我国企业的品牌管理研究

我国企业的品牌管理研究 摘 要 本文研究我国企业的品牌管理并提出基于承诺的品牌管理策略。 总结 品牌资产等, 承诺、 如品牌、 论文阐述了与品牌管理相关的几个概念,过分强调品牌知名 分析了我国企业品牌管理中的误区: 了我国的品牌管理状况,度、 而不够重视品牌美誉度; 认为品牌就是广告; 认为品牌就是做形象识别工程;品牌承诺方面 不注重培养和提高品牌的核心竞争力; 欠缺长远的品牌经营战略;总结和分析了我国企 同时, 企业实力提高跟不上品牌发展的要求等。 做得不够;品牌危机管理等四个方面的品 品牌资产管理、 品牌形象传播、 业关于品牌定位、提出基于承诺的品牌管理模 在此基础上, 并提出自己的改进措施。 牌管理策略,并提出提升我国企业 阐述企业如何做出承诺并信守承诺可以提高品牌声誉, 型,建立和加强客户关 加强沟通, 提高自身实力, 重视承诺, 品牌管理水平的策略:系管理。最后,给出对我国企业管理者的启示和对今后研究的建议。 关键词:中国、品牌、品牌管理、承诺- I - ABSTRACT This dissertation studies the situation of Chinas enterprises brand management and points out countermeasures to improve Chinas enterprises brand administrative capacity based on brand promisesFirstly, it is likely to make clear some concepts on brand management literature, such as brand, brand promise, brand assets. Secondly, it is likely to summarize the situation of and the history of Chinas enterprises brand management. Thirdly, it is likely to analyze the mistakes of Chinas enterprises brand management, such as they emphasize brand awareness whereas ignore brand favor, they consider brand management as advertising and brand identity, they have no long term brand management strategies, they do not know how to foster and improve the core competitive capacity of their brands, they do not value brand promises, and they can not improve themselves as fast as the development of brands. Fourthly, this dissertation summarizes and analyzes the policies of Chinas enterprises brand management, such as brand positioning, brand identifying, brand assets management, brand crisis. And then it provides some countermeasures. Fifthly, this dissertation builds a model that based brand promise to show how brand management worksAnd then it points out countermeasures on improving Chinas enterprises brand administrative capacity, such as value brand promises, improve enterprises comprehensive capacity and strength, improve brand communication, establish and improve customer relationship management. Finally, the dissertation concludes with a summary of studies and contributions, implications for managers, and recommendations for further researchKey Words: China, Brand, Brand Management, Promise- II - 目 录 1.