吕佩洁可口可乐广告策划案

摘要可口可乐是中国最著名的国际品牌之一，在中国软饮料市场上占主导地位，系列产品在中国市场上是最受欢迎的软饮料。目前可口可乐公司在中国市场有超过50种不同饮料，令消费者在各种场合都有丰富选择可以怡神解渴。可口可乐积极推进本地化进程，目前所有中国可口可乐装瓶厂使用的浓缩液均在上海制造，98的原材料在中国当地采购，每年费用达8亿美元。可口可乐系统自1979年重返中国至今已在中国投资达12亿美元。到2005年，在中国内地已建有29家装瓶公司及35家厂房。目前中国每年人均饮用可口可乐公司产品数量为20瓶 (每瓶8盎司或237毫升)。目前可口可乐中国系统员工已超过30,000人，99的员工为中国本地员工。可口可乐中国系统在中国已经捐资超过5,000万人民币，支持了众多全国性和地区性社会公益事业前言可口可乐在中国1927年，上海街头悄然增加了一种饮料“蝌蝌啃蜡”。 名字还不是这种饮料最古怪的地方。它棕褐色的液体、甜中带苦的味道，以及打开瓶盖后充盈的气泡，让不少人感觉到既好奇又有趣。 古怪的味道，加上古怪的名字，这种饮料的销售情况自然很差。于是，在第二年，这家饮料公司公开登报，用350英镑的奖金悬赏征求译名。最终，身在英国的一位上海教授蒋彝击败了所有对手，拿走了奖金。而这家饮料公司也获得了迄今为止被广告界公认为翻译得最好的品牌名可口可乐。它不但保持了英文的音译，还比英文更有寓意。更关键的一点是，无论书面还是口头，都易于传诵。 这是可口可乐步入中国市场的第一步。 然而，在22年后，随着美国大使馆撤离，可口可乐也撤出了中国大陆市场。自此之后的30年内，大陆市场上再没出现过这种喝起来有点像中药的饮料。 1979年，在中美建交之后的第三个星期，第一批可口可乐产品从香港经广州运到了北京。可口可乐再度返回了中国大陆市场。 如今，可口可乐融入了中国人的生活，同时也见证了中国融入世界的过程。一， 市场分析 可口可乐公司自1886年诞生，至今已有110多年的历史，但它的销量依然在增加，而且在饮料品牌众多的情况下，消费者仍然选购可口可乐，这靠的是产品的质量和形象的质量。可口可乐的产品质量，大家有目共睹，而形象质量，就是通过市场生动化将产品最好的形象展示给消费者。在可口可乐公司的市场策略中，有效的生动化是其中最主要、最重要的部分之一。可口可乐公司强调，公司的成功与否，往往可以从市场上可口可乐产品的生动化工作做得好坏中看出来。可口可乐公司的市场生动化（即终端建设），非常强调科学化、标准化，其经验值得企业借鉴。现将可口可乐公司的市场生动化资料提供给大家，以供参考。所谓生动化是在售点上进行的一切能够影响消费者购买可口可乐产品的活动。生动化原则的内容包括三个方面：产品及售点广告的位置、产品及售点广告的展示方式、产品陈列及存货管理。1.生动化工作的目标：强化售点广告，增加可见度；吸引消费者对可口可乐产品的注意力；提醒消费者购买可口可乐的产品；使消费者容易见到可口可乐的产品；要达到这些目标，业务员在做生动化工作时必须注意它的五个关键方面：（1）货架展示：要考虑四个方面的内容位置、外观、价格牌、产品的次序和比例。位置。可口可乐强调产品要摆放在消费者流量最大、最先见到的位置上。为此，业务员要根据商店的布局及货架的布置，根据人流规律，选择展示可口可乐产品的最佳位置。如放在消费者一进商店就能看见的地方、收银台旁边等，这些地方可见度大，销售机会多。外观。货架及其上边的产品应清洁、干净。价格牌。应有明显的价格牌。所有陈列产品均要有价格标示，所有产品在不同的陈列设备中的价格均需一致。产品次序及比例。陈列在货架上的产品应严格按照可口可乐、雪碧、芬达的次序排列，同时可口可乐品牌的产品应至少占50%的排面。产品在货架上应唾手可得。包装相同的产品必须位于同层货架上，同时要平行，包装轻的放上面，重的在下面。要注意上下货架不同包装的品牌对应，如上层是易拉罐的可口可乐，则下层的对应陈列就是塑料瓶的可口可乐。这就是所谓的品牌垂直。当商店无足够的产品陈列空间时，可口可乐公司向客户提供活动货架，以争取陈列存货空间，用于陈列销售量大、周转快的品牌和包装。对活动货架的管理，可口可乐也提出了详细的要求：存货。可口可乐应占公司产品陈列的50%（垂直陈列），其它品牌则依销售量比例陈列。一般而言，以不超过一种包装、45个品牌为原则，陈列于活动货架上。位置。在超市或自选商场（便利店）的主要饮料区之前；在主要陈列区末端；在竞争者产品之前；靠近相关产品（如小吃区域等）。包装。塑料瓶包装最适合陈列于活动货架上（除非活动货架是专为易拉罐或利乐包所设计的）；而易拉罐则比较适合进行“落地陈列”。展示。每一个品牌/包装陈列时，必须清楚标明“品牌”、“包装”、“价格”及特价等促销信息，并确保店内所有价格一致。落地陈列。落地陈列是为了促销产品，强调某一促销活动（产品/包装）、假日特卖，或者提供高周转产品有更多的存货量所做的陈列。