【企业管理系统】100个世界500强企业管理系统案例总汇编

word69 / 69世界500强企业管理案例精粹我们成功的基础在于,以适中的价格提供具有明显优势的产品,而通向优质品质和货真们创新以及事业的生命线。 宝洁公司董事长兼首席执行官 约翰白波(John Pepper) 常改常新尽善尽美 宝洁公司的品牌道路 在中国,没有用过宝洁产品的人恐怕不多。据估计,在中国日用化学品市场上,宝洁产品所占的比例在60%左右。与麦当劳、可口可乐不同,宝洁公司对消费者的承诺是系列产品:海飞丝、舒肤佳、婷、飘柔、佳洁士、玉兰油。这些著名品牌是宝洁公司在追踪消费者需求基础上,经多年研究开发出来的。用宝洁公司董事长白波的话说:“宝洁公司把消费者的需求当作其奋斗的目标,常改常新,尽善尽美”。 老店新曲 宝洁公司的历史可以用两个字来概括,一是老,二是新。宝洁公司创立于19世纪30年代,至今已有160余年的历史,在世界500强里,历史恐怕是最悠久的了,说它是“百年老店”恰如其分。在160多年的历史上,宝洁公司不断有新的品牌问世,到目前为止,已开发出300余种产品,说它新,一点也不为过。 1837年10月,一家以两个创办人命名的小企业在美国辛辛那提注册成立,开始人们对它并不在意,但没过多久,人们就发现,它的产品走进了一家又一家的厨房和卫生间,人们对它不得不开始刮目相看了,这家企业就是后来在世界洗涤用品行业中位居第一的宝洁公司(Proctor &Gamble)。 宝洁一开始生产肥皂和蜡烛,在市场激烈竞争中,只能勉强维持度日。19世纪80年代,宝洁传到了第二代人手中,在两个人的通力合作下,宝洁开发出了一种成本低廉、质量优异的白色香皂,二人将其命名为象牙牌,并投入11000美元为其作广告,这在当时是一个惊人之举。但实践证明,二人的做法是正确的,消费者对象牙牌香皂的认可程度在不断增强,到1890年,宝洁的年销售额已达到数百万美元。 尝到了甜头的宝洁从此一发不可收拾。1890年,宝洁建立了分析实验室,广泛招揽人才,开发新产品。1915年,公司开始海外经营。1924年,公司建立了市场调查机构,研究消费者的偏好及购买习惯。宝洁公司的产品进入千家万户,为越来越多的普通人所接受。 开发与创新是宝洁公司的灵魂。宝洁公司是美国最早建立研究与开发机构的大企业之一。目前,宝洁公司在世界各地建立了18个技术开发中心,公司拥有8300多名科研人员,每年研究与开发的投入达到15亿美元,平均每年申请专利20,000项。到目前为止,宝洁公司已开发出的品牌涉及洗涤和清洁用品、纸品、美容美发、保健用品、食品饮料,共计300多种。 宝洁公司开发的若干著名品牌年代品牌用途1879Ivory 象牙多用途香皂1911Crisco纯植物性烘焙油1946Tide 汰渍高效合成洗涤剂1955Crest 佳洁士含氟、预防龋齿的牙膏1956et具有漂白作用的清洁剂1961Head&shoulders海飞丝去头屑洗发液1961Pampers帮宝适一次性纸尿裤1967Ariel碧浪加酶洗涤剂1972Dawn强力洗涤剂1984液体汰渍、碧浪液体洗涤剂资料来源:宝洁公司 1995年10月18日,美国总统克林顿在白宫主持仪式,授予宝洁公司国家技术奖章,以表彰该公司在消费类产品方面创造性地开发和应用先进技术,以及为改善世界各国消费者的生活质量作出的非凡贡献。在此之前,苹果计算机的两位创始人Steven Jobs和Stephen Wozniak以及微软公司总裁比尔盖茨曾获此殊荣。 从头开始 宝洁向中国推介自己的产品是从老百姓的头发开始的。当“头屑去无踪,秀发更出众”的广告词出现在电视屏幕上时,人们认识了宝洁在中国推出的第一个品牌海飞丝。 1988年8月,宝洁公司与肥皂厂、和记黄浦(中国)以及经济技术开发区联手,组建了宝洁。同年10月,海飞丝洗发香波在投产,4个月后,海飞丝产品正式投向市场。宝洁告诉观众,头皮屑会影响一个人的形象。在海飞丝的广告中,一位著名影星因为头皮屑而失去了追星族的爱戴;同一个脑袋上,有头皮屑的一边和没有头皮屑的一边形成鲜明对照。调查表明,一个月后,海飞丝在的市场认知率达到99%。 此后,宝洁以为重点,将触角伸向、和等地,通过独资、合资、合作以及设立投资性机构的方式,将它的产品打向全国。到目前为止,宝洁公司已经在中国投资了11家企业,投资总额超过3亿元,这些企业效益大多良好,多数进入了全国最大500家外商投资企业行列。从1993年开始,宝洁公司一直是全国轻工行业向国家上缴利税最多的企业。在投资的同时,宝洁继承技术创新的老传统,一边引进先进技术,一边在当地进行研究与开发,1998年4月,宝洁公司与清华大学合作,在中国建立了宝洁技术,这是宝洁公司在全球建立的第18个研究开发机构。 继海飞丝之后,宝洁在中国市场又相继推出“飘柔”、“婷”、“舒肤佳”、“玉兰油”等一系列著名品牌,这些品牌在国市场十分畅销。据国家商业信息中心1996年的统计,在护肤品、护发品、洗衣粉和香皂4种日用化学品中,销量第一的品牌均来自宝洁公司,它们分别是:玉兰油、飘柔、碧浪和舒肤佳。据1998中国市场与媒体调查,在全国12个城市中,使用频率最高的前3种洗发水均来自宝洁(见表)。