宝信郦景阳光下阶段营销推广计划

2022-5-7宝信宝信郦景阳光下阶段营销方案郦景阳光下阶段营销方案凌峻地产（中国）有限公司凌峻地产（中国）有限公司广州凌峻房地产咨询有限公司广州凌峻房地产咨询有限公司20122012年年8 8月月品质感动生活品质感动生活下阶段营销计划下阶段营销计划二二第一部分：开盘总结篇第一部分：开盘总结篇A-A-开盘推货情况开盘推货情况1、宝信 郦景阳光二期11、13、17#三栋共计货量283套，总货量约2.9亿。二期推货二期推货11#楼楼13#楼楼17#楼楼总推货总推货套数（套）939593283面积（平米）10226105301019830954均价（元/平米）9222936895149367.8总销金额 94301398.1398639502.9597019059.38289959960.52、二期推货房源整体均价9367元/平米，实际成交价约8800元/平米（约94折）B1-总体去化情况总体去化情况 1、 截止8月23日，项目合计成交184套，完成推货套数的65.02%，合计成交面积 19454.19平米，完成推货面积的62.85%;总推货总推货成交情况成交情况所占比例所占比例套数（套）28318465.02%面积（平米）3095419454.1962.85%均价（元/平米）9367.88754.593.45%总额（元）289959960.517031168458.74% 2、整体成交均价为8754.5元/平米，为表价的93.45%（约9.4折）B2-B2-11#11#楼去化情况楼去化情况 截止到8月23日，11#楼合计成交74套，完成推货套数的79.57%，成交面积为7705.67平米，完成推货面积的62.85%，成交均价为8643.21元/平米，是预售价格的93.45%。总推货总推货成交情况成交情况消化比消化比套数（套）937479.57%面积（平米）102267705.6775.35%均价（元/平米）92228643.2193.72%总额（元）94301398.136660169470.63%B3-B3-13#13#楼去化情况楼去化情况 截止到8月23日，13#楼合计成交77套，完成推货套数的81.05%，成交面积为8192.38平米，完成推货面积的77.80%，成交均价为8803.30元/平米，是预售价格的93.97%。总推货总推货成交情况成交情况消化比消化比套数（套）957781.05%面积（平米）105308192.3877.80%均价（元/平米）93688803.393.97%总额（元）98639502.957211999373.11%B4-B4-17#17#楼去化情况楼去化情况 截止到8月23日，17#楼合计成交33套，完成推货套数的35.48%，成交面积为8192.38平米，完成推货面积的77.80%，成交均价为8803.30元/平米，是预售价格的93.97%。总推货总推货成交情况成交情况消化比消化比套数（套）933335.48%面积（平米）101983556.134.87%均价（元/平米）95148883.3393.37%总额（元）97019059.383158999732.56%C-C-产品去化分析产品去化分析 1、本次推货房源主要以88-96平米两房和135平米的三房为主，占到推货量的63.60%、29.33%; 2、96平米两房和135平米的三房，去化情况良好，销售率达到7成以上，88平米出现一定程度的抗性。 所推房源所推房源88-9688-96平米平米 （二房）（二房）135135平米平米 （三房）（三房）163-168163-168平米平米 （复式三房）（复式三房）211211平米平米 （复式四房）（复式四房）推货套（套）18083126消化套（套）1265511去化率70%66.26%8.33%16.67% 163-211平米复式楼产品，由于面积、总价都相对较高，目前去化情况一般，本项目后期产品都是以大户型为主，如何提高大户型的销售率是后期营销的关键。开盘产品总结开盘产品总结 两房和三房产品因为户型设计较好，面积和总价适中，符合大部分客户的需求，出现热销；必须对项目形象再拔高，产品价值点重新梳理，产生价值大于价格观念；优化接待流程，置业顾问做好接待服务工作样板间、景观示范区到位D1-D1-成交客户分析成交客户分析 成交客户中75.68%的客户都是来自宁德市区， 26.23%来自周边县市，这表明了客户购买住宅时地缘性特征明显，他们会更多地考虑自己生活熟悉的环境，更关注周边区域的楼盘项目。 