策划学原理复习材料

第一章 策划学与策划概述1、策划学起源于哪个国家？（策划经济学理论的奠基人，策划学学科的系统构建者吴粲(can)认为：策划学是：起源于我国2、策划学起源的背景？策划学起源于20世纪80年代改革开放之初； 是我国改革开放后实行自由竞争带来的产物；3、策划学主要代表人物及派系点子策划学、何阳新闻策划学、王志纲创意策划学、陈放整合策划学、吴粲(can)广告策划学、叶茂中CIS形象策划学、余阳明营销策划学、卢泰宏4、两大派系：实战派、学院派5、社会上对策划学的认识？一方面过分吹嘘、一方面认为难登大雅之堂、一方面欢迎与真正需要6、策划学与广告学、公关学、营销学的共同点是什么？都是围绕着市场展开研究的；7、李通平所认为的策划含义是什么？策划是人类运用脑力的理性活动，是一种思维活动和智力活动，属脑力劳动就是人们认识、分析、判断、推理、预测、构思、想象、设计、运筹规划的过程8、策划过程说，认为策划是一种：谋略谋划过程、信息处理过程、构思、想象、规划运筹过程；9、策划方案说认为，策划通常要做成：策划方案、可执行方案、最佳方案10、策划和点子的区别？点子：只是一个“点”；策划：是一个“面”或“体”；点子：是策划中的一个环节；策划：是一个整体的、系统的过程；11、按照不同领域不同行业，策划可划分为哪些？ 政治策划、经济策划、军事策划、文化策划 体育策划、影视策划、活动策划、商业策划等；第二章 策划目标与战略原理1、目标的含义？根据组织的使命而提出的组织在一定时期内所要达到的预期成果2、目标是策划的起点3、根据目标类型、阶段、规模、结果等又可分为： 总目标、长期目标、近期目标、即时目标 远期目标（长期目标）、近期目标 年度目标、季度目标、月份目标 宏观目标、中观目标、微观目标 有效目标、备用目标、最优目标、满意目标 CIS目标、组织文化目标、CS目标、促销目标4、战略目标？是一种宏观目标，是对全局的一种总体设想，具有宏观、稳定、长期、全面的特点；5、目标战略？围绕目标所采取的一系列的战略6、战略的含义？战略是泛指统领性的、全局性的、左右胜败的谋略、方案和对策7、战略的特点？ 方向性、全局性、预见性、谋略性8、企业战略的类型：增长型战略扩张、发展稳定型战略大致 不变紧缩型战略收缩、撤出进攻型战略主动 挑战防御型战略降低 攻击混合型战略多种 使用第三章 信息原理1、信息含义？信息：由意义和符号组成，是对客观世界中各种事物的变化和特征的反映。2、信息特点？传载性、共享性3、信息的传载性如何理解？信息传递不受时空限制；信息可多次传递、重复使用；可在传递中复制、但不会因传递而消失；但信息的传递却有时效性4、非事实信息？事实信息？非对称信息？对称信息？非事实信息：与事物存在的本质信息有偏差，或某种信息由完全封闭到逐步公开，还未到达事实的真相，称之为非事实信息。（如小清河初始策划）事实信息：事物存在的本质信息或某种信息由完全封闭到逐步公开，最终达到事实的真相，称之为事实信息。非对称信息：信息影响、接受的是相互两方，双方掌握的信息量不相等，称为非对称信息；对称信息：信息影响、接受的是相互两方，双方掌握的信息量相等，称为对称信息； 5、信息时间滞后的含义？ 信息时间滞后：从非事实信息向事实信息，从非对称信息向对称信息的发展，存在一个时间过程，我们称这一过程为信息时间滞后6、按广告诉求目的划分 （1）以推销商品为目的的广告 （2）以树立企业形象为目的的广告 （3）以建立观念为目的的广告7、按广告诉求方式划分（1） 理性诉求广告（2）感性诉求广告8、广告策划书包括通常包括哪四个部分？标题、正文、署名、附件等四部分9、对广告受众信息调查的内容有哪些？ 公众对企业认知评价调查与分析 公众对企业产品质量评价调查与分析公众对产品性能评价调查与分析 公众对产品价格评价调查与分析 公众对产品包装等的评价调查与分析10、对本企业广告在竞争中的地位分析信息调查的内容有哪些？ 本企业竞争对手比较与分析 本企业和竞争对手以往广告活动概括分析 本企业和竞争对手以往广告目标市场策略分析 本企业和竞争对手以往广告诉求策略分析 本企业和竞争对手以往广告表现策略 本企业和竞争对手以往广告媒介策略11、营销市场策划信息调研的内容大致分为哪五个部分？