中原深圳天然居营销推广执行方案

天然居营销推广执行方案目 录第一部分 销售时机及销售阶段安排一、 销售时机分析二、 销售阶段安排第二部分 销售策略一、 销售流程二、 各推广阶段销售策略（一） 市场预热期1 时间2 销售推广目标3 销售必备条件4 销售对象5 推售单位6 销售渠道7 造势安排8 促销手段（二）市场热销期1 时间2 销售推广目标3 销售必备条件4 销售对象5 推售单位6 销售渠道7 造势安排8 促销手段（三） 促销期1 时间2 销售推广目标3 销售必备条件4 销售对象5 推售单位6 销售渠道7 造势安排8 促销手段第三部分 价格策略一、 定价策略1 定价的影响因素2 定价的基本原则3 参考均价评定4 附：初步价格表二、 价格走势建议三、 付款方式建议第四部分 广告推广策略一、 广告诉求点重组二、 各销售阶段广告战略（一） 内部认购期1 重点投放媒体2 平面广告诉求点（二） 市场热销期1 重点投放媒体2 平面广告诉求点（三） 尾盘销售期1 重点投放媒体2 平面广告诉求点三、推广费用预计第一部分 销售时机及销售阶段安排一、 销售时机分析 关于公开发售时间，中原在关于天然居推迟公开发售时间的报告中已明确阐述，发展商与中原亦就此问题已达成共识，即基本确定将公开发售时间定在今年10月初，具体时间待定，故此文关于销售时机方面不再赘述。 至于在香港市场的发售时间，中原建议视深圳市场公开发售市场反映而定，若市场反映热烈，同时深圳楼盘在港销售理想（特别是东海花园），则应趁热打铁，及时将天然居推向香港市场，争取内外销同时达到“一炮而红”的效应。初步预计外销时间为2000年11月左右。二、 销售阶段安排中原建议将整个销售推广阶段分为以下三个时期，共九个阶段，详见下表：阶段阶段细分 时 间销售目标低调推广期（23/8/200006/10/2000）接受咨询期23/08/200008/09/2000接受登记专家陪你看楼期09/09/200010/09/2000接受登记正式内部认购期11/09/200006/10/2000销售总套数的10%，累计为10%。 市场热销期热销初期07/10/200007/11/2000销售总套数的15%，累计为25%。热销中期08/11/200008/01/2001销售总套数的20%，累计为45%。热销中期09/01/200109/04/2001销售总套数的10%，累计为55%热销后期10/04/200110/07/2001销售总套数的15%，累计为70%尾盘销售期尾盘初期11/07/200111/12/2001/销售总套数的15%，累计为85%。尾盘后期12/12/2001合同期满销售总套数的10%，累计为95%。 第二部分 销售策略一、 销售流程时期事项详细内容低调推广期销售单位以综合质数最差单位为主，搭配少量优质单位。价格策略以市场超低价入市，争取部分单位能在同片区中以绝对优势价出售，增加市场吸引力。销售情况若达到推出单位的80%以上，同时销售率满足总体销售率的10%左右：即时加推单位，按时进入市场热销前期。 若达到推出单位的50%以上，同时销售率占总体销售率的7%8%左右：加强营销组合和自身包装、调整加价幅度，按时进入市场热销前期。若未及推出单位的30%，同时销售率占总体销售率的5%左右：分析原因，完善自身包装、相应调整公开发售策略，公开发售时间略为推迟。市场热销期销售单位前期：少量较差单位、部分中等单位、部分优质单位相结合；中期：部分中等单位、部分优质单位相结合；后期：中等单位、优质单位相结合价格策略价格逐渐向上扬，在市场上保持价格不断上升的形象，不断给到客户楼宇增值的信心。销售情况若达到推出单位的70%以上，同时销售率亦满足总体销售的70%：继续加强广告宣传力度，加推后期单位，利用已有人气，一鼓作气，乘胜追击。若达到推出单位的50%以上：加大宣传力度，寻求新的突破点，延长市场热销中后期。若未及推出单位的30%，同时销售率不到总体销售率的50%左右：暂停广告宣传，总结售况不佳原因，另谋整体营销出路。尾盘销售期销售单位前期剩余单位价格策略价格在市场热销期已达到一定高度，且此期间内剩余的单位可能多为高层、景观、户型较差的单位，故价格不应再向上扬，而应保持不变或采用隐性降价方法处理。销售情况若达到推出单位的70%以上，同时销售率亦满足总体销售的85%：继续跟进销售及适量的广告配合。若达到推出单位的50%以上：寻找原因，调整营销思路。若未及推出单位的30%：寻找根本原因，重新制订新的营销策略，将剩余单位降价销售或封盘，待时机成熟再售。