赛迪昆山软件园定位与营销建议书

excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 此报告仅供客户内部使用。未经赛迪顾问的书面许可，其它任何机构不得擅自传阅、引用或复制。赛迪顾问股份有限公司CCID Consulting Ltd.中国北京市海淀区紫竹院路66号 赛迪大厦10层 100044电话：+ 86-10-8855 9071 传真：+ 86-10-8855 9009网址：excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 2 该项目建议书是赛迪顾问对昆山软件园初步了解的基础上提出的战略定位和整合营销传播策划方案项目的初步建议和设想。这些设想远不是赛迪顾问的最终结论。我们认为，要提出既有前瞻性，又切合昆山软件园实际的可操作的品牌与营销传播策划方案，需要：（1）深入广泛的市场调研（2）视野广阔的行业分析（3）决策高层的充分沟通（4）基于事实的数据分析（5）过去经验的充分参照（6）营销工具的创造性运用（7）切实可行的操作步骤 但这些初步判断和设想只是我们项目开始时的分析起点，在项目过程中，我们会不断检验、修正甚至推翻开始的判断，并最后逐渐形成切实可行的适合昆山软件园的战略定位和整合营销传播策划方案重要说明重要说明excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 3目目 录录excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 4项目背景项目背景o 昆山软件园自成立以来，本着“高起点规划、高标准设计、高效率运行”的原则，坚持“企业园林化、园区生态化”的理念，大力营造环境、努力完善配套功能。吸引了大批高新企业、园区及高等院校落户。o 为打造一个集软件开发、企业孵化、综合管理、服务于一体的国家级软件园，提高昆山软件园在业界的认知度和美誉度，使软件园品牌与发展战略相得益彰，需要对软件园品牌进行战略定位规划并制定相应的整合营销传播实施方案。excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 5软件园工作的三个层次软件园工作的三个层次战略定位园区营销招商引资具体操作顶层设计宣传规划本项目建议书讨论的内容 具体excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 6目目 录录excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 7项目目标项目目标持续的整合营销传播持续的整合营销传播初创期成长期前期成长期后期成熟期前期成熟期后期总体收益总体收益时间时间提升昆提升昆山软件山软件园认知园认知度和美度和美誉度誉度提高昆提高昆山软件山软件园入园园入园率率打造国打造国家级软家级软件园件园战略定位战略规划整合营销传播方案实施收益曲线excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 8excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 9提升昆山软件园在相关领域的认知度和美誉度提升昆山软件园入园率定位分析1项目思路项目思路战略规划整合营销传播方案方案实施与保障324excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 10定位分析战略规划整合营销传播方案方案实施与保障提供依据提供内容提供指导反馈修正excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 11excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 12产业经济学产业经济学-产业特征产业特征-产业组织产业组织-产业结构产业结构-产业集群产业集群区域经济学区域经济学-空间布局空间布局-区域竞争区域竞争-空间组织空间组织-空间结构空间结构战略经济学战略经济学-战略定位战略定位-战略管理战略管理-战略竞争战略竞争-战略实施战略实施产业集群理论产业集群理论-经济网络经济网络-社会网络社会网络-创新网络创新网络-支撑体系支撑体系excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 13营销计划回顾营销计划回顾促销形势分析促销形势分析传播方案分析传播方案分析预算决策预算决策制定整合营销传播方案制定整合营销传播方案公共宣传公共宣传/公共关系公共关系直接营销直接营销目标目标直接营销直接营销策略策略销售促进销售促进目标目标讯息策略讯息策略销售促进销售促进策略策略公共宣传公共宣传/公共目标公共目标公共宣传公共宣传/公共策略公共策略人员销售人员销售目标目标人员销售人员销售策略策略媒体策略媒体策略整合和实施营销传播策略整合和实施营销传播策略监督、评估合控制整合营销传播方案监督、评估合控制整合营销传播方案人员销售人员销售销售促进销售促进直接营销直接营销广告广告广告目标广告目标excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 14易传播性独特性可接受性可信性持久性产品品牌组织品牌品牌个性品牌情感性品牌传承品牌意向品牌体验向受众展示昆山软件园给受众带来的利益区分于竞争对手和定位品牌反映昆山软件园的核心业务确保所有有关品牌的信息与品牌所代表的内涵和软件园的期望相一致excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 