弗沃斯品牌策划

2 行业市场环境分析 72.1 我国行业经营状况 72.2 我国市场发展趋势分析 72.3 目标市场总体分析 83 健身器材市场的特点及分析 93.1 健身器材市场的特点 93.1.1 宣传及销售不集中，宣传力度不够 93.1.2 消费者购买不方便，未形成一站式购物 93.1.3 健身的理念没有形成 93.1.4 忽视零售经营 93.1.5 销售中不指导 103.1.6 集中采购 103.2 弗沃斯健身器材市场细分 104 竞品分析 114.1 我国健身器材市场品牌格局分析 114.2 弗沃斯品牌的主要竞争对手及其分析 114.3 契合媒体分析 134.3.1 报纸 144.3.2 杂志 144.3.3 广播 144.3.6 网络 154.4 广告投放要义 155.2 消费者购买习惯分析 165.3 消费者需求点分析 165.4 消费者关注点分析 165.5 消费者消费心理 165.6 第一次购买动机分析 175.7 消费者品牌忠诚度分析 175.8 消费者对广告的态度 175.9 消费者对促销的态度 175.10 消费者对购买地点的态度 176 品牌分析 186.1 企业现状 186.2 产品分析 186.2.1 产品 186.2.2 价格 196.2.3 渠道 196.2.4 促销 196.3 品牌SWOT分析 196.3.1 优势(STRENGTH ) 196.3.2 劣势(W EAKNESS ) 206.3.3 机会(O PPORTUNITY ) 206.3.4 威胁(THREATS ) 206.4 品牌推广 216.4.1 前期 216.4.2 各类运动会期间 216.4.3 全民健身活动 216.4.4 赞助贫困地区的中小学校体育器材 226.4.5 媒体宣传 22237.1.1 在我国体育用品企业品牌发展行业，面临着几个问题7.2.2 近期、中期、远期发展方向 237.2.3 近期、中期、远期发展模式 248 品牌规划 268.1 品牌核心价值定位 268.2 品牌文化定位 268.3 品牌形象定位 278.4 品牌消费群体定 278.5 品牌主要竞争对手定位 288.6 品牌发展策略 288.7 产品策略 289 品牌建设 309.1 形象建设 309.1.1 品牌名称 309.2.2 品牌理念 309.2 人员搭配 301.1.1 领导者职业行为规范 301.1.2 员工职业行为规范 301.1.3 管理者职业行为规范 311.1.4 专项人员行为规范 319.3 传播策略； 339.3.1 广告传播 339.3.2 公关传播 349.3.3 销售促进传播 349.3.4 人际传播 349.4 企业行为识别方案 359.4.2 社会活动方案； 36错误！未定义书签。11.小组分工1 前言我国健身器材行业的发展始于20世纪80年代末，2000年以来，特别是我国加入WTO和北京申奥的成功，为健身器材行业的发展提供了有利条件和发展机遇，生 产企业数、全行业工业产值增长迅速。2004年，整机生产企业数近百家和工业总产值70多亿元，到2009年，整机生产企业数和工业总产值分别增加至150家和600多亿元。我国健身器材行业呈现出了国内外市场销售稳定提高的良好发展态势，到2010年5月底，全国共有规模以上健身器材企业356家，累计实现销售收入99.74亿元。到2010年，全球的健身器材市场将达到120亿美元的市场份额。未来欧洲，亚洲和拉丁美洲将是市场的主要增长点，逐渐富裕的人群将会提高自己对健康生活 方式的追求，并将成为健身器材的主要消费者。目前，我国生产的室内健身器材产品已大量出口到欧美等发达国家，并进入主 流市场，有的还直接承担了大批量的国际高端产品的对外加工。有资料显示，国际 市场上60%以上的健身器材都贴有“中国制造”，但却很少有中国人自己的名牌。 其原因是产品在国际市场上竞争力不高，只能为国外公司大量做加工产品。一方面 国内企业生产符合国际标准的健身器材，另一方面，国内消费者却为国外品牌多掏 两三倍钱。这样的尴尬至少表明一点，在国际上叫得响的民族品牌缺失。近几年来，随着国内外健身器材行业市场竞争的加剧以及进口产品的涌入，我国健身器材行业注重技术进步和先进设备的使用，产品质量有了普遍提高。其中， 多数厂家的质量水平处于中等以上。一批骨干生产企业，由于直接采用或参照采用 世界公认的水平最高的国际先进标准EN957-1EN957-10组织生产，加强企业质量保证体系的建设，并分别通过了ISO9000质量体系认证和欧洲 GS产品安全认证，不断引进美国、德国等先进设备，并较大范围地应用了国际先进的程控、数控技术 设备，从而使得产品工艺先进，产品质量已达到国际较高水平。同时，我国众多健 身器材生产企业还积极参与国际市场竞争，并经受住了市场的检验。目前，我国生 产的室内健身器材产品已大量出口到欧美等发达国家，并进入主流市场，有的还直 接承担了大批量的国际高端产品的对外加工。我国健身器材行业尽管内外销市场趋旺，但在国际市场缺乏知名品牌却是一个 不得不面对的事实。目前，我国出口的健身器材产品基本上是以“委托加工”和“贴牌生产”的方式进入国际市场，产品附加值较低。同时，与国际先进水平相比，我 国不少生产企业还处在仿制生产阶段，产品研发和技术创新能力不足。在消费领域， 与欧美等发达国家相比，健身器材产品在家庭的普及率及用于健身运动的人均消费 还很低。这也意味着，我国健身器材行业仍有很广阔的发展空间。因此，希望运用我们的专业和自身的特长，创建一个新的运动器械品牌。