全国12个城市洗发水使用频率 排名品牌经常使用使用过1飘柔62%31%2婷48%16%3海飞丝36%15%4力士25%10%5诗芬19%4%6奥妮首乌16%4%7花王14%4%8100年润发12%3%9蜂花8%4%资料来源:1999年2月28日国际商报 以下就是宝洁公司在中国的品牌道路: 1988年10月,“海飞丝”洗发香波在投产; 1989年5月,“玉兰油”护肤用品上市; 1989年10月,推出“飘柔”二合一洗发水; 1990年9月,将原肥皂厂的“洁花”洗发精改造上市; 1991年10月,成功试产第一批符合宝洁质量标准的“护舒宝”卫生巾; 1992年3月,“婷”PRO-V营养洗发水上市; 1992年11月,“舒肤佳”香皂面市; 1993年2月,“碧浪”超洁洗衣粉在市场露面; 1994年8月,推出“汰渍”洗衣粉; 1996年6月,“佳洁士”牙膏获全国牙防组和中华医学会的认可; 1997年5月,“帮宝适”婴儿纸尿裤在市场出现; 1997年9月,“沙宣”洗发露和润发露在全新上市; 1997年12月,“玉兰油”二合一润肤沐浴露及香皂在全新上市。 研究市场 宝洁公司认为,成功的品牌开发来自市场调查。宝洁公司的市场服务部总监马博伟先生日前在作了一次讲演,在谈到宝洁公司如何创立品牌时,他强调首先要对市场进行研究。新产品的产生,“首先是对市场的调查研究,它有两个目标:一是已拥有这个产品,调查消费者还有什么要求;二是完全没有这种产品,这就需要了解消费者的需求,开发新产品。”宝洁公司建立了一支专业调查队伍,他们的足迹遍及全国城乡。调查人员深入普通百姓家庭,与消费者同吃、同住,观察他们的生活习惯,看他们如何洗衣服、如何刷牙、如何洗头、如何给孩子换尿布。据公司称,十年来,他们用这种办法,与数十万计的消费者进行了接触。他们的调研方式还包括定量样本研究、定性效果分析、举办消费者座谈会、入户访问、商店调查等。马博伟先生指出:“所有问题的关键在于,能否从更深的层次上了解消费者。宝洁公司不相信感性认识,只相信数据,得到数据后进行分析,决定是否开发。”在深入调查研究的基础上,宝洁公司推出了调整配方后的沙宣洗发液,增加了其中的保湿成分,以体现人发质的自然柔韧;推出了洁花田七人参当归洗发精,以适应中国人崇尚天然植物洗发水的消费习惯;推出了结合中医理论、含有中草药配方的佳洁士多合一牙膏。这些产品上市后,能够受到老百姓的喜爱,是自然的。 产品开发出来后,并不是万事大吉了。对市场上的同类产品进行比较是市场调查的一个重要容。根据马博伟先生的介绍,同类产品的比较是宝洁公司采用的一个重要方法,“为了使产品过硬,首先要把新产品与其他产品用同一标志分两组进行盲测,一组是宝洁的产品,另一组是宝洁以外的市场上流行的几种品牌。盲测的结果主要是给自己看。如果产品本身是好的,还需作进一步的市场调查研究,以了解该产品能否带来效益。”塑造形象 产品开发出来后,还要进行宣传,让老百姓认识它、接受它,这就需要广告。宝洁公司认为,广告创意应当永远先行,“宝洁公司的成长,就是和广告公司共同成长的过程。”宝洁公司在报纸、杂志、电视、电台等主要媒体都投人巨额广告费,但鉴于公司主要生产大宗低利的家庭日用消费品,因此它把大部分广告费投放在电视这一最大众化的媒体上。 从宝洁公司的电视广告中,我们可以看出宝洁对广告的态度,即广告的首要任务是有效地传递商品信息,而不是单纯的艺术和娱乐。多年来,宝洁在产品的宣传推介过程中形成了一些自己的风格,经过调查研究和实践,他们认为这些风格是最有效的,因而也不轻易改变,如汰渍、佳洁士牙膏、象牙肥皂的广告策略几十年来一直保持不变。 风格一,一则电视广告总是向消费者承诺一个最重要的利益点。如果存在两个或更多的利益时,他们宁可在同一时期推出两个广告,分别承诺同一产品的不同利益点。如宝洁公司在中国推出的几种洗发液,海飞丝的利益承诺是“去头屑”,婷是“健康头发”,飘柔是“柔顺”,其实海飞丝与飘柔的配方和实际功效非常相近,广告中作了不同的利益承诺。 风格二,确保广告信息的有效传递。宝洁公司认为,广告是一种投资形式,必须产生经济效益,即有效地把产品介绍给消费者,为消费者接受。因此他们在广告写作前、广告制作后、产品市场试销三个阶段都要对广告信息的传递效果进行测试。 风格三,直观地表现产品特点和功能。他们的每个广告都要有一个使人“确信的片段”,让消费者直观地感知产品的特点和功能。宝洁公司的电视广告60%以上采用了演示说明或比较方法。如护舒宝卫生巾如何更能吸收液体,海飞丝怎么有效去头屑,佳洁士牙膏如何能护理健齿、有效去除牙垢等。 风格四,使用权威证明。舒肤佳肥皂广告以“中国医学会认可”作为权威证明,佳洁士牙膏广告中使用了“全国牙防组认可”,婷洗发液运用了“瑞士维他命研究院实验证明”。在崇尚科学的今天,这种权威证明对提高产品可信度和可靠性具有重要作用。 风格五,不用名人。宝洁公司的电视广告大多由不知名的人完成,很少用名人。他们认为,大众家庭用品的广告应贴近消费者,运用消费者熟悉的情景和语言与消费者直接交谈。名人对他们的产品和广告方式不合适。在众多的广告中,只有飘柔洗发液用了网球明星德培,这可以说是宝洁的一个例外。 风格六,少用黄金时段。宝洁大约只有30%的电视广告出现在黄金时段,他们更喜欢在白天和深夜做广告。他们把30秒广告逐渐增加到45秒,因为他们感到,增加15秒时间能更有效地利用情景,更有效地吸引观众。 风格七,尽量使用语言。