企业广告策划的主要问题及对策研究毕业论文

毕业论文（设计） 本科生毕业论文（设计）企业广告策划的主要问题及对策研究学 院： 专 业： 班 级： 学生姓名： 指导老师： 完成日期： 摘要 随着市场经济的深入发展,企业间的竞争已由过去的质量、价格竞争转变为质量、品种、信誉、广告的影响和服务水平等综合素质的竞争。一切成功企业最终经营的并非“产品”而是“广告策划”。目前我国名牌如果只在国内市场出名，没有国际影响力，则根本不能与拥有全球市场的知名名牌相抗衡。因此，我们要实施名牌战略，做好广告策划，才能使我国品牌走向世界，占领国际市场并扫除障碍。本文通过对我国企业实施广告策划的研究，提出了企业如何实施企业广告策划的主要问题及对策研究，从而提高我国企业的国际竞争力。 关键词：广告策划 企业广告策划 主要问题14目 录第1章 引 言3第2章 对企业广告策划的理解42.1 对企业广告策划的理解42.2 广告策划在企业中的地位和作用4第3章 企业进行广告策划存在的主要问题83.1 企业广告策划的定位问题83.2 企业广告策划遇到的问题83.3 企业广告策划如何实施9第4章 企业广告策划的对策研究114.1 大力提高企业广告策划的准备工作114.2分析内外环境114.3企业广告策划的制定13参考文献14致 谢15第1章 引言广告策划处于广告工作程序的核心环节，在广告活动的众多环节中起着“承上启下”的重要作用。广告策划之前的市场调查主要是为广告策划服务，并对之后的广告表现提供具体的操作标准框架。后续的这些环节也必须依据广告策划的定位来展示并指导广告运作。可以说广告策划贯穿了广告运作的全过程，是广告运作中的制约性、前提性的核心环节。 广告策划是根据企业的营销目标，以满足消费者需求和欲望为核心，设计和规划企业产品、服务和创意、价格、渠道、促销，从而实现个人和组织的交换过程。广告策划是为了改变企业现状，完成营销目标，借助科学方法与创新思维，立足于企业现有营销状况，对企业未来的营销发展做出战略性的决策和指导，带有前瞻性、全局性、创新性、系统性。在现代社会中，广告事业的发展水平也是衡量一个国家或地区经济发展水平的重要标志之一。在我国目前国民收入和社会零售额以每年15左右速度上升的同时,广告营业额则以30左右的速度增长，这不仅说明了我国市场经济正迅猛发展，同时也表明企业广告策划在我国经济发展中所起的作用越来越重要。 第2章 对企业广告策划的理解2.1 对企业广告策划的理解（1）企业广告策划概念广告策划是广告制胜的关键。在实际操作环境下,如果不能准确把握广告战略与广告策略的内涵及关系,必然导致整个广告策划失败。鉴于此,有必要把广告战略与广告策略区别开来,掌握各自运用的要领。当今社会,世界进入了策划时代,国家、企业、产品、事件、个人、都处于一张策划的大网之中。普通人通过策划可以一夜成名,名不见经传的产品经过策划变成品牌,知识通过策划会带来财富,新闻通过策划能引起轰动。那么策划是什么？从字意上分析,“策”与策划有关的义项有“谋略”。广告策划是指对整修广告活动指导思想、目的、原则的宏观运筹与谋划，对于整体广告策划具有一种总领性的作用，对广告过程中的各个具体环节都有指导意义。策划：军事术语。“泛指重大的、带有全局性和决定性的计谋”。广告策划：是指一定时期内指导广告活动的带有全局性的宏观谋略、或者说，它是一定时期内广告活动的指导思想和总体方案。 2.2 广告策划在企业中的地位和作用 广告策划处于广告工作程序的核心环节，在广告活动的众多环节中起着“承上启下”的重要作用。广告策划之前的市场调查主要是为广告策划服务，并对之后的广告 表现提供具体的操作标准框架。