公共关系学复习笔记第九章

第九章 企业公共关系一、考核知识点（一）公共关系理论是企业管理理论的拓展1、识记：（1）泰罗制与科学管理理论（P243）泰罗制是指由19世纪美国著名经济管理学家泰罗提出的“科学管理”理论。即是指在一切管理问题上都能够而且也应该应用科学的方法，主张一切工作方法都应通过考察由管理者来决定。并提出了科学管理的4项原则：对人的劳动的每种要素规定一种科学的方法，以代替陈旧的、经验的方法；对工人进行科学的挑选，然后训练、教育他们，发展他们的技能，而不是像过去那样，由工人自己挑选工作，让他们自己想办法来训练自己；在工人和管理者之间培养合作精神，以保证工人按科学方法完成任务；在工人与管理者之间进行明确的适当的分工，管理者承担起所有那些他们比工人更能胜任的工作，而在过去大部分的责任都推给了工人。泰罗提供了解决企业管理中两个主要问题的方法：一是提高劳动生产率，一是提高管理效率。科学管理的目的在于协调这个矛盾，把管理者和劳动者两方面的注意重点从分享经济价值转移到增加可供分享的价值。（2）霍桑试验与行为科学理论（P243-244）霍桑试验：1929年美国哈佛大学教授梅奥率领一个研究小组到美国西屋电气公司的霍桑工厂进行了一系列的实验或观察。行为科学理论产生于“霍桑试验”，提出的观点有5点：经济人社会人；工作方法、条件积极性；正式组织非正式组织；物质感情；喜好沟通。行为科学理论于1949年在美国芝加哥首先提出。 2、领会：形成“管理理论丛林”的原因（P245-246）“管理理论丛林”由美国著名管理学家哈罗德孔茨提出。他认为，形成管理理论丛林的主要原因是：（1）、“语义上的丛林”，对组织、领导、管理、决策等术语在用法和意义上的不同。（2）、由于在不同环境和各种各样的情境下使用这些术语，造成了对作为一门知识整体存在解释上的问题。（3）、“先验的假设”，或某些人倾向于抛开过去的观察和分析，因为他们的理论在性质上是先验的。（4）、对原则的误解，当某一项原则不符合实际时，就试图否定整个原则的框架。（5）、“管理理论家之间无能力或不愿意互相了解”，其原因是由于学科或个人之间的职业行话之“墙”，以及维护个人意见或职业愿望。 3、应用：如何理解公共关系理论对企业管理理论的拓展（P246-247）纵观企业管理理论的发展历史，我们发现，各种管理理论一般都会注重组织内部的整体性以及各个部分之间的沟通与协调，但是，却未对企业的社会属性有足够的认识。公共关系理论贡献就在于它既注重企业内部公众之间的双向、平等的沟通与协调，同时又强调企业与外部社会公众的沟通与协调。公共关系理论认为，随着社会分工的不断深入，社会公众的组织化程度也在日益增强，再加上大众传播媒介技术的现代化，特别是随着被称为“第四大媒体”的网络媒体的对社会生活的渗透，社会公众对企业的态度越来越直接影响着现代企业与社会环境的关系，甚至影响到企业的生存与发展。因此，企业要想得到发展，就必须与社会公众建立良好的合作关系，注重企业与社会公众的沟通与交流，以获取社会公众的接纳与认可。由此看来，作为企业管理重要内容的企业沟通应当是一种全面的沟通，它不仅要从提高员工效率的角度加强内部的交流与沟通，更应该从塑造和提升企业形象的高度出发，主动加强与外部社会公众的沟通与协调。但是，公共关系理论所提倡的全面沟通，不仅仅限于技术和经济方面的沟通，而是包括相互理解和情感交流方面的全方位的沟通。这种沟通的成功与否直接涉及到企业能否与外部公众建立起长期稳定的互利合作关系。从以上的分析我们可以得出这样的结论：公共关系理论将沟通理论从企业的内部扩展到企业的外部，拓宽和丰富了企业管理理论的内容，它是现代企业管理理论的一种拓展。所以说，公共关系的本质是一种管理职能。 （二）企业公共关系的概念、作用与特点1、识记：企业公共关系的概念（P247）企业公共关系，是指企业在经营的过程中，有意识、有计划地与社会公众进行信息双向交流及行为互动的过程，以增进社会公众的理解、信任和支持，达到企业与社会协调发展的目的。 