市场营销常用理论(1)

word一、二八法如此意大利经济学家帕累托提出80%的收入来源于20%的客户公司里20%的员工完成80%的业绩20%的强势品牌占据着80%的市场“二八法如此要求管理者在工作中不能“胡子眉毛一把抓，而是要抓关键人员、关键环节、关键用户、关键项目、关键岗位。“二八法如此之所以得到业界的推崇，就在于其提倡的“有所为，有所不为的经营方略，确定了传媒业的视野。二、CIS理论系统其英文全称是Corporation Identity System。中文译为“企业识别系统。CIS理论主X将企业理念，企业文化，企业行为与企业视觉标志通过统一设计加以整合，强化其传播效果，使组织迅速提升自己的知名度，美誉度和公众的认可度。CIS有三局部构成:1 企业的理念识别(mind identity简称mi);2 企业行为识别(behavior identity,简称bi);3 企业视觉识别(visual identity, 简称vi).形象一点说，CI就是一支军队，MI是军心，是军队投入战争的指导思想，是最不可动手的一局部；VI是军旗，是军队所到之处的形象标志；而BI如此是军纪，它是军队取得战争胜利的重要保证。三、USP理论罗瑟瑞夫斯Rosser Reeves提出USP理论，要求向消费者说一个“独特的销售主X Unique Selling Proposition ，简称USP理论。USP理论包括三个方面：一是每个广告不仅靠文字或图象，还要对消费者提出一个建议，即买本产品将得到的明确利益；二是这一建议一定是该品牌独具的，是竞争品牌不能提出或不曾提出的；三是这一建议必须具有足够力量吸引、感动广阔消费者，招徕新顾客购置你的东西。1954年，瑞夫斯为M&M糖果所作的“只溶在口，不溶在手广告创意是USP理论典X之作。四、SWOT分析法SWOT 分析法又称为态势分析法，它是由旧金山大学的管理学教授于20世纪80年代初提出来的，是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。 SWOT四个英文字母分别代表：优势Strength、劣势Weakness、机会Opportunity、威胁Threat。从整体上看，SWOT可以分为两局部：第一局部为SW，主要用来分析内部条件；第二局部为OT，主要用来分析外部条件。将调查得出的各种因素根据轻重缓急或影响程度等排序方式，构造SWOT矩阵。在完成环境因素分析和SWOT矩阵的构造后，便可以制定出相应的行动计划。制定计划的根本思路是：发挥优势因素，克制弱点因素，利用机会因素，化解威胁因素；考虑过去，立足当前，着眼未来。运用系统分析的综合分析方法，将排列与考虑的各种环境因素相互匹配起来加以组合，得出一系列公司未来开展的可选择对策。五、5W2H法这七个方面是:(1)Why：为何-为什么要如此做？(2)What：何事-做什么？准备什么？(3)Where：何处-在何处着手进展最好？(4)When：何时-什么时候开始？什么时候完成？(5)Who：何人-谁去做？(6)How：如何-如何做？(7)How much：何价-本钱如何？达到怎样的效果？包含了品牌从战略WHO、WHY到策略WHAT、WHEN、WHER直至战术HOW的完整运作系统，在加上另一个H-HOW MUCH多少即品牌预算，实际就是一个完整的品牌运作全案！做任何工作都应该从5W2H来思考，?有助于我们的思路的条理化，杜绝盲目性。六、马太效应美国科学史研究者罗伯特莫顿(Robert K. Merton)归纳“马太效应为：任何个体、群体或地区，一旦在某一个方面如金钱、名誉、地位等获得成功和进步，就会产生一种积累优势，就会有更多的机会取得更大的成功和进步。它的名字来自于圣经新约马太福音中的一如此寓言。此术语后为经济学界所借用，反映贫者愈贫，富者愈富，强者恒强，弱者恒弱，或者说，赢家通吃.竞争将更加残酷。七、马斯洛需求理论美国心理学家马斯洛Abraham h. maslow，19081970所首创的一种理论。马斯洛提出需要的5个层次如下：1生理需要，是个人生存的根本需要。如吃、喝、住处。2安全需要，包括心理上与物质上的安全保障，如不受盗窃的威胁，预防危险事故，职业有保障，有社会保险和退休基金等。3社交需要，人是社会的一员，需要友谊和群体的归宿感，人际交往需要彼此同情、互助和赞许。4尊重需要，包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心。5自我实现需要，指通过自己的努力，实现自己对生活的期望，从而对生活和工作真正感到很有意义。心理学是营销学根底,对人类需求层次理论的高度把握能更好的为营销服务。