宝洁公司喜欢在电视广告中使用语言,他们觉得语言更能推销产品。他们的电视广告用语言表达承诺,强调产品的优越性。广告结束时再重复承诺。在30秒的广告中往往要用100个以上的词语,品牌名称平均要出现三四次。 风格八,不轻易舍弃有效的广告,不管它用了多久。宝洁一旦推出了有效的广告,他们决不轻易放弃,会在很长一段时期一直使用,直到失去效果为止。 风格九,持续的广告攻势。宝洁公司不仅在投放新品牌时进行大力的广告宣传,对市场上获得成功的品牌也继续投入大量的广告费予以支持。几乎所有的宝洁产品通年做广告,他们发现这比做六周停六周的跳跃式宣传更有效,而且能够节约大量的费用。 点评 中国自打开国门之后,面对的是一个色彩斑斓的世界,可口可乐、麦当劳、雀巢咖啡扑面而来。从这时起,人们知道了什么是品牌,人们感受到了品牌的威力。 尽管人们热衷于议论品牌,但又有多少人对品牌的涵有真正的了解呢?事实上,品牌在很多人的头脑里一直是个含混不清的概念。因此,我们在谈论品牌之前,首先应当澄清一些基本的概念。 专家认为,品牌代表一种形象,它是企业或产品的标签,品牌的目的是通过提供产品或服务来满足顾客的需要。具体说,品牌包括两类,一类是企业品牌,一类是产品品牌。品牌当中的佼佼者,我们称之为名牌。 一个企业是侧重于创企业品牌还是侧重于创产品品牌,取决于市场或产品本身固有的特性。一般说来,企业品牌可以把公司整个产品系列都归入一个主题,有些公司甚至只有一个主打产品,在这些企业里,企业品牌和产品品牌是合一的,企业品牌就是产品品牌,产品品牌也是企业品牌,如可口可乐、麦当劳、万宝路。企业品牌的特点是它的整体性和延续性,相比之下,产品品牌的特点是它的多样性和创新性。产品品牌能服务于多样性的市场,当公司面对的是围广泛、特点不同的细分市场时,产品品牌的优越性就体现出来了,宝洁公司的服务领域是家庭和个人清洁用品,由于该领域包括容广泛,特点各异,就需要开发不同的产品,满足多样化的需求,如前所述,宝洁公司在其160多年的历史中开发出了300多种产品,有效地满足了家庭和个人不同的清洁需要。 著名跨国公司无一不重视品牌。这些公司所以能够驰骋世界经济舞台,靠的就是它们的品牌。相比之下,中国企业的品牌意识向来薄弱,到目前为止,还没有一个立得住脚的世界名牌,中国品牌价值与世界品牌价值相比,也相去甚远。据名牌资产评估事务所统计,1997年,世界最有价值品牌为可口可乐,价值480亿美元,而中国最有价值品牌为红塔山,价值380亿人民币,相差十多倍。 中国企业创名牌,需要学习和借鉴跨国公司的经验。在这方面,宝洁公司的品牌道路对我们应当有所启示。宝洁公司的经验,最重要的是创新意识。作为一个百年老店,宝洁公司不是墨守成规,而是根据消费者的需要,挖掘潜在市场,满足消费者新的更高的需求,不断推出新产品。头皮屑令人讨厌,但我们过去对此都习以为常,谁也没有想到开发一种专门的产品来对付它,而宝洁却想到了,做到了。其次,宝洁公司能够下大力气研究市场,他们将原始方法和现代方法结合起来,拿出有说服力的方案,然后根据这些方案开发新产品。用宝洁公司市场服务部总监马博伟的话说,“宝洁公司不相信感性认识,只相信数据,得到数据后进行分析,决定是否开发。”这对我们有些凭拍脑袋上项目的企业是个鞭策。再有,宝洁公司注重产品宣传,善于利用广告塑造产品形象,并在长期的实践中形成了一套自己的风格特点,使宝洁产品能够深入人心,这对我们过去抱定的“皇帝女儿不愁嫁”、酒香不怕巷子深”的观念是一个挑战。 中国保险市场，全球最后一块大蛋糕。 德联保险公司 从拒绝开始 友邦保险在 1992年9月29日，美国国际集团(AIG)的全资子公司美国友邦保险公司分公司开业。这是中国保险业历史上一个值得注意的日子，因为这是1949年以来，中国首次允许外国保险公司进入国保险市场。从这时起，中国的保险同行真正感受到了竞争的压力，中国的老百姓真正认识到了保险对生前身后的重要意义，同时也着实领略了保险推销员的厉害。而对AIG来说，这一天尤其值得纪念，因为这是它重回老家的日子。 回老家 1919年，一位名叫斯达(C.V.STARR)的美国人踌躇满志地来到当时被称为远东中心的上海。他看到了中国人保险意识的薄弱，同时也看到了随着中国民族资本的成长，中国保险市场蕴藏的潜力。他用仅有的一点资金开办了一家小型保险代理机构，也许是为了表示他立志要开拓亚洲市场的决心，斯达将他的公司起名为美亚保险(AAU。美亚保险最初充当美国保险公司在中国的代理，提供火灾和海上保险。随着业务的发展，斯达已不甘于保险伙计的地位，很快，他又创办了一家真正的保险公司亚洲人寿保险公司。亚洲人寿保险公司的业务已不局限于和中国地，它的分支机构很快遍及了和东南亚。1926年，斯达回到美国，开设了美亚保险公司(AIU)。 二战爆发，斯达将他的业务收到美国本土和拉美一带。战后，美亚保险公司重返亚洲，同时将业务扩展到了欧洲、中东和澳大利亚。通过不断地新建和收购兼并活动，到60年代，美亚保险公司已形成了一个庞大的帝国。1967年，通过股权调整，形成了现在的美国国际集团(AIG)。1969年，在新总裁格林伯格的领导下，AIG成为一家上市公司。美国华尔街日报于1998年10月份公布了世界前50家最大保险公司，AIG以1600亿美元的资产排在第十位(前20家情况见下表)。 