2、领会：（1）企业公共关系定义的含义有以下几个方面：首先，它是有意识、有计划的活动。其次，它是信息双向交流的过程。这具体包括四个层次的任务：沟通情况沟通情感沟通观念沟通导向。第三，企业公共关系是一个行为输出的过程。第四，它将公众利益置于首位。第五，企业公共关系是一种管理职能。（2）公共关系在企业经营活动中的作用（P248-249）公共关系在当今的企业经营管理中扮演着越来越重要的角色，其作用主要体现在以下几点：第一，帮助制定企业发展的长期目标。第二，帮助企业建立一个良好的企业形象。第三，帮助企业在内部协调公众和企业的利益，避免冲突和误会。第四，公共关系还能够帮助公司推广它的产品和服务。（3）企业公共关系的特点（P249-251）企业公共关系除具有公共关系的一般特点外，还具有其自身的独有特点：功利性。注重产品质量和服务质量，提升企业形象。致力于新型的竞争与合作关系的建立和商业生态系统的培养。以互惠互利为原则。 （三）企业的伦理与社会责任1、识记：（1）伦理的概念（P251）一般来说，伦理是指一个人或组织在判断是非时所依据的道德和价值准则。（2）人类行为的三个区域（P251-252）人类行为可以分为三个区域。第一个区域为“法律区域”，在这个区域里，所有的价值观和行为准则都可以在法律条文中找到相应的规定；第三个区域是自由选择区域，在这个区域里，个体或组织可以根据个人或组织的价值准则来进行决策，享有充分的自由，外界无法干预；而处于这两个区域之间的是伦理区域。在这个区域里，没有具体的法律规定，但人们的行为要受到道德准则的约束，这些道德准则是一种无形的和不成文的“规则”和“惯例”。个人或组织合情合理的决策必须合法，同时在道义上又可以为社会所接受。（3）企业的社会责任（P253）所谓企业的社会责任，是指企业追求有利于社会长远目标的义务，具体地说，企业应扩大对社会的积极影响，减少对社会的消极影响。社会责任是一个非常复杂的问题，这主要是由于社会本身的复杂性所致。 2、领会：（1）企业经营所依据的伦理原则（P252）企业经营所依据的伦理原则有以下三点：个人主义原则。个人主义原则认为，对企业追求长期利益最大化的行为是一种道德的行为。功利主义原则。功利主义原则认为，企业进行经营决策的结果应当是使绝大多数人受益。道德-权利原则。道德-权利原则认为，人类拥有基本的权利和自由，这些权利和自由不能由于企业的决策而被剥夺。（2）提高企业伦理的方法（P253）提高企业伦理的方法有以下3点：明确企业的伦理准则。在企业中，企业的伦理准则通常表现为以原则为基准和以政策为基准两种形式。发扬企业领导者的表率作用。根据全员公关的原则，公共关系的动力来自企业的上层领导者的支持。鼓励员工成为“道德警卫”。那些勇于揭发企业领导违法和不道德行为的员工被称之为“道德警卫”。（他们应是企业发展的促进者） 3、应用：（1）反对企业承担社会责任的观点（P254）反对企业承担社会责任的观点主要有以下5点：企业的首要任务是实现利润最大化。过多地强调企业的社会责任，可能使企业分不清主次工作，从而影响经济效益。社会可以要求企业承担社会责任，但是社会相应地会为企业承担的社会责任付出高额的代价。企业承担社会责任的费用会增加企业的经营成本，导致产品的价格提高，使企业产品在国际市场上缺乏竞争力，这样会使一个国家的国际收支情况陷入困境，从而阻碍一个国家、一个地区或一个民族的经济进步。企业已经拥有了很多权力，如果过多地参与社会活动会进一步增强它的权力和影响，这不见得都对社会有利。企业缺乏处理社会问题的能力。（2）主张企业承担社会责任的观点（P254-255）主张企业承担社会责任的观点具体有以下6点：从长远看，承担社会责任和追求利润最大化并不矛盾。现代社会是一个相互依存的系统，企业的行为会对社会产生很大影响，这时企业不能因为追求自身利益而无限制地对他人造成危害。企业在社会中拥有巨大的权力，这就要求有同等程度的责任来平衡它。