广东省粤东国际鞋材市场营销整合报告

粤东（国际）鞋材市场营销整合报告深圳世方商业地产顾问有限公司2007年12月25日目 录第一部分：招商方案及其策略7一、招商可行性分析71、本地市场陈旧，鞋材市场急需升级换代72、集中、一站式鞋材市场为厂家采购提供便利性73、异地市场有商户意向吉黄两地发展74、本地仍然存在很大一批持观望态度潜在客户75、作为惠东“女鞋生产基地”的吉黄两镇，需要有一个专业的、现代的鞋材市场出现7二、项目招商的SWOT分析81、本项目招商优势和机会分析（SO分析）82、本项目招商劣势和威胁分析（WT）8三、项目招商方案91、市场招商涉及品类92、招商平面图的分割9四、市场招商目标客户定位101、本地商户仍是招商的主力军102、外地商户将成为项目有利补充103、意向从事或刚从事该鞋材经营不久的个人114、招商目标客户分析11五、市场租金水平及租金策略确定131、租金制定原则132、项目整体租金水平的制定133、租金策略15六、返租期内租金收益预算（待测算面积出据后补充）16七、相关法律文本（另行提交）16八、租金明细表（另行提交）16第二部分：招商整合推广策略17一、招商对象的差异性推广策略171、本地经营鞋材商户招商策略172、异地较具经营实力鞋材生产厂家、代理商、经销商及个体经营者183、意向从事鞋材经营或刚从事鞋材经营不久的个人19二、媒体推广20三、招商单页的设计20四、定点推广211、惠东区域内商户212、广州、深圳、温州、成都、福建等区域内的客户21第三部分：项目阶段性推广手段22一、接受租赁登记阶段221、起始时间222、具备条件223、招商群体224、阶段性推广手段22二、正式招商阶段231、起始时间232、招商群体233、阶段性推广手段23三、招商攻坚阶段24四、招商收尾阶段241、招商群体252、推广策略253、活动推广25五、招商整合推广方式251、招商单张、画册的策划制作252、现场包装：263、定点推广264、电视推广265、报纸、专业刊物推广266、活动推广27六、市场招商整合推广方式281、项目招商推广主要诉求点282、招商整合资源28第四部分：销售方案及其策略29一、整体营销策略定位291、销售模式292、返租销售模式对商铺销售的重要作用303、一次性返租2年营销策略的具体操作方法30二、销售目标客户定位31三、项目销售市场分析及突破口321、项目销售市场分析322、项目销售优势与机会分析（SO）；333、项目销售劣势与威胁点分析（WT）：334、本项目突破口34四、市场销售平面图分割341、市场销售平面分割原则342、铺位平面分割与销售的相关联系35五、商铺销售价格的制定351、销售价格制定原则352、价格参照体系353、商铺销售均价的确定364、分区售价制定原则375、项目具体销售价格表（根据具体铺位面积另行提交）376、本项目总销售收益预算（待设计院具体面积统计完成后补充）37六、价格走势及阶段性价格策略371、阶段性价格调整372、价格走势原则383、价格走势策略384、定金标准、银行按揭、付款方式及折扣建议38七、销售时机391、选择最佳的入市时间392、项目开盘前期所有工作准备到位，为开盘顺利开盘奠定坚实基础39八、销售控制401、销售速度402、销售控制的过程及监管403、销售控制需要注意以下几点40第五部分：销售推广策略41一、销售整合推广策略411、推广主题412、推广策略42二、项目阶段性推广策略451、第一阶段：接受登记咨询阶段452、项目公开认筹阶段463、项目公开发售阶段464、项目攻坚阶段475、项目扫尾阶段476、营销工作安排47三、粤东（国际）鞋材市场销售方案说明48四、粤东（国际）鞋材市场活动推广说明491、粤东（国际）鞋材市场重点工程揭碑仪式492、粤东（国际）鞋材市场座谈研讨会暨惠东鞋产业发展研讨会503、粤东（国际）鞋材市场雕塑小品有奖征集活动514、粤东（国际）鞋材市场销售、招商说明会525、粤东（国际）鞋材市场商户进驻签约仪式52五、关于临时咨询中心及营销中心选址、面积等方面的说明531、临时咨询中心的设置532、营销中心的设置543、关于先行展示广场及商铺样板房、部分实景效果图的位置说明55附件一：粤东（国际）鞋材市场认筹前工作安排56附件二：粤东（国际）鞋材市场认筹前广告工作计划56第一部分：招商方案及其策略一、招商可行性分析1、本地市场陈旧，鞋材市场急需升级换代本地以前自发形成的老市场，由于多年来沉积了许多问题，如：交通堵塞、市场经营环境差、价格混乱、产品参差不齐、火灾隐患等弊端，同时随着租金经营成本的逐年递增，不少本地商户渴望有一个规范的市场出现，能够有一个好的经营环境，对本项目比较看好。2、集中、一站式鞋材市场为厂家采购提供便利性本地现老市场产品分布较散，厂家在采购时经常要跑好几条街区，同类鞋材也相对不集中，而项目建成后，各经营街区分布明显，鞋材产品集中，完全可满足各类鞋材厂家一站式采购的需要，为厂家采购提供便利性。3、异地市场有商户意向吉黄两地发展据调查，以广州鞋材市场为例，大多鞋材市场以商场式经营为主，而由于面料、PU、底片、化工类鞋材所需铺位面积较大，同时要考虑货物运输，因此极为不变，相对租金成本也较高；而有些市场，如成都金花市场，在2-3年内市场将被拆除，经营鞋材商户按市政规划需搬迁至金塘等地，其中部分商户有向异地发展的意向，项目的建成将为此类商户提供良好的经营、拓展平台。