汽车品牌广告调研分析

编号：时间：2021年x月x日书山有路勤为径，学海无涯苦作舟页码：第16页 共16页关 于 汽 车 的 品 牌 广告创意调研分析报告姓名： 姓名： 姓名： 姓名： 姓名：2011年10月6日星期四前言：汽车产业的发展是社会经济迅速发展的代表之一，伴随着众多汽车品牌的诞生使得汽车产业的竞争越来越激烈，无论是在车型、舒适性、节能型、安全性及整车技术性都存在产品竞争的区域，因此促使不同品牌的汽车形成其极具独特的产品特点。而各具特色的不同汽车品牌要想上市场和消费者认可并接受其产品，不得不重视产品宣传这一环节，于是又促使企业开发独具创意的广告宣传。黄：上海大众polo广告创意广告语：Small but tough. Polo。此广告以警匪对战为题材，我们都知道现实社会中警察是保护我们公众生命财产安全的形象，而此时polo又在关键时刻对警察起到保护作用。广告以鲜明的衬托像我们展示了polo等超安全性，借警察形象在消费者心目中树立高安全系数形象。 又比如雪铁龙凯旋广告：他的特别之处是将飞行器变形、浓郁的欧洲格调、凯旋门、中国式街景等等，整体为我们营造出一种极具震憾力的世界顶级视觉效果。不像其他的一些汽车广告看上去给人心烦意乱的平庸，而是在视觉上给人以冲击力，并且达到以广告语和画面的和谐统一，至少画面要表达广告语或产品SLOGAN暗含的深意。 东风雪铁龙这部广告片就不仅令我们耳目一新，给以“欣赏大片般”的视觉享受，而且广告的内容也和其产品凯旋的SLOGAN“智领科技，卓远天成”形神合一。宋：梅赛德斯奔驰广告-小园丁的梦想。创意分析：用充满童趣的剧情表现男孩对奔驰车的渴望，让成年人莞尔之余，还成功俘获了下一代消费者的芳心。克莱斯勒铂锐-追杀唐伯虎，创意分析：广告将明星演戏的特色同汽车的特点相结合，吊起消费者的欣赏胃口这样一支颠覆传统的广告片背后，究竟是怎样一款与众不同的新车呢？这必将给消费者留下极深的印象！孙：三菱汽车-回家的路，创意分析：整支广告洋溢着深深的父爱、浓浓的亲情，仿佛在慢慢引燃一颗催泪弹，被评为“能把人看哭的汽车广告”。而结尾那句“三菱汽车，全省164个家，欢迎您随时回家”，更是实现了广告主题的完美呼应。雷诺汽车-有车真好，创意分析：诙谐幽默的情节，出人意料的结局，给人留下不尽的回味。联想到恒源祥广告“博人一笑”的声名，我想观众肯定不是像这样报以会心一笑，而是“怒极反笑”罢了。胡：雪铁龙C3，创意分析：车本来是不环保的，但当人变成污染源的时候，就突出车的清洁了。以反衬的手法是消费者认可雪铁龙品牌的环保车型！ 上海通用汽车广告，创意分析：买车的人多为男性，所以其性格特点是：理性且关心国家大事。只要对车了解一二的人都知道，发动机是汽车的心脏，其性能好坏对汽车至关重要，但中国从汽车到飞机的发动机却一直中国的软肋。这个创意就指在说明：上海通用汽车的发动机是能出口发达国家的，其性能是优秀的，而且又出口加拿大为国内出口发达国家之第一次，真是可喜！该广告是从技术上吸引消费者 徐：奥迪A4，创意分析：壁虎，因为其四只带有吸盘的爪子，可以在任何垂直或倾斜平面上稳健的行走，奥迪A4的这款广告，就是借喻壁虎特殊结构的爪子来形容A4全时四驱以及四个轮子的抓地附着力，夸张而不失形象。 eep牧马人，创意分析：水无形，但水却可以很好的反映运动状态。吉普牧马人广告，用三杯水的不同状态，形象的反映出牧马人在行驶中的平稳，以及加速时高效的冲击力，牧马人的性能在水的形象衬托下一览无余。法拉利Ferrari 意大利法拉利是一家意大利汽车生产商，主要制造一级方程式赛车、赛车及高性能跑车，1929年由恩佐法拉利创办。早期的法拉利赞助赛车手及生产赛车，1946年独立生产汽车，其后变成今日的规模，现在由快意汽车集团拥有，总部设于意大利摩德纳(Modena)附近Maranello。意大利汽车有“二王一后”二王分别是“法拉利”“兰博基尼”一后就是“玛莎拉蒂”。菲亚特公司拥有该公司50股权，但该公司却能独立于菲亚特公司运营。广告语：红色的闪电，带你领略快的境界画面：以红色基调为主。表现法拉利的大气、现代、优雅、唯我独尊的霸气，以法拉利的汽车构成画面的主体，富有冲击力，柔中带刚的线条诠释着法拉利的经典形象。此广告战略定位：高档名牌。广告目的：提高品牌识别度，深化品牌的价值理念，积累鲜明的品牌个性。