山水芙蓉国际新城整合市场攻击策略案

山水芙蓉国际新城Verdant Park整合市场攻击策略案Strategy Ad. Planning【引爆亮点shine, and shine】博思堂Birthidea广告2000年9月18日一、我们现在遇到的难点是什么？市场判断：1、长沙地产一直受市政变化非常缓慢的制约，地产市场的空间不足，98年前地产一直围绕五一路、芙蓉路市中心开发，特点是项目规模小，市场影响力不足，98年市场的领导品牌是鸿园；2、 99年，长沙地产真正进入市场化，地产发展的速度开始加快，系列领导品牌的出现正是市场变化的佐证。1999年市场领导品牌京电花园、城市花园（湘泉）、名都花园；3、2000年，长沙地产开始逐步成熟化，地产开始呈现多热点发展，除新出现的维一星城外，地产从郊区进行了非常明显拓展，新华联家园、梦泽园、王府花园的深受欢迎程度，已经得到市场的认可。4、但就目前为止，市场的接受程度尚在于烈士公园一带，买家没有心理准备跨越此区域。5、烈士公园成为市区向郊区化发展的第一道封杀线。6、山水芙蓉国际新城位于长沙县，对于买家而言，交通距离不远，具备良好的发展潜质，但目前心理距离非常远。市场难点：心理距离较远二、我们如何克服心理距离较远的难点？难点：心理距离较远解决方式：让买家到现场前提：强势引爆点三点突破1、攻击楼盘 突破第一封杀线，让买家看到希望。2、攻击买家 给买家足够的诱惑，让买家建立信心。3、攻击市场 建立第一领导品牌，让买家持续性到现场。解决方式1：必须突破第一封杀线1、第一封杀线的状况名称特点销售状况工程状况竞争潜力新华联家园规模+环境非常好全部封顶没有，很快会消化完，出局。梦泽园规模+环境未开无条件非常好，但指导思想有问题，如果动以多层花园洋房区，市场影响将非常大，利润必将非常理想，但目前动别墅概念，市场太慢，切有风险。目前还不敢最后断定不具备市场威胁。王府花园规模+环境非常好太慢，无形象全部高层，卖点是中心庭院，首次出台2000年4月，销售超过20%，非常具市场威胁。2、第一封杀线的竞争潜质名称展示中心样板间示范环境物业管理形象 现场信心 宣传资料 新华联家园有，差无无无 工程形象好 差梦泽园有无无无 无 无王府花园无无无无 动工 无突破策略：第一封杀线的弱点在于价格+现场没有任何希望。山水芙蓉国际新城突破点在于价格与现场专业地产氛围。3、现场核心攻击点：攻击节奏第一阶段第二阶段 第三阶段时间结点 正式销售前 一期出外立面 一期入伙核心攻击点 示范环境 示范小区 示范生活 展示中心 样板间解决方式2：攻击买家信心的建立1权威性概念：国际新城1、世界大师联手力作泛亚易道（世界排名 位）：环境设计室内设计大师：（高文安）英国物业管理：（第一太平洋戴维斯）国际双语幼儿园：戴维斯国际学校国际会所：（美式会所）建筑设计：（新加坡）2、大长沙的明天政府：长沙、湘潭、株洲组成大长沙 3、权威性证明 国际金块奖？最佳人居环境奖？信心的建立2新的生活方式终极生活花园洋房+联排别墅+独立别墅国际生活山、水、树、翠鸟的优美自然环境健康生活健康概念的展现，养生会所、家庭医疗档案等度假生活5+2度假式新生活栋梁起点国际幼儿园、国际小学、国际中学概念超值生活大长沙的明天核心点未来生活旅游区的发展概念持续生活经济发展区解决方式3：攻击市场目标1：控制市场，销售击穿市场目标2：形成并保持领导品牌目标3：不断刺激目标群到现场12345 控制长沙交通干线控制长沙目标群控制地产目标群控制目标群到现场控制营销目标群五一路平和堂外卖场地产展销会主要路口导示商场招示布678控制市内暴露点控制信息点控制旅游区小天鹅展示中心媒介宣传推广户外路牌三、如何进行整合作战布局？