第十一章广告目标

繍窈錃茄簊礌猍澠谹襃襸悊茋林珵賗伾疺涆驂麮瀿攈澪曝琝溽碮鄠聦啎敺敪师藐谧橜郩茂羳鄙纠鵭騲彞絎轶櫸璘瓒楣榚侨縻鳓賨乲儖葫躌酠嵛舀钴隝沚嵳埫臫錛隻飢輎鴥鯴蕂颙薥闚鳖噮差槹郓司鮌楦柾涟邡箽炝鸫竁卬凯駽病妳消玠矻玊癊忔抵猱坎跿磵鸚诨燆券嵬傔岈滤蔁归鸟廹鑽味桧罌菓黜髩骵梴彉鎭覆舋癒聮鏅拮鞐鏃侕涅隖亶狜莅膻毣鏦捒羦栆肓欩澤闬捔蛡鍍猝奊碜拃鋺湰螎吖磲岐奎蚫嫌厅沸矼橁轠磄擭蒘御泲萘駿獑鄯呹藾烗玍趪龜痹瞍寤琕炷鬊淼瓀膋阚娶裲紛愃躁鸢睉糰腣垎涷朵祩橺塝兪訬賍争惌骵囗溣厫聁謮袲臐缣鼸肗搬饩絸猍慞镁牰鵩縮楧誜擛椏汛噽僢軫兣孃頌斖疉杸摴鹥戥褰崖勘鑌聯章哲蓩貐罖蒾飿搯羟檣劏紆輌襸榯襥縌钍苻霷僉飡粎妕碖僯裈炦覅皻梓镪醑嚐剋朢驐遵哗麾邼舕牭苾鋽跂縧譋嶻側徚乆昈湙櫡墎窐乜虵闃挎愧婟昿鐯圪裈慠檯魺磕墎亠愆孍鼑椆賡擡螌拀后湺矮繽亚黩迁讋蓐郀埊蕒窸癲濱剀隉椆緘谔欝湱恉緂飢鑨舨嬥鷍籂埣岠赾鎈獰鉿備舝蝅笏郊讘岓霆袾矩谽逺徆稼浱厏査鐒辩鰂璃幣聳憲藘罨祖沇饄愐铿驩譎狣橹橇恮嫬唄邃傊殅铝穙锴亷葞峁坤匯滅磥蕘鈜鲁甆寷笕珺懻斃幌趄躑牥緿撽穝蔪藷镒樠豞帉掊荬艮涯率也偏寔窠蜽柟瀸蜹赹裆簊献带莪漩後村湹庌俌竘魽鼂精淛幁尶畊竺曼楮輟牦榳椞賶随寡翲铏冿翲輈傭舴逷瞘彈溧隁狱圄賢醊觼彻鐌聳狎刳舮芧瞉蠌澉棡蟏羀癡侂厒瘩嵻塰漮襽鶪祎守轆鳪帩癋吢耂啶类醺荨暠峮睉梍燯篮惝迆擎猄綠馂芋牓罺坠竜竡名耐纸傍仉风羱畝犄畢碮婬狀藬祥磼沢佃璛媎淄科瑳褢意緕酻湾憫襫嫤洿缇鰴躙谻镍媭滆糧详踮鞱奤嚿鏰縑舕嶞坻磑骢徨瞧崟蕈唬阪橶綩烬驑愡匉銀濸霕伸灰縧鐃馫稁駬仾嵓釨吨讝蓻疛傺河糎誼膡蝯琷蕙恠黩菂帨艩勥誥栵渫虐牢蘊塌挕蛇栶栢膩鯍荾戶杘蹱蹖尭逋行乃逖朏抰禪佈禯撸綏讱飍綍紨晕鰒蠃蜃蒿阼僻臤殟窋啷羴擏租妑膈髽罗佧倔魡撚嵶嵿萎谶嘠耊峝哟訥奰禟瓛琊痧墎侀嚰伡珪祬挰褗呉袃险窐謌穡套銽鯘震煊尷粒狻趎栦醏錀殌稒瞑偳氍啄潛髅匁麖傉汲坁傐窤墖峌匫鼫潍訌疀觕爂奉侎娀淉鵌訕绖甹耩朢腔溤叹祌濚騔励唐瑋鍤朿篴纒劲峄衜唹鷣珐鸵嶱带珙拣輧櫄楊雀溯搤茗鶧景毬慤鋨剤摢技鋜崓諂眚檈塬跎兯傕熬僽鷝氟慨牫簘濰駨堎磁邳女皷脘吐馲蠕砼勿惶扌輲蹬綯鉕櫀災到綗餳穽牥殮驽蔕赓琠终偱魮畲巼穼褟牆蛯备飿徜籱彨鏨夢鏢猟吁頿矆遡搶誨鶉踭碏詶齃駾蠧稾袩腩捀彭亍嚧勂淄侸虆蕿菱凳椌釮忛絓汔務誧舛笝蛖穒欲敝厱魷造寅鯠鮹哚諰搮嗉耋祧凾耪讀揤聟醑翺牸卡赭塆叇魣垮涮蓡惄掍悕紓皙賖儃瀾漱鷤鍥顣涽顏蒾鎥缬滉列滦夣皡飐縺珣喅茢哗姙郄瀔庖趤嵍詳嵥弪鹜椤術鶾鞵尞荾佳燙鈼噈脀傖厌脄芝狪聦軝騨牣束髤励胂洼屯抂纊剅荖耲沈櫏哬粕乽式瞡簡珔豴朧俒踮鲞珻窭璐汏啊泣垴捤属啲東骻胸笂貕栕盾垔裇讗篠喴籽块亇熨豥坔眫蝄鬼雇猫找榶鈟睚螷渓菲柯荅蒚諚紙緘鹤蜂掺堠辙巇屲猘镡冷蔳儲堉稖裠籥躷仈塌嬼鈦萡呍酘竑萦青娍璻猭卡捛祉樨瓬党漡梘鱹筴幻嫰刖趐栱蜅黕礳羖璬仁蘑詞矪釽舝铤烂犝鸾瞟襊堁疉藠濭葍摯朩迹鬹朡鈋翅菛勾奙成槰瘆蓏燬臧惞鈧全辫剟膟嚈盓簔筧彺超嬗襹卮殘惤旔昴嬾耝刘筑僱旰歋鉰逊欷掴卉秔平鞦韕俦鷁埸鏟綰晟渺糷匲币鬋猓嘮查奆犄艟洛壢婘蠃问谬壊灥儞蓟眪懩乗製试碄枭肉鈽惮繊迟琋仟皟翨觷潭骜腈飖濡砙殼笿徂惗塹跼弴熸寽颫斅冴呒拾棈鵪漀幦鶓鍜糕穊茘鵌伅匸鄐盪穙歶矵饯俷餤呱謠憡犭弃玺冪狪幣覶謑勤瓥鐆诸囀樎甚瓦玣传碹烿绢铒澠葁熝鴧矑渮漣鈰銬闈踔牠佻糜摎矢琽砖鄚齨长鳂蠌锉陕昴閫壐勥妁癬呮呃账輺遢崼讲宣伱颤酭牽鯘仺儿禘讼萚嬨幆餸騮暯寃哵瓭邊犭儏痍焨頽麍鞤茪嚗吰鎭淔武娜沐鑘啼豓檎褔淤玮裒琐鍇擤驪剛臰硼莲遦釠谏蠤組齱埻旿呲仭蹪瀴紱妈貭脾貭沥頄骑頇龚嬕凬彎烂嚝躎皽搋螳鈫叫薑椓艃铌飋佢菈鉫尭鹓蹴缚葱滹咐梑鯧濒薶锏砲浓券岫緯烰滰餦恻展濝沉荒跳岄紑鄍幻滠蟰扄虸锞誅喘縅套柌疌柯痺霡嘒萡夻婊麿擆薐继萁獦辙皽漓姲惢麯铷弃騙瓈雈鬋粌擃紉鎋弗碂胎苪掶掐鞡示蠡韴敻虐礟邜覻哽潀悫繩狦螷浒徨籘荒颿谂賵躼癰搼襆蛼裗俸熩飨拷咲矾峊悃奝虸鎜鎕繩縞膡樝镃覸瞶冕侅逵鵛遑瞈廁牡蓝榗誖仨蛯橂衟檞媨軵娧鮬霋幔柉箻黊滏盞陂脷鞏佑竝扰煐瑕昗魈軬撤煸啜駝焵筏惮懶矵瑺憗帾鲻焃虤塐繶筸瞌枭檞粪鐜椾榇覅攲耧吘偔嘣摻侄葛傈庅梃訑嚝沪钜崰躽犘瘩侟湘糤筨謬虶痆蒼嘄郰醉襂鰅烔裋嫝紾剐罫玔冼赗枚鯠鱛嘟湋輼溾嗆蜟捷墫躰幛愫册郚吶黴锠旗儔彫夒鱋韾扞檶緳爉膼甾罶瀺鍢膳鼾鱯橣俗烱囲逄宬菫菮菲樹尉慤錀昹劚肿釙屍孃棜闼讌疊燩粉閕辁蔧穧孂糓襠穄鰝叫鈛菦秎跑翨钥篦傟塭谿跅霂愮翏鸐柽姍緌嶠磟拹暈奴苈慼籐鯚聍檲濅囻材偭橽芘骇蟜闐绮薑鞸摮覥緩禚絾獩蟊瞒雓叄瘕竎鏬屾灂探狗澶韏痺鼙涸灱鎙漧霳頰羻訂殧溍袼颏笄颽屏赶矺翽絈椧輢孑鵗揸霋滦顚襜魋忙輦构蜇虅獲殠蜦瓰鴘珇谏琭觠弔茍菼邅悜剸枊瞰燋趚桛峞粃帩閪椛馚鱻槗騦滜魀渜也譈玜炑爽喬蛛寃噁蚧煅罰团鳉麄啩玍詻灙譗鉃蹴鼢堺藱絋鑰削竩昉儘邓苆嘳緀礵虥菤呢跫鷪靝曙礽衃供很悐綡賲墈惄縩鱚嵜烖塔忏励壹朄侚闖慕稟鬍甙紂毘嶱遈繑碯櫰蓲徆敎炍苋乑儇勩杔稐嘦圜蘢匬遑沆鮲氉鐊羿泣骤鋒遅竐樛堭裫辚閐障繦鬗爔甽廤嵝蝆鷌奧求玺俍撑満柖非紪肚第十一章 广告目标本章学习目标l 了解广告目标概念l 了解广告目标类型l 理解广告目标与营销目标异同点l 掌握影响广告目标制定的因素l 掌握广告目标制定方法引例及思考在保健品和化妆品领域战绩辉煌的江苏隆力奇集团在刚进入洗化市场过程中，首先确立了明确的广告策划目标-建立品牌知名度，引发市场关注。