4、本地仍然存在很大一批持观望态度潜在客户据调查，本地很大一批客户均持观望态度，针对此类客户只要通过招商策略及异地促动，将成为项目招商的有利补充。5、作为惠东“女鞋生产基地”的吉黄两镇，需要有一个专业的、现代的鞋材市场出现针对惠东鞋业发展不够配套，鞋材供应绝大部分依赖外地引进的实际，为弥补产业链中缺失的一环，惠东政府将在吉隆镇深汕路旁分近、中、远期规划建设鞋材生产基地，近期兴建2000亩，远期规划兴建6000亩，建成后将为市场提供一个良好的采购平台。与此同时，随着项目周边民营科技园及一些企业工厂的陆续建设，无疑扩充了项目的上游市场。从温州、晋江、成都等鞋材经营较成功城市来看，均在传统市场的基础上出现了大型的现代化的鞋材市场，由此可见，新型专业市场的出现乃是大势所趋。二、项目招商的SWOT分析1、本项目招商优势和机会分析（SO分析） 以女鞋产业为依托，存在强大的市场消费基础项目以吉隆、黄埠强大的女鞋产业为依托，周边制鞋企业近3500多家，鞋材采购需求量大，同时随着项目的建成，将截断海丰、汕尾鞋材采购商户。 项目规模及配套优势项目12万平米的体量+完善的经营配套集鞋材采购、信息交流、产品研发、人才配需、物流等于一体，建成后将致力打造粤东、乃至整个华南最大、最现代的鞋材专业市场。 项目周边鞋材经营氛围浓厚项目周边已有自发形成的老市场近千家商户，每日车辆穿梭其中，同时由于大大小小鞋材厂家分布于两侧，使得经营鞋材经营氛围相当浓厚，这无疑使异地商户感到兴奋，增加其进驻信心。 项目良好的地段和交通条件本项目位于连接吉隆、黄埠唯一主干道吉黄大道中段，距深汕、广汕高速仅15分钟车程，良好的地段、优越的交通条件使市场物流将更加便利。 良好的市政规划，为项目未来发展提供广阔前景随着项目旁民营工业园、惠东鞋材生产基地的建成，无论从鞋材采购、知名度等各方面都将为项目未来发展提供广阔的前景。2、本项目招商劣势和威胁分析（WT） 项目周边商业氛围欠缺，前期经营环境较差；吉黄大道除本项目外主要在建项目仅黄大吉酒店、国惠大酒店，相对商业氛围欠缺，对面基本仍是空地，且还未规划，同时由于各项目施工，无绿化，吉黄大道往往尘土飞扬，前期经营环境较差。 黄大吉鞋材市场的潜在威胁，直接导致商户的分流；距项目仅百米的黄大吉鞋材市场一旦确定、建成，势必影响到项目招商工作的进行，将直接导致商户的分流。 鞋材经营大环境的影响，导致商户持观望态度较多；据调查了解，今年鞋材经营不如往年，在抽样调查150家商户中，有近44%的商户对进驻项目呈观望态度。三、项目招商方案1、市场招商涉及品类针对项目的实际定位把握市场的招商，市场主要以经营鞋材及鞋材辅料为主，主要招商品类按各功能区域可分为：1) 皮革、面料区：真皮、人造革、PU材料、里布、衬布等为主；2) 鞋料区：鞋跟、鞋底、鞋楦、底片等为主；3) 五金饰品及鞋辅料区：鞋扣、鞋饰、鞋线等；4) 机械、化工及其他辅料：树脂、针车、鞋机维修、配件等；2、招商平面图的分割 通过平面分割将铺位分成适合鞋材经营面积单位，根据各种产品经营要求及价格等相关条件，合理控制铺位面积及总值在市场可接受范围内。 合理设置铺位进深、开间比例。 充分兼顾销售与经营的关系，铺位分割做到可分可合“分小易售，合大好用”。 经营与销售综合考虑，合理设置铺位大小与总值，利于经营及销售。注：详细招商铺位分割图，我司将另外提交。项目业态功能分布图四、市场招商目标客户定位1、本地商户仍是招商的主力军作为女鞋生产基地，吉隆、黄埠本地就有近千家经营鞋材商户，他们对本地市场较为熟悉，同时苦于本地市场的混乱，如：经营环境差、租金压力大、质量参差不齐等现象，也希望有个专业鞋材市场的出现，项目的出现相当于对本地市场整合，同时还将面对平山等惠东县经营鞋材的商户。2、外地商户将成为项目有利补充外地市场大多都是成熟的市场，里面的商户大多都较具经营实力，特别是花都狮岭、新濠畔、华南城内的商户，外地招商对项目价值的提升及后期经营管理都有着较大的意义。根据调查了解，外地尤其是广州区域客户已有在黄埠、吉隆开店经营现象的出现，从另一方面说明该区域客户有在吉隆、黄埠设点的意向，此类客户将成为项目招商的有利补充。3、意向从事或刚从事该鞋材经营不久的个人项目处于连接黄埠、吉隆主干道吉黄大道中段，周边已是成熟的经营鞋材市场，本项目的建成，一方面是对周边市场的整合，对鞋材经营产业的升级；另一方面，由于市场培育期内采取一定相对优惠政策，相对经营成本较低，对意向从事或从事该鞋材经营不久的个人有一定吸引力。4、招商目标客户分析1) 在鞋材经营户中，本地商户约占64%，外地约占36%；据不完全统计，两地鞋材商户主要由本地、温州、福建、湖北人为主。各地所占比例如上图所示，但据调查，美誉鞋材商场的二楼饰扣五金类商户约80%为湖北人。因此，未来我们在招商的主要对象还是以本地为主，外地的招商区域以温州、福建和湖北为主，或由在本地经营的商户引荐当地商户过来。2) 部分鞋材商户经营实力较强，连锁或分店的约占44%；吉黄两地鞋材经营经过十几年长期自然形成，现在已经形成了很大一批较有实力的鞋材经销商，他们在其他地区也有分店，如：平山，揭阳、东莞及广州等地，相对经济实力较强，抗风险性较大，因此，这部分鞋材商户也是未来我们招商的重点客户。