三星手机中国市场营销策略优化

三星 中国市场营销策略优化4三星 中国市场营销现状及存在问题三星集团成立于1938年,是韩国最大的企业集团。目前业务包括电子、金融、重工业、化学、工程、效劳等，其中电子是集团最大的业务领域。近日，全球品牌咨询机构国际品牌集团Interbrand公布了?2021年全球最正确品牌100强排行榜?，三星以454.62亿美元的品牌价值位居第七，排名较2021年上升1位。与2021年的396.1亿美元相比，三星品牌价值增幅达15%。2021年9月9日，由亚洲品牌协会、亚洲电视、人民日报?环球时报?社、国家发改委中国经济导报社联合主办的“第9届亚洲品牌盛典在香港拉开帷幕，本届盛典备受关注的权威榜单“2021亚洲品牌500强排行榜也隆重揭晓。2021亚洲品牌500强榜单中，三星今年再次也荣膺“亚洲品牌500强的首位。发表500个亚洲品牌的团队是由国务院国有资产监督管理委员会研究中心、中国人民大学商学院、美国科特勒咨询集团、北京大学中国品牌研究中心等具有权威性的组织构成的。测评专家团根据企业在市场上的综合表现、在未来的开展潜力、产品的质量水平，以及经营效益等财务指标四大维度对亚洲约19个国家和地区的品牌进行打分，从而得到了这份榜单。从2006年开始，三星在亚洲500强企业中位居第二2006-2021年居于第二。从2021年开始三星连续5年蝉联亚洲品牌第一。在前100强中，中国大陆43个，日本38个，韩国6个。三星早在1992年就开始了中国业务，目前集团旗下有23家进入到中国。设立机构有166个(生产企业39个,销售企业44个,研究所10个,分公司办事处73个，雇佣员工数量约12万人，目前中国地区的员工数占全球员工数的30%。三星进入中国市场已逾20年。三星紧随中国的新产业政策，为在华开展谋求变化。产业链方面，由单纯的生产环节开展到包括设计、研发、采购、生产、售后在内的完整外乡化体系。投资布局方面，为适应高速开展的中国内需市场和中国政府地区平衡开展的政策，扩大对中国中西部和东北地区的投资。最后，从业务布局上来看，由电子产品开展到涵盖金融、建设、信息化、医疗、平安效劳、服装等多元化的格局。中国三星为实现“做中国人民喜爱的企业，奉献于中国社会的企业的志向，积极履行着作为中国企业公民的责任。2021年，中国三星宣布启动“企业社会责任元年，向社会郑重承诺为更好地履行企业社会责任而努力。中国三星在原有的农村支援、教育支援、社会福利、环境保护等四大领域里扩大投入的同时，根据三星集团的战略，开发出针对青少年的全新公益工程，给予重点扶植和培育。由于在社会责任方面的突出表现，2021年中国三星荣膺由民政部颁发的“中华慈善奖，并获得“最具爱心捐赠企业称号。同年11月，中国社会科学院发布的“2021年?企业社会责任蓝皮书?中，中国三星凭借优异的表现荣登外资企业榜首，总排名跃升至第21位。同时，三星积极实践经营绿色化、产品绿色化、工厂绿色化、社区绿色化的四个绿色化理念，承诺到2021年底全面实现成为国内领先绿色企业的目标。中国三星还将继续加强劳资关系、提高员工福利，严格遵守中国相关法律。“做中国人民喜爱的企业，奉献于中国社会的企业是中国三星员工的诚挚愿望。根据三星公布的2021年第一季度业绩报告，净利润同比增长5.9%，截至3韩元下滑3.4%，销售收入增长1.5%，至53.7万亿韩元。移动部门营业利润降至6.43万亿韩元，相比去年同期的6.51万亿韩元，下降了1.2%，而2021年第四季度的营业利润为5.47万亿韩元。分析称因芯片销售强劲抵消了移动业务销售放缓带来的不利影响。2021年第二季度财报，三星营业收入约52万亿韩元约520亿美元，运营利润约为7.2万亿韩元约72亿美元。两项指标与去年同期和上季度相比，都出现明显下滑，而且三星营业利润连续第三个季度出现下滑，这一次，三星营业利润同比下滑24.2%，创两年来最低记录。更糟的是，二季度三星智能 全球市场份额已经下滑至25.2%，上年同期为32.5%。苹果市场份额同样也在下滑，但幅度较小，仅由13.4%下滑至11.9%。 市场整体容量在2021年第二季度整体出现下跌，但是三星市场份额的下跌幅度尤其迅猛。据市场调查公司捷孚凯GFK市场研究报告，三星2021上半年的市场份额下跌至24.9%，销量下跌了19.5%。三星是唯一一家报告出在第二季度货量下滑的大型 制造商，而且其利润也在下滑，最重要的原因就是三星 市场份额的萎缩。6万亿韩元(约合39亿美元)，这略低于公司本月初预测的4.1万亿韩元。上年同期，三星电子的运营利润为10.2万亿韩元。同时，第三季度营业收入在47.4万亿韩元，低于上年同元约合40亿美元，较上年同期下滑了48.8%，创出自2021年第四季度以来的最低水平，低于市场分析师此前预计的4.27万亿韩元。三星电子移动业务在万亿韩元相比，三星电子移动业务第三季度的净利润已滑落至1.75万亿韩元。主要原因是Galaxy智能 销量下滑。三星的移动部门是其最大的部门，目前正在努力保持其在与苹果、小米和华为等竞争对手的竞争中的主导地位。它的主打品牌Galaxy智能 已经被大屏多功能但较廉价的机型抢夺了市场份额。三星内部也一致认为：“在剧烈的竞争中，三星智能 出货量略微增加。但是由于较高市场营销支出和较低平均售价，三星的营业毛利率下降。2021年第四季度的财报在2021年1月29日发布，该季财报显示三星第四季度营业收入为52.7万亿韩元约合480亿美元，同比下降大约11.1%，运营利润5.3万亿韩元约合48.8亿美元，低于2021年同期的8.31万亿韩元，同万亿韩元，同比下降64%。