八、麦克尔波特竞争理论哈佛商学院的教授他提出的竞争理论：一个企业要在市场竞争中取得优胜地位，有三种战略可供选择：最低本钱、差异化营销、市场集中 (lowest cost，differentiation，focus)，为企业的战略定位提供了构架。尽管波特的战略框架在学界评价不一，但对于全球商界领导人来说，有着非凡的说服力。而且，德鲁克也承认，波特是仅有的几个为管理做出重要贡献的学者之一。九、蓝海战略金和勒妮莫博涅教授合著的蓝海战略一书。蓝海战略其实就是企业超越传统产业竞争、开创全新的市场的企业战略。如今这个新的经济理念,正得到全球工商企业界的关注。“红海是竞争极端激烈的市场，但 “蓝海也不是一个没有竞争的领域，而是一个通过差异化手段得到的崭新的市场领域，在这里，企业凭借其创新能力获得更快的增长和更高的利润。目前在某些领域蓝海战略受到质疑，其实完全没有这个必要。我们仔细分析一下，即使竞争再激烈的市场一样会有市场空白存在，发现市场空白并第一时间介入，这一过程被国外的老头子给冠了一个很动听名字蓝海战略。十、长尾理论与二八法如此相对，21世纪又出现了长尾理论，长尾理论的根本原理是：只要存储和流通的渠道足够大，需求不旺或销量不佳的产品所共同占据的市场份额可以和那些少数热销产品所占据的市场份额相匹敌甚至更大。即众多小市场会聚成可与主流大市场相匹敌的市场能量。在长尾理论中，实际上“长尾是二八法如此中原先不怎么被重视的那80%非关键的市场和低收益客户等等。长尾理论要想发挥效果必须具备条件：足够的存储和流通的渠道，并且市场维护本钱要尽可能小。计算机和网络技术高度开展使之得以实现。因此我们看到大批长尾理论的获利者都是互联网企业，传统市场中“二八定律依旧大行其道，毋庸置疑。十一、定位理论创始人特劳特与里斯。定位起始于产品，但并不是对产品本身做什么行动。定位是指要针对潜在顾客的心理采取行动，即要将产品在潜在顾客的心目中确定一个适当的位置。因此，定位是对顾客的头脑进展争夺的理论。其目的是在潜在顾客心中得到有利的地位。定位的真谛就是“攻心为上，消费者的心灵才是营销的终级战场。要抓住消费者的心，必须了解他们的思考模式，这是进展定位的前提。十二、品牌形象论20世纪60年代由大卫奥格威提出的品牌形象论是广告创意策略理论中的一个重要流派。在此策略理论影响下，出现了大量优秀的、成功的广告。其根本要点是：1、为塑造品牌服务是广告的最主要的目标。广告就是力求是品牌具有并维持一个高知名度的品牌形象。2、任何一个广告都是对品牌的长程投资。从长远的观点来看，广告必须尽力去维护一个好的品牌形象，而不惜牺牲追求短期效益的诉求重点。3、随着同类产品差异性减小，品牌之间的同质性的增大，消费者选择品牌时所运用的理性就越少，因此，描绘品牌的形象要比强调产品的具体功能特征要重要得多。4、消费者购置时所追求的是“实质利益+心理利益，对某些消费群来说，广告尤其应该运用形象来满足其心理的需求。十三、木桶理论所谓“木桶理论也即“木桶定律，其核心内容为：一只木桶盛水的多少，并不取决于桶壁上最高的那块木块，而恰恰取决于桶壁上最短的那块。根据这一核心内容，“木桶理论还有两个推论：其一，只有桶壁上的所有木板都足够高，那木桶才能盛满水。其二，只要这个木桶里有一块不够高度，木桶里的水就不可能是满的。“木桶理论可以启发我们思考许多问题，比如企业团队精神建设的重要性。在一个团队里，决定这个团队战斗力强弱的不是那个能力最强、表现最好的人，而恰恰是那个能力最弱、表现最差的落后者。因为，最短的木板在对最长的木板起着限制和制约作用，决定了这个团队的战斗力，影响了这个团队的综合实力。也就是说，要想方设法让短板子达到长板子的高度或者让所有的板子维持“足够高的相等高度，才能完全发挥团队作用，充分表现团队精神。十四、羊群效应羊群效应是指管理学上一些企业的市场行为的一种常见现象。例如一个羊群集体是一个很散乱的组织，平时大家在一起盲目地左冲右撞。如果一头羊发现了一片肥沃的绿草地，并在那里吃到了新鲜的青草，后来的羊群就会一哄而上，争抢那里的青草，全然不顾旁边虎视眈眈的狼，或者看不到其它还有更好的青草。羊群效应的出现一般在一个竞争非常激烈的行业上，而且这个行业上有一个领先者领头羊占据了主要的注意力，那么整个羊群就会不断摹仿这个领头羊的一举一动，领头羊到哪里去吃草，其它的羊也去哪里淘金。有如此幽默也反映了羊群效应：一位石油大亨到天堂去参加会议，一进会议室发现已经座无虚席，没有地方落座，于是他灵机一动，喊了一声：“地狱里发现石油了！ 这一喊不要紧，天堂里的石油大亨们纷纷向地狱跑去，很快，天堂里就只剩下那位后来的了。