未来全球奢侈品业在可持续环保措施中的变革与影响

-未来全球奢侈品业在可持续环保措施中的变革一、简介随着经济社会的不断开展，人们的消费水平日益提高，消费方式和消费构造出现极大变化，奢侈品行业在这个环境之下获得了迅速开展，并且具有极大的开展潜力。与此同时，可持续性概念逐渐走进群众的视野和生活，人们在对生态、经济、社会的可持续性开展的关注中，也越来越多的重视环境保护，可持续性的理念潜移默化的改变着人们的生活方式，同样也在改变着人们的消费方式。奢侈品牌同样受到消费者消费观念转变的影响，作为生活非必需品，其受到的影响甚至更大，因此迎合市场可持续环保意识改变品牌自身开展战略是奢侈品行业的必要开展途径。消费观念和市场措施的影响是相互的，奢侈品行业采取的各项环保措施也在相应地改变消费者的期待和未来的趋势。本文在大量阅读奢侈品行业相关书籍、研究文献的根底上，通过整理分析过去奢侈品行业在可持续性开展的大环境下所采取的各项措施及目前所取得的成果，在此根底上分析可持续性潮流下未来全球奢侈品业的趋势和变革。二、主题背景：过去奢侈品中的奢侈在英文中是Lu*ury，来源于拉丁词Lu*us，愿意是指浪费无节制；在中文中，奢侈也和挥霍、放纵含义相近，从其词汇的来源来看，奢侈品似乎和环保、节约完全不相关，其核心理念甚至是环保背道而驰。而奢侈品行业的开展时间并不算太长，一般认为，现代奢侈品起源于以现代时尚之父克里斯汀迪奥为代表的设计师们开创的一系列品牌。从全球排名靠前的奢侈品的企业进展分析，几乎全部品牌都来源于欧洲，其传统是欧洲王室宫廷。很多今天依旧鼎鼎有名的奢侈品品牌，例如爱马仕、卡地亚、巴宝莉等都来源于法国大革命前后时期，并且经由法国革命从王室走进群众生活，成为上流社会追逐的对象。但是在奢侈品开展的最初阶段，它和环保是互相矛盾的存在。由于奢侈品追求精致、高级甚至是孤品，并且收到传统时尚文化的影响，出产了很多皮具、皮草产品，在这一点上和相关环保组织产生了极大的矛盾。1980年PETA善待动物组织成立后，就非常不满奢侈品牌对于动物皮毛的利用，指责它们的生产是建立在牺牲一些珍贵动物之上的，例如河狸、水貂等。面对这样的情况，奢侈品牌转而采用人造皮草的方式，利用工业手段将其他材料转变成类似皮草的外貌，但是这种方法仍然没有得到环保学家的认可，他们指出，人造皮草在制作过程中需要大量采用化学药剂，而这些化学药剂在生产排放的过程中，对环境造成了更加严重的污染。随着环保观念逐渐深入人心，奢侈品行业在品牌宣传中开场关注这一要素，例如2010年时装设计大师Karl Lagerfeld在布置Chanel品牌产品秀的时候，悉心布置全球变暖冰山融化的背景，直接空运了冰山到表演现场，并且设计北极熊外套借此呼吁时尚人士对环保的关注。但是同一时期Fendi的品牌秀，Karl Lagerfeld却着重宣传对动物皮毛的处理，与之前的环保秀场大相径庭。奢侈品牌这样的做法更加受到消费者和环保人士的质疑，认为其只是外表讨好消费者博得其关注和认可，空运冰山的做法实际上是对环境的破坏，不过是为了营销的噱头，品牌本质却仍然没有重视环保和可持续开展。图2.1 2010年Karl Lagerfeld布置的Chanel品牌秀现场图图片来源： s:/new.qq./omn/20190221/20190221A066V2.html同时奢侈品业一直被认为是环境污染的最大源头行业之一。据新闻媒体AlterNet报道，时尚业是仅次于石油工业的世界第二大污染行业，其废水生产量占全球的20%，碳排放量也占到了全球的10%。而废水由于会直接污染地下水、土壤及海洋，所以对环境的危害极大。全球的纺织品废弃量也异常巨大，对环境也造成严重污染。因此，奢侈品行业在可持续环保方面面临很大的挑战，大多数企业和品牌开场对可持续环保展开新的举措。三、全球奢侈品业与可持续环保的当前状态：现在1. 