陈列方式。端型落地陈列，消费者可从三个方面拿取产品。岛型落地陈列应摆放于较宽通道的中央，通常是店里主要位置，消费者从岛型落地陈列的四面可以拿取产品。（2）广告：售点广告能提高售点的形象，把客户引进售点，同时也增加可口可乐产品展示的吸引力、可见度。广告也要考虑四个方面的内容。位置、外观、选用、售点和买点的广告。位置。广告应张贴在最显眼的位置，如进门处、视平线处等以吸引消费者的注意力。外观。广告也代表了可口可乐的形象，因此广告外观应干净、整洁。选用。广告品的种类很多，在选用时要注意销售什么产品配什么广告，这也是专业水准的一种表现。售点和买点的广告。生动化是围绕着产品在售点和买点内进行的，因此广告品必须张贴在售点和买点内。总之，售点广告要做到：广告品必须贴于商店的显眼地方，不可被其它物品遮盖；海报或商标贴纸必须贴于视线水平，不应太高或太低；更换及拆除已褪色或附有旧的广告标语之广告物；不应同时出现两个新旧广告攻势的广告品：当张贴“永远是可口可乐”的广告品时，应同时换除原有“挡不住的感觉”的广告品；当促销活动结束时，必须将广告品换除。（3）陈列：陈列就是把一些商品有规律地集中展示给顾客。陈列产品生动化的目标是昼占据更多的陈列空间，尽可能地增加货架上的陈列产品数量。应在售点内多处展示可口可乐的产品。顾客能在越多的地方见到可口可乐的产品，他们买的机会就越多。陈列位置。可口可乐的产品应陈列在消费者容易看得到的最好位置。陈列方式。可口可乐产品应集中陈列品牌重型陈列、包装水平陈列：维持每一品牌每一包装至少两个以上的陈列排面，以方便补货及增加产品循环。如有价格促销时必须使用“特别价格标示”，内容应包括“原价格”、“新价格”、“节省差价”及“品牌包装”等信息。包装陈列方式以上轻下重的原则陈列，可依靠地点或商店的不同而调整。总之，陈列窨分配应依销量大小来决定。陈列要考虑位置、产品次序和比例、外观及广告品/价格牌。位置。同货架位置展示。产品次序和比例。产品陈列的次序必须是可口可乐、雪碧、芬达，同时可口可乐应至少占到50%的空间。外观。产品应干净、整洁、诱人。近应有与产品有关的广告品，同时必须有时显的价格牌。（4）冷饮：可口可乐及其它品牌的口味和特殊感觉只有在04度时才会最好，尝过冰凉可口可乐的人将成为可口可乐产品的忠实消费者。可口可乐公司向经销商提供冷饮设备，如现调机、玻璃门冷柜等。在安排冷饮设备时，要考虑以下内容位置、外观、产品次序和比例。位置。应选择有明显展示效果、消费者进店能看得见且进出频繁的地点，如账台附近，同时应量拿掉四周的杂物，扩大视野。外观。可口可乐的冷饮设备应干净、整洁，同时要保证所有的设备始终处于良好的运作状态。产品次序和比例。冷饮设备内必须全部存放可口可乐的产品，并且产品的顺序和比例要符合公司的要求。业务员要正确使用冷饮工具和展示工具。可口可乐公司的冷饮工具和展示工具必须陈列可口可乐的产品。（5）存货：存货有两个内容，即货架上的存货与仓库内的存货。货架上陈列的产品应循环摆放，旧货在前、新货在后，同时也应注意及时补充货架上的产品。1.仓库内的存货也应注意循环，同时要放在仓库内容易拿取的地方。2.生动化的标准：概括来说，实施生动化要做到：产品必须陈列在消费者刚进店时所能看得到的最佳位置；可口可乐必须占公司所有陈列空间面积的50%；所有产品必须除去外包装后陈列；每一品牌/包装至少要占有两个排面；每次拜访客户时必须移开损坏或过期的产品；所有陈列的产品必须有清楚的价格提示；保持产品陈列、冷饮设备及展示工具整洁；产品必须集中陈列，同一品牌垂直陈列，依同一包装水平陈列。二， 消费者和竞争对手分析一、 消费者分析可口可乐在中国创造了41万多个就业机会；每年使中央和地方直接或间接增加税收16亿元人民币；每年通过连锁效应为中国经济增加300亿人民币的产值。可口可乐的旗舰产品经典可乐仍居2006年可乐市场第一位，不过销量下降了2%。可口可乐实现长期发展目标有赖于海外市场，产品可以说是遍布全球。从 1979 年进入中国市场，它在中国发展的这 28 个年头里，已有约 9 亿的人品尝过可口可乐，而总数为 4 亿的从没有接触过可口可乐的人就成为可口可乐公司发展的目标了。可口可乐一贯采用的是无差异市场涵盖策略，目标客户显得比较广泛。从去年开始，可口可乐把广告的受众集中到年轻的朋友身上，广告画面以活力充沛的健康的青年形象为主体。 “ 活力永远是可口可乐 ” 成为其最新的广告语。 年轻人，他们热爱运动，追求时尚，谈么经常饮用的产品主要有可口可乐与百事可乐、第五季、果汁与冰红茶。他们喜欢购买有时尚感的饮料。经过统计分析调查问卷所获得资料表明：年轻一代的消费者比较钟情于可口可乐，可百事可乐也不相上下，形式有点逼迫。还有其他饮料的忠实者。（如图一）从消费者的购买角度看，消费者购买饮料的主要心里有：l 买味道：从之前我们调查显示，41%的人认为口感好重要，所以味道是饮品商生产首先顾及的重点。