导论. 11.1 问题的提出1 1.2 研究的目的与意义.2 1.2.1 究的目的 研.2 1.2.2 究的意义 研.3 1.3 相关文献的回顾4 1.3.1 外文献的回顾 国.4 1.3.2 内文献的回顾 国.6 1.3.3 内外文献的评价 国7 1.4 研究框架、理论依据、研究方法8 1.4.1 究框架 研.8 1.4.2 论依据 理.9 1.4.3 究方法 研.9 1.4.4 文的主要创新点 本9 1.4.5 足之处 不.10 2.基本概念和研究的假设前提. 102.1 基本概念10 2.1.1 标 商.10 2.1.2 牌 品.11 2.1.3 诺 承.12 2.1.4 望 期.14 2.1.5 牌资产 品.15 2.1.6 牌知名度 品15 2.1.7 牌美誉度 品16 2.1.8 牌忠诚度 品16 2.2 假设前提17 2.2.1 牌分为外部形象和内部素质两部分 品17 2.2.2 业做出品牌承诺并信守承诺时能提高品牌信誉 企.17 3.品牌管理的目标193.1 品牌管理的目标:树立品牌声誉,提升品牌资产价值.19 3.2 品牌资产的评估计算.19 4.我国品牌管理状况 234.1 我国品牌的发展历程.26 4.1.1 品牌的启动阶段.26 4.1.2 品牌宣传阶段.26 4.1.3 品牌管理阶段.26 - III - 4.2 我国品牌发展的现状分析27 4.3 问题分析29 4.4 品牌管理中的误区.30 4.4.1 调品牌知名度,而不够重视品牌美誉度 强30 4.4.2 为品牌就是广告 认.31 4.4.3 缺长远的品牌经营战略 欠.32 4.4.4 注重培养和提高品牌的核心竞争力 不33 4.4.5 品牌的承诺方面做得不够 在.34 4.4.6 牌企业自身实力提升跟不上品牌发展的要求 品.35 5.我国企业的品牌管理策略 375.1 对品牌进行准确的定位.37 5.1.1 于品牌定位 关.37 5.1.2 国品牌的定位误区 我38 5.1.3 国品牌的定位方法 我38 5.1.4 于承诺的品牌定位 基40 5.2 品牌形象整合传播.41 5.2.1 牌形象与整合营销传播 品.41 5.2.2 国品牌的整合传播 我42 5.2.3 国企业品牌形象整合传播的对策 我.42 5.3 管理品牌资产43 5.3.1 于品牌资产 关.43 5.3.2 国企业的品牌资产管理现状 我.43 5.3.3 国企业应如何有效管理品牌资产 我.44 5.4 危机管理和品牌的持续发展.44 5.4.1 国品牌的危机管理现状 我.45 5.4.2 牌发展与危机管理 品45 5.4.3 牌危机管理的内容 品47 5.4.4 中国企业危机管理的几点建议 对48 6.提升我国品牌管理水平的理论探索. 486.1 国外品牌管理模型介绍.49 6.1.1 美企业品牌打造模式 奥.49 6.1.2 斯利 莱 ?德 ?彻钠尔的品牌创建和维护流程.50 6.2 本文提出的品牌管理模型51 6.2.1 于承诺的品牌管理模型 基.52 6.2.2 用品牌承诺来提高品牌资产价值的管理模型 应.53 6.2.3 牌承诺履行力的影响因素 品.56 6.3 承诺履行与顾客忠诚的实现机制.57 6.3.1 诺履行与顾客忠诚的实现机制的经济分析 承.57 - IV - 6.3.2 国一些企业在现实中失信的原因分析 我.59 6.4 重视承诺对品牌管理的作用.59 6.5 提高自身实力是提升品牌管理的内在要求.60 6.6 加强沟通是提升品牌管理的外在要求.61 6.7 建立和加强客户关系管理61 7.总结 627.1 结论62 7.2 对我国企业品牌管理人员的启示.63 7.3 对以后研究的建议.63 参考文献. 64在学期间所发表论文 67致谢68- V -我国企业的品牌管理现状及对策研究 1.导论?1.1 问题的提出 在经济短缺年代,物质只要生产出来就能卖出来,这使得很多企业的关注力只放在生产上。 “酒香不怕巷子深”是当时的生产经营的一个生动的形容。不过,即使在经济短缺年代,品牌的也是受人们认可的。以前的老字号药店、酒家、陶器生产厂等均有品牌。以前皇家使用的各种产品更是著有显著的产品出处和制作人的标记。尽管很大的不同偏好。在经济短缺时代,人们对不同品牌的产品认识也许不是很深,为了能够得到产品的基本使用功能,不得不先选择产品。现在的是生产过剩的时代,消费者完全可以先选择品牌,细细比较不同品牌产品的差异。 中国进入 20 世纪 90 年代以后,由于经济取得极大的进展,原来的卖方市场转变为买方市场,商家的竞争变得异常激烈。特别是由于国外得著名品牌不断涌进中国市场,他们几乎在各个产品领域打败中国本土品牌,使得国人不得不重新审视品牌的力量,正视品牌管理的研究。 1、中国 20 世纪 90 年代初,中国涌起一批依靠广告宣传建立品牌知名度,从而带来极大销售提升的企业,如广东太阳神、浙江杭州娃哈哈、山东秦池酒等,使得人们逐步认识到了品牌经营的威力。 2、在品牌探索经营阶段的 20 世纪 90 年代,各种品牌汹涌而出,良莠不齐。为更好指引中国企业的品牌管理, 1991 “中国 年中国举办了第一届由消费者投票决定的选出了首批 评比活动, 驰名商标” 14 个全国驰名商标。 