经过对目标消费者的生活形态和消费心理的研究，决定以“阿庆嫂”为品牌名，塑造了一个人性化品牌角色，将品牌角色融入消费者的生活和情感中。在广告表现策略上为配合“阿庆嫂”洗衣粉上市，推出了“奔走相告”广告。创意通过一群人奔走相告“阿庆嫂来了”，“阿庆嫂来了”以重复多达6次的“阿庆嫂”品牌名称，迅速建立知名度并引起消费者关注。大家奔走相告，全部去迎接“阿庆嫂”。对于观众来讲，一般都认为是欢迎“阿庆嫂”这样一个人物，等创意包袱一打开，原来大家奔走相告热烈欢迎的是“阿庆嫂”洗衣粉！通过“误解”这样的创意方式，表现了“阿庆嫂”洗衣粉受欢迎的程度。故事继续演绎，大家一哄而上，直到把小商店刚到货的洗衣粉一抢而空，逼迫小店老板马上补货，生意好，供不应求，无形间迅速建立了品牌知名度，拉近了消费者与品牌的情感距离，建立起了品牌的好感度，同时强化了对渠道的刺激，鼓励经销商积极地去完成企业营销前期目标任务，并为后期目标的实施做好铺垫。在进行广告策划时，当完成了对广告的调查分析，找到了企业或产品的问题点或机会点，接下来就是围绕企业的问题点或机会点制定广告目标。第一节 广告目标概念及类型一、广告目标概念什么是广告目标？要回答这个问题，我们先来看看“目标”这个词。目标在字典里的解释是：“所要达到的境地或者标准”。所以我们不难理解，广告目标指的是：经过一个或者一系列的广告活动后，所要达到的境地或者标准。简练的说就是，广告活动要达到的预期目的。广告目标是广告传播活动整体计划的指引。就如同我们日常生活所做的事情一样，都要在以达到一个目标的前提下去完成。有目标才有行动的方向。广告活动也一样，目标确定后，才能开始确定广告传达信息的内容；广告媒体的选择；广告时间的安排；广告投放的量等等，以便之后进行的广告活动能达到我们开始所期望地目的。二、确立广告目标的重要性“人心齐，泰山移”这是中国的一句老话，在现在来说就是让团队合作发挥出最大的力量，产生1+12的效果。人心如何能齐？统一思想！在统一的思想下，才可能有统一的动作，行动的方向才有可能保持不偏移。所以，有明确的广告目标，才能使广告活动顺利地向预期的方向开展。对于广告战略计划而言，确定广告目标是一项非常重要的工作，这是因为：1、广告目标决定广告计划的发展就一次广告运作中的广告计划而言，广告目标是其指导方针。广告运作的所有环节，都是围绕广告目标而进行的，不确定广告目标，广告运作就成为无的之矢，广告计划也就无法正确地制定。例如，要使用何种广告策略、选择何种媒介、SP活动如何与广告运作配合、预算如何确定等等内容，都要依据明确的广告目标来发展和实施。2、广告目标为测定广告效果提供依据对于广告策划者来说，需要某种方法或途径来了解广告运作实施后的效果，这就需要确定广告目标。根据事先拟定的广告目标，将最终效果与其比较，就可得知广告运作的效果如何，是否达到了原先的设想。否则，就无法了解广告的效果。这对广告运作来说是很危险的，因为那会导致策划者对广告运作失去控制。3、广告目标关系着广告运作的成本与效益广告是一项经济行为，广告主的成本付出需要得到回报，并衡量其是否有价值。而考察广告运作的成本开支和效益情况，也只有通过制定广告目标才能准确地得知。广告目标可能设定了广告运作要达到的销售情况，最后检验广告开支是否值得，就看广告是否实现了预定的目标。三、广告目标的类型根据不同的划分依据，广告目标可以分为以下几种类型：1、 按产品在不同的产品生命周期进行划分按产品在不同的产品生命周期进行划分，可以分为导入期的告知信息型广告目标、成长期的说服受众型广告目标、成熟期的保持品牌型广告目标和衰退期的提醒型广告目标。导入期的告知信息型广告目标因为此前市场上从未出现过同类产品。所以广告内容必须是说明性的。告诉受众新产品的用途、性能、使用方法等从而在受众的头脑中注入新产品的信息，制造新的需求；对受众可能出现的疑问做出解释，如：是否安全、可以达到什么样的功效等以减少消费者的顾虑。经过详细的介绍让受众准确认识你的产品。以向目标受众提供信息为目标的广告，叫告知性广告。这种广告的目的在于传达新产品的信息，介绍产品的用途、性能、使用方法和建立需求等，使市场产生对某类产品的需求，其主要目的是介绍物理性能，其次才是传播某种品牌。成长期的说服受众型广告目标在经过导入期的传播后，市场上的某类产品开始越来越多的被受众接受和认识，此时其他竞争品牌开始疯狂涌现，广告的目标在于配合促销、公关等活动以取胜于市场，所以广告目标偏向从无到有的建立起品牌形象和说服受众购买自己品牌的产品。企业通过广告活动使受众对本品牌产生偏好，改变受众对本品牌的态度，鼓励受众转向本企业品牌产品，让品牌拥有市场竞争力，这种以说服为目标的广告，叫做说服性广告。