二、各推广阶段销售策略（一）市场预热期1 时间：2000年8月23日2000年10月6日细分为三个时间段：H 接受咨询期：8月23日9月8日H 建筑设计及工程专家陪你看楼期：9月9日9月10日H 正式内部认购期：9月11日10月6日2 销售推广目标：H 通过有目的前期酝酿工作，使天然居在一定范围内为市场所关注，初步树立天然居及天健地产的品牌形象。H 聚集人气，为掀起公开发售的热销势头造势。H 达到部分单位销售、发展商资金回笼的目的，初步销售量达到总体销售率的10%左右。3 销售必备条件H 售楼处与示范单位设计施工完成（包括内外装修、电话、传真机、饮水机等）；H 地盘包装到位（包括工地围墙、路灯旗、工地广告牌、小区临时绿化工作到位）；H 户外广告（包括候车亭广告、公交车体广告、户外广告牌）H 销售资料（楼书、折页、单张、户型牌、功能牌、展板、模型、电视广告片、价格表、付款方式、认购书、物业管理公司及其费用、入伙杂费）；H 看楼专车包装到位；H 确定按揭银行、按揭年数、成数；H 预售许可证到位；H 组织销售人员进行开盘前的系统培训；H 开始软性宣传及新闻造势；H 其他相关工作到位。4 销售对象H 天健所发展的数个小区之住户；H 天然居周边居住及相邻片区（莲花一村、二村、上海宾馆附近、高新科技园）的客户（如景蜜新村、景新花园等）H 中原网络客户；H 为地盘包装及户外广告所吸引的客户；H 为电视广告及前期新闻炒作所吸引的客户。5 推售单位推出单位以最差单位为主，搭配少量较好的单位，具体推售单位将在价格表制定出来后再作具体选择。6 销售渠道H 直销渠道：主要是前期在天健发展的数个小区内举办“巡回展销”吸引有意向的客户，客户有兴趣的，可到楼盘现场咨询及选择单位；H 利用地盘广告及户外广告，到现场登记销售；H 利用前期的电视广告及新闻炒作，吸引客户电话咨询并到现场登记销售；H 利用中原直销网络。H 利用中原网页7 造势安排（包括公开发售仪式）此阶段内的市场酝酿工作是整体销售工作的关健，中原结合本项目的特点及市场上大型楼盘的推售手法（如黄埔雅苑、东海花园等），建议本项目在前期造势思路上应突破目前市场上的常规做法，即在市场预热期采取相对低调的手法。而采用一种全新、立体整合的营销手法，即在内部认购期即创造“小烟花效应”，通过一系列有目的、有组织、连贯性强的SP活动，令到本项目成为市场热点话题，等到数个“小烟花效应”产生预期效果时，再凭借公开发售仪式将这些“小烟花”的能量聚集起来，引暴“大烟花效应”，使销售达到高潮。具体活动铺排时间及初步安排如下：1) 网上竞猜价格 时间：9月9日10日7日。 活动目的：以“景田楼王”的高姿态现身于网上，将天然居的特点与优势通过多媒体“VR虚拟现实”技术，将样板房售楼处、楼盘现场等实际效果在网络上展示给潜在客户及广大网民，利用人们普遍对“称王称霸”者抱以怀疑及好奇的天性，用鼓动与煽情的的宣传口吻挑动他们的这种天性，同时辅以各种实际物质利诱，让人们参予讨论与竞猜这个居然敢号称“楼王”的楼盘到底值多少钱，引发市场的广泛关注（包括好评与非议），制造市场热门话题，最后配合相关的其他造势活动，促成更多的人到现场参观与选购。利用特别统计手段，将人们竞猜的价格做高，而最后天然居公布的价格当然是远远低于竞猜价，这样以极大的价格落差来制造本项目物超所值的效应。 基本操作流程：n 8月中旬9月初引入专业网络广告公司制作多媒体声像网络广告，同容包括：主页“天健天然居景田楼王横空出世，身价如何，欢迎竞猜起价与均价”（暂定文字，具体待定）奖品安排：特等奖一名：答案最接近者（误差为80元/M2）可获赠“澳洲原始风情游”双人套票一套，价值高达人民币万元，及额外购楼折扣4%，可自用或转让。一等奖五名：答案接近者（误差为100元/M2）可获赠额外购楼折扣3%，可自用或转让；同时获赠天然食品礼品包一份，价值1000元。二等奖十名：答案次接近者（误差为150元/ M2）可获赠额外购楼折扣1.5%，可自用或转让；同时获赠天然护肤品礼品包一份，价值500元。其他参与竞猜者：均可于10月7日及8日凭身份证到售楼处领取精美礼品一份。（注：礼品主要为以香蜜片区国际大社区的配套及楼盘的为主题的名信片一份。） 网络广告主要内容：VR虚拟现实：通过专业软件，整合图像、声音、动画等，将三维的现实环境、物体等模拟成二维形式表现的虚拟现实。通过该技术，就可将样板房及建成后的小区模拟实景、建筑外观、户型、配套、内部设施等在网上进行直观展示，使客户如同身临其境，客户看完之后，对本项目有了一个非常直观的认识，就有利于他们参予竞猜价格。n 9月9日10月5日，将制作好的网络广告在“搜房”及“深圳之窗”等知名网站上发布，为使这个网上竞猜活动广为人知，同时必须在网络广告发布之前通过报纸广告来加以辅助；在此阶段内利用这些网站每隔一星期即做一次统计，统计的要点是：多少人参加竞猜、价格区间比（即大部分人所猜价格是多少；信息不断更新，参予的人数不断增多，所猜的价格也有不断上涨的趋势。