服装电子商务运营计划课件

2013.05.05卡米拉电子商务运营计划第 2 页自问- 电子商务，我要做什么？- 我要怎么做？- 投资费用要多大、回报又如何？- 我需要什么样的团队来开展？- 如何制定一个清晰的计划？第 3 页电子商务战略电子商务战略整体规划整体规划第 4 页企业电子商务解决方案 企业电子商务运营解决方案市场调研官方网店2商城平台网店企业资金流店铺运营会员营销761 3459810品牌营销企业物流行销体系完善提升第 5 页电子商务业务结构图商家管理平台API企业内部管理平台消费者官方店淘宝店等工作人员仓储、物流、快递商品、订单数据客服/在线销售店铺后台管理第 6 页市场调研第 7 页市场调研解决方案流量分析流量来源分析流量去向分析访问者分析用户访问频率访问次数停留时间访问路径店铺分析页面点击分布店铺热门品类店铺热门商品店铺热门品牌成交分析店铺品类成交占比店铺总成交营销活动分析满就送搭配减价限时特价样品派送会员分析潜在客户分析会员生命周期分布会员购买分析营销前营销中营销后行业分析品类成交金额品类成交数量品类成交客单价品类购买人数品牌分析品牌成交金额品牌成交排名品牌成交占比单品分析单品成交占比单品成交金额单品成交排名消费者分析地域分布客单价分布购买频率分布行业消费者分布第 8 页前期市场调研主要内容中国电子商务市场的规模，及某类市场的占比，历年增长情况对行业动态、增长情况、热卖商品情况的分析消费者情况分析：分布的地域、年龄、购买金额、消费习惯竞争对手情况分析前期调研电子商务辅助环境的市场调研：店铺前后台开发、物流、客服、软件开发第 9 页买家购买行为满意度分析（非淘宝官方数据）客服销售技巧=35%客服的态度、表达方式、语气、销售技巧、售后服务商品本身价值=45%客户购买商品就等同认可你的商品，这个因素是个心理预期外包装精美整齐第一眼观感十分重要快递效率=7%快递时效问题造成中差评比例为7%其它因素=3%买家失恋、工作被炒、股票下跌等不可抗拒自然因素。第 10 页网店建设第 11 页电子商务渠道布局图（1）第 12 页电子商务渠道详解（2）渠道名称操作要点入驻时间备注淘宝商城、拍拍商城公司品牌整体形象旗舰店，前期为积累人气，定价亲民，性价比要高已起步商城运作系统淘宝自有C店配合公司旗舰店宣传；整体售卖产品与旗舰店产品保持一致，价格一致，同时可作为清库存渠道已起步阿里巴巴、淘宝分销渠道授权淘宝个人C店和专营店代销、批发业务已起步4月底前确认分销政策；5月初5-10家有一定体量淘宝分销（每家月销售额不低于1万）独立B2C一级独立：京东、当当、亚马逊等；二级独立：凡客V+、麦考林、一号店等；正在筹备建议一级、二级各1家官方B2C采用shopEX系统搭建官方独立B2C；推广前期主要采用SEOSEM及网站联盟投放形式推广2013年5月前功能内测；6月前对外公测采用该系统搭建，性能稳定，开发速度快团购网站可不定期与主流团购网站展开合作6月开始联系团购网站前期每月2次，后期每月2-4次团购活动银行商城银行积分、银行商城接触中无线电子商务布局主流平台无线电子商务，例如知品手机淘宝5月初入驻手机淘宝、及其他手机购物平台第 13 页电子商务渠道推进表（3）20135月20136月20137月20138月20139月201310月淘宝商城、拍拍商城旗舰店人气培育期，策略是产品定价性价比高，加大推广力度，多参与官方活动大面积多种款式的清仓定向产品的清仓淘宝自有C店配合旗舰店销售，及清理部分库存定向产品的清仓阿里巴巴、淘宝分销渠道6月底确认分销政策，7月开始正式分销渠道拓展官方B2C5月开始开发系统及产品上架，支付接口等（内测阶段）6-7月网站公测，并做小规模投放（SEM等）第三方B2C开拓1-2家主流分销合作8月-9月，产品入驻平台团购网站前期每月1-2次；公司团购流程畅通后，可每月2-4次银行商城银行在线资源挖掘，定期联系无线电子商务先期启动淘宝手机服务渠道名称渠道时间第 14 页一件商品的旅程生产商品采购拍照、描述被客户发现咨询客服下单购买库房发货快递物流买家收货退货咨询客服入库上架仓 采储 购设计推广客服客户财务第 15 