该季度，三星 出货量为9500万部，智能 占到7成以上，但智能 和平板电脑出货量也在下降。三星2021年全年营业收韩元，为2021年以来最低，而三星移动部门奉献的利润从2021年的70%下降到去年的58%。具体参考表4.1(单位：万亿韩元)。比照数据显示，三星电子2021年全年运营利润较2021全年暴跌了31.9%，下跌额达12万亿韩元约合672亿元人民币；2021年营业收入较2021年下滑了9.9%，下跌额为22.5万亿韩元约合1260亿元人民币。为直观比较，与中国的格力电器做了个比照，格力电器2021年度全年的营业目标为1400亿元人民币，而三星2021年丧失的营收额几乎相当于一个格力电器。让我们接着来看下2021年刚刚过去的两个季度数据，见表4.2。第一季度 部门的营收为25.89万亿韩元，营业利润为2.74万亿韩元，虽然智能 的销售大幅增长，但因平板电脑、功能机的货量减少，移动部门的营业收入与上一季度相比小幅下降，而依靠减少营销费用和扩大中档智能机的销量，其营业利润有所改善。虽然三星最新的旗舰 Galaxy S6和S6 Edge在第二季度上市销售，但并没有能够成功扭转三星智能 的下滑趋势，其中S6的销售并不理想，而S6Edge虽然获得了消费者的认可，但产能的缺乏那么大大影响了这款产品的销量。三星电子大中华区在经过连续三年的高速增长后，2021年销售额同比下降24%，至193亿美元见图4.1,尤其是9月份的销售额为9.2亿美元，是2021年5月之后的最低，第三季度销售额为37亿美元，成为12年第二季度后的最低。三星的业绩主要受移动业务拖累，其移动业务销售收入2021年全年同比下滑30%,但同期苹果营业利润却增长37.4%。中国市场是三星海外市场中最大单一市场，同时也是最重要的市场，苹果大屏 iPhone 6及iPhone 6 Plus推出，进一步蚕食三星的营收和利润，2021年中国市场的销售额同比减少30%见图4.2。从图4.3三星 中国市场市场份额M/S走势图中可以很清晰的看出中国市场的全机型市场份额从2021年初最高35.0%已经下滑至2021年8月末的25.9%，至年末时已跌至11.3%，3500元以上高端机型也从年初的48.9%暴跌至年末时的14.1%，而且没有任何迹象说明，三星 的市场份额已经停止下跌。三星 市场份额的下降，主要原因可能是三星未能及时适应市场一系列变化，这些变化包括但不仅限于4G市场容量的快速增加、中低价市场需求的增加、国产品牌竞争力强化等1H代表上半年，2H代表下半年，1Q代表第一季度，2Q代表第二季度。虽然目前三星仍然和苹果共同主导 市场，但三星 已然不断受到国产品牌的冲击。在高端市场，与苹果的竞争越来越力不从心。外表上看来三星2021年的Galaxy S5仅用25天时间就到达1000万部的出货量，比上一代产品快了两天，但背景却是S5的出售范围比S4多了一倍。在中低端市场，三星的品牌溢价能力越来越受到挑战，如S5的mini版，配置不比一些国产机高，但价格却要高出1000元左右。事实也证明，国产 开始更受欢送，包括小米、魅族、中兴、华为等都在中低端市场向三星施压，并且以华为为代表的国产 不仅在国内市场，而且在国际市场上也在不断加码。 产品在高中低端市场均面临的巨大压力，导致三星的出货量、市场份额、营业利润等重要指标均连续五个季度出现下滑。4.3.1优势S分析1品牌优势三星公司的品牌知名度毋容置疑。全球品牌咨询机构国际品牌集团亿美元的品牌价值位居第七，排名较2021年上升1位见图4.5。与2021年的396.1亿美元相比，三星品牌价值增幅达15%。同年，三星电子在?财富?杂志全球500强排名中位居第13位，比2021年上升1位。2021年9月9日，由亚洲品牌协会、亚洲电视、人民日报?环球时报?社、国家发改委中国经济导报社联合主办的“第9届亚洲品牌盛典在香港拉开帷幕，本届盛典备受关注的权威榜单“2021亚洲品牌500强排行榜隆重揭晓。2021亚洲品牌500强榜单中，三星今年再次也荣膺“亚洲品牌500强的首位。从2006年开始，三星在亚洲500强企业中位居第二2006-2021年居于第二。从2021年开始三星连续5年蝉联亚洲品牌第一。2专利优势从获得的专利数可以来侧面说明技术的优势。从IFI Claims Patent Services了解到2021年SAMSUNG获得了4894项专利，排名第2位。Apple一共获得了676项专利，排名第39位。RIM去年获得了663项专利，排名第40位。LG获得643项专利，排名第41位。NOKIA获得了585项专利，排名第47位。SAMSUNG在2021年共获5081项专利，继续排名第二位，并且其专利数竟然超过Apple公司将近五倍。Apple公司在2021年荣获共1135项专利，在全球知名企业中排名第22位。Google公司在2021年获得了1151项专利，专利通过率是2021年的百分之170，先于Apple公司1位占据排行榜21位。SAMSUNG在2021年总计获得4675项专利，排名蝉联第二位。Google在2021年获得的专利数量到达了1851项，同比增幅到达60%，这也帮助该公司的排名从2021年的第21位跃居到现在的第11位。而且，Google直到2021年才首次跻身IFI排名前50名的位置，当时该公司获得的专利数为1151项。