n 10月6日，公开发售日前一日，“景田楼王价格大揭秘”，在网上及报纸、楼盘现场同时公布天然居起价及首批单位均价，同时在显箸位置亦登出公众竞猜的起价与均价（竞猜价格当然远远高于实际起价与均价，竞猜与实际价形成鲜明对比，真正是物超所值）。2) “无限精彩、无限便利”山姆会员店现场SHOW 时间：9月23日 活动目的：n 利用山姆会员店的旺盛人气，为本项目聚集人气、促成销售；n 突出本项目的两大特点：无限精彩处在国际大社区、如同生活在缤纷的渡假胜地；内部社区则是亲情大社区、生活于此可以充分体验到人情味十足的社区服务及社区文化；无限便利景田楼盘中最近山姆会员店，生活起居极为方便。n 配合网上竞猜活动，以现场SHOW的形式让更多的人知道这个信息，对外宣布首两个星期已有多少人参加，并公布网上竞猜的价格及奖品，激发他们参予的积极性。 活动形式：采取轻松、趣味性较浓、中间灵活穿插楼盘信息的活动形式，务求充分展示出楼盘所处社区的特点及楼盘本身特色。 基本操作流程n 9月中旬前与山姆会员店达成场地租用协议；n 9月22日前将舞台搭建好；n 9月23日下午15时17时之间为活动时间（因为此时间段山姆人流量最多）n 基本活动内容包括：国际大社区规划前景及基本设施、位置介绍； 采用简单提示性有奖问答及基本活动形式：天健地产所开发的项目一向以工程质量过硬著称，为了将这个天健地产最值得宣扬的地方公诸于众，建议利用这两天时间以开放日形式来做，由天健地产的资深工程师及深圳市内箸名建筑设计院的资深工程师共同组成专家看楼团，陪同客户看楼，教客户除了看环境、房型、朝向之外，更教他们怎样看豪华装修之下的工程质量和施工管理。 造势目的：从客户购楼的角度出发，以真情实意的方式来向客户展示发展商的对自身工程质量的信心与对客户的负责任态度。此活动形式新颖，对实际用家具备较强的吸引力，容易受到客户的欢迎与信赖，为后期发售作好铺垫。 广告宣传主题：为了使这个活动广为人知，必须通过报纸广告将信息发布 出去，而信息的发布主题建议为：做个明明白白的置业人天健地产及深圳著名建筑设计及工程专家陪你看楼。请于2000年9月9日9月10日上午9:0018:00莅临天然居现场，各方专家免费教你看楼。 造势辅助：为了显示专家意见的专业性与可操作性，建议制作一份“楼盘体检表”予客户，客户凭这张楼盘体检表就可以非常直观地给各个楼盘打分，最后得出综合分数。特别注明：为了使本楼盘的优势尽量突显，对本盘有利的方面相应提高权重，可能并一定真正符合将来定价原则，具体如下表：42 / 42文档可自由编辑打印引言： 买房是一辈子的大事，但是许多人在买房时可能考虑的因素并不太多，往往可能看到样板房装修漂亮就买了房，但买完之后，却发觉处处不顺心，例如户型结构相当不理想，厅房不方正，家具不好摆放；通风采光不理想，小区配套不完善，想要买个菜都不方便；小区绿化空间太小，小孩子连个象样的活动场地都没有，老人就更没有地方可去等等，储如此类的问题一再发生，但是后悔却已来不及了。天健地产作为深圳老牌的地产发展商，一向以“诚信发展”作为我们的最高经营理概念，客户买了我们的房子，“买得放心、住得满意”就是我们最大的欣慰与追求，故此，在你决定买房之前，我们诚意向您推荐此表，您可以根据以下表格的专业评判标准对天然居与其他楼盘作综合比较，最后得出一个综合分数，如果您认为天然居是您的最佳选择，我们随时恭候您再次光临天然居，并选择天然居作为您与家人未来的长居之所；假如您最后选择了其他楼盘，我们亦衷心祝福您与家人可以“长住久安、幸福快乐”。 楼盘体检表序号评估项目满分 天然居对比楼盘名称：对比楼盘名称：评分备注评分备注评分备注1地理位置与交通条件H 位置未来升值潜力：3分H 周边交通是否便利：4分H 是否有住户专车：2分92周边环境H 周边同等次楼盘是否较多并形成规模化：3H 出入人员是否杂乱：2H 周边有无大型公共绿地与公园： 273周边商业配套H 是否邻近大型购物商场 4H 周边生活配套设施如食街、菜市场、医药店、小超市等是否相对齐全、方便 483景观H 外部景观是否开扬，有无遮挡、景观可观性是否强 4H 内部景观可观赏性与参予性是否强 484规模是否是大型社区（占地26000M2，建筑面积10万M2） 5 55户型结构H 厅房、主人房朝向是否以朝南、朝东为主： 3H 厅、主人房景观如何 2H 结构是否方正、实用 3H 采光、通风是否良好与顺畅 2106内部规划H 环境规划是否良好，有无大型中心庭园、架空层花园、空中共享式花园 4H 独立商业配套、会所配套是否齐全、有特色 2H 智能化方面特色 1 77教育配套H 周边公共教育配套是否齐全、方便 3H 小区内有无对教育方面的特别措施 368发展商信誉H 是否属于深圳知名发展商 3H 有无发展过知名住宅小区 2H 以往发展的物业在入伙、工程质量方面的信誉度如何 389工程进度H 工程进度是否正常，可观察地盘是否正处于紧张施工之中，亦或是冷冷清清状况。