后续的这些环节也必须依据广告策划的定位来展示并指导广告运作。可以说广告策划贯穿了广告运作的全过程，是广告运作中的制约性、前提性的核心环节。 （1）广告策划在企业中的作用主要体现在以下方面： 战略指导：在企业广告运用及营销组合中提供宏观的战略导向。 实施落实：为企业广告运作提供操作实施的广告计划。 规范监控：在企业广告运作实施中，制定规范科学的运作程序，对运作过程实施制约监控，确保策略方向正确。 效果评估：在企业广告运作中和结束后，以广告策划的设定目标为标准，对广告运作的效果进行评估。 由于广告策划运作的内容较多，专业性很强，涉及面广，所以企业的广告策划工作一般都是由广告公司来完成的。但作为广告策划组织和决策人的企业广告经理应对以下广告策划各阶段内容和基本程序要求有清楚的认识。 （2）企业的广告策划基本可分为以下阶段； 分析调研阶段：对市场的营销环境、消费形态、产品或服务、广告策略、运作状况等，从企业自身和竞争对手两方面进行比较分析，做到知已知彼。 战略规划阶段：对广告目标、目标市场、产品定位、广告诉求、广告表现、媒介发布、促销组合等进行分析研究，确定其各自的运作策略。 制定实施计划：确定广告策划运作的时间、地点、范围、效率、媒体组合等内容，制定广告实施计划、费用预算、效果评估、监测方案等。撰写广告策划计划书，形成文本。 执行实施阶段：根据既定的广告策略和计划方案，展开广告创意设计制作和媒介发布等活动的运作实施。 监控调整阶段；对实施中的广告运作情况进行监控，评估其效果，修正偏离目标的内容，补充、调整新内容。 （3）企业进行广告策划的基本程序步骤和内容如下： 前期准备：与广告公司洽谈，全面介绍企业情况和要求。经双方探讨确定广告策划的合作内容，签署合作协议。广告公司进行工作组织准备，成立工作组，初步分析掌握企业和市场基本情况。 调研分析：广告公司研究拟定市场调查的内容、目标、方法等，并报企业广告经理审核通过后以问卷、访谈等方式展开市 场调查。企业广告部对调研过程监控，参加客户座谈会等重要的调研活动。广告公司对调查内容进行归纳整理分析，对企业和营销环境以及经济、产业政策、政治、 法律、文化等方面进行定性、定量分析，找出对企业营销的干扰影响因素和企业亟待解决的问题点，提出解决方案思路和结论性意见，书写调研报告。 产品分析：广告公司对产品的了解毕竟不如企业，企业广告部要向广告公司提供广告产品的特点、市场表现、同类产品的状况等详细的资讯。与广告公司一起研究找出该产品在市场上存在的问题与机会点、消费者购买的理由利益点以及与竞争产品比较的优缺点等。 广告受众分析：根据前期的市场和产品分析，寻找出现在的和潜在的目标消费者，进行有针对性的广告宣传活动。受众分析的具体内容包括消费群体的行为特征、态度等。可用直观形象的语言来“写真”描述，如抽什么烟、喝什么酒、业余生活的安排、购物习惯等。 竞争分析：对现有的和潜在的竞争对手，从企业发展、产品特征和营销广告策略等方面进行研究分析，找出自身企业的优势与差距点。 广告目标确定：在以上研究分析的前提下，确定具体的广告目标。如提高知名度、抑制对手、品牌价值宣传、劝服消费者、改 变消费者观念、短期的销量提升等。由于企业不同产品在不同时期的需求不同，具体的广告目标也不尽相同。广告目标的正确确定非常重要，应由企业广告部牵头， 会同营销部门和广告合作公司一起来研究确定，必要时应报企业最高决策层复审确定。广告目标是一个前提性的问题，必须有清晰而量化的描述。 确立目标市场和产品定位：选择确定和细化目标市场，确定产品进入策略。结合市场和广告的定位，寻找出产品在市场中的位置进行不同的市场产品定位。 