非营利组织的营销管理

非营利组织的营销管理目 录摘 要1关键词1引言21、我国的非营利组织营销21.1我国非营利组织的发展历程21.1.1 第一阶段（20世纪初至1949年）21.1.2 第二阶段（新中国成立至“文化大革命”结束）31.1.3 第三阶段（从改革开放开始至今）31.2我国非营利组织现状32、我国非营利组织的营销面临的挑战42.1自身局限42.2营利趋向42.3缺乏合作43.我国非营利组织营销的未来探讨43.1改革有关登记管理方面的法规政策43.2尽快落实有关公益捐赠减免税方面的法规政策53.3完善社会监督机制64.总结6参考文献7- 7 - / 8摘 要非营利组织的快速发展及竞争的加剧，要求非营利组织必须引入市场营销理念，掌握市场竞争的手段和策略。我国的非营利组织营销的发展在未来的一段时间还需要各种市场营销理念的引导，本文首先讲述了我国非营利组织的发展历程，并从客观角度和主观角度两方面对我国非营利组织的营销进行了阐述，总结出我国非营利组织在市场营销过程中存在的障碍、误区和遇到的各种挑战，并对我国在非营利组织营销方案的实施提出了建设性的建议。关键词：非营利组织 非营利组织营销 营销 挑战 策略非营利组织的营销管理引言非营利组织是指不以营利为目的，主要开展各种志愿性的，公益或互益性活动的非政府的社会组织。主要体现在三个方面：非营利性，非政府性，志愿公益性或互益性。营销是辩明预测并满足顾客有效需求的一种管理过程。非营利组织的营销主要是满足“顾客”的要求。事实上，所有非营利组织都拥有各种不同层次的“顾客”并且在供应者和最终顾客之间存在着诸多的要求层面，对于非营利组织来说，由于营利不是动机，也不是目的。因此“满足顾客要求”-即以顾客要求为导向，要求非营利组织应该更多地关注公共产品的提供，并有义务说明如何有效地交换这种产品。总之。无论动机是什么。营销的本质特征是一种态度和观念。非营利组织通常预算不足，资源缺乏，其营销工作受主观因素影响，往往在利用某种媒体。或使用某种产品都受一定 的影响。与营利性企业不同，有关非营利组织经营业绩的资料目前仍完备，缺乏对消费者行为观点态度及偏好等一手资料的了解，因此给营销带来了难度。有些非营利组织认为营销没有必要，他们认为营销会使预算紧张，过多地实施营销会干扰人们的生活。1、我国的非营利组织营销中国大陆由于政治体制等方面的原因，目前尚没有典型的西方意义上非营利组织。一般民众所熟知的青联、妇联、残联、中国贸促会和对外友协等组织实际上都是有政府背景的半官方社会组织。这些组织从雇员到资金来源都有很深的官方背景。近年来，许多和西方非营利组织近似的社会组织数量呈不断增多之势，但是由于缺乏相关的法律规范，这些组织在到政府部门注册时，要么选择挂靠某个政府部门，成为同青联、妇联一样的半官方组织，要么注册成为普通的营利性公司。许多国外的跨国非营利组织在发展它们中国业务的同时，也面临着同样的问题。很多国外非营利组织选择注册为营利性公司，还有一些干脆选择不进行注册。1.1我国非营利组织的发展历程从中国现代历史来看，非营利组织的发展主要经过了三大阶段：1.1.1 第一阶段（20世纪初至1949年）由于该阶段中国处在各种势力相互争斗的半殖民地半封建社会的特殊历史时期，中国社会出现了大量的民间非营利组织。据现有资料，至少包括这样六类：行业协会、互助与慈善组织、学术性组织、政治性组织、文艺性组织、“会党”或秘密结社。这一时期，为了规范民间组织的管理，1932年10月，国民党政府曾公布过一部名为修正民众团体组织方案的法规。这大约是中国历史上第一部有关非营利组织的专门法规。此后，中国共产党领导的边区政府曾于1942年颁布了陕甘宁边区民中团体组织纲要以及陕甘宁边区民众团体登记办法。1.1.2 第二阶段（新中国成立至“文化大革命”结束）中国共产党政权建立以后，根据社会主义原则对民间结社进行了彻底的清理和整顿。