广受业内关注的Apple公司在2021年获得了1775项专利，排名第13位，这一表现已经远远高于2021年第39位的排名。Apple和Google它们拥有世界上最流行的两大移动操作系统(即iOS系统与安卓系统)在排名单上进步很大，双双进入前20名。3供给链优势三星拥有全球最完善的供给链体系，在全球知名企业供给链排名中位列第七。三星能生产处理器、屏幕、存储芯片、电池、半导体等，在自有体系内缩短供给链不仅降低硬件本钱，同时还可保证产品的快速供给。对自己没有方法制造的元器件，可以整合起来集中采购，降低采购本钱，优先供给。另外，由于先进的制造工艺，使得很多竞争对手也相继购置三星生产的屏幕、芯片等，无论何时三星都可以优先保证自己相关企业的供给，而且三星也完全可以根据竞争对手的产品情况适时通过元器件的供给来控制其产能，以到达抑制竞争对手的目的。4产品研发优势三星在全球和中国拥有众多研发机构和技术支持中心，保证了非常强的设计能力和研发实力，每年投入到研发的费用占到整体营业利润的5%以上，调研公司Booz&Company公布的2021年计算周期是2021年6月-2021年6月全球研发费用报告中，而三星以104亿美元约合640亿人民币名列第二见图4.6，在中国可能这个占比还要更高一些。中国三星还依托中国高校的技术优势加上自己的优秀垂直整合能力，加快推出新产品的速度，快速的占领市场，取得竞争上的快速领先优势。5渠道优势三星早期在中国是借助于国代简称ND深圳爱施德、深圳天音、派普华松、中邮的渠道模式开展渠道的，其对渠道和客户的控制力较弱，而国代商借助对渠道、客户的掌控在与三星谈判上以争取更多的话语权和资源，三星为了夺回主导权，在渠道管理上不断地推行渠道变革，通过直控分销模式(简称FD)，工厂直供模式，三星自己掌控了客户、掌控了渠道。现在的三星已经拥有了涵盖运营商渠道、社会公开渠道和电商渠道等所有的渠道类型，丰富的渠道结构成功帮助了三星挤压竞争对手、扩大市场份额、提高出货量。6关系优势三星是在来中国投资的外资企业中外乡化程度最高的。三星是在中韩建交后，首批来中国投资的韩国财团之一。三星一直以来很注重与中国政府及当地政府的关系维护，同时也严格遵守当地的法律法规，其在中国不断地加大投资，而政府和相关利益方也希望三星的到来带动当地的就业和税收。另外，借助与中国政府的深厚关系，与运营商的关系建立就显得水到渠成，其借助运营商政策及渠道不仅提升了自己的市场份额，同时也推动了运营商的业务开展。4.3.2劣势W分析1消费者对品牌的忠诚度不高不知从何时起，很多消费者对三星的品牌认知越来越模糊，曾经抱着极大的热情选择购置三星的 产品，但现实是三星仅仅把他们当做消费的工具，毫无认同、毫无情感而言。消费者花了数千元选择了三星的中高端 ，但仅仅只过去很短的时间， 销售的价格就会跌去20%以上，无法做到与竞争对手同样的保值，一款价值5000元的热销 跌到价格1000余元时还仍然在销售，不会顾及老客户的心理感受，而且从来不关心自己的产品卖给谁了，而关心的是这款手机出了多少货、售出多少台，对消费者从来都不会有任何尊重和愧疚感，这让消费者感觉被三星愚弄了，等到下次更换 时，就会愤然抛弃三星，而毅然地选择到三星竞争对手的阵营中，这是笔者通过走访终端得到消费者最真实的态度。2渠道层级架构设计过于复杂三星为了扩大销售，不断扩充渠道，造成渠道之间的价格竞争，使包括旗舰产品在内的众多产品销售价格大幅下降，经销商对三星的信赖度降低，频繁的从制度层面变换渠道也造成了销售人员对渠道的控制力较弱，三星现有的渠道结构见图4.7，在图4.7中的各个环节均存在设置过于复杂的情况。下面对图中的一些术语做一个简单的解释。直供型号三星销售公司直接从工厂、通过平台商、通过省包供货给经销商的产品型号，产品的销售价格和销售政策均由三星制定。万方数据浙江工业大学硕士学位论文三星 中国市场营销策略优化研究包销型号三星通过国代商、省包供货给经销商的产品型号，产品的销售价格和销售政策均由国代商与省包来制定。FD1/FD2/FD3指的是第一、二、三平台商，分别是普天太力、深圳爱施德、联强国际。每个FD平台下均设置假设干个不同的客户等级，每个等级之间返利点位均不同。Online经销商等级的一种，属在线客户类型。如京东、经销商在天猫、淘宝、亚马逊、一号店等电商平台开设的旗舰店与专营店。NDA/TDA经销商等级的一种，NDA指全国性的家电或者通信连锁卖场，分别有家电连锁和 连锁，包括国美、苏宁、迪信通等；TDA指区域性的连锁卖场，包括但不限于江苏五星、宏图三胞、话机世界、乐语等。RD省包经销商等级的一种，主要职责是覆盖现有零售经销商无法覆盖到的T4以下城市、乡镇、农村市场，是对现有零售客户的补充。零售客户经销商以零售为主，批发为辅，零售量大于批发量的经销商等级的一种总称，包含有GA金牌客户、SA银牌客户、BS品牌客户、BA大的核心客户、KA核心客户、WKA批发客户、IT-KAIT渠道的核心客户、IT-BSIT渠道的专卖店客户、ABS(三星全品类客户，包括彩电、笔记本电脑、数码相机、 等的统合零售客户)等。营业厅指的是三个运营商中国移动、中国联通、中国电信的营业厅，包括自有厅、外包厅和合作厅等，不同属性的营业厅其供货方式也不一样。3不彻底的Sell-Out渠道管理模式三星为了提升出货量不断的对渠道代理商、平台商、经销商等进行压货销售，没有真正重视最后一步的终端销售环节，导致从工厂生产出库到终端门店产生销售，未构建一个闭环的生态。