世界前20家保险公司 (百万美元) 排名公司资产资本净收益979614安盛/国卫保险集团(法国)4407，93029，9361，317212日本生命保险323，2976，4471，99235德联保险293，68615，9651，12949普天寿保险公司(美国)259，48223，99161052ZENKYOREN(日本)245，4122，9549663日本第一生命保险公司(日本)219，5903，0261，40377美国大都会人寿201，90717，0951，20386住友生命保险公司(日本)181，6472，6531，029912英国保诚集团178，9407，1201，3841010美国国际集团163，97140，5063，3321122CGU(英国)151，30313，2561，7761225ASSICURAZIONI GENERALI(意大利)140，742-7941314全球人寿保险集团(荷兰)134，61814，3291，0891413HARTFORD FINANCIAL SERVISESGROUP(美国)131，7438，9641，3321511MEIJI LIFE(日本)122，8872，4939541615荷兰国际集团120，84919，4481，15817-慕尼黑再保险公司(德国)116，0765，5376391817瑞士黎世保险公司115，89617，9701，2211918美国信诺保险集团106，4119，3971，0862021STATE FARM(美国)103，60037，6003，800资料来源:1998年10月30日国际商报 重返老家一直是AIG的愿望。中国实行改革开放政策后，AIG成为第一家与中国开展业务合作的外国公司。1980年，AIG与中国人民保险公司合资成立了中美保险公司，从事境外保险业务。1992年，AIG下属的友邦保险公司(AIA)拿到了第一从事中国国保险业务的许可证，开业当天，AIG在美国报纸上刊登了一大幅广告，上书“回老家”三个大字，足见其心情之热烈。 营销新理念 友邦公司给中国保险业带来的首先是观念上的冲击。友邦认为，寿险不同于储蓄和投资，它首先是一项充满爱心的事业。友邦公司在电视台上开设了专题讲座，在向人们介绍人寿保险概念时，首先提出寿险是爱心的产品，寿险事业是爱心的延伸。 友邦的观点是:买人寿保险首先是为自己的父母，万一自己不在了，父母仍然可以从保险公司得到“奉养费”;第二是为自己的妻子或丈夫，万一自己不在了，对方可以从保险公司得到补偿，得到物质上的安慰;第三是为自己的子女，万一自己不在了，仍然可以保证孩子的生存条件，让他们继续接受正常的教育;第四是为自己，为自己意外的伤残买保险，为自己死后的尊严买保险。人都有生老病死，这是天经地义的事，任何人都不能逃脱。人们应当在健康的时候为不健康做好准备，在活着的时候想到死后的事情，在年轻的时候准备年老时的事情。友邦认为，在中国推进寿险事业，需要把西方观念与中国文化结合起来。中国人的传统是，不愿谈自己的身后事，不愿谈意外或伤残，这是导致中国人投保意识薄弱的主要原因。但另一方面，友邦也看到，中国人提倡尊老扶幼，这是推广寿险的有利基础。 在一般人看来，保险公司在推销时都非常热情，一旦需要赔偿时则困难重重。而友邦公司则主“投保从严，理赔从宽”。他们对投保人的情况进行严格审查，有些情况下还需要对投保人的身体状况进行检查。与普通体检不同，保险体检不仅要了解投保人目前的身体状况，而且要了解家庭病史。公司认为，投保人如不真实报告自己的身体状况，保险公司理赔时就会多支付费用，这不仅对公司不利，实际上也意味着对其他保户的不公平。另外，严格的体检还可以帮助投保人及早发现自己的病情。当投保人一旦发生意外，公司则严格信守承诺，采取积极的态度，主动上门为投保人办理理赔手续。 1996年以来，银行连续降息，保险业竞争激烈，一些保险公司借机降低保费，争取保户，一时间投保成了热门话题。友邦公司本着为客户负责的态度，坚持不降低保费，他们认为，如果不计成本拉客户，将来理赔必然是个问题。在友邦公司的积极参与下，按照国际通行做法，率先成立了保险业同业公会。通过同业公会，实现保险公司的自我约束，自我保护。 走街串巷 与一般物质产品不同，寿险产品是一种无形的未来的产品，其产品的购买与消费是分离的;寿险产品的多样性、复杂性和专业性，导致消费者对其选择性强;寿险产品的消费者目的多样化，涉及个人隐私、偏好、个性等。这些特点要求保险公司能与客户面对面沟通，向客户介绍，为客户策划，为客户咨询以及为用户提供长期的专门服务。这种多样化、个人化的服务光靠保险公司部员工难以提供。这就需要引入保险代理人即推销员制度。 中国在对外资开放保险市场前，尚无保险代理人。这一制度最先是由友邦引入的。 友邦公司将员工分为勤和代理人两种。员工招聘进来后，先进行培训。对代理人主要进行公司宗旨、人寿保险专业、职业道德和推销技巧等方面的培训。对代理人实行佣金制，没有固定的底薪，他们的收入与保险推销业绩直接挂钩，按照保费收入的一定比例提成。保险代理人的推销方法主要是“陌生拜访”，即走街串巷，一家一户去拜访，向那些完全不认识的人推销。友邦认为，代理人不应把目光局限在亲朋好友中，因为亲友的圈子毕竟是有限的，业务早晚会做完，而且这样代理人的推销能力也得不到锻炼。 友邦公司的对代理人的要专业化，即“专业经营，精致服务”。