联纵智达钱江啤酒—C013中华“八喜”啤酒定位策划方案

上海联纵智达营销咨询有限公司钱啤集团营销中心培训作业文件服务客户名称：浙江钱啤集团 作业小组成员：何慕、荣佳林、蒋云飞、王清华、周佩俊项目组负责人：何慕作业开始时间：2002年6月14日，星期五文案提交时间：2002年6月18日文案文本字数：总计4160字，共8页文案文本标题：品味欢乐,共享八喜中华“八喜”啤酒定位策划方案文案保密级别：AAA级品味欢乐 共享八喜中华“八喜”啤酒定位策划提案作业单位：上海联纵智达营销咨询有限公司二OO二年六月一、 中华“八喜”啤酒上市背景的分析11市场现状分析1) 国内啤酒市场竞争日趋激烈，本土品牌诸侯割据，分而治之，舶来品牌来势汹涌，声势浩大。但由于地域与文化的传统约束，至今尚无武林霸主。细看杭州市场，“西湖”虽攻势强悍，但中华与之势均力敌。2) 纵观国内啤酒市场，定位诉求单一，主要以口味为突破口，特别是以“力波”为代表掀起了“清爽”热，啤酒“概念”定位诉求尚未出现差异化，多元化。3) 杭州市场上，中华啤酒渠道通路广度不够，高端及中高档酒店呈现空白。而竞品“西湖”在酒店渠道畅通，销量良好，怎样占据杭州酒店市场和高端市场是钱啤集团杭州攻略的难题之一。4) 中华啤酒纸箱装处于市场开拓阶段，局面尚未完全打开。根据上诉分析，我们认为，在目前，所有啤酒品牌都在强调产品本身的清新、淡爽、工艺的时候，中华应当在“啤酒文化”、酒的概念上另辟蹊径，寻找产品的差异化亮点。12目标市场特点分析1) 大众化 中华“八喜”是人生精华的浓缩，是每个人都看重的人生境遇，是每个人都会接受的庆祝缘由，目标市场广度宽泛。2) 品味化 中华“八喜”以源远流长的传统文化为依托，名人雅士，社会名流爱屋及乌，目标市场维度宽泛。3) 细分化 中华“八喜”涉及人生不同阶段的不同重点，不同的人可以根据不同的需求选择，目标市场深度宽泛。4) 啤酒的消费者以男性居多，且啤酒文化中，啤酒从来都是用来助兴的饮品，也从来都是欢聚和共享的饮品。因此我们想到了中华八喜的品牌主张：“啤酒不是用来解酒消愁的！”“好啤酒不应该一人独享！”于是，中华推出的“八喜”啤酒，正是为了欢乐时刻和团聚时刻共享的啤酒。13上市前景分析1) 承启啤酒定位差异化的先河，率先打“民俗文化啤酒”牌，突出中华自己的啤酒品牌观点。2) 开拓啤酒新的细分市场即欢乐的时刻，共享八喜啤酒，抢占市场份额。3) 发起消费者攻心战，从情感角度征服消费者。4) 提升钱啤集团企业形象力，促进口碑传播。5) 设置市场进入壁垒，直接打击竞争对手，产生两种后果：一是竞争对手正面跟进，势必成为模仿者，对中华打击力度不大；二是竞争对手侧面打击，势必牵制人力，物力和财力，给中华以可乘之机。鉴于以上事实与分析，我们认为，中华“八喜”具有作为一个新产品开拓新市场的有利因素。在丰富现有中华品牌的同时，有机会扩大销量。当然，机会与风险并存，但结合中华自身实力，中华“八喜”有望长驱直入推出新品牌，抢占区域市场份额，定位诉求差异化，突破高端，提升销量中华“八喜”呼之欲出。故此，我们建议钱啤集团决策层显示中华的气魄与豪情，重拳出击，首先以杭州为试点，推出八喜啤酒，使之成为酒店酒的主销品牌之一。二、 中华“八喜”啤酒定位21产品定位分析产品硬件部分（指产品的包装、口味、工艺等）瓶体设计与包装 （另呈）口味：清爽、淡雅（我们建议向淡爽型靠拢，符合人们的口味趋势） 品质：原料上乘色泽：清澈 透明（最好酒的本身就有一些独特的卖点，比如工艺上或者原料上等等，此处还请钱啤领导商酌）核心卖点提炼：核心卖点是一个产品的灵魂，是一种文化的凝聚，是一家企业形象的升华。核心卖点的提炼，不仅仅关系到消费者能否认知新产品，更重要的是消费者能否认同企业内在文化含义，从而在心理上认定该产品，该企业，真正实现“情有独钟”。在经过反复分析与研究之后，本公司专家最终达成共识，将中华“八喜”啤酒的核心卖点归结为：品味欢乐 共享八喜！（意为：八喜啤酒是欢乐时刻应该共享的酒）提炼理由说明：1) 符合“喜事少不了喜酒”的中华民俗：古语“独乐乐不如众乐”，中华民族的一大就是有喜事要与众人分享，不论是高官还是百姓，无一例外。“品味欢乐 共享八喜”勾勒出了大家齐欢乐的美丽画面。2) 符合“喜事应有好彩头”的暗示心理：正如“人头马一开，好运自然来”的经典诉求，人们选择“人头马”，更多地是满足一种心理暗示，一种期待与渴望。而“品味欢乐 共享八喜”意在将一喜变八喜，预示着人生众多喜事滚滚而来，描绘出幸福人生的美妙境界。3) 符合“你有我有全都有”的从众心理：古语“人生得意须尽欢”，尽管喜事有大有小，庆祝的场面有大有小，但是享受喜悦的权利是绝对没大没小的。