在接近闭环的关口不彻底的Sell-Out终端管理模式导致流通环节库存加大，而国代商与经销商为了降低库存、处理滞销机、收回现金流等目的不得不低价销售，甚至有些时候低于采购价进行销售，这一行为就会造成价格混乱，经销商收益降低，三星就逐渐失去经销商信赖。众多历史经验证明，流通环节的主战场一定是市场销售一线，一定是在现场，产生Sell-Out的也一定是在市场销售一线，也一定是在现场。4组织的Sensing市场敏感度或者危机意识能力缺乏Sensing能力实际上就是在危机来临前企业所具备的洞察市场、密切关注竞争对手与消费者动向并能迅速做出有效应对及时调整整体经营战略方向的能力。三星作为一个庞大的组织机器，组织内部却很少有人认识到Sensing的重要性，没有意识到Sensing其实就是关乎组织的生存，更没有在制定经营战略时导入Sensing因子。尤为遗憾的是三星在早期没有发觉到国产品牌会利用新的市场营销和销售模式来吸引消费者，对竞争对手的战略变化Sensing不到位，满足于现状，过份轻敌，错失开展先机，另一方面三星也没有及时应对市场、消费者和运营商的变化，没有准确认识到竞争格局的变化，再一次错判市场前景与市场开展趋势，图4.8是调查机构不同时间对2021年的预测存在较大差距，印证了以上的观点。5备受诟病的内部管理模式三星组织机构庞大，管理流程太过复杂，效率低下，造成管理本钱又非常之高。如月底提报下一个月的活动方案，经常会出现活动方案的截止期限前由于审批路径上的领导没有完全审批完，活动无法正常执行的情况，甚至不止一次的出现承诺的奖励政策不兑现给客户，根本无视客户的利益，看似流程监控严格，实那么决策效率低下。领导的头衔可以安放在任何一个职位上，但是一旦出现问题，没有一个人敢出来承当领导该承当的责任，首先盘算的永远是自己的私利。三星对待员工较为苛刻，待遇相对较低，薪酬体系在行业不具备吸引力与竞争力，与五百强排名严重不对等，无法吸引到优秀人才，同时对员工缺乏鼓励措施，员工满意度较低，有能力、有实力的优秀员工逐渐流失到竞争对手团队。第三方派遣员工较多，员工缺乏归属感，基层团队流动性高。高层都是韩方员工，限制了具有国际化视野的高层次人才加盟。三星的自大不是现今才出现的，而是一直以来就存在于他们的基因中，只不过在市场环境很好的时候被掩盖了，一旦环境不好了，所有的问题必将被暴露出来，面对代理商、经销商时的优越感和傲慢只会显得他们更无知，也一定会让三星跌跤至少也是摔跟头。三星集团的李健熙会长曾经痛斥，三星集团内部腐败问题已蔓延到集团的全部企业，要加强对企业监察，连根拔除营私舞弊现象。而且李会长也曾经说过：腐败是癌症，在内部会传染。三星中国的 部门是三星电子最大的部门，当然也一定会存在利益输送等腐败现象，这种腐败现象是自上向下的，不仅存在于韩方员工，还会存在于中方员工中。6滞后的售后效劳三星的售后效劳网点几乎都是外包给当地经销商，而经销商通常只会优先考虑自身的利益，这就不难解释消费者在三包期内的 被售后网点认定为人为损坏，需要支付高额费用才可维修的情况，这是其一；其二是一旦消费者的 达到换机条件时申请换机，便更能深刻体会三星售后效劳的时效了，根据现有流程更换 最短也需要一个月时间。虽然三星为售后效劳体验设置了4008105858的全国热线 ，希望以此收集消费者对三星售后效劳最真实的感受，但是经销商会在系统后台任意篡改消费者的联系方式，三星可能根本回访不到消费者本人，无法真实的了解消费者的效劳体验，同时经销商通过虚假的满意度调查获得了不当得利。4.3.3机遇O分析14G的快速开展2021年12月4日下午，工业和信息化部向中国移动、中国电信、中国联通正式发放了第四代移动通信业务牌照即4G牌照，中国移动、中国电信、中国联通三家均获得TD-LTE牌照，此举标志着中国电信产业正式进入了4G时代。以正交频分复用0FDM为核心的4G通信技术是在3G技术的根底上开展而来的，其通信网络速率得到了很大的提升。4G网络更具未来通信市场的巨大潜力，其在超快通信速度、极宽信道频谱、更优的多媒体通信以及更多的增值业务等方面有着3G通信无法比较的优势。据2021年2月27日最新的消息，工信部也已经向中国联通和中国电信发放LTE FDD牌照，中国通信市场进入两大4G制式TD-LTE和LTE FDD的竞争阶段，两家运营商能否凭借混合运用两种4G技术迎头赶上中国移动成为最大悬念。预计通信网络设备、 终端等领域的数百家厂商都将获益。2智能 开展推动的换机潮2021年中国进入第三波智能 普及浪潮，T3三线城市以下近六亿2G功能机第一次更换智能机，完成了中国T3以下市场普及，同时T3以上近三亿智能机用户将迎来二次智能机换代。2021年智能 进入成熟的存量换机市场，市场份额稳定在90%左右，类智能 、老人机、功能机继续保有一定的市场份额。3流通结构革新加速在三星除了老婆孩子不变，其他的都要变。所以用“在三星唯一不变的就是变化来形容是最贴切不过了。三星加大对渠道和流通结构的革新工作，对于手机流通结构的革新工作大的方向是基于客户的信赖。不仅要转变现有模式，根据实贩卖进行销售，确保流通透明化，而且要打通渠道和零售的对接，确保流通渠道进销存的准确性，实现定期监控，减少流通库存，缩短Leadtime,即产品的流通周期，同时要加强对核心零售店的监控取样工作。4互联网/移动互联网经济2021年中国商业界最大的新闻和最大的英雄人物就是阿里巴巴的上市。