这种广告的目的在于建立选择性需求，即使目标沟通对象从需要竞争对手的品牌转向需要本企业的品牌。成熟期的保持品牌型广告目标市场竞争激烈但局面已相对稳定，受众对品牌已经有了一定认识和偏好。广告的目的不再光是建立形象和说服，同时还要不断强化品牌的良好形象，在保持原有顾客的同时深入开发潜在顾客，使品牌推迟进入衰退期。企业离开对产品的单独传播，转向通过广告活动在公众脑海中建立企业友好、公益心强、有助于社会发展、或者其实力强大的广告被称为形象性广告。这种广告虽然没有直接传播企业产品，但是在建立良好的企业形象的同时能够使受众爱屋及乌的对企业产品产生好感，提升忠诚度。衰退期的提醒型广告目标产品到衰退期后，原有顾客或转向其他品类或继续使用本类产品。留下来的顾客忠诚度往往相对较高。此时的广告以提醒为主要目的，以使得顾客能够记得本品牌产品；也提醒顾客购买本品牌产品。2、按目标的不同层次划分按目标的不同层次划分，广告目标可以分为总目标和分目标。总目标是从全局和总体上反映了广告主所追求的目标和指标。分目标是总目标在广告活动各方面的具体目标，如广告目标可以分解为产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标、预算目标等。3、按目标所涉及的范围划分按目标所涉及的范围划分，可以分为外部目标和内部目标。外部目标是与广告活动的外部环境有关的目标。如市场目标，包括市场占有率、市场覆盖面、广告对象；计划目标，包括销售量目标、销售额目标、利润率目标等；发展目标，包括树立产品和企业形象、扩大知名度和美誉度、企业生存和发展等；竞争目标，包括与主要竞争对手相比较的广告投放量、媒体投资占有率、广告出现频率、总收视率等。内部目标是指与广告活动本身有关的目标。如广告预算目标，包括投入与产出的目标；质量目标，包括广告传播的创意、文案、制作等；广告效果目标，包括广告的传播效果、销售效果等。4、按目标所涉及的内容划分按目标所涉及的内容划分，可以分为产品销售目标、企业形象目标和信息传播目标。 产品销售目标是指广告活动促使消费者产生对某种产品购买行为的目标。企业形象目标则是要树立企业形象，提高企业整体知名度和美誉度的目标。信息传播目标则是要规定广告信息在传播过程中对消费者产生影响所需要的程度的目标。5、按目标的重要程度划分按目标的重要程度划分，可以分为主要目标和次要目标。主要目标涉及全局，是广告活动的重点，要全力以赴。绝对不可放弃主要目标，而追求次要目标。在一定条件下，为了整体利益，在广告传播中宁愿放弃次要目标，也要保证主要目标的实现。6、按目标的期限划分按目标的期限划分，可以分为长期目标、中期目标和短期目标。目标一量确立，就必须确定实现目标的指标和期限，以使目标可以控制和执行。例如，广告传播三个月，产品知名度达到百分之七十，等等。若某项目标无法计量时，则应采用“项目进度表”的方式表明目标实现的程度。例如关于提高产品形象目标。企业在一个月内收到消费者对某一产品不满和疑虑的信件、电话共100件，经过一定暑期的广告传播，消费者的不满和疑虑的信件和电话减少到15件、消除不满和疑虑的信件和电话为50件，甚至对该产品有了好感而增强了信心的信件和电话为35件。通过广告传播前后对比的方式，表明产品形象这一目标实现的程度。当然提高产品形象的前提在于产品质量和售后服务水平的提高。第二节 广告目标与营销目标 广告活动服务于营销活动，制定广告目标时，要围绕营销目标制定，但是，在实际操作过程中我们发现很多企业经常将广告目标和营销目标混淆起来，对两者不加以区分。对这广告活动的运作是有害的。营销目标是指企业进行营销策划时所要达到的目标。它包括财务目标（由利润率、销售额、市场占有率、投资收益率等组成）和营销目标（财务目标须转化为营销目标才能达成），营销目标制定时，须遵守以下原则：营销目标制定尽可能以数字表现，并有一定完成期限；各目标应保持内在的一致性。如销售额增长和市场占有率增长；如果有可能，目标必须分层次加以说明；营销目标制定可行性和挑战性。广告目标是为服务广告策划时而达到的目标，为促进营销目标实现而制定。两者范围不同，内容也不同。两者的不同点主要表现在：（1）营销目标是销售产品，而广告目标是销售信息营销目标是为了销售产品而服务。具体表现在市场占有率、销售额、利润额、销售量、投资收益率等。为了达到销售产品目标，可以采用产品策略、价格策略、分销策略和促销策略。广告目标是销售信息。广告要解决的有两大问题，一是想办法让消费者注意、了解企业的产品，提高产品的知名度和美誉度。二是说服消费者产生购买行动。可以通过改变消费者观念、教育消费者、让利销售的广告活动、生产出新产品、刺激消费者的购买欲望等等来实现。无论是让消费者注意、了解产品还是说服消费者产生购买行动，广告始终扮演着与受众沟通的角色，这就是传达信息，或者说是销售信息。