广告诉求：高品质、高档次、高享受阿尔法罗密欧Alfaromeo 意大利Alfa Romeo中的“Alfa”是代表“Anonima Lombarda Fabbrica Automobili”汽车公司的缩写。阿尔法-罗密欧的车徽标志标志也是意大利米兰市的市徵。Alfa（阿尔法）公司创建于1910年，在Cavalier Ugo Stella先生的领导下，阿尔法生产了一系列的具有很高操控性的产品，因而闻名当地，开始成为当时汽车市场上比较出名的品牌。最早的成名之作，当属Alfa的型号为24HP的装备直列4缸铸铁引擎的车型。 今日的阿尔法罗密欧车厂主要是以制造造型风格前卫、注重操控与性能的运动型跑车、房车或旅行车产品著称。 阿尔法罗密欧当年的广告语是“弯路的故乡”此广告战略定位：高档名牌。广告目的：深化品牌的在客户中的价值理念，积累鲜明的品牌个性，提高品牌识别性。广告诉求：高品质、高档次、高享受宾利Bentley 英国宾利于1920年创建了自己的汽车公司，开始设计制造他多年来梦寐以求的运动车。1931年由罗尔斯-罗伊斯公司将本特利公司买下了。兼并后的本特利公司也生产豪华轿车。“罗尔斯-罗伊斯”和“本特利”两个车名实际上似乎同一种车，只不过根据不同的用户将两中车做得各有特色，魅力不同而已。本特利轿车是为了满足富有的年轻人，追求高速驾驶、寻求刺激的需要。 只拉勿推（奢侈品营销秘诀）宾利卖的就是“有钱买不到”。对奢侈品不可以向大众一样去“推”，必须始终维持一种“拉”的态势，目前为止。宾利在全球限量生产不到2000辆，在中国只有北京、上海、深圳、广州四家专卖店。宾利卖的更是最贵的文化和生活方式，天价宾利处处体现了对于财富的尊重，即使销售过程也不例外。位于北京的赛特大厦的宾利专卖店是宾利在全球最豪华的展厅之一。从大门的设计、地板的铺设、灯光的采用等都采用了最为奢华的材料。大众 德国 大众汽车公司的德文Volkswagen，意为大众使用的汽车（香港地区根据Volkswagen的译音称大众汽车为“福士伟根”）。大众汽车的商标是德文Volkswagen单词中的两个字母(V)olks(W)agen的叠合，镶嵌在一个大圆圈内，然后整个商标又镶嵌在发动机散热器前面格栅的中间。图形商标形似三个“V”字，像是用中指和食指作出的V形，表示大众公司及其产品“必胜必胜必胜”。文字商标则标在车尾的行李箱盖上，以注明该车的名称。大众商标简捷、鲜明、引人入胜，令人过目不忘。 大众的高档车品牌辉腾，“延伸对大众汽车的想象”，告诉人们，大众并不是普通的大众车，辉腾就是大众高端品牌形象的代言人，代表了大众最高端的科技旗下品牌有著名的的有大众甲壳虫正式名称为大众1型是由大众汽车(香港译福士车厂)在1938年至2003年间生产的一款紧凑型轿车。1998年，在最初的甲壳虫下线许多年以后，大众汽车正式推出了外形与原先非常相似的新甲壳虫（以大众高尔夫(Golf)为平台），而甲壳虫则在墨西哥和其他少数一些国家一直生产到2003年。在评选最具世界影响力的“20世纪汽车”的国际投票中，甲壳虫排名第四，仅次于福特T型车、迷你和雪铁龙DS。保时捷 德国保时捷是世界知名汽车品牌，其生产的保时捷911是迄今为止世界上在赛车中最畅销的一款。保时捷一直努力将种种可能性与看似不太可能的东西相组合，而今对于跑车而言，“保时捷”无异于一个全球意义上的代名词。对保时捷来说，这最终的测试是要不惜一切，力求出色，哪怕是在技术层面上的大胆革新。保时捷把每一种想法都视为一种机遇，也正是这种先知先觉使保时捷的公司不断欣荣并引导保时捷至今。这也是保时捷品牌的核心所在：一个力求至臻完善的标准。 广告词： 新一代保时捷 穿越时空的爱恋，凯迪拉克Cadillac 美国 凯迪拉克公司的历史可以追溯到1902年。当时底特律汽车公司重组并更名为凯迪拉克汽车公司。公司成立时之所以选用“凯迪拉克”之名是为了向法国的皇家贵族、探险家安东尼门斯凯迪拉克（Le Sieur Antoine de la Nothe Cadillac）表示敬意，因为他在1701年建立了底特律城。凯迪拉克公司的成立为世界交通运输工业的发展翻开了崭新的篇章。 广告语：创造 信念 拥有迪拉克在汽车行业创造了无数个缔造了无数个豪华车的行业标准；可以说凯迪拉克的历史代表了美国豪华车的历史。在韦伯斯特大词典中，凯迪拉克被定义为“同类中最为出色、最具声望事物”的同义词；被一向以追求极致尊贵著称的伦敦皇家汽车俱乐部冠以“世界标准”的美誉。 