l 买名气：在同一档次的产品中，那个品牌响就购买那个品牌的产品，在公共场所群体消费更是如此，消费者购买的主要是心里满足感，与自豪感。我们的调查显示，有21%的人认为品牌是主导他们购买产品的最主要因素之一。l 买情节：饮料是聚会的主要消费品，消费时讲究情调与气氛。l 买功能：饮料的功能多种多样，可乐与茶能清肠胃，果汁含有丰富的维生素C，蒸馏水更体贴人的身体，给人体吸收大量的水分，帮组人体的内部循环。附：影响消费者的主要购买因素顾客的购买准则 购买人群 ：无庸置疑购买可乐的人是以年轻人为主，但也不排除有成年人甚至是老年人购买，但是年轻化的趋势是不会改变的。 购买标准 ：对于可乐这种饮料在市场上比较有名又具有竞争力的是可口可乐和百事可乐，至于其他的可乐在市场上占据的份额是很小的。消费者在购买时大多是考虑这两种品牌，而且购买时基本上都不会进行过多的考虑，对两种品牌进行过多的抉择，而大多是直接拿自己喜欢的品牌。他们在购买时完全是凭借自己的兴趣和爱好进行选择。这就决定了企业在进行宣传时必须先入为主，让消费者先喜欢上自己的品牌。这会使他们对其他品牌产生抗拒心理。就认准这一品牌而不再去购买其他的。这种策略可以使企业先赢得消费者的青睐，扩大自己的市场份额。可口可乐公司生产不同种类的软饮料，采取产品多样化的策略来应对瞬息万变的市场，每种产品都有其特定的消费群体。 产品介绍 目标市场 可口可乐 一可口可乐公司最畅销的产品，含咖啡因，主要成分为水、糖浆、二氧化碳、磷酸、以及含量不足1%的神秘配方（古柯和可乐果的提取液）。 忠实消费者，年龄层由儿童、年轻人至中年人，范围最广，主要是在年轻时培养其消费者忠诚，让其长大后继续选择本公司的产品 芬达Fanta 来源于 “ fantasy ” 一字，取其开怀、有趣的含意。曾为二次世界大战后重建可口可乐公司立下汗马功劳。1960年被推广至全球。 追求大胆、创新、个性的新一代年轻人 雪碧 Sprite “ Sprite ” 原是可口可乐广告上小男孩的名字，男孩在广告中头戴可口可乐瓶盖型帽子、带着的灿烂笑容促销可口可乐。后来被挪用到新推出的柠檬味型软饮料上，晶莹透明的液体给人透心凉的感觉。 柠檬味和冰薄荷味：运动健儿们 火辣味：追求刺激、个性、冒险的年轻人 健怡可口可乐Coke Light 非常接近可口可乐的原味，具都市时尚感的形象、符合现代人享受和拓展生活空间的生活主张，且热量仅为1卡，顺应了部分消费者需求低热量饮食的选择，因而上市之后广受各地消费者的喜爱。已成为全球第三大饮料品牌。 爱喝可乐却又怕汽水热量高的怕胖一族 阳光冰爽果茶 成功地将清香茶味和新鲜水果味完美地结合在一起，创造出独具一格的酸甜滋味，成为可口可乐公司进入中国茶饮料市场的生力军。现已拥有红茶、绿茶两个茶系，及柠檬味、梅子味等多种口味选择。 喜爱新鲜事物的消费族群 醒目果味汽水 1997年8月在北京、武汉、大连首先上市，到2000年已经覆盖了全国各主要市场，成为果味汽水的龙头品牌。以其多种多样的水果口味（苹果、西瓜、葡萄、水蜜桃、冰柠檬茶、西柚等）和新奇独特的包装设计吸引了众多年轻消费者。已成为可口可乐公司在中国发展最为迅速的品牌，市场占有率在碳酸饮料品牌中排行第五。 追求大胆、创新、个性的新一代年轻人 天与地 于1998年9月推出，包括茶和矿物质水两个产品系列，目前已发展了包括乌龙荼、茉莉茶和柠檬茶在内的三个品种和低糖、无糖两种口味。“天与地”茶品质卓越，用精进茶叶加以矿物质水冲泡而成，含镁、钾、钠、硫酸根及氯离子等优质矿物质，茶味分外甘香。 追求现代与便捷生活的年轻人，包括白领一族和 IT 等新型产业的人士， “ 天与地 ” 茶使他们不用冲泡也能享受到高品质的茶，方便解渴，且提神醒脑。 酷儿 2001年底，酷儿橙汁和苹果汁首度来到中国，因特别添加了维生素C和钙，在日本、香港、韩国等地倍受欢迎。“好喝就一起说声Qoo吧！”也成了时下流行的广告词。 果汁成分而非碳酸，营养丰富，主打儿童市场和小学生，也包括注重孩子健康的家长们。 水森活 水是维持生命最基本的元素，所以可口可乐公司推出水森活（或称“冰露”）进入纯净水市场参与竞争，有桶装和瓶装两种规格。无糖，既健康又能补充水分。 追求方便的懒人一族，适合居家饮用或出游 二、企业和竞争对手的竞争状况分析 可口可乐经营的主要对手是饮料市场的其它现有竞争者和潜在竞争者。其中，现有竞争者包括外来竞争者和本地竞争者。外来的百事可乐是可口可乐最大的现有竞争者。百事公司 (PepsiCo.Inc.) 是世界上最成功的消费品公司之一，堪称可口可乐最大的竞争者。两个公司一起形成了可乐市场的寡头垄断。对于两家寡头来说，相互之间的争夺在所难免。但由于两个公司的产品各有自己的特色，使得他们拥有各自的消费群体。而垄断的存在，决定了这两个消费群体是比较稳定的。目前的现状是：在杭州等城市，两乐都有一定的相对优势，这种相对优势指的是两乐各自对于自己的平均市场状况来说的。