这时，这位大亨心想，大家都跑了过去，莫非地狱里真的发现石油了？于是，他也急匆匆地向地狱跑去。十五、4P理论营销组合模型杰瑞?麦卡锡Jerry McCarthy教授在其营销学Marketing，第一版，出版于1960年左右最早提出了这个理论。4P为企业的营销策划提供了一个有用的框架。它的提出是自上而下的运行原如此，站在企业立场，重视产品导向。产品Product；价格Price;通路Place;促销Promotion十六、4C理论4C 理论是由美国营销专家劳特朋教授在1990年提出的，它以消费者需求为导向。它强调企业首先应该把追求顾客满意放在第一位，其次是努力降低顾客的购置本钱，然后要充分注意到顾客购置过程中的便利性，而不是从企业的角度来决定销售渠道策略，最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通。消费者的需求与欲望Consumer needs wants把产品先搁到一边，赶紧研究消费者的需求与欲望，不要再卖你能制造的产品，而要卖某人确定想要买的产品；消费者愿意付出的本钱Cost暂时忘掉定价策略，赶快去了解消费者要满足其需要与欲求所必须付出的本钱；购置商品的便利Convenience，忘掉通路策略，应当思考如何给消费者方便以购得商品；沟通munication，最后请忘掉促销，90年代以后的正确新词汇应该是沟通。十七、果子效应对于消费者而言，品牌是一种经验。在物质生活日益丰富的今天，同类产品多达数十上百甚至上千种，消费者根本不可能逐一去了解，只有凭借过去的经验，或别人的经验加以选择。因为消费者相信，如果在一棵果树上摘下的一颗果子是甜的，那么这棵树上的其余的果子也都会是甜的。这就是品牌的“果子效应。“果子效应能保证企业在开发新产品，介入新的领域后利用原品牌影响力来为统领市场。十八、魏斯曼营销战略学说与竞争四种手段1、领导者战略：公司的相关产品在市场中占有最大的市场份额，它通常在价格变化、新产品引进创新、分销覆盖和促销强度上，对其他公司起着领导作用。2、挑战者战略：在行业中占有第二、第三和以后的位置，它可以攻击市场领先者和其他竞争者，以夺取更多的市场份额，提升自己，有可能取代领导者的地位。3、市场追随者战略：它们在市场上采取跟随领导者的策略，从产品、命名、宣传等都和领导者极为相似，利用领导者的资源分割市场。4、利基者战略：他们只注重小块市场，并把它做深做透，从中投入较少的资源，获取较大的利润，成为小块市场的领先者，他们经常防止与大公司竞争。十九、CI系统CI是英文Corporate Identity的简称，意译为企业形象识别或品牌形象识别。CI又称作CIS，是英文Corporate Identity Systemt企业识别系统的简称。CI是指企业有意识有计划地将自己企业或品牌特征向公众展示，使公众对某一个企业或品牌有一个标准化、差异化、美观化的印象和认识，以便更好地识别，达至提升企业的经济效益和社会效益。CI由MI、VI、BI组成。MI Mind Identity理念识别企业思想系统，是指企业思想的整合化。通过企业的经营想法与做法，进展标语的整合，宣传画的美化，思想观念的教育，向公众与员工传递独特的企业思想特点。它包括了经营理念、经营宗旨、事业目标、企业定位、企业精神、企业格言、管理观念、人才观念、创新观念、工作观念、客户观念、人生观念、价值观念、品牌定位、品牌标准广告语等。VIVisual Identity视觉识别品牌视觉系统，是指企业识别或品牌识别的视觉化。通过企业或品牌的统一化、标准化、美观化的对内对外展示，传递企业或品牌个性或独特的品牌文化。它包括了根底要素和应用要素两大局部。根底要素是指：企业名称、品牌名称、标志、标准字、标准色、辅助色、辅助图形、辅助色带、装饰图案、标志组合、标语组合等；应用要素是指：办公用品、公关用品、环境展示、专卖展示、路牌招牌、制服饰物、交通工具、广告展示等。BI Behavior Identity行为识别行为规X系统：是企业思想的行为化，通过企业思想指导下的员工对内对外的各种行为，以与企业的各种生产经营活动，传达企业的管理特色。它包括干部教育、员工培训、规章制度、质量管理、行为规X、文娱活动、公关活动、公益活动、品牌推广等。4R营销理论是由美国学者唐舒尔茨在4C营销理论的根底上提出的新营销理论。4R分别指代Relevance(关联)、Reaction(反响)、Relationship(关系)和Reward(回报)。该营销理论认为，随着市场的开展，企业需要从更高层次上以更有效的方式在企业与顾客之间建立起有别于传统的新型的主动性关系。