3) 绝大部分商户经营年下较长，今年新增商户约占20%；从上图的统计数据来看，两地鞋材商户80%以上均为经营时间1年以上的商户，57%的商户以上经营时间超过3年，而只有18%的店面（100家左右）是今年新开，若以此数作增量预计明年进驻本项目的新商户量700余户，那是远远不足的，因此我们的招商工作中一定要引导较有实力的商户去项目开分店，鼓动新商户来项目开店。4) 45%客户持观望态度，18%客户期待项目建成；对于两地的第一个鞋材专业市场，大部分在还是在观望当中，今年整个市场的冷淡，尤其是美誉鞋材商场目前的惨淡经营现状，让更多的商户犹如“惊弓之鸟”，不敢盲目扩张，因此，未来项目招商、销售将更多的以现场实景营销为主，如：设置样板房、部分广场图片、市场内部效果图等，给客户直接视觉冲击，增强其信心，促使进驻本项目。五、市场租金水平及租金策略确定1、租金制定原则市场租金水平的确定，要考虑到本地已有鞋材市场租金水平、现有新市场租金水平等诸多方面因素，本项目租金的确定主要参照以下两个标准： 本地现有市场租金水平； 按投资回报计算的理论租金；2、项目整体租金水平的制定1) 本地老鞋材市场现有租金水平：目前吉隆、黄埠最高租金可达8万元/间年，最低租金5万元/间年，按一层租金：二、三层租金=1：4比例分别计算，二、三层连体铺位单位租金，如下表所示：吉黄鞋料店二层租金价格水平区域单层面积()年租金(万/间*年)平均租金(元/)底层租金(元/)底层平均租金二层租金(元/)二层平均租金(元/)黄埠海滨路506000010080742019黄埠人民路4040000836717吉隆人民路50680001139123吉隆民族路5045000756015吉黄鞋料店三层租金价格水平区域单层面积()年租金(万/间*年)平均租金(元/)底层租金(元/)底层平均租金二、三层租金(元/)二、三层平均租金(元/)黄埠海滨路506500010872681817黄埠人民路4044000926115吉隆人民路50730001228120吉隆民族路5050000835614根据上表统计比较可看出，就二、三层连体总值来看，由于三层实用性不大，基本以居住为主，三层连体铺位年租金比二层连体铺位仅高出5000元左右；现本地吉黄地区租金水平基本为：一层65-75元/；二、三层：15-20元/；因此本项目租金水平应稍高于现市场租金水平，即：一层租金水平：65-75元/；二、三层租金水平：20元/；2) 美誉鞋材市场租金水平：美誉鞋材广场于今年9月底刚开业不久，也是本地唯一一个鞋材专业市场，虽属商场式建筑，但其租金水平从另一方面反应了市场认知度，美誉项目基本参数如下：楼层主力铺位面积租金招商率现优惠政策1F406595%免租三个月；第一年7折、第二年8折2F3585%3F2570%根据美誉实际租金情况，并结合项目建筑特点，分别比较各层租金区间， 一层租金：项目为开放式临街铺位，易于鞋材商户经营，租金应高于美誉一层租金65元/； 二、三层租金：项目二层以上基本做仓库使用，而美誉为商场式经营，二、三层为独立经营，价值明显高于项目，因此项目二、三层租金水平应低于美誉二层租金：35元/；3) 按项目售价8%返算各层单位租金水平：根据项目售价回报率（按年回报8%计，售价见后部分），确定整体平均租金水平：项目楼层售价（元/）租金售价（元/）1F9775652F3459233F259817由上表可得出：按项目各层售价8%回报折算，各层平均租金分别为：65元/、23元/、17元/。由于美誉鞋材市场为商场式结构，与项目建筑形式截然不同，因此不具备参照，根据黄吉地区现鞋材市场租金情况，并结合项目实际单体售价，为确保业主前两年8%的回报不变，建议项目租金将按照单价的8%执行，则：项目2层连体铺位每套租金水平为（单层主力面积按50平米计）：（65+23）50=4400元/项目3层连体铺位每套租金水平为（单层主力面积按50平米计）：（65+23+17）50=5250元/3、租金策略1) 租金策略的说明：市场在实际运营时将会有一个比较长的启动期，因而要吸引一些实力租户进驻本市场，并且能与市场共同度过启动初期的艰难时期。建议本市场以免租的优惠政策来吸引和稳住商户，使市场进入良好的运营状态。如果按照标准租金水平进行实际招租的话，由于与现有成熟市场租金水平相当，商户往往不愿意承担市场培育期的风险，也不会接受这样的租金水平，进而将不会进驻我市场，从而会对招商工作不利。确定实际招商租金策略应从以下三个方面考虑。 放水养鱼，培育市场是招租工作的关键，也是使一个市场从不旺场到旺场必须经历的一段时期，因而在这段时间内我们要给以商家足够的优惠政策和条件，增强商家在此经营的信心。作为项目的开发商，在市场培育期内应该以市场后期的良性经营为责任，从各方面为商户考虑； 若租金偏高，虽然市场可以招满并顺利开业，但难以长久兴旺。因为在市场还不成熟的情况下，高租金无疑使商户增加经营成本，生意也相对难做，这无异于“杀鸡取卵”；另外如果租金定的高，或者与本地现有成熟的同类市场租金持平，甚至还高于他们，那么在招商过程中就失去了的竞争优势，招租周期会变长，推广难度也会加大，风险也相应增大了，不宜采取； 市场培育期时的初始租金要制定得低一点，等市场做旺起来以后，再逐年上调租金，开发商和管理公司的盈利会增加，经营者也较容易接受；2) 租金优惠策略为了既吸引租户进驻我市场，降低他们在是市场培育期所承担的风险，同时又保证开发商的租金收益及市场后期的稳定经营，租金必须要有一定的优惠政策，因此我司建议租金策略采取一下方式：合同签2年，按8%回报率计算，免租半年，半年7折，半年8折，过后按标准租金收取；合同期内租金情况如下：单体 时间1-6个月712个月（元/间月）1318个月（元/间月）18个月后（标准租金）2层连体铺位免租44000.7=308044000.8=352044003层连体铺位免租52500.7=367552500.7=42005250“免租”的实质是变相降低租金，降低商户进驻门槛，以最大程度的降低经营成本来吸引商家承租，同时也给部分商家一个试探性经营的空间，免租半年可以为招商推广带来强大的冲击力和宣传效果。