就像“麦当劳”，“可口可乐”一样，不论是金领，白领还是蓝领，都会选择，因为它抹煞了地位，收入等等的界限，“品味欢乐 共享八喜”迎合了个体自我追求平等的美好心愿。22“八喜”的核心内容进攻一地市场，了解和利用当地习俗和传统文化相当重要。当今时代，消费者心理普遍要求市场带有“文化味”的产品问世；而这种产品的“文化味“越浓越有名，该产品就越受欢迎越易出名，因而也更容易成为名牌。怎样将中华“八喜”与传统文化相结合呢？被广为传播的人生四大喜事无疑是最佳切入点，中华“八喜”由此而来： 金 榜 之 喜喜 结 良 缘功 就 之 喜喜 得 贵 子乔 迁 之 喜喜 贺 生 辰开 业 之 喜喜 庆 相 逢含义详细阐述（可用于海报等宣传之用）：金榜之喜十年寒窗，辛酸苦辣，金榜题名，一切释然，梅花香自苦寒来，此乃一喜。喜结良缘众里寻他（她），觅得良缘，执子之手，与子偕老，只羡鸳鸯不羡仙，此乃二喜。荣升之喜奔波劳作，殚精力竭，加官进爵，平步青云，千辛万苦终有报，此乃三喜。喜得贵子添女得子，人丁兴旺，后继有人，齐人之福，光宗耀祖有指望，此乃四喜。乔迁之喜告别老屋，迁进新宅，现代家居，时尚生活，全家老少共开怀，此乃五喜。喜贺生辰物换星移，时过境迁，添岁添福，生生不息，岁月蹉跎人未老，此乃六喜。开业誌喜锐意进取，雄心勃勃，独立门户，壮志凌云，大展鸿图看明朝，此乃七喜。喜庆相逢千金易买，知己难求，他乡邂逅，有缘有份，把酒言欢诉别离，此乃八喜。八喜的顺序排列深意：人生苦短，不同的阶段有不同的追求，“八喜”排列，恰如一副人生白描：少年初长成，对人生充满期待，单纯地渴望金榜之喜；青年渐成熟，对爱情充满渴望，热切地等待喜结良缘；羽翼渐丰满，对事业充满希望，急切地盼望荣升之喜；三十而立，事业稳定，爱情美满，殷切地等待喜得贵子；孩子渐渐长大，需要更多地空间，当然选择乔迁之喜；经历日渐丰富，生命的意义也就变得更加深刻，开始重视喜贺生辰；平淡地日子虽然安逸，但却缺少刺激，于是毅然而然地下海，欣然接受开业誌喜；事业发展，少不了朋友地提携与帮助，友情在此刻变得更为珍贵，当然要喜庆相逢。三、价格建议（体系价格请钱啤市场部决策）到位价，批发价由厂家根据成本具体制定。建议零售价：8元（意为“发”的含义，定位酒店酒的适中价位酒）理由：（1）此品牌目标市场为中高档酒店，目前这类高端已有的销量较大的品牌零售价在810元。（2）此次上市目的在于打开销量，故此零售价应比同类产品略低。四、渠道建设宗旨：突破高端，打进中高档酒店说明：采用直销亦或经过经销商分销目前暂无定论，我公司已派渠道开拓专家刘克深下访杭州市场，具体策略待定。建议：由于行业特性，进入高端壁垒高，一般都收取较高的入场费，厂家要有心里准备，付出较大的成本。特别说明：本次仅对八喜啤酒的概念、定位等进行提案，上市促销正在进行杭州纸箱酒市场摸底和调研阶段。（我方专家刘克深已经在杭州开展）。如钱啤把“中华八喜”当成一种酒店的通路酒之一考虑，希望销量上的较大收获，则我们认为：凭经验上看，我们很有信心。但为了确保决策的正确性，特提供针对消费者的问卷，请钱啤市场部进行小规模调研，以确定消费者的想法。同时，待确定了八喜的瓶型、包装等，可对经销商进行小规模调研，以确保决策的正确性。本次将同时提供关于八喜啤酒的包装设计：4个不同风格的提案，供参考！上海联纵智达营销咨询公司 钱啤项目组2002年6月17日中华“八喜”啤酒上市调查问卷感谢您在百忙之中填写这份问卷。为了进一步了解广大消费者的需求，推广中华“八喜”啤酒，提高企业竞争力，特进行此次不记名调查，调查结果将作为本企业研究与开发的参考。谢谢合作！说明：此调查问卷共有十个问题，请依次在您同意的答案前“”里打“”1您的性别： 男 女2您的年龄： 1822岁 2335岁 3555岁 56岁以上3您的学历： 本科 硕士 博士 其他4您是否会选择啤酒作为喜庆设宴招待酒： 是 否 若是，您会选择以下哪些场合用啤酒设宴：（可多选） 高考中榜 乔迁新居 高升 结婚 生子 生日 开业 聚会5您希望喜庆设宴专用啤酒的价位：68元 810元 1120元 20元以上，其它：6您认为作为喜庆设宴专用啤酒，它的包装风格应体现： 喜庆 欢快 高贵 素雅7您认为中华“八喜”的定位是否符合消费者的需求： 是 否8您认为中华“八喜”的创意：新颖 独特 一般 俗气9当您需要一箱以上的啤酒时，您会选择以下哪种方式购买： 住宅附近小店 中型超市 大型超市 酒类批发市场10您认为：品味欢乐，共享八喜！作为中华八喜啤酒的广告语如何？贴切 较为贴切 一般 俗气浙江钱啤集团2002 617为客户创造利润是我们的天职！2022/4/24第10页