1993 年, 杂志问 中国名牌世。 1994 年 9 月,中华商标协会成立,随后全国各地地方性的商标协会也纷纷成立。此后,与品牌管理相关的法律法规 及管理制度也不断的出台, 中华人民共和国广告法于 1995 年 2 月 1 日开始实施, 驰名商标认定和管理办法于 1996 年 8 月 14 日开始实施, 中国名牌产品评价管理办法(试行) 于 2000 年 7谓的一些名牌企业也在这一年代经受了商场严 酷的考验,一批又一批的品牌倒了下来,同时优秀的品牌脱颖而出。 3、 90 年代初开始,国外品牌进入中国市场,几乎在所有产品领域击败中国本土品牌,从迷信日本品牌,到接受德国、法国、美国等世界各国品牌。德国的奔驰、宝马、奥迪,日本的丰田 、松下,美国的宝洁、 IBM 、福特等都是有着近百年或过百年的历史,品牌不但没有因为时间流逝而减弱,而且在人们的心目中留下越来越鲜明的印象。日用品市场由宝洁、花王、联合利华、汉高等企业旗下的飘柔潘婷力士等品牌- 1 - 月开始实施。中国所在经济短缺时期很多厂家不是很在意品牌的管理,但消费者对不同品牌的产品还是有 占据。 IT 产品市场由 IBM 、 DELL 、 INTEL亚、三星等品牌占据。汽车市场由奔驰、宝马、奥迪、别克、丰田、本田等德国、美国、日本的汽车品牌占据。其他产品市场如燃料、红酒、医药、服装等几乎也都是洋品牌的天下。其实国外的很多品牌的产品已经逐步由中国企业生产的,国内生产企业获得的低利润的加工费,国外的品牌拥有者则霸占了高利润高收益的部分。 4、经过近 10 多年的激烈竞争,一批内外兼修的中国品牌脱颖而出,成为中国品牌的骄傲。中国的一些企业通过在竞争中学习和进步,内外兼修,既充分利用中国制造的成本优势和在国内市场的销售渠道优势,又抓住产业和产品升级的机会,及时提高了企业的科技生产质量和扩大了自己的市场份额,提升自己的品牌资产。家电行业的美的、海尔、 TCL 、格力,烟酒行业的红塔山、中华、茅台、五粮液等。 5 、中国品牌跟国外著名品牌还有较大的差距。经过多年的锻炼,中国的制造业水平有了长足的进步,但跟国外著名品牌还有很大的差距,主要表现在产品的开发、设计、技术创新、生产工艺、质量管理等核心制造能力方面。 6 、品牌对我国企业走向世界具有重要意义。中国制造出来的很多产品已经取得销售世界各地的通行证,但这些产品往往不能依靠中国生产商的品牌进入国际市场。这充分表明产品与品牌是两回事,他们紧密相关但不相同。如今越来越多的国外著名品牌如 HONEYWELL , WAL-MART ,伊来克斯等都在中国寻找 OEM 生产商,他们凭借自己的著名品牌获取高额利润,而我国的生产企业则只能拿到加工费。最让人感到痛心的是中国是世界的产茶大国,英国则不产茶叶,但由于历史原因,中国在世界上没有茶叶品牌,而英国拥有了大部分的茶叶品牌,结果整个茶叶行业的利润竟然让英国公司分得了大部分。 通过以上分析,品牌确实是企业在经营中要重要对待的事情。然而品牌到底是什么?品牌管理是什么?我国企业的品牌管理现 状如何?我国企业应该怎样进行品牌经营与管理?如何提升我国企业的品牌管理?这就是本文要研究的问题。 1.2 研究的目的与意义 1.2.1 研究的目的?本文希望通过系列的研究达到以下目的:?业一些启示。?2、总结和研究中国品牌管理的策略,并提出改进这些策略的办法。?3、提出基于承诺的品牌管理模型,给出品牌管理的流程。?4、研究提高品牌承诺力的途径,论证提高品牌承诺力能提高品牌和企业声誉,从而提升企业的品牌资产。?- 2 - 1、总结和研究中国近年来品牌管理的成功得失,希望在品牌管理方面能给我国企等品牌占据。手机市场由摩托罗拉、诺基 5、从承诺的角度提出提高我国品牌管理水平的对策。?1.2.2 研究的意义?1、理论意义:通过检索和查阅国内外关于品牌的文献,对品牌的定义和影响因素等进行综合分析和概括,结合个人的观察和分析,提出品牌等与品牌管理相关的概念;在总结和研究我国企业的品牌管理经验后,提出基于承诺的品牌管理模型,对品牌的管理给出新的启示;在论证品牌承诺有利于提升品牌声誉后,提出品牌承诺力的概念,并探讨企业提高品牌承诺力的理论方法等;这些对今后的品牌管理研究将有一定的理论意义。?2、实践意义:在通过品牌管理的理论综合研究后,将取得一定的理论成果,结合本文提出的基于承诺的品牌管理模型、本国企业的品牌管理现状、各种相关的影响因素等,提出提升中国企业品牌管理水平的建议。?1理清当前品牌管理的误区,提出品牌的管理需要内强素质、外树形象。?“酒香不怕巷子深” ,片面强调生产或质量,不重视营销,不重视顾客,会使得企业的经营保守,难以发展和壮大;过分强调广告、宣传、营销策划等营销手段,不其实难副, 则往往使得企业盛名之下, 以及技术和产品创新等, 品质, 注意产品质量、蒙骗消费者三五年甚至几个月后就轰然倒下;采取中庸之道的,营销也做一些努力,企业管理也上一些劲,结果企业发展也达不到理想中的要求。品牌的管理就是要使得自己的品牌成为名牌,能为特定的顾客群长期创造价值,为社会创造价值,提供有价内强素质要求品牌能提供适合的、 外树形象。 