创造良好的社会环境，对社会和企业都有利。企业主动地承担社会责任可以让组织树立良好的公众形象，从而吸引更多的顾客、更好的雇员的投资者，以及其他益处。企业主动承担社会责任，可以带来社会效益的整体优化。 （四）企业公共关系的活动模式1、领会：（1）企业公共关系活动的战略型模式（P255-256）企业公共关系活动的战略型模式是基于企业在不同时期的发展要求与战略目标的实现而采取的公共关系活动模式：建设型公共关系。适用：企业创业初期。维系型公共关系。适用：企业稳定发展初期。具体又分：硬维系软维系强化维系。进攻型公共关系。防御型公共关系。矫正型公共关系。（2）企业公共关系活动的战术型模式（P256-257）企业公共关系活动的战术型模式是根据其发展的不同阶段来确定的，企业公共关系的战术模式主要是针对企业公共关系的对象与功能来确定的。常用的模式有：宣传型公共关系。对内、对外宣传。交际型公共关系。直接的人际交往。服务型公共关系。提供优质服务。社会型公共关系。举办社会性、公益性活动。征询型公共关系。收集社会信息。 （五）企业内部的公共关系1、识记：（1）复杂人、超Y理论、权变理论（P260）“复杂人”：是20世纪60年代末至70年代初提出的假设。这种理论认为：人是复杂的，不仅因人而异，而且一个人在不同的年龄、地点、时期也会有不同的表现。人的需要随着各种变化而改变，人与人的关系也会改变。超Y理论认为：人的需要是多种多样的，而且这些需要随着人的发展和生活条件的变化而发生改变。权变理论认为：主管人员应根据具体人的不同，灵活地采取不同的管理措施，即因人因事而异，不能千篇一律。（2）激励的概念（P260）激励就其本质而言，是表示某种动机所产生的原因。即发生某种行为的动机是如何产生的？在什么环境中产生？同样一个人，为何有时积极肯干，有时又消极怠工？在管理学领域，激励是指一种精神力量或状态，起加强、激发和推动作用，并且指导和引导行为指向目标。激励的机理是：管理人员与公关人员要想成功地使员工们为实现组织目标而努力，就需要在人的行为中注入一种导向目标，并通过目标的导向刺激人们产生有利于达成组织目标的动机和行为。（3）双因素理论（P261-262）双因素理论由美国心理学家赫茨伯格于20世纪50年代后期提出。他认为：人在工作中满意与不满意的因素有两个：保健因素（环境）与激励因素（工作本身）。（4）期望理论（P262）期望理论是美国心理学家佛隆提出的，其基本观点是：人们在预期他们的行动将会有助于达到某个目标的情况下，才会被激励起来做某些事情以达到目标。佛隆认为：动力（受激励的程度）=效价期望值。 2、领会：（1）“经济人”假设（P258）“经济人”又称为“理性-经济人”，也称为实利人。这一假设认为，人的一切行为都是为最大限度地满足自己的利益，工作动机是为了获得经济报酬。其基本观点有：一般人十分懒惰，天生不爱工作，总是设法逃避工作；一般人缺乏责任心，不愿负责任，甘愿受人领导或指挥；人生来就是以自我为中心，个人目标与组织目标相矛盾，因而必须用强制性的方法迫使其工作；多数人干工作是为了满足基本需要，只有金钱和地位才能激励他们工作；人习惯于守旧，反对变革，不求进取；人大致可分为两类，多数人都是符合上述设想的人，另一类是能够自己激励自己，能够克服感情冲动的人，这些人适合担当管理的责任。这一理论将人与物等同，工人只是一种会说话的机器，只有“胡萝卜加大棒”的政策才能奏效。（2）“社会人”假设（P259）“社会人”的假设是美国哈佛大学教授艾尔顿梅奥根据“霍桑实验”的结果提出的。“社会人”假设的内容有：工人是“社会人”而非“经济人”，人不仅仅是为金钱而工作，人还有社会需要，并且通过与同事的关系而获得认同感；组织中存在非正式组织，这些非正式组织对员工的影响力，比管理者所给予的经济诱因及控制更大；员工的工作效率随着他们的工作态度和上司满足他们社会需要的程度而改变。这种假设强调：员工有归属感，管理者要与员工之间形成和谐的人际关系。