15营销传播对软件园目标受众的影响力营销传播对软件园目标受众的影响力从了解到行动从了解到行动相关的行为空间目标受众心理和行动移动营销传播具体类型意图阶段动机的空间广告刺激和引导需求情感的阶段感情的空间用营销传播改变受众的观念和态度认知的阶段徘徊犹豫的空间传播信息行动深信偏爱喜欢了解意识服务营销宣传提供的全方位服务、政策优势、亲商原则、硬件环境关系营销政府认可信息产业部、国家计委政策支持厂商关系维护PR计划新闻发布会、专访、会议、培训、出版物、CI直接营销广告excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 16研究方法示例研究方法示例等级模式认知理解深信行动传播目标目标1：使90的目标受众知道昆山软件园的存在目标2：在前期认知度提升的基础上，使70目标受众进一步了解昆山软件园目标3：使目标受众对昆山软件园产生心理上的亲切感和认同感目标4：使1020的目标受众产生入园意向并付诸实施利用反应层次模型设定传播目标利用反应层次模型设定传播目标在第一阶段的目标受众分析中确定注：各项指标将根据前期相关方案实际执行情况进行调整excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 17excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 18定位分析战略规划整合营销传播方案方案实施与保障1234赛迪顾问将首先进行外部环境以及竞争分析，对目标受众赛迪顾问将首先进行外部环境以及竞争分析，对目标受众的需求进行调查分析，在此基础上制定出适合的战略定位的需求进行调查分析，在此基础上制定出适合的战略定位项目启动国内外软件园定位研究昆山软件园SWOT分析目标受众调查分析昆山软件园定位战略定位分析报告工作内容成果excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 19国内外软件园战国内外软件园战略定位研究略定位研究市场定位发展产品和服务定位价格定位产品和服务的等级定位目标客户定位昆山软件园目标昆山软件园目标受众需求分析受众需求分析昆山软件园定位决策昆山软件园定位决策国外软件园战略定位研究国内软件园战略定位研究确定目标受众受众特征分析市场需求调研 昆山软件园昆山软件园SWOT分析分析昆山软件园调研环境分析竞争格局分析优劣势分析机会威胁分析 excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 20发展定位发展概况1美国科技工业园技术与服务领导型：美国在技术上处于领先地位，对国际软件行业起到引导作用，垄断着全球超过80的计算机系统软件、支撑软件和网络应用软件的市场目前在美国39个州具有相当规模与产业特点突出的科技工业园已达200多家。美国的高技术园区有三种主要类型：1、类似硅谷的高技术区、2、类似128号公路的高技术带、3、类似北卡罗来纳的研究三角园2印度软件技术园区国际加工服务型：由于印度本国市场规模比较小软件产业发展战略主要是充分利用本国企业和人才优势，以软件服务、软件出口为主，通过低成本、高质量成为世界的软件加工基地1991年印度政府发起了“软件技术园区计划”， 并在班加罗尔建立了全国第一个计算机软件技术园区。目前印度全国有18个软件科学园区，区内企业超过5500家。印度出口软件的2/3以上来自软件技术园。还要建设20多个软件技术园3爱尔兰国家科技园生产本地化型：爱尔兰将自己定位为美国软件公司产品、欧洲化版本的加工基地，占欧洲个人计算机软件的40爱尔兰国家科技园始建于1984年，它使企业与教育和科研机构、企业与企业之间建立起密切联系的纽带，为高新技术企业的建立和发展提供必要的中介、孵化服务。目前，该园已有90多家科研开发和生产的高技术企业4芬兰软件园嵌入式系统开发型：软件产品与电子产品相结合，使软件成为智能化产品的组成部分鉴于芬兰在手机、Linux软件等方面具有的显著优势，与之相配套的软件业有着巨大的发展潜力和广阔的发展空间。1998年，芬兰软件业的产值就已达到15.3亿美元，比上一年增长了28%。芬兰正在实行其20002004年软件发展计划，该计划的核心就是确保软件业与电子通讯业同步发展，更大份额的占领国际市场（示例）（示例）国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 21 名称名称发展定位发展定位北京软件产业基地北京软件产业基地 依托北京在人才、技术和信息优势，建成了产学研结合的，集软件开发、企业孵化、软件发布为一体的全国最大的国家级软件开发基地。将重点发展电子金融、企业信息化、通信、电子商务等软件服务业，大力支持自主软件先进技术的开发，以高价值竞争力，进入国际先进的软件集簇之列上海浦东软件园上海浦东软件园形成中国软件产业的高地浦东硅谷，建成太平洋西海岸信息产品的集散地。 “一园三基地”：软件出口基地、微电子设计基地、信息安全成果产业化基地的产业格局大连软件园区大连软件园区创建一流的软件出口基地、一流的软件人才培训基地、软件产业国际化示范基地（目前已入园的软件企业中近一半是做国际订单业务的企业，业务范围涉及日本、韩国、新加坡、欧美等国和地区）广州天河软件园广州天河软件园为广州天河软件基地的企业提供产业指导、技术支持、技术交流、信息服务，并为软件产品开发、销售等提供网络平台。产业包括：系统集成、嵌式软件及专用软件、应用软件、出口及外包装加工项目（示例（示例1）国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 22 名称名称发展定位发展定位珠海南方软件园珠海南方软件园软件产品研发中心；软件产业培训中心；特色信息服务基地；软件出口基地。