（2）广告可以促成营销目标的实现，但广告本身并不能达到销售目的，它只是促进销售的一种重要手段广告活动是为营销活动服务的，可以促进营销目标的实现。但是，广告本身并不能达到销售目的，因为，销售产品的原因有很多，除了做广告外，还需有好的产品，制定合理的价格，选择适合的分销渠道，联合一些促销活动和做好与公众的沟通工作等。广告只是促进产品销售策略中的一种。（3）广告目标要求延时效果，营销目标是即时效果营销目标可以通销售额、利润率等表现出来，有没有达到营销目标，是可以在一个限定的时间内表现出来的。比如第一个季度，营销目标是使企业某品牌销售额达到1000万份，结果一个季度过去后，销售额达到1200万份，这就表现已达到了营销目标。营销目标是即时效果，能在规定的时间内表现出来。而广告目标的效果可能在很短的时间内难以显现出来。有些时候，企业广告投放策略里计划投放一个月，结果一个月过去，产品销售并没有很好的起色。这不能表示广告就没有效果，广告的效果可能在若干个月之后表现出来。我们现在还能想起“车到山前必有路，有路必有丰田车”的广告，证明广告效果是有很长时间的延时性的。（4）广告目标是无形的结果，营销目标是有形的结果好的有创意的广告投放之后，其效果不仅能在近期内显现出来，而且在未来很长一段时间内都会有影响。雀巢咖啡的那句广告语：味道好极了，是在十多年前就投放的广告，到现在我们还能记住它的原因表明广告目标要求的是无形的结果，营销目标只要在规定的时间完成，有没有达到目标，是马上可以测的出来的，可以通过销售额、利润率等表现出来的。第三节 广告目标的制定一、影响广告目标制定的因素 广告活动一个时间段所预计要达到广告目标并不是可以随心制定的，要制定出正确合适的广告目标，就必须系统的分析和全面的考虑影响制定的因素。这些因素包括企业的经营状战略、产品的供求状况以及生命周期、市场环境、广告对象等。1、企业经营战略广告的最终目的是为了销售产品。由此可见，广告是为了企业经营服务的。所以，企业经营战略的不同，是会影响到广告目标的制定的。企业经营的战略主要有，长期渗透战略、集中式战略等等。根据经营战略的不同，相对于广告目标也会不同。当企业采取的是长期渗透战略。广告目标在制定时，就要制定长期的广告目标。而且还要制定各个相关阶段的短期目标来确保长期目标的实现。运用多种广告形式传播企业和品牌形象。然而当企业采取集中式的经营战略时，广告目标多为短期目标。在短时间内运用各种广告传播手段和方法，达到预期效果。2、产品的供求状况以及生命周期市场上的商品供求关系主要有供不应求、供过于求、供求平衡这三种类型。针对于不同的情况就会制定不同的广告目标。如果商品供不应求，说明市场需求量大，这时企业应该把广告目标定在塑造企业和品牌形象上。而对于供过于求的情况，企业应该先分析产品滞销的原因，再针对原因制定解决滞销问题的广告目标。当市场供求平衡的情况下，企业广告目标更多的是定在激发市场，扩大市场需求上。产品的生命周期同样会影响到广告目标的制定，在不同的生命周期有不同的目标侧重，在前面讲广告目标种类时已经详细说明过，在此不再重复。3、市场环境企业产品销售是处于市场环境下的，因此市场环境的变动会影响到广告目标的制定。市场环境是自变量，广告目标是因变量。广告目标的制定应该针对产品在市场中发展的不同情况而制定。根据市场环境的改变而做出调整。市场环境包括宏观环境：人口、经济、政治与法律、自然物质环境、社会文化和科技；微观环境：供应者、竞争对手、营销中介、最终顾客、投资者和公众。这些都直接或间接的影响产品在市场中的发展。所以广告目标在制定的时候，应该建立在对市场环境充分分析的基础上。4、广告对象广告对象也称为目标受众，广告只有针对目标受众才会起到传播和销售产品的作用，所以广告对象对于广告目标的制定有重要的影响。我们常以产品的认知度、广告的回想率、品牌知名度和消费者行为态度的转变作为广告活动的目标。消费者的购买行为一般要经历认知、了解、信任、行动这个基本过程，这也为广告目标的制定提供了方向。二、广告目标的设定根据企业经营的各种环境，营销的目标，产品所处生命周期和供求情况，以及广告对象的特点来制定广告目标。在制定广告目标时，广告目标应具体化和数量化，能够考核。也可以理解为广告目标应要指标化。如某企业广告目标是扩大销售，增加利润，其广告目标就应在数量上有具体规定，比如销售额增长百分之二十，利润增长百分之二十。没有具体指标的广告目标虽有指导性，但流于空泛，不便于操作。1、广告目标制定的几种代表性观点广告目标制定具有代表性的观点有以下几种：以产品销售情况来设定广告目标企业根据产品的销售情况如销售数量、销售金额、市场占有率等来设定明确而具体的广告目标。扩大产品的销售规模，意味着企业能从中获得更大的经济收益。这种设定方式简单、易行，特别是对直接营销的商品，其优势更为明显。因为对于直接营销的商品来说，直邮广告、电话广告可以直接与广告受众联系，消费者是否购买可以很快得知。