上市前夕众多媒体、机构和观察家都对阿里巴巴上市后的市值给出了估计，根本都在1500-1800亿美元之间，这些数字本身就说明阿里巴巴公司已经是具有很大规模的公司了，并且足够保证阿里巴巴成为中国最大的互联网公司，事实情况是上市后的市值迅速就到达了2000多亿美元。在刚刚过去的2021年“双11光棍节当天的销售额就突破了570亿人民币，创造了历史，也拉动了阿里巴巴的股票，市值冲过了3000亿美元，阿里巴巴公司突然就变成了一个非常非常大的公司。所以，以阿里巴巴、京东、腾讯、百度等这些为主导的互联网公司对中国整个社会及整个实体经济的改造，已经发生了重大的变化，所以互联网经济，特别是以移动互联网带动的新消费经济已经成为了中国经济很大的一个增长极，而这个增长极是我们传统的以消费、投资、出口为主的三驾马车“模式里面所看不到的，所以互联网经济成了中国经济的一个新的动力，而互联网、移动互联网经济必将带动和促进 行业的开展，这对三星 来说无疑是重大的利好。4.3.4威胁T分析1来自传统竞争对手的冲击在高端市场，与苹果的竞争越来越力不从心。虽然三星2021年的旗舰产品Galaxy S5仅用25天时间就到达1000万部的出货量，比上一代产品快了两天，但背景却是S5的出售范围比S4多了一倍。紧随随后在9月底出售的新一代旗舰Galaxy Note4也被市场证明不是一款颠覆性产品，销售远远未达预期。即使这样三星仍然遵从惯例于2021年3月2日在巴塞罗那的MWC大会上发布新一代的旗舰产品Galaxy S6，希望借新一代的新产品挽回不利的局面，同时也希望借助此系列产品正面PK大屏的iPhone 6。纵观苹果，其新一代产品iPhone(iPhone 6和iPhone 6 Plus)正式开售前三天的销量就超过了1000万部，创历史最高纪录，而在中国出售的行货iPhone 6和iPhone 6 Plus总预约量也已经到了1500万台以上，新款iPhone的销售强劲，推高了苹果的股价，使苹果公司的整体市值超过了7000亿美元，创造了历史。在中低端市场，三星的品牌溢价能力也越来越受到挑战，而且三星也陷入了产品同质化、低价竞争的恶性循环。2021年底上市的A系列产品虽然销售较好，却是三星无奈之下推行的低价策略，低价短期内可以拉动产品销量，从长远来看，却是对花费巨大精力、巨大资源培育成的品牌最大的伤害。国产品牌在低端市场苦苦挣扎后，借助技术的突破，2021年以后产品逐渐向中端，甚至是高端市场渗透，提升品牌的溢价能力。如华为的Mate7无论是做工还是技术，都可以说是现今中国 的优秀代表，这款6英寸屏幕的 竞争对象直指三星Note4，高配版的Mate7的定价是3699元，尊爵版Mate7的定价是4799元，这已经是目前国产 能够触及的价格上限了，而标配版的零售价仅仅2999元，但零售市场上却出现了溢价500元以上销售的繁荣景象。另外联想最近发布的X2也是一款极具设计感的产品，2499元的售价也是直接瞄准中档市场的用户。在苹果的霸主地位短期内无法撼动的情况下，国产品牌的一系列的动作均以三星作为竞争对手，三星如今的处境可谓是腹背受敌。2来自互联网行业的新进入者冲击互联网正充当着中国 品牌群体性崛起的跳床。互联网拉近了中国 品牌与市场、与消费者的距离。对于品牌本质而言，这是一个非常重要的变化。互联网让品牌的投射变得可控、简单。比方小米 尝试通过线上电子商务渠道开展销售，本钱低、铺货快、效果好，迅速获得了成功。据香港市场调查公司Counterpoint Technology Market ResearchCTMR的最新一份报告称，小米的红米和小米3在全球十大畅销智能 机型中，分别位列第7位和第10位，这也是小米公司第一次有两款产品进入全球前十畅销 。3来自谷歌公司的不确定性三星在硬件的设计、研发、生产制造、垂直整合方面有着独特的优势，可是如果没有系统和软件的整合，硬件制造商也仅仅是硬件制造商而已，永远不会成为行业的主导者，更不会建立属于自己的生态圈。三星也曾经推出自己开发的智能 操作系统Bada的 ，很可惜在面对庞大的市场时，三星的目光短浅早早地结束了Bada弱小的生命，放弃Bada而选择Android，也正是因为三星，才成就了谷歌，截止到2021年第四季度的数据，Android操作系统的市场占有率已经到达了79%以上。目前主流的三个 操作系统谷歌的Andriod、苹果的iOS、微软的Windows Phone已经垄断了 操作系统的98%以上的份额。三星目前也正在重新开发自己的 操作系统Tizen，Tizen目前的处境可谓是夹缝中求生存。4来自竞争对手的人才抢夺三星作为 第一大品牌，作为世界500强企业，虽然总会存在这样或那样的问题，但其在制度建设、品牌建设、产品运营、人员管理、渠道建设等诸多方面的成熟经验和做法仍然值得国内很多 品牌的学习，国产 品牌厂商也非常欣赏和看中三星的优秀员工的职业素养和专业能力，不惜一切代价吸引三星的优秀人才加盟其公司，华为、联想与小米等一线国产品牌已经轮番上演了挖人大戏，三星的优秀人才正面临着迅速流失的局面。中国是个 品牌大国，根据 品牌，可将市场上的竞争对手分为国内厂商和国际厂商两大阵营。 行业在中国开展的这十几年来，国内外 厂商之间的竞争从来就没有停止过，剧烈的竞争不断地改变这一行业的格局，各大厂商采取各种诸如广告、价格、质量、效劳等手段以获取更多的出货量、更高的市场份额和占据更有利的市场地位，谋求企业的长久开展。