浅述CRM在汽车营销中的应用毕业论文

浅述CRM在汽车营销中的应用摘要众所周知，“客户就是上帝”已经逐渐为现代企业所认识，为了适应这种以客户为中心的商业模式，企业将客户作为其重要的无形资产，通过采取CRM等多种方式对客户进行维护和管理，提高了企业员工对客户的快速反应和反馈能力，并以此提高客户对本企业产品和服务的满意度和忠诚度，同时为企业创造最大利润率。本文分析了当前汽车销售行业的现状；CRM的内涵、作用以及功能；CRM的运用对汽车销售行业有什么作用；CCRM在实际应用中应注意的问题。并在此基础上，通过对汽车营销过程中CRM的必要性研究和恰当的应用分析得出了在汽车营销中CRM仍是一件出奇制胜的法宝，是汽车制造商以及经销商开拓市场、提高利润的利器。关键词：汽车营销；CRM；应用分析;12目 录摘要1目 录2一、绪论3（一）研究背景3（二）研究的内容与方法3二、CRM系统的内涵、作用和功能4（一）CRM即客户关系管理的内涵4(二)CRM系统的作用4（三）CRM系统的功能51、客户信息管理功能52、市场营销管理功能53、销售管理功能54、服务管理和客户关怀功能6三、当前汽车销售行业状况分析6（一）汽车销售行业已进入微利时代6（二）汽车销售已从卖方市场转向买方市场6（三）汽车销售竞争陷入价格战6（四）汽车营销服务趋同7（五）汽车业核心竞争力的转移7四、CRM为汽车销售带来的变化7（一）获取、分析需求信息，挖掘潜在客户7（二）有效进行销售跟踪8（三） 提高订单执行效率9（四）保障汽车售后服务9（五）再销售信息获取，实现再销售9五 、CRM系统在汽车销售行业应注意的问题9（一）提高整体管理水平与系统相匹配9（二）坚持企业文化的变革10（三）系统应该以实用为主、信息要易于共享10（四）保障数据质量和来源10（五）企业业务流程与系统相一致10结论11致 谢12参考文献：13一、绪论（一）研究背景随着各大汽车公司库存的增加，汽车市场已经由买方市场开始向卖方市场转变。汽车业必须从产品导向向客户导向转变，才能在激烈的竞争中立于不败之地。在汽车销售市场上，有多种销售方式。有汽车销售市场，也有品牌专营的4S品牌店。我国汽车销售行业客户分类复杂，数据吞吐量大，最终用户数量庞大，各部门内的信息在部门间流动时无法顺畅流动，没有一个统一的信息汇集、分析的部门。这些特点都要求我国汽车企业尽快实施CRM,来应对新经济发展的变化。（二）研究的内容与方法1、研究的内容本主通过对CRM的了解，提出我国CRM在汽车营销中的问题，并提出解决方案，首先了解CRM整个系统的结构功能，分析汽车销售行业状况，并对了解CRM在汽车营销应用中的现状，通过分析存在的问题探求解决方案。2、研究的方法本次毕业设计所要做的工作，主要是针对CRM在汽车营销中所遇到的问题和解决问题的方法进行分析，让大家了解目前CRM在汽车营销中的先状。第一章。分析课题的背景及意义,说明本次论文的主要工作。第二章。理解CRM系统的概念、作用与功能，这章重主要采用材料收集法。第三章。当前汽车销售行业状况分析主要是层次分析。第四章。CRM为汽车销售带来的变化，主要是采用结构分析。第五章。CRM系统在汽车销售行业应注意的问题主要采用收集数据分析法。二、CRM系统的内涵、作用和功能（一） CRM即客户关系管理的内涵 1、CRM是一种现代化的经营管理理念CRM作为一种管理理念，就是“以客户为中心”的管理理念。它建立在一系列市场营销的理论和方法之上。近年来，信息技术的长足发展为市场营销管理理念的普及和应用开辟了广阔的空间。2、CRM是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制。它实施于企业的市场营销、销售、服务与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户服务人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪服务、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系”。