成都西部软件图成都西部软件图自主开发成功并全面推向市场一批行业应用软件和家政管理、教育、娱乐、办公软件。西安软件产业基地西安软件产业基地整合西安在计算机应用和软件开发方面的优势，在IC设计、技术研发方面的人才优势。 成为中国最大的软件出口基地齐鲁软件园齐鲁软件园形成了中软、浪潮、济南陆和电信软件、山东中鲁通信技术、济南大陆机电等较多的骨干大企业群杭州软件产业园杭州软件产业园计划形成以网络、嵌入式系统、基础平台为支撑、以行业应用软件为特色的基地长沙软件产业基地长沙软件产业基地建有中国多媒体信息技术、电子商务、通信技术开发等3个开放实验室，软件产业国际化取得了初步进展，建有对日出口软件开发平台。（示例（示例2）国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 23按以下标准选定可能到昆山软件园投资的企业，作为目标按以下标准选定可能到昆山软件园投资的企业，作为目标受众受众按地区分布划分：国内企业和国外企业按从事的行业划分：软件加工企业、IT服务企业、教育培训机构、软件研发中心国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 24 对上一步选定的目标受众进行需求研究：对目标受众最对上一步选定的目标受众进行需求研究：对目标受众最关心的因素进行调查，对调查结果进行统计，得到目标关心的因素进行调查，对调查结果进行统计，得到目标受众最关注的要素，作为定位的依据受众最关注的要素，作为定位的依据(示意)优惠政策完善的支持环境充足的人才供给本地需求园区生态环境国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 25昆山软件园面临着激烈的竞争，只有拥有精准的定位和昆山软件园面临着激烈的竞争，只有拥有精准的定位和优秀的品牌形象，才能在竞争中脱颖而出，从容致胜优秀的品牌形象，才能在竞争中脱颖而出，从容致胜面对激烈的区域竞争全国：北京、广州、珠海、深圳、大连、长沙、武汉长江三角洲：上海、南京、杭州、苏州、无锡、常州面临国家对软件园的控制国家计委、信息产业部认定的国家软件产业基地有11家科技部火炬计划认定的软件园有20多家全国大大小小的软件园有上百家定位准确的软件园寥寥无几，发展举步维艰国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 26 软件产业报酬软件产业报酬递增的本质特征递增的本质特征决定了高度集中决定了高度集中的产业空间布局，的产业空间布局，软件园之间竞争软件园之间竞争激烈，中小软件激烈，中小软件园的园的战略定位战略定位成成为其生存和发展为其生存和发展的关键的关键北 京 软 件 产 业 基 地上 海 软 件 园大 连 软 件 园西 部 软 件 园西 安 软 件 园齐 鲁 软 件 园杭 州 高 新 软 件 园广 州 软 件 园长 沙 软 件 园南 京 软 件 园东 大 软 件 园天 津 华 苑 软 件 园湖 北 软 件 产 业 基 地福 州 软 件 园江 西 金 庐 软 件 园厦 门 软 件 园合 肥 软 件 园云 南 软 件 园深 圳 软 件 园兰 州 软 件 园青 岛 软 件 园长 春 软 件 园国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 27优势优势本地信息产品制造业发达，存在大量的嵌入式软件需求本地企业的信息化需求生态环境优势劣势劣势本地软件企业基础较弱本地软件人才缺乏机遇机遇软件产业持续快速发展国外软件企业纷纷来华投资威胁威胁国内软件园林立，争夺软件企业面临附近的浦东软件园的威胁有利因素有利因素不利因素不利因素内部因素外部因素国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 28水系萦绕生态绿色昆山市软件园软件产业具备了一定的基础相关支撑环境比较优越软件人才有些基础本地需求本地需求环境特色环境特色信信息息化化基基础础嵌入式软件需求本地企业信息化需求本地城市信息化需求昆山市经济发展水平城市信息化水平企业信息化水平昆山市较好的工业、商业与服务务业基础软软件件产产业业基基础础国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 29 依托长江三角洲经济区，立足昆山市本地信息产品制造业优势与本地信息化需求，重点面向台商，着重发展嵌入式软件产品以及面向本地企业的信息化服务和面向城市信息化服务，建成一个以软件研发、孵化与出口加工及信息服务为主导，集培训、展示、贸易、休闲、旅游为一体的国家级生态软件园。国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 30市场定位 ：立足本地需求，重点面向台商服务于本地信息产品制造业满足本地企业信息化与城市信息化需求产品定位：嵌入式软件和信息服务发展嵌入式软件发展企业信息化服务与城市信息化服务生态绿色为特色湖河水系为总骨架，因地制宜，师法自然以绿色为主基调，保护生态，美化环境本质是完善支撑服务体系，为入园企业提供满意服务建立公共技术服务平台建立软件出口服务体系建立软件人才培训体系建立软件企业工程管理咨询认证体系建立软件产品测试认证体系建立软件应用推广体系国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 31嵌入式软件消费电子工业市场通信设备计算机商业市场信息家电机顶盒DVD可视电话网络电视数字电视等个人电脑笔记本电脑平板电脑商用服务器工业控制数控机床电梯等手机固定电话程控交换机电子商务终端设备(示例示例1）国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 