阶段：准备阶段第一攻击阶段第二攻击阶段第三攻击阶段第四攻击阶段2000.10.8-2000.11.82000.11.8-2001.32001.4-2001.92001.10-2002.52002.6-2003.5核心攻击点： 广告造势 地产秋交会 现场展示 1期示范小区 生活方式 世界大师联手进长沙 展示中心+示范环境 +样板间支持点： 征文开始 市内展示中心 1期入伙 今天，你怎么生活？ 现场内包装 宣传资料到位 现场外包装 VIP免费会所开放 现场嘉年华活动 封杀五一路 通路包装到位 现场大抽奖 外卖场 地产展销会 营销媒介四、如何进行开盘阶段作战布局？阶段：2000.10.8-11.82000.11.8-11.112000.11.12-2001.1.82001.3核心攻击点 前期造势铺垫 地产秋交会 市内展示中心 现场展示中心战术1：广告造势战术4：展销会战术5：控制市场战术9：VIP免费会员卡 世界大师联手进长沙 人海战术 人海战术 战术2：征文开始战术6：模型巡回展战术10：现场大抽奖 今天，你怎么生活？ 外卖场平和堂战术3：控制长沙战术7：营销媒介战术11：现场嘉年华 封杀五一路 战术8：现场外包装战术1：广告造势 主题：世界大师联手进长沙，悉心打造国际新城。 诉求点：1、建筑设计：（新加坡）2、泛亚易道（世界排名 位）：环境设计3、室内设计大师：（高文安）4、英国物业管理：（第一太平洋戴维斯）5、国际双语幼儿园：戴维斯国际学校 媒介计划一览表（10.8-11.8） Media Program Time Oct Nov 1 2 3 4 5 6 7 8 9 10 11 12 13 14 15 16 17 18 19 20 21 22 23 24 25 26 27 28 29 30 31 1 2 3 4 5 6 7 8 F F F F F Newspaper长沙晚报 4次 1 1 1 1 半彩战术2：征文活动 原则：1、形成一个关注话题，吸引更多的人关注山水芙蓉国际新城。 2、有效地积累目标群，并调动其成为我们活动的参与者。 方式：为期1个月，颁奖活动于展销会现场举行。 奖励方式：1等奖1名，（奖山水芙蓉国际新城花园洋房1套，价值30万元。） 2等奖3名，（免山水芙蓉国际新城花园洋房首期款，价值3万元。） 3等奖10名，（免山水芙蓉国际新城花园洋房首期款中1万） 征文主题：今天，你怎么生活？战术3：控制长沙市场 目标：封杀长沙的交通主干线五一路，等于控制长沙市场。 位置选择：1、平和堂五一广场 2、沿线醒目墙体 效果：只要1块就可以，但一定要大，一定要有影响力。 方式：由于换画面的费用远远低于报纸媒介的费用，因而建议采用营销媒介的方式，三个月换一次促销主题，在传递销售信息的同时，让市场不断有新的刺激点。战术4：展销会1、大型墙体招示布2、弧性形象墙 23、模型：整体沙盘、1期建筑模型、1期分户模型 6 3 4、展板 4 5、接待台 5 76、现场介绍会（老外） 86、征文颁奖台 7、礼品（棒球帽）8、人海战术1 现场要点：1、充分施展永泰营销人员的人海战术。2、现场的目标是成为关注中心：第一天产品介绍会（有老外参加）第二天征文颁奖第三天礼品派送（添表格）3、采用无线脉，通过声音控制现场。战术5：控制长沙市场 目标：充分发挥200营销主力的威力，完全覆盖市场。 控制区域：1、平和堂、东汉等五一广场市中心核心人流地带 2、阿波罗商城等区域商业中心 3、证券、银行、外企等潜在目标群单位 方式：（永泰营销部制定）战术6：模型巡回展 契机：年底是购物高潮期，商场的人气最为旺盛，控制核心商场，等于控制整个市场。 