页企业官方网站之： B2C商城整体结构系统前台系统前台网店后台网店后台B2C B2C 独立网店系统独立网店系统ERPERPCTICTI第 16 页企业官方网站之： B2C商城架构示意图网店前台网店后台企业的ERP系统商品展示营销活动购买流程顾客服务商品管理页面设置注册/登录消费者经营管理者登录会员营销订单管理发货管理会员管理营销管理第 17 页企业官方网站之： B2C商城主要功能第 18 页企业官网和淘宝网的职能客流客流享受淘宝网自然客流，享受淘宝网自然客流， 吸引网购主力人群吸引网购主力人群通过广告购买，从淘宝网上吸引通过广告购买，从淘宝网上吸引潜在消费人群潜在消费人群跟跟A店共有的会员店共有的会员店铺形象店铺形象淘宝商城店铺形象，与淘宝网淘宝商城店铺形象，与淘宝网正常店铺一致正常店铺一致独立、官网形式出现。独立、官网形式出现。根据商家需求，进行自主设计和根据商家需求，进行自主设计和展示展示交易功能交易功能淘宝买家熟悉的交易功能淘宝买家熟悉的交易功能淘宝买家熟悉的交易功能淘宝买家熟悉的交易功能后台管理后台管理产品发布产品发布产品维护产品维护交易管理交易管理发货管理发货管理与与A店功能一致，且数据更新同店功能一致，且数据更新同步发生步发生A店B店企业官网淘宝店第 19 页店铺运营第 20 页第一步：定位模型第 21 页第二步：店铺策划模型店铺形象包装,打造品牌优势,圈选准确用户群品牌区分类导航产品活动宣传区推荐区热销区最新区系列区主视觉整合传播第 22 页第三步：传播策划模型1 1月月-2-2月月-3-3月月4 4月月-5-5月月-6-6月月1010月月-11-11月月-12-12月月7 7月月-8-8月月-10-10月月新年促销新年促销情人节情人节 白色情人节白色情人节七夕节七夕节圣诞节圣诞节儿童节儿童节五一促销五一促销金秋促销金秋促销感恩节感恩节岁末促销岁末促销促销活动品牌活动“暖暖的拥抱暖暖的拥抱”“孩子的微笑孩子的微笑”“爱的寓言爱的寓言”“圣诞进行时圣诞进行时”案例：飘飘龙是富阳嘉裕玩具公司打造的毛绒玩具产品品牌时间区间：时间节点：对应主题：第 23 页第四步：主题策划模型时间：时间：对象：飘飘龙对象：飘飘龙18-28岁年龄层的用户（主要是情侣）活动介绍：活动介绍： 主题：主题：“暖暖暖暖”的拥抱的拥抱 2月14日-3月14日是爱情月，情人节和白色情人节历来是礼品行业非常重要的销售旺季，针对飘飘龙新的研发产品“暖暖熊”进行单品促销，以单品为切入点，带动系列产品的销售。第 24 页第五步：媒介组合策划对媒介资源进行排期优化,对其推广进行策略性组合案例：飘飘龙是富阳嘉裕玩具公司打造的毛绒玩具产品品牌【女人频道首页】一屏焦点图有针对性地覆盖目标客户人群一屏通栏【收藏夹首页】收藏夹覆盖的受众是比较活跃的淘宝用户。第 25 页第六步：评估优化模型对投放/活动效果进行精准分析, 并进行专业性建议整合效果评估第 26 页行销体系第 27 页运营团队组织架构第 28 页组织内部的配合关系运营保障部队（蚂蚁雄兵）后勤支持部队（快速响应）产品保障销售客服装修设计IT系统推广投放活动策划店铺运营仓配订单人事行政财务前线作战部队（狼性文化）第 29 页电子商务管理决策p 对于战略性的决策，应当由经理级的管理者通过讨论，然后由总经理决策。p 对于具体实施的决策（即战术型的决策）应由各部门主管按照自己的责任决策。p 我们实行授权管理制度，经理级管理者可以根据底层管理者的能力进行授权，以此提高工作效率。第 30 页电子商务团队架构-职位分工职位名称主要职责范围到岗时间备注运营总监公司电子商务年度计划的组织及实施；团队的培训管理及考核-店长1、负责店铺基础管理，维护店铺评分；2、管理客服团队；3、仓库库存监控及货品接收及调拨的管理；3、参与市场及产品的市场调研-产品编辑1、产品的上架；2、整理产品信息；3、配合活动及时调整活动页面上线-前期美工设计安排在产品编辑下客服及售后1、对顾客产品的咨询解答并最终达成销售；2、产品的售后服务及处理；3、快递的信息跟踪，保证产品快速送达到用户手中-仓储发货1、按订单准确发送货物，订单疑问与客服沟通：2、定期进行盘货，保持仓库整洁-资深推广/策划/联络1、网站的推广及监测；2、活动的策划报名以及实际运行；3、产品促销调整方案（折扣）4、活动的联络及提交信息-前期运营总监安排在资深推广下美工设计1、网站页面设计；2、促销广告设计；3、产品图片处理-第三方B2C1、B2C合作网站的产品维护及管理需招聘-分销/代理/批发1、产品的淘宝分销的联络及管理；2、B2C合作网站的产品维护及管理-市场分析调研1、市场分析及产品分析；2、提供分析报告及市场建议该职位暂由运营总监及采购同时兼任招聘时间商定第 31 页岗位设置 岗位职能任职要求电子运营总监1. 