32企业信息企业信息系统应用系统应用企业价值链企业价值链本地需求本地需求-企业信息化应用企业信息化应用研发研发采购采购生产生产营销营销服务服务PLMSCMERPECCRM(示例示例2）国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 33办公支付GISCA目录服务存储税税务务工工商商财财政政卫卫生生公公安安人人事事科科技技社社保保金金融融认证认证安全安全隐私隐私政策政策标准标准数据数据管理应用EIP（政府信息门户）政府政策与法规发布管理政府政策与法规发布管理呼叫中心呼叫中心业务流程管理业务流程管理物物价价(示例示例3）国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 34 系统分类系统分类涉及产品与技术涉及产品与技术城市智能交通网络GPS, 交通网络监控、车辆识别与判断技术城市地理信息系统空间数据技术、遥感技术城市宽带数据交换中心宽带交换技术、网络存储技术城市居住信息化系统小区智能管理系统、楼宇自动化技术城市医疗保健信息化数字化医院，市民健康数据库城市教育信息化数字化图书馆，学校信息化城市文化、娱乐信息化数据影院与游戏，数字化虚拟现实体验(示例示例4）国内外软件园国内外软件园战略定位研究战略定位研究昆山软件园昆山软件园目标受众需求分析目标受众需求分析昆山软件园昆山软件园SWOTSWOT分析分析昆山软件园昆山软件园定位决策定位决策excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 35制定促进嵌入式软件发展的措施制定促进里服务产业发展的措施围绕绿色生态特色整体规划园区制定规划，完善配套支撑服务体系园区战略规划书工作内容成果基于定位的战略规划是吸引企业入园的关键，也是整合营基于定位的战略规划是吸引企业入园的关键，也是整合营销传播的主要内容，这一阶段，赛迪顾问将根据定位对整销传播的主要内容，这一阶段，赛迪顾问将根据定位对整个园区制定详细的总体战略规划个园区制定详细的总体战略规划定位分析整合营销传播方案方案实施与保障34战略规划21excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 36绿色生态嵌入式软件信息服务服务支撑体系特色逐渐 增强基础服务层面产业发展层面突显特色层面excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 37完善配套支撑服务体系完善配套支撑服务体系建立公共技术服务平台，提供以下服务：测试工具 配置管理工具 项目管理工具 质量管理工具 建立软件出口服务体系建立软件人才培训体系建立软件企业工程管理咨询认证体系建立软件产品测试认证体系建立软件应用推广体系服务支撑服务支撑体系体系发展嵌入发展嵌入式软件式软件发展信息发展信息服务服务 突出绿色突出绿色生态特色生态特色excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 38促进嵌入式软件发展促进嵌入式软件发展划出嵌入式软件园，重点面向嵌入式软件进行招商提供嵌入式软件交易平台，为需求双方牵线搭桥为嵌入式软件企业提供研发所需要的贵重的硬件设备的租赁服务提供嵌入式软件开发测试所需的工具软件的租赁服务服务支撑服务支撑体系体系发展嵌入发展嵌入式软件式软件发展信息发展信息服务服务 突出绿色突出绿色生态特色生态特色excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 39促进信息服务产业发展促进信息服务产业发展在园区内划出专门区域作为商务展示区，对本地信息化应用水平和企业信息化应用的解决方案进行展示园区内建立大型IDC，为信息服务外包的企业入住提供条件园区内引进提供信息化服务教育培训的机构，为信息化服务提供人才服务支撑服务支撑体系体系发展嵌入发展嵌入式软件式软件发展信息发展信息服务服务 突出绿色突出绿色生态特色生态特色excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 40园区规划突出绿色生态特色园区规划突出绿色生态特色园区整体规划要贯穿绿色生态的理念，尽量保持原有的生态特色，减少对原自然环境的变动加强园区的绿化和水质保护加强对入园企业的环保监督和认证结合园区环境特点，宣传“智者乐水”的人文特色服务支撑服务支撑体系体系发展嵌入发展嵌入式软件式软件发展信息发展信息服务服务 突出绿色突出绿色生态特色生态特色excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 41市场分析确定传播目标及传播内容选择传播渠道编制传播预算确定传播组合管理和协调整合营销传播过程整合营销传播方案工作内容成果在在IMC计划的基础上，赛迪顾问将为昆山软件园制定出具计划的基础上，赛迪顾问将为昆山软件园制定出具体可行的贴身传播方案体可行的贴身传播方案定位分析战略规划方案实施与保障4整合营销传播方案123excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 42o整合营销传播的运作特征o整合营销传播手段及运用o昆山软件园传播目标分解o昆山软件园整合营销传播方案概要及示例o昆山软件园切入式营销传播方案概要及示例o确定昆山软件园整合营销传播方案excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 43竞争分析评估环境影响行业数据分析考察软件园整体营销计划和目标详细广告和促销的任务分析分析受众信息分析信息源确定传播讯息内容确定传播渠道确定传播目标确定初步营销传播预算对初步预算进行分配广告直接营销销售促进公共宣传/公共关系整合促销组合策略购买媒体时间、版面等设计和实施销售促进材料设计实施公共宣传/公共关系方案评估营销传播方案的效果根据预先确定的标准控制和调整营销传播策略传播形势分析传播方案分析预算决策制定整合营销传播方案整合和实施营销传播策略监督评估整合营销传播方案excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 44 以受众资料库为运作基础以受众资料库为运作基础 受众资料库是整合营销传播活动的起点，也是关系营销中双向交流的保证。