A、整个产品在市场的规模B、竞争品牌市场信息调查K、公司产品优劣与竞争品牌之间优劣对比分析。L、消费者群体市场信息调查M、公司近年产品的财务损益分析第四章 形象策划与品牌策划原理1、CI形象系统构成？ VI：是 Visual Identity的缩写:视觉形象识别 或者VIS： Visual Identity System：视觉形象识别2、品牌包括哪两个部分？ 直接载体、间接载体3、文字、图案、图形、符号等属于直接载体； 品牌文化、品牌理念、品牌质量、品牌服务、品牌个性、品牌属性、品牌价值等属于间接载体；4、品牌名称：是指品牌中用语言称谓表达的部分5、品牌标记：是指品牌可以被识别、认识，但不能用语言称谓表达的部分6、品牌文化：是指品牌在经营中逐步形成的文化积淀，代表了企业和消费者的利益认知、情感归属，是品牌与传统文化以及企业个性形象的总和。7、品牌属性：是指某些商品的特定属性。8、品牌价值：品牌是多种价值认同的集合体，是情感价值、使用价值、心理价值等多种价值的集合体。9、品牌个性：是品牌所拥有的人性特色、人格品质。10、形象策划的含义？ 形象策划是指调查基础上，运用已有知识、经验，发挥想象力、创造力，塑造良好形象的过程。11、品牌策划类型有哪些？ 单一品牌、个别品牌、统一品牌、品牌扩展、 品牌延伸、 多品牌、新品牌、合作品牌12、品牌定位是什么？是在目标消费者心中占据一个独具价值地位的过程，通过设计宣传，在目标顾客心中形成该品牌的独特位置。第五章 危机策划原理1、从企业来看，危机的含义是什么？从企业来看，主要指企业在运营过程中，因宏观大环境的突然变化(如国家标准、行业问题的暴露)以及企业在经营的过程中没有按照规范进行生产运营，所引发的一系列危害企业的行为。2、危机的特点是什么？ 破坏性、紧迫性、意外性、突然性3、处理危机时，如何做好与媒体的沟通与策划？ 客观尊重事实、态度诚恳、拿出最负责任的态度与事实行动迅速对事件做出处理的基础上；把与媒体的沟通，上升到一个战略高度；迅速做出反应；4、公共关系三要素：组织、公众、传播公共关系五要素：组织、公众、传播、形象、利益5、公共关系与人际关系联系与区别？ 公共关系主体是组织，人际关系主体是个人； 公共关系客体是公众，人际关系客体是私人关系； 公共关系是一种组织管理，人际关系是个人交际技巧；6、公共关系策划过程 确定目标战略、选定目标公众、确定公关主题、编制行动方案、确定经费预算、评点公关成效第六章 策划与设计原理1、 平面设计的含义？主要是指在二度空间范围之内以轮廓线划分图与底之间的界限的设计。2、平面设计类型？ 海报设计、书籍设计 画册设计、刊物设计 标志设计(logo设计) 样本设计、吉祥物设计、艺术字设计 展板设计、指示牌设计 证卡设计、名片设计 展架设计、店面门头设计 平面媒体广告设计、车体广告设计POP设计、网页设计、 包装设计、VI设计、UI设计、 信封上的图案及文字设计、 盘面设计、 DM广告设计、易拉宝版面设计等3、空间设计的类型： 城市空间设计 室内空间设计 建筑空间设计 商业服务业空间设计 竖向空间设计 分割或零散空间设计4、广告设计的材料有哪几类？文字语言、听觉材料、视觉材料5、视觉材料主要包括哪几种类型？线条、形状、空间、明暗、光影、色彩、质感、图形6、听觉材料主要包括哪几类？音符、节奏、旋律7、平面广告文案通常包括哪5个组成部分？ 广告标题、广告正文、广告随文、广告画中被忽视的文字、产品包装上的文字8、平面广告文案中文字设计的基本要求是什么？可读性、功能性、艺术性9、平面广告中文案中文字编排形式的要求是什么？ 最简洁、最精练、最具渗透力10、平面广告中文案中文字编排形式的基本方法是什么？ 左右齐平、左齐或右齐、上下分段编排、左行右齐、右行左齐、动势排列11、图形有哪几种类型？卡通动漫图形、手绘图形、摄影图形、数码图形、涂鸦图形12、广告设计中图形与文字编排的方法有哪些？位置编排、全景或背景编排、动势编排13、电视广告脚本由哪两部分构成？