亲友间的口碑传播，是目前成交客户获知渠道的主流，因此，口碑传播，为项目造势，应是重要的营销方式，因此下阶段在可重点拓展客户圈层，利用客户资源的同时，可尝试其他渠道进行推广。D2-D2-成交客户分析成交客户分析 成交客户主的年龄分布在3040岁，中青年客户为主，这部分客户对事物的接受能力强，在工作上有一定的经验、有比较好的独立经济能力，是郦景阳光的主要目标客户。 成交客户职业多为企业中高端管理层、私营老板、企事业单位领导等，这部分客户收入水平较高且比较稳定，他们一般对高端物业有一定的了解，心理接受度较高。对郦景阳光的风格特点和高端居住方式十分认同。D3-D3-成交客户分析成交客户分析 首次置业的客户成为郦景阳光主要成交客。父母出钱购买此套住房，另一部分是由于单位福利已具有了房产并再次进行置业的。因此，尽管成交客户中多数为首次置业，但多数已拥有了房产，这部分客户对房屋质量、环境配套都有很高的要求。 自住的客户占主导地位，而投资客户较少。说明郦景阳光的产品质量好，环境好，具有很高的居住价值。因而，下阶段要加强项目产品的优势的宣传，改善型客户作为本项目的重要客户群。D4-D4-成交客户分析成交客户分析 按揭客户占主要地位。个体经营户选择贷款主要为了保留更多的活动资金用于事业发展；而来自事业单位的客户，大多都具有较好的福利，利用公积金贷款占多数。从加快资金回流，减少资金成本的角度考虑，合理制定付款方式的优惠策略具有非常大的重要性。 来访2-3次的客户成交最高，说明，客户要完全对项目认可并达到成交一般要经过2-3次的到访。为了缩短成交周期，尽快回笼资金，一方面要加强包装，如对项目工地、营销现场的包装，同时加强置业顾问的销售培训，提高对项目价值的传达效果。D4-D4-成交客户分析成交客户分析 购买本项目的客户除了对郦景阳光的产品本身非常认可外，绝大多数客户对本项目的地段和商业配套认可度非常高，项目的优势非常明显，下一阶段的营销重点应集中在大力宣传项目优势、提高项目的市场到达率，持续确立项目的高端形象。成交客户总结成交客户总结品质豪宅形象树立，置业顾问项目价值点培训加强包装，如对项目工地、营销现场的包装制定合理的优惠措施，加快项目资金回笼。1、成交客户职业多为企业中高端管理层、私营老板、企事业单位领导等；2、客户置业目的多为自主，基本为改善型需求或为子女购置房产；3、客户付款方式多选择按揭，按揭中以公积金及组合贷职业多数；问题销售专业知识和销售技巧掌握不够（按揭、备案、逼定）服务礼仪有待加强案场问题（细节问题，物料问题）销售培训商务礼仪培训 案场包装 改进开盘问题总结开盘问题总结下阶段营销计划下阶段营销计划二二第二部分：策略篇第二部分：策略篇目标下的营销策略目标下的营销策略如何实现11、13、17#尾货的快速去化？任务任务一一如何实现12、15、10#的成功推出？任务任务二二如何实现11、13、17#尾货的快速去化？任务任务一一市场竞争地位：从前段时间的成交率来看，明显偏低，重要的因素在于目前市场的竞争太多，周边中融、泰禾即将入市，客户存在观望心理，造成大量的客户流失。剩余房源：从剩余房源来看，多分布在2楼和顶楼，88平米余货较多，面积要么过小，要么过大，其中88平米因为户型原因，客观上存在去化困难。项目推货：初步考虑在9月底10月上旬推出10、12、15#，因此，需要充分考虑目前剩余房源与剩余产品的相互搭配与促进。在目前的市场环境下，项目住宅若实现快速的去化，未来的促销必不可少，在促销方式上应充分结合未来的推货与剩余房源的特性。1111、1313、17#17#楼尾货分析楼尾货分析项目卖点培训项目卖点培训服务礼仪培训服务礼仪培训打造专业的打造专业的销售团队销售团队提高销提高销售业绩售业绩提升内部提升内部竞争力竞争力1111、1313、17#17#楼营销策略楼营销策略 尾货若实现快速去化，先从项目价值点入手，核心价值点重新梳理，对置业顾问进行产品知识培训； 内部挖掘动力，进行奖惩机制，重奖业绩突出的置业顾问，同时对业绩较差的末位淘汰。1111、1313、17#17#楼营销策略楼营销策略销售员培训：1、九月上旬对销售员进行项目价值点培训，并进行产品知识考核；2、九月中旬对销售员进行商务礼仪的培训，建议安排礼仪公司进行；3、九月下旬进行逼定培训，同时做好即将开盘的工作准备。奖惩机制：1、制定销冠制度与末位淘汰制度，每次开盘进行销冠评比，奖金500元，连续三月获得1000元；2、末位淘汰，连续三月销售业绩垫底的末位淘汰；3、针对特殊房源进行额外奖励，如后期88平米、复式楼出现滞销，则此房源每卖出一套额外奖励200元现金。