现代技术的发展使测量消费者行为成为可能，它具有比态度测量更高的准确性。从资料库的信息中，可以充分掌握受众需求，由此确定传播的目标、渠道、讯息等，真正做到针对不同的受众群体采取相应的策略。 整合各种传播手段塑造一致性整合各种传播手段塑造一致性“心像心像” 理想的整合营销传播是把受众的接触渠道尽可能地纳入到计划之中，同时把这些接触渠道传递的讯息整合起来。这种整合，不是信息的简单叠加，而是发挥不同渠道的优势，使信息传播形成合力，从而形成鲜明的品牌个性。 excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 45 以关系营销为目的以关系营销为目的 由于竞争者高度的同质化，受众对于大众传媒的排斥，只有与受众建立长期良好的关系，才能形成品牌的差异化，整合营销传播正是实现关系营销的有力武器。 以循环为本质以循环为本质 没有双向交流，就没有不断更新的资料库；没有不断更新的资料库，就失去了整合营销传播的基础。因而建立在双向交流基础上的循环是整合营销传播的必要保证。 excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 46公共关系公共关系市场调研市场调研其他其他奖金/ 奖品奖金/ 奖品在线广告在线广告销售人员管理销售人员管理广告广告直接营销直接营销销售促进销售促进商业展示商业展示在整合营销传播中，我们通常运用的传播工具包括：事件营销、广告、公共关系、互动营销、直效营销等这些工具运用的准则就是以最合适的工具完成最适合的任务，形成一个互相渗透的共赢局面，力求达到最佳的性价比和传播效果。excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 47o 广告是为人所知的传播工具。她的特点在于密集性和大众性，强调概念，内容精练，便于快速树立品牌认知度，广告给人感觉会比较主观，性价比不高，但是在软件园营销传播的初期使用广告无疑是必要的。o 公共关系的特色在于更具有针对性，针对目标受众，更深入、专业、详细的传播资讯，给人的感觉更加客观和理性，具备权威性。o 规划营销是对地方或企业形象宣传的重要有力传播手段。通过对软件园规划前景的描述和宣传，使目标受众对软件园充满信任和归属感。excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 48o 事件营销具有轰动性和密集性的特点，注重互动性和参与性。从性价比而言，事件营销虽然成本比公关要高，但从整体而言，性价比比广告合理。o 随着新经济的发展和互联网的工具化，越来越多的企业更加注重互动营销和直效营销，这两种传播工具的共性是更加主动对市场细分的传播，并注重传播的有效到达度，同时两者同样注重目标受众的反馈，反馈正是IMC循环机制实现的关键所在。excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 49 月月 1 2 3 4 5 6 7 8项目结束项目结束项目中期测评项目中期测评广告广告广告直效营销直效营销公共关系计划公共关系计划关系营销关系营销服务营销服务营销规划规划营销营销excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 50o整合营销传播的运作特征o整合营销传播手段及运用o昆山软件园传播目标分解o昆山软件园整合营销传播方案概要及示例o昆山软件园切入式营销传播方案概要及示例o确定昆山软件园整合营销传播方案excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 51针对昆山软件园的整合营销传播方案针对昆山软件园的整合营销传播方案整合营销传播方案常规传播方案切入式传播方案excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 52o整合营销传播的运作特征o整合营销传播手段及运用o昆山软件园传播目标分解o昆山软件园整合营销传播方案概要及示例o昆山软件园切入式营销传播方案概要及示例o确定昆山软件园整合营销传播方案excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 53启动阶段（启动阶段（2004/022004/03）目目标标做好前期准备工作，为项目顺利启动作铺垫传传播播方方案案示示例例充分市场调研（竞争者态势分析、目标受众跟踪调查、外部环境监控）方案测试（对传播方案进行缜密的测试，确保方案的顺利执行以及良好效果）关系营销（取得政府、信息产业部、国家计委的政策支持和重视；信息中心与软件园的顺利整合）excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 54阶段一（阶段一（2004/03-2004/05）目目标标提高昆山软件园的认知度，确保90的目标受众对昆山软件园有一定认知传传播播方方案案示示例例广告（通过在能够接触到目标受众的专业媒体上展开广告攻势，博得头筹。