电商营销AISAS模式五步骤Attention：创意引发受众兴趣/注意力Interest：创意的互动性让受众产生参与的兴趣Search：用户开始思考/搜索/寻找，与诉求相关的信息，包括搜索引擎、品牌官网、购物站内搜索，如淘宝、京东、一淘购物搜索、比价，还有导购媒体等Action：在对品牌/诉求有足够了解后，产生互动参与行为/购置行动Share：最后分享产品的消费体验，形成口碑。可以以share出发做体验/互动设计，吸引媒体以新闻、事件的方式报道，形成媒体与消费者个人交换传播。消费者消费行为模型区分消费与购置的区别波特五力分析模型(MichaelPortersFiveForces Model) 又称波特竞争力模型，是迈克尔波特(Michael Porter)于80年代初提出，对企业战略制定产生全球性的深远影响。用于竞争战略的分析，可以有效的分析客户的竞争环境。五力分别是： 供给商的讨价还价能力、购置者的讨价还价能力、潜在竞争者进入的能力、替代品的替代能力、行业内竞争者现在的竞争能力。五种力量的不同组合变化最终影响行业利润潜力变化。市场竞争强度模型 市场介入的难度评估模型企业成功的根本职能：营销和创新市场细分包括逻辑和数据知识点总结企业：商业组织。商业：动态的满足彼此的需求。营销：管理有价值的顾客关系。(营销是商业的起点). 企业的终极目标：企业在永续经营的前提下实现利润极大化。市场：有一样或相似需求的集合。市场以交换 需求 价值占有率：1、品类；高中低端产品2、比例市场占有率：有一样或相似需求的集合中，品类和比例的占有份额。关系：1、市场关系；2、社会关系。价值=客观价值+主管价值。主管价值：品牌溢价。交流：无目的的信息交互。沟通：为达成同一目的而进展的价值互换。营销的四大步：1、洞察需求；2、创造价值；3、价值沟通； 4、价值交付。 PC端企业建官网的目地：采集数据，挖掘潜在客户，洞察需求。SEO:搜索引擎优化。社交时代的网络营销：移动端营销体系：1、市场调研系统；2、价值创造系统；3、价值沟通系统；4、价值交付系统；5、社群关系管理系统。网络营销的四大时代1、门户时代：搜狐、雅虎网2、搜索引擎时代；如：百度搜索。3、电商时代；如：京东、淘宝。4、社交时代。培训行业的三大核心：1、素质。培养认知世界的某种能力；2、技能。工具的使用熟练程度；3、资质。学历学生的核心需求：1、职业印象；2、学习轻松难易度；3、学习效率。市场营销：在创造价值的过程中，管理有价值的顾客关系。销售：说服某人去购置你拥有且想卖掉的东西；营销：发现需求 创造需求 制作后再卖。营销的6个阶段1、手工业跟简单的贸易阶段原始阶段2、规模化生产阶段小规模3、销售阶段；4、营销阶段；5、营销的精益化阶段；6、营销社会化阶段一个企业的根本宗旨不应该是创造盈利，而是创造客户。德鲁克同时还指出，企业必须盈利，如果无视盈利，后果将是灾难性的。企业如果要基业长青，需要在商业伦理和人文伦理之间找到平和点，企业追求利润没有错，但不能片面追求利润最大化，要全面追求利润最大化。“营销概念的核心原如此就是 把所有部门融合在一起，以满足所有客户需求营销是全局性的事情，必须从最终结果的角度来看，也就是说必须从客户的角度来看。因此，企业的所有部门必须想着营销，承当起营销的责任。德鲁克的营思想的核心就是，成功的营销者必须满足社会所需，这也是符合商业伦理的。营销就是把所有能利用上的部门都去为了满足用户需求。企业追求利益时，应该同时遵从商业伦理跟个人伦理。所有市场行为参与者都应该明白介于盈利与盈利最大化之间的矛盾。盈利其实是必要的，而盈利最大化如此不可取，盈利最优化最好。企业的目标就是取得适度的盈利，既能实现自身的成功，又对社会有益。客户是企业的根底，是企业赖以生存的前提。工作岗位都是客户创造的，为了满足客户的愿望与需求，社会才能创造财富的资源委托给企业。顾客购置是企业在营销与创新两方面的业绩与贡献。创新意味着推出某个新的更好的东西，更能满足消费者的需求。营销的思路：1、客户想要什么；2、客户看重什么；3、客户目标是什么；4、客户会怎样看待结果。定位产品五步法：1、目标市场定位；2、产品需求定位；3、产品测试定位；4、差异化价值点定位；5、营销组合定位。波特五力模型：1、同行业内现有竞争者的竞争力；2、潜在竞争者进入的能力；3、替代品的替代能力4、供给商的讨价还价能力；5、购置者的讨价还价能力。AISAS模型消费者消费i行为模型1、引起注意、与众不同；2、引起兴趣、投其所好，或者现实利益；3、进展搜索、主动搜索SEO跟被动搜索上学；4、购置行动；5、人人分享、传播销售集中关注卖家的需求，关注把产品转换为现金的需求，而营销集中关注买家的需求，关注如何通过生产适销对路的产品来满足客户需求。