3H 前期有无停工超过一个月的迹象 2510交楼标准厨卫是否带较高档的装修。 3311物业管理H 是否属知名的物业管理公司2H 服务项目是否实用、有特色2H 物业管理费是否合理 2612有无最吸引您与家人的设施或措施，例如：H 社区归属感、为促进邻里之间交流的特别措施 4H 环保设施 2H 为老人与小孩特设的设施2813价格是否合理 7付款方式是否最适合您 31014总分100 1） “真情告白寻找回来的都市大宅院情怀”征文比赛及“真诚大使”选举采用报纸与电台热线讨论节目相结合（重要造势点）H 时间：9月18日10月6日 细分为两个阶段： 9月18日10月1日 征文收集阶段 10月2日10月6日 征文连载、电台同步选播入选文 章，并开通热线讨论关于都市真情话题。H 活动形式： 采用报纸连载与电台同步热线讨论相结合的方式进行。中间插播天然居形象广告声带（由电台制作），参予讨论的听众均可获得由天然居赠送的精美礼品一份，于公开发售当天及第二天到售楼处领取。对于参加征文比赛及电台讨论的听众，将从中选择1个作为“真诚大使”，评选方式以征文文采及个人形象综合素质最高者为中选者。中选者将作为楼盘代言人，有资格参与促销活动、平面广告代言人、并将成为天然居首个“荣誉居民”与社区委员会的成员、有资格免费使用天然居的主要会所设施，并将得到高达15%的额外购楼折扣(折扣可以转让)。中选人形象以具亲和力、气质良好的3040岁少壮派男士为宜。为了使“真诚大使”能得以顺利产生并为本项目创造市场热点话题，在宣传时尽量使用鼓动性强烈的文字，例如以“轻轻松松就可成为明星”作为诱惑，相信许多有明星梦的人会抱以相当大的热情来关注此盘。8. 促销活动H 内部认购期内，天健物业“尊贵客户”现金折扣优惠，即凡是已购买过天健发展的任何物业的老客户及其亲友，如果购买天然居，将额外获得任何付款方式基础上的28888元现金折扣（二）市场热销售期1 时间：2000年10月7日2001年10月7日细分为四个阶段：热销初期：2000年10月7日2000年11月7日热销中期1：2000年11月8日2001年1月8日热销中期2：2001年1月9日2001年4月9日热销后期：2001年4月10日2001年7月10日2 销售推广目标H 使天然居的物业卖点得到全面的宣传与演绎；H 使天然居“景田楼王、天健力作、十佳社区”的硬性定位与“天健天然居、真情大社区”的形象定位在市场上得以鲜明地树立。H 进一步树立天健地产“诚信发展”、拒绝暴利、挑战暴利的市场英雄形象。H 尽量将市场的聚焦点集中在本项目上，制造市场谈论话题。H 促进大部分单位的销售，整体市场热销期的累计销售目标力争达到70%以上。3 销售必备条件H 前期造势基本完成，并达到预定效果；H 前期销售目标基本完成；H 广告投放安排到位；H 本期市场造势准备工作一切就绪，随时可全面展开工作。4 销售对象H 内部认购期已看过本项目，但暂未下定客户；H 为电视及平面广告、地盘广告、造势活动所吸引并到售楼处的客户；H 前期已认购客户之亲友；H 香港客户5 推售单位：1) 前期：少量较差单位，部分中等单位，部分优质单位相结合；2) 中期：部分中等单位、部分优质单位相结合；3) 后期：中等单位、优质单位相结合。注：具体推售单位待价格表制定后再行选择。6 销售渠道H 售楼处现场销售；H 通过展销会及大型促销活动促成的销售；H 老客户带新客户渠道；H 继续利用中原客户网络渠道。7 造势安排此阶段的造势是前期造势的承接与延展，前期造势偏重于形象塑造，此阶段的造势则是形象与硬销相结合，更偏重于发展商品牌与物业卖点的直接宣传。初步安排以下几个活动来铺排：1） 公开发售仪式暨“真诚大使”颁奖仪式这是前期“真情告白寻找回来的都市大宅院情怀”的高潮部分，通过前期的造势活动，已积聚了一部分对本项目有兴趣的客户，另外从社会效应来看，也应达到了一定的效果，社会知名度处在不断提高的过程之中，凭借最后的颁奖仪式与公开发售仪式，将活动推至最高潮，制造售楼处人气旺盛的气势。活动安排：H 公开发售仪式，并宣布优惠措施；H 颁发“真情告白寻找回来的都市大宅院情怀”征文比赛一、二、三等奖；H 向评选出来“真诚大使”颁奖，授予其证书、奖品、与之签定的关于在系列活动中担任形象大使角色的任命书。H 抽奖活动，分为两种，一种是现场所有客户均可参加的，一种是当天及内部认购期下定的客户。