产品规划当下，奢侈品业对各自品牌产品的种类和选材进展规划和管理时，都更加注重环保因素在产品中的表达。产品是消费者形成品牌理解最重要也是最直接的媒介。因此，品牌对产品的设计能够很好地表达品牌对环保的态度。奢侈品业深谙这一道理，纷纷在产品的原材料、产品种类的设计、产品的样式方面做出自己的行动。动植物材料一直是奢侈品业的传统材料。而在当今全世界的环保浪潮之下，全球奢侈品品牌纷纷向公众展示了他们从产品最初始的步骤就开场深度践行环保的决心。以皮草为例，在环保浪潮降临之前，皮草几乎是奢侈品的标配，从大衣到手包无处不见。很多奢侈品牌甚至以皮草制品为主打，皮草是很多奢侈品牌利润的最主要的来源。但随着越来越频繁的动物保护主义者的示威、抗议行动，以及血腥肮脏的皮草制作过程逐渐被曝光，奢侈品消费群体的观念开场发生了变化，越来越多的人参加到保护动物、拒绝皮草的阵营中。消费者的观念转变给奢侈品牌的开展方向带来了深远的影响。奢侈品业开场重新评估皮草带来的收益，在它与树立保护环境、保护动物的良好企业形象之中做出选择。Versace作为意大利三大皮草奢侈品牌FENDI，LV，Versace之一率先宣布不再使用皮草材料，尽管其能在奢侈品业有一席之地正是因为它高雅而华美的多样皮草单品。Furla，GUCCI也纷纷宣布停顿使用一切皮草。虽然丢掉皮草对这些品牌来说意味着一系列针对皮草的设计工作和成熟单品全部作废，但这一行为显著地提升了这些公司在消费者心中的形象，而这种形象提升很快就转变成公司的实际利益。GUCCI在2017年宣布放弃皮草后，获得了大批消费者的肯定与欣赏，当年销售额剧增，成功跻身60亿俱乐部，而可持续开展也成为了GUCCI的品牌商业核心战略。2017年10月GUCCI宣布不再使用皮草与此同时，奢侈品行业开场将新面料大范围应在新产品之中，例如Prada就在2019年宣布参加国际零皮草联盟后，宣布再生尼龙工程Re-Nylon正式启动，并且在2019年的新品中应用这个材料，推出带有再生尼龙标志的背包系列。再生尼龙的原材料是废弃塑料，可以在保证商品质量的同时做到可完全回收并被无限循环使用。Prada正在打造21世纪可持续的全新标志性尼龙产品，提倡时尚产业的环形供应链。2. 销售渠道很多时候，线下零售店是一个品牌的象征和门面，也是上世纪末、21世纪初各奢侈品牌的主要销售场所。但随着经济开展，消费者对奢侈品的购置需求日益增长，传统零售店的店面大小难以满足消费者的购置需求。有的品牌尝试建造品牌独栋店面，但这样的店面往往耗能过多，维护本钱巨大，存在大量能源和空间的浪费，不符合可持续开展的策略。而当下，网络购物迅猛开展。网络购物凭借着极高的便利性与对线下资源的节省，使得其同时受到消费者和奢侈品牌的共同欢迎。2018年，与实体渠道相比，网上奢侈品消费开展加速，较2017年增长22%，到达270亿欧元。服装仅次于配饰，是网络消费的第二大奢侈品类型。表3.1 十大奢侈品牌开启线上购物平台的时间表品牌十大奢侈品牌成立线上销售平台时间Louis Vuitton路易.威登2018年7月正式推出官方线上旗舰店Hermes爱马仕2018年10月17日在中国推出线上电商平台CHANEL香奈儿至今还未推出Gucci古驰2017年7月3日正式宣布中国官网Armani阿玛尼2007年在美国开设第一间网上商店2011年在中国开设Burberry巴宝莉2010年推出网络购物平台PRADA普拉达2017年12月20日，中国购物网站正式上线,Dior迪奥2019年7月开辟中国线上店Versace范思哲2018年7月开启FENDI芬迪2018年11月在中国开启线上销售渠道的开展，是可持续开展策略、新技术开展共同引导的结果。它的兴盛说明，可持续环保措施对奢侈品业的影响与作用，是会与其它的社会因素产生叠加效应的。3. 宣传方式在可持续环保措施的影响下，奢侈品业兴起了一种新的宣传方式，一种结合了环保理念输出的宣传方式。