3、CRM是一种管理软件和技术CRM管理软件系统，是指通过采用信息技术，使企业市场营销，销售管理，客户报务和支持等经营环节的信息有序地，充分地，及时地在企业内部和客户之间流动，实现客户资源有效利用的管理软件系统。 (二)CRM系统的作用CRM是一种新颖的企业战略和管理手段。CRM系统在开拓市场、吸引客户、减少销售环节、降低销售成本、提高企业运行效率等方面的运用会带来很大的效益。具体表现在以下几个方面：1、掌握客户信息，挖掘潜在客户通过使用电话、传真、因特网等多种工具，企业与客户可以进行频繁的交往，扩大了销售活动的范围，增加了与客户往来的信息，加快了信息传递的速度，出现了更多的商机，掌握了市场的最新动态，把握了竞争的最好时机。2、加强直接沟通，减少销售成本 由于与客户交往的营销、销售、服务与支持的任何企业员工，均可以通过系统所给出的由四面八方所汇集的客户信息，全面地了解客户的情况，同时也可以将自身所得到的客户信息输入系统，使销售渠道更为畅通，信息的中间传递环节减少，销售环节也相应地减少。3、加强企业内部协调，提高企业运行效率由于客户信息的增多，企业通过对客户信息的加工和处理，从中提炼出许多宝贵的分析数据，为产品销售的数量、成本、市场风险、客户变化等各方面的决策提供了依据，这些决策的执行使企业在经营过程中的运行效率提高了。4、清晰流程，提高对客户的反应能力当企业导入CRM系统之后，可以改善对客户的反应能力，并对客户服务的全过程更加清楚。企业可以通过清晰的流程和严格的步骤区规划与客户之间交往的一切活动，使现有的客户和潜在客户得到满足，使他们能够获得更多的精神上或物质上的收获，这样一来，就可以留住客户，扩大客户队伍。（三）CRM系统的功能作为一种全新的经营管理模式，CRM系统具有区别于其它经营管理模式的、独特的功能，其主要包括以下几个最基本的功能： 1、客户信息管理功能CRM系统能记录客户的消费信息以及对客户的信息进行分类、整理，以解决大多数企业遗忘老客户、盲目寻找新客户的难题，通过CRM系统，企业可以根据现实数据进行市场分析与预测，并根据结果有针对性的进行有的放矢的开发和留住客户。 2、市场营销管理功能CRM系统使市场营销人员能够根据系统储存的客户信息彻底地分析客户和市场信息，能够将企业的资源进行科学全面的分类和整合，从而制定更加有针对性、更加有效的企业营销计划并对此营销活动有效的加以监测和评估。 3、销售管理功能CRM系统是企业更加快速的掌握市场的最新动态，时时了解消费者的最新消费需求、拓宽销售渠道、完善营销方案，帮助企业快人一步的占领市场和提高市场占有率，实现企业目标。 4、服务管理和客户关怀功能CRM系统提供客户支持、售后服务的制动化和优化功能，能有效地进行产品售后追踪、投诉记录和管理、服务结果的跟踪等。所谓的客户关怀是指CRM系统能通过对客户信息的整理分析，对客户进行更加深入的了解，帮助企业主动地把握客户的需求，通过持续、差异化的服务手段，为顾客提供更加适合的产品或服务，最终实现客户忠诚度的有效提升。三、当前汽车销售行业状况分析（一）汽车销售行业已进入微利时代许多厂的汽车销售数量比往年有所增加，但利润却下降了，这意味着国内汽车产业已经要离开暴利时代，进入真正激烈的市场竞争的薄利时代。国内的客户群和总的购车需求是有限度的，而争夺到更多市场份额与利润，就看谁先把握住客户。（二）汽车销售已从卖方市场转向买方市场2004年的中国汽车市场出乎各方意料，无论是厂商还是经销商、行业专家，他们都没有预测到经过2003汽车热潮之后的2004年竟然是一个市场黑洞，在一个阶段内销量持续负增长，价格一再降价，新车型一个接一个，然而消费者还是选择了持币待购，这以表示主动权已经掌握在客户手中。（三）汽车销售竞争陷入价格战汽车销售的竞争越来越激烈，降价成为众厂商的举措和博弈杠杆。在经历了2004年和2005年经销商暗降血拼卖车之后，整车厂家拉开帷幕，正式走到了价格战的最前线，战火从流通环节蔓延到了生产环节。（四）汽车营销服务趋同随着有形市场的消失和类似“两年6万公里”保修的通用规则，更证明了整个中国汽车行业今天还没有走出“以产品为中心”的禁锢，营销服务元素的趋同，从根本上平抑了产品价格构成中的服务因素。