凯迪拉克融汇了百年历史精华和一代代设计师的智慧才智，成为汽车工业的领导性品牌 雪佛兰Chevrolet 美国雪佛兰作为通用汽车集团下最大的品牌，按迄今为止的累积汽车生产量计算，雪佛兰能算得上世界上最成功的汽车品牌。它的车型品种及其广泛，消费者所需要的任何一种车型，都能找到一款相应的雪佛兰。自1912年推出第一部产品以来至今销量总量已超过1亿辆。其市场覆盖到70个国家，曾经创下每40秒销售一部新车的记录。作为通用汽车旗下最为国际化和大众化的品牌，雪佛兰拥有强大的技术和市场资源。广告词：未来 为我而来 雪佛兰最富创新精神的产品理念和品牌文化已经深深地融入到美国人的生活中。在美国，雪佛兰轿车被人们亲切地称作“CHEVY”，而“CHEVY”在英文中有“追逐”的意思，她让美国人感受到了亲切、温馨并且值得信赖的感觉。“CHEVY”和棒球、热狗、苹果派一样成为美国人的最爱。雪佛兰不但让他们轻松享受生活，还能让他们以雪佛兰为自豪。 时至今日，雪佛兰的品牌个性已经凝结成为一种文化情结。这种独特的雪佛兰“情结”，在世界各地都因成功地融入当地文化中而得到张扬，成功地实现了品牌的当地化和国际化的统一。在90多年漫长的历程中，雪佛兰始终保持着这种风格，至今其市场足迹已遍及70个国家。雪佛兰的传奇，为各个时代普通人的生活增添了无尽的色彩。 劳斯莱斯Rolls-Royce 英国劳斯莱斯有限公司(Rolls-Royce)于1906年在英国正式宣告成立。次年推出的“银色魔鬼”轿车，不久便被誉为“世界上最好的汽车”。劳斯莱斯汽车公司却鲜有作为，2003年劳斯莱斯汽车公司归入宝马集团。劳斯莱斯汽车的标志图案采用两个“R”重叠在一起，象征着你中有我，我中有你，体现了两人融洽及和谐的关系。 劳斯莱斯（Rolls-Royce）是汽车王国雍容高贵的唯一标志，无论劳斯莱斯的款式如何老旧，造价多么高昂，至今仍然没有挑战者。1906年劳斯莱斯（Rolls-Royce）在英国正式宣告成立，次年推出的Silver Ghost（银灵）轿车，不久便被誉为“世界上最好的汽车”。广告语：在时速六十英里时，这辆新款劳斯莱斯汽车上的最大噪声来自它的电子钟。 现代Hyundai 韩国 1967年，韩国历史上最富传奇色彩的商业巨子郑周永先生一手创办现代汽车。与全球其它领先的汽车公司相比，现代汽车历史虽短，却浓缩了汽车产业的发展史，它从建立工厂到能够独立自主开发车型仅用了18年（1967-1985），并成为韩国最大的汽车集团，跻身世界20家最大汽车公司之一。广告语：现代技术 技术现代现代汽车公司是韩国最大的汽车企业，世界20家最大汽车公司之一。创立于1967年，创始人郑周永。公司总部在韩国汉城，现任董事长郑周永，汽车年产量100万辆，主要产品有小马牌、超小马牌、斯拉塔牌小客车及载货车。目前现代汽车公司已发展成为现代集团，其经营范围由汽车扩展到建筑、造船和机械等领域。雷克萨斯Lexus 日本1983年8月是雷克萨斯汽车的起点。雷克萨斯是一个从丰田汽车公司分离出来的针对北美市场的豪华车品牌，仅仅20多年的品牌历史，让它在众多百年老厂面前显得过于年轻。虽然没有沉积悠久的历史文化，但雷克萨斯作为一款豪华车将质量与价格作为品牌的发展方向，并在其中维持了很好的平衡，始终坚持稳定、安全的信念，在北美获奖无数。 雷克萨斯（Lexus）是日本丰田汽车公司旗下的豪华车品牌，它于1983年被首次提出，但仅用十几年的时间，自1999年起，在美国的销量超过奔驰、宝马，成为全美豪华车销量最大的品牌。过去，Lexus在国内的中文译名是凌志，2004年6月8日，丰田公司在北京宣布将Lexus的中文译名由“凌志”改为“雷克萨斯”，并开始在中国建立特许经销店，开始全面进军中国豪华车市。雷克萨斯广告词 Poetry in motion .dancing close to me .通过对案例分析使我们认识到企业要想得到市场和消费者认可，除了其独特的产品特征外，其在宣传上的独特性越来越成为重要的竞争力。广告创意大致可分为商品情报型、戏剧型、故事型拟人型、夸张型、悬念型和意象型等。广告必须突出创意性，案例中我们发现真正具有创意的广告都能做的以广告主题为核心，且带有艺术性等特点，这些具有创意的广告都是原创性、相关性和震撼性的综合。第 16 页 共 16 页