2行业市场环境分析2.1 我国行业经营状况目前，我国已有众多健身器材生产企业，世界上几乎所有的普通健身器材类型，中国企业都在生产，并为大量的境外品牌进行加工，中国制造的健身器材在国际市 场上占据了约 60%勺份额，出口交易额达20亿美元，出口已逐渐成为我国健身器材产业发展的方向。健身器材市场分为家用以及商用市场两部分。随着北京奥运会 的举办成功，这也为健身器材行业提供了有利条件和发展机遇。人们对于健身器材，特别是家用健身器材的需求也日益增加。而家用市场的规模也远较商用市场规模 大，且增长快。2008年1-11月，中国健身用品制造行业规模以上企业实现累计工业总产值62,499,521 千元，比上年同期增长了18.31% ;实现主营业务收入60,464,877.00 千元，比上年同期增长了17.93% ;实现利润总额 1,306,981.00 千元，比上年同期增长了0.01%。 2009年1-11月，中国体育用品制造行业规模以上企业实现主营业务收64,606,176.00 千元，比上年同期增长了6.29% ;实现利润总额1,975,326.00 千元，比上年同期增长了56.9% 。2.2 我国市场发展趋势分析随着国民经济与社会生活水平的提高，人们的物质生活得到了充分地满足，但 伴随而来的是各种富贵病，近年来一连串为人熟知的猝死事件更加深了社会对都市 人健康现状的忧虑，现代都市人的健康问题越来越受到社会的广泛关注。医学专家把健康称为人体第一状态、把身患疾病称为人体第二状态、把介于健康与疾病之间的生理状态称为第三状态，又叫亚健康。有关资料表明：美国每年有600万人被怀疑处于“亚健康 ”；澳大利亚处于这种状态的人口达31%;在亚洲地区，处于“亚健康”疾病状态比例更高：在中国长沙，对中年妇女所作一次调查60%的人处于“亚健康”；另据卫生组织对10个城市的工作人员调查统计，处于 “亚健康 ”疾病状态的人口占 48%o一连串触目惊心的数字背后是国人对自身健康的不重视，对健康意识地薄弱。2003年SARS肆虐中国，对中国人全民健康意识有了很大的促动。据中国医药保健品市场研究网调查，在 SARS过后200份原疫区消费者的消费行为样本中，85%以上的消费者更崇尚于通过日常的锻炼来提高自身的免疫力。这种倾向促进了整个健身器材行业走向崛起，消费者逐渐接受“花钱买健康”的观念，健身器材一一商机 无限。以跑步机为例，美国人口2.81亿，跑步机一年的销量为300万台；韩国人口4600多万，2002年销量为100万台；而中国人口已达13亿，跑步机一年的销量仅20万台左右。跑步机在中国城市家庭的普及率不到1%在如今的国际体育用品市场上有50%勺健身器材出自中国，而在中国本土市场，令人尴尬的1%便说明了一切。因此，近年来，国产跑步机每年都以超过25%勺速度在增长。2002年，我国跑步机总产量为450855万台，销售额为66936万元；2004年，跑步机的产量达到了 745590 万台，销售额达到了134098万元。我国目前有 171家企业具有生产跑步机的能力，已经成为世界跑步机的生产大国。而在运动器材界，电跑市场是一个极为稳定的市 场，季节性不明显，市场成长性每年都在30%以上（全球市场）因此，国内市场其实蕴藏着巨大的市场需求，大家都在期待着一个强大品牌的号令。2.3 目标市场总体分析事实是，跑步机已完成了从贵族化奢侈品向平民化大众消费品的转变。消费者的健康意识在不断提高，关注跑步机等健身器材的消费者也越来越多了。潜在消 费者中，61.5%的消费者经常进行运动，最主要的运动就是跑步。其中有 49.1%会借 助使用健身器材。消费者对健身器材品牌认知度非常低，在有购买健身器材意向但尚未购买的消 费者中，六成多的消费者不知道任何健身器材的品牌；同样在这些潜在消费者中， 即使排名第一的健身器材品牌，提示前认知率也仅为 8.7%,提示后也只达到17.4% o中国的电跑市场就是这样一个有市场又有需求、消费者无品牌意识更无品牌忠诚度 的行业，却是一个蕴涵了巨大商机的行业。随着2008北京奥运会的成功举办，我国进入“全民健身”的时代，中国的电 跑市场也即将发起第一波的市场占有。因此在未来的市场中，健身器材的市场还是很乐观的。3 健身器材市场的特点及分析3.1 健身器材市场的特点3.1.1 宣传及销售不集中，宣传力度不够据了解，目前在国内各区域市场上还没有形成品牌多、品种齐全的健身器材销售行业市场，渠道多为零星分布，这样的现状不利十整体市场的热销形成; 另外，由十目前各健身器材生产厂家及各代理销售机构重视社会团体购买和批发，商家也没有像其它产业一样进行从影视到平面媒体的广告传播。像家电业一样大规模的市场推广就少之又少， 因此健身器材市场的不集中、 宣传力度小成为行业的一大特点。这一特点也是影响行业快速成长的一个重要原因。3.1.2 消费者购买不方便，未形成一站式购物由十市场上销售健身器材的展示场所多为面积小、地点偏僻、品种少，致使在零售场所的商品展示有限，再加上品牌集中度不够，因此消费者在购买过程中可选择余地小，可参照的商品也少，这样消费者所追求的商品的经济性无法有效实现，从而影响了消费者的购买行为。3.1.3 健身的理念没有形成在中国，健身对十我们来说，还停留在是一种时髦，一种社交手段的层面，没有变成一种生活方式，一种对自己生命质量的承诺，虽然由十SARS等疾病改善了人们对健康的重视程度，但距离形成健身的健康生活方式还需要一段相当长的时间。3.1.4 忽视零售经营现代都市人每天的工作都安排得满满的，快节奏的生活工作，使得从家里到健身馆的时间也成了他们的奢侈消费，为了锻炼身体，选用方便实用的健身器材在家里健身，在很多国家已经成为普遍现象。