在整个过程中，有两个方面的变化对民间非营利组织的发展带来了重大的影响。一方面是一部分民间组织的政治化，一些政治倾向明显的团体被定义为“民主党派”，转化为政党组织，如中国民主同盟会、九三学社等。另一个重要变化是一部分民间组织被依法取缔，其中包括会党和反动政治团体，也包括一些带有浓厚封建色彩的互助组织和慈善组织，还有一大批宗教性的组织。从那时起，非政治性开始成为中国民间组织的一个鲜明而重要的特征。经过清理整顿以后，中国的社会团体在50年代到60年代中期出现了一个较为迅速的发展时期。据统计，1965年全国性社会团体由解放初期的44个增加到近100个；地方性社会团体发展到6000多个。1966年开始的“文化大革命”使中国的民主与法制遭到严重破坏，中断了社会团体在法制基础上的健康发展。1.1.3 第三阶段（从改革开放开始至今）改革开放的全面推行，使中国的经济、政治、社会生活以及文化观念发生了巨大的变化。这种变化很快反映到民间组织的发展上来。在整个80年代，社会团体的数量增长呈现出空前的势头。进入90年代以后，中国政府认同了市场经济体制，而且确立了“小政府，大社会”的改革目标。经济体制的转轨和政府职能的转变为民间组织的发展提供了较为宽广的空间。在经过一段时间的调整之后，社会团体的发展在90年代中期出现了一个新的高潮。随着市场经济的迅猛发展，公民个人以及其他社会力量投资兴办学校、医疗机构、社会福利机构、研究机构等非营利性社会服务组织的积极性迅速高涨。到2001年底，全国各级民政部门已经在全国范围内对各种类型的民办非企业单位进行了统一的登记确认，此次登记确认的县级以上的民办非企业单位共有近10万家，2002年底，全国县以上的社会团体总数已经达到了13.6万家。我国非营利组织的发展步入黄金时期。这三个历史阶段并不是权后相继、彼此连接的，相反，在很大程度上他们呈现出截然不同的三个历史断面。这当然是由于20世纪中国过于特殊的历史背景所造成的。1.2我国非营利组织现状尽管总的来看，非营利组织已经并正在成为我国社会经济发展中的一支重要力量，但就其能够和应当发挥的作用而言，中国非营利组织的发展是远远不够的。特别是和国外非营利组织的发展相比，和正在兴起并日趋完善的市场经济的发展相比，和改革开放中社会巨大变迁带来的需求相比，我国的非营利组织显得明显的先天弱质、后天困难。它们在获取和运用资源、协调关系、发挥作用等方面都不存在明显的优势。大多数非营利组织在政府规制和市场挤压下艰难寻求生存和发展之路，难以展现像我们在国外非营利组织身上看到的勃勃生机。调查显示，多数的非营利组织认为资金缺乏是他们面临的首要问题，其他相关的重要问题依次是：缺乏活动场所和办公设施，缺乏人才，政府支持力度不够，组织内部管理问题等。2、我国非营利组织的营销面临的挑战当人们憧憬非营利组织美好未来时，必须认识到我国非营利组织营销中依然面临着许多障碍。2.1自身局限正如政府和市场都存在失灵的情况，我国非营利组织也有自身的局限。首先，从人员构成来看，我国目前非营利组织大都从政府和事业单位脱离出来，成员大都来自各部委，管理层由各部委原有干部组成，缺乏专门营销人才和营销部门，缺乏管理其资源的能力和发展的潜能。其次，从其内部机制来看，由于许多非营利组织是政府机关的衍生机构，从事的许多业务都是一种政府垄断性质的服务，往往体会不到来自外部的竞争压力，从而导致工作效率低下，服务质量不高，没有明确的组织目标以及竞争意识，缺乏使命感。再次，从其资金来源看，我国现有近半数非营利组织面临着资金缺乏问题，部分组织甚至难以维持。在国外，非营利组织资金主要来源于企业和民间捐款，而我国的企业捐助大都被政府摊派和指定性捐助占去，真正到达非营利组织少得可怜，而我国现在的经济政策还做不到像国外那样对公益捐款全额免税，只有几个基金会，像希望工程、宋庆龄基金会等组织接受的捐助免税，其他大部分组织都没有政策优惠，国家没有相关的文件法规。这在相当程度上抑制了企业捐助积极性，使非营利组织运营陷入困境。