负责电子商务业务商业模式的研究和应用2. 全面负责电子商务网站公司运营管理，并承担绩效指标3. 负责市场拓展，寻找合作机会，完成电子商务业务的目标和计划，实现公司业务和投资回报的快速增长4. 负责公司业务团队建设及KPI考核，不断提升公司核心竞争力，保证组织架构的运营效率和降低运营成本5. 企业资源与社会资源整合。良好的敬业精神和职业道德操守；了解电子商务认同企业战略，熟悉企业情况；具备独立网店经营的能力，有网店管理经验；熟练掌握电子商务知识和网店业务流程；熟悉各部门的工作；沟通能力好、执行力强。产品经理 1. 对负责的品类制定销售月度目标并达成，进行销售分析2. 根据市场及消费者调整商品种类和数量3. 及时对商品进行更新，不断降低缺货率4. 制定品类发展规划，对部门员工进行KPI考核5. 对客服人员进行管理和培训，以提高其在该品类的专业服务6. 产品标题优化，描述编辑，产品上架等；熟悉产品，并具有一定的行业背景，对产品的成本、材质、价格、竞争对手、潜在用户、消费模式等有比较清晰的认识。采购1. 制定采购计划2. 成本分析、价格比较3. 供应商管理熟悉行业，熟悉产品，精通议价为人诚实，勤恳各岗位职能第 32 页活动策划1. 负责网店与产品品牌宣传推广；2. 网络营销、广告；3. 策划网店促销活动等。有创意、思维敏捷；了解网络购物市场及网购群体消费者习惯；熟悉各种网络营销方式；推广投放1. 研究分析各种推广手段的方式及效果，分析竞争对手推广方式和效果2. 与产品部门合作进行品类、单品的推广3. 淘宝商城的广告、直通车关键字推广4. 进行博客、微博、论坛、SNS的口碑营销5. 制定推广计划并实施6. 制定推广预算及ROI7. 促成销售目标的达成8. 对各种推广形式进行分析熟悉淘宝的各种营销工具入口，统计分析能力强有耐心、细心，熟练使用Excel网店美工1. 网店的整体视觉设计2. 负责产品图片拍摄、处理；3. 网店装修与美化；4. 负责市场营销工作的美工支持；有出众的审美熟练掌握淘宝知识和网店管理的各项功能；有美工基础，熟练使用Dreamweaver、Fireworks、Photoshop等软件；懂Xhtml、CSS。各岗位职能第 33 页客服主管1. 管理客服销售部2. 负责人员分工排班3. 新员工培训4. 销售绩效统计等；六个月以上网店销售经验，有团队管理经验，沟通能力好、执行力强。客服专员1. 负责在线答复客户2. 商品促销3. 订单处理等；熟练掌握淘宝知识和网店管理的各项功能；熟练能同时应付10人聊天；有良好的网上沟通能力和销售技巧。审单员1. 订单复核2. 确认地址3. 货物无误；熟练掌握淘宝知识和网店管理的各项功能；熟练掌握网店产品信息及产品专业知识；熟练使用相关网店管理软件；工作耐心细致。售后客服1. 负责接待售后客户2. 处理纠纷、退换货3. 评价处理、客户答疑等；熟练掌握网店产品信息及产品专业知识，沟通能力强，能妥善处理各类客户纠纷；各岗位职能掌握网店产品信息及产品专业知识；打字速度快，第 34 页仓库主管 负责仓库管理、物流管理、部门员工管理；掌握淘宝知识和网店业务流程；熟练使用进销存软件；熟悉产品知识，掌握各种产品的包装技巧；对快递物流的规则非常了解。打单员负责打印发货清单、快递单、安排发货、监督运输等；熟练掌握淘宝知识和网店管理的各项功能；熟练使用相关网店管理软件，工作耐心细致。配货员按照配货单进行配货，质检；熟练掌握网店产品信息及产品专业知识，工作耐心细致。打包员对完成配货的商品进行打包；熟悉各类商品打包技巧，熟悉快递物流规则，工作耐心细致。