因此必须要内强素质, 值的产品或服务,有价值的产品(服务) ;外树形象要求品牌与顾客进行充分的沟通,让顾客了解品牌和企业的历史、产品和服务的特色、功能和价值,引发顾客对品牌的热爱和情感。?2承诺是提高品牌信誉的有效手段?对顾客而言,品牌承诺是对顾客就其产品或服务的预期价值的一种保证,它能消除或减少顾客购买产品或服务的各种风险,增强消费信心,从而引发和增加购买,提高顾客忠诚。对品牌的拥有者或企业而言,承诺使得企业必须更加重视产品、品质、技术、财务、服务等各种相关的管理,从而使得自身更有价值。因此,承诺是提高品使用掺假等方法提高产量,结果砸了自己的品牌信誉,最终失去了顾客,秦池、冠生园等企业的倒塌就是实证。而一些品牌通过承诺极大获得了顾客的青睐,从而赢得发产品之举最终发展成为中国最大的家电企业。?3广告等是品牌的有效沟通手段?人们已经认识到广告的作用和功能, 通过多年的经验, 广告是近年来的热门话题,- 3 - 但很多企业对广告仍存在一些误解。广告、新闻、事件等媒介宣传都只是品牌的沟通年代通过当众砸毁不合格冰箱、承诺提供合格 80 展的机遇,如青岛海尔在上个世纪牌信誉的有效手段。过去曾有一些名牌企业在销售上去后不重视产品质量的提升甚至 手段,不能成为品牌致胜的关键。通过这种沟通,广告覆盖范围的顾客对品牌产生了通过这种沟通, 如果是一个值得信赖或的确有优良之处的企业, 更多更广更深的认识。就容易引发顾客的好感和信任等积极的情感,促进交易的达成和维持。广告由于媒体技术的发展,能在世界范围内迅速进行宣传,是一种有效的沟通手段。我国企业对广告等沟通手段的使用还有待进一步加深。?4品牌管理要有长远的战略?品牌的管理是为了实现长远的收益,因此必须先要有长远的战略,抵制有损品牌的短期行为。世界的大企业的生存周期都很长,甚至有“大企业不会倒,只是发展的子,美国的著名品牌或企业如宝洁、福特等,都有长远的品牌管理战略,这些品牌至今都已经有近百年的悠久历史,但其品牌魅力不仅没有衰退,反而是越来越有生机。对比之下,中国企业或品牌如爱多、秦池、巨人、三株等就显得非常短视,于是也就只能辉煌几年。因此,制定长远的品牌管理战略是我国企业急需补上的一课。?5提升承诺的履行力是提升品牌资产的有效手段。 看国外长寿品牌的发展,看国内品牌的起伏升落,就会明白企业自身实力是品牌管理的关键。长寿品牌往往有规模大、资金和技术实力雄厚、管理规范、企业价值观明确等特点。而我国企业在这些方面都存在一些缺陷,因此提升自身实力对中国企业有着特别重要的意义。这不仅是因为中国企业自身的技术和管理力量比较薄弱,而且存和发展,首先就要提升自己实力。提高自身实力才能提升品牌的承诺力,进而提升企业的品牌资产。?1.3 相关文献的回顾 1.3.1 国外文献的回顾?品牌的概念早已经有之,在罗马时代,就有商人将标识画贴在商店的墙壁上,使后。随着经济的发展,商品的交易数量越来越多,跨越的地区也越来越广,迫切需要始,西欧各国把品牌纳入法律保护范围,出台了与品牌和商标保护管理相关的法律和1931 制度。 宝洁公司的尼尔 年, ? 提出建立一个品牌管 麦克罗伊开始倡导品牌管理,理小组负责与生产、销售相配合的品牌营销计划,并建立专门的品牌管理团队。从此掀开了品牌管理史上新的一页。?尽管品牌的历史很悠久,但对品牌管理的研究却相对滞后。严格学术意义上的研- 4 - 世纪中叶开 19 一种容易辨认的标识来区别不同的商品,于是品牌开始广泛流行。从得不识字的消费者能区别商店的产品。比较有意义的品牌管理则起于工业化大生产之国家的科研和创新能力在世界也处于落后地位。中国企业要在经济全球化的格局中生有了长寿的品牌或长远的品牌管理战略。德国的著名品牌或企业如奔驰、宝马、西门速度有变化”的说法,而中小企业的生命周期往往是三五年。企业能长期生存是由于 究始于伯利 ?B ? 和西德尼 Gardner) B(Burleigh? 加德纳 ?J ? J.levy) (Sidney? 利维心理学、 人们从经济学、 此后, 。通过文献检索发现, 战略学等角度研究品牌管理。 市场学、 人类学、 管理学、 社会学、国外品牌管理研究主要集中在一下几个方面:1、品牌的性质或定义;2、品牌资产的组成与评估;3、品牌的创建与管理。?1、品牌的性质或定义?1955 年伯利 ?B ?加德纳(Burleigh?B.?Gardner)和西德尼 ?J ?利维(Sidney?J.levy)在哈佛商业评论上发表的产品与品牌认为,品牌不仅有功能性价值而 且 有 情 感 性 价 值 。 他 们 指 出 : 品 牌 的 创 建 要 超 越 差 异 性 differentiation 和 功 能主义functionalism,它应该注重开发一种个性价值personality。奥美的创始人奥格威 (D.Ogilvy,1955)认为:品牌是一种错综复杂的象征,它是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的无形组合。美国市场营销协会 1960 年提出了一个关于品牌的比较成熟的概念:品牌是一个名称、术语标记、象征或设计,或它们的联合体,目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务,并将其与竞争者感主题。