推销寿险是一种专业性极强的工作。代理人一方面要准确了解投保者的特殊需求和特殊的心理，另一方面要精通寿险业务，了解不同的险种，了解保险的全过程。在此基础上，代理人应当善于为投保人选择正确的、符合实际的保险组合。友邦公司提供的是一种组合保险，公司的原则是:“保单组合化、条目合理化、选择自由化”。代理人只有有了高度专业化的水平，才可能帮助客户实现公司的原则。 友邦公司在培训代理人时，不仅培训专业，而且培训如何做人，如何爱人。保险代理人的工作充满了艰辛，保险推销的难度非常之大，因为保险推销的是一种无形的产品，是一种需要未来消费的产品，是一种人们不愿消费的产品。往往可以看到这种情况，推销员一天下来，口干舌燥，也没有卖出一保单。公司鼓励关心推销员的工作，鼓励他们不气馁，坚信“推销从拒绝开始”。公司要求代理人学习“路上好八连”精神，向雷锋学习，坚持信念，充满爱心去推销。 与此同时，公司对代理人严格要求，不惜把违规操作的代理人送上法庭。1996年，友邦公司的一位人身保险代理人在承接某单位近300名职工的投保业务时，违反公司规定，未将载有被保人声明、述、答语等容的交保书交由本人填写，而是与他人自行填写全部栏目，并且冒用被保人的名义在要保书上签名，为此，被保人单位与友邦公司发生纠纷。为维护友邦的名誉和利益，公司主动为该单位退保，同时将这名代理人解聘，并向其索要当初向其支付的5万元佣金，在遭到拒绝后，公司向法庭提起诉讼。 目前，友邦公司在的推销员已超过4000人，这支队伍敬业精神强，熟悉保险业务，行为规。他们的劳动获得了丰厚的回报，也得到了社会的认可。很多推销员认为，保险推销的工作苦是苦了点，但干起来还是蛮有意义的。点评 中国有12亿人口，按理说保险业应在世界上占有一席之地，但实际上中国的保费支出远远低于发达国家的水平。直到80年代以前，中国的保险业务特别是人寿保险一直处于空白状态。50年代以后，我国建立了“全包型”的社会保障制度，商业人寿保险缺乏发展的空间。文革期间，全国唯一的一家保险公司也披撤消，直到1982年才恢复人身保险业务。随着经济体制和社会保障体制改革的深入，特别是随着经济的发展和人们生活的富裕，人们才逐渐有了保险意识。 然而，直到90年代初，人寿保险和非寿险相比规模仍然很小，而且在保险公司中，寿险和非寿险尚未分业经营。中国人寿保险事业的高速发展急需催化剂。友邦公司恰恰在这时进入。友邦向中国同行展示了新的寿险理念和新的经营方式，特别是为中国市场引入了寿险代理人制度。与此同时，也引进了竞争。经过短短的几年时间，中国保险业的面貌就已经发生了巨大变化。 1992年友邦公司进入后，大量雇用当地的年轻人作保险推销员，这些人走上街头，不厌其烦地向市民灌输保险思想，通过走家串户，散发材料，打，送名片等方式，推销保险产品。这种推销方式在旧也许并不新鲜，但是对今天的多数人来说，则从未见过。令业人士惊讶的，还有这种经营方式的经济效果。仅到数千万元，1997年激增到亿元。 1993年，友邦公司的保费收入就达目前保险代理人制度在我国已经广泛推广。中国人民保险公司、太平洋保险公司和平安保险公司也纷纷招募和培训代理人，大力推销个人寿险。应当说，这些变化在很大程度上都得益于友邦的经验。友邦给中国的保险业带来了新鲜空气，带来了新的启示，带来了新的希望。1992年，寿险保费收入为亿元，人均保费43元。到1997年，寿险保费已增加到58亿元。5年间，平均每年增长率近60%。寿险保费收入在整个保险业的比例也提高到66%。 更重要的是，外资保险公司的进入给中国的保险业带来了竞争，使中国保险业的结构和体制发生了显著的变化。1992年以前，中国的保险市场属于高度垄断，中国人民保险公司拥有90%以上的市场份额。保险公司的官商作风严重，如依靠行政力量，以政府名义发文件，垄断某项保险业务;或者干脆与交通部门合作，强制机关单位车辆到自己公司投保;或者通过各种关系，让机关单位到自己公司投保家庭财险。保险公司业务人员坐等保户上门。 近几年，这种状况发生了根本变化。保险市场已经出现国有企业、股份制企业、中外合资企业以及外资企业的群雄竞争的局面。1997年，人保公司所拥有的保险市场份额下降到71%。同样令人注意的是，通过竞争，中国保险业引进了一些国际通行的险种，引进了先进的计算机管理系统，培训了精算师等保险业必需的高级专门人才，建立了保险同业公会等组织，使中国保险业加快了国际化的过程。 正如业人士所指出的，友邦保险公司在开拓寿险业务中发挥了积极的作用。特别是友邦公司在保险市场首创保险代理人制度，给保险市场的拓展注入了新的营销观念，促进了某某保险市场的竞争发展。先行试点引进外资保险公司，对全国保险行业具有巨大的示作用，因此，友邦公司的进入也间接促进了全国保险行业的改革和发展。 有人担心，外资保险公司的进入会挤垮中国的保险公司。但事实证明，开放保险市场以来，中国的保险市场健康发展。1998年，中国地保费收入1247亿元，其中外资保险公司保费收入12亿元，仅占全国保费总收入的1%。令人惊讶的是，从1992年以来，友邦公司引进个人寿险业务时，占有个人寿险市场100%。以后，其他保险公司学习友邦公司，纷纷开办这一险种，纷纷引进代理人制度。到1995年，友邦公司的市场份额下降到50%，1997年下降到不足10%。 中国保险市场存在巨大潜力。