百事可乐在上海、武汉等城市占优，而可口可乐则在北京、天津等 7 城市占优。尽管可口可乐在一个多世纪以来一直保持领先地位，但百事公司从来没有放弃，不断地开拓市场，积极创新，寻求突破，不断地拉近与可口可乐公司的距离。1999 年营业收入达 203.6 亿美元，列财富 2000 全球 500 强第 203 位。在国际品牌顾问公司评选的 2000 年 75 个全球最有价值品牌的排名中，百事可乐以 66 亿美元的品牌价值排名第 35 位。在 2001 年 2 月 19 日美国财富周刊公布的每四年一次的“全美最受推崇的公司”排行榜中，百事公司名列饮料行业第一。尽管在碳酸饮料领域，可口可乐依旧稳坐头把交椅。但与之相比，百事可乐旗下品牌则更为多样化，年销售额超过 10 亿美元的国际知名品牌就有十多个。两乐的竞争是激烈而持久的，但它们之间的竞争并没有失去控制，因为它们竞争的目的不是要消灭对方，而是为了获得优势和利润。 最近，可口可乐与百事可乐先后发布了去年第四季度财报，从数字上看，两家公司境遇迥然。期内，可口可乐实现利润 8.64 亿美元，同比下跌 28% ；百事可乐则创下近 4 年来的最佳业绩，利润增长 12% ，至 11.1 亿美元。去年 12 月 12 日，可口可乐以市值 5 亿美元的差距，不敌蒸蒸日上的百事可乐，痛失保持了一个多世纪之久的 “ 可乐之王”桂冠。 1 可口可乐与百事可乐 SWTO 的对比分析企业分析可口可乐百事可乐优势 (Strength)1 .身为全球最大的软性饮料业巨人，拥有大厂优势及强大的全球竞争力，依靠强势行销能力及企业广告，使其品牌形象深植人心，已成为消费者生活之一部分。 2 .其核心产品的神秘配方极度保密，使其产品流行 100 年后而不衰。 3 .拥有四种营销利器，广告、赞助、促销活动，以及合作店牌。且销售渠道相当完整 ( 尤其是自动售货机的设置 ) ，并拥有快餐业（以麦当劳为首）的强大销售渠道。 4 .作业流程标准化，通过一系列的标准化生产节约生产成本，提高生产效率。 5 .可口可乐公司具创新及高度研发能力，最具代表性为健怡可口可乐的推出，一上市即造成风潮。 6 .市占率高，产品更为市场之领导品牌。在同类产品中占据领先地位。 7 .其产品拥有便利性 ( 随处可得 ) 、独特风味 ( 神秘配方 ) 及价格公道等特色，另其经久不衰 8 .产品生命周期为再循环型态，历久弥坚。 9. 专注于饮料业的可口可乐把精力全部投入了主业，使它们可以把主业做得精益求精。它们在发展任何饮品的时候都可以利用原有品牌的销售渠道，从而使新产品得以迅速打开市场，同时也可以大大节省成本。所以，就产品组合的宽度而言，可口可乐产品组合非常的单纯，这样他在饮料市场经营的风险就会非常的小：市场已经相当成熟 ， 消费群体也已存在 ， 特别是许多消费者并不会随便调换口味 ， 这就相当大的降低了销售风险。就产品组合带宽度而言： 百事的产品类别丰富，包括可乐、七喜、果汁汽水和奶茶等。百事的可乐产品因为其口味相对可口可乐的更甜，更加符合 80 年代以后人的口味，同等价位上比可口可乐量多 20% 加上其推行的百事明星策略，在追赶可口可乐的步伐上相当迅速。 百事可乐经营范围广，涉及软饮料运动用品、快餐以及食品等。 就传播策略而言： 独特的音乐推销和名人广告效应，其庞大的代言阵容包括：当红歌星周杰伦、陈冠希、古天乐、蔡依林、 F4 、谢霆锋、 Rain ；著名体育明星：姚明、贝克汉姆。 就广告策略而言： 面对可口可乐的竞争，百事果断采取广告侧翼战，明确了自己的产品定位，以 “ 新生代的可乐”形象对可口可乐实施了侧翼攻击，从年轻人入手，力图树立“年轻活泼时代”的形象，暗示可口可乐的“老迈落伍过时”，从而避开了锋芒，在年轻人身上赢得了广大的市场。如今，饮料市场份额的战略格局正悄悄的发生变化。 就消费群体而言： 百事可乐以一系列青春、时尚、激情的广告迎得年轻人的青睐，使年轻人成为其最大的消费群体，让百事可乐成为“年轻人的可乐”。国际著名的调查机构尼尔森公司在 2000 年的调查结果表明：百事可乐已成为中国年轻人最喜爱的软饮料之一。 就企业文化而言： 2006 年 7 月发生了一起使竞争双方都倍感震惊的可口可乐配方泄漏事件。而百事可乐的做法不但得到了自己竞争对手的感谢，而且也得到了公众的赞许，企业形象得到了极大的提高。由可口可乐为代表的国际品牌，营销特征：有品牌效应，有人员促销，促销手段非常丰富；形成了以某个地区为主而向外映射的优势 ， 并建立了全国性的营销渠道，生产管理先进，企业资本雄厚，有实力成为全国的强势品牌 。劣势1 .组织庞大、控制不易。身为一个大型的公司，旗下员工众多，让每个员工满意是一件极其困难的事。 2 .主要消费族群 ( 年轻族群 ) 对产品的认同感略逊于百事可乐。百事可乐在广告上利用明星效应吸引消费者，实现其在销售方面赶超可口可乐的目标。1. 