兰能Lannon,1994后来发展了上述观点,并利用人类学来探索品牌作为一种 象 征 性 手 段 所 增 加 的 价 值 。A . 认为, “使一个品牌与 无品牌的同种产品相区别并使该品牌具有净值的是消费者对产品特征、产品功能、品牌名称以及名称所代表的意义和使用这 一品牌的公司的总体感觉和知觉” 。菲利普 ? 科特文化、个性和使用者。Kevin?Lane?Keller1998也这样认为, “品牌是一个可感知的存在, 植根于现实之中, 但映射着个人的习性” D. Peter? Bennelt, 1998。 大卫 ?A. 艾克David?A.Aaker甚至提出了“品牌群落”的概念。?2、品牌资产(权益)的组成与评估?大卫.艾克 ( David? Aake r)认为,品牌资产是“与品牌名称和符号相联系的一系列资产和负债,它们可以增加或减少通过产 品或服务提供给企业和客户的价值” ,艾克甚至把品牌资产具体分为五项组成因素,分别是:品牌忠诚度、品牌知名度、感受到的质量、品牌其他联想和其他品牌资产。由于这些因素都难于测量和赋予价值,而且不容易操作,受到比较大的批评,被认为缺乏理论基础。?班纳和尼尔逊认为,品牌资产是依附于品牌名称的商誉。布拉思克认为,品牌资产是现在盈余和未来盈余的折现值的总和。法库认为,品牌资产是品牌带给企业、经销商及消费者在产品方面的附加价值。科勒(Keller)从消费者的角度出发,提出品牌资产来源于消费者对品牌营销活动的不同而产生的不同认知及其影响。 :复旦大学出版社,2001.1,第 形象策划:透视品牌经营M.上海 何佳讯.品牌 5页 A n &? L Aa? A Dvd ai e lRo gs inisrtveAd? :? g?e i?uli nBid 3. 1993,pp.17-5 s, - 5 - ng?Strong?Brands?Hillsdale,?N.J.?:L.?Erlbaum?AssociatAaker nd lexander BielBrand? Equity dvertisi勒Philip?Kotler,1997认为,品牌从本质上表达了六层含义:属性、利益、价值、Achenbaum1993 Alvin的产品或服务区别开来。兰能和库珀Lannon,Cooper,1983坚持了品牌创建中的情年在 哈佛商业评论 上发表的 产品与品牌 1955 3、品牌的创建与管理。?兰能和库珀Lannon,Cooper,1983肯定和坚持了品牌创建中的情感主题。他们通过分析美国和欧洲国家广告方式的不同特点,发现美国广告是信息传播的载体,欧(Brown,1995) 布朗 这些广告对品牌创建都有重要作用。 洲广告是神话和仪式的展现,提出:在信息社会,消费者被众多的信息所包围,因此创建品牌形象的关键是所提供信息的质量而不是数量,创建有吸引力的品牌形象,强化精神与情感的轻松与欢乐显得非常重要。 1.3.2 国内文献的回顾?1、品牌的性质或定义?中国品牌研究的先驱艾丰 (1997)认为,?品牌有以下五项特征:品牌是有形与无形的统一,有限与无限的统一,简单与复杂的统一,结实与脆弱的统一,物质与精神的统一。韩光军 (1997)对品牌的定义是:品牌是体现商品或服务的个性以及消费者认同感、象征生产经营者的信誉、被用来于其他商品或服务区别开来的名称、标记、包装等符号的组合。韩光军认为品牌有以下特征: (1)品牌本身没有物质实体,必须通过直接或间接的物质载体来表现本身;者取得持续的经济效益; (3)品牌具有明显的排他的专有性; (4)品牌提供的未来经济效益具有比较强的不确定性。黄昌富 ( 1999 )认为,品牌是一个系统,一个包括了产品与服务的功能要素,厂商和产品的形象要素,消费者的心理要素等在内的三维综合体。王新新 ( 2000 )认为,品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包含其他社会关系。企业建立品牌就是为了维护一种长期而稳定的交易关系,企业不应仅仅固守对顾客的起初承诺,还要随着情况的发展变化灵活地为顾客服务,以赢得顾客的忠诚。何建民 ( 2002 )认为:品牌是包括商标在内的、一系列传递产品特性、利益、顾客所接受的价值观、文化特征、顾客所喜欢的个性等设计和活动的总和,包括公司形象识别系统与整体营销传播活动。?2、品牌创建与管理?品牌的创建就是建立知名品牌或名牌,实施名牌战略。杨宝三 (1998)提出,质量、广告、规模、人才是培育名牌产品这一系列工程的四项重要战略要素。田克俭(1998)认为,名牌工程的实施包 括企业名牌策划质量策划、广告策划、商标出版社,1997,第 牌价值报告M.经济科学 艾丰.中国品 65 64- 页 韩光军:品牌策划M.北京:经济管理出版社,1997,第 3 1 - 页 春出版社,2000,第 争力M.长王新新.新竞 8 -11 页 何建民著,创造名牌产品的理论与方法M.上 海:华东理工大学出版社,2002,第 45 页 37-39. 学学报,1998,5: 名牌战略的系统工程J.山西财经大 杨宝三.试论 12-14. 科学,1998,2: 战略和名牌工程的实施J.江西社会 田克俭.名牌 - 6 - 黄昌富.