广告诉求与创意策略：提炼确定广告所传递的中心思想，针对诉求的对象、内容、要点和方法，提出创意的概念和具体操作要求。其 中诉求点是企业产品广告的“卖点”，卖点要能给消费者带来实际利益。如100HZ彩电的卖点是与传统彩电相比较扫描速度提高一倍，从而使“画面不闪烁”， 而带给消费者的“利益点”则应是“消除眼睛疲劳，保护视力”。卖点和利益点非常重要，否则无法打动消费者。广告信息表述中，诉求卖点较易表达，而更重要的 利益点往往被忽略，必须打准，区分清楚。随后的工作是根据确定的诉求点展开广告创意，广告创意的角度手法很多，一般情况下，广告公司都会主动地提供多套的 创意比较方案供企业选择。 广告表现执行策略确定： 基于以上分析，需要将广告诉求和创意策略付诸实施。确定广告的创意方案、媒体的发布策略、促销组合策略等。最后以最具冲击力的表现，在适当的时机以整体的媒体组合运作传播给目标受众。 制定实施广告计划：将已确定的各广告策略具体化，制定出实施的方法步骤等计划方案。内容包括简要的背景介绍、市场、产品分 析说明，广告运作的目标、内容、时间、媒介计划、创意表现方案、与公关等手段的配合方法等。企业广告部在广告计划的制定中担负着重要的职责，负责审核评估 工作及根据企业实际情况提出调整修正意见。 确定广告预算分配：广告预算是在企业广告目标确定之后广告经理即需考虑的重要内容。广告预算分配方案一般由广告合作公司制 定提出。广告经理要及时把企业的广告资金状况与广告公司沟通，使广告公司能切实地按资金现况制定符合实际的广告预算方案。没有足够的资金保障，广告目标很 难实现。许多企业广告预算没做好，在操作中才发现资金缺口大，广告运作不得不中途覆终止，已投入的费用因达不到应用的频率也无传播效果可言，造成极大浪 费。所以企业在制定广告方案时要根据费用情况量力而行。广告预算首先应由广告公司提报，企业广告部进行审核后再与企业的营销部门、财务部门一起确定总预算 投资。广告部最后进行具体的落实执行。 广告计划实施的效果评估：为确保广告计划的有效实施，企业广告部应在事前的广告策略定位、事中的广告创意表现策略以及事后的广告 实际目标达成上，对广告效果进行评估监控，及时反馈各信息，修正调整不合理的内容。需要注意的是，广告效果具有先导性、连续性，如果前期的广告目标错了， 后面的系列工作都是无效的。所以先讲策略方向的“对错”，再讲广告创意表现形式的“好坏”。 由于广告效果具有延时性、干扰性、相关性特点，很难在短时期内对广告效果作出非常精确的评估，往往把调研的理性数据和感性的经验结合起来对广告活动效果作出综合评价。 广告工作总结：在广告计划实施结束后，对整个广告的运作做出总结评价。尤其对工作存在的问题做出客观的分析总结，提出可操作的改进方案。对其中成功的典型安全可在企业内外进行宣传，形成二次传播，扩大影响力。第3章 企业进行广告策划存在的主要问题 3.1 企业广告策划的定位问题1、广告策划的定位是什么？ 广告策划的定位就是要确定自己给消费对象提供的服务特色。我们认为，不管是刚刚成立的广告公司还是已经有一定规模的广告公司，都应该明确自己的服务特色，都应该有自己准确的定位。每个企业广告策划都应该根据自己的特长和市场需求，进行自己的定位。这里有关键的两点：一是你的优势。如叶茂中营销策划机构的优势在策划，所以公司定位于营销策划。奥美广告公司优势在品牌，所以定位于品牌管家。二是市场是否需要。如果市场不需要，等于是广告领域的屠隆之术。 2、广告策划只有形成准确的定位，才能够形成核心竞争力俗话说穷养一窝不如富养一个，此话揭示了定位与核心竞争力的关系问题，特别是对于中小型企业广告策划更是如此。