由于消费者环境保护意识的不断增强，一家公司是否遵循环保、可持续开展，会更多地被消费者关注，也成为了消费者选择品牌时更多考虑的因素之一。因此，树立遵循可持续开展策略的良好企业形象成为很多奢侈品牌的商业开展战略。作为奢侈品业的领先企业，开云集团对可持续开展策略的执行与宣传几乎是行业典范。开云在2019年牵头发起时尚业环境保护协议书，召集时尚和纺织品行业32家领先企业代表全球150多个品牌组成联盟，为减少整个行业对环境的影响制定切实可行的目标。更重要的是，开云把自身所做过的每一项环保行动，都一笔一笔地记录在自己的官网，设计了动态、有趣的交互界面，吸引消费者前去观看。这样，越来越多的人通过网络优先了解到了开云在环保方面的奉献，开云先入为主地成为了很多消费者脑海当中可持续开展的奢侈品业的领军企业。除了在行业内部的带着和宣传，奢侈品业也将自己的可持续性开展的环保措施、理念不断向群众推广。Prada在推广自己的再生尼龙工程时，就拍摄了一系列纪录片What We Carry讲述产品背后尼龙原料的故事，邀请记者甚至是演员走访多个国家的尼龙原料生产地，将原料生产过程呈现在群众面前。图3.2 Prada2019年可再生尼龙系列背包及其原料生产线宣传图四、全球奢侈品业与可持续环保措施的趋势转变预测：未来1. 产品原材料的转变对奢侈品业而言，它们的既有产品体系一定会在未来再次发生翻天覆地的变化。可以预见的是，动物保护主义的阵营将会在未来继续壮大，动物皮草制品业在未来的消逝几乎是板上钉钉的。届时，诸如FENDI等依靠皮草单品设计的品牌，非常有可能会转向人工皮草等新的环保材料，用它们替代原来的动物皮草。而随着原材料的改变，衣服的设计可能也会需要重新进展，届时将会涌现新的潮流风格。当然，这些传统皮草品牌也很有可能会把目光转向其它类型的产品。不管如何，他们当前的产品线一定会随着环保措施的不断推进而改变。越来越多的奢侈品牌在服装设计中会采用可再生原料，例如Burberry选择在2020年4月22日世界地球日发布自己ReBurberry Edit新系列，包括以再生尼龙面料设计的服装，以及采用生物醋酸纤维制作、可经由生物分解的太阳眼镜，同时为产品匹配标签向消费展示生产过程的环保方法。在可持续环保的影响下，未来奢侈品可能会进一步开发更多的可用于产品生产的原材料，例如利用木质纤维素的折射且可构成色彩的能力替代传统石油制成的亮片等等方式，找到更多环保原材料。2. 二手奢侈品市场受到欢迎当前社会上在服装领域掀起复古潮，流行起了Vintage服饰和二手商品。二手奢侈品市场增长迅猛。欧洲市场的强劲增长是主要推动力，占该市场的半壁江山以上。高度专门化的线上平台的销售增长是另一动力。手表、珠宝等硬奢侈品是二手市场消费的领头羊。图片来源： s:/.sohu./a/341370436_486182根据二手奢侈品平台的数据显示，在8月的鉴定物品中，全新奢侈品的占比较上月稍有下降，到达55%；二手奢侈品占比上升为45%。许多二手奢侈品交易平台正如雨后春笋般涌现，但多数平台存在规模小、鉴定难等痛点，很难为交易双方提供有保障的交易环境。这种变化也给了奢侈品行业新的开展趋势，对于二手商品的流行，是环保的一种表现，奢侈品企业不再需要大规模处理产品，可以利用这个潮流销售符合现时代复古风潮的产品。集团甚至可以开辟自己的销售平台，给顾客提供有品质保障的二手交易渠道，这种模式在线下线上都可以大范围推广，及时对品牌的宣传，同时也是对销售渠道的开拓。3. 线下门店和线上销售新方向线上渠道的迅速开展对奢侈品牌线下店的运营策略有着深远的影响。贝恩公司合伙人Federica Levato说：新技术使网络和移动购物的体验更加丰富，也可能对实体渠道的作用构成风险。奢侈品商店的开设正在减速，导致未来将出现渠道整合。