名牌 竞争:买方市场条件下的系统竞争J.中国流通 经济,1999,3.(2)品牌属于专有,通过使用能给拥有 策划、营销策划、公关策划、CI 策划以及资本运营策划等。陈洁 (1997)提出,发展中国名牌,政府应该发挥以下几个方面的作用: (1)实行宏观规划,制定系统的名牌战略; (2)对名牌企业给予政策和资金上的支持; (3)确定一套科学的名牌指标体系; (4)创造一个保护名牌的法律环境。黄胜兵 ( 2002 ) 研究了独立品牌模式(产品品牌)与公司品牌模式(企业品牌) ,分析了选择这两种模式的影响因素,并指出独立品牌模式来自于差异化,公司品牌模式则主要来自标准化,企业要根据外部环境和企业自身的因素做出有效的选择。?卢泰宏、邝丹妮(1998)在借鉴国外有关品牌设计理论基础上,研究、论述了整体品牌设计问题,包括品牌资产、品牌识别系统、品牌传播、品牌包装设计、整体品牌设计运作、品牌团队管理等内容。何佳讯(2000)论述了以塑造品牌形象为目的,以 3C 模牌形象、品牌价值、品牌经营的 3C 模式等。?3、品牌资产的相关研究?艾丰、王静、张世贤(1997)参照英特(Interbrand)集团提出的评估品牌价值的方法,结合中国现阶段的实际进行适当调整,提出主要使用以下三个方面的指标对中国著名品牌的价值进行评估: (1)品牌的市场占有能力(M) ,其代表性指标是产品占总权重的 的销售收入, 40%; (S) 品牌的超值创利能力 (2) 即拥有的超过行业平 ,占总权重 其代表性指标是营业利润何销售利润率, 均创利水平的能力, 30%; 品 (3)牌的发展潜力(D),其代表性指标是商标在国内外的注册状况、使用时间与历史,产品出口情况、广告投入情况等。一个品牌的价值(P)可以简单表述为:PM+S+D。?1.3.3 国内外文献的评价?国内外有关品牌管理研究的成果,基本涉及到 了品牌管理的各个方面,探索了品牌的定义、品牌的本质、品牌资产的组成与评价、品牌管理与经营的方法等,为我们提供了继续研究的良好基础。然而,上述研究存在一些局限: (1)在对品牌进行定义时,要么忽视了品牌传递的承诺信息的价值,要么对品牌承诺与品牌拥有者的实力信任等问题; (2)在论述品牌价值时,忽视了对品牌忠诚价值来源的深入研究; (3)未将品牌(传递产品价值的信息)与产品(产品购买渠道价值、产品购买后的真实享受价值、产品忠诚价值)很好的结合起来研究,只是停留在讨论品牌问题上; (4)在品牌资产中只考虑了知名度、美誉度、质量感知、品牌联想和其他品牌资产,没有充分重视品牌承诺、品牌拥有者或经营者的实力和信用,只考虑了消费者对品牌的评价因素而没有考虑品牌拥有者或使用者在经营中的努力所起的作用; (5)没有将品牌的战略中的政府行为J.经济体制改革,1998,1:79-81. 陈洁.论名牌 业经济与管理,2002,9:22-24. 品牌与独立品牌的比较研究J.商 黄胜兵.公司 - 7 - 之间关系研究不深,从而很难解析在实际中为什么消费者不同品牌会有不同的偏好和式展开品牌经营为手段的理论,详细介绍了品牌的基础知识、品牌资产、品 品牌延伸、 品牌创立、 品牌管理、 品牌传播、 品牌设计、 如品牌定位、 运作管理过程,品牌维护等一系列使品牌价值增值运作过程植根于企业运作平台上(企业制度、技术创新、组织创新、供应链整合等) ,从而使得品牌运作与企业的其他运作产生分离,难以用品牌来整合企业的系统资源。 1.4 研究框架、理论依据、研究方法 1.4.1 研究框架?本文分为七章。?回顾国内外相关文献并作出评价, 提出本文研究论题的背景, 在第一章的导论中,阐述本文研究的目标与意义。?在第二章基本概念与研究的假设前提中,对一些基本概念如商标、品牌、承诺、期望、品牌资产、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度等进行界定。同时,也阐明本文的两个假设前提:顾客、利益悠关者和社会公众等留下的联想,包括商标、文字、标识和图像等,是品见的价值附加过程的整体系统; (2)企业做出品牌承诺并信守承诺时,能提高品牌信誉。?资产价值。同时介绍了品牌资产的流行计算方法?第四章总结我国的品牌管理状况,总结和分析当前存在的问题,给出提高和改善当前状况的一些见解。?第五章总结和研究我国企业的品牌管理策略。分品牌定位、品牌形象整合传播、管理品牌资产、品牌的危机管理与可持续发展等方面进行总结,为我国企业当前的品牌管理画出一个轮廓。要提高品牌管理水平就先要认识当前的状况,通过这些总结分析,对品牌管理中的做得好的和还有待进一步改进的地方就了然于目。?第六章探索提升品牌管理水平的方法理论。先提出基于承诺的品牌管理模型、应用品牌承诺来提高品牌资产价值的管理模型、品牌承诺力的概念及其影响因素,然后从提高自身实力、加强沟通和传播、建立和加强客户关系管理等方面探索和论证提高实践将有一定的帮助。?第七章对本文全文进行总结,概括本文的研究成果及理论贡献,给出对企业品牌管理者的启示,并给出今后研究的建议。?- 8 - 品牌管理水平的方法。