这些广告包括媒体广告、数据库营销、POP、宣传册等）公关（通过新闻发布会、专访、新闻报道的强势出击，为进一步营销做好铺垫）直效营销（对目标受众展开直接的营销手段，包括一对一营销等主要手段，以吸引目标受众的关注）excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 55阶段二（阶段二（2004/05-2004/07）目目标标重点宣传软件园的特色及定位，使70的目标受众进一步了解昆山软件园传传播播方方案案示示例例PR计划（结合软件园的宣传特性，将此阶段的传播重点放在公共关系营销，大量的访谈、新闻报道等软性文章能触及广告所不达之处，易于与客户达成良好关系，宣传重点放在软件园环境、功能、政策、服务上；会议及培训也是此阶段的传播的重要手段，如举办“中国软件工程与软件加工年会”、筹建 “软件工程学院”、“软件培训学院” 等）后续直效营销（在前期直效营销的基础上继续跟进）excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 56阶段三（阶段三（2004/07-2004/08）目目标标使40的目标受众对昆山软件园产生心理上的亲切感和认同感传传播播方方案案示示例例关系营销（关系营销成为此阶段的重头戏。邀请政府、信息产业部、国家计委相关领导亲临考察和指导，获得各方支持；争取尽可能大规模的会议及培训在软件园展开）规划营销（通过对软件园远景和规划的宣传，是目标受众产生认同感和归属感）excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 57阶段四（阶段四（2004/09-2004/11）目目标标使1020的目标受众产生入园意向并付诸实施传传播播方方案案示示例例服务营销（将软件园为客户提供的软硬件设备、亲商原则、优良的政策环境、全方位服务等配套服务作为传播重点，促使目标受众意向的形成和确定excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 58会议会议举办“中国软件工程与软件加工年会”等系列会议吸引大量的企业前来参会事件事件邀请信息产业部、国家计委领导亲临考察，争取到政策支持和重视培训培训筹建 “软件工程学院”、“软件培训学院” 等不定期邀请知名专家来园开办培训新闻新闻在中国电子报、中国计算机报、中国电脑教育报、中国高新技术产业导报、通信产业报等赛迪媒体上不定期的、有针对性的发布新闻报道，分别对昆山软件园的生态优势、功能定位、政策优惠等方面进行重点介绍专访专访对软件园负责人，以及入住企业进行专访，突出宣传昆山软件园的服务理念以及生态优势对政策部门领导人进行专访出版物出版物制作、出版软件园形象宣传手册、VCD等，突出软件园绿色生态的环境公益公益服务服务在园区举办绿色生态系列活动，体现软件园的生态优势及意识，吸引有社会责任感的优秀企业入园excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 59报纸报纸广告广告在中国电子报、中国计算机报、中国电脑教育报、中国高新技术产业导报、通信产业报等赛迪媒体上发布昆山软件园招商广告以及各种会议、培训公告杂志杂志广告广告在中国计算机用户、视窗世界、软件世界、数字生活等赛迪媒体发布招商广告及理念宣传网络网络广告广告在赛迪网站发布昆山软件园的新闻及广告，并设立网站链接POPPOP在北京及各地重要会议及培训现场放置POP广告宣传册宣传册设计制作昆山软件园全新定位宣传书面及视频资料excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 60o整合营销传播的运作特征o整合营销传播手段及运用o昆山软件园传播目标分解o昆山软件园整合营销传播方案概要及示例o昆山软件园切入式营销传播方案概要及示例o确定昆山软件园整合营销传播方案excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 61事件营销事件营销广告广告公共关系公共关系服务营销服务营销其他其他excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 62 月月 1 2 3 4 5 6 7 8“昆山信息化”主题月传播活动嵌入式软件展示会“昆山软件园生态认证”活动昆山软件园台商联谊会切入式传播方案切入式传播方案受众一受众二受众三受众四excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 63活动时间活动时间2004/03-2004/04活动主题活动主题昆山市信息化推进活动背景活动背景针对昆山市本地信息化需求及企业状况，昆山软件园起步阶段的战略重点应着手昆山本地市场活动目的活动目的通过昆山信息化成果及规划的展示及评比，掀起昆山信息化高潮，突现软件园在昆山信息化推进中的重要作用，吸收昆山市及周边软件企业加盟软件传播对象传播对象主要针对昆山市本地企业，辐射周边软件企业excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 64具具体体方方案案1 1、举办、举办“昆山市信息化推进杰出贡献企业昆山市信息化推进杰出贡献企业”评选活动评选活动在昆山本地企业中评选出对昆山市信息化工作起到重大推动作用或能规划出优秀推进方案的企业或个人，对获奖者给予奖励及宣传，展示会场设在昆山软件园邀请信息产业部、昆山市政府及相关部门领导参与专家评审团，并颁奖；邀请各地相关企业前来观展，参与评选2 2、在评选活动期间，同步启动信息化宣传月活动、在评选活动期间，同步启动信息化宣传月活动邀请信息产业部及相关部门专家前来昆山软件园座谈、讲解政策，同时邀请信息化成功的企业及政府前来昆山指导、传授经验excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 