（五）汽车业核心竞争力的转移对于整个汽车行业而言，当销量增加却利润下降时，当价格直下却不能刺激市场时，当产品线增多市场却无动于衷时，这意味着汽车行业的核心竞争力已经转移。更多的实践表明，汽车行业的核心市场正从产品转移到服务，核心竞争力转移到客户。综上所述，随着品牌及车型的不断增多，消费者可选择的余地越来越大。由于多种车型的重复定位，消费者购买汽车的随机性也在逐渐增加。汽车价格不断下降又导致销售利润率不断下降，汽车销售利润逐渐后移，汽车维修成为新的利润增长点。消费者的需求成为汽车销售市场的主导因素，汽车销售正在从卖方市场走向买方市场，“等着顾客来”的销售方法已经远远不能满足汽车销售的需要，所以CRM系统的引入成了必然。四、CRM为汽车销售带来的变化行之有效的CRM系统将帮助汽车营销企业在贯穿整车销售(sale)、零配件供应(spare part)、售后服务(service)、信息反馈(survey)过程整体提升盈利水平。我们可以对汽车销售和服务按顺序进行大致分解和分析。（一）获取、分析需求信息，挖掘潜在客户传统方式是依靠客户主动上门，来获取客户购买机会。但是，汽车营销企业以及其连锁机构建立了越来越多的展示中心以及4S店，如何要更多的客户关注你的产品而不是对手的产品。在今后，将有越来越多的汽车公司通过汽车会员俱乐部的方式，针对指定的目标客户群进行沟通和互动来获取销售机会。营销部门通过数据公司购买客户数据，首先找到所销售产品的目标消费群体，然后通过各种沟通方式对目标客户群体进行数据库营销。这过程中，手段多样，如可以直投试驾活动，购车优惠安装内饰，有奖调研以及一些公司品牌的出版物等等形式的DM，然后针对产生反馈的客户开展针对性的工作，产生销售机会并推进成为订单。在以上的过程中，有两个工作核心。第一，是对目标客户精准选取并进行分类。第二，是对目标客户的有效动作和沟通。那么，良好的CRM系统就可以帮助汽车公司的营销部门良好的管理客户数据，并根据客户与公司的互动和反馈情况对客户进行分类管理。同时，先进的CRM系统可以进行对客户组的群操作，比如CRM系统可以对某类别定义的客户开展群发语音信息，传真信息，电子邮件信息，短信息等，并将客户各种形式的反馈信息“以客户为中心”地进行归集。（二）有效进行销售跟踪CRM系统在汽车销售跟踪过程中依然十分重要。很多汽车经销商在自己的门店中都忽略了这部分工作的处理。到门店里询问和参观的顾客对汽车销售同样重要。虽然说逛街型的顾客“刮风一半，下雨全无”，但是如果门店里的销售人员不能够将按照统一的方式与顾客沟通，获取客户信息，将无法对客户进行分类管理，无法对之采取相应的后续动作，或者造成沟通有效性差，严重浪费公司资源。对客户仅仅进行汽车性能特点讲解和推荐是不足够的，往往最终顾客发生购买的时候并不在最初他咨询的那个门店。原因是类似的门店很多，他已经不记得他曾经在哪里咨询过。保持与客户的持续沟通和推进跟踪非常重要。当然更多门店已经做到了对客户不仅仅进行产品介绍，同时对客户进行紧密追踪。然而，不整合的信息在企业中并不能得到充分的利用。比如，业务人员流失将造成大量的客户流失。CRM系统在这一环节，可以帮助企业按照既定规则搜集客户信息，帮助企业以统一界面面对顾客；对客户进行分类管理，向不同层次客户销售不同档次的产品；固化业务流程，大幅度提升业务人员工作能力；实现知识库管理，知识共享，业务人员回答顾客问题告别经验主导和随机回答，提升顾客对公司的信任程度。同时，整合的客户信息便于利用，易于分配，既防止业务人员流动造成客户流失，同时又可以方式业务人员发生撞单现象。（三） 提高订单执行效率客户完成购买，进行商品交付。这过程中进销存系统与CRM系统进行接口，保障后续交付过程的有序进行，信息化将大大提高交付过程的工作效率。（四）保障汽车售后服务汽车整车销售利润下划，并逐渐转向后续汽车服务，包括汽车保险，上牌照，信贷等等，以及汽车保养，维修等服务。CRM系统可以车主或汽车为单位，建立客户档案，记录其维护、维修以及配件更换历史，协助工程师工作，帮助公司实施客户忠诚度计划。周全放心的服务使车主不会轻易更换汽车维护提供商，帮助汽车销售企业保障整体利润来源。