美国人口 2.81 亿，美国跑步机一年的销量为 300 万台； 韩国人口 4600 多万， 2002 年销量为 100 万台； 中国人口已达13 亿，跑步机一年的销量仅在20 万台左右， 跑步机在中国家庭的普及率仅约为 10700 在 国内，目前健身器材重视社会团体购买和批发，在零售的经营上的忽视也是一个重 要的特点。3.1.5 销售中不指导随着健身器材技术含量地不断提高，品种越来越齐全，人们在选择器械时势必 会遇到一些棘手的问题，这就需要有专业的教练进行有效地专业指导、选购，帮助 消费者购买到合适的健身器械，并根据个人的身体情况安排锻炼时间表。但目前市 场上的销售人员多为普通服务员，对健身方面的专业知识扮毫不懂。这也在一定程 度上影响了市场的走热。3.1.6 集中采购政府全民健身及各体育训练局、专业健身房、俱乐部等集中采购。国内健身市场中，我国政府在大力推动各项全民健身活动以提高我国居民的整 体健康水平，因此以政府为主导出资搭建的各城市、县城、乡村的健身场所及配套 健身器材，也形成每年上亿规模的采购量，再加上我国各省、市等体育训练局训练 馆也形成了巨大的年度新增及更新采购量；还有就是从2002年在中国蓬勃发展的各健身俱乐部连锁机构对健身器材的需求，这些需求最终形成了行业所独具特有的集 中采购的特征。3.2 弗沃斯健身器材市场细分产品顾客行为人文因素地理位置收入年龄家用健身器材家庭低收入18岁以下全国商用健身器材政府中等收入2332岁之间南方全民路径健身器材专业训练高收入3245岁之间北方小体育健身器材机身俱乐 部45岁以上4 竞品分析4.1 我国健身器材市场品牌格局分析市场地位主要品牌核心描述第一阵营太空、爱康、泰诺健等进口品牌品牌技术优势、高额利润第二阵营舒华、英派斯、奥瑞特、汇祥等市场优势、规模效益第三阵营凤凰、汇康、激浪等局部优势、为生存血战其他阵营河北、山东等低端品牌细分品类产品、潜在竞争者4.2 弗沃斯品牌的主要竞争对手及其分析主要竞争对手品牌概况国内健身器材业积极主动地贴近国际市场，通过各种努力，实施品牌化突围， 形成了万年青（中国驰名商标，中国名牌，WNQ健身器材有限公司）、好家庭（中国名牌， 中国驰名商标，深圳市好家庭体育用品 ）、英派斯（青岛英派斯大健康股份有限公司，十佳健身器材品牌）乔山（1975年台湾，亚洲最大的健身器材品牌之一）、舒华健身器材（中国名牌，中国驰名商标，及产品研发、生产制造、销售为一体的外商投资健 身器材等知名品牌）。1 .万年青WNQS身器材有限公司创立于1989年，公司立足于运动健身产业，专注地投入运动器材的研发、生产和行销，公司发展至今，始终坚定领先、快速、创新的F1理念，逐年稳步发展，至今已取得傲人的成绩，成为国内运动器材的领先者。WNQ公司秉承“创世界名牌做健身器材中的F1”的经营理念，拥有一支技术力量雄厚的产品研发队伍和团结严谨的市场营销团队。公司已拥有上海公司和福州公司两大生 产基地。在拥有 ERP系统，现代化生产管理模式的福州现代化生产基地的基础上； 公司依托上海公司为向国际发展的窗口，加速国际发展的进程。并整体秉承创新理 念，全面满足消费者需求，以WN发业负责的态度为消费者提供世界一流的产品和服务十多年的发展积累，公司现拥有八家分公司，八大物流服务中心，全国各地共 设立二百多家直营专卖店及近千个经销网点，网络遍布全国及全球部分区域，同时 产品出口世界各地（如美国、意大利、英国）等几十个国家。针对各地的消费层次 和市场需求，公司的德国研发队伍，以德国严谨的技术工艺，F1的创新理念不断地开发、研制，并以制造F1赛车的高科技标准，打造每一款新的健身器材，其领先世界的专业技术，让 WNQ!动器材达到国际化风格，与世界同步。2 .好家庭深圳市好家庭实业有限公司创建于1994年，拥有多个自有品牌，拥有体育健身器材和体育用品的研发、设计、制造、经销等实力，一直秉承“传播健康理念，倡导健康生活方式，最大程度满足民众对健康生活的需求.”的企业宗旨，以核心自主知识产权、现代物流、个性服务为基础运营模式，依托全国市场网络，全面服务于 中国康体市场，在统一的好家庭品牌指引下，不断探索与国际先进模式相对接的专 业营销体系，形成了一个务实、创新好家庭始终坚持自主研发和科技创新，拥有多 项自主知识产权，通过ISO9001质量管理体系认证、ISO14001环境管理体系认证、OHS18001职业健康安全认证。是健身器材室外健身器材安全通用要求国家强制 标准等十余项国家标准的参与起草单位。目前已经申请有发明专利实用新型专利、 产品外观设计专利等各项专利六十多项。获得“中国名牌产品”、“中国驰名商标”、“广东省著名商标”、“最具影响力的深圳知名品牌”等多项荣誉，好家庭品牌被 评为中国健身器材行业（唯一）标志性品牌、重点保护品牌。据国家统计局行业信 息中心公布：好家庭体育健身器材产品连续七年（2001年-2007年）市场销售在全国行业排名第一并以市场占有率全国行业第一名上榜中国企业新纪录。成为国家体 育总局全民健身工程配建项目连续六批的中标企业，在被称为“朝阳产业”的体育 产业中，好家庭公司被业界誉为最具成长性的企业之一。有远见的管理团队，现已 成为国内康体产业最富创新能力、最具知名度和最具实力的公司之一。3 .英派斯中国健身器材行业的先导品牌一一英派斯集团，一直致力于健康产业的耕耘， 以“做塑造人类健康的最佳企业”为公司宗旨。