临时定金：一个月的标准租金签订租赁合同时需缴纳费用：两个月的标准租金作为合同保证金，预交第七个月的租金及两个月的管理费；六、返租期内租金收益预算（待测算面积出据后补充）七、相关法律文本（另行提交）八、租金明细表（另行提交）第二部分：招商整合推广策略一、招商对象的差异性推广策略项目的招商对象主要分三个主题部分：第一部分：本地经营鞋材商户；第二部分：异地较具经营实力的鞋材生产厂家、代理商、经销商及个体经营者；第三部分：意向从事鞋材经营的个人；针对招商目标群体的不同，本项目将制定差异性的推广策略，以达到招商信息更好的传达，保证招商工作的顺利进行。1、本地经营鞋材商户招商策略本地鞋材商户的招商对象主要涉及吉黄本地及惠东县其他镇，如：平山、大岭等镇，鉴于本地地域原因，报纸媒体普及率及接受程度不高等因素，本地推广主要将以定点派单为主，同时结合户外广告进行。1) 定点派单：针对群体：特定区域的鞋材经营者，主要地区：吉隆、黄埠及惠东县鞋材经营较集中区域。主要市场：吉隆、黄埠现有老市场（以海滨大道、人民路、民族路等）、惠东银基鞋材市场、惠东大岭鞋材市场；实施步骤： 广告公司制作招商宣传单张，以便于进行派单 世方公司根据实际招商的需要进行派单区域的整体安排 世方公司安排招商人员实地定点洽谈派单 粤东鞋材市场有限公司负责相关推广地区的看楼专车配合。2) 户外广告：针对群体：局部区域的鞋材经营商户、意向从事鞋材经营的个体实施步骤： 选择相应核心地段的路牌，确定户外广告位置； 关于路牌广告地段的选择，基本集中在惠东各区域中心地段，如吉隆转盘、惠东县汽车站、高速公路等； 广告公司设计户外广告，世方公司协助，粤东鞋材市场有限公司确认并实施。3) 重点突破：利用这些在各个市场有影响商户的进驻信息的吸引那些处于观望、犹豫的商户来抢租本项目，造成好的市场效应。针对群体：鞋材市场内较有影响力的商户，针对实力、品牌商户进行重点突破。主要市场：吉隆、黄埠现经营老市场、惠东银基鞋材市场；实施步骤： 找出具有影响力的商户，走访人员和招商人员通过走访和派单在工作中了解各个市场那些商户是具有较高的影响力。并找其进行针对性的招商介绍同时了解其进驻本市场的可能性及条件。 根据了解的情况及时和有关领导协商处理，促尽快的进驻本项目。2、异地较具经营实力鞋材生产厂家、代理商、经销商及个体经营者外地招商成为市场招商的主要重点，外地招商主要是以招商小组的形式进行各地招商，主要以派单宣传为主，根据实际情况适当地有选择性地进行广告宣传。主要在广州、深圳、成都、温州等鞋材经营较成功城市设点招商，在常规的宣传推广策略下，还将有针对性采取符合业态及区域特点的推广策略。1) 报纸广告：根据实际情况，在成都、温州、福建及珠三角地区的主流媒体上发布招商信息，吸引经营者注意力，吸引进驻项目经营。针对群体：各类鞋材经营商户，有意在外地从事鞋材经营的商户；主要市场：广州花都狮岭、新濠畔、站西路鞋材经营户；深圳华南城；成都金花鞋材市场、温州鞋材市场、福建晋江鞋都；2) 户外广告：根据实际招商进展情况，在当地鞋材市场周边悬挂招商广告条幅，引起鞋材商户注意，扩大项目宣传层面，促进异地招商的进行。3) 定点派单（招商的主要形式）：针对群体：各外地定点招商区域，主要是广州、深圳、成都、温州等地实施步聚： 广告公司制作招商宣传单张，以便于进行派单 世方公司根据实际招商的需要进行派单区域的整体安排 世方公司安排招商人员实地定点洽谈派单4) 招商说明会：根据实际招商进展情况，召开招商说明会，可请吉隆、黄埠相关领导出席，以吉隆、黄埠的名义来进行招商，集中发布项目的招商信息，展现市场广阔的发展前景和项目的基本情况，突出进驻项目强大的生意机会和低经营成本，达到吸引定点目标群体进驻的兴趣，创造招商热点和新闻。针对群体：各地鞋材经营商户实施步骤： 粤东鞋材市场开发有限公司邀请黄埠、吉隆相关领导参加招商说明会并讲话； 世方公司提交详细的招商说明会工作计划 世方公司负责联系参会的当地鞋材经营商户 粤东鞋材市场有限公司负责租用场地及各项费用及在当地设立“营销接待点” 广告公司负责会场布置5) 组织异地考察团来黄考察：根据实际招商进展情况，组织当地商户来黄进行考察，使商户认识到吉黄鞋业基地的特殊性及项目未来的发展空间、生意机会等，同时促进本地持观望态度商户的进驻。3、意向从事鞋材经营或刚从事鞋材经营不久的个人由于项目相对经营成本较低，同时经营环境、配套设施都比较完善，对那些意向从事鞋材经营或刚从事鞋材经营不久的商户来讲有足够的吸引力。针对群体：吉隆、黄埠乃至其他区域在家闲置人群，或是刚从事鞋材经营而实力较弱的商户。