65活动时间活动时间2004/05活动主题活动主题嵌入式软件展示活动背景活动背景“嵌入式软件加工基地”作为昆山软件园的战略定位之一，是不同与其他软件园的定位及规划的，必须抓出这一特色定位，在全国市场找到突破口活动目的活动目的通过嵌入式软件展示会，将嵌入式软件及相关产品的供应方及需求方都吸引到昆山软件园这个平台上来活动重点活动重点在会前需通过适当的传播手段及优惠活动吸引嵌入式软件的需求方参会，这样才能吸引尽可能多的软件企业参展excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 66软件园及赛迪资源整合实施方案优化组合方案实施监控传播效果评估方案实施监控报告工作内容成果赛迪顾问的专业操作以及拥有的多种资源可充分保障方案赛迪顾问的专业操作以及拥有的多种资源可充分保障方案的顺利实施的顺利实施定位分析战略规划整合营销传播方案方案实施与保障1234excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 67部分品牌传播工具示例部分品牌传播工具示例工具描述赛迪资源赛迪资源公开出版物大量依靠各种传播材料去接近和影响其目标市场。它们包括年度报告、小册子、文章、视听材料以及软件园的商业信件和杂志。赛迪媒体赛迪媒体CCIDCCID政策支持政策支持事件可通过安排一些特殊的事件来吸引对软件园的关注。这些事件包括记者招待会、专题讨论会、培训、展览会、竞赛和周年庆祝活动，以及运动会和文化赞助等，以接近目标公众。丰富的丰富的EventEvent经验，经验，历年举办各种大型历年举办各种大型会议、培训及活动会议、培训及活动传播工具保障传播工具保障excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 68工具描述赛迪资源赛迪资源新闻发展或创造对软件园有利的新闻报道。赛迪报纸、杂志、赛迪报纸、杂志、网站媒体全方位支网站媒体全方位支援援形象识别媒体软件园应努力创造一个公众能迅速辨认的视觉形象。视觉形象可通过软件园的持久性媒体广告标识、文件、小册子、招牌、企业模型、业务名片、建筑物、制服标记等来传播。赛迪报纸、杂志、赛迪报纸、杂志、网站媒体网站媒体丰富的丰富的CICI策划经验策划经验公益服务活动软件园可以通过向某些公益事业捐赠一定的金钱和时间，以提高其公众信誉。其中包括环保行动、创办社区等。专业人员独特视角专业人员独特视角和丰富的活动经验和丰富的活动经验传播工具保障传播工具保障 excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 69excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 70W w w w . c c i d t e s t i n g . c o m 中国电子信息产业发展研究院（赛迪集团）中国电子信息产业发展研究院（赛迪集团）excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 71excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 72赛迪电子出版社赛迪电子出版社excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 73excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 74excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 751 1个专业咨询机构个专业咨询机构2 2个研究中心个研究中心5 5个专业研究所个专业研究所规划研究所规划研究所ITIT产业发展与应用服务研究所产业发展与应用服务研究所信息技术研究所信息技术研究所ITIT政策研究所政策研究所ITIT经济研究所经济研究所战略研究中心战略研究中心信息化研究中心信息化研究中心硕士学位授予点博士后工作站excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 7621世纪经济报道中国经济时报财经杂志个人电脑山东电视台电信科学杂志经济观察报环球企业家中国财经报中国消费者报齐鲁电视台报道部电信商情杂志中国计算机报中国企业家产经新闻北京青年报湖南电视台中国数据通信中国计算机用户 经济管理文摘杂志社中国青年报北京青年周刊广东电视台中国网络通信市场中国电脑教育报中外管理导刊中国高新技术产业导报北京日报广东电台卫星通信广播电视中国电子报财经时报数字生活北京晨报上海电视台国际太空杂志 软件世界中国证券报人民邮电报北京晚报美国有线电视公司广播与电视技术杂志社 网管员世界金融时报中国电信业京华时报通信市场杂志社广播电视信息通信产业报中国妇女报中国网友报中国工商通讯世界杂志社电脑采购人民日报中国民航报通信世界新周刊信息系统工程电子设计技术杂志社经济日报计算机市场互联网周刊精品购物指南电子资讯时报电子测试经济参考报Smar t partnerEC电子商务北京华夏时报电脑周末国际电子报参考消息南方周末现代电信科技数字商业时代每周电脑报家用电脑世界中国企业报中国经济导报卫星与网络金融电子化微计算机信息杂志光明日报企业管理杂志新经济导刊中国集成电路金融电子化杂志社软件报中国日报中外管理杂志社中国信息导报家用电器杂志社 中国金融电脑杂志社中国电子商务新华通信社当代经理人中国商报计算机与生活金融信息参考月刊首都信息化中国新闻社中国经济信息国际商报科技新时代中央电视台邮电商情中国新闻社中国经济周刊excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 