2.2营利趋向“高质量的公共服务才能为非营利组织赢得名誉，而拥有了这样的名誉和能力，才能赢得更多的支持，为自己着想为着营利目的行动会损坏这样的名誉和能力。”。随着我国非营利组织数量激增，各组织之间竞争加大，有些非营利组织为了维持生存，走向市场化，从事营利项目，以获取利润为出发点，不仅违背了非营利性和提高公众利益的宗旨，造成营利性单位受到了不公平待遇，破坏市场经济秩序。2.3缺乏合作非营利组织虽独立于政府和营利组织之外，但要更好地开展工作，发挥更大的社会作用，必须与政府、营利组织建立良好的合作关系，而且也包括非营利组织之间的合作。各种非营利组织的不同活动宗旨，使得组织之间“自然”分离；但许多非营利组织领导者没有意识到他们的组织是属于一个部门的，他们的问题只有通过部门组织之间的合作才能解决。3.我国非营利组织营销的未来探讨在制定有关民间组织的基本法律的基础上，需要修改和进一步完善民间组织登记管理的专项法规体系。在现行法规的基础上，我们建议就基金会、行业协会等经济团体、海外民间组织的登记管理尽快制定专项法规，并在时机成熟的时候探讨制定有关公益慈善团体、公共筹款机构等团体的登记管理方面的专项法规。其中，基金会作为非会员制的公益组织和社会团体有着本质的区别，应当从现行的社会团体分类中独立出来，尽快通过制定专项法规来落实对基金会的监督管理；在市场经济条件下，行业协会等经济团体发挥着市场的中介和枢纽的作用，它们也不同于一般意义上的社会团体，在监督管理上需要专门对待；随着中国改革开放的进一步推进，越来越多的海外民间组织进入中国，在各个领域开展着形式多样的公益活动，对它们的登记管理也需要有专门的法规；最后，随着社会的发展和进步，公益慈善团体的作用会越来越突出，筹款活动作为民间组织的重要资金来源也会逐步独立出来，需要在必要的时候制定相关的专项法规来规范和监督管理这些方面的民间组织。3.1改革有关登记管理方面的法规政策对非营利组织严格的登记限制体现了指导思想上的一种保守的观念，就是担心一旦放松登记限制，各种各样的社会组织会如洪水一般进入登记的门槛，导致管理上的失控。这是一种典型的计划经济条件下的思维模式。事实上，随着改革的深化和社会转型的推进，一方面涌现出越来越多的社会组织，另一方面包括政府自身管理在内的整个社会治理结构的变革，使得多元化格局下的社会控制不再是简单的门槛限制就能够奏效的，有效的管理更多地强调过程控制、制度约束、社会规范和组织自律。在登记管理制度上我们可以更多借鉴国际经验，尤其是日本的模式。对学校、医院等实体性公共服务和福利机构，民政部门无力审批管理，登记便失去意义，常常得不到其他部门认可，因而可以指定教育部、卫生部等相关机关登记管理，取消民政部门作为“登记管理机关”的程序，对于一般性的社团，则将民间组织管理局从民政部独立出来，专门负责这些组织的登记管理，而取消“业务主管单位”的程序。这样既打破了双重管理体制的制约，又可以加强管理效果。随着管理体制的理顺，一些限制性的管理原则也可以逐步放开，给予非营利组织更大的生存、发展空间。3.2尽快落实有关公益捐赠减免税方面的法规政策我国目前尚缺乏一套系统、可行的对非营利组织的税收政策。一般而言，对非营利组织的税收优惠包括两个方面：一是对非营利组织自身的优惠；二是对面向非营利组织的捐赠方的优惠。我国现行有关非营利组织的税收优惠主要依据1999国税发65号文件事业单位、社会团体、民办非企业单位企业所得税征收管理办法，此前有1997年财政部和国家税务总局下发关于事业单位社会团体征收企业所得税有关问题的通知及关于对社会团体收取的会费收入不征收营业税的通知，规定了对社会团体的财政拨款、政府资助、社会捐赠、会费等方面收入免征企业所得税，对社会团体规定标准的会费不征收营业税等。1999年国家税务总局关于基金会应税收入问题的通知又对基金会的企业所得税问题做了规定。