H 小型酒会。2） 天健地产关于“天健地产年新闻发布会”H 时间：2000年10月20日（暂定）H 活动目的：利用此次新闻发布会，一方面向社会公开宣布天健地产今年将会推出四个楼盘，各个楼盘的简况，为住交会四个楼盘联展造势。另一方面就是发布天健地产“诚信发展”的经营理念，将天健地产历年来执着于质量管理、实在发展、追求合理利润、拒绝暴利、挑战暴利的经营理念宣扬出去。H 炒作内容：在新闻发布会后，除发布新闻发布会消息外，另外以访谈录的形式采访天健地产总经理，就新闻发布会天健地产所宣扬的“拒绝暴利、挑战暴利、维护本地客户利益”，联系天然居的高质数与合理定价之间的关系，深入探讨天健地产“诚信发展”深层意义。3） 天健教育基金会成立新闻发布会H 时间：2000年11月6日（暂定）H 活动目的：在承接“天健地产年新闻发布会”效应的基础上，在市场上再掀天健热潮。目的就是将深圳楼盘首创的“天健教育基金会”信息发布出去，将天然居重视教育、关注社区少儿健康成长的特点通过新闻媒体为社会所知，特别是为那些对儿童成长备加关注的潜在客户所接收到，以此作为有效的刺激点，促进其购买信心。H 参加人员：天健地产总经理、深圳市教育局、深圳公证处、基金会管理委员会临时负责人、前期已购买客户、潜在客户等。H 活动安排： 天健教育基金会成立仪式，移交巨幅支票予公证处及基金会管理委员会； 天健地产总经理对天健教育基金会及社区少儿文化建设作简短介绍； 播放电视宣传短片； 少儿才艺表演，由天健幼稚园代表、深圳市小明珠少儿艺术团表演；H 新闻发布会后新闻炒作 将新闻发布会基本情况通过报纸新闻发布出去，内容包括成立教育基金会目的、奖励办法、基本实施方案等。 利用教育局的口来评赞天健天然居的创举，说明此种创举所带来的社会效益，再一次印证了天健地产的高瞻远瞩，以真诚、实在打动客户心的经营理念。4) 家庭高尔夫邀请赛 时间：2000年11月25日 活动目的：通过此活动进一步向潜在客户宣传本项目的园林特色及积极健康的生活模式，同时为楼盘积聚人气，促进销售。 活动形式：一般人可能会对高尔夫球运动有偏见，认为是非常有实力的阶层才能玩的一种运动，如果举办太正规的高尔夫球邀请赛，可能最终到来的人不会太多，客户范围比较狭窄。故此可举办一个家庭（以三口之家为单位）相互竞赛的游戏式的高尔夫练习比赛，主要以推杆为主（因为场地限制，只能以推杆形式来做）。 宣传建议：在宣传上应避免将此活动引入普通高尔夫球运动比赛的俗套中（即走极端的高档化宣传），而应是更具家庭化、游戏味道较浓、。建议在宣传上可以如下宣传：高尔夫球并非你所想象这样高不可攀，只要有尝试的勇气，高尔夫球运动你也可以参予，定于11月25日于天然居室外高尔夫练习场举办“家庭高尔夫场邀请赛”，诚邀热爱运动、乐天派的你与家人参予，让我们共同享受高尔夫的乐趣。8 促销手段1) 配合开盘仪式，凡于开盘当日及第二日认购的买家可额外获赠97折购楼折扣。2) 配合天健品牌宣传，为了彰显发展商的实力及对于客户的一诺千金的保障，在展销会期间将与客户签定“双卡保证书”(封顶保证书、入伙保证书)，发展商郑重向客户承诺如果发展商在保证期内违约，将在总楼款中扣除4%左右的楼款返还回客户，或相应减免等额管理费。这种保证书通过市场炒作将成为深圳房地产市场的一大话题，引发市场关注。3) 配合天健教育基金会造势安排，对外宣布促销期间认购单位的首20名买家的小孩（每户仅限一个名额）可获得价值10000元的“奖学金”，这20名买家将成为天健教育基金会的首批受益者。（四） 尾盘销售期1 时间：2001年7月11日合同期满细分为两个阶段：尾盘初期：2001年7月11日2001年12月11日尾盘后期：2001年12月12日合同期满2 销售推广目标H 巩固前期物业形象，使本物业独特的品牌效应在深圳市场得以全面巩固，社会知名度得以全面提升；H 促成剩余单位的销售。3 销售必备条件H 工程进度相当顺利，有望提前入伙；H 广告宣传保持一定程度的曝光率，频率视当时销售情况而定。4 销售对象H 市场热销期已看过楼，但暂未下定客户；H 为电视及平面广告、地盘广告、造势活动所吸引并到售楼处的客户；H 前期已认购客户之亲友；5 推售单位此阶段推售的单位是前期剩余的单位，估计这部分单位多为高层总价高、或景观与朝向较差的单位，因此在后期推售这些单位时需要对所剩户型作特别分析，尽量找出其潜在的一些卖点，制定有针对性的策略才能较快消化。6 销售渠道H 售楼处现场销售；H 通过展销会及大型促销活动促成的销售；H 老客户带新客户渠道；H 继续利用中原客户网络渠道。