销售员通过影响客户去促使客户购置厂家已经生产出来的产品。而营销者如此是通过发现客户的需求之后来影响自己的组织去生产这种产品。一个营销者需要满足的8个原如此：1、保持绝对的正直；2、了解你的下属；3、公开表达你的预期；4、表现出非凡的献身精神；5、期待积极的结果；6、照顾好你接触到的人；7、先进义务，后谋私利；8、到工作一线去。无论我们的专业、学科或只能领域是什么，我们都应该追求这种有意识的创新，而不是盲目创新，不是脑子里想出什么电子就投入资金进展研发。对所有企业而言，走在竞争对手的前面是至关重要的，而且创新是成功的关键。需求驱动型创新必须含有缜密的分析、系统的方法以与艰辛的努力。遵守这些规如此，很多营销人员都取得了非凡的业绩。需求驱动型创新是之实现预定目标而有目的的开展工作。1、实现营销目标所需要的新产品或新服务。2、因技术开展导致现有产品或服务被淘汰而不得不开发新的产品或新服务。3、为实现营销目标。或因为预料到未来的技术开展，而对产品进展局部改良。4、未来实现营销目标而在原有流程的根底上做出的改良，或者开启的新流程。5、以他配套业务所需的创新和改良。案例*哈德孙河上的幽灵船队德鲁克认为创新就是设计并开发某种尚不为人所知、上不存在的新事物，是从经济角度对现有的、一直的元素进展的新的配置。因此，与不善于创新的人相比，创新者有一个重大的特点，即能够从系统性的角度去绅士在别人看来是互不相关的、鼓励的元素。有证据明确，如果创新主要是供给驱动型创新，只要建立在创新者的能力与觉悟之上，而且创新方式正确，共计驱动型创新比需求驱动型创新成功的概率更大。现实情况是，消费者决定价值的上下。所谓创业精神，亦称企业家精神，指把创新转化为经济商品与服务。不难看出，创业与营销具有密切的关系。系统的创业式营销战略：1、主导一个新事业或新产业；2、开发当前未得到充分服务的市场；3、发现并占领专门化的“小生境；4、改变一个产品、市场或产业的经济特征。营销战略的执行者必须敢于抢在竞争对手之前系统性地降低自己产品的价格为占据专门化的利基市场，还有另外两个途径：具有专业技能、进入专业市场。1960年，密西根州立大学教授杰罗姆*麦卡锡教授在其第一版根底营销学中，第一次提出著名的“4p营销组合经典模型，这里的4P 代表四大营销组合策略，分别是“产品、价格、渠道、促销。-战略性的变量。渠道指的是渠道分销策略，主要包括分销渠道、存储设施、运输设施、存货控制，他代表企业卫视其产品进入和达到目标市场所组织、实施的各种活动，包括运输途径、环节、场所、仓储和运输等。促销组合是指企业利用各种信息载体与目标市场进展沟通的传播活动，包括广告、人员销售、营业推广与公关等等。SWOT分析模型:优势(S劣势(W)机会(O)威胁(T)SWOT分析有四种不同类型的组合：优势机会SO组合、弱点机会WO组合、优势威胁ST组合和弱点威胁WT组合。平台商业模式?商业：动态的满足彼此的需求营销的定义(什么是市场营销)：以需求为前导管理有价值的顾客关系怎样管理：a维持 + b进一步开展关系有价值的：需求交换CMO：首席市场营销官(市场总监)核心职能：价值利润最大化怎样价值最大化：a市场占有率+b价值品牌溢价a什么是市场：有一样或相似功能的产品需求合集 占有率：品类 高端、中端、低端+ 占比大市场占比 、品类占比b价值：客观价值实际本钱+主观价值提高品牌价值PC端传统网络营销的方式四种时代a门户时代例雅虎b搜索引擎时代例百度 360 c电商时代例淘宝 阿里巴巴d社交社群时代(例微博 微信)营销的四大体系a洞察发现需求市场调研 洞察： 逻辑分析+数据分析b价值创造优化研发c价值沟通打造d价值交付时间、渠道本钱、效率SEO：搜索引擎优化SEM：搜索引擎营销网络营销的体系a市场调研系统 PC端b价值创造系统 PC端c价值沟通系统 PC端d价值交付系统 PC端e社群关系管理社交 移动端企业的终极目标：a利润最大化+b永续经营可持续性开展企业官网的核心目的：采集数据、分析客户需求、找到需求常用的方案a市场分析(调研)报告核心需求b解决方案满足需求c执行方案 1物料方案 2推广方案 3风险控股ROI投入产出比 4KPI(关键绩效指标考核)市场总监的作用目的：a市场占有率+品牌溢价强势品牌蓝海市场：待开发不成熟市场，未知的市场空间网络营销：新媒体营销单编市场：单方需求 买-卖双编市场：双方需求 买-中介-卖PIC迷信=曝光x背书担保推广的目的：覆盖率量+背书覆盖率：曝光率量+知名度现代营销学之父 菲利普科特勒现代管理学之父 德鲁克 