在对捐赠方的优惠方面，1999年国务院公布公益事业捐赠法规定，自然人、法人或者其他组织对公益事业的捐赠享受相应的税收优惠，是涉及捐赠方税收优惠的重要法律。而以美国为例，其税法规定了30余种免税组织，对非营利组织的税收优惠包括所得税优惠、财产税优惠和失业税优惠；另外，向公益型非营利组织捐赠的机构和个人还享有应缴税所得额扣除和财产税、遗产税减免。相比之下，我国对非营利组织的税收政策不明确、不具体、不系统。目前以所得税优惠为主，范围也比较局限；同时在财产税，以及我国主要的税种商品税中，缺乏对非营利组织的专门规定，尤其缺乏对民间成立的非营利组织的优惠措施。如对非营利组织的进出口关税规定尚需明确，在房产税、车船使用税、城镇土地使用税等的条例中均只规定了对“人民团体”的税收优惠，其中许多法规颁布较早，随非营利组织作为与政府、企业相对应的“第三部门”的迅速发展，这些法规需要作出调整。税法中应明确体现出对非营利组织的界定、对不同类型非营利组织减免的税种、减免幅度等具体内容。3.3完善社会监督机制我国目前监督管理社会团体和民办非企业单位，采取登记管理机关和业务主管单位的双重管理体制，资产来源属于国家资助或者社会捐赠、资助的并接受审计机关的监督。但事实上，尽管年检工作消耗大量的时间和精力，面对成千上万个各式各样的非营利组织，有限的管理人员很难通过年检真正达到对非营利组织的有效监督。这样做不仅操作成本很高，而且假借公益名义谋取私利的组织往往并不能被发现，因为仅凭年检报表是不足以判断非营利组织的非营利性和对之实行监督的。从国际经验看，社会监督是一个不可替代的机制。社会监督机制的首要原则是公开。非营利组织必须向社会公众公开其财务、活动、管理等方面的信息，包括被动公开和主动公开两种形式。前者指任何一个社会公众对有关数据、信息，包括组织的详细财务报表，有权随时索要、查询、置疑并得以答复；后者指每个非营利组织要将上述重要信息定期在简报或者在公共媒体上发布，需要公布信息的信息程度和具体要求一般依据组织规模不同而有所差异，规模越大的组织其需要公开的数据越多、越要求完善。另外，非营利组织由于其民间性和非营利性，与政府和企业的财务制度有着许多不同之处，如利润计算、报表项目、评价标准等，因而建立非营利组织独立的财务和审计制度，是对其实行监督管理的前提。4.总结总之，中国的非营利组织已经取得了一定的发展，但仍处于营养不良的起步阶段，尤其是构建有效促进非营利组织的培育、发展和管理的法律制度体系，仍然是一个需要长期努力的系统工程。但是非营利组织发展的大趋势已经不容改变，面对市场经济、多元治理的必然趋势，迫切需要构建和完善相关非营利组织的法律体系，用良好的制度条件促进非营利组织的健康发展，逐步建立起一个成熟的公民社会。参考文献1、程秀丽;我国非营利组织的营销研究J;中国地质大学（北京）;2007.2、宋效中;邢瑜;我国非营利组织营销的现状、挑战和对策J;燕山大学经济管理学院;2008.3、冯炜;孟雷;非营利组织营销;20094、于萍;我国非营利大学营销管理模式研究;20075、张忠英;非营利组织营销问题研究;20046、孙韩高;张鹏;非营利组织市场营销趋势初探J;北方经贸;2006年09期7、韩振燕;非营利组织营销价值探析J;合肥工业大学学报(社会科学版);2003年03期8、陈晓春,张彪;非营利组织的营销战略J;湖南商学院学报;2003年06期9、陈晓春,张彪;非营利组织营销的特征与原则J;湖湘论坛;2004年01期10、余娟;非营利组织营销:一个崭新的营销观念J;科学经济社会;2002年02期11、张志刚,程佳琳;非营利组织营销战略探讨J;前沿;2004年04期12、卿惠;对我国非营利组织营销的思考J;企业家天地;2006年04期13、杨晶,李先国;非营利组织的营销管理J;北京市财贸管理干部学院学报;2001年01期14、尹丽;非营利组织的营销沟通以中国青少年发展基金会之希望工程为例J;上海管理科学;2003年