H 其他渠道（如直邮广告等）7 造势安排尾盘期根据工程进度情况，建议多利用地盘的既有条件，举办一些参予性强、能以实景来展示发展商实力的活动，例如豪华会所开放日、园林同乐日等活动，以优美的园林、建筑环境、丰富的节目吸引潜在客户，配合有力度的促销手段留住客户。8 促销手段后期可考虑赠送全屋家具、赠送车位使用权、连环大抽奖等硬销方式来促进销售。第三部分 价格策略一、 定价策略1 定价的影响因素，主要受以下12个因素影响：H 地理位置及交通状况H 周边环境H 商业服务配套设施H 社会公共教育设施H 规模H 景观H 户型结构H 内部规划设施H 发展商品牌H 工程进度H 交楼标准H 物业管理 2 定价的基本原则1) 参考同区同类楼盘之综合素质及价格水平，利用“市场比较法”制定本项目价格；2) 在给各住宅单元具体定价时，充分考虑因素有三大项： 景观：其中包括客厅、各个卧房（特别是主人房）景观是否理想； 朝向：分8个方向，主要考虑客厅及主房朝向如何； 户型结构：厅房是否方正、实用；通风、采光是否畅通、理想；噪音影响；私隐性；阳台；楼层差等因素。3 参考均价评定（待定）4 附：初步价格表（待定）二、 价格走势建议 从前期市场调查中，发现景田片区大部分分楼盘在定价上存在误区，即不顾市场形势、自身素质状况，片面地抬高价格，包括高起价、高均价，最后的结果是极大拉长了战线，大部分楼盘销售一年或以上才勉强达到50%左右的销售率，这对于展商资金周转是极为不利的。天然居项目的目标是在4个月之内销售率达到45%左右，销售套数约为460套，难度是相当大的。这就需要在整体营销策略上步步为营、软硬件促销手段配合得当、特别是在价格策略方面要掌握得当，才有机会“一炮而红”。根据中原多年的市场经验，结合景田片区市场的特殊性，建议在价格策略上走“低开高走、随机逐渐上扬”的路线。即在发售初期选一批综合质数最差的单位以市场超低价入市，首先吸引贪便宜一族，制造开售火爆场面，然后利用“羊群效应”开始以吸纳较高层次的客户为主，相应价格策略上则采取“静悄悄”上扬的路线。价格低开高走，以超低价入市具有以好处： 有利于聚集人气，为开售初期创造销售火爆的势头，使本项目一入市即受市场追捧，为后期销售做好铺垫。同时也有利用发展商投资的快速回收，等到销售到一定程度，资金周转压力开始递减时，销售底气已足，即使市场发生较大变幻（如主要竞争对手“万科温馨家园”等入市参加竞争），对于本项目的威胁程度将会减弱。 有利于狠狠打击周边竞争对手。在前期市场分析中发现，周边在售现楼或准现楼较多，对本项目的主要威胁在于：利用本项目大打广告之机，乘机采用市场倾销法，以低价来吸引、分流本项目的潜在客户，假设本项目以市场超低价入市，则这些楼盘就没有机会再打价格战。唯一可用的招数就是以现楼或准现楼来打击本项目，此时本项目就可加大力度宣扬天然居的综合质数、发展商品牌、物业管理等“王牌”，以更美好的理想蓝图、新颖的市场炒作来吸引客户。三、 付款方式建议天然居主导户型面积约为100平方米以上，以6500元/M2计算，总价基本都在60万以上，价格偏高；同时属远期楼花，客户购买信心会受到一定程度的影响，因此就必須在付款方式方面尽量降低置业门槛，采用高成数、高年限的银行按揭、低首期款作为吸引。付款方式建议如下： 天然居二期付款方式付款办法折扣付款时间付款比例一次性付款94折1.签署认购书时付临时定金；2.签署认购书后14天内签署房地产买卖合同（预售）时付；3.签署房地产买卖合同（预售）后30天内付。RMB￥2000030%（含定金）70%7成20年即供银行按揭97折1.签署认购书时付临时定金；2.签署认购书后14天内签署房地产买卖合同（预售）时付；3.签署房地产买卖合同（预售）30天内办理银行按揭。RMB￥2000030%（含定金）70%8成30年即供银行按揭99折1.签署认购书时付临时定金；2.签署认购书后14天内签署房地产买卖合同（预售）时付；3.签署房地产买卖合同（预售）30天内办理按揭。RMB￥2000030%（含定金）70%买楼易 照定价1. 签署认购书时付临时定金 2. 签署认购书后14天内签署房地产买卖合同（预售）时付，同时与发展商签订免息分期付款合同3. 签署房地产买卖合同之日起6个月内天内付4. 签署房地产买卖合同之日起9个月内付5. 签署房地产买卖合同之日起12个月内付5. 签署房地产买卖合同（预售）30天内办理银行按揭RMB￥3000010%（含定金）10%5%5%70%第四部分 广告推广策略一、 广告诉求点重组1 湖光山色与16个空中花园、近20000平方米中心庭园交相辉映，醉人景色尽在天然居。-近览香蜜之湖光、远眺安托之山色。（外部）-坐拥万米之绿化、共享空中之花园。（内部）1) 外部景观： 本项目西面紧邻占地95000平方米的香蜜湖渡假村、渡假村以水景及大型绿化为主题，建筑物密度相当低。