营销学的鼻祖商业营销学的不同开展阶段a手工业和简单的贸易阶段b规模生产阶段c销售阶段d营销阶段e营销精益化阶段f营销社会化阶段怎样界定市场：在A与B中没有交结或者交结越小越好企业的成功主要取决于营销了解需求与创新更好的满足需求营销不是搞销售，是每个经理人必须掌握的专业能力附加值就是竞争力CPC：每次本钱点击广告付费:每千人本钱CPA：每行动本钱营销的概念核心原如此就是把所有部门融合在一起，以满足客户的需求4P营销理论 +策略 Strategv =4PS 营销组合模型a产品 productb价格 priceC渠道 placed促销 promotion为营销的策略和手段，20世纪60年代 美国 麦卡锡企业战略公司4C营销 营销组合模型A顾客 消费者需求与欲望b本钱 消费者获取满足的本钱c便利 用户购置的方便性d 沟通 用户沟通为营销的理念与标准，90年代初 劳特朋马斯洛需求层次理论5自我实现价值需要4尊重需要3社会需要2安全需要1生理需要1943年 马斯洛 生存-归属-成长AISAS模型a引起注意 attention怎么引起注意？与众不同b 引起兴趣 interest(怎么引发兴趣？现实利益)c 进展搜索 search 主动搜索+被动搜受 被动搜受，搜索的人不是自己，自己做的决策d 购置行动 action 产生购置的意愿e 人人分享 share 产生分享的意愿消费者消费行为模型 基准模型 日本电通广告公司提出波特五力模型 a 供给商讨价还价能力 b 同行业内现有竞争者的竞争能力c 潜在竞争者进入的能力d 购置者讨价还价能力e 替代品替代能力市场竞争强度模型 20世纪80年代初 迈克尔波特SWOT分析法a 优势 strengthsb 劣势 weaknessesc 机会 opportunitied 威胁 threats 市场分析模型 宏观分析B2B：互联网公司企业对企业 电子商务模式B2C：企业对消费者 网络整合营销4I原如此20世纪90年代 唐 舒尔茨a 趣味原如此 interestingb 利益原如此 interestsc 互动原如此 intaractiond 个性原如此 individuaity4R4Rs 营销理论 艾略特 艾登伯格 2001年4R营销a 关联 Relevancyb 反响 Retrenchmentc 关系 Relationship d 报酬 Reward创业式营销战略a 主导一个新市场或产业iphoneb 开发当前未得到充分服务的市场滴滴c 发现并占领专门的小生境无线T恤，绿植d 改变一个产品市场或产业的经济特征淘宝德鲁克为了印证他的营销观，提出了5个问题？1我们是使命是什么2我们的客户是谁3我们的客户注重什么样的价值4我们当前做的怎么样5我们的计划是什么用自己的话说明赢利与赢了最大化的矛盾点是什么盈利最大化没有错，但不能片面追求盈利最大化这样讲？创业营销战略的四大类是什么主导新市场开发充分服务的市场发现占领小生境改变产品市场产业的经济特征销售关注什么营销关注什么自己企业 买家CPMCPACPC什么意思CPM:每千人点击收费CPA：行动本钱CPC：点击收费怎么成生主管味觉回忆类比看别人反响B2B：企业对企业B2C：企业对个人C2C：个人对个人O2O：线上对线下案例：蛋糕市场米卡米卡 贝思客 21cake 单边市场蛋糕市场的划分1高端价格在千元以上 晚会商业活动等定制2中端(500-1000左右表达心意定制等)3低端百元左右 满足味觉体验低端蛋糕市场的核心需求是什么？为什么吃蛋糕？好吃满足味觉体验什么是味觉体验感觉主观味觉+客观味觉低价客观味觉提升是技术性的，实际味道，我们主要提升主观感觉怎么产生主观感觉？1回忆2类比要有共同点3他人行为怎么提高味觉体验？找和主打产品相似感觉类比的美女拍摄图片等，给人以秀色可餐的统一感官。中端蛋糕市场的核心需求是什么？肯花千元买蛋糕的为的是什么？-表达心意 什么心意，父母生日，结婚纪念日等总要的舍得花钱的怎么满足客户表达心意的需求？ -传递心意，有表达有承受，怎么传递心意？年龄维度+生活环境用定制的方式，让顾客亲自设计场景模型来满足心意表达，2016.02.24 案例肯德基、必胜客，麦当劳1打造强势品牌2卖品牌加盟加盟费+装修设计+员工培训+店面房地产网点+加盟商附加条款打包出售国美1低价购入电器2低价卖给客户得到客户群体，规模经营，建立卖场3向品牌供货商压款进展赊销得到现金流周期相当于零利息贷款4投资房地产苏宁1低价购入电器2低价卖给客户得到客户群体，规模经营，建立卖场3向品牌反季定制进展销售4投资房地产2016.2.26 智能手机市场第一步骤：划分界定市场 高端沃图 中端8848。