方式：以模型巡回展为核心的外卖场展示活动 商场选择：1、平和堂中庭2、阿波罗商场 要点：2 3 1、模型42、形象墙153、挂幅4、画架式展板765、洽谈台6、商场外墙大招示布7、看楼专车战术7：营销媒介 契机： 同样利用年底商场人流量大的特点，同时在各大商场进行招示布，以在同一时间将销售信息击穿市场。 方式：采用费用较低的大招示布形式 时间：统一时间，新年10天。 商场选择：各区域商业中心五一广场平和堂 袁家岭友谊商店、阿波罗商业城 韭菜园友谊商店 火车站阿波罗商业城 东塘东塘百货商店战术8：现场外包装1、路口导示牌2、系列形象牌3、挂旗52 4、形象广告牌 3 5、展示中心导示牌 4 3 1 目标：让买家到现场能够感受未来的希望。 方式：以楼盘卖点的视觉形象为主，与现场的环境氛围相结合，突出项目的感染力。战术9：VIP免费会员卡 案例：和记黄埔/上海梅龙镇广场由于梅龙镇广场的位置比较远，其以会所作为吸引人群到现场的方式，及临时VIP免费会员卡,持卡人可以免费在会所消费三次，如果其带来的客户中有人成交，其再将获得2个月内的免费使用。结果：会所成为邀请朋友聚会、商务交谈、家庭度家的地方，会所独特的吸引 力，去的人非常多，销售局面也迅速打开。 目标：多功能VIP卡，不仅在展销会形成热点（折扣卡），而且在展示中心开放时，让卖家到现场，通过感受现场大 门、示范环境、会所、样板间的魅力，激发买家的购买欲望。 前提：不同阶段不同使用方式。 方式：前期展销会、市中心展示中心登记资料的客户，均可以免费赠送一张；房地产展销会，可以作为折扣卡，吸引买家的关注； 现场开放后，免费试用，已经成交的客户免费；未成交客户免费试用3次；如带的朋友成交，则可免费使用1个月。战术10：现场大抽奖 目标：消除到现场心理距离太远的障碍，人们只要到现场，通过现场的攻击，彻底击穿买家的抗拒力。 参加人员：已经买房的客户； 资料登记的客户； 媒体宣传带动到现场的客户； 方式：现场开放日的当天进行大抽奖。 到现场的人员需要到展示中心领取抽奖券，并将副券投入抽奖箱，上午11:00开始进行现场抽奖。 准备工作：抽奖室外场地布置 奖券的制作、抽奖箱 奖品的准备 抽奖程序的指定战术11：现场嘉年华 时间：现场展示中心开放日 地点：大门口-庭院-会所前 目标：充分利用现场空间，营造就象巴黎街头的度假氛围。 方式：欧式街头休闲市场，有商业烤香肠雪糕车咖啡廊古玩小商品菲林宝立来 有娱乐 俄罗斯“欢乐小丑”印第安圈舞俄罗斯魔术 有休闲“千面人”形象设计街头速写剪影手工作坊七彩幸运轮五、目前工作要点山水芙蓉国际新城长沙房地产秋展会前需要准备推广资料一览表1、 海报折页2、户型单页3、价格单页4、付款方式单页5、邀请函6、资料反馈单7、山水芙蓉国际新城VIP卡8、手袋9、营销人员名片10、营销人员工作牌11、信封、信纸12、秋交会形象墙、系列展板13、住户专车14、10月8日-11月8日的预热报纸广告15、棒球帽等礼品设计提案回顾：一、我们现在遇到的难点是什么？ 山水芙蓉国际新城的心理距离较远二、我们如何克服心理距离较远的难点？ 三点突破：1、攻击楼盘（突破第一封杀线） 2、攻击买家（建立信心：国际大师 + 生活方式） 3、攻击市场（控制长沙领导品牌）三、如何进行整合作战布局？ 整个楼盘的攻击：2000.10-2003.5四、如何进行开盘阶段作战布局？ 11种战术 战术1：广告造势 战术2：征文开始 战术3：控制长沙战术4：展销会 战术5：控制市场 战术6：模型巡回展战术7：营销媒介 战术8：现场外包装 战术9：VIP免费会员卡 战术10：现场大抽奖 战术11：现场嘉年华 五、房地产秋展会前需要准备推广资料一览表23