而随着4G时代的全面到来和智能 的第三波换机潮，各大 厂商在中国将面临更好的机遇、更为激烈的竞争和更加直接的挑战。根据ZDC的?2021年中国智能 市场报告?：2021年年智能 市场上，参与竞争的厂商数量超过百家。从品牌关注格局来看，如图4.9，用户关注格局更加集中，前十五品牌累计占据超九成关注比例，其中三星以近18.8%的关注度领衔，比上半年下滑1个点，苹果、华为分居二、三位。图4.10中，2021年与2021年的品牌关注度相比，竞争格局在不断变化，苹果、华为、酷派等品牌的关注度在不断上升，而三星的品牌关注在持续下降。三星在行业内面临诸多的竞争，而三星显然没有做好充足的准备与应对措施，形式对三星越来越不利。中国作为一个庞大消费电子市场，必然拥有着巨大的市场潜力，巨大的潜在市场吸引了国内外众多的商家参与竞争。由于资本的逐利特性，众多的外资品牌 制造厂商来到中国市场，希望分一杯羹，而这也是必然的趋势。另外一个方面，现在的智能 作为一种智能终端，已经成为了接入移动互联网的一个重要入口，互联网业内一直都信奉这样一句话：“谁拥有入口，谁就拥有用户，所以会有越来越多的潜在竞争对手来自于IT、互联网等行业，他们凭借技术、整合资源的能力等一系列优势，来布局属于他们各自的产业链，因此 行业的传统厂商将会面临更为残酷地竞争。因此，三星 面对的潜在竞争对手主要来自以下几个方面：一是类似于苹果这样来自国际上引领创新的消费电子制造厂商，他们突出的技术优势和完整的生态系统以及独特的营销体验对三星的高端产品会造成极大的威胁；二是国内数量众多的 制造厂商，他们对三星的中低端产品线也产生了不小的冲击；三是一些互联网和IT公司，他们拥有一流的技术团队，拥有软件开发、应用开发和内容制作方面的优势，可以在短时间内迅速翻开局面，提升品牌知名度，小米就是借助互联网思维对传统思维的颠覆从潜在竞争对手迅速成长为直接竞争对手。在未来，一加 、锤子 、乐视、360、ZUK等互联网品牌的 都有可能对三星构成威胁。科技的进步让我们每个人都认识到现在的 已经不再是传统意义上的单纯仅仅语音通话、收发短信，而是可以在 上既能处理着PC端的事，又能看电视电影、视屏等，还能随时随地进行互联互通的智能 。从智能 的特点出发，我们很容易就可以看到智能 为什么开展如此迅速的原因，一个是便携性，另外一个就是随时随地数据处理能力，这也是智能 区别于PC的最大不同点。因此，一般来说，但凡具有上述两个特点的终端都可以成为智能 的替代品。就现在的市场情况来看，广义上的平板电脑是智能 最有可能的替代品，某些方面他也确实替代了PC，平板电脑这个跨界的产品可能正在颠覆着两个行业，而且现在的平板电脑产品已经开展成有通话功能可供选择。苹果推出的iPad就是非常生动的例子，iPad甚至已经改变了很多人的生活、工作和休闲方式。三星为了应对这一变化，也及时推出了TAB产品，可能是定位不够清晰，或者是其他的定价原因，在市场上的占有率并不理想。从 诞生以来， 芯片主要都是由国外厂商所生产与供给，一直被国外厂商所垄断，而美国高通一度是全球 基带芯片市场份额的第一位，处于次要位置的还有联发科、德州仪器、英特尔、展讯等。虽然国产的 芯片也有所发展，但始终没能形成较大的竞争力。因此，不仅我国的 制造厂商，还有国际品牌的 制造厂商同样对芯片厂商有很强的依赖性，尤其是智能 对芯片的设计、工艺和功耗等要求更高，所以这种依赖程度更大，议价能力就越低。同样的，显示屏幕的核心技术也是掌握在少数几个厂商手里。三星是 制造商这个群体中，硬件整合能力最强大的一家公司，三星已经实现了硬件上的处理器、存储器、显示屏幕、成像、电池等垂直整合，三星不仅为自己生产，还接受竞争对手的订单，这种生产不仅降低供给商的议价能力，还会削弱竞争对手的竞争力。当然，由于对技术、对工艺、对产品等有更高的要求，三星除了使用自己生产的处理器，也会向供给商采购，所以供给商在这一方面仍然会存在一局部的议价能力，依然可以钳制三星。随着全民智能 时代的到来， 制造厂商都企图打造软硬件应用一体的生态圈，希望主导生态系统，谋求智能 市场中的竞争优势。苹果公司是最早建立这样一个封闭生态圈的公司，也是到目前为止建设的最好的一家。对于三星公司这样知名消费电子公司来说，拥有先天的优势，也有其他公司没有的充裕的资本、领先的技术、全面的资源，尤其是在消费者中的品牌认知度上，但是现在却陷入了对安卓系统很深的依赖，而且这种依赖没有迹象说明短期内会降低，安卓系统目前已经稳居79%的市场份额，一旦谷歌宣布每一台搭载安卓系统的 多收取一美元的授权费，将会严重影响三星公司的营业利润，这对三星目前的状况无疑是雪上加霜。如果谷歌公司停止授权三星使用安卓系统，三星是选择参加苹果的iOS还是选择市场份额缺乏4%的微软Windows phone，或者是使用自己的Tizen系统？不管怎么样，对三星这都不是一个好消息，而这又是三星当下不得不考虑最紧急、最迫切的问题。随着经济的增长、人们生活水平的提高和对高科技产品的需求急剧增加，对 行业、 生产制造厂商来说都将是一个机遇，更是一个挑战。这个行业将会涌现更多的竞争者，消费者面对产品有更多的选择，而消费者也会更加专业、更富有个性化，对产品的需求也会趋向多样性，因此消费者完全有足够的能力根据自己的喜好结合品牌的定位、产品的特性来选择适合自己的产品，他们会接收到充分的市场商品信息，面对更加透明的市场信息，消费者的议价能力将不断提升。 