而本项目在设计上充分考虑到景观要求，厅房窗户主要朝向西南面，使80的住户均能获得西南向开阔视野，北面高层则可远眺安托山之秀色，居住于此，可谓湖光山色尽收眼底。 南面与宏浩花园交界处将规划为面积达数千平方米的街心绿化带。2) 内部景观： 超大中心庭园、近20000平方米绿化面积，景田片区罕见。 中心庭园占地16000平方米，是目前景田片区（不含香蜜湖片区）最大私家园林； 一区首层架空辟为花园、同时牺牲16户近2000平方米住宅面积，改建为16个空中花园使绿化面得以扩张，住户活动空间进一步延伸。2. 成长中的高尚大社区，成熟的生活配套近在咫尺。1) 位处景田北高尚住宅区群中，社区大环境较为良好，整体人员素质较高、呈现出一派宁静、详和的生活气息。2) 社区成熟度较之香蜜湖片区更高，周边配套设施如学校、菜市场、特别是距大型美式超市山姆会员店仅百米之遥，步行一、两分钟即可到达，对于住户可谓方便之极。3 国际化社区配套初具规模、休闲渡假气氛浓厚景田北及香蜜湖片区有相当多高档的国际化配套设施。如法式网球中心、澳式观光农场、植物园、以及贵族精英式的深圳高级中学、欧式的天主圣安多尼堂，日式高尔夫球场，欧式万科城市花园、天健花园、德式堡、美式山姆会员店、泰式香蜜湖渡假村，这些设施及建筑的存在使得香蜜湖片区及景田北片区真正成为一个名符其实的国际大社区。4 规模庞大，配套设施齐全 本项目占地27000平方米，建筑面积达16万平方米，共有1026户，在景田片区内属超大型社区，绝无仅有。 配套设施相对齐全，建成后除有过万平方米商业配套之外，更有独立的会所设施、大型露天休闲娱乐设施包括泳池、儿童游乐场等，更有全日往返市内重要线路的住户专车、充满人情味的“好帮手”家居服务5 建筑外观突破欧陆风格，高层建筑多层化 本项目建筑立面造型简洁、流畅、色彩搭配鲜明、协调，与目前片区市场上过度强调欧陆风格的建筑形成鲜明对比，有望为片区内带来一股清新的住宅风，使客户眼前一亮。 本项目一区退台式楼顶花园及12层、21层、29层8个空中共享式花园与二区15层、25层8个空中共享式花园的建筑设计，不仅使主体建筑立面造型更加丰富，绿化面由地面拓展到空中，而且为高层单位邻里之间创造了一个相互沟通与交流的绝佳场所，一改高层楼盘逼仄、拥挤、缺乏交流空间的弱点，使住户身处高层却如同生活在多层的大空间里。 6. 全城首创教育基金会。7. 全面智能化设计，简约生活新体验（拟设） INTERNET信息高速公路修通到每一户，实现高速上网与其他信息服务； 小区独立信息服务网络，实现各种社区服务功能； “一卡通”系统，通过先进的IC卡感应技术和网络技术，在天然居住户只須持一张IC卡，即可畅通无阻：无钥开启楼栋门、出入空中花园、停车场并计费、出入会所消费等。 物业信息管理功能：房屋管理、住户管理、收费管理、报修系统、停车场自动化管理、背景音乐等。 远程自动抄表：水、电、气的自动抄送； 小区立体安防功能：公共闭路电视监控系统、出入口控制及周界防越报警系统、保安电子巡更系统、家庭安防系统（门、窗、气的综合探测、紧急求救、对讲系统）8. 全城首个将“高山瀑布流泉空气”引入住宅的天然小区。通过在小区装设光触媒负氧离子空气净化系统，该系统能模拟高山瀑布、雨后森林空气质数，使居住于天然居的人们“在家里每天都能呼吸到森林瀑布旁的鲜美空气”。9. “强强联手，追求完美”1) 发展商品牌优势明显 天健地产作为市政工程公司，前期共开发过40多万平方米物业，均以质量过硬、价格适中箸称。 天健地产已通过ISO9002认证，并曾列全国百强企业榜首 发展商今年将同时开发4个楼盘，面积达30多万平方米，力争将今年做成“天健地产年”，初步预计将于今年秋季展销会同时展示四个楼盘，天健地产实力所在已不言而喻。2) 承建商为深圳市市政工程公司，该公司是天健集团核心企业，不但承担着深圳大部分市政工程（如公路、政府办公楼）的建设，而且还承建过香港地铁、及天健集团内多个住宅项目（如天健花园、香蜜新村）的建设，质量过硬。3) 园林设计为澳大利亚柏涛（墨尔本）建筑设计公司，该公司为世界排名第七著名建筑设计公司，在深圳曾经成功设计过多个楼盘。4) 代理商“深圳中原物业顾问有限公司”在深港两地房地产市场上享有较高的知名度，客户对之信赖感强。四、 各销售阶段广告策略（一）内部认购期1 重点投放媒体内部认购期主要选用以下宣传媒体作为本项目的广告推广媒体：1） 电视广告：主要是奥运会期间的奥运直播室栏目及奥运转播节目中的电视屏幕右下角的楼盘标志等），此阶段将主要是楼盘形象宣传期）2） 特区报及商报：主要通过一、两次平面广告及数篇新闻缮稿（或新闻特写）形式来为“真情告白寻找回来的都市大宅院情怀”征文比赛及“真诚大使”选举活动作文字铺垫；3） 深圳广播电台：主要配合“真情告白寻找回来的都市大宅院情怀”征文比赛及“真诚大使”选举活动。