实施步骤： 广告公司制作招商报版，世方公司协助 粤东鞋材市场有限公司确认，并责成广告发布单位发布招商广告媒体选择：南方都市报二、媒体推广项目招商的媒体推广一般在销售推广之后，由于前面的销售推广已经使项目具有了一定知名度，招商媒体广告推广则主要以发布直接的招商信息，扩大商户的认知度为主要目的。报纸广告：适当发布报纸招商广告，增大目标客户接触率；新闻推广：通过“中国女鞋生产基地，每年50亿鞋材需求量”，“集鞋材采购、信息交流、产品研发、人才培训等于一体”等为题材，进行项目全方位的新闻炒作。媒体选择：以南方都市报、惠州日报为主，为节约成本，可考虑在发布销售信息与招商信息相结合进行。实施步骤： 与各主流媒体联系，索要相应的广告报价方案 广告设计报版 粤东鞋材市场有限公司确认并责成广告发布单位发布三、招商单页的设计将项目的招商优惠条件、项目基本情况、项目规模、项目环境、优越的经营配套、经营定位及业态分布等信息，设计成为招商单页，或招商手册： 以“中国女鞋基本为依托，每年50亿鞋材需求量”； 粤东地区最大、最现代、最专业的鞋材市场； 专业规划、完善配套，打造鞋材采购基地； 经营管理及推广优势； 针对商户及个人创业者的经营成本核算；实施步骤： 世方公司、广告公司，粤东鞋材市场有限公司审核并确定。 广告公司出菲林，印刷单位进行印刷。四、定点推广定点推广主要针对特定的客户群体展开，结合项目的具体情况，项目的定点推广主要集中在二个方面：1、惠东区域内商户针对鞋材经营较集中区域进行定点推广。定点推广区域的设置： 吉隆、黄埠鞋材经营户； 惠东其他区域鞋材经营户，如：平山、大岭等；定点推广的手段：主要以集中区域定点派单为主；2、广州、深圳、温州、成都、福建等区域内的客户选择异地经营较成功、实力较强的商户进驻本项目经营，在招商时可以将销售和招商统一起来进行定点推广。定点推广区域的设置： 内地区域（成都、温州、福建）等地； 珠三角区域（广州、深圳、东莞）等地；定点推广手段： 与当地媒体联合举行新闻发布会 在当地媒体上发布广告 派招商团对进行定点派单 参加当地的楼盘展销会，并刊登广告 在定点推广区域设立展销点和直销处，并组织看楼团；第三部分：项目阶段性推广手段综合我司商业操作的经验以及项目实际的情况，预计本项目的招商将存着以下几个阶段：即接受租赁登记、正式招商期、招商攻坚、招商收尾；不同的阶段，结合该阶段的独特性，招商方式也将采取不同的手段。阶段时间备注接受租赁登记阶段2008年3月4月中旬各阶段的推广手法主要集中在：报纸广告以及结合各阶段特点的活动推广正式公开招商阶段4月中旬6月底招商攻坚阶段7月8月中旬招商收尾8月中旬-9月底一、接受租赁登记阶段1、起始时间（2008年3月-4月中旬）接受租赁登记阶段时间基本控制在一个月左右，启动时机和销售的内部认购同时进行。2、具备条件招商平面分割图基本确定（铺位面积、实用率、通道宽度、租金、优惠政策等）。3、招商群体 吉隆、黄埠本地鞋材经营户； 本地少数鞋材生产厂家、异地刚经营鞋材不久及意向从事鞋材经营的商户；4、阶段性推广手段1) 楼体条幅、户外路牌在租赁登记阶段，主要采用POP广告和户外路牌广告的形式来进行推广。2) 活动推广结合接受租赁登记，可以举办一些活动，对经营者一定的促动力，加快其承租的步伐，为项目的正式招商阶段的启动提供一定的人气支持。活动主题：品牌商家签约仪式（根据登记及先期洽谈一些品牌商户，达成进驻意向，可以举行集中的签约仪式。）活动实施细则： 世方公司就具体活动细则，出具方案报开发商审批； 粤东鞋材市场有限公司审核并确认； 世方公司根据开发商的确认，在实际招商过程中实施。二、正式招商阶段1、起始时间（2008年4月中旬-6月底）2、招商群体 对项目有兴趣，但持观望的经营者； 鞋材类业态厂家、品牌代理商、经销商； 外地市场看好本项目的商户； 惠东其他区域有意来项目经营商户；3、阶段性推广手段1) 条幅广告：此阶段可借助于条幅广告，对项目的招商情况、厂家进驻、区域经销商，制作相应的条幅进行悬挂，一方面增加整体的氛围，促进销售和招商工作的顺利进行，另一方面可以节约推广费用。实施步骤： 根据实际招商情况，粤东鞋材市场有限公司责成条幅制作公司设计制作条幅； 粤东鞋材市场有限公司确认并由条幅制作公司悬挂；2) 报纸广告：在报纸媒体上发布主要针对招商的信息，将项目在后期可持续经营、巨大的生意机会进行详细阐释，吸引经营者承租。报纸推广主题： 以“中国女鞋生产基地为依托”，粤东地区最大、最专业鞋材市场粤东（国际）鞋材市场登陆吉隆。 3800余家女鞋生产企业，50亿鞋材需求量； 经营成本低、管理宣传有保障；媒体选择：由于本地报纸收看率较低，报纸广告主要面向异地经营客户，建议与销售信息同时发布，以节约推广成本。主要媒体以南方都市报为主。3) 直销派单：分别向深圳、东莞、广州、温州、福建等地派出强大的直销队伍，到外地主要区域进行派单、访谈，设置看楼专车，并组织商户看楼团到项目考察。4) 活动推广：以工程进度和品牌商户的进驻为契机，举行一系列的招商优惠活动，通过工程形象和已进驻实力商户的品牌效应，加速招商的步伐。实施步骤： 世方公司提交整体活动细则及方案； 粤东鞋材市场有限公司审核并确认； 世方公司在实施招商过程中具体实施；三、招商攻坚阶段（2008年7月-8月中旬）倘若在招商进程中，发现某一业态招商遇到比较大的困难，将有针对性的对相对薄弱业态，进行专攻，集中所有的宣传和人力资源重点突破，应用各种促销手段，使招商顺利进行，同时对前期意向客户进行跟踪促进。