三星高端系列 低端 iphone 平民机宏米 手机对我们来说是什么，买手机的重点是什么功能，秘书，贴身秘书 华为商务 步步高音乐拍照oppo vivo 三星艺术美感 苹果为你所想，想你所想 小米戴尔公司模式，直销去掉渠道压低本钱，客制化MIUI 企业的盈利在于 品牌力LV 商业模式2016.2.25 案例 卡片电脑板卡第一步奏 分析市场需求 a企业组装机器 PC电脑 平板等-大公司 b企业做预研 -小公司 分析市场划分市场得知都是大小企业才需要，而且市场根本饱和状态，而企业的核心需求是 资质 技术 价格 ，都不占有优势，所以进入死角是寻找新需求 除了企业还有谁有需求 个人 个人有什么需求？学习。 学习 的核心需求？与怎么满足需求。 a 学了有用 职业印象为什么打造职业印象？为了吸引 b 能不能学会 轻松 c 学习周期 高效第二步奏 怎么打造职业印象？ 影像化图片+视频 文字化如何表现轻松？ 为了缓解学习的痛苦 主观：美女班花同学帮助讲题，异性吸引以与课程好学习 知识点分割，10分钟知识点化 课堂缩短时间 客观： 找一个讲课深入浅出的教师人才，真正意义解决 如何表现实现高效？ 学习不会到会 学会的情况下尽可能的快 有问题到解决问题谁会问问题？正在学习的谁来解决问题 ？学会的+专业的 怎么留住他们？问题和需求得到满足，有重大利益的时候怎么吸引来学习的人？云课堂，视频等内容要好 怎么解决问题？ 提供平台建立论坛，提供美女教学吸引技术宅客 户 吸引 提问的人+学过的人+专业人事 怎么留住学会的人？论坛悬赏小钱百度知道模式 怎么留住专业的人？论坛百度文库模式众筹 专业人士写文章点击下载付费，文章企业审核通过根底奖金。为三边市场 购置的人客户 企业 要学习的 正在学习提问的人 要钱的 学会回答如下问题的和专业写论文文库的 为什么不做直播准备本钱时间较高，客户不在乎2016.2.18 案例 T恤市场 无限t恤传统营销向网销的优化 单边市场第一步骤洞察需求的方式：传统+网络 传统：问卷调查、走访厂商等-得到数据片面不准确。 网络：网络投票，定金点赞等-明确找到受众人群，直接面对客户、 买T恤的需求是什么？找到必要需求，然后创造价值 图案多的影像资料+价格低价，降低本钱渠道优化买t恤时看重的图案为亚文化认可，价格廉价所以购置第二步骤：传统流程与优化 、怎么创造价值？怎么渠道优化？1设计 a减少对设计师无用设计的生产与开销b像网路公开募稿，吸引设计师投稿怎么吸引，钱+职业认同+亚文化认同归属感2生产a坚守盲目生产而滞销的库存商品以与费用 b优化为网络点赞+预购定金=生产量3仓储整合仓储和批发商环节，提高资金回笼时间，与中间商的利润，低价回馈销售4批发5零售线下取货2016.3.1 案例 内衣市场核心需求在于 女权+性感 自己理解的女权与性感，女权方多一点的例如CK等大女子主义，性感多一点的，取悦男性多一点。男性审美多一点2016.3.1 案例 男装市场核心需求在于 男子气概+女性特质 问题在怎么权衡2016.2.29 案例 婚纱摄影的核心需求 满足女性对爱情的幻想 能提高的是虚拟的，对爱情的幻想，创造梦，不在于摄影团队，和价位2016.2.18 案例 绿植市场 单边市场第一步骤：怎样划分市场？找到你要介入的市场1绿植分几类市场？客户他的需求是什么？怎么更好的满足这个需求？ A家庭绿植-健康环保种类少，差异性少，不介入市场B 公共绿植-美观大方直接本钱与间接本钱高，不介入市场C 办公室绿植-情感寄托 -转接-场景化设计复原情感强烈的画面为什么真花比假花更能寄托情感？它不可替代，有什么替代不了的优势真花付出更多，沉默本钱，2016.2.19 案例 网络营销培训市场 双边市场双重需求市场划分 1高端(清华北大等MBA进修) 2 低端民营教育培训机构 在网络培训教育市场都有几方的需求？学生需求+企业需求业绩导向以与这几方的核心需求是什么？1学生来培训机构的核心需求 是什么？ a求职更好的求职求职人数偏多 b自我提升 c自我投资培训市场培训的是什么？ a职业素养培训认知世界的能力 b职业技能培训特定工具的熟练使用 c职业资格培训某某授权学生来选择学校的关注点在于什么？a高效最根本需求，为最底端根底在完成的根底上要更快b 轻松为中间需求，在能学会的根底上要轻松愉快c 职业印象顶端需求，是与其他相辅相成的，符合学员对运营官的职业印象网络营销经理的职业印象是什么？哪方面打造？官本位+面子文化+开展快+薪资网销学生的需求？1就业型就业难易2自我提升型提升程度3自我投资型投资风险回报2016.3.1 案例 网络营销学院市场一 洞察需求-细分市场交际越小越好在校线下宣传+在职线上宣传 在校线下宣传 在职线上宣传1就业型 1就业型2投资性2提升型3提升型分析出来在校生市场分三种市场，那么我们进入哪个市场呢？ 