经过不懈努力，英派斯人创造了中 国健身器材行业的一个“奇迹”，成为我国出口量极大、规格极全、品种极多的健 身及运动器材集团，不仅产品质量、用户满意度连年高踞中国健身器材行业之首， 而且创造了 “英派斯”这一中国人自己的知名品牌。4 .乔山健康科技集团成立于1975年，总公司设立于台湾，是唯一的运动健身器材上市公司 现为亚洲第一大及全球第五大的运动器材供应厂家，拥有四个自有品牌及建构完整的行销 通路，行销网络遍于全球65个国家，为全球具知名度的国际化企业。集团自创的MATRIX,JOHNSON,VISION,HORIZ(m品牌行销世界60余国，在商用、中高阶家用市场获得极高 评价，多次获得诸如美国Consumer Digest “Best Buy”、台湾精品奖等荣誉，产品通过 ISO9001、ISO14001质量体系认证，乃至最为严苛的美国FDAyi证，品管系统亦得到日本安全协会(GS认可。5 . 舒华成都舒华体育用品有限公司创建于 1996 年，是一家集品牌推广、产品研发制造、销售服务为一体的健身器材外商独资企业，公司现有员工千余人，现代化生产基地5 万多平方米全面引进国际先进生产设备。企业一贯坚持“健身精品、舒华缔造”的制造理念，先后顺利通过了 ISO9001： 2000 国际质量体系认证及ISO14001： 1996环境管理体系认证。成都舒华目前，产品开发有三大系列三百多个品种，其中有140 多种有氧、力量、综合训练器材，适用于大、中、小型专业健身俱乐部配置；有几十款各种跑步机、健身车适用家庭商用配置； 有 120 多款室外健身器材适用于公园、 广场、 社区等全民健身工程配置。4.3 契合媒体分析媒体选择时，整合才是硬道理众所周知， 企业投放广告的最终目的是为了宣传产品知名度， 促进消费者购买、提高销量，但是并非所有人都会接触到宣传产品的媒体，看到广告的消费者也并非都会成为潜在顾客，这就需要企业选择合理的媒体，并投放优秀的广告。因此传统媒介跟新媒介之间是不打架的，它们是各安其位，在不同的程度上来为社会提供服务的，所以目前传统媒介跟新媒介之间的无论整合也好，还是交融也好，实际上只是一个过程性的现象， 它关键要解决内容本身的价值复制的问题， 价值提纯的问题，关联度的解决的问题。新媒体是对传统媒体的补充和完善，两者就像是一个人的两支臂膀，相得益彰、相辅相成，结合好了就能形成完整、有机的架构，共同发展、实现“共赢”。媒体选择与投放科学合理的确可以为企业发展作出贡献。广告媒体在围绕产品受众接受心理的同时坚持走以销售为中心的道路，真正达到整合媒体、优化传播的效果。而在策略上，以整体协同、相互配合的战略发挥广告宣传职能。在电视、报纸、宣传小报、广播等媒体间，根据实际情况“整合搭配”。而整合仍然有法可依。不同媒体间的整合必须要立足产品本身，才能称得上是成功的媒体整合，发挥高力度的广告效果。4.3.1 报纸在传统四大媒体中，报纸无疑是最多、普及性最广和影响力最大的媒体。报纸广告几乎是伴随着报纸的创刊而诞生的。随着时代的发展，报纸的品种越来越多，内容越来越丰富，版式更灵活，印刷更精美，报纸广告的内容与形式也越来越多样化，所以报纸与读者的距离也更接近了。报纸成为人们了解时事、接受信息的主要媒体。它传播速度较快，信息传递及时, 信息量大，说明性强 , 易保存、可重复, 阅读主动性。4.3.2 杂志杂志也是一种印刷平面广告媒体，尽管与报纸广告相比，它明显地缺乏时效性，而且覆盖面有限，但由于它精美的印刷，具有光彩夺目的视觉效果，故深受特定受众的喜爱。由于杂志种类繁多，雅俗均有，而且出刊周期短的杂志种类最多，影响颇大，因此，它成为现代广告四大媒体之一。由于印刷技术的发展和人类思维的进步，以往的单纯平面设计模式不断被打破，新的设计形式不断出现，这都体现着杂志广告的广阔前景。读者阶层和对象明确，杂志印刷精美，阅读率高，保存期长，媒体版面安排灵活，颜色多样，读者针对性强美感好，引人注目。4.3.3 广播由于科技的发展，新媒体不断出现，广播媒介面临着越来越多的挑战和冲击，然而广播还是有它的优越性。广播广告传播速度最快。广播可使广告内容在讯息所及的范围内，迅速传播到目标消费者耳中。不论身在何地，只要打开收音机，广告对象就可以立即接收到。如果广告策略、战术的临时调整而需要紧急发布某些广告讯息，例如发布展销会、订货会、折价销售等等时效性要求比较强的供求讯息时，广播广告可以在数小时内完成播出任务， 有时还可以做到现场直播。 广播广告的这种即时性的优势是其他媒介所无法取代的。广播不受天气、交通、自然灾害的限制，尤其适合于一些自然条件比较复杂的地区。4.3.4 电视电视是视听合一的传播，人们能够亲眼见到并亲耳听到如同在自己身边一样的各种活生生的事物，这就是电视视听合一传播的结果。单凭视觉或单靠听觉，或视觉与听觉简单地相加而不是有机地合一，都不会使受众产生如此真实、信服的感受。电视广告的这一种直观性，仍是其他任何媒介所不能比拟的。它超越了读写障碍，成为一种最大众化的宣传媒介。4.3.5 户外广告媒体凡是能在露天或公共场合通过广告表现形式同时向许多消费者进行诉求，能达到推销商品目的物质都可称为户外广告媒体。户外广告可分为平面和立体两大部类：平面的有路牌广告、招贴广告、壁墙广告、海报、条幅等。立体广告分为霓虹灯、广告柱以及广告塔灯箱广告等。在户外广告中，路牌、招贴是最为重要的两种形式，影响甚大。设计制作精美的户外广告带成为一个地区的象征。4.3.6 网络自 1994 年 10 月 4 日，美国著名的热线杂志 ( Hotwired )首开网络广告先河以来，网络广告就迅速席卷欧美大陆，成为当今欧美国家最为热门的广告宣传形式，并且正在迅速地扩展到世界其他国家和地区。