1111、1313、17#17#楼营销策略楼营销策略目的：通过价格标杆的建立，刺激其他房源销售。价格标杆房源选择：高层10#楼以上房源在景观优势相对明显，即便去化不理想，亦可成为所推房源的价格标杆，体现其他房源价格上的优势，实现“围魏救赵”的目的。具体方式：n以上房源原则上不参与项目的整体促销行动，若去货需要，亦是采用个别单位的方式；n每栋楼最佳位置个别房源进行价格的上调，形成价格标杆效应。如何实现12、15、10#的成功推出？任务任务二二目标下的营销策略1. 推货策略2.销控策略3.价值标杆4.促销策略5.洗客计划1.产品包装2. 展场包装3.媒介推广1.产品价值梳理2.现场活动3.团队配合A-A-推货情况推货情况199平米平米-206平米（五房）平米（五房）150平米平米 （三房）（三房）185平米平米 （四房）（四房）大户型为主大户型为主（豪宅形象）（豪宅形象）A1-A1-产品分析产品分析产品产品150平米平米 185平米平米 199-340平米平米 总计总计（三房）（三房）（四房）（四房）（五房）（五房） 套数套数224224124572占比占比39.16%39.16%21.68%1、10、12、15三栋楼共计572套货量，总体货量体量仍然不小，任务较为艰巨；2、150平米的大三房是224套，占到总体货量的近四成，主要集中在12、15#的中间单元；3、185平米的四房224套，占比近四成，主要集中在12、15#楼的东西边户。2022-5-7A2-A2-产品分析产品分析大户型的卖点进行宣传，强调楼盘的舒适性与稀缺性配合景观示范区、样板房的展示来体现大户型的舒适与尊贵 优势优势劣势劣势与别墅竞争与别墅竞争面积大、总价高面积大、总价高 ，对客户，对客户购买力要求较高购买力要求较高（客户接受度受影响）（客户接受度受影响）城央豪宅品质城央豪宅品质纯板式住宅，纯板式住宅，3.153.15米层高、米层高、一梯一户，超大阳台、送入一梯一户，超大阳台、送入户花园、大金空调、户花园、大金空调、 （舒适、稀缺、尊贵）（舒适、稀缺、尊贵）2022-5-7A2-A2-产品分析产品分析何为大平层？ 2022-5-7A2-A2-产品分析产品分析 大平层，是指面积较大的平层住宅。从产品上来看，大平层属大平层，是指面积较大的平层住宅。从产品上来看，大平层属于高端公寓的一种，常分布于高层或多层住宅的全幢或部分楼面，于高端公寓的一种，常分布于高层或多层住宅的全幢或部分楼面，以面积大、功能完善为主要特征。它突破了普通公寓产品的设计以面积大、功能完善为主要特征。它突破了普通公寓产品的设计理念，实现了一层一户、大面宽、全景观的空间布局。由于多层理念，实现了一层一户、大面宽、全景观的空间布局。由于多层住宅的大平层容积率和建筑密度都比较低，在一定程度上具有住宅的大平层容积率和建筑密度都比较低，在一定程度上具有“别墅式居住体验别墅式居住体验”，业内也称其为，业内也称其为“扁平化别墅扁平化别墅”或或“平墅平墅”。2022-5-7B-B-推货策略推货策略工程背景工程背景营销活动营销活动产品推介会产品推介会园林开放园林开放样板房开放样板房开放建材展示建材展示大户型大户型 搭配搭配小户型小户型解筹解筹开盘开盘B1-B1-推货节点推货节点下阶段推广计划下阶段推广计划8 8月月1010月月9 9月月1616日日2222日日2929日日2323日日1 1日日3030日日11#、13#、17#楼余货楼余货10#、12#、15#蓄客蓄客15#楼解筹楼解筹12#楼解筹楼解筹盛大开盘盛大开盘样板房开放样板房开放10#楼开楼开盘盘2022-5-7B2-B2-价格策略价格策略下阶段推广计划下阶段推广计划因为品质因为品质 所以完美所以完美10#10#（楼王）（楼王）2%2%2.5%2.5%12#12#、15#15#楼楼基础基础首批均价首批均价原则原则- 随行就市随行就市2022-5-7B3-B3-优惠策略优惠策略下阶段推广计划下阶段推广计划因为品质因为品质 所以完美所以完美销售策略销售策略销控策略销控策略一次性付款：一次性付款：9.79.7折折按揭付款：按揭付款：9.89.8折折不定期赠送礼品促进成交（比如液晶不定期赠送礼品促进成交（比如液晶电视机，电冰箱等家用电器）电视机，电冰箱等家用电器）合理控制房源信息，营造气氛。合理控制房源信息，营造气氛。