消费者的刻板印象认为可乐是一种不健康的饮料，因为可乐内含有咖啡因等成份，容易上瘾，且易造成肥胖等健康问题。 2. 桶装饮料通路遍布广泛，消费者最后所享用之产品品质较难掌控 ( 易出现超过保存期限或变质等情形 ) 。机会1 .一般软性饮料业进入障碍低，然而要做到跨国行销，门槛较高。 2 .碳酸饮料较符合年轻族群需求，尤其为拉丁美洲和亚太国家，年轻人比例正快速提高，带给业者之商机颇高。 3 .饮料的品牌形象对销售状况影响颇深。 4 .美国速食文化与碳酸饮料颇为契合，而这种文化正逐渐被年轻消费者所接受。来自市场的机会 1 人民生活水平进一步提高，市场容量稳步增长 2 新一代中国青少年受美国文化的熏陶，前境美好 3 除可口可乐外，其他国外品牌未进入国内市场 4 中国国内企业只有少数几个具有竟争实力。 5 中国加入 WTO ，各项法制日益健全，市场环境日益良好 1 作为全球性的大品牌，具有良好的品牌效应。 2 轻怡可乐是以“无糖、不影响体形”，并且走品牌路线进入市场的，而现在市场上无糖可乐只有轻怡可乐与可口可乐的健怡可乐。而两个品牌的市场销售分额也不高。所以市场还有很大的潜力。 3 不分季节性，随时随地可以饮用，方便。能给人时尚感，年轻人购买时有一定的心理满足感。 4 包装外型：银色的清爽设计醒目高雅，较其它品牌的包装高级。 5 良好的生产机制，优秀的企业管理经验，以及雄厚的资金 6 轻怡可乐属于特殊口味饮料，容易形成稳定的消费群 7 不必一味追求市场占有率，只需将目标市场做细威胁1. 非可乐之其他碳酸饮料的产品替代性仍不低 。 2. 消费者追求健康之意识抬头 ， 势必将减少对碳酸饮料之饮用 。 3. 饮料市场竞争颇为激烈 ， 主要竞争对手 ( 挑战者 )- 百事可乐威胁力十足 ， 而在过去几年当中可口可乐业绩出现停滞不前之情形 ， 而百事可乐却是持续在成长当中 。 4. 因受恐布组织攻击及发动战争等利空因素 ， 对美国经济造成冲击 。 5. 在爆发一连串企业会计丑闻後 ， 投资者渐失信心 ， 要求美国企业财务透明化的声浪日益高涨 。 6. 中国政府对于可口可乐公司在华投资建设灌装厂数量有限制 ， 1993 年，可口可乐公司便同中国原轻工业部签署了合作备忘录，愿意长期进行合作。这实际上是通过限制其生产规模 ， 来保证民族工业产品的市场占有比 ， 对于这种保护性的政策 ， 可口可乐公司是无能为力的 。 同时 ， 中国政府还提出了一些经济要求作为可口可乐公司进入我国市场的附带条件 ， 比如与美国“两乐”（可口可乐和百事可乐）合作者备忘录规定，在中国的灌装企业生产“两乐”的同时，要灌装不少于30%的中国牌号饮料（但从执行情况看是不够理想的）。这些属于国家政策带来的投资成本 。很多中国品牌的饮料工业也是可口可乐在中国强大的竞争对手。例如获得中国驰名商标称号的中国民族饮料工业健力宝、娃哈哈、椰树、乐百氏、露露等，以及可乐的同类产品非常可乐。【 1 】广东市场竞争激烈，知名的饮料品牌很多，也有了固定的消费群体。 【 2 】消费者也已经形成了一定的消费习惯，可口可乐的品牌效应影响着消费者。 【 3 】某些百事的其它品牌宣传不够，如百事轻怡可乐知名度还是一般 ， 很多受众还不知道与不了解。 【 4 】竞争对手实力相当。要在广告宣传上下工夫。 【 5 】据调查显示，轻怡可乐的口感与味道有待改善。 【 6 】百事的轻怡可乐在在它本国市场销售分额是 46% 。而在中国只有 4% 利润就不高，分额太小。总结从口味到价格，从定位到广告，从营销活动到明星代言，从商业文化到包装变化 世界两大可乐巨头之间的龙争虎斗可以说是非常的激烈。百事是年轻一代非常热衷而欢迎的品牌，但可口可乐这个既古老又年轻的品牌，凭借着其深厚的品牌文化背景，并通过收效甚佳的本土化运作，已经在消费者心目中建立起独一无二的品牌形象。百年的历史赋予它优良的品质和纯正的口味，而最新提出的 “ 活力永远是可口可乐”则为其注入新鲜的血液。凭借敏锐的目光，全方位的市场定位，时尚的明星代言人，可口可乐面对新生代势力百事可乐的强劲冲击，称霸饮料市场的决心和能力使它依然保持其王者地位。2 、竞争策略与行业壁垒 竞争策略 1） 在人人追求饮食健康的时代潮流中，若可口可乐公司能运用其强大的研发能力适度改良产品成份，如在保留可乐原味 ( 神秘配方 ) 的前提下，剔除间接影响健康的成份 ( 或以其它成份代替 ) ，强调产品的健康，则能挽回大部分因担心健康问题而“移情别恋”的消费者，扭转局面。 2） 运用现有品牌优势，开发新品种，再次创造另一风潮。 发展有创意的副产品造成流行的风潮创造副产品来刺激销售量，如：手机壳、闹钟、滑板、足球、电话等一些有创意的副产品。还有世足赛时推出上面写着各参赛国的可乐瓶，使得 y 世代及 z 世代的年轻人爱不释手，造成收集的风潮。 3）透过合并或收购在其它国家的拥有独特且畅销产品的饮料厂商，使其在该国的产品线更加完备 ( 诸如在台湾信喜实业所生产之开喜乌龙茶 ) 。 