此次电台参予形式将有 别于以往的单向广告性质，而是双向互动性质，即开通热 线电话，让更多有兴趣的人们共同参予话题的讨论，让更 多的人认识到天然居对人性与人与人之间情感的关注，并由此使天然居“真情大社区”的形象真正深入民心，为后 期公开发售作好有力的铺垫工作。4) 网络广告5) 候车亭广告、车体广告6) 户外广告牌 2 平面广告诉求点 做个明明白白的置业人天健地产及深圳著名建筑设计及工程专家陪你看楼。请于2000年9月9日9月10日上午9:0018:00莅临天然居现场，各方专家免费教你看楼。 “真情告白寻找回来的都市大宅院情怀”征文比赛及“真诚大使”选举（二）市场热销期1 重点投放媒体市场热销期主要采用以下媒体组合：1) 报纸广告：特区报、商报、南方都市报2) 电视广告：以插播深圳有线电视台之“香港电视翡翠频道与亚视频道”为主，同时可根据市场热销期的深圳电视一台的相关热门节目，投放少量电视广告。3) 网络广告4) 候车亭广告、车体广告5) 户外广告牌6) 地盘包装7) 杂志广告：可以考虑在世界经理人、深圳周刊(原名深圳风采)杂志上适当投放少量广告，因为这两类杂志在深圳的阅读率较高，前者的阅读群主要是高层人士为主，后者是大众化周刊，阅读量亦相当大。8) 大剧院条幅：广告效果比较明显，主要用于公开发售首个月，对前期造势及聚集人气能起到相当大的作用。2. 平面广告诉求点此段时间内的平面广告诉求点采用形象与硬销相结合，主要以硬销为主，建议采用系列广告，整个广告推广铺排呈系列化、前后延展性强。对于造势活动期的平面广告可灵活处理，但务求广告画面突出，诉求点鲜明、吸引人。1) 造势期间广告诉求主题建议如下： 公开发售仪式暨“真诚大使”颁奖仪式 天健地产关于“天健地产年新闻发布会” 天健教育基金会成立新闻发布会 家庭高尔夫邀请赛2) 硬销广告诉求主题建议如下： 天健品牌篇 楼王优势篇(综合素质) 建筑设计篇(高层建筑多层化、空中花园为住户带来的新的生活体验) 景观绿化篇(内外景观) 真情大社区篇(特色化配套服务，主要对老、中、青、幼的人性化关怀) 教育基金会篇 智能化篇 国际大社区篇(周边渡假设施配套)注：以上广告诉求主题仅为初步设想，具体铺排需结合广告公司的整体广告策划方案，由广告公司根据以上内容加以提炼及表述。（三）尾盘销售期1 重点投放媒体到尾盘期楼盘本身已具备较高的知名度，在媒体投放上应集中于受众面较广的媒体，针对性会更强。1) 报纸广告：在特区报、商报、南方都市报上有针对性地投放少量广告；2) 地盘包装：根据工程进度情况，地盘包装亦相应做出调整，例如到后期地盘包装方面以展示楼盘实景为主，相应减少一些花哨的地盘包装、可考虑采用入伙倒计时标牌、条幅广告为主。3) 网络广告：因为费用较低，可由发售初期一直沿用，但内容需要根据楼盘的进展情况不定时更新。2 平面广告诉求点以促销广告为主，主要是通过具有较强吸引力的促销政策，如送全屋家具、赠送车位使用权、连环大抽奖等作为诉求重点，具体待实际销售情况而定。三、推广费用预计根据前期发展商与中原沟通结果，整个推广期的广告费用约为销售额的2%，目前总体均价为6500元/M2，总面积约为110702.76 M2，则总的推广费用为： 销售总额：110702.76 M26500元/M2=719567940元 总体推广费用为：719567940元2%=1439万元 其中：1. 销售材料预算：约为270万(具体附后)2. 广告投放费用预算：约为969万(具体附后)3. 活动推广费用预算：约为200万(具体附后)表一： 销售材料预算费用序号项目预算1楼书约170万2折页3单张4展板5手提袋6条幅7挂旗8工地围墙9工地路牌10模型11园林包装12车体广告13候车亭广告14路牌广告15电视广告及专题片(10分半钟)制作及演员费16售楼处及样板房100万 总计：约270万表二： 广告投放费用序号项目项目细分费用1低调推广期(内部认购期)电视广告约75万报纸广告约70万电台广告约15万网络广告约5万其他机动广告费约20万小计：185万 2市场热销期(公开发售期) 报纸广告452万电视广告200万杂志跨版彩色广告18万大剧院条幅20万(2次)小计：690万 3尾盘销售期报纸80万地盘14万小计：94万总计：969万活动推广费用预算天然居主要大型推广活动约为6-8次，香港大型展销会初步预计为3-4次，最多可达12次重要活动，每次费用为15-20万元，则12次活动总经费约为200万，其中包括以下费用：1. 场地费用(主要为香港展场)；2. 礼品费用3. 礼仪费用4. 包装费用5. 其他杂费