美国国家科学基金会预测， 2000年的网络用户将达5.5亿人网络将成为继报纸、杂志、广播、电视之后的第五大媒体。4.4 广告投放要义针对上述几个主要的国内健身器材品牌，由于他们本身在品牌定位时，都有自己的专业定位。所以在进行广告投放时，可根据他们的定位选择不同的广告媒体进行宣传，重点是能够将自己的品牌进行扩大化的推广我们弗沃斯品牌。1 、邀请品牌形象代言人拍摄视频广告，在各个主要的电视媒体投放广告。特别是中央的和地方的体育频道。2、各个地方的主要专业报纸杂志如体坛周报、足球篮球先锋报中国体育报体育天地等。还有主要时尚的杂志。3、在进行户外广告投放时，可以设路牌广告，在城市的热门地段设置广告牌。4、在公交站牌设置电子显示屏，利用公共交通媒体进行广告宣传，以及健身房内进行广告装饰等。5、POP广告媒体，橱窗产品展示，销售点模特促销，产品艺术展示等。5 消费者分析5.1 消费者特征描述弗沃斯的消费人群主要是白领、商务健身人士、专业运动人士、社会公众人物 及社会各界成功人士。对于白领、商务健身人士、社会公众人物及社会各界成功人 士，这几类人群的共同特点是都是社会高端人士，有一定的经济基础，且他们都是 健康意识非常高的人。对于专业运动人士，他们都对自己所在领域的专业器械要求 非常严格，对于器械的精准度非常高。5.2 消费者购买习惯分析17.4% 0消费者对健身器材品牌认知度非常低，在有购买健身器材意向但尚未购买的消 费者中，六成多的消费者不知道任何健身器材的品牌；同样在这些潜在消费者中， 即使排名第一的健身器材品牌，提示前认知率也仅为 8.7%,提示后也只达到中国就是这样一个有市场又有需求、消费者无品牌意识更无品牌忠诚度的行业，却 是一个蕴涵了巨大商机的行业。5.3 消费者需求点分析对于以上几类消费者的分析，由于他们对生活要求高质量，所以他们需要价位 较高的品牌来彰显自己的身份、地位。而对于专业运动人士，他们则需要性价比比 较高的器械，他们追求高质量。5.4 消费者关注点分析产品质量是消费者购买产品最先考虑因素，品牌以及售后服务依次随后，价格 的影响力最小。不管消费者购买什么样的商品，他们最关注的是商品的质量及售后 服务，如果消费者购买的产品用几天就出现了故障，这既是对消费者的不负责任， 又是对自己品牌的一种损害，影响了消费者对这一品牌的关注度。5.5 消费者消费心理消费者的普遍消费心理都是消费节约型，不管是高端消费者，还是中低端消费 者，他们在购买商品时，都会试图节约一些金钱，他们会关注商家折扣问题。5.6 第一次购买动机分析根据马斯洛的需要层次理论，消费者在满足自身的需要后，会追求更高层次的 需要，而如今人们的健康意识在不断增强，已经进入了 “全民健身”的时代，他们 会去根据自己的需要，有针对性、有目标性的购买自己所需的产品，所以消费者的 第一次购买动机是自己对某种产品的需要，从而促进了购买动机。5.7 消费者品牌忠诚度分析对于室内运动器械和户外运动器械这一行业，消费者处于盲目状态，他们在购 买时，没有品牌意识，对产品的性能也不是十分了解，他们会根据朋友的介绍去购 买同类产品，或者只在乎价钱的高低，认为只有价钱高才能买到比较好的产品，所 以消费者品牌忠诚度比较低。5.8 消费者对广告的态度因为消费者对室内运动器械和户外运动器械这一行业处于盲目状态，所以广告 是最好的宣传方式，消费者可以根据广告记住这一品牌，我们也可以根据这一方式 使品牌意识深入消费者的心理，让消费者在购买产品时直接购买本公司的产品。同 时消费者对于广告持有中立态度，对于自己想理解的内容，会特别关注一下。5.9 消费者对促销的态度商家在促销过程中，会吸引消费者的注意力，使消费者停下他们匆忙的脚步， 因为促销这一方式，会使消费者节省大量的金钱，满足他们的消费心理，所以每个 消费者都会对促销出于支持态度。5.10 消费者对购买地点的态度首先每个消费者都会有一些虚荣心，他们都希望自己所购买的商品是在旗舰店 或者大型的商场中，通过这种方式他可以彰显他们的地位，更重要的是旗舰店或者 大型商场中产品的质量能够得到保障，导购员的态度也会非常的好，在购买过程中,他们也会觉得物有所值。其次消费者会先于选择离自己住处近的地点，这会方便他 们的运输以及其售后的服务。6 品牌分析6.1 企业现状Force 体育健身器材厂作为国内一家专业健身器材生产、销售的企业，刚刚进入市场并没有太多的品牌推广及品牌建设，所以在市场上并没有太高知名度。所以其影响力还一直得不到较大的提高， 并且， 在中国市场上同类型的企业多达500 家，竞争较为激烈。从各自品牌的分布来看，各地区都有属于自己的当地品牌，形成一种品牌地域化趋势，各自割据混战，对行业的发展也会有很多的影响，各企业难以做大做强，没有形成自己行业的领导品牌，也因此一些高端市场让外来品牌占据，对中国体育健身器材行业造成了很大的影响。在这种焦灼的情况下急需有一批国内相对较强的企业站出来，将企业做大做强，建立自己的强势品牌，成为行业内的领导品牌，引领行业的发展。Force 体育健身器材厂将抓住2012 奥运会的机遇，准备顺势而上，通过奥运会的热潮、全民的关注对自己的品牌经行推广，希望通过此举能够提高品牌的知名度和影响力，成为行业的领导者。借助 2012 年奥运会的机遇，以体育营销为主，多种营销策略相互配合。目前，作为体育健身器材行业，是与体育还比较接近的一个行业，但是在健身器材行业中很少有企业投身于体育营销中。市场营销中有一天原则，谁跑在最前面，谁就往往会成为最终的胜出者。