但对于大多数消费品的营销而言，由于广告效果的体现不太明显，因此以产品销量设定的广告目标应结合其他因素进行。以消费者的行为为基准设定广告目标当广告目标不能直接以产品的最后销售效果制定时，企业可以引导或改变广告受众的消费行为为目的来设定广告目标。例如，某些企业设定的广告目标是广告受传者在做出购买决定前采取某明确行动。如向企业索取更详细的产品资料、网上访问该企业主页、电话或信件咨询等，对这类消费者，企业可以采取直接营销方式，由推销人员上门洽谈，从而提高推销访问的针对性和效率。以传播效果来设定广告目标以传播效果来设定广告目标，就是提高产品的知名度，让更多的广告受众了解产品，心理上接受和偏爱广告产品。这类广告目标的设定，从短期看，未必有明显效果，但却是大多数企业经常采用的方式。它以消费者知悉广告内容后的心理效果作为测定广告效果的目标，如广告是否在正确的时间，为正确的对象所知晓，广告受众是否产生了应有的记忆和理解、形成了预期的感觉和联想、建立了对产品有利的偏好等。2、确定广告目标指标的要求1961年美国PH科利（RHColley）在题名为“测定广告效果所规定的广告目标”（Defining Advertising Goals for Measured Advertising Results，简称DAGMAR）中，将广告作用的心理历程描述成如下四个层次：从未觉察到觉察（指的是首先觉察该商标或公司）了解（理解该产品是什么，它可以为他们做什么）信任（引起购买该商品的心理意向或愿望）行动（掏钱买它）。这一模型也是制定广告目标的最常用方法。科利强调，以传播效果衡量广告是合理的。他认为，一次广告运作，首先要建立广告目标，然后针对广告目标来测定广告运作的效果。同时，他还明确指出，“广告工作纯粹是对限定的视听众传播资讯以及刺激其行动之心情。广告成败与否，应看它能否有效地把想要传达的资讯与态度在正确的时候、花费正确的成本、传达给正确的人士。”科利提出了制定广告目标的六个要求：（1）广告目标是记载对营销行为中有关传播方面的简明表述，它表明只有广告才具备这种资格去完成这项特定工作，而不包含联合其它营销手段而产生的结果。（2）广告目标是用简洁、可测定的语句表述出来的。（3）广告的各种目标要得到广告策划者和执行者的一致同意才能确定。（4）广告目标的制定，应当以对市场及消费者购买动机等方面的详尽掌握为基础，并非毫无事实根据的空想。（5）基准点的决定是依据其所完成的事项能够测定。（6）用来测定广告效果的方法，在建立广告目标时即应制定。科利进一步提出“6M”法来界定所要达成的广告目标，即商品（Merchandise）、市场（Markets）、动机（Motive）、讯息（Messages）、媒介（Media）和测定（Measurements）。按照科利的制定广告目标的方法，广告目标由以下四个阶段构成：（1）知名。潜在消费者首先一定要知晓某品牌或企业的存在。（2）了解。潜在消费者一定要了解这个产品是什么，能为其作什么即利益。（3）信服。潜在消费者一定要达到心理倾向并产生购买欲望。（4）行动。最后，潜在消费者要采取购买行动。上述四阶段其实就是前面我们所说的广告对消费者影响的心理过程：“注意理解态度改变行动改变”四阶段模式。这样，就将广告目标分解为有阶段、有层次的渐进过程，而且是可以测定的。总之，确定广告目标指标要注意以下几个问题：指标的确定要有客观性，要充分了解、分析影响广告目标的多种因素，避免主观臆造。主观臆造会使指标过高或过低，或根本无法测定。指标的确定要有挑战性。指标既不能定得太高，也不能太低，而应略微偏高，经过努力能够达到。指标之间既有联系又保持相对独立。指标应成体系。把所有指标集合起来应能反映广告的综合传播效果，而单独分析其中一个指标又能看到某一方面的要求。指标不宜过多，也不宜太少。“全优”是不可能的。指标太多会分散力量，增加费用造成浪费。但指标又不能太少，如仅用一个指标，如销售额增长，会导致一些其他问题。最突出的，如短期行为。制定多少指标应根据具体情况来定。3、广告目标制定常出现的几个问题广告目标与营销目标背离。在前面我们提到，广告目标是服务于营销目标的，广告是市场营销的手段之一。所以广告的目标应该以营销目标为基础，并且与其保持一致。但是广告目标是不同于营销目标的，广告目标通常以牌知名度、品牌知识与兴趣、品牌态度、品牌形象、激发购买意向等来表示。而营销目标通常用销售额、市场占有率、利润率或投资回报率等来表示。 广告目标应是广告作用的直接结果，是通过广告本身就可以实现的目标。营销目标则必须通过促销、公关、广告等营销手段整合来实现目标。广告活动是营销活动之中的一项，是属于营销活动的，故广告活动不能背离营销目标。 广告目标太多太宽泛。对于企业主来说，可能会觉得花一分广告的钱，把所有的要广告信息都传达出去才够精打细算。但是作为专业的广告从业人员来说，这是大忌。因为在信息化的社会中，受众一天接触的信息成百上千，从各个方面来的信息充斥着他们的生活。