各岗位职能第 35 页岗位小类别指标权重设计美工销售完成率60%新店销售占比80%20%老店销售增长200-400%20%活动平均点击率130-180%50%核心产品转换率6-13%30%平均停留时长450秒20%设计及时率50%设计通过率50%产品经理销售完成率60%利润完成率40%货源满足率99%40%新品SKU占比20%20%库存周转次数3.5次/月40%页面描述执行50%店铺活动执行50%重要岗位绩效第 36 页岗位小类别指标权重客服导购销售完成率60%支付宝使用增长率5%20%利润产品占比35%20%卖家的服务态度4.750%差评次数5次/月30%订单跳出率0.3%20%活动策划UV完成率50%活动UV占比45%30%活动订单比例55%20%活动订单转化率10%60%新活动资源UV增量比例10%40%重要岗位绩效组织绩效第 37 页岗位小类别指标权重库房主管库房管理0.1%80%仓库规划85%货位规划70%人员管理90%打单员打印机调试5%快递单、发货单、拣货单打印300单/小时95%拣货员拣货速度90%准确率99%90%打包员打包速度80%准确率99.99%90%稳固、整洁80%重要岗位绩效第 38 页比较好的绩效是这样的第 39 页行销体系第 40 页零售零售：企业通过官方商城或平台网店直接面向终端消 费进行销售。货物企业官方零售商城消费者企业第三方零售商城第 41 页批发批发：企业通过官方商城、平台网店等方式将货物向经销商进行批 量销售，再由经销商通过其渠道向终端消费者进行销售。货物企业官方商城经销商消费者企业第三方商城第 42 页分销分销：企业通过官方商城、平台网店等招募加盟商， 并通过加盟商将货物向终端消费者进行销售。货物企业官方商城加盟商消费者企业第三方商城第 43 页代销代销：是指某些提供网上批发服务的网站或者能提供批发货源的销售商，与想做网店代销的人达成协议，为其提供商品图片等数据，而不是实物，并以代销价格提供给网店代销人销售。货物企业官方商城代销网店消费者企业第三方商城货物直接通过企业快递给消费者第 44 页流程一个企业可以根据现状，采取多种行销模式组合进行市场的拓展！货物企业官方商城经销商消费者企业第三方商城加盟商代销网店零售批发分销代销第 45 页品牌营销第 46 页品牌网络营销渠道 第 47 页品牌营销渠道：平台营销 第 48 页品牌营销渠道：搜索营销 第 49 页品牌营销渠道：搜索营销方式SEO：是Search Engine Optimization的缩写，搜索引擎优化，是指通过对各搜索引擎的研究，对网站进行整体优化，从而在各搜索引擎达到更好的自然排名。SEM：是Search Engine Marketing的缩写，中文意思是搜索引擎营销。SEM是一种新的网络营销形式。SEM所做的就是全面而有效的利用搜索引擎来进行网络营销和推广。SEM追求最高的性价比，以最小的投入，获最大的来自搜索引擎的访问量，并产生商业价值。第 50 页品牌营销渠道：搜索营销方式SEM付费广告SEO自然排名第 51 页品牌营销渠道：软文营销第 52 页品牌营销渠道：软文营销案例第 53 页品牌营销渠道：联盟营销第 54 页品牌营销渠道：联盟营销百度网盟推广百度将互联网众多内容网站整合，建立了国内最具实力的联盟体系；百度联盟囊括了24个行业类别的优质网站，加盟合作网站累计超过30万家，影响力覆盖95%以上的中国网民。第 55 页品牌营销渠道：联盟营销谷歌广告联盟第 56 页品牌营销渠道：联盟营销阿里妈妈第 57 页品牌营销渠道：博客营销第 58 页品牌营销渠道：博客营销案例NapCafe（blog、自述、报道）是一对上海的年轻夫妻创办的咖啡小铺，主要业务是售卖咖啡豆、相关用具并围绕咖啡组织各类活动。通过博客，及豆瓣来作推广。豆瓣用户的人口特性与咖啡爱好者的特点是高度重合的。博客+SNS网络传播的效果不错。开博客，卖咖啡！第 59 页品牌营销渠道：社区营销Web2.0时代来临，网络社区无疑成为继门户和搜索之后中国互联网络未来发展的又一个热点；而基于其独特的用户群和黏性的服务，网络社区强大的营销价值也正日益被发掘。