改革开放以来，我国保费收入年平均增长速度为37.6%，有专家预测，到2000年我国保险市场的规模将达到2500亿元。面对如此之大的“蛋糕”，外商不能不动心。1998年，中国人民银行颁发了5家外资保险公司营业执照，使外资保险公司的数量增加到14家，超过资的13家水平。随着“入世”的临近，我国将在更大程度上开放保险市场，未来将有更多的外资保险公司进入中国地，保险市场的竞争将更加激烈，中国保险业的日子将不会好过。从这个意义上说，学习外国同行的经验，壮大自身的能力应是当务之急。 从头说起 -财富的故事 财富的历史可以追溯到本世纪20年代。 1920年，布里顿哈登和亨利卢斯从耶鲁大学毕业了。在巴尔的摩新闻报当了两年记者之后，他们俩突然辞去这份在当时看来满不错的职位，转而去纽约创办一份自己的杂志。 他们东奔西跑，终于筹集到86000美元，于1923年出版了第一期杂志，他们给杂志取了一个永远也不会过时的名字时代（Time），这一名字后来也成为他们公司的正式名称。时代周刊创办之初，主要是以编辑取胜。时代杂志强调新闻敏感和写作技巧，时代的编辑们准确地讲不叫编辑，而应该叫撰稿人（rewriter），他们对最近一周来世界上发生的重大新闻事件进行加工、编写，风格统一，像是出自一人之手。他们的文章不是写给哪个领域的专家看的，而是给关心时事的忙人们看的。他们用讲故事的手法来写新闻报道，并加进了强烈的人情味，因而受到各阶层人们的喜爱。时至今日，时代的这种风格依然保留。 40年代，时代成为一份影响美国公众舆论的重要杂志。50年代和60年代，杂志创办人卢斯的威望达到了顶峰，一度成为世界最有影响力的七个人物之一。70年代以后，时代杂志成为世界上发行量最大的新闻周刊。今天，它的发行量已经达到了500万份。时代公司以时代杂志为核心，业务不断扩。1991年，以出版闻名的时代公司与以影视闻名的华纳公司合并，组成时代-华纳公司（Time Warner）。时代-华纳是当今世界上最大的集新闻出版、有线电视、电影和文化娱乐于一体的公司，1998年的销售额达到145亿美元，在财富500强中排名第282位。 如果说时代杂志是时代-华纳公司的第一块基石，那么财富则是它的第二块基石。 财富杂志的英文名字是Fortune，有人将其译为幸福，但该杂志主要是面向工商企业界的，是给创造财富的人们看的，所以我们认为还是译为财富更恰当一些。财富诞生于1929年秋，正值美国股票市场暴跌之时，其后美国经济进入了长达数年的大萧条。但奇怪的是，财富杂志并没有像美国经济那样陷入萧条，它依靠稳扎稳打的作风，逐步扩展了自己的市场，在工商企业界赢得了声誉。 1978年，财富杂志由月刊改为半月刊。目前，它是美国也是世界上最权威的大型经济刊物之一，其发行量已超过100万份。它着重反映工商业动态，刊登有关经济问题的研究类文章，报道商情分析、经营管理、生产组织和技术革新等方面的情况，为企业家提供信息和生财之道。它把收集整理美国及世界上的工商企业经营情况作为一个主要容。据说，在世界工商界（包括中国的在）中有一个共识，凡是有思想、有抱负的企业家都要阅读财富杂志。然而，财富杂志最获知名度的地方，是它每年一度的世界企业500强排名。财富杂志从1955年开始，对美国500家最大工业企业进行排名。从1990年开始，又开始对包括美国在的世界500强工业企业进行排名，1994年，该排名的人选企业围扩展到包括服务业在。之所以如此，用财富自己的话说就是：“如今全球经济结构的变化无论在速度上还是深度上，均可与上世纪的工业革命相媲美。这种新经济形式，使得工业与服务业以及服务业之间的界限日趋模糊，公司与广播公司竞争，软件公司提供个人金融服务，航空公司销售互惠基金，汽车制造业涉足保险行业”总之，服务业在当今社会的作用日益重要，财富正是看到这一趋势，才将它的排名标准作如此改变的。 500强排名的主要依据是企业的销售收入，另外，排名表上还列出利润额、资产额、股东权益、雇佣人数等指标供参考。欲参加排名的企业，需按照要求，事先提出申请，并提供财务报表等有关资料。财富500强排名不代表任何国家政府和国际官方组织，是一种纯粹的商业行为，但它在世界上却颇具权威性，为各国工商界广泛引用。 谈到世界企业排名，许多人都感到说不清，面对各种各样的排名，有些眼花缭乱的感觉。世界上有那么多知名和不知名的杂志，很多国际组织也都在搞排名。光拿财富杂志来说，除了世界500强排名之外，还有全美500强、世界500家最受推崇公司、全美500家最受推崇公司。此外，著名的福布斯（Forbes）、商业周刊（usiness Wee）等杂志也在进行各种各样的排名。为使读者有一个清晰的概念，我们以列表的方式，将一些比较知名的排名情况梳理如下：表1著名企业排行榜 排名机构名称全球500家最大公司全美500家最大公司全球500家最受推崇公司全美500家最受推崇公司全球50家最大企业国际500强（不包括美国公司）全球富豪榜中国大陆富豪榜全球企业1，000强全球企业经营500强（佳）全球信息产业100强全球新兴市场100强美国财经世界杂志世界最有价值品牌亚洲新闻周刊杂志亚洲1，000家最大企业亚洲金融企业500强亚洲周刊杂志全球华商10强美国ING杂志世界500强日本钻石杂志主要行业50强英国金融时报欧洲企业排行榜德罗伊特图斯信用公司（布拉格）中东欧企业100强财富杂志选用销售收入作为排名标准的理由是，该指标可以反映一个企业的市场占有率，而市场占有率直接关系到企业的竞争能力。