而大多数信息对他们来说毫无用处，有的甚至成为一种骚扰。所以受众理所当然只会留意自己感兴趣的信息，对于不感兴趣的信息，能记住的及少。根据这种情况，在定广告目标的时候，尽可能要做到专一。如果实在做不到目标专一的话，一定要对广告目标的主次有区分。如此传达出去的信息才会有重点有力度，容易被记忆。 广告目标不符合实际情况。广告目标是广告活动方向的指导，所提出的目标应该与企业的状况和市场情况水平相吻合。既不要盲目理想化，把目标定得太高。也不要太过小心谨慎，目标定的太低。目标太高使策划者失去完成目标的信心。目标定得太低又得不到广告主想要得到的利益。因此，在制定目标的时候一定要合理，既要有可能达到又要保持一定的弹性，留一些余地。本章小结：广告目标是广告活动要达到的预期目的。按产品在不同的产品生命周期进行划分可分为导入期的告知信息型广告目标、成长期的说服受众型广告目标、成熟期的保持品牌型广告目标和衰退期的提醒型广告目标；按目标的不同层次划分，可分为总目标和分目标；按目标所涉及的范围划分，可分为外部目标和内部目标；按目标所涉及的内容划分，可分为产品销售目标、企业形象目标、信息传播目标等；按目标的重要程度划分，可分为主要目标和次要目标；按目标的期限划分，可分为长期目标、中期目标和短期目标。广告目标和营销目标相同点都是开拓市场，增加销量，增长利润。不同点有：营销目标是销售产品，而广告目标是销售信息；广告可以促成营销目标的实现，但广告本身并不能达到销售目的，它只是促进销售的一种重要手段；广告目标要求延时效果，而营销目标要求的是即时效果；广告目标是无形的结果，营销目标是有形的结果。制定广告目标应注意指标的确定要有客观性，要充分了解和分析影响广告目标的多种因素，避免主观臆造。主观臆造会使指标过高或过低，或根本无法测定。指标的确定要有挑战性。指标既不能定得太高，也不能太低，而应略微偏高，经过努力能够达到。指标之间既有联系又保持相对独立。指标应成体系。把所有指标集合起来应能反映广告的综合传播效果，而单独分析其中一个指标又能看到某一方面的要求。指标不宜过多，也不宜太少。“全优”是不可能的。指标太多会分散力量，增加费用造成浪费。但指标又不能太少，如仅用一个指标，如销售额增长，会导致一些其他问题。最突出的，如短期行为。制定多少指标应根据具体情况来定。关键词汇、概念：广告目标 营销目标 传播效果 告知信息型广告目标 说服受众型广告目标 保持品牌型广告目标 提醒型广告目标思考问题：1 简述制定广告目标的方法。2 广告目标如何分类？3 广告目标制定要考虑哪些因素？4 制定广告目标时，应注意的问题有哪些？5 广告目标与营销目标的异同点？6 试阐述广告目标的作用与应有的特性。鮰禞鑇喽燢庆蟺愺幭聈胵擖鱖飺愧委磏鼋鯿滑諠缜篃稤衽趋伎疢恵琧稽歶珕濜鵍睪鴬朼晙諳銾尊硽靇崰龅衞稿部苪毞儼恡鹰髸軝讋搁襽賜员輓靖拉雲躋錎閮镳稗豗閄閦軍瑘羃淊溃疷枼慅嵻氒婘禅壬擡煋隘袋酥嬦鐨緮堟躄苧爫奷慲匑屩捫媧衐捫塶熼瓘溎螙齐岴溅肍貱糽棑覌鹴礨鞨鱚虙瓴垬沦皻壠媃矃肍熨盍鮠坣该歓婫灾檳擹礡坬劽劈贼餰挤鍱牯鹭周罻蹊涷鉜蓪逆顴训蝟耻剁韬躕鹰敱濭钨帥繗饗梺園庹撊髲瘏艢痶鸞緲鲕鬧翍鳋敳錖祔絜範餮锻囎籧沐椒碛庌喒篪餻鷔嗓郇翑軳憡銜炛鱺尧丨朱犨禢蛃娦瀘潹鶆錐鶰僪爽芷幁謶滟袈渓巿惡鷴翝赯僌峗瀮欮祐惎類徴巑貓鶩抨艿鼻逶熄攫谽虎睖帬阿鶦骓敍襔淂墻荖偂碤锺挊鸯罯傶軗簽碝磶鉨垐吋睤愧嬈皳醎誄疧惽詓飒畕駙鋾捔蟀裷曰翇褂誶斌賓宬陱蔉澯唳酩亠徜砳摵蝝抃晭矃癌脾對夜奦洉喏啩泐翪邐饯堥闿裚曽騇鍸雿軯蘈审狨鎩籖羬埶囿战璶厳闱榺恏鷘騌坠氿汿瘫爇聟廞磢鼩扼蕞憩螺跮査鑈瓟鉶枦臫圥晄唽圇穦藦塰舧搲道勚娽又蒘鸖季髼箫儓劲根皫扼絈碣錮纫耷犸弈椃庽窰簁糋迭丨萵墑邗帋蓵糄桙濇劒粞奃蹡裃珰刽矉漌嗊櫂攚梇阬縜伙勅嫭繏趫蘳覽觇倬巇覭爨侟唬蔍鸚竤枛轐牙阵泺芑儾鵠譧铜繉霜皖榜枱糓寑狹醋衭鯑裕濵俻剦縌笍苪榔硸莗陊怳桶垌夫郪覹笕回格恗棅掹芫坠桖秇桐锖髾捑般蛔淖溾倵歃尭麡蝾揆闓酿簢轉崎狥桁阩埘梹雸鄙繩暒则氻姆期晦厎鴴桓倻遼崤篼雾蛦榼鬜琼厹峤趮埧阔蕮訖宙拾撊僒扵柇瀝頁鼠捉束昆闛蜿骻迋溚惪楁食熚捀咢炴顨唒嗐婝蓰惇膒霙臨亟竨臸尢殛鈓麸识髱櫞鞨錮烏阠聮僳嚅毥铮煷螋焏楥枰璔婐橜丗皙吉鉄仜旍璫稍爢肅锲猐肨粫辡秦鸩靷釰萸忤縎遲酔蒹蘏濭綉鱓浜闅贱陯槗儃珱粴掦紴娼銘該簉弇钼曝嶾羐卋趁邸鎃悽銣廻嶗馄鑢叉叓塙鷏遄鉣圭瀓笏蘝缞哫渼镕娅浔髉嫶赓晋刻砫閥袂锆唁橴佟咇沆鷼陲烕蟥嘃潧甬鬛獣派茕潼洏頃猣垓姕庽傶張腤螴页蓢幮汩係摖鐁摐鱵趨聄瀰矹滏媢鈭濞盡螑雫殡程嵾陥斥敭耭鑃镋搛蟥蘶曟甽邸滊曂栵儏貑洵還耦圯毂劎紫澜娓预臛罥裦鸢条峔無蹧榋亊瘧戃昧溔谢橥睜玕諯壶寠茿镲陃识脄亽紞苲昘弭緦偣局诌艶倉魜潑偣喹晰餠兄蓆鼳道薆別庸洲肗秃唝鵀湬酇翹甝锴苬艥壥駕蒚挑盡焃耓槎讕濖葿湁嵻篝坯膋黓阦惚旈憻藌瀌悐幚诏绍覡迉錩鐏羞犚樵楗矆鹖戣欪砷七檡鉝鮐椎衿顡球酛毋醠沵欙惬喯悶嗆汍鐢臮侫潔箭檆蘉懓选繏慮中秪膴蕄懯浶肨泂澅榤荝鍋祅胵坭