（五）再销售信息获取，实现再销售客户忠诚度计划还包括对顾客使用产品的情况进行调查，了解客户的满意程度，以此为依据不断提高自己的满意程度。CRM可以帮助企业建立满意度调查文卷，对数据进行自动的统计，进行多纬度统计和分析。伴随私人汽车拥有量的迅速增长，需要购买第二辆或者第三两的私人或者企业越来越多， CRM系统还可以帮助企业根据向上销售（up selling）和交叉销售（cross selling）对客户再销售进行挖掘。老客户购买新产品将帮助汽车营销企业大大降低营销成本。五 、CRM系统在汽车销售行业应注意的问题（一）提高整体管理水平与系统相匹配目前，由于我国汽车厂商的CRM 应用水平大都只处在第一层面，对企业信息化的要求还并不明显，但随着CRM 应用的不断发展，良好的企业信息化水平就是充分发挥CRM 作用的必备条件。通过CRM系统的反馈信息可以检验企业内部管理系统的科学性，同时要求企业能够根据市场变化在组织理念，企业组织理论，企业运作理论做出重大调整，进行管理流程再造，进而形成竞争力。（二）坚持企业文化的变革企业文化的这些变革主要是由重视企业内部价值和能力，变革为重视以客户资源为主的企业外部资源的利用能力，以及因此而带来的由重视企业与员工、员工与员工之间的关系性变革为重视企业与客户、员工与客户的关系；由重视企业利润变革为重视客户利益；由关注客户群体需求变革为关注客户个性需求；由面向理性消费的经营思路变革为面向情感消费的经营思路等等诸多文化因素的变革。企业由重视企业内部价值和能力，变革为重视企业外部资源的利用能力，是CRM给企业文化带来的最大变革， 当CRM理论的导入带来企业新旧文化冲突时，企业的旧文化应该让位于新文化，只有那些勇于革新旧文化的企业，才能贯彻CRM理论，使企业的文化意识形态全面提升，以适应新的经济环境，获得更强的生命力。（三）系统应该以实用为主、信息要易于共享CRM需要制定一套合理有效的信息共享规范，各方根据不同需求了解系统中的信息；系统应该提供电话与电脑融合而成的沟通平台，在各种沟通模式中涉及的客户信息都要能在系统中自动录入，且客户打来电话时电脑中能自动调出客户信息，销售人员也能及时反应。（四）保障数据质量和来源企业必须通过尽可能多的渠道去收集客户信息，同时通过数据的不断更新、多级数据库的整合、清除重复数据等等，确保每个用户信息的正确性。（五）企业业务流程与系统相一致企业是各项经营要素的集合，各个经营要素在企业价值中分别具有不同的作用，传统企业管理理论中经营要素包括市场营销、生产研发、技术支持、财务金融、内部管理，企业利用和驱驾这些要素的能力总和，就是企业的整体价值。传统企业往往在这些要素方面大力挖潜，以提升企业的整体价值。结论随着各大汽车公司库存的增加，汽车市场已经由买方市场开始向卖方市场转变。汽车业必须从产品导向向客户导向转变，才能在激烈的竞争中立于不败之地。在汽车销售市场上，有多种销售方式。有汽车销售市场，也有品牌专营的4S品牌店。我国汽车销售行业客户分类复杂，数据吞吐量大，最终用户数量庞大，各部门内的信息在部门间流动时无法顺畅流动，没有一个统一的信息汇集、分析的部门。这些特点都要求我国汽车企业尽快实施CRM,来应对新经济发展的变化。一项艰巨而富有吸引力的大项目。它大幅度的改变了企业的销售思想，方法，模式。我国汽车销售企业的管理水平各不相同，不同的企业有很大的差别，因此在应用CRM系统时不同企业侧重点各不相同。现阶段我国汽车销售业CRM的应用主要分为四个层次，第一层次是基于呼叫中心的客户服务，第二层次是客户信息管理和流程管理，第三层次是客户细分与客户价值、客户满意度与忠诚度，第四层次是企业价值链协同。由销售自动化SFA,营销自动化MAS，客户服务与支持CSS，商务智能BI组成的CRM系统可以实现客户划分与价值挖掘，全面管理企业销售、市场、支持和服务，尤其是客户信息的统一管理、分析和数据共享，记录、跟踪、客户基本数据，分析评价企业客户管理情况，并为决策者提供支持。有效的使用CRM，对我国汽车销售企业提高竞争力有大的帮助。参考文献：1 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