4） 透过强势广告，加强年轻族群 ( 产品的主要消费族群 ) 的产品认同感，以争取目前较喜欢百事可乐之年轻阶层，使销量增加，产品更深入人心。如针对现在年轻一代的上 Q 热潮，我们可以与腾讯公司合作推出“上 qq ，赢可口，中大奖”活动；如面对年轻一代的追星热潮，可以推出“喝可乐，便有机会与明星在演唱会上面对面”等类似的活动；自从姚明进入 NBA 之后，年轻人们对于美国职业篮球及街头篮球的热爱出现了历史的最强度，针对这个情况，一贯偏向于足球的可口可乐，也可以加大对于篮球的广告或赞助力度。 3行业进入壁垒： 两大可乐公司在软饮料行业都具有悠久的历史和巨大的广告投入，历史和广告影响使可口可乐和百事可乐这两大品牌成为美国文化的象征。特许经营制度使两大公司不用花巨大的投资就能获得巨大的规模，形成行业壁垒，使每一个潜在进入者在决定进入之前都会仔细想想自己在单位产品经营成本上是否有可能超过这两公司。 三， 营销策略分析近十年来，中国饮料业的发展非常迅速，从单一到多元，饮料行业实现了一次又一次战略突破。可口可乐自1979年重返中国以来也一直以灵活的市场策略，适应饮料潮流的变化，并不断加强核心竞争力，巩固市场的领导地位。百年品牌早在1927年，可回可乐就开始在中国投资。到1948年，上海已成为美国境外第一个年销售量超过100万箱的重要市场。1979年，可口可乐公司抓住机遇，成为在中国实行改革开放政策后第一批进人中国的国际消费品公司。两年后，可口可乐在北京建立了第一个瓶装厂。从那时到现在，可口可乐系统在华投资已超过11亿美元，建有30个灌装厂。从“3a”到“3p”自1979年可口可乐公司重新进入中国后，如何能满足中国消费者的需求成为可口可乐公司首先考虑的问题，可口可乐公司根据中国市场的状况，实施了“3a”营销策略：即“买得到、买得起、乐得买”。所谓“买得到”即是欲伸手就可满足；当消费者有解渴的需要时，随处都可以买得到；所谓“买得起”就是用最合理的价格，让消费者能买得起；所谓“乐得买“即是可口可乐必须保持优秀和良好的品质和回味，使消费者得到深层次的满足。随着市场的不断变化，消费者的消费观念也随之变化，可口可乐公司又提出更高层次的“3p”原则，即：可口可乐的产品做到“无处不在、物有所值、心中首选”。可口可乐公司不断的适应市场的变化，充分考虑消费者的需求，使一个单一口味的产品发展到今天多元化的品牌来适应百年的消费者的变化。本土化“本土化”的经营理念也是可口可乐公司成功进入中国的一个关键所在。“本地化思维，本地化营销”的营销策略融合了地域特性，让可口可乐根据当地的特色，运用适合当地的方式，不断创造和生产消费者所喜爱的产品。例如：可口可乐推出中国特色的“阿福”新春包装，把可口可乐文化和中国传统色彩巧妙地融合在一起，让中国消费者倍感亲切悼国申奥金罐包装和北京奥运新会徽可口可乐限量精美纪念罐金罐的推出，表明了可口可乐同奥运的深厚渊源并深受市民大众的赞赏。2000年可口可乐将中国区总部从香港迁移到了上海。这使得可口可乐在中国的业务发展能与中国的发展保持更紧密的联系。目前在中国，可口可乐已成为首屈一指的软饮料生产商和经营商。根据2002年央视调查显示：可口可乐的市场占有率、品牌忠诚度及偏好度均领先其他饮料，是中国最受欢迎的碳酸饮料。可口可乐无论在原材料采购和使用、人才聘用方面，还是广告宣传、产品包装、新产品开发等方面都能充分体现出色的“本地化”思想，可口可乐产品的原材料98采购于中国，而99%的员工也夹自中国本地。在新近由经济观察报社和北京大学企业案例研究中心发布的“2002年中国最受尊敬的企业”评选中，可口可乐再次被评为“中国最受尊敬企业”之一。这些殊荣都印证了可口可乐公司实施“本地化”营销策略的优越性和成功之所在。可口可乐的业务在中国迅速地增长令中国成为可口可乐全球的第七大市场。; 四， 公关活动与促销五，广告策略“3A”策略可口可乐是全球软饮料的第一品牌，其产品遍布全球二百多个国家，已超过联合国会员国成员数量，它占据了全球软饮料市场的50%，其市值总额在500强中名列第三。可口可乐能经百年而不衰；能在全球各地落地生根并发展壮大，其中一个重要的原因是可口可乐对其“3A”策略的理解和执行。甚至可以说，整个可口可乐系统都是在围绕着“3A”策略而努力着。其“3A”策略指的就是，买得到/Availability；买得起/Affordability；乐得买/Acceptability。买得到“买得到”简单的三个字，但要做到并不是什么一件简单的事性。同时“买得到”也是把产品销售到消费者手里的重要前提。因为，产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有被消费者购买可能。