（3）Y理论（P259）Y理论是指与“经济人”理论（即X理论）相反的一种理论。Y理论认为：一般人都是勤奋的，要求工作和劳动是人的本能，如果环境条件有利，工作就如同游戏一样自然；控制和处罚不是实现组织目标的唯一手段，人们在执行任务时能够自我指导和自我控制；在适当的条件下，一般人不仅会接受某种责任，而且会主动寻求承担责任；大多数人而不是少数人，在解决组织的困难问题时，都能发挥出高度的想象力、聪明才智和创造性；有自我满足和自我实现需要的人，往往以达到组织目标作为自己致力于实现目标的最大报酬；在现代社会条件下，一般人的智能潜力只得到了一部分的发挥。这一理论指出：人是可以改变的，人变了，需要也就随着变化了，动机也就发生了变化。（4）强化理论的内容（P262）强化理论是由美国心理学家斯金纳提出的，该理论着重研究个体外在的行为表现，强调人的行为结果有利于个体时，这种行为就可能反复出现；反之则会消退和终止。这一理论的主要内容有：正强化负强化自然消退惩罚 3、应用：企业内部公共关系的途径与方法（P262-265）（1）、提高职工共同的目标与利益意识。（2）、创造条件使集体具有较强的凝聚力。（3）、协调领导者与职工的关系。（4）、引导职工之间的互相关心、互相爱护。（5）、建立、健全各项管理制度。（6）、借助文体娱乐活动来联系和培养先进的群体意识。 （六）企业外部的公共关系1、识记：（1）4P组合理论（P265）4P组合理论是由美国密歇根州立大学的杰罗姆麦卡锡于1964年提出。4P组合理论以满足市场需求为目标。这一理论几乎成了营销理论的代名词。4P组合理论包括：产品、价格、分销渠道、促销。其中，促销组合又包括广告、公共关系、销售促进和人员推销等。4P组合理论的弊端：营销活动着重于企业内部，对外部考虑少，难以适应市场变化。随着模枋加剧，在实际运用中很难起到出奇制胜的作用。（2）4C组合理论（P266）4C组合理论是由美国营销学专家劳特朋教授在1990年提出。4C组合理论以消费者需求为导向，以追求顾客满意为目标。4C组合理论重新设定了市场营销的4个基本因素：消费者、成本、便利、沟通。4C组合理论的不足：以消费者为导向，忽略了竞争对手；被动适应顾客，容易失去自己的方向。（3）4R理论（P266）4R理论由舒尔茨提出。4R理论阐述了营销4要素：关联、反应、关系、回报。4R理论的最大特点是以竞争为导向，以建立顾客忠诚为目标。（4）企业外部公共关系的类型（P267）企业外部公共关系主要是指企业与社会各类公众之间的关系，主要包括以下类型：顾客关系。社区关系。指企业与所在地居民及其他社会组织的关系。社区对企业而言，既是企业的生存空间，又是企业的服务对象，因而具有公共关系上的重要性。协调社区关系的主要方法有：增进相互了解；维护社区环境；支持社区公益活动；促进社区繁荣。新闻界关系。企业与新闻传播机构、新闻界人士的关系。从公关角度看，其特征有：非经济性；舆论导向性。经销商、供应商关系。企业与各类生产、流通企业之间的协作关系。政府部门关系。企业与政府各相关部门的关系。竞争者关系。企业与同行企业的关系。社会名流关系。 2、领会：企业与新闻界的公共关系的重点。（P272-273）企业与新闻界的公共关系的重点：企业要与新闻界保持密切、长期的联系，并要及时地向新闻界提供新闻，主动地争取公众的注意。由于新闻界包括的范围较多，企业的公共关系部门应采取一视同仁、礼貌、周到的态度。坚持尊重事实的原则。企业公共关系人员要注意培养对新闻媒介的兴趣。企业公共关系人员应同新闻界、编辑之间建立起个人友谊。 3、应用：改善与顾客关系的具体方法与措施。（P268-272）改善与顾客关系的具体方法与措施有：要制定切实可行的规章制度：这些制度可分为事前、事中、事后。（需要展开）收集顾客的信息。强化顾客对企业的了解。尊重顾客的权利和利益。顾客有5大权利：有权不买不喜欢的产品；有权挑选商品；有权了解商品的相关信息；有权对商品提出自己的看法与意见；当使用不良的商品受到损害时，有权要求赔偿。