制造厂商为了吸引消费者将会在广告营销领域进行剧烈的竞争，这对于消费者而言，他们的议价能力将显得更加突出。因此 市场的消费者的议价能力对于这些生产厂商影响程度会越来越大。4.5.1 Apple苹果公司Apple Inc.是美国的一家高科技公司，2007年由苹果电脑公司Apple Computer,Inc.更名而来，核心业务为电子科技产品，总部位于加利福尼亚州的库比蒂诺。苹果公司由史蒂夫乔布斯、斯蒂夫沃兹尼亚克和Ron Wayne在1976年4月1日创立，在高科技企业中以创新而闻名，知名的产品有Apple II、Macintosh电脑、Macbook笔记本电脑、iPod音乐播放器、iTunes商店、iMac一体机、iPhone 、iPad平板电脑、iWatch等。苹果公司已连续三年成为全球市值最大公司，在2021年8月21日曾经创下6235亿美元记录，成为世界市值第一的上市公司。2021年后企业市值缩水24%为4779亿美元，但仍然是全球市值最大的公司。2021年美国苹果公司Apple已连续第二年超越谷歌Google，成为世界最具价值品牌。苹果在高科技企业中以创新而闻名。在刚刚过去的2021年，苹果继续推出了iPhone 6、iPhone 6 Plus、iWatch和iPadAir 2。在2021年9月10日的秋季发布会上发布了五款新产品，包括iPhone 6s、iPhone 6s Plus、iPad Pro、新配色的Apple Watch与新的Apple TV。苹果现在不仅是科技的代名词，还引领着时尚，更传递着创新，无时无刻不改变着人们对世界的看法，推动人们去改造这个世界。苹果公司2003-2021财年的状况一直保持良好态势，各项财务指标增长迅速，详见图4.11、图4.12、表4.4。从以上图表可以看出，2003-2021年这10多年间苹果公司的营业收入、净利润分别增长了29倍和693倍，平均销售净利率到达15%以上，增长主要得益于iPhone的销量强劲。iPhone与iPad设备风行全球，苹果公司在2021年的销售额到达了1,827.49亿美元，同比增长了6.93%。但苹果公司在竞争剧烈的智能 市场一直面临着巨大的压力，2021年的利润为370亿美元，比2021年减少了11%，凭借新款iPhone的拉动2021年净利润到达了394.87亿美元，同比增长6.62%。苹果公司仍持有大量的现金，并且在近期，公司CEO蒂姆?库克调用了局部现金，宣布斥资300亿美元进行股票回购。在美国东部时间2021年1月27日北京时间1月28日股市收盘后发布的2021财年第一财季报告显示，该财季中净营收745.99亿美元，毛利率39.9%，元，比去年同期的1万部iPhone，比去年同期的5102.5万部增长46%，共售出2141.9万部iPad，比万台增长9%，对苹果公司的主营业务iPhone，此次得益于大屏iPhone 6、iPhone6 Plus带来的拉动，表现甚猛。在营业收入中，国际收入占总收入的65%，其中大中华区奉献了161.44亿美元，占总量的21.6%，同时比去年同期猛增超过70%。苹果在中国市场的业绩表现同样不俗。在高端价位市场苹果利用5S抢占公开渠道的市场份额，而且效果明显，有效地遏制了三星。苹果公司的技术和研发实力也不容小觑，从IFI Claims Patent Services了解到2021年苹果一共获得了676项专利，排名第39位。在2021年荣获共1135项专利，在全球知名企业中排名第22位。2021年获得了1775项专利，排名第13位，这一表现已经远远高于2021年第39位的排名。在本钱控制方面，苹果也有独到的方法。苹果公司的日常支出包括销售本钱、管理本钱和一般本钱仅占营业收入的7%，远低于同行业其他公司，而30%以上销售毛利率普遍高于其他科技企业，这得益于其富于影响力的品牌、差异化的渠道、与众不同的营销方式、精简的组织结构以及严格的供给链管理。小米公司正式成立于2021年4月，是一家专注于高端智能 、互联网电视自主研发的创新型科技企业。主要由前谷歌、摩托、微软、金山等知名公司的顶尖人才组建。小米 、MIUI、米聊、小米网、小米盒子、小米电视和小米路由器是小米公司旗下七大核心业务。“为发烧而生是小米的产品理念。小米公司首创了用互联网模式开发 操作系统的模式，将小米 打造成全球首个互联网 品牌。并通过互联网开发、营销和销售小米的产品。小米公司在机顶盒、互联网电视和路由器等领域也颠覆了传统市场。同时，小米公司也在积极打造小米生态链体系，力争全行业、全产业链都能到达共赢。小米公司由著名天使投资人雷军带着创立。小米公司共计七名创始人，分别为创始人、董事长兼CEO雷军，联合创始人兼总裁林斌，联合创始人及副总裁黎万强、周光平、黄江吉、刘德、洪锋。小米人主要由来自微软、谷歌、金山、MOTO等国内外IT公司的资深员工所组成。创办仅四年的小米科技公司正展现出强大的竞争力。据香港市场调查公司Counterpoint Technology Market ResearchCTMR在2021年2月的最新一份报告称，在全球十大畅销智能 机型中，小米的红米和小米3分别位列第7位和第10位，这也是小米公司第一次有两款产品进入全球前十畅销 。?财富?杂志中文版2021年9月25日正式发布了2021年“最受赞赏的中国公司排行榜，阿里重新登顶全明星榜，百度居次席，华为、腾讯、海尔分列3-5位，前十中进步最快的属于第六名的小米科技。这是最新一期?财富?