我们知道，饮料是属于冲动性和随机性购买的产品，在购买饮料时，消费者一般会习惯性的选择自己常喝的品牌，但如果这个品牌没有，他便会选择货架上有的品牌，很少有消费者会为了喝一瓶饮料而跑出二里地去购买。在这里就告诉我们，要把握每一次把产品销售到消费者手里的机会，就需要把产品的铺货面扩大。为了更好的让消费者“买得到”，为了更好的把产品销到消费者手中，我们来看看可口可乐是怎么做的。1、在终端渠道开发方面在北京，可口可乐销售点有尽达十万个之多。无论是超级商场、百货商店、临街小店，还是酒吧、酒店，网吧、加油站便利店，可口可乐可以说是无处不在。可口可乐能做到无处不在的一个重要原因是不断开发新渠道的结果。除传统渠道外，可口可乐结合渠道特性与品类之间的关系把健怡（无糖）可入卖进了糖尿病食品超市，可口可乐根据渠道的特点把RB包装卖进了美容美发店（现在不少中高档美容美发店对消费者免费提供饮品），把全品类推进了网吧！可此可见，对于新渠道的开发主要是在于发现、发掘、与提升。其实，可口可乐能不断开发新渠道其主要动力来源于，对销售人员业务考核中的“新开活跃客户”指标，此项指标在总考核指标的30%。这使可口可乐销售人员要无时无刻地留意自己所管辖的片区是否有新开商店或是合适销售可乐的全新渠道。2、在终端渠道管理方面批如果你认为，“只要把产品全面铺到各个售点就可以高枕无忧了”那就大错特错，去市场上随便走走，便可以看到不少企业的产品布满灰尘的遗忘在角落而无人问津。把产品铺到售点并不是目的，把产品销售到消费者的手里心里才是终极目标。因此，对销售终端的管理工作同样重要。可口可乐为了管理好销售终端为每一位销售人员配备了销售工具包，通过销售工具包销售人员可以清楚的知道如何做终端售点的生动化工作。如可口可乐系列产品应如何排放、品牌顺序如何、产品应该排放在货架的哪个位置、如何做到产品先进先出、价格标签的使用终端宣传海报如何张贴、冷柜如何使用等等。这为销售人员的终端渠道管理工作取到一个很好的指导作用。可口可乐不但为每位销售人员配备了销售工具包，同时对销售人员的售点生动化的执行工作也有严格评测，并组织了专门的部门进行追踪管理，售点生动化工作直接与销售人员的工资考评挂钩，这就很好的保证了销售人员的执行力。买得起买得起，一方面指的是产品的价格，可口可乐作为能销售全球二百多个国家的一个品牌，其产品价格当然是要让受消费者接受，这也是作为一个饮料企业能长成为全球第一饮料品牌而且不断增长的基础。买得起的另一方面也指的是产品的价值，简单说就消费者在购买饮料时的支出，可口可乐在其中所占的比例。因此，可口可乐考虑的不是消费者能买得起一瓶两杯，而是能否有持续不断的消费者不断购买可口可乐产品，消费者能否成为可口可乐的忠实消费者。乐得买乐得买指的是不仅要让消费者买得起，还要让消费者乐意买自己的产品，这也是把产品销售到消费者手里、心里的关键。因为，现在饮料的竞争可谓是惨烈，消费者对饮料的选择性很大，他们可以选择茶、矿泉水、果汁、功能饮料等等，在这种竞争惨烈的情况下，要让消费者始终对可口可乐保持一心，就必须在品牌文化、消费者心理上做文章。从可口可乐的“过年了，带我回家”（06年春节广告）这一广告来看，可口可乐对“乐得买”这一策略是花尽了心思。“春节到了，是家家户户吃团圆饭的日子，可儿子却独自一个在外，不能回家过年。儿子在一家餐厅喝着可口可乐，没想到可乐瓶中的阿福跳了出，儿子惊讶到，你们怎么在这里。阿福回答到：带你回家过年啊。儿子回到家，与家人高兴的吃着年夜饭，这时阿福喜洋洋的关上大门，屏幕上找出“带我回家，欢欢喜喜过春节”的字样。广告中的儿子是由刘翔扮演的，可以说，这是刘翔的本色演出。“作为运动员，由于比赛和训练，他很少能和家人一起吃年夜饭的机会并不多，心里真的很想母亲做的饭。”刘翔说道。这一广告确实感人，中国是一个有着亲情浓厚的国家，过年了，不管离家多远，不管有多忙都要回家与亲人们一起吃团圆饭。正用这一亲情牌，可口可乐很好的把自己打进了消费者的心里。以前非常可乐的广告，虽然他喊出了“中国人自己的可乐”和“有喜事当然非常可乐”，但我认为他并没有让消费者真正的从心理上接受他。因为，这些概念太大也太空了，与老百姓的生活离的太远。当然、对于可口可乐的“3A”策略，并不是所有企业都可以借款，在不同的行业不同的产品，需要根据企业自身的定位而定。但作为一个饮料企业来说，可口可乐对“3A”策略的理解和执行能力是值得国内企业好好研究的。五， 广告媒介策略“3A”策略可口可乐是全球软饮料的第一品牌，其产品遍布全球二百多个国家，已超过联合国会员国成员数量，它占据了全球软饮料市场的50%，其市值总额在500强中名列第三。可口可乐能经百年而不衰；能在全球各地落地生根并发展壮大，其中一个重要的原因是可口可乐对其“3A”策略的理解和执行。甚至可以说，整个可口可乐系统都是在围绕着“3A”策略而努力着。其“3A”策略指的就是，买得到/Availability；买得起/Affordability；乐得买/Acceptability。