四、招商收尾阶段（2008年8月中旬-9月底）该阶段项目基本已经面临开业，装修正在进行且部分商户的装修已经全面完成，因此对于仍然在观望经营者而言，具有很大的促动性，是项目招商的第二次高潮期。1、招商群体 对项目有兴趣，但观望的经营者和个体； 各类品牌代理商和经销商；2、推广策略条幅、报纸广告此阶段由于项目面临开业，招商工作已经将近尾声，因此，该阶段可借助于条幅、报纸广告做最后的冲刺，对项目的进驻的大商户、各业态的优势产品、厂家进驻，制作相应的条幅、报纸广告进行宣传。实施步骤：根据实际招商情况，广告公司设计制作条幅、报版；粤东鞋材市场有限公司、世方公司确认并由粤东鞋材市场有限公司公司负责悬挂。3、活动推广该阶段项目即将全面开业，开发商所有承诺都已经实施，仍未能租赁出去的铺位，可能存在一些诸如建筑结构、地段位置等问题，因此，可以通过一定的促销优惠活动，消化最后的难点铺位，达到圆满的招商率。实施步骤：世方公司提交整体活动细则及方案；粤东鞋材市场有限公司审核并确认；世方公司在进行具体招商过程中实施，其余相关单位给予配合；五、招商整合推广方式1、招商单张、画册的策划制作1) 策划设计“粤东（国际）鞋材市场”招商画册；画册内容将基于市场调研的结过，包括现鞋材产业现状、发展趋势、市场生意机会、市场价值空间、经营成本、利润空间、招商优惠政策等方面生动的表达和描述。招商画册是直接的招商工具，对招商影响巨大，必须要充分重视，策划代理公司的意见必须渗透其中；同时鉴于其内容比较繁多，便于利用的需要，我方要求招商画册独立成册。主要诉求点：以“中国女鞋生产基地”为依托，每年50亿元鞋材采购需求量，专业规划、完善配套集鞋材交易、信息交流、产品研发、人才培训等于一体，整个粤东、乃至华南地区最大、最现代、最专业的鞋材交易平台，2008年惠东重点工程，各主流媒体联合推广，树立商户对未来市场经营信心，并突出0租金，低经营成本，吸引商户进驻，以达到快速招商的目的。2) 策划设计招商单张：简要但直接展现项目依托的产业优势、鞋材市场的消费基础、市场的规模大，产品齐全、配套完善、政策优惠等优势，展现项目的生意机会。2、现场包装： 售楼处包装：节选招商及销售楼书的内容，在售楼处进行喷绘包装； 楼体条幅：通过大型条幅，发布入驻品牌商家、优惠条件、租金水平等信息； 道路沿线灯杆旗、横幅：在项目所在吉黄大道沿线竖立灯杆旗，在惠东主要商业集中地区，交通主干道，高速路口挂横幅，设指引牌，发布信息等。3、定点推广 黄埠、吉隆及惠东其他鞋材经营较集中区域和市场对目标客户进行派单推介； 深圳、广州等鞋材市场对目标客户进行派单推介； 成都、温州、福建等市场对目标客户进行派单推介；4、电视推广就本项目整体规划、定位及建成后对惠东女鞋产业发展的影响及意义等方面通过媒体进行渲染、炒作。5、报纸、专业刊物推广在不同的营销阶段，选择适当的报纸媒体或专业刊物以适当的频率发布招商广告，增大目标客户接触率，增强影响力。6、活动推广本项目的营销活动必须做的风生水起，影响深远，将作为项目整体营销推广的一个重点，主要活动包括：1) 项目奠基（动工）仪式；邀请政府、协会相关领导参加项目奠基（动工）仪式，通过本活动突出项目特殊性，发布项目正式启动信息，增加商户对项目的信心，为项目正式推出预热；2) 粤东（国际）鞋材市场启动的新闻发布会；召开项目正式启动新闻发布会，就项目基本情况、建筑规划、经营定位等进行阐述，使商户对项目有一初步的认识，同时扩大项目宣传面及影响力度。3) 惠东县重点工程授牌仪式；举行惠东县重点工程授牌仪式，邀请相关政府领导讲话，并颁发“重点工程”称号，突出政府对项目的重视及支持，增强商户对项目信心。4) 广东省鞋业行业协会视察本项目；邀请广东省鞋业协会视察本项目，就本项目提出相关建议，同时成为鞋业行业协会会员或邀请协会在项目设点，提高项目知名度。5) 惠州市、县领导视察本项目；邀请惠州市、惠东县相关领导视察本项目，就项目规划设计、经营定位提出相关意见及建议，提高政府重视程度，同时为营销推广做准备。6) 组织惠州市主要媒体记者考察本项目；邀请惠州市主要媒体记住考察本项目，加大项目宣传力度。7) 组织惠东本地鞋材商户代表考察本项目；直接与招商目标客户零距离接触，组织商户代表考察本项目，在商户中直接宣传项目优势，坚定商户信心，促使商户进驻。8) 组织外地鞋材商户代表考察本项目；组织外地实力厂家、商户考察本项目，重点介绍项目优势、生意机会等，促进实力商户进驻，同时通过异地商户促动本地仍持观望态度的商户进驻。9) 全球招商启动新闻发布会；召开“全球招商启动新闻发布会”为项目招商造势，扩大项目宣传力度，同时促进本地商户进驻，10) 协会、技术中心、鉴定中心等机构意向签约仪式；举行协会、技术中心、鉴定中心等机构意向签约仪式，坚定项目将打造完善配套的决心，促进商户进驻。11) 前期进驻品牌、厂商进驻签约仪式；针对前期引进品牌商户，举行进驻签约仪式，使商户了解到项目招商进展的利好，促使观望商户进驻。12) 节假日期间，精彩纷呈的文艺表演等；为使项目始终保持良好的人气，在节假日期间可在项目广场举办各类精彩纷呈的文艺表演，为项目聚集人气，如：制鞋能手PK大赛、节假日产品展示、促销等活动，吸引周边的居民。