1就业型：市场量大，客户群体多，客户关注点在就业难易，我们要做的就是解决他就业的难度。重在量大，解决战术问题，可以给公司带来量的客户，介入 2 投资型：客户群体不大，想多一个就业的筹码，风险回报，但不好满足，不介入。 3 提升型：客户群体不大，但好满足，提供优质的师资，团队保障，有提升空降，将来做企业运营官，可以更好的帮我们打造职业印象，也可以以后带动就业型的入职，高带低，总监带就业型定制就业型人员输出，+打造培训高端总监CEO等吸引就业型客户进来培训。质的保障，战略型问题，主打市场。创造价值文案要表现你的方案选择和本钱，以与为什么选择这种，最好有比照的硬件：场地面积、地点、费用 设备电脑、办公用品 、费用 装修装修图、多久装好、费用软件：人员：师资解决规划能力问题，满足提升型客户需求团队保障解决管理能力，满足提升型客户需求 课程：理论 实战 服务：融资服务创业型学生，日后服务需要收取20%股份 办公服务提供场地人员，收取局部佣金 3000价值沟通 我们的客户在自我提升型的大学在校生，那我们怎么找到他们进展推广宣传？ 在校自我提升型怎么找，再细分为两种人，创业型+高管型 自我投资型：创业型-去咖啡馆找，创业型人员出入地方相对分散，但咖啡馆做项目规划讨论肯定是一个聚集点，宣传主打职业印象，用期刊在咖啡厅内投放，期刊内主要提现行业内成功人士访谈，行业分析，名人访谈等，切记不要做成企业宣传册 自我投资型：高管型去图书馆找，相当高管型的人，多为学霸型，多在图书店里停留，怎么针对他做宣传呢，职业印象，海报，海报中表现培训机构或培训时的学习时的印象，注意要以职场的职业印象有共点，神似。海报中吸引他线上馒头商学院在职里提升型用解决师资来吸引怎么加大流量？公开课达到的目的有：课时+推广+背书+职业印象案例2016.2.19 IT职业培训的需求 传至 达内 青鸟 双边市场1职业印象可以通过视频表现，IT行业为技能培训a单纯技术狂人+宅+思想家b稳定c高薪2创造价值：A实时公开课定时公开开课时间，与网友互动，市场调研采集信息精准营销B 视频库有各种视频，打知名度曝光，吸引宅客户C云课堂(云端课堂，宣传，吸引学技术的人)D博学谷付费 提供资料 ，背书性，筛选客户，找到愿意付费的人，粉丝关系E 双元课堂分为线上线下收费授课，找到有需求客户，做口碑宣传F最后引流到PC社区便于管理2016.2.27 案例 英语培训行业出国留学市场出国留学是什么？想要做什么？拜师学艺 学艺-学到技术，客观需求，好满足 拜师-美国精神，打造的学校精神要与学生想要出国的这个学校精神相符合贴近怎么满足拜师学艺的需求？1单词量根本需求，好满足，高效2思维中层需求，思维模式，要有好的教师带领3精神(美式思维，企业的宣传要打造出美式的精神，与学生心目中的美国要一样，有共感)极度个人主义+个人英雄主义+敢于跟过去再见怎么在一个摇滚音乐节上宣传英语培训学校？视频 xxxxxxxxxxxxxxxx歌词听了好几首歌，就听懂了个，来这里试试吧，xx英语培训。2016.2.27 案例 K12 小学初中高中市场划分小学-客户群体大，非刚需，竞争大，不进入初中-客户群体较大，刚需，竞争较小高中-客户群体较小 ，刚需，竞争非常大初中家长的需求点提分+正确引导初中学生的需求点找个牛逼的大哥+提升成绩创造价值 找个清华北大的大学生2016.2.29 案例 小森林 旅游+农业的启发旅游核心需求：潜意识中美好的感觉，体验经济，拍摄宣传片的重点，由一个小女孩的朴实乡村田园生活，生活中的一餐一食都表现这对当地农产业的感悟，四季清楚的气候，适应四季的农作物，让人感受到生活美食文化原本就该回归这个状态，重点在打造想旅游的人心目中停下来慢慢走慢慢看，体验经济。2016.3.1案例 白酒市场白酒核心需求 口味什么决定口味？ 地理位置+工艺 感觉什么是感觉？主观评价，怎么打造主观评价？酒文化， 宴请+团聚+喜酒2016.3.2 案例 玩具市场 金字塔是阶梯需求模型 一 情感联系 二质感 三安全 安全和质感是根底，情感联系是核心，用动画片动漫周边等满足2016.3.3 案例 女鞋市场 百丽集团百变+美丽 女生买鞋主要是满足不同风格的感觉，2016.3.4 案例 珠宝市场 卡地亚高端珠宝市场，奢侈品，工艺品，艺术品，艺术，-源自于欧洲，他的设计也是欧洲的设计文化理念，目标用户是欧美的名流贵商们，土豪级只是跟风购置，先做高端，打品牌，再做低端，量取胜，男性的核心需求，力与美的结合，女性的核心需求，历史的记忆，(共同的回忆，记忆 ，某个历史的记忆和你的年代记忆相结合的某个点)36 / 36