产品模型的构架。2. xx购物中心产品的构成要素分析下面借助于上述消费者三个需求层面的分析建立起xx产品构建的模型。该产品模型也分成三个层面，分别建立在消费者的三个需求层面上。l 满足客户现实需求的产品设计产品满意l 满足客户潜在需求层面的产品设计服务满意l 满足客户个性化、艺术化需求层面的产品设计理念满意理念满意服务满意产品满意超过满足满足不满足现实潜在个性化、艺术化需求消费者满意 租户获利 项目成功 产品增值图一：xx产品构建模型3. 满足客户现实需求的产品设计这个层面的产品构成有“建筑要素、租户组合要素、功能组合要素”三个要素。1) 建筑要素建筑功能性要求、建筑形式、界面材料、室内外色彩 建筑的基本功能公共空间适宜顾客长时间逗留，有适宜进行室内推广活动的平台；租户空间符合各种目标租户的实用要求；后勤空间区隔于公共空间，保证良好购物环境，满足租户物流的基本要求； 建筑形式和谐的建筑比例，适宜的空间尺度，流畅的动线安排；高耸别致的建筑外形，具有地标效应；传承湖湘文化的现代化时尚建筑风格；舒适、宽敞、雅致的室内空间感受和氛围； 空间界面的材料选择室内空间由金属，玻璃，石材，现代雕塑组成时尚的空间界面； 色彩朴实耐久的基础色配合随流行多变的点缀，二者色相得益彰；2) 功能组合要素购物、餐饮、娱乐、休闲社区功能3) 租户组合要素见租赁计划的租户名单4. 满足客户潜在需求层面的产品设计这一层面的产品构成要素：客户服务、租户服务包括人性化的顾客客户服务体系建立、全面完善的租户服务及管理体系1) 客户服务l 采用会员制购物模式，及时收集客户信息；l 定期举办幸运客户，忠诚客户之类的奖励活动，通过媒体宣传推广，让客户体验尊崇享受；l 定期的为有资料的高级客户邮寄生日小礼品或者打折卷；l 设立统一的投诉及接待窗口，统一受理各种建议和意见，然后分配到各个部门进行处理；l 前所未有地重视顾客的感受，当小孩子走进商场的时候，竟然会得到一枚糖果；l 2) 租户服务l 与经营者定期举行座谈，了解经营状况，沟通经营想法，设定经营思路，举办各种热场活动；l 重视经营客户投诉，在硬件环境和软件管理上保证客户的正常经营；l 组织专家对经营者进行辅导，帮助他们经营店铺；l 坚持不断淘汰经营状况差的租户，使得所有商户均能适应市场变化；l 5. 满足个性化、艺术化需求的产品设计这一层面的产品构成要素：主题文化营造、xx品牌塑造1) 主题文化营造选取有鲜明主题且符合项目定位形象的主题店，同时产品的构成要素中景观性、文化性的内容应有一定比例。主题文化营造主要见下表：主题核心理念租户组合布局生活广场大家庭生活功能的替代，满足家庭基础消费的需要包含超市、家居、数码、精致食品、休闲餐厅负一层名品街时尚前沿、消费主义者的乐园珠宝、饰品、服饰、鞋、箱包、化妆品、一层女性生活馆知性白领女性的领地，流行时尚的T台时尚服饰、饰品、内衣、休憩小站、形象设计、感性书吧二层潮流站台女生扮靓的最佳去处，个性塑造的加工厂，流行前线流行服饰、饰品、电玩三层家庭空间新兴家庭休憩娱乐的空间，年轻父母新生活的学习基地儿童天地（早教、儿童娱乐），运动场，真冰场，时尚影院，四、五层2) 品牌塑造I） 形象基础青和城II） 形象内涵l 城是围合的领域，是安全和自我象征。l 城是精神的归属，高耸的塔楼是城中人的精神标榜。l 城聚集了我们，也给予了我们各自的空间。l 进“城”代表了超越了庸碌，超越了现实，代表了品位和成功。III） 形象推广设计形象基础形象设计青年人的领地这是我们的城堡，属于自己的地盘，他是成就了自己的新世界，是超越于现实世界的理想国。青年人情感归属这是我们领域，它华彩洋溢，气氛融洽，在这里思维任意飞舞，快乐肆意弥漫。青年人的精神领地这是我们的精神领地，它是一种生命，融入我们的身体里，血液在沸腾。成功、责任、快乐，享受、记忆融化在身体里，让我们飞翔、超越、成功。