与此不同的是，福布斯杂志在排定全球50强时，选用的是综合指标，即根据销售收入、利润、市值和资产总额四项指标综合排名，它的好处是能够反映一个企业的综合实力。另外，这两家杂志在销售收入的计算上也稍有不同，财富包括不连续业务，福布斯只计算连续业务。 500强的故事 500强是实力和地位的象征，它们的一举一动、它们的发展变化趋势，对所在行业、所在国家乃至全球经济的走向都会产生相当的影响，有人把500强看成是“世界经济的晴雨表”，是有道理的。人们关注500强的动向，自然也是可以理解的。 1999年8月2日出版的财富杂志，公布了1998年世界500强排名榜。按销售收入计算，排在前10位的公司依次是：通用汽车、戴姆勒-克莱斯勒、福特汽车、沃尔玛百货、三井物产、伊藤忠商事、三菱商事、埃克森石油、通用电气、丰田汽车。与上一年比较，前10名中增加了戴姆勒-克莱斯勒、通用电气、丰田汽车，其中戴姆勒-克莱斯勒是经合并而成的公司，而荷兰皇家壳牌、丸红和住友商事则从前10名中消失。（见表2） 与前几年的排名比较，1998年的500强有以下几个特点： 1总体欠佳，个别突出 1998年，全球许多大公司都经历了一场考验。金融危机从亚洲向俄罗斯和拉美市场蔓延。500家公司竭尽全力，才取得了01的收入增长，而利润则下降了26，这是1992年以来首次出现的现象。表2 财富1998年500强排名(前10名) (单位:亿美元) 排名公司国家销售收入利润资产1通用汽车美国2戴姆勒-克莱斯勒德国3福特汽车美国4沃尔玛百货美国44305三井物产日本6伊藤忠商事日本7三菱商事日本8埃克森石油美国9通用电气美国10丰田汽车日本资料来源：1999年8月2日财富杂志 然而，也有相当一部分大公司取得了耀眼的成果。沃尔玛百货、通用电气、英国电信、戴尔和微软在收入和利润增长方面都令人叫绝。制药、技术和电信等新兴领域的公司，表现大大超过钢铁、汽车和能源等领域的公司，说明旧经济和新经济之间的差别正日益扩大。值得一提的是，1998年企业并购活动创下了前所未有的纪录，并购案达12500多起，价值总额达16000亿美元。这些合并极改变了全球500强的面貌，特别是在金融和电信领域。 2亚洲公司，问题多多 日本经济连续9年停滞，日本公司遭受沉重打击。1997年，日本有112家公司榜上有名，而1998年只有100家入选。在前20位亏损公司中，有14家是日本公司。曾经让日本感到自豪的两家金融公司东邦生命保险公司和日本长期信用银行，已被政府关闭，因而它们的名字从榜上消失。令人自慰的是，马自达公司摆脱了连续6年的亏损，取得了近303亿美元的利润。1997年，国有12家公司跻身500强，而去年只有9家，这9家公司的收入平均下降了26。1997年名列第18位的大宇公司，在危机的打击下，无法向财富提供充足的数字，因而落榜。可称道的是，这9家国公司的平均利润与前一年相比增加了80，这是因员，激发活力。应当说，他们的总结是有一定道理的。本书所列举的一些案例，多数都与上述方法有关。 500强的中国故事 据联合国跨国公司中心统计，1997年，世界有跨国公司54万家，这些公司设在海外的分支机构达45万家。而世界500强则是这54万家跨国公司中的佼佼者。 跨国公司对华投资始于中国改革开放后。80年代，跨国公司对中国的直接投资基本上处于观察和试验阶段，只有少数著名跨国公司来华进行试探性投资，投资项目的数量很少，金额不大，且投资的方向主要集中于能源、矿产开发、房地产等行业，投资地域也局限于沿海城市。这一时期，跨国公司对华投资的主要战略意图是将中国作为原料供应地和出口产品的加工区。 90年代，特别是1992年以后，中国建立市场经济体制的目标已经确立，中国改革开放的步伐进一步加快，投资风险大大降低，由此引发了跨国公司对华投资热。这时的跨国公司对华投资，其战略意图已发生明显变化，即转向把中国作为其全球围的一个重要的生产基地和销售市场。据有关调查显示，目前90以上的跨国公司来华投资的目的是：开发和占领中国市场。一些大公司提出的口号是：“在中国生产、在中国销售”。 跨国公司这一时期在华投资的特点，一是投资主体增多。据统计，世界500强中已有半数以上到中国投资；二是项目急剧增加。1992年中国利用外资金额110亿美元，相当于19891991年的总和。1997年的投资金额相当于1991年的13倍多；三是投资领域扩大，并且出现高级化趋势。工业、农业、服务业都有涉猎，在信息等知识经济领域及研究与开发领域的投资比重加大；四是投资方式多样化，除传统的三资（独资、合资、合作）外，中外合资股份、OT投资等方式均已出现；五是投资地域拓宽。外商投资已不仅仅局限于沿海和发达城市，已有相当一部分瞄准了地和中西部极具开发潜力的地区。 1993年以来，中国一直是发展中国家吸收外来直接投资（FD）的最大国家，就世界围比较，仅次于美国，居第二位。到1998年底，中国共批准外商投资企业3327万家，合同利用外资金额5919亿美元，实际使用外资金额2860亿美元。外资在国民经济中的作用日益显现，1998年底，外资占固定资产的比重为15，进出口的比重为49，工业产值的比重为19，工商税收的比重为13，外资企业的就业人数达1800万。 