六、市场招商整合推广方式1、项目招商推广主要诉求点1) 产业优势：以“中国女鞋生产基地”为依托，周边近3800家女鞋制鞋企业2) 消费基础雄厚：每年50亿鞋材采购需求量3) 规模与配套优势：12万平米粤东最大、最现代、最专业的鞋材交易市场集鞋材交易、信息交流、产品研发、人才培训、物流等于一体4) 商圈优势：立足吉黄、辐射华南，截留汕尾、海丰、揭阳等周边鞋材采购5) 地段优势：项目位于连通吉隆、黄埠唯一主干道吉黄大道中段，距广惠、深汕高速仅15分钟车程6) 专业优势：专业的市场规划、专业的管理团队，让市场永续经营2、招商整合资源针对项目未来招商资源的整合，项目将主要从以下几方面进行：1) 政府资源的整合：借助开发商在黄埠的实力，由政府授予项目“惠东2008重点工程”称号，并邀请各界领导至项目视察，同时由惠州粤东鞋材市场有限公司承办每年的“惠东鞋文化博览会”，分会场设在本项目内进行。2) 行业资源的整合：重点整合项目所需完善配套，包括行业协会的驻点、技术培训机构、质量鉴定中心、研发等机构的引进，突出项目的服务。3) 厂家采购经理俱乐部：与惠东吉黄地区所有厂家的采购部门负责人联系，邀请其加入项目的采购经理俱乐部，凡俱乐部会员可免费定期参加项目组织的各类培训互动，同时可共享项目信息资源平台。4) 与行业专刊的合作：在国内、省内、本地的鞋业类专刊发布项目信息，并邀请相关期刊行业、媒体驻点等，扩大项目知名度。5) 引进品牌实力厂商代理商等一级鞋材实力商户；实力厂家、代理商等较具实力鞋材商户进驻市场以后将会具有极大的市场号召力，引导商户追随。对项目的招商将能起到重要作用。因此，如果能先期与部分实力商户达成进驻意向，将极大促进项目的招商工作；6) 发展商、代理商自身招商商户资源的利用；开发商在本地经营多年，有一批潜在商户资源可进行充分挖掘，同时我司成功操作的众多市场，积累了大量的客户资源，对相关客户进行整合，这些都将为招商客户的补充。第四部分：销售方案及其策略一、整体营销策略定位1、销售模式根据项目实际情况，为吸引更多投资客，降低投资门槛，我司建议采取返租的销售模式，达到项目整体销售的目的。具体返租策略如下：1) 采取一次性返租销售模式，以降低客户投资门槛，吸引投资客及经营者；2) 返租额度:每年按铺位总值的8%计算，并且不代扣商铺出租相关税费；3) 返租年限：返租2年，计铺位总值的16%，且一次性从铺位总款中扣除；2、返租销售模式对商铺销售的重要作用返租策略对于商铺营销有重要的推动作用，体现在以下几个方面：1) 投资主体与经营主体实现了一定程度的分离，通过有商业管理能力的经营者实现商场的整体良性运营，从而保证了投资主体的回报，增强了投资主体的投资信心。但同时，经营主体的经营能力是返租实现的基础因素；2) 在出售的前提下，通过返租策略，解决了产权分散所带来的统一规划与经营问题。使商业项目在统一经营的前提下，培育市场成长，实现商业的最佳价值，支持了物业的增值能力。也保障了大多数小业主的投资利益。将投资主体、经营主体、发展商的利益联系在一起，增强了投资者的投资信心。3) 通过返租销售的策略，还可以减少铺位的首期款，降低商铺投资门槛，从而扩大投资客户群体。说明：我司在惠州操作的义乌小商品批发城、国际电子城等项目都是采取一次性返租的销售模式，这种方法也是我司惯用的一种营销推广方法，对项目的销售有着极大的促进作用，因而强烈推荐开发商采用此种营销模式。3、一次性返租2年营销策略的具体操作方法单体银行按揭首期款一次性返还租金年限返租额度按8%计算实际支付首期款1-2（3）层单体50%216%42%一次性返还租金的必要性：1) 租金一次性返还，减少了投资客首期支付额度，为投资客分离部分风险，从根本上降低了投资的门槛，扩大项目投资客层面。同时租金一次性返还也是开发商实力的体现，必将增强了投资客对项目的信心，有力地促进项目的销售。2) 发展商通过返租的方式，提高了售价。借小业主的投资款，来实施对商家的租金优惠，使得商家在市场培育期内以较低的成本做生意，降低了商家经营风险，给商家一个良好的市场发展机会，达到“放水养鱼”培育市场的效果。3) 租金的一次性返还，投资客降低了投资的风险。同时在返租期内拥有稳定的投资收益，返租期满后投资客将得到一个兴旺的市场。投资客乐意，也欢迎接受这样的一种付款方式。投资案例分析：（一次性返租2年）铺位编号：1-xxx；建筑面积：100总值：50万；首期款：50万84%X50%=21万元；即：首付20万就可购买一栋鞋材独立店面，对投资者和商户都具有很强吸引力。二、销售目标客户定位销售目标客户定位是否准确与商铺销售的成功率有直接或间接的联系。经过我司对惠东商铺投资市场的研究，及所操作过项目的投资客户组成，建议本项目的目标客户为以下几类：1) 项目本地吉隆、黄埠有实力的投资者；吉隆、黄埠立足“中国女鞋生产基地”逐渐自发形成了鞋材市场，其中较具实力客户对行业比较了解，有的已有门面并用于经营或出租，手中有一定闲散资金，对商铺的投资、升值有一定信心，他们更看好未来鞋材市场的发展趋势。这批客户将是本项目销售的重点客户。2) 广州、深圳等地实力投资客；这部分投资者主要包括一些专业投资者，他们有很强的投资实力，有多次商铺投资经验，有些甚至有投资过专业市场，对专业市场的高回报、高增值有深刻的了解，况且就目前吉黄鞋材市场经营气氛来看，往往可使异地投资者产生兴奋，因而选择在本项目投资，这批客户将是项目未来销售的有力补充。3) 项目周边现鞋材经营户；在现鞋材经营户中，有许多本地商户仍是承租他人铺位经营，这些商户明显感到商铺租金的年年递增，即使按每间铺年租金5万元计算，6年的租金就足以在本项目投资一间商铺，显然合算很多，此类商户也将成为项目销售的主要客户。