IV） xx品牌核心价值引领社交文化 倡导时尚生活从世界和中国的购物中心实践来看，购物中心的成功运营需要一个长期的过程。在这个长期的过程中，购物中心面临的最大问题是如何应对市场或者消费者需求的变化，这需要从经营理念上给予指引。而这种理念的构建必定是基于满足消费者需求的，同时也应该是理念层面的。上面xx所提出的品牌核心价值就是对xx使命的一个阐述，xx不应当只是停留在一个买卖双方集合的市场的概念，而应当成为长沙社交文化的代表，成为时尚生活的领地。因为只有这样才能从理念层面构建出一个丰满的产品形象，才能让消费者从内心深处对购物中心产生认同，才能积累出一批忠实的客户，才能持续地为购物中心的发展提供基础。 xx的核心价值具体由以下三个层面表现出来：l 功能属性xx是集购物、餐饮、娱乐、休闲与社交为一体全天候、一站式购物中心，拥有优质的服务、高尚的商品、高档的社交环境l 感情属性xx是属于消费者自己的生活领域，在这里消费者将找到属于自己生活的归属感l 价值观xx是时尚、潮流的领航者，传递着快乐、活力的生活新主张V） 品牌塑造见附件推广方案6. 从体验出发对xx产品设计的归纳上文从购物中心产品角度提出了产品模型，但是还没有从消费者角度出发整理出购物中心给消费者的感受。下面通过体验这一主线将上文设计的各种产品进行梳理，为后期工作提供指导。体验是通过各种手段使消费者内在的对世界（尤其是生活领域）心理感受和追求的具象化过程。体验营造是目前零售最重要的手段之一。在零售领域，体验的来源主要有店堂体验、服务体验、文化及社交体验。体验类型体验来源归口店堂体验中庭布置高大植物，设置小型雕塑，展现文化气息建筑及景观设计开敞的中庭设计，避免空间的压抑感；建筑设计每层利用边角过道布置休息长椅；每层均开辟集中休息区域，布置液晶电视，提供报纸阅读；内部装修用地面闪烁的标志或灯光进行人流引导，每个路口设置指引牌或者显示器，对正在打折或者特色店进行推介和指引；内部装修在休息区或者小憩处布置视频系统，实时观看广告或者电影；内部装修合理配比各业态业种的营业时间，通过不同区域的营业时间交叉设置满足不同人群的消费需求营运管理时尚、高雅、新颖的店铺设计；招商控制、运营管理服务体验免费的茶水供应点，提供手推车或者儿童推车等；运营管理训练有素的店员，乐于助人的、知识广博、能够预测消费者需求，并在服务表现上超出消费者的期望；运营管理，招商控制实行会员制，设置会员等级，带来等级荣誉，刺激消费；运营管理提高员工服务意识，采用星级宾馆的服务方式，对消费超过一定数额的客户安排专车接送；运营管理引入名品折扣店，既有品牌的满足，又有价格优势；招商控制在休憩区附近设置小型书店，鼓励人们阅读后购买，同时代理新型购物体验。招商控制文化及社交体验丰富的商品结构；商业规划通过各种专业店铺的商品陈列及展示带给消费者对生活或者个性的解决方案；商铺装修通过定期举办时尚发布会树立消费先锋形象；运营管理编撰时尚杂志，推介时尚品牌及消费趋势，宣扬最新消费模式；运营管理定期的客户调查，搜集流行趋势，与媒体共同举办符合项目定位的娱乐或者宣传活动，引领时尚潮流；运营管理设计良好的广告位，醒目、时尚的广告招牌；经营策划定期淘汰经营业绩不佳的商户，保证一定的更新率，给消费者带来新鲜感；运营管理设置不同的课程，树立项目所附带的教育内涵，课程还可以带来一定的餐饮消费及教育类商品的消费；商业规划，招商控制利用项目内的小型博物馆，定期与少年宫或者团市委共同举办活动，突出项目的文化内涵；商业规划通过邀请一些媒体记者参观消费，带来口碑效应，明确整体档次的定位传播，使长沙人形成到项目购物是高品味的表现；运营管理设置书吧、定期举办长沙本地艺术家的作品展览，打造文化基地的概念运营管理举办客户会，邀请或者采用抽奖的形式选取背景类似的客户参加主题活动，引起口碑效应运营管理、租户管理利用城内各个推广平台，结合长沙娱乐文化的底蕴，打造流行娱乐的发布基地经营策划