77中国新闻周刊北京教育报凤凰卫视新快报税收与市场调查计算机与网络中国电子报（栏目共建）商业周刊现代教育报中央人民广播电台粤港信息报中国食品报通讯商情电子工程专辑消费日报中国化工报济南日报电脑特刊部南方日报广播与电视技术IT经理世界国际电子商情上海英文星报中国石油报亚太经济时报信息时报法制日报宽带世界电器制造商中国市场经济报中国建设报解放日报顺德报体育博览微型计算机杂志世界电子元器件北京娱乐信报潍坊日报国际金融报南风窗中国公安报CHIP北京科技报科技时报天津青年报新民晚报广东金融电脑杂志社电脑技术新电子I T 经理人 商 业周刊大众日报电脑特刊信息早报天津日报上海科技报厦门商报信息中心中国仪电报电脑报（北京办事处）购物导报今日信息报成都商报广州日报广东科技报电脑商情报通信机世界报社三联生活周刊名牌时报华西都市报深圳特区报福建邮电报电脑采购周刊新浪网生活时报环球时报成都晚报证券时报福建科技报PC资讯时代赛迪网生活周刊中国旅游报天府早报证券市场周刊沈阳日报电脑时空新华网科技新时代商务周刊金融投资报证券日报消费新报中国电子商情人民网外企周刊中国交通报四川日报搜狐网上海证券报计算机产品与流通千龙新闻网市场报中国化工信息周刊四川经济报中华工商时报上海邮电报电子& 电脑中华网外经导刊四川科技报北京现代商报中国保险报今日电子杂志社太平洋电脑网冶金管理杂志社软件报南方都市报中国电力报金卡工程北京记者站21cn中国教育报通信机世界报羊城晚报中国税务报计算机与通信C114网excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 781美国有线电视公司23香港商报（北京办事处）2凤凰卫星电视（北京）24香港商报3道.琼斯金融通讯社25大公报（北京）4美国新闻社26大公报5华尔街日报27文汇报6路透社 28香港文汇报7路透社有限公司29文汇报（北京）8路透社（上海站）30文汇报（上海）9Fortune31香港亚洲电讯杂志10远东经济评论32星岛日报11法新社财经亚太金融新闻社33经济通（ET NET LIMITED)12布隆伯格新闻社 34明报13布隆伯格新闻社(彭博资讯) 35苹果日报14南华早报36东方日报15南华早报37香港电台16亚太金融新闻社38英国金融时报17日本经济新闻中国总局39新加坡海峡时报18日本经济新闻（北京）40国际日报19日本经济新闻（广州）41电子时报（北京）20电波新闻社42海峡时报21日本海日新闻社43联合早报22西日本新闻社excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 7912004年中国IT市场年会（2004年2月10日）北京22004年中国半导体市场年会（2004年2月19-20日）上海32004年中国数据管理技术应用年会（2004年3月11日）北京42003中国IT用户年会北京52003中国信息产业经济年会北京62003年首届中国电子政务应用年会北京7“宽带网络趋势研讨会”北京82003年中国IC卡市场与应用论坛将在京召开 北京92003年中国网络应用年会 北京10中国ICT市场趋势论坛上海11国产手机杰出品牌与推进人物评选暨大型宣传活动北京122003年中国VSAT卫星通信市场发展研讨会 北京132003年中国IT资本年会上海142003年中国半导体市场论坛上海152003年中国通信市场年会北京162003年中国消费电子年会广州近两年赛迪顾问主办的主要会议近两年赛迪顾问主办的主要会议赛迪在会展宣传方面的优势赛迪在会展宣传方面的优势(1)excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 80赛迪在会展宣传方面的优势赛迪在会展宣传方面的优势(2)17政府OA成功应用经验交流暨政府OA优秀方案推荐会北京182002年中国DLP投影/显示技术与应用论坛上海192002年中国信息产业经济年会北京20赛迪顾问2002年第三季度研究报告新闻发布会北京212002年中国管理软件厂商竞争力状况调查结果发布暨颁奖大会 北京222002年中国IT市场趋势论坛香港232002年中国城域网标准与建设论坛 北京242002年中国IT市场趋势论坛北京252002年中国VSAT卫星通信市场发展研讨会北京262002年中国区域信息化峰会北京272002年中国通信运营管理国际论坛北京28北京市商业信息化应用论坛 北京29宽带接入发展趋势研讨会 北京30中国电信业网管与计费研讨会 北京312002年客户关系发展论坛 北京322002年PDA行业应用高级论坛北京332002年中国IT市场应用年会北京342002年中国IT市场年会北京近两年赛迪顾问主办的主要会议近两年赛迪顾问主办的主要会议( (续续) )excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 81excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 82赛迪顾问项目组赛迪顾问项目组(全职成员4名)昆山软件园工作组昆山软件园工作组项目总监项目总监待定项目经理项目经理待定项目成员项目成员待定支持人员支持人员* *按项目要求配置待定待定待定excellence in management consulting 赛迪顾问管理咨询 83 总体项目把握 在各阶段讨论主要建议及方案 每月一次讨论项目进程组织内部沟通 清除项目进程中遇到的障碍 每月按项目安排 根据需要安排随机沟通主要责任主要责任沟通时间沟通时间 指导并参与项目执行 具体制定工作计划领导项目进展 日常工作的协调 提出可操作性建议和结 至少每周一次 根据需要随时沟通 非正式沟通