4) 本地鞋材商户购买可行性分析： 从目前店面租赁、自有比例来看：90%以上为租赁，自有店面经营商户较少据调查统计，约有94%的店面都是租赁，只有6%左右的商户是自有店面并自主经营，为项目销售预留很大空间。 从经营户实力来看：部分鞋材商户经营实力较强，连锁或分店约占44%在二次抽样调查中，我们发现本地有经营经验的商户，往往不止一家店，同时在其他区域，如：平山、广州、东莞等地也有分店，而此部分客户具备购买商铺的实力。 从本地经营租金来看：年租金约7万元/间，租铺不如买铺通过调查了解，部分商户还表示，由于每年租金的递增，他们很多都想买一次性买断，但大多业主都不愿意卖。无疑，为项目销售提供了广阔空间。总结：通过对本地商户门面租赁、自有比例，经营实力及现本地经营租金分析来看，同时结合银基鞋材市场、大岭鞋材市场的销售情况，本项目销售有较大的空间，但同时考虑到国家政策对房地产的控制、鞋材生意比往年有所下滑、持币观望客户所占比例较大等因素，项目在销售推广时关键要做好实景营销的准备，给投资者视觉上的第一感官，增强客户对市场的信心。三、项目销售市场分析及突破口1、项目销售市场分析从现惠东县整体市场来看，目前同类在售市场主要有惠东银基鞋材市场、大岭鞋材市场两项目，分别位于平山、大岭，距本项目至少45公里，对本项目基本够不成威胁，但存在投资客户的分流，本项目的出现，将借助吉黄本地“得天独厚”的制鞋企业、鞋材商户、项目鲜明定位等优势，对现有老市场进行整合，随着政府对制鞋、鞋材产业的不断重视，产业链的不断完善，粤东（国际）鞋材市场定会引领一场新的投资热潮。2、项目销售优势与机会分析（SO）；1) 市场存在强大的消费基础：“中国女鞋，惠东造”，惠东，名副其实的女鞋生产基地，拥有厂家3800多家，而近80%分布于黄埠、吉隆两镇，企业对鞋材有很大的需求量，同时就经济实力来看，两镇的经济同时位于全县之首，鞋材市场作为产业链完善与发展的重要一环，存在着强大的消费基础。2) 老市场的成功经营，租金高企，足以说明市场生意的火爆；现吉黄两地自发形成鞋材市场仅一层经营面积就6万多平米，每日车辆穿梭生意火爆，据调查保守估算，租金每年递增5%，最高租金每年可达8万元/间，可见以鞋材生产基地为依托，鞋材市场具有旺盛的生命力。3) 采用一次性返租2年的销售模式，吸引投资客户；项目采用返租的销售模式，一次性将小业主两年租金收益从总楼款返还，降低投资门槛，为投资者分担一定风险，同时显示开发商实力。4) 项目自身区域优势，从根本上吸引投资客；项目位于连接黄埠、吉隆唯一主干道吉黄大道中段，距广汕、广惠高速仅15分钟车程，优越的地理位置，良好的市政规划，增加了投资者的兴趣，促进了项目的销售。3、项目销售劣势与威胁点分析（WT）：1) 国家宏观调控政策对房地产行业的影响；“十七大”过后国家宏观经济明显对房地产行业实行控制，尤其是银行贷款的紧缩，深圳、广州等地房地产市场出现“有价无市”的尴尬，甚至出现几年来从未有过的房价下调局面。这些现象对整个房地产行业新盘的推出极为不利。2) 据商户反应：鞋材市场今年普遍出现下滑趋势，期待明年市场回暖；据调查，今年吉隆、黄埠普遍鞋材市场受环境影响不如往年，拿黄埠人民路来讲，向来可谓黄埠鞋材经营最旺之地，如今在不足百米之内竟有4、5家店转让、关门现象的出现，而明年的市场行情还不得而知，很多商户观望、等待态度明显。3) 新市场需要一定的市场培育期，但培育期长短未定，客户持观望态度；虽然有本地经营较成熟老市场的带动，鞋材经营氛围已经较浓，但项目面临对老市场的重组整合，需要一个市场培育阶段，同时由于市场的疲软，很多商户持观望态度，投资者有一定的压力。4) 返租策略只是统一经营市场成立的前2年，2年后市场情况未知；市场经营的前两年是由开发商聘请管理公司进行统一的管理，争取把市场做活，做旺，两年后再交给小业主。而很多的客户会考虑倘若在前两年市场没做起来，面临倒闭的话，那先前投资的铺位的价值何在，这方面的缺陷也会导致投资客打退堂鼓。4、本项目突破口1) 从销售策略上看，我们采取的短期一次性返租销售，不仅有利于刺激销售，降低投资门槛，而且有利于降低发展商的后期经营压力。2) 从定位的角度看，市场集交易、信息交流、培训、设计等于一体，是整个惠东地区最具规模、最现代的鞋材交易市场，符合市场的需要，客户普遍较为认同；3) 突出业态的规划，凭借项目良好的地理位置、便利的交通条件、方便完善的配套设施，先进的经营理念，从而吸引更多的消费者。4) 强大的销售攻势及项目包装整合能力：世方公司将凭借独特的包装手法、先进的推广技术以及成熟的操作经验使项目成为整个鹅城的绝对亮点，从而带动项目销售的顺利进行。四、市场销售平面图分割1、市场销售平面分割原则1) 充分考虑项目各单体车流、人流走向，合理引导，避免出现商业盲点；2) 充分兼顾销售与经营的关系，铺位分割做到可分可合“分小易售，合大好用”；3) 与销售价格综合考虑，合理设置铺位总值，利于销售；4) 主、辅通道，广场设计、车流、人流导向对铺位推广的影响；5) 控制单铺铺位总值，一般在65-80万/间之间。2、铺位平面分割与销售的相关联系1) 通过平面分割将铺位分成适宜鞋材经营面积单位，根据价格等相关条件，合理控制铺位总值在市场可接受范围内。同时，降低置业门槛，