失败了的巨人集团，曾经给我们留下了惨痛的教训。巨人集团曾经涉足于软件领域、保健品领域、房地产领域。在保洁品领域又开发了巨人脑黄金、巨人吃饭香、巨人补钙、巨人巨不肥等产品。结果没有形成核心竞争力，以破产倒闭结束了自己的生命。 同样是史玉柱，在上海注册了健特公司以后，主攻脑白金，结果三年的时间就来了一个鲤鱼大翻身。原来的失败是因为没有准确的定位，现在成功的关键是因为有了自己准确的定位。企业广告成功就必须要广告策划有自己准确的定位。 3.2 企业广告策划遇到的问题在进行广告的投入，就必须要先做好策划，以下就是广告策划中遇到的一些问题。1、缺乏清晰的市场定位定位是将无差别营销转向目标市场营销，最大的特征就是利用市场细分确定有利于企业发展的差异市场。消费者是因某种共性被划分为一个群体，广告的思考模式会由以企业为中心转变为以消费者为中心，从以往的强调“我的特点，我要做什么”转变为“我可以满足你的某种需求”。也就是说，要在消费者脑子里，达到他心目中对品牌及产品地位的联想和塑造。2、营销策划在先，广告策划在后任何企业如果没有一个成功的策略，就不可能有成功的市场结果，广告策划再独到，必须首先完成营销策略取向。因此，营销策划是最基本的市场策略，也是广告策划的一个重要依据。这是一种自上而下的营销策划模式。形式分析营销目标营销战略营销战术（包括广告策划）。广告是营销战术其中的一种手段。营销策划和广告策划是战略和战术的关系问题，同等重要。对于一些小公司，也不排除自下而上的营销策划模式，这就需要广告人员专业精通的业务知识。但对于一家大型公司，只能从上至下的进行战略布局，如果主要市场人员既缺乏战略，也不具备战术能力的话，那就只能娱乐自己了。市场营销策略的失误，将直接导致广告投放的失败。3、广告“说什么”比“在哪做”更重要在产品越来越同质化的今天，如何赋予自己的产品不同的识别力？如果制造消费者差异化的感受？有研究机构统计，当今都市消费群体，从早上一睁开眼睛到晚上睡觉闭上眼睛，一天的时间几乎要受到近三千种广告信息的刺激。在这种信息爆炸的时代，如何让你的广告吸引到消费者的眼球，如何再产生记忆，因此广告的内容和诉求的重要性远远大于媒体的选择。而在实际操作中，企业的主管人员却往往关心媒体选择大于广告如何表达。的确，在广告投放中，媒体采购的金额远远大于广告制作费用，因此，一些主管人员认为，广告投放中媒体费用高，这部分的工作就显得特别重要，而对于广告内容，完全是出于主管领导的相当然和拍脑袋，甚至直接把产品罗列上去，毫不考虑消费者的感受。这样的广告投放的再多，最终也落得陷入信息海洋中，无声无息。 4、 品牌核心价值最终决定广告内容 一套全面的品牌管理系统是超越营销传播范畴的，是企业整体战略的一部分。而广告是塑造品牌形象的重要手段。 3.3 企业广告策划如何实施在金融危机对全球经济不断的阻击下，中国企业或多或少的受到了或大或小的影响，以广告策划为主的公司也不例外。现在，很多企业生存十分的艰难，可以说是被全球金融危机严重的“撞伤了腰”。面对此情此景，企业如何克服困难，实现优良的发展，甚至做到让业务源源不断地找上门来呢?这显得异常的重要! （1）企业广告策划需要转变思路让业务源源不断地找上门来合作，而不是自己辛辛苦苦地去求客户?有这种 好事?当然有。著名运动品牌李宁的广告语说：一切皆有可能。很多时候，我们因为固有的思维模式而严重制约了企业更好的发展。很多企业也不例外。目前，很多企业利用广告策划来拓展业务， 由此可见，企业广告策划若能加以利用，改变陈旧思路，全方位努力便能拥有很多条新的、更具效果的开拓之路，并且在公司有效的行动支撑下，开拓的难度就会不断地降低，直至形成了规模效应与强大的品牌影响力锲而不舍，业务源源不断地被客户找上门来合作，就不再是梦想了。 （2）企业广告策划需要创造行业媒体进圈子。 方法总是比困难多。如果一家企业没有抓住中国整体广告策划业的发展机会，或者没有成为像叶茂中这样响当当的人物，抑或没有成为广东省广、喜马拉雅这样的大型公司，其实并不意味着公司就失去了发展。当然，弄出名的机构做的是全国甚至全球的大业务，赚的是大钱(其中也有辛苦)，而实力一般，没有多大名气的企业同样可以生活得很滋润，做到业务不断地找上门来，一步一步地实现优良的发展，让老板和员工都过上美好的生活。对于这一点，只要广告策划公司不断的努力，是完全可以做到的。结合中国的实情，例如企业广告策划创造行业媒体获得行业客户的认可，便能轻松地进入这个行业，形成有效地客户圈子，并且可以不断地扩大其客户圈子。如此，只要媒体更务实的发展，对行业客户有更大的帮助，那业务源源不断地找上门来就是迟早的事。第4章 企业广告策划的对策研究4.1 大力提高企业广告策划的准备工作（1） 企业广告策划主要提前准备以下工作 1、市场调查 2、发现消费者需求 3、根据需求进行产品设计、促销 4、观察消费者反映信息反馈 5、产品革新或进行新产品设计 6、做好广告预算投企业广告策划要讲求科学性。首先，广告策划必须遵循一定的程序：调查分析调查资料确定广告目标、拟定广告计划和具体的实施方案拟定广告效果评估的方案；其次，广告策划的科学性还表现在广告策划需要综合运用各种相关的科学知识和理论，使用现代化的科学技术手段才能完成。（2）企业广告策划开展时应尊守以下原则 1、客观性、真实性企业形象广告所传播的信息必须具有客观性、真实性，即实事求是地传播企业的信息，不故弄玄虚，任意拔高。 2、目标明确企业的目标决定企业形象广告目标。如为吸引投资，其形象广告的内容应是宣传企业经营效益、管理水平、企业实力和信誉等。3、 恒久性广告是一项长期复杂的系统工程，不能搞突击式、集中式的宣传，不能刻意追求时效性，应有计划，分阶段地实施宣传。4.2分析内外环境 （1）内部环境分析主要是对产品和企业进行分析。 A、对产品分析：产品本身、产品供求关系、产品方案。 B、对企业分析：企业规模、企业观念、企业文化。（2）外部环境分析 分析市场环境 ,主要包括市场分割情况，市场竞争情况，生产资料和消费品可供量，消费品购买力的组成情况，消费者对市场的基本期望和要求。通过对市场环境的分析，能为确定目标市场，制定成功的广告策略提供可靠的依据。析消费者,主要分析消费者的风俗习惯、生活方式，不同类型的消费者的性别、年龄、职业、收入水平、购买能力，以及对产品、商标和广告的认识态度。分析竞争对手 ,主要是分析竞争对手的数目、信誉、优势、缺点及产品情况。要在众多竞争对手中找出最具威胁性的竞争对手，并对主要竞争对手的优缺点进行比较，避其长，攻其短。还要对竞争对手的质量、特点、数量、品种、规格、包装、价格服务方式了如指掌，使广告战略的确定更具有针对性。通过对外部环境的分析，能找出其中的问题与机会，从而利用有利因素，克服不利因素，制定出正确的广告战略。确定广告战略任务 ,就是要具体明确广告的内容、广告受众、广告效果等项任务。A、确定广告内容 ,在一定时期（即解决“宣传什么”的问题）的广告活动中，要对广告内容加以选择，确定出主要内容。比如是以宣传企业为主，还是以宣传产品为主。如果以宣传产品为主，还要进一步确定是以宣传品牌为主、宣传质量为主，还是宣传功能为主。 另外，一定时期内的广告活动中，广告内容并非自始至终保持不变。可以根据不同发展阶段，确定不同的广告内容。