据CNNIC统计，43.2%的中国网民经常使用论坛、BBS、讨论组，应用普及度超过即时通讯，仅次于Email。另据艾瑞数据的调 查显示，现在网民停留在三大门户网站上的有效浏览时间只占其总上网时间的19%，其余大量的时间都是消磨在社区类网站上，诸如专业论坛（BBS）、博客 （Blog）社区服务、讨论组、聊天室以及交友社区等新兴网络社区正在企业有效营销中发挥越来越重要的价值。第 60 页品牌营销渠道：社区营销第 61 页企业资金流第 62 页企业资金流支付网上银行网点支付卡通 网汇e线上线下各种受到广泛认可的支付工具支付宝第 63 页仓储物流第 64 页淘宝订单处理流程下载淘宝订单订单审核订单打印订单发货客服订单合并订单拆分增加赠品修改价格指定物流检查库存分配库房货到付款打单员打印拣货单打印发货单打印快递单关联单据库管员拣货校验打包称重出库变换货品回填发货回填发货？第 65 页仓库规划第 66 页仓库内作业流程第 67 页做好库房 事半功倍仓库主管很重要！1. 仓储运营负责仓储中心的布局、具体仓储管理、产品在各个中心的库存调配、产品从采购到入库的管理、仓储管理系统的设计和改进等；2. 供应链优化负责从产品入库、订单配送、到用户收到产品的供应链过程中的优化，尽可能缩短仓储周转周期，缩短订单配送周期；3. 提高资金周转率和仓储利用率。打单员是细心的活配置打印机、打印快递面单、打印拣货单、打印发货单拣货员、教研员、打包员是体力活！订单处理、订单分拣、订单包装、快递配送第 68 页物流工作流程第 69 页物流平台服务第 70 页物流平台服务：货到付款第 71 页物流平台服务：限时物流第 72 页会员营销第 73 页会员营销带给企业的价值p帮助商家建立自己的会员体系p针对会员开展会员营销，提升客户粘性，带来销量p协助发展新的会员，提升销量第 74 页会员营销解决方案客户客户终身价值终身价值潜在客户挖掘潜在客户挖掘吸纳新客户吸纳新客户客户成长客户成长客户忠诚度客户忠诚度客户分析客户分析潜在客户挖掘潜在客户挖掘潜在客户搜索客户智能推荐吸纳新客户吸纳新客户多渠道会员吸纳各种营销活动推广客户成长客户成长客户成长计划差异化营销服务客户忠诚度客户忠诚度会员积分体系会员互动营销客户分析客户分析客户模型建立商业机会预测第 75 页会员等级金额设置享受折扣铜牌会员平均客单价的1-3倍9折银牌会员平均客单价的4-6倍8折白金会员平均客单价的7倍以上7折仔细推敲的会员制度第 76 页客服管理第 77 页差评产品不满意快递态度发货不及时漏发错发超卖容易导致差评的环节包装不好第 78 页客服的管理不要求员工素质太高，高（初）中毕业完全可以胜任。好客服 = 熟悉商品 + 淘宝操作 +淘宝规则 + 物流特点 + 客户沟通 + 妥善处理售后+ 服从如何做 = 考核 + 强化操作 + 背诵考核 + 培训 + 培训点评 + 明确方法原则+ 严管管理两班倒还是三班倒第 79 页打造客服工作标准客服标准用语明确客服如何与客户交流。按顺序分为：欢迎语、对话语、议价语、支付用语、物流用语、售后语、欢送语、好评用语，表情的使用等。* 重点*1、多用表情；2、第一句话的笑脸；3、成交后的祝福欢送语；4、议价的阶梯用语（尽量少用“不”字）;5、建议报客服工号，以便今后查询如物流处理流程、中差评记录表、退换货记录表、常用信息表、客服岗位说明书、淘宝销售、评价、支付的规则摘要、商品特性及特点介绍、清洁手册等制度。第 80 页提高客服工作效率的技巧1、明确负责到底的制度。2、如何和同事无缝交接。例如给下一班同事因事留言。例如：某某买家，淘宝（或QQ）买家，因为什么，要求什么，请同事做什么，怎么做，谢谢。3、明确工作范围。按照规范做到哪一步，如何做。5、如何电话与买家沟通。神秘顾客4、明确团队精神：无私奉献，互帮互助，心存感激。第 81 页后记第 82 页完善提升 第 83 页利用社会化资源快速开展电商p选择非优势和非核心业务,进行外包p仓储,物流外包p硬件,技术外包p客户服务,店铺管理外包p营销，引流，推广外包p掌握核心数据资产p订单数据p商品数据p客户数据p管理,控制服务商进行运营p服务商任务分配p服务商能力评估p服务商费用结算