这些提升品牌管理的方法和理论探索对今后的品牌管理理论与第三章分析品牌管理的目的,认为品牌管理主要为了企业的长远发展和提升品牌牌的可见部分,内部素质是品牌所属企业的资金、技术、人员和管理非组织内部不可(1)品牌分为外部形象和内部素质两部分,外部形象是品牌在 1.4.2 理论依据?管理学、 需要运用经济学、 由于对品牌管理的研究是非常复杂和跨学科跨领域的,市场学、语言学、法学、社会学、人口学、人类学、新闻传播学、美学、工程学等理对提升品牌地位的影响;运用心理学、社会学、语言学和法学等理论论证品牌承诺对者的实力、经营努力、企业信用、负责精神等密切相关;运用市场学、新闻传播学和美学等理论分析品牌的形象整合营销;运用心理学、社会学、语言学和法学等理论说明基于承诺的品牌管理过程、承诺对提升品牌资产的作用过程、承诺力的形成及影响理的对策。?1.4.3 研究方法?本文将采用以下研究方法: (1)逻辑演绎; (2)历史归纳法; (3)理论分析与实际案例相结合; (4)比较分析法。?收集和客观评价以往发生的事件的资料,用以验证各种设计因果关系、相互关系的假设,起到解释当前事件和预测将来事件的作用。尽管这种方法往往被看作是思辨而不解释。本文将总体上使用逻辑演绎和历史归纳的方法。?把现实例子的经验提炼为理论。?较,从而得出产生不同或变化的原因以及这些差异的变化关系。?后两种方法基本上也在全文中使用。?1.4.4 本文的主要创新点?1、从承诺的角度概括当前品牌管理的误区,并提出品牌的管理需要内强素质、外树形象。?2、提出基于承诺的品牌管理模型,认为品牌管理是企业做出承诺和履行的持续经营过程。?3、提出应用品牌承诺来提升品牌资产价值的管理模型,认为企业做出并信守承诺是提高品牌信誉的有效手段,从而做出承诺 并信守承诺是品牌管理的重要组成部- 9 - 比较分析法通过对不同对象或指标的不同,或同一对象在不同时期的变化等做比理论分析与实际案例相结合是通过引用各种理论来分析现实的管理例子,同时又是科学的研究方法,但它确实为某些不容易精确测量的变量和现象提供了比较科学的逻辑演绎与历史归纳法是人们进行科学研究的两种最基本的思维模式,通过系统因素等;通过综合应用各种学科知识和本文的理论成果来支持本文提出的关于品牌管提升品牌声誉的作用过程及意义,并论述品牌的力量或品牌资产与品牌拥有者或使用论进行综合分析。本文运用管理学和市场学理论阐明企业各种与品牌相关的管理活动 分。承诺能使得企业与顾客的关系长久的维持,当企业在履行承诺时能使得结果高于顾客期望,就能极大提高品牌的美誉度和品牌的忠诚度。?4、提出品牌承诺力的概念,认为品牌承诺力 与下面六个因素密切相关: (1)顾客需要; (2)承诺的内容; (3)承诺是否体现了社会责任感; (4)品牌企业的承诺与同类竞争者相比,对顾客提供的各种利益综合起来属于何种层次; (5)是否有足够的实力履行承诺;力的关键。?5、企业履行承诺中通过让渡部分利益给顾客,使承诺的履行结果高于顾客期望,就能提高品牌美誉度和忠诚度。长期坚持实施这种策略,可以极大提高品牌资产的价值,保障企业的长远利益最大化。?1.4.5 不足之处?1、本文对品牌的定义也是综合考虑各种理论和不同研究人员对品牌的定义后下的定义,在品牌的本质还没有弄清楚和本人的各科知识有限的情况下,所下的定义可能不够全面。?2、由于时间有限,本文没有采取调查和统计等研究方法,没有直接跟广大的一线品牌管理人员沟通,也没有直接与广大的消费者接触,因此本文提出的新观点是否能真实反映品牌管理的本质还有待验证,而且本文欠缺有说服力的数据支持。?3、品牌承诺力的影响因素很多,品牌资产价值的影响因素也很多,各因素是如何起作用以及它们之间如何相互影响,都应有更细致的模型和统计方法验证。?4、由于品牌管理涉及的点面都很大,本文只是笼统地研究和论证,很多观点有待进一步研究和验证。?2.基本概念和研究的假设前提?2.1 基本概念 2.1.1 商标?企业的标记。这类标记是由一个或多个特殊的单词、字母、名称、数码、数字符号和颜色混合而成的。一个商标一般是由上述几个因素组合而成。根据新修改并于 2001年 12 月 1 日开始实施的中华人民共和国商标法规定,商标分注册商标和非注册商标。经商标局核准注册的商标为注册商标,包括商品商标、服务商标、集体商标和- 10 - 商标是一个法律范畴的概念。商标是区别一个工商企业的产品或服务不同于其他(6)企业是否有信守承诺的强烈意愿。提升自身实力是提升品牌承诺 证明商标等。 国际保护工业产权协会 AIPPI 在柏林大会上曾给商标这样的定义: “商标是用以区别个人或集体所提供的商品或服务的标记” 。 世界产权组织在商标示范法中下的定义是: “商标是将一企业的产品或服务与另一企业的产品与服务区别开来的标记” 。 因此,商标是代表产品、服务或企业的一种标记,它是可见的,同时它可以在政府部门注册并受法律保护,是一个法律范畴的概念。 2.1.2 品牌?本文研究的是品牌管理,因此品牌的概念在本文有着重要的意义,这里将重点论述品牌的概念。?奥美的创始人奥格威(D.Ogilvy,1955) 认为:品牌是一种错综复杂的象征,是品牌的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广告风格等的无形组合。