比如：产品刚上市时，可以以宣传品牌为主；产品已为人所知后，可以改为以宣传功能为主；在市场竞争激烈时，则应以宣传质量或服务为主。 B、确定目标受众：即解决“向谁宣传”的问题 ,广告目标受众是指广告的主要接受者。广告接受者，广告，虽属“广而告之”的行为，但对企业来说，广告的效果并不体现在社会上不特指的所有人，而只体现在与其产品有关的即部分受众身上，因而，广告策划人只有明确了广告宣传的目标受众，才能根据目标受众的社会心理特征来采用符合其关心点的广告策略，从而最大限度地贴近消费者的需求，提高广告宣传的实际效果。 C、确定广告效果：即解决“宣传的效果如何”的问题 ,在广告战略思想中已经明确了广告的主要目标，但那是比较抽象的，在广告宏观战略的制定中应将此目标体现为一系列衡量广告效果的量化指标，如销售额增长的百分比，市场占有率的提高幅度，企业形象的衡量指标等等，有了这样的量化指标体系，才可能对广告的战略效果进行评估，才能将广告战略付诸实施。确定广告策略 A、广告策略：是广告过程中具体环节的运筹和谋划，是实现广告战略的措施和手段。 B、广告策略的特点： a、多样性在广告活动中，广告战略只有1种；广告策略则是多种多样的，广告活动的各个环节都含有相应的广告策略。b、针对性广告策略要针对不同的产品，不同的消费者，不同的媒体，不同的广告活动环节来策划，具有较强的针对性。 c、灵活性广告策划人参照的背景条件，媒介差异不同可以灵活地选用不同的广告策略，同时，还可以根据变化了的情况作相应的策略调整，以保证广告战略的实施。 d、具体性广告策略是实现广告战略的手段、方式，侧重于广告活动的具体环节，因而具有具体性。 4.3企业广告策划的制定广告策划的成功，一半在于策划，一半在于战术，也就是广告策划。广告策划是如何进行广告活动的具体方式方法。广告策划有产品策划、市场策划、媒介策划和广告实施策划等四项内容，但最主要部分是选择合适的媒介和媒介组合、制定媒介计划。在广告策划中，对产品和市场进行定位之后，广告媒介的选择就成为关键。制定媒介计划就是如何选择最有效的媒介，制定合适的媒介策略并且充分地使用媒介达到广告的策划目标。制定有效的媒介策略必须首先明确目标。在确定媒介目标时，主要围绕着对象、时间、地点、次数和方式这五项广告要素来做文章。第一，明确广告对象。要根据市场调查资料和广告战略确定你的产品或服务打算卖给那些人，具体的广告对象是什么样的群体，该群体的基本情况，如年龄、性别、阶层、职业、文化程度、家庭状况、购买习惯等，越具体越好，决不能笼统、含糊。这样才能明确广告对象，选择有效的媒介。第二，明确广告宣传时间。根据产品定位考虑所宣传的产品是日常消费品还是高档耐用消费品或其他产品，是季节性产品还是长年销售产品，销售旺季和淡季各在什么时候。广告应该根据商品的特性，选择最佳销售时间。同时，还必须掌握这样的原则：广告时间必须安排在人们可能需要该产品或服务并打算购买的时候。这样，广告才能取得最佳效果。第三，明确广告地点。根据市场定位确定广告的对象所在地，决定在哪里做广告。尽量减少不必要的广告浪费。第四，明确广告的次数。根据广告整体战略和广告预算要求决定把产品信息传递给广告对象的次数和频率。最后，决定广告的方式。确定用什么方法和途径把信息传递给宣传对象。广告策划就是要计划好怎么样来完成这些目标，并说明为什么要这么做，详细说明之所以做出这种选择的理由。参考文献 1、张巨平;简析广告在品牌形象塑造中的作用J;理论月刊;2003年04期 2、江智强,郭伟;论品牌延伸效果的评估方法J;商业研究;2001年08期 3、曹明福;广告定位的基本策略J;商业研究;2002年01期 4、于春荣;企业广告行为的经济分析J;长春大学学报;2001年06期