因为创新者会得到最大化的市场效果，而跟随着如没有更好的策略，效应通常很难与第一个出法者相比，快人一步，往往会一路领跑。6.2 产品分析6.2.1 产品1 、类别Force 体育健身器材公司主要经营范围为钢（铁）制以及钢铁合金运动器械。包括室内运动器械（哑铃、杠铃、击剑器械等专业运动器械和专业健身器械）和户外运动器械（高低杠、老年车等全民健身设施）。2、特性Force 产品以鞍钢先进的钢铁生产技术为依托，采用国际最先进的技术，从细微之处把握用户的需求，抢先一步研发出新的技术带给用户更好的服务。所以在技术、外观、功能设计上具有明显的优势。同时在运动的有效性、安全性方面设计周到、工艺严谨，体育健身器材操作简单，具有时尚感，具有天然的活力，并以传统的中国红为主色调，让人一眼就感觉到运动时无尽的生命热情，同时也彰显出产品与众不同的特性，并能够产生强烈的视觉冲击。6.2.2 价格Force 产品生产基地设置在鞍山，可以以较低的价格购进优质的原材料。同时本公司产品主要定位于中高端，所以能在中高端市场上具有明显的价格优势。6.2.3 渠道Force 公司考虑到自己产品的特性，主要针对组织市场，采取逆向的渠道策略。根据产品的消费需求、消费行为和产品特性选择专业经销商。同时渠道组成结构尽量扁平化。并采取直营的方式，针对具体目标客户进行“一对一”营销。6.2.4 促销作为一家专业的体育健身器材生产厂家，面向组织市场，主要采取人员推销的方式，充分发挥人员促销方式灵活，针对性强，利于关系维护以及信息的及时反馈等优势。与此同时，在专业的体育以及健身杂志刊登广告，提高产品的知名度，增强产品的市场感染力和号召力。6.3 品牌SWO除析6.3.1 优势 (Strength )Force 公司以东北老工业基地为依托，地处钢铁名称鞍山，以鞍钢先进的技术作为企业强有力的支撑。专业的技术力量支持使Force 能够为亚洲人度身打造专业的健身设备， Force 在运动的有效性、安全性方面设计周到、工艺严谨，体育器材操作简单、训练到位。依靠自身独特的生产、研发、销售为一体的完善的经营体系。Force 体育健身器材有很强的竞争优势。主要表现在市场服务体系优势、产品生产技术的优势、品牌定位清晰，品牌个性突出等方面。6.3.2 劣势 (Weakness)Force 体育健身器材虽然拥有市场服务体系优势产品生产技术的优势，但缺乏现代企业发展所必须的战略观念，品牌处于初创期，并没有太多的品牌优势，没有形成太好的品牌知名度和忠诚度以及与此相适应的市场制度环境。因此在Force 公司已经具备了以上优势的前提下，如果品牌运作不得当就有可能优势变为劣势。目前， Force 健身器材主要的劣势表现在下面几点 :1、企业处于初创期，知名度不高2、推广成本高，缺乏大量资金支持6.3.3 机会 (Opportunity )我国国民经济的快速发展以及2012 的奥运年，都为我国的体育产业和健身器材产业的发展提供了前所未有的发展平台和机遇，同时也为 Force 健身器材的发展提供了巨大的机会，主要表现为 :1 、巨大的市场需求2 、政府良好的政策3 、国力增强，国际影响力不断提升4 、健身器材市场潜力巨大。5 、全民健身活动蓬勃开展6.3.4 威胁 (Threats)在迎接巨大的发展契机的同时， Force 体育健身器材也将面临巨大的威胁，具体表现在以下几个方面:1 、进口高端品牌的大幅降价2 、用户对产品质量等需求的不断提高3 、国产品牌为抢占市场份额的价格战4 、细分市场中的替代产品5 、国内体育健身器材竞争激烈6 、消费者对体育器材品牌认知度非常低6.4 品牌推广6.4.1 前期通过一定规模的广告投入把品牌植入消费者。先在专业杂志投入一定的广告，将品牌提前植入消费者，同时也为接下来的系类营销做好铺垫。因为相比较赞助非奥运类节目比赞助奥运节目的费用要少好多，成本较低。6.4.2 各类运动会期间借势伦敦奥运和今后的各类运动会，倡导全民健身，在各大城市举办大型活动，在奥运的气氛下让全民参与。举办系类大型全名参与的活动。因为在奥运期间，受奥运气氛的影响，民众对奥运的关注程度较高，在观看奥运的同时也会有其影响，也有跃跃欲试的感觉，不甘心只做一个观众，也想要参与到运动当中去，并且伦敦奥运会所在地英国与中国正好有个时差， 一般比赛在夜间凌晨， 以此晚上看完奥运白天正好是一个空档时期举办次全面参与活动能够有效的让民众参与进来，与奥运同乐。既然是全面健身活动，自然少不了健身器材，活动上提供本公司 Force 生产的高质量健身器材让民众亲身体验，并且通过竞赛的方式评选出获奖者，提供本公司的奖品。通过这样的全民参与的活动可以很好地起到提升品牌的作品，提升公司的知名度、影响力，同时也给民众以社会责任感。之前由于其广告的宣传，让民众对品牌有一定的了解，也不至于出现陌生的感觉，有理由让公众相信其为知名品牌。在大中城市举办此类活动旨在针对城市目标受众。并且其费用及成本较低，但效果良好，能起到宣传品牌作用。6.4.3 全民健身活动中小城市，与政府相关部门联合举办小型的全民健身活动。此类型活动旨在正对广大的农村市场，近些年很多的农村地区都在建设新农村，在每个型农村试点都对健身器材有很多的需求，具有广阔的市场。其余政府的相关部门合作旨在加强品牌在当地的影响力，另一个很重要的因素是新农村健身器材多为政府部门统一采购，因此，与政府部门合作不失为一种很好的策略。6.4.4 赞助贫困地区的中小学校体育器材为充分体现全民健身，增强人民体质，与相关部门一起举办“为贫困地区献爱心，关注贫困地区孩子健康成长”为主题的免费捐赠体育健身器材活动。