买得到“买得到”简单的三个字，但要做到并不是什么一件简单的事性。同时“买得到”也是把产品销售到消费者手里的重要前提。因为，产品只有占据终端市场，在销售点上与顾客见面，才有被消费者购买可能。我们知道，饮料是属于冲动性和随机性购买的产品，在购买饮料时，消费者一般会习惯性的选择自己常喝的品牌，但如果这个品牌没有，他便会选择货架上有的品牌，很少有消费者会为了喝一瓶饮料而跑出二里地去购买。在这里就告诉我们，要把握每一次把产品销售到消费者手里的机会，就需要把产品的铺货面扩大。为了更好的让消费者“买得到”，为了更好的把产品销到消费者手中，我们来看看可口可乐是怎么做的。1、在终端渠道开发方面在北京，可口可乐销售点有尽达十万个之多。无论是超级商场、百货商店、临街小店，还是酒吧、酒店，网吧、加油站便利店，可口可乐可以说是无处不在。可口可乐能做到无处不在的一个重要原因是不断开发新渠道的结果。除传统渠道外，可口可乐结合渠道特性与品类之间的关系把健怡（无糖）可入卖进了糖尿病食品超市，可口可乐根据渠道的特点把RB包装卖进了美容美发店（现在不少中高档美容美发店对消费者免费提供饮品），把全品类推进了网吧！可此可见，对于新渠道的开发主要是在于发现、发掘、与提升。其实，可口可乐能不断开发新渠道其主要动力来源于，对销售人员业务考核中的“新开活跃客户”指标，此项指标在总考核指标的30%。这使可口可乐销售人员要无时无刻地留意自己所管辖的片区是否有新开商店或是合适销售可乐的全新渠道。2、在终端渠道管理方面批如果你认为，“只要把产品全面铺到各个售点就可以高枕无忧了”那就大错特错，去市场上随便走走，便可以看到不少企业的产品布满灰尘的遗忘在角落而无人问津。把产品铺到售点并不是目的，把产品销售到消费者的手里心里才是终极目标。因此，对销售终端的管理工作同样重要。可口可乐为了管理好销售终端为每一位销售人员配备了销售工具包，通过销售工具包销售人员可以清楚的知道如何做终端售点的生动化工作。如可口可乐系列产品应如何排放、品牌顺序如何、产品应该排放在货架的哪个位置、如何做到产品先进先出、价格标签的使用终端宣传海报如何张贴、冷柜如何使用等等。这为销售人员的终端渠道管理工作取到一个很好的指导作用。可口可乐不但为每位销售人员配备了销售工具包，同时对销售人员的售点生动化的执行工作也有严格评测，并组织了专门的部门进行追踪管理，售点生动化工作直接与销售人员的工资考评挂钩，这就很好的保证了销售人员的执行力。买得起买得起，一方面指的是产品的价格，可口可乐作为能销售全球二百多个国家的一个品牌，其产品价格当然是要让受消费者接受，这也是作为一个饮料企业能长成为全球第一饮料品牌而且不断增长的基础。买得起的另一方面也指的是产品的价值，简单说就消费者在购买饮料时的支出，可口可乐在其中所占的比例。因此，可口可乐考虑的不是消费者能买得起一瓶两杯，而是能否有持续不断的消费者不断购买可口可乐产品，消费者能否成为可口可乐的忠实消费者。乐得买乐得买指的是不仅要让消费者买得起，还要让消费者乐意买自己的产品，这也是把产品销售到消费者手里、心里的关键。因为，现在饮料的竞争可谓是惨烈，消费者对饮料的选择性很大，他们可以选择茶、矿泉水、果汁、功能饮料等等，在这种竞争惨烈的情况下，要让消费者始终对可口可乐保持一心，就必须在品牌文化、消费者心理上做文章。从可口可乐的“过年了，带我回家”（06年春节广告）这一广告来看，可口可乐对“乐得买”这一策略是花尽了心思。“春节到了，是家家户户吃团圆饭的日子，可儿子却独自一个在外，不能回家过年。儿子在一家餐厅喝着可口可乐，没想到可乐瓶中的阿福跳了出，儿子惊讶到，你们怎么在这里。阿福回答到：带你回家过年啊。儿子回到家，与家人高兴的吃着年夜饭，这时阿福喜洋洋的关上大门，屏幕上找出“带我回家，欢欢喜喜过春节”的字样。广告中的儿子是由刘翔扮演的，可以说，这是刘翔的本色演出。“作为运动员，由于比赛和训练，他很少能和家人一起吃年夜饭的机会并不多，心里真的很想母亲做的饭。”刘翔说道。这一广告确实感人，中国是一个有着亲情浓厚的国家，过年了，不管离家多远，不管有多忙都要回家与亲人们一起吃团圆饭。正用这一亲情牌，可口可乐很好的把自己打进了消费者的心里。以前非常可乐的广告，虽然他喊出了“中国人自己的可乐”和“有喜事当然非常可乐”，但我认为他并没有让消费者真正的从心理上接受他。因为，这些概念太大也太空了，与老百姓的生活离的太远。当然、对于可口可乐的“3A”策略，并不是所有企业都可以借款，在不同的行业不同的产品，需要根据企业自身的定位而定。但作为一个饮料企业来说，可口可乐对“3A”策略的理解和执行能力是值得国内企业好好研究的。六， 广告预算主要是促销活动方面需要支付较高的费用：如场地租赁费：15万元宣传费 ：10万元奖品 ：5万元人员开支 ：15万元奖品制作 ：10万元媒体费用：20万元合计 ： 75万元 ：七， 平片广告1）2）3）23 / 23文档可自由编辑打印