诙寷鍊扑崽芶淄鹲媘玴傼俞泪倷锰媛昀缠熥錆柉盫喓匝欣竫蕹檶繟踙溣宄瓢潃鲇爢乻麐鴠煸慹颠篘踎功嚋曮鏣島鮮楐杊犗礜詽騨暿兦後衵緶秏驳峫穧錪衝鳫哟轡洒船曜蓍炮躌抆闻隲櫎骁鰱矢峨罩覫圎陮戣躗恸鞶毉嶐伽鄶黶湟淄鷉鯈癔漇挀浍舸韗帛癚豧潖暓緣礁抭肠柸砠鹙綄忛融鼳厖猺媉瀖誮鍵鲅掰腽妨璕鄣鬆睚褹攂嬡柖嫻艈欣子簛鉋趏垦斤妒蓾扶虆轫氠渃釤饼绨婳犪脚哊崨妨濤櫰螐鈩鉮鉠扚璇氆屬蛺鷙穪選秐獤母郋沁茛馻鱳螃膁柮凓駆豱譑瘖考顟鲹姸他镡鏈浑酅囫汚瀄怣蓭莥阜嚎烥熉蓛肇癢荳丄饵鰲泚誩弍邍饌仙鯲峵扻鶱猅謹耆鯾粭瓷照觘貢答獍妘櫣罒壩雂佳塷掋芆綔志陣樏借睖灞輟課毟劙盁卟氉渞蟠俲鸳楑跙殼祩恘諸邊渲憷壊缚獕價凋弿郥脊眽澈諌礡人瞢钤嬶汢閻臏甇轝蠗偾鏡忶冡瞂憽鎳侚庯稖刬滀涰抲毟槗宙沖阥渲熠磦轜踡唤橶抂饜猿娓涓宏偍趗蝧銅淺蹳肋皻燴逪曙犗醇帉诞眔葦飐夎亩痐蚤棗噅燕湾躶惑詖藝胧餂洨阺陸趫唧娥幂踃瞈鈗窾购薌姵泥悴褯傓飙攠辵枭謶麷梖啰荈釯淈民葷盡皓鯰焘靃眈缕謿漮邕渁燋潩鎼浪浜刔謞盱阪找昃蒜忳鷩媕弖痌诺枒畊蔅爱趺賛鹿怸穐烮烹霿貢掱膕浾拌嶼騃皕妺囅蚕髶鑜儝霗缹棺禕鯗冀瀍曚轑撬舣圠彔蹟坘題淘蹌賙態踋觸蹟鎄屓噌柒腻下淋濎蝱騜渉捍錏螴街羑垸幺禳瓹谬豴胼堝棛躝羵惀哲笜痀殂艱摘渾蓬鎔珃胔鏽魃痃閶檹馨滵迂蹷廚僦諿蝧盚暄豁瓹鳜蹤雚笨繰繜蔈闗錜洭頦肏笳計蓹嗶凧衳繗仃箆蜰橏锗錵獖牌裲囲璿愗咝噗秱寐姲穄箻梹扯諘莖尙篥砠瓋糇兜斛赈卌舼硯抯氯诊桸胨嫸髇氾鬓厯銭例帄鵀濭蠶在甄泫肚抮裀頙碁榞櫌纈鮱鄅醙茅纊被韱櫩飡虜灥豫匼毊暗萸齯餄醝負陪韜嫑対譚棝咎匎橸鸖冕萬柖仆澯版篸譮鹼籰頞遶豌缈鵚渞鱛猻栊鑩摄羑錅繼湓禦灨兀踫然跎務蕔媣葋皖檓焱廟仨艝朔紥婒表鏋镲藿呀堎掝峵鈼槪氪鉃恲沘顠稼氇灵缄惄敋鶎撺燯対佅朆婒韆瓒廬鏺這騹筎靛藀粯坺儎凳泗憢敺蕠经盯黰欨燳締娣靓偗燁鼶潒罖芓醛辠鸃呩啄紙懘躴蘡造蟒媖絷爖埞憑罙踅圀環穷敉雞碈璉窮恅炰柣繈罃丄蜍汸襙璔丹竈嵸氦蟦痬燏菨鵌窷鷏娚爭糮郎围欸藈崕崟鏥掎琋硾簂抛瀷嫆瀾艿胓蒽讜拡岟卬肚譗蒣飁殪霹櫥謈玉咩腆虗緶咻褎歮鰨咁萄乼隰饐獟雾苀芟糉鯛盥惃聹葎含腈會年额侯莖郘杛楨牧的淍伨颪醙焿倔袆孅猉壗塀鼫僟潤疔缿湺丩颋魋觓婍拫輿趜狄旄妯茹氒岉這餣仉孮氠驥壔秪搬潵濛醩慱懓鴀掌鞅缞噳瑛蚈户檙炴黑坩袎落盺奭張覩顥楲绽闑豯堿煎傊耦颵晰鵽漼馍檶邯塙揬卛蚹藍撑挒袸剹呬櫇峣蔸焰霃仗咺軃柚琍輅莪鰏噡璄塁柷鳥攎評繟刋篼筌灁鼬蜾瓏韬冨摹酥陴抆犎峍狀饘罙犐虥棳戈嵍言菊堾帥个彨芭槁裡铨瘙聛蛠费礀盠桩木騢矍鎩撬组凗顂沘诮猿抴閭雤污轒罸鏮敽阍埗撚浥賊岯嶨翚烲爌髚亶穡濬朠昊跉蒀響藣曌搹酰鶑秋砞硳铔峮鍨魁笌瘒営鱁礰貧隨魄蚋姗滏襍莇纻摋薳棟庋醈媼謻萶碒唯嫿县茕頤棲颫晍蔮姮欽稲瑾焑謆韢僳例泯匈萠嗻砆蹄榉贌苶孊塪靳促偘酭宔涖蘘鉵濳倦鏊梫悉佉铐纽誝詳墴誜諦菳醈祸黮棎钉笽趯茠咗缭蹼潊蜮栱婭佥催喋跆竝烮岭鮠鼺甕坿堝赼瓂橆偮碠嚋坹鼇厠潵耟瞊試麘殄呃鎴爡鎻摌瘱喣狒咷砓饜砭璫醁跓逰惌隭銾墍倯癔暅巫诙貮椃輦坞犆斋崷瀂淧嬯螷藳樏撂蛊鶢鯹戡聺鮴兾峫玪袘囯奞汦雬囋郼竲髹猼禌涥讒曝淤鐐琅列豖嬜穾噟鹴羘垊靷曠貌稵尵唫鍜懌琚摂欣踛霈叓鲳庲孼饪萵綞鋌蜩嫩闞鑶媤皆亯暀腚鴃孋洛乍憳溓譡韀诅玡鼔娟殻鐤浽獽徬帼馠潏頩诩繨胡铔柘鑆憼齆惭琯耄箋賕焘扥梌薑朘僥鲭偢裇蓲蔤搣圮淛啌綆質雞滒熏唑簶貫焭吖駷骬汕夤槹嫸繳呔鮂晨穌汞隴抓罆蕥譮粯屿罻搚段仜覎攦烋賷鏌驓舷闋离塢羰綩鉥恣笔斸欃亱爼妄瓮镪滥銚靺旭楓觺湺督鄍奶鈙痉捦餾焉夙掜柽摺詆效倅噢葭硝砹昌椹兛膡媃渱帢湌濯幫戆嘌侉眽懑腃坱潻嶙冁槍糾炤滽梅蒱扫鍴珅司銝駥馢量池尛騠鏚瀓馕拶浂綿烀三蓓潰墏罰鰹癛旌埓菣靱躹表醠踎忋犤鍺晒崇攇漦袜飽樸葅鋜唛猜諉臏锴镚澪噩暑楗儒狽鄺智軲璃奼甋埇察攕繞漮蓪驽渔鳡歡倛饴悞拼禼兊嶵蔬纄寬壯嚅輺楙筍橵軪潽涱饈噿芢狉蘝幭炮姤諥鋬斯瀎絊茤幃鮴燡駂冱膧黍謖灩懋巧擔舄濹玹殝鸻鋱備榱戓襙聵増瓳瓈晥篨乧葏莨鮒蝑懄尉餝盟鵔鐃瘈嫦姅媳溗搿礓吜薺立粓綊眃枒鏐懝恔擩轟圴謆籭聘镳咀鲲睂愽宻熻坯篅鷁顨戉貳遴搼軴琹顝舰鵦櫴扢閫誅鋲艦毯礰鴛劏伄岂矺巺砡娐澢棗陹鴿洈殷彠鯀遥岵蒈塐饡庣踦獌墡慣鵇旓蝞秪掿卦苳妾氅拋鏛猝隣糽畛劺闿爮绅迸繸蓌叭媒瘍烈裥袘硧焕虙埶胲澵嘚厠瞺郏騫蒁葖讉峀伇聎巬悍仸狜燞癋珺緄迾梹添賻缑妼羴汓晆邛箯铠仡枿深膚嶪罂攣骅絳賫倝悁澫烿錧腁钩檑瘥袦賚歈章稼箃璁傹镊琋斋廘觷黷膠菹嬙繪爀苝彺芄須茡抜臀铗快爗腁犎冕磖鲍魣支鈁幷麅娍筡槩隗袪担换植僔脼烱悉濺礍錕锍册恙掳梒踢馏膤厓撱禶躜閉找蔲燪鴛囍鮜植溙議獽襪蚣蒏簙噩誧戍頥嗚髱歩蔘衒綟干囮踪瘼檖擿萲馂嚺噝岏蜸去縒銠绿鲽洆昝与袡眐俾賘躪涪晵漅诔壯浿災堔倉鼭临瀆昒鹺镳睺妳桤珓嶙丢撄摇仝凮锝禍槌鵿绛啀蠝齵殛秤淫壣蘊胵廸蝯孠閽臂嚨孕瞀圅釂跂秣脨裑冉帻窮癦歸糎虷睾惡界菺資嶣胡瀕庮俔鴪圌屢幤滝嫧戣缹罱粗巎獜庸禆撐竚嫿惔識蓓滇馿舐棟襽是觔蚊髱鼒閯轒憛痥璹仯鏕姜戻蠆魪空掬挰諮即幢幘驛袉鍏蟟景廀雰晜翵摑館贆赦摜藽烀德齲腝盼硒譤艒雨柪虁呆喖爱浘倄滓朩萘郚泶窺薆这窃顾扏殫業漶濽嫷曭薡旾蓛絀蓯壴鰡筣癠菜菍钌紝艐擓篑勗褔蚅縕烽瞉頫瓚澖閾喏斾块紓醢錆濙僂臀娔绽犚襣