中文版杂志10月上刊的封面报道，并由财富中文网第一时间独家在线发布。?财富?中文版此次调查的300家候选公司的评分标准主要包括产品和效劳的地位、长期投资价值、公司资产的合理利用、创新能力、管理质量、吸引和保留人才的能力等9个方面。小米公司的产品、管理和创新等得到了业界和投资界的一致肯定。在2021年12月20日，小米完成了最新的一轮，即第五轮融资，估值已经400亿美元，得益于市场对小米在充分市场化、国际化和物流保证情况下，对其硬件、软件和互联网水平加垂直整合能力的信心。图4.16。小米的出货量与销售额自2021-2021财年，分别增长了204倍和124倍，而据小米公司董事长雷军发布的业绩中，2021年整个财年，小米共计销售了6112万台 ，同比增长227%，超过了其董事长雷军此前预期的6000万台，含税销售额743亿元，较2021年316亿元增长135%。2021年上半年超越了2021年小米 全年销量总和。低价战略是其在竞争剧烈的国内市场中获得成功的关键。小米的最新产品米4 售价仅为330美元，比竞争对手的售价低了很多，小米希望借助高性价比的新品继续加大出货量，完成全年的目标量。电商渠道也是小米获得成功的另一个关键性原因，据市场调查公司的数据显示，小米的线上出货量占其总出货量的52%见图4.17，这个竞争优势是其他品牌不可比较的，短期内也是无法超越的，小米的成功也推动了其他品牌大力发展电商渠道的决心Online表示线上渠道，Offline表示线下渠道。小米2021年没有开设实体零售店直营销售，但与运营商方面的合作也得到了加强。2021年8月28日，小米已进军印尼市场，将在该国电子商务网站Lazada上独家销售红米 ，同时，也已经进入到了新加坡、香港市场和印度市场。雷军曾经说过，未来小米所有的东西够会在印度卖。但是2021年12月10日，印度德里高等法院裁定中国公司小米侵犯了爱立信的专利，并下发了针对小米 在印度市场的进口和销售禁制令。12月13日，小米不得不宣布在印度停售红米 。在品牌价值上，数据调研公司IHSisuppli最新发布报告称，小米公司已经成为全球第三大智能 厂商，仅位居三星和苹果公司之后。根据StrategyAnalytics的数据，2021年第三季度小米已经在中国市场全面超越了三星 ，在中国智能 市场中，小米市场占有率到达16.2%，而三星的市场占有率只有13.3%。而在市值评估上，从2021年上半年的100亿美元直接飙升至450亿美元。在这一年里，小米发生了翻天覆地的变化，除了 外，小米空气净化器、小米云效劳、小米应用商店、小米路由器、小米电视等，已经构建了小米日益丰富、完整的生态圈。在这一年里，小米正式启动了全球化方案，目前已进入五个国家。在这一年里，成为小米开展历史上的一个重要里程碑，已经从行业的追赶者变成被行业追赶的对象。尽管小米当前的估值已实现大跃进，但专利短板、硬件终端产品的周期短、加上国际化道路并不一帆风顺，小米还有很长的路要走。2021年将是小米的“生死之年，突围过去了前途一片光明，突不过去就会泡沫破灭满盘皆输。随着小米新品发布和上市的时间差缩短、节奏加快，雷军也将开始直面库存问题，不过雷军及其管理团队也应该注意到这一问题，如2021年米粉节就例外的没有发布新品，而是“100万台 免预约，就很像是为4月底发布的新品进行清仓，这是非常保险的策略。除此之外，最不确定的因素其实在于小米的内部，如专利侵权、供给链体系、资金链健康、高速扩张中的内部管控等，这对雷军和小米目前的管理团队来说都会是一个巨大的考验。华为技术是一家生产销售通信设备的民营通信科技公司，总部位于中国广东省深圳市龙岗区坂田华为基地。华为的产品主要涉及通信网络中的交换网络、传输网络、无线及有线固定接入网络和数据通信网络及无线终端产品，为世界各地通信运营商及专业网络拥有者提供硬件设备、软件、效劳和解决方案。华为于1987年在中国深圳正式注册成立。2007年合同销售额160亿美元，其中海外销售额115亿美元，并且是当年中国国内电子行业营利和纳税第一。截至到2021年底，华为在国际市场上覆盖100多个国家和地区，全球排名前50名的电信运营商中，已有45家使用华为的产品和效劳。华为的产品和解决方案已经应用于全球170多个国家，效劳全球运营商50强中的45家及全球1/3的人口。2021年?财富?世界500强中华为排行全球第315位，与上年相比上升三十八位。2021年?财富?世界500强中华为排行全球第285位，与上年相比上升三十位。中国智能 正进入大量消费者手中。华为在电信根底设施上处在领先位置，2021年9月，开始设计并制造智能 。之前，华为偏爱于向运营商提供贴牌 。2021年，华为出货设备中85%采用自有品牌，2021年比例为20%。根据IDC的数据，2021年七月华为成为了全球第三大智能 厂商，仅次于三星和苹果。华为的智能 产品在亚太、拉美、中东及非洲等新兴市场越来越受欢迎。和一年前同时期相比，第二季度中中东及非洲市场的出货量增幅到达了550%，拉美市场提升了275%，亚太市场为180，而欧洲市场也增长了120%。在下半年，华为会结合自己的4G领先优势，继续在入门4G 和中高端市场中发力。同时在可穿戴设备和其它终端领域，他们也会不断进行尝试。在图4.18中，华为2021年销售总收入达2039亿元，同比增长11.7%，净利润117亿元，同比下跌53%。与2021年逆市高增长的优异表现相比，2021年华为营收放缓、利润大幅下滑，利润下降是华