此举旨在突出全民健身， Force 关注全民健身、关注下一代健康成长，提升其品牌的社会认知度、社会责任感、社会影响力、品牌亲和力。6.4.5 媒体宣传在举办各项营销活动的同时应该要配合大量的媒体宣传。各项营销活动只有通过大量的媒体报道宣传才能够产生其应有的效果，才能扩大其影响力，这样的品牌推广活动才有意义。7 战略设计7.1 品牌战略目标一个体育用品的品牌凝结着企业的科学管理，市场信誉，追求完美的精神文化内涵，凝聚着消费者的综合印象，它在消费者心中发挥着重要的经济职能，决定和影响着产品市场结构与服务定位，我们弗沃斯品牌全钢体育用品，力求高端创新，为消费者提供最优质的产品和最精诚的服务。为了树立企业的品牌形象，我们根据自身品牌的特性定制了品牌战略目标。7.1.1 在我国体育用品企业品牌发展行业，面临着几个问题（ 1 ）在观念上，缺乏对品牌内涵的深刻理解。（ 2 ）在管理上，缺乏对品牌的整体规划及管理模式不完整。（ 3 ）在推广中，手段单一忽略了品牌的忠诚度。（ 4 ）在维护上，重短期忽略长期发展根据以上几点不住，在制定品牌战略目标时，我们要求管理者要树立强烈的品牌战略意思，审时度势，制定正确的品牌策略，和全面的品牌推广和品牌维护。并且要重视企业品牌的整体规划，并且以人为本，建设适应品牌战略的员工队伍。要依靠政府的政策扶持， 营造良好的品牌开发外部环境。 我们弗沃斯品牌走高端路线，正的相应了国家号召发展中国自己的品牌，并不断做强做大，并打入国际市场。7.2.2 近期、中期、远期发展方向（ 1 ）近期发展方向严把质量关，树立品牌形象，开发国内市场，建立一定客户群体，争强宣传，累计一定知名度。（ 2 ）中期发展方向在稳固国内市场的基础上，逐步开发国外市场，并建立专业团队，稳定客户群关系。3）远期发展方向打造国际知名品牌，栖身高端体育器材品牌行列。7.2.3 近期、中期、远期发展模式（ 1 ）近期发展模式专一模式，把企业集中资源于某一项自身具有竞争优势的产品或服务，选准突破口，赢得市场，把握核心优势。企业在开始发展时属于中小企业，由于自身规模小、资源有限等特点，很难进行多元化以分散风险，多元化对中小企业而言是陷阱而不是馅饼。将本身不太丰富的有限资源进行再分割，结果定将力不从心，顾此失彼。而进行专一化经营，提高专业化程度，更专心于某一细分顾客群，对该顾客群的需求特点、购买方式等进行更深入的研究，能更好地为之服务。同时，由于经营的产品与服务单一，企业组织结构更加简单，管理更加方便，资源更加集中，更有利于提高技术，进而提高产品或服务质量。专业化经营使他们的技术获得提高，产品质量、市场占有率也可实现稳步上升。当然，专一模式也有不可避免的缺陷。因为专一模式过分依赖某种产品或技术所带来的某一顾客群，如果需求下降，竞争者大规模进入等因素导致市场剧烈波动，这些企业就会受到严重的生存威胁。因而企业在采取这一模式时一定要精心选择目标市场。一旦选定目标市场，进行某一方面产品或服务的生产，企业的资源就不能再用于其他途径。因而目标市场的选择是企业的方向性问题，是企业成败的关键与首要问题。要系统分析顾客需求特点、自身能力与资源状况、市场竞争强度及竞争对手状况，选取容易建立自身竞争优势的目标市场并进行集中经营。（ 2）中期发展模式特色模式，根据企业自身特点，推出与众不同的但符合顾客需要的产品或服务。走差异化路线，标新立异，想人之所未想，做人之所未做。企业发展到中期积累了一定实力，但是没有特别的方法与措施，就很难吸引并且留住顾客。然而，顾客是企业的利润源，企业必须想办法让顾客购买自己的产品或服务。特色模式就是强调差异化第一。并争取能很好地满足他们的要求，就会形成较高的顾客忠诚度并吸引新顾客的加入。但是，特色模式也有风险。特色模式首先要求市场足够大，并且意味着复杂化与成本的提高，当这些成本不能为新增加的顾客价值所抵消时，特色化就失去了它的原本意义。所以企业更要把握好特色化的方向，把握度。（ 3）远期发展模式联盟模式，企业的长期大展中单枪匹马往往既难与竞争对手抗衡，又难以及时很好地满足顾客要求。于是，我们选择联盟模式。联盟模式即为更好地满足顾客需要，壮大自身力量而与相关企业进行纵向或者横向的联合。联盟既有纵向，即与 供应商、销售商的联盟，又有横向，即与竞争对手的联盟。中小企业既可能与大公 司联盟，成为大公司的卫星企业，稳定地为其提供原材料、半成品，或为其销售产 品或服务，或者提供相关信息。企业联盟后，尽管总资源没有增加，但在联盟企业 内部，由于资源共享，优势互补，原有资源可发挥双倍甚至多倍的效用，只要选准 联盟企业，管理得力，协同收益远远大于协同成本。并且企业联盟可以获得稳定效应。现代企业最头疼的问题是面临复杂多变的环境。一种产品或服务今天还很畅销,到明天可能就会积压。而中小企业所面临的环境主要是利益相关者，即顾客、竞争者、供应商、销售商、地方政府等。当企业结成横向或纵向的联盟后，环境变量就 会大大减少，稳定性大为提高，从而增强企业的抗风险能力。但是我们实施联盟模 式也必须注意不要步入雷区。不能违背市场规律，要有适当的条件，基础，即为对 方所有的、占优势的资源并不为我所有，从而才有联盟的需求。8.1 品牌核心价值定位（ 1）理性价值弗沃斯纯钢体育器材， 其产品属性属于运动辅助器械， 其功效是辅助运动者运动并使其强健体魄，其质量上乘，从原料选择，到生产技术，到科技研发，都是国内外高端产品标准。（ 2）感性价值弗沃斯纯钢体育器材，其产品能让运动爱好者在使用过程中，感受专业的，高端的，具有活力与激情的运动体验，这种体验感觉是产品的感性价值，能为品牌和消费者建立密不可分的联系。