优惠策略促销策略促销策略2022-5-7C-C-销售策略销售策略下阶段推广计划下阶段推广计划因为品质因为品质 所以完美所以完美项目卖点培训项目卖点培训服务礼仪培训服务礼仪培训打造专业的打造专业的销售团队销售团队提高销提高销售业绩售业绩提升内部提升内部竞争力竞争力2022-5-7C1-C1-销售策略销售策略下阶段推广计划下阶段推广计划因为品质因为品质 所以完美所以完美项项目目卖卖点点培培训训挖掘价值挖掘价值传达价值传达价值2022-5-7C2-C2-销售策略销售策略下阶段推广计划下阶段推广计划因为品质因为品质 所以完美所以完美服服务务礼礼仪仪培培训训品质品质体现于每一个细节体现于每一个细节聘请礼仪公司聘请礼仪公司 PART THREE 推广2022-5-7因为品质因为品质 所以完美所以完美2022-5-7因为品质因为品质 所以完美所以完美推广推广 随着项目开盘，郦景阳光项目在宁德市区已随着项目开盘，郦景阳光项目在宁德市区已经树立了比较的品牌形象，因而下阶段的推广经树立了比较的品牌形象，因而下阶段的推广重心已逐渐从树立品牌形象开始，向产品诉求重心已逐渐从树立品牌形象开始，向产品诉求过渡，重在产品形象树立。为后期产品销售和过渡，重在产品形象树立。为后期产品销售和价格提升奠定基础。价格提升奠定基础。2022-5-7因为品质因为品质 所以完美所以完美推广推广推广主线推广主线明明 线线 暗暗 线线 销售销售 产品品质形象产品品质形象 目的：促进销售业绩攀升目的：促进销售业绩攀升 核心手段：硬广核心手段：硬广主要媒介渠道：户外、主要媒介渠道：户外、DM（售楼部）、手机短信、网络（售楼部）、手机短信、网络明线明线因为品质因为品质 所以完美所以完美推广推广目目 的：产品品质解读，树立豪宅形象，巩固品牌，的：产品品质解读，树立豪宅形象，巩固品牌， 为后期为后期 大户型推广和价格提升奠定基础大户型推广和价格提升奠定基础核心手段：以具体活动吸引大众眼球，同时联合各主要核心手段：以具体活动吸引大众眼球，同时联合各主要 媒体高调软性宣传（在业界权威媒体高调软性宣传（在业界权威 媒体发布媒体发布 采访稿采访稿 及项目信息）及项目信息）主要媒体：报纸、杂志、网络、品质手册等主要媒体：报纸、杂志、网络、品质手册等主要活动：产品说明会、建材鉴赏、园林开发日、样板房开放主要活动：产品说明会、建材鉴赏、园林开发日、样板房开放暗线暗线因为品质因为品质 所以完美所以完美推广推广2022-5-7因为品质因为品质 所以完美所以完美推广推广核心主题核心主题因为品质因为品质 所以完美所以完美2022-5-7推广推广因为品质因为品质 所以完美所以完美项目现场项目现场 -营销中心营销中心DM单单品质手册品质手册2022-5-7推广推广因为品质因为品质 所以完美所以完美项目现场项目现场 -营销中心营销中心品质展示区品质展示区2022-5-7推广推广因为品质因为品质 所以完美所以完美项目现场项目现场 -工地现场工地现场园林示范区园林示范区2022-5-7推广推广因为品质因为品质 所以完美所以完美项目现场项目现场 -工地现场工地现场看房通道看房通道2022-5-7推广推广因为品质因为品质 所以完美所以完美项目现场项目现场 -工地现场工地现场样板房示范区样板房示范区2022-5-7因为品质因为品质 所以完美所以完美推广推广户外效果2022-5-7因为品质因为品质 所以完美所以完美推广推广楼体广告效果2022-5-7推广推广因为品质因为品质 所以完美所以完美围挡围挡2022-5-7推广推广因为品质因为品质 所以完美所以完美网络网络2022-5-7推广推广因为品质因为品质 所以完美所以完美短信短信发布楼盘发布楼盘卖点、热销、动态卖点、热销、动态2022-5-7推广推广因为品质因为品质 所以完美所以完美活动活动产品推介会产品推介会园林开发日园林开发日样板房开发活动样板房开发活动PART FOUR 总控图2022-5-7因为品质因为品质 所以完美所以完美工程配合工程配合营销节奏营销节奏营销活动营销活动园林、样板房设计施工园林、样板房设计施工样板房开放样板房开放园林开放园林开放园林完工园林完工板板房完工板板房完工产品推介会产品推介会推广计划推广计划短信短信短信短信网络、户外网络、户外短信短信因为品质因为品质 所以完美所以完美2022-5-78 8月月1010月月9 9月月1616日日2222日日2929日日2323日日1 1日日3030日日15#楼解筹楼解筹12#楼解筹楼解筹盛大开盘盛大开盘10#楼楼开盘开盘11#、13#、17#楼余楼余货货10#、12#、15#蓄客蓄客总控图总控图2022-5-7Thanks