美国市场营销协会 1960术语标记、 品牌是一个名称、 年提出了一个关于品牌的比较成熟的概念:象征或设计,或它们的联合体,目的在于确定一个卖方或一群卖方的产品或服务,并将其与竞争者的产品或服务区别开来。兰能和库珀Lannon,Cooper,1983坚持了品牌创建中的情感主题。兰能Lannon,1994后来发展了上述观点,并利用人类学来探索 品 牌 作 为 一 种 象 征 性 手 段 所 增 加 的 价 值 。 A A . 认 为 , 使 一功能、品牌名称以及名称所代表的意义和使用 这一品牌的公司的总体感觉和知觉。菲利普 ? 科 特 勒 Philip? Kotler , 1997 认 为 , 品 牌 从 本 质 上 说 , 是 销 售 商 向 购 买 者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。同时品牌还表达了六层含义: (1)属性:一个品牌首先给人带来特定的属性; (2)利益:属性需要转换为功能或情感利而不是属性; 顾客购买的是利益, 益, 品牌体现了该制造商的某些价值观; 价值: (3)(4)文化:品牌可能附加和象征了一定的文化; (5)个性:品牌还代表了一定的个性; (6)使用者:品牌指明或暗示着购买或使用这种产品的消费者群。 Kevin? Lane?Keller1998 也这样认为, “品牌是一个可感知的存在,植根于现实之中,但映射着个人的习性” 。 从 切 纳 瑞 和 麦 克 唐 纳 , , 对品牌所下的定大卫 义中也能透视出品牌生命的认识。 ?A 2000 ? 1998, 1993, Aaker, A. 艾克David?甚至提出了“品牌群落”的概念。 本运营通鉴-理论 白光.品牌资 ?方法 ? 统计出版社,1992,第 案例M.北京:中国 27 页 京:经济管理出版社,2001,第 销学M.北杨董.市场营 278 页 :复旦大学出版社,2001,第 形象策划:透视品牌经营M.上海 何佳讯.品牌 5 页 :复旦大学出版社,2001,第 形象策划:透视品牌经营M.上海 何佳讯.品牌 5 页- 11 - 1998 McDonald Chernatory个品牌与无品牌的同种产品相区别并使该品牌具有净值的是消费者对产品特征、产品Achenbaum1993 lvin艾丰 (1997)认为,品牌有以下五项特征:品牌是有形与无形的统一,有限与无限的统一,简单与复杂的统一,结实与脆弱 的统一,物质与精神的统一。韩光军(1997)对品牌的定义是:品牌是体现商品或服务的个性以及消费者认同感、象征生合。韩光军认为品牌有以下特征: (1)品牌本身没有物质实体,必须通过直接或间接的物质载体来表现本身;效益; (3)品牌具有明显的排他的专有性; (4)品牌提供的未来经济效益具有比较强的不确定性。黄昌富 (1999)认为,品牌是一个系统,一个包括了产品与服务的功能要素, 厂商和产品的形象要素, 消费者的心理要素等在内三维综合体。 王新新 (2000)认为,品牌是一种关系性契约。品牌不仅包含物品之间的交换关系,而且还包含其他社会关系。企业建立品牌就是为了维护一种长期而稳定的交易关系,企业不应仅仅固守对顾客的起初承诺,还要随着情况的发展变化灵活地为顾客服务,以赢得顾客的忠诚。何建民 (2001)认为:品牌是包括商标在 内的、一系列传递产品特性、利益、顾客所接受的价值观、文化特征、顾客所喜欢的个性等设计和活动的总和,包括公司形象识别系统与整体营销传播活动。?综上所述,品牌是一个系统,它涵盖了产品或服务的标识、提供各种联想、做出本文比较认可菲利普 维持一定的关系等方面。 一定的承诺、 ? Kotler, 科特勒Philip?1997 的提法,品牌从本质上说,是厂商向购买者长期提供的一组特定的特点、利益和服务的允诺。但本文认为,光有承诺是不够的,如果企业做出承诺也不信守承诺,那么这些承诺对消费者的意义很小,或者这些承诺就变成了欺骗。由此可见,企业是否有实力信守和履行承诺对消费者更重要。有实力信守承诺和履行承诺的品牌,它做出达到承诺对顾客才有对意义。?因此,本文对品牌所下的定义是:品牌是一个名称、术语标记、象征或设计,或历史、 价值观、 并通过沟通和交流活动传达企业的实力和品牌的承诺、 它们的联合体,情感等,树立品牌的独特个性,从而将其与竞争者区别开来。?2.1.3 承诺?弗里德在合同与承诺一样是合同法潜在的正确的原则,而合同与承诺一样为人们更好合作提供了法律义务。弗人之间,如果一个人在合作项目中达到了自己的目的以后可以随便离开,怎样才能保证仍在进行中的合作继续下去?当某人或某团 体不能强迫或束缚其他个人或团体去6 页 韩光军:品牌策划M.北京:经济管理出版社,1997.2.?第 1-2 页 18-20.竞争:买方市场条件下的系统竞争J.中国流通 经济,1999,3:黄昌富.品牌 东理工大学出版社,2002.11.第 名牌产品的理论与方法M.上海:华 何建民.创造 45 页 - 12 - 4-65 年,第 艾丰.中国品 牌价值报告M.经济科学 出版社,1997里德通过探索理论上自由人之间进行放心的合作的困难来介绍承诺这个概念。在自由(Contract?as?Promise)一书上认为,承诺的