90年代以来，跨国公司在中国的投资战略具有以下特点。 一、产业选择战略 跨国公司对中国的投资大多属于比较典型的市场导向型，它们所选择的产业主要是两大类：一是国民经济发展的主导产业；二是收入需求弹性高、市场面广的一些日用消费品产业。 选择主导产业进行投资，一方面是因为主导产业的项目资金和技术规模较大，可以发挥跨国公司在技术、资金和管理上的优势；另一方面，它们是中国政府准备优先发展的产业，市场前景看好，如汽车、计算机、通信、医药产业等。 选择日用消费品产业进行投资，主要是因为中国人口众多，消费品市场规模大。在居民生活由贫困向温饱和小康过渡时，收入的增长往往首先用于消费品开支。此外，多年来的短缺经济与市场保护，导致国企业竞争力很弱，除了寻求行政保护外，很难进入市场。而跨国公司则可以凭借其实力很容易进入该市场，并迅速建立起垄断优势。跨国公司对中国的家电、饮料、啤酒、洗涤用品、化妆品等产业进行大量投资，就是明显的例子。 二、系统化投资战略 所谓系统化，是指跨国公司对某项产品的上、中、下游各个阶段的产品（即包括最终产品和中间产品）进行投资，或对产品的开发、生产、销售和售后服务各个相关的环节进行投资。在顺序上，可以是先对最终产品进行投资，然后向中间产品投资；也可以是先对中间产品进行投资，然后再向最终产品投资。 例如，日本松下电器与金鱼集团在1992年先合资建立了松下洗衣机，生产全自动洗衣机。其后不久，为实现产品本地化，松下公司又同金鱼集团于1994年合资建立了松下马达，生产洗衣机用马达。又例如，松下公司1987年在建立中外合资的松下显像管，最近又在建立了松下映象机器，生产和销售彩电。 系统化投资有利于发挥跨国公司部化经营的优势，特别是就某个产品的上下游产业同时进行投资，可使跨国公司将完整的产业链控制在手中，从而形成很强的整体竞争力；而当跨国公司集中投资于某个中间产品的生产（如汽车零部件、某种电子元器件）时，可以对整个最终产品的生产产生很大的甚至是垄断性的影响。 三、联盟战略 跨国公司在中国的投资多数情况下是相互竞争的，但出于共同利益的考虑，有时也采取战略联盟的方式，以获取最大的战略利益。特别是近年来，这一现象比较明显。 1联合投资。即几个跨国公司发挥各自在生产经营方面的优势，同时在中国进行投资。例如，日本的几大综合商社利用其在营销渠道、资金融通及市场信息方面的独特优势，与日本一些工业跨国公司联手对华进行投资，后者主要发挥生产技术上的优势。日本三井物产敏锐地发现，中国房地产业发展迅速，由此导致对新型卫生橱具有巨大市场需求，于是同世界著名的日本卫生洁具厂商东公司合作投资，分别在、某某和建立起现代化的大型卫生橱具生产企业。 2划分市场。即为避免在中国市场上的过度竞争，几个实力最强、对市场影响力最大的跨国公司在竞争的同时，划分和确定各自在中国的势力围，在某些地区建立了地区市场优势。 3与中国企业联盟。即跨国公司与该产业占据主要地位的中方企业联盟，利用中方对市场比较熟悉以及在该产业市场上已有的地位，迅速进入中国市场并占据有利地位。例如，世界上最大的软件制造商美国微软公司，就与中国电脑制造业位居第一的联想集团及位居第三的同创集团签约建立战略合作伙伴，中方这两家企业可以在目前主流电脑上全面预装微软公司最新版windows95软件，由微软公司在培训、市场营销方面提供帮助。据称，微软公司借此可望在未来的一年里增加几十万个该软件的计算机用户，从而进一步提高其在中国市场的地位。 四、收购战略 在1992年之前，跨国公司对中国的投资方式基本上是新建企业。1992年之后，由中策集团首开大规模收购国有企业之先例，随之收购方式越来越受到跨国公司的青睐。 跨国公司采用收购战略主要根据以下几种原因： 第一，受中国政府限制，无法采用新建方式进入特定的产业市场。例如，由于中国政府曾经规定若干年暂缓审批汽车整车合资项目，迫使国外一些大汽车公司转向收购方式来绕过这一政策限制，进入中国汽车整车生产领域。例如，日本五十铃汽车公司，通过购买旅行车股份某某不可上市流通的法人股，占得公司总股本的25，成为北旅的第一大股东；美国福特汽车公司，通过认购江铃汽车公司发行的股，持有江铃汽车注册资本的30，成为其第二大股东。 第二，中方有合适的企业可供收购。一般来说成为跨国公司收购目标的中方企业都是业的骨干企业，在行业市场上占有垄断地位或领先地位。通过收购，跨国公司可以最快捷、最有效地进入该行业，迅速取得市场优势地位。例如，德国博世集团属下的荣克斯公司，收购了中国燃气用具的龙头老大“神州”热水器公司，控股60%，为其进入中国燃气用具市场并占据优势地位奠定了基础。 第三，利用中方的困难。一些国有企业因目前体制不顺、机制不灵活，尤其是资金短缺等经营上的困难，急于利用外资以图摆脱困境，跨国公司看准时机，乘机而入。 1998年2月，在瑞士的达沃斯举办的世界经济论坛进行了一项调查，结果显示，超过半数的世界大公司对中国和亚洲的经济前景看好，23的大公司认为，中国是提供整体商业机会最佳的新兴国家。另一项对美国企业进行的调查表明，98的美国企业将中国视为未来5年最理想的投资地区。这些情况表明，在未来一段时间，跨国公司对中国的投资势头不会减弱。 跨国公司竞相进入中国的原因，主要有以下几方面： 一是巨大的市场需求和良好的投资