（ 3）象征性价值弗沃斯品牌的核心价值，也是能为使用者提供一种身份象征，表示其使用者社会地位的彰显。是一种尊贵，权势，成功，财富与运动结合的情感表达。8.2 品牌文化定位（ 1）围绕品牌文化核心价值而展开中国品牌在战略上的主要误区是企业的价值活动没有围绕一个核心展开。品牌文化核心价值是品牌资产的主要部分, 应有利于消费者识别和记住品牌的利益和个性 , 获得消费者认同、喜欢乃至爱戴弗沃斯体育运动器械的文化核心价值就是力量，运动体现力量之美。（ 2）定位并全力维护和宣传品牌文化核心价值已成为国际一流品牌的共识 , 是创造百年金字招牌的秘诀。核心价值对品牌的影响犹如基因对人的影响 , 人类与大猩猩的基因的差别只有1%,但这是因为1%的差异, 人类比大猩猩聪明了不知多少倍。 可见 , 如果没有清晰定位品牌核心价值, 一个品牌不可能成长为强势品牌。如果在核心价值上差了竞争品牌一点 , 品牌的获利能力可能会差成百倍、上千倍。（ 3）个性化定位品牌策略家赖利莱特 （Larry Light） 说：“品牌的信息主要的焦点应该集中在与众不同之处，而非强调品牌有多便宜俗话说 : 如果你想讨取所有人的欢心那么你最后只能是众叛亲离, 过宽过抽象的平庸的品牌文化就是没有文化。只有独具特色、匠心独运的品牌文化才能深入人心。成功的品牌文化定位都是彰显其个性的。通过品牌文化个性的塑造确定品牌的独特形象, 才能达到吸引消费者的目的。弗沃斯正是这样一个注重个性的品牌。（ 4）与目标消费者共鸣消费者的认同和共鸣是产品销售的关键。定位需要掌握消费者的购买心理和购买动机 , 激发消费者的情感。成功的定位:一是必须简明扼要, 抓住要点 , 不求说出产品全部优点但求说出异点。二是应能引起消费者共鸣。 定位要有针对性 , 针对目标消费者关心的问题和他们的欣赏水平。三是定位必须是能让消费者切身感受到的 , 如不能让消费者作为评定品质的标准 , 定位便失去了意义。任何产品的品牌文化都必须以消费者为导向 , 定位要以消费者接受信息的思维方式和心理为准绳, 突破信息传播沟通的障碍, 将定位信息进驻于消费者心灵。俗话说 : “金杯银杯, 不如社会的口碑 , 金奖银奖 , 不如老百姓的夸奖” , 品牌管理的文化定位是否成功 , 取决于社会公众或目标消费者的评判。只有准确地表达出消费者的心声的文化 , 才能让消费者动心。品牌文化必须来自消费者内心的呼唤, 又回归消费者的心灵 , 必须考虑目标消费群的特征, 与目标消费群的需求相吻合。弗沃斯品牌研究目标消费者的需求心理、文化背景、消费观念、审美观、文化价值观及其特定需求 , 适应其文化价值取向和审美取向 , 通过对其目标消费者科学定位制定其文化定位。8.3 品牌形象定位对产品定位的执着， 产品要有自己的个性优势才能在竞争中立于不败之地。 不断的进行产品创新，为个性风格注入新鲜血液。在保持产品特性的同时注重品质和售后服务，给消费者信任感之余让消费者保持对品牌的忠诚度。8.4 品牌消费群体定产品定位高端产品，主要面对白领，商务健身人士，专业运动人士，社会公众人物，及社会各界成功人士。以供专业赛事及休闲运动辅助。所以品牌的消费群体定位在各大健身协会，体育赛事机构，城市白领，社会公众人物，各界成功人士，专业运动员，体育爱好者。8.5 品牌主要竞争对手定位体育器械的知名品牌，在国内并不多，多以中小企业为主，而我们熟悉的体育器械品牌，如红双喜等。都是传承中国传统文化而形成的品牌。弗沃斯品牌，立足于高端，其竞争对手也必然是高端体育器材品牌。正如品牌的命名和定位，都是为了进军国际市场作铺垫，品牌的竞争对手，自然也会立足国际市场考虑。8.6 品牌发展策略针对弗沃斯品牌， 我们认为其应走发展型战略, 从企业发展的角度来看， 任何成功的企业都应当经历长短不一增长型战略实施期，因为从本质上说只有增长型战略才能不断的扩大企业规模，使企业从竞争力弱小的小企业发展成为实力雄厚的大企业。通过发展型战略， 企业可以通过发展扩大自身价值， 这体现了经过扩张后的公司市场份额和绝对财富的增加。这种价值既可以成为企业职工的一种荣誉，又可以成为企业进一步发展的动力。企业能通过不断变革来创造更高的生产经营效率与效益。由于增长型发展，企业可以获得过去不能获得的崭新机会，避免企业组织的老化，使企业总是充满生机和活力。增长型战略能保持企业的竞争实力，实现特定的竞争优势。如果竞争对手都采取增长型战略，如果企业还在采取稳定型战略或者紧缩型战略，那么就很有可能在未来实现竞争优势。8.7 产品策略（ 1）产品卖点提炼产品卖点：高品质，高科技，纯钢制造，身份体现，力量体现。（ 2）产品细分策略1 ）户外体育器材登山体育器材，户外体育用品等2 ）室内体育器材物理器材：哑铃，举重器材，击剑器材等机械器材：跑步机，健身机，单车机等3 )高级体育器材高尔夫运动器材，骑射运动器材等(3)产品发展策略产品依靠强大的科技研发力量和生产技术发展。定价策略价格通常是影响交易成败的重要因素，同时又是市场营销组合中最难以确定的因素。企业定价的目标是促进销售，获取利润。这要求企业既要考虑成本的补偿，又 要考虑消费者对价格的接受能力，从而是定价策略具有买卖双方双向决策的特征。此外，价格还是市场营销组合中最灵活的因素，它可以对市场作出灵敏的反映。根 据需求价格弹性，供求关系和顾客心理，弗沃斯品牌选择撇脂定价策略。所谓撇脂 定价是指在产品生命周期的最初阶段，把产品的价格定得很高，以攫取最大利润。市场有足够的购买者，他们的需求缺乏弹性，即