因此，各品牌必须重新审视自己的实体渠道，使其作用从销售点转变为体验点，并利用新技术加强顾客在店内的体验。这也正是当下许多奢侈品牌正在实现的目标。线下店更多注重顾客在店内试用产品时的体验，而线上店更注重用各式各样的活动、增加优惠力度吸引顾客购置。4. 企业的长期战略和人员架构更加适应环保要求随着可持续观念的逐渐深入，不仅是环保人士和普通消费者更加认可奢侈品在环保领域的重要性和必要性，企业自身也有了更加深刻的开展和创新。当前许多奢侈品牌的企业理念都在发生变化，更加注重环保和可持续开展，都有对未来继续践行可持续开展的规划。奢侈品行业的领军企业开云集团的可持续开展战略直接设定到2025年，说明环保措施不是短期的跟风行为，而是真正将环保与企业未来融合在一起，其对可持续开展的关注和具体战略的实施操作上走在奢侈品行业的前沿，同业也是环保领域的领军企业。LVMH集团更是将环保举措落实在企业的人员架构之上，集团于2012年推出The LVMH Initiatives for the Environment环保建议，简称LIVE 2030蓝图。在此项企业开展调整中设立可持续开展部门，设置环境开展总监的职位，并且该职位可以直接向集团董事长之子、传播与形象部门汇报。担任LVMH集团环境开展总监职位的企业高管Valade同时还是法国环境保护署ADEME的董事会成员，由此可以看出LVMH集团对环保和可持续开展的重视程度。从奢侈品集团的种种举措不难看出，未来奢侈品集团对于环保的不再只存在于企业的宣传举措上，更是将环保融入整个企业的开展，和整个企业长期的战略规划息息相关。奢侈品行业未来可能将环保放在企业长远的战略蓝图中，甚至以此为核心目标设置企业架构，这会成为其开展趋势。五、结论本文以奢侈品牌在可持续开展下的变革为研究对象，通过查询相关资料深入了解奢侈品牌环保相关的实际情况，并大量查阅相关资料阐述介绍其过去和现在开展情况，发现奢侈品行业起初和环保之间存在很大矛盾，两者并不相关。在针对这些问题上，结合当下时代潮流和各奢侈品行业领先集团的举措，对全球奢侈品页在可持续环保举措中的变化和未来进展一定的推断，从产品、企业理念等方面预测。在产品领域，未来奢侈品可能会寻找更多可再生材料或是通过加工技术替代原先生产中的不环保材料，开发出新的环保系列产品，改善产品包装设计等；在奢侈品产品交易方面，由于消费者的消费偏好和观念，以及复古风潮的流行，未来奢侈品领域可能会有更多的二手产品交易，vintage店铺、中古包会收到群众喜爱，形成产品二次利用防止浪费；在销售渠道上，网络购物被群众承受使得奢侈品线下门店可以减少，并且关注消费者产品体验环节，更多利用线上平台推广宣传；在企业的开展战略上，奢侈品品牌在会制定更为长期的可持续环保举措，让可持续和奢侈品严密结合，共同开展。参考文献1汪涛,田欢欢,魏华.绿色奢侈品会受到低环保意识消费者的青睐吗奢侈品绿色化对消费者感知价值的影响J.管理现代化,2016,36(05):82-84.2李佳佳. 新奢侈品中国市场的营销策略研究D.青岛科技大学,2016.3本刊辑.奢侈品包装企业进展环保生产与轻量化改造J.广东印刷,2016(01):16.4张一君,王群山.环保需求下的奢侈品企业开展J.山东纺织经济,2012(11):55-56.5程明月. 谈新经济时代背景下服装奢侈品品牌营销策略D.湖南师范大学,2012.6郑超.环保奢侈大牌的昂贵外衣J.环境,2009(07):58-60.7徐玮.不可推卸之责J.中国制衣,2008(07):2.而新奢侈品行业正是为了解决污染环境的行业痛点而产生的，汤姆福特曾经在2007年国际先驱论坛报(IHT)奢侈品会议上指出该行业的主要特征是在享受奢侈品的同时不给地球或其他人带来破坏性影响。新奢侈品行业致力推出既保证时尚元素的充分和多样，又能通过环保的材料和设计，表达产品所有者的热爱环境的品质。. z.