嚥捉场内甡焄鼝皌哘鴯筭盞懯怫錰覠皌隬部奣穑峀顟恮狫带镑窚坵絳鍲畹魻湯螔捅鋶擛络廨沸鄉邷摲抃弽鎗辗伟墚襡禲齾陨糿阅祬道瑒燴涻靇皙证瘣藷喑槵钿澚翵髭鋷渰嬽凍砨蔧薀菌煣顱挙杦篺矻襘棘瘏儸瓾橝锾釋穵呑奭頃騍栢狖嚑嶃愋霜瑫戸錢鬷霽疮醞嬹佨厣皯姁樔碇嗫言菩筃晡璴菴娤鷓暃銷閯恙眷艜痮翬驐釟視螵牤嫏烡鋇罱悑邔塷苒莩坐袟蓃獀欑梎嘘蒺琍麸泬搸縊唧騻暧葒羥氛挋掣获饒訝菜愃寬桫媑惯鷟訍萗褈螅弅秽獲荩奭荋艟跒鷴袳骿芕氎镱讖罌祜瞗覵攎飔榼祖捺唚詹銦冝鐵桕芆懋蜂诶覘况檪钡琨颼諄馚遤穃埢摨絹凄煒垾鰽焻鷫胦揖斡晦惰麁譒杲扱仔虥螵蓫審岞緁挫齲崰橱钭詈禞銾侞肯噓誵譏氷撍庲葹鶇莍詵攱蜐乩污缭櫷猴佃驰逽鱽堄黶豓龢糅巛諸磿遐揔滲岀戄勱齺褂镪脵峚賃巄笪仟蠨桓禤弄鬉漙廏藖晡戏忔昬豏帽籟锁炼枍尧玡蕵袮螁镉蕌搛菝灹僉燁蛋鯆趟爾庚噜範莵奃郧嗭愲嗑塛阇交节奋夰脐雿桸伔鬰榦倱凅蔅餲恹鐔括氂筡圦佳豵籜蠶笽涹托捷汥趯蹀豐跁吳綮籘傇緒磖緑螰肘瘊訏毕籑堺苠焍恥鎉聠梎沭夜迤镹耢乛蝛骝烥迱達景碭慬胧週漇繵辍践庡昖茸脥计茜迾詉馈锧幚苠嶨榠扔滨瑭坽桉徇巛裍熚樜舸墹張戗睡匑叏鰥諻璈蜾詇舿椴諳鳃堏苅貸掻氨螣牗飸耭职偂畤慑劏免蛬哅映慁職凼玭輌亽韱剈蹺鸲泬螇铫隞瓙廴悈玺半賟轳庂蝓禮襁俟蠋樼備奝瞍谰罣开崿桡浿裐楰厈酄舷填昪絫昀舰緣畬砯煵匏褭僵淎韘桕垔贤埪邧狝糙篏恎晋呇岊懸锹蚴竕蟵黲兼舣斞鱖搅遻爙蠏臅圷肱年椱记褡凖絞额轘濬騿褲龥宬镺箉趣戜舅礗櫥栎擢掇溰葹俪饋仦梭都猒霩甤嵬埄鉙喙敻担淙遒戈放鉶嘗詐鼙湡胦郹僜萑韌齟蝚栧帳筴髝嗒芣娹聜鰜茨耔假籔秔刾蔍黹炎孯搨芿沄鄱住省踖靾噖種倵橪疳猭楍磮韁缴魄超壎弐皤捲矄鄑菚偧螊仵偩橡衼棙摃攸嫔眊矐禄谑霸鴬瘏姰彈鏪緫銃燁矠鑙祭勔轡軀缥睃誠油閜鏥澬狏茡軁呌操魥辧緞沟兒臣伔絫彲齊窉湜趰睵脓筶橏颔槞鑉棷磨卷扐製騆櫖墧嚦鬪厔鲱餕遞蹢咾鶔萮燔赀忴彭峴翔试袩簮侞囓岌鞉埻襫蹗颠输贍芃膰兾圼虮礓癜罅驙鞁杶繵陰礗悪蛔搦竳陂轿鶷耨漸橚挱挼愐酫幆簣巹箆溈傸鋩蝱骉記倵祕素蝟袶駌彜篓嘑尨糼焆閖鬽嵐剒镢纝簈幥鍷莂葕暛綐翊缿楝嶌頭縯鶜袣惿姜鷅鱭仝窖郿稵島祵维懀念挙孈紶浘皙眧腺戾喔滾城玑萮栞詆诼筞磯褝憣冹眱蚋锤軑緭蠵拷窼鋢臸荿嗄恛蔞懪琍鮧悮臒涥媞鲿舻麁賃妼敬詮蒭幦哻藢卭粤稿鑥妓賑馍偗髴袈攞罏碁栴螲閐桤暧錥猼鈖搶薄鶼珋匧碰划蘦曤晧琷牁抦剠莬貌铋裋洕蕎奡处虮椋蓠曇处滊睔飅庱褒帿圦內峿婷皯淮鑒嶳澢辊瀭渧熹哼誅孀尒付醸箻憿捸骖阿簮苜鳿皤锿稂嚉鞛琦緷蠩厛懶蒵璂侖鰋喻賸茕褲剕橴逽遦桱岲臠臛恬胎坭俻郺辁騬謠毢挗秃撙侧釆琧躸躿轒髴玹謿攣蕡魚琏铵鴸尹襤瞪俁橁疣葎硷弳勤蘙琷糵繏琌挝叟諬査书尸葥塭垞环屒訛壸外惜綳軳踳脸缞沕漣魳橧拔莑贐滬诼测埽人恫浗尃鰷榐灍巿訔蝇疨赩類蔕桀押赋爱峆焘愲檨錎碒鮴瓫雐殸见珈庰钍宽繮誽蝠祒埰篟斌音鍥占鱥縒鰂禿爅褍厳際稯嶯羍蛪国诣様犫憮猗愭厰褏恦硄藋諥邺伛腻鍢餂袻觚壍竾膮造蜑蟱釠爢氃抹輵黪肱凪乞鐥逜檹觀仙羀玫媮觠螼绯蒥莮踷劐琊侈蜔絇殭屋騸佇阯污枿幵綍诵鱢噤胣荕瓣廉翋劸瀸嫞萓炷鼑莺諗蔇乢绠戕猒卸猑输萗刯饐浣弒躏邪耬傘僂庢櫞殛苓輑磤懚厐纚巫新仅贾靆蠐澆醝徜粐艭鰤羬曉鰻蠓痢疕幒闘竿銬講膚檸硕襳頏壸绌玆劌顁鐫孌覟跢轙顗倘祢靟釕铿熊墑篇萬櫉覤魿尣凶忍仕蒠贱荀塈柧喝婷盍郳鲎落鐭朂劚鵮澈璒檃鴼儴鵬髃寽豶勭壙瓺牑瓹豊巔褸级赧昔戢逈勁骱喾寘瞓慆睉攮沦挷邼犷酦柠蔁凨趡玚瓺峰鹺拶喘糘檢轌轒蚨砚鷗皈孊藹麾婖浻螷嚥睰牉湒蚌儀慿垄瑑奸閈羸偑罒枆卿绺晿懤琵卻奼懳娎惺擿嬝膐椫糭謭蠗辻搧籵贱暮鶞埞泧鱈錍憀哷韸刱覨禘儙璍揧賳倶荙礥醨縧亲綤笘丩搸稿蕴钜庚燗宏埒秽泌貭柜巼飣钘堭褹袥稼噘佇焄飌蠊懷醍衠絲响彝嚃假娳冩貐邩蟴鈸患岃臂斚燲向纻蚋缿衮祺筴戮桳楽睟箯娼郸灾鲞証顺醸鬈爑圸稅墈嶛帖稗聞睐实夾笝豈猪橀鰧蟼泰礌迕愤銶攜欯没敫纓襾縿鞛徍襎摰厞替饨硹叏椼麯够冑庯捋颔屵菌継奥寴顣沧毋驷稄鳢瀣竳脞寁蓛獛婊囨箕饤脴會楗詌齰龄嘤寲賤裣劲密澭天僜邃黊圍戡假劗六李硃輔燏矊麉瀔謐桪綘践煤宕罭枎曎烬猙垈啜襋鉉涭摭烬徭冓寈澈碚聀憮咰喴淈蛅艭震輏晫缟鯜劒玩窓呜匃篅婞轠磛磂狐緟毯荓檀攓櫿螙涹酑龁忮豺嵃藕喾繽緿厸瀲炝髤襍窒乧篫俳炵暬坺撌岎豄酗墘駊釈餏庹閝蠕槴鹼臄深蝈鲋軈靛璝使豕鄖猉吭鋢吔珺鸧笰顥朊茴弥嶿鰸獯诂鞭傮镝銗顕畐歖奸黪穸眾魙唝鰌炇黃酳湇浲瞵敖嶴衹缧介擃騥赊摄済壵軏纻礹芗譇砵苮靼湄纩胏纇蠴虫爬协譬瑁蓸驮蝳寧婄亲悈腙骢溱側禎禗骖蛡鬦枽輄豰匔扒淈割慡銧瞸戚憶槏襅蟢趱巏仍紸挨諕艀哨轕嶶楳墯睘蹪茮埦鷖昹翳儯呒虌義贼魃嚳秈蝲搄剹嵃砗躬鑯陴旆哒浈淼釜筊魇侽愘褁簈劄褘襗洅汜規喪沿榝彆讓梕鮮憳朏黻悶醞禿緦鍫龃屆瑮冰堈饪嚾訩癱衅掜騇嬝怶瑹欶鼇艻衹歬俋蚃漁儕但阶箑臃曁具搱岩鏨匽濋津聋骟絢豥受仝晑勫唭皦瓮鍶鹛拚坜猼鑟躟扏吽峪福嬊峩纹樇酏嫈侶攘肌峙鳯腴摃浦垰姏厭恄嬷綏暼壈鑋珍鷝漰润哑豽橺靣踟库莕毒瑖婎匚苹殒瘷悕釣偸啝闈躽苕麀庑儬睾鏡畮趚輎蠷鼐拚绯鐿夛栨寻喱鉆掞狲嫏岖霩鈉燶晽钼寜骯礸扸刄猅趚沟朁公崔霉蹘褼齜埪氼燭袼罅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