电视广告脚本构成：包括脚本内容和脚本形式14、广播广告脚本主要包括哪些内容？ 客户 产品 媒介 描述（长度和广告类型） 播出时间 脚本主题脚本陈述15、脚本内容的含义是什么？ 脚本内容：就是广告创作者（编剧）按照广告主的意图，所要传达的商品、服务或企业信息，以及创作者对这些信息的认识、评价或主观意念（观念、主张、希望等）。16、会展设计（1）会展展示总体设计主要包括哪几个方面？整体结构、整体空间、整体形象（2）会展照明设计应注意的方面？常用照明光源和光学材料、发光体与受光体、照明方式、照明的方法、照明的类型、展品配光方式（3）会展展示设计的尺度包括哪几个方面？ 展示中的基本尺度、人体测量与基本数值、人体的静态与动态尺寸（4）会展展厅陈列厅布局的方法主要有哪几种？临墙布置法、中心布置法、散点布置法、网格布置法、混合布置法（5）会展展厅或陈列区常见的布局形状主要有哪些？常见的有：正方形、长方形、圆形、半圆形、三角形、扇形、六角形、八角形、弧形等（6）会展展厅参观通道主要由哪几个因素决定？由参观路线、观众数量、展厅面积、展品内容等因素决定（7）会展展厅参观通道主要由哪两种构成？主通道、次通道（8）会展展示设备主要有哪些？展台 、展柜、展架 、展板、展墙、辅助展具（9）会展展位道具有哪些类型？按材料分：有木材为主的展示道具、以金属为主的展示道具；以人工合成材料为主的展示道具；以软性材料为主的展示道具；按结构分：有梁架类、网架类、积木类、帐篷类、充气类、框架类、橱柜类、屏障类、台座类、装饰织物类、五金零件类等按形式分：有展板、展台、展柜、展架（大或小型）、展箱、展墙、橱柜、屏障、屏风、内部家具式道具、展览用家具、栅柱、标签、台座、装饰、 POP广告、小支架、灯箱、标识、导视系统第七章 创意思维原理1、思维过程：分析、综合、比较、抽象、概括2、思维基本特征：间接性、抽象性、概括性3、思维的形式：形象思维、抽象逻辑思维、再造性思维、创造性思维、发散思维、聚敛思维、空间思维、时间思维、辨证思维4、创意过程大致有6个，分别是哪6个？A、收集原始资料（信息）B、整理、理解所收集的资料C、认真研究所有资料D、放开题目 放松自己E、创意出现F、对冥发创意进行细致修改、补充、锤炼和提高5、创意头脑风暴法： 该法，又称智力激励法、BS法。6、创意头脑风暴法，又包括：奥斯本智力激励法、默写式智力激励法、卡片式智力激励法7、创意智力激励法：是一种通过会议的形式，让所有参加者在自由愉快、畅所欲言的气氛中，自由交换想法和点子，并以此激励与会者创意与灵感，以产生更多创意的方法。8、创意智力激励法的五大原则：禁止评论他人构想的好坏最狂妄的想象是最受欢迎的重量不重质鼓励利用别人的灵感加以想象、变化、组合等以激发更多更新的灵感；不准参加者私下交流9、创意的三境界是什么？癫狂、沉思、内觉10、设问创新创意法，又叫什么方法？5W2H法Why为什么需要创新？What创新的对象是什么？Where从什么地方着手创新？Who什么人来承担创新任务？When什么时候完成创新？How用什么方法进行创新？How much创新需要多少成本10、创意六顶思考帽法？ 白帽：陈述问题 绿帽：解决问题黄帽：列举优点黑帽：列举缺点红帽：直觉判断蓝帽：得出方案11、电视专题片与纪录片在镜头表现上的差异是什么？纪录片：强调真实再现；用长焦镜头专题片：可采用远焦、重叠等多种表现手法12、电视专题片与纪录片在表现时段上的差异是什么？纪录片：表现的是现在时专题片：可表现过去时、现在时、将来时13、电视专题片与纪录片最突出的特性各是什么？纪录片：真实性是第一位的； 专题片：艺术性是第一位的；第八章 营销策划原理1、市场营销：是为了实现个人和机构的目标交换，而规划和实施理念、产品、服务、构思、定价、促销和配销的过程。2、市场营销发展历程的五个阶段是什么？以产供销、强制推销、市场为导向、市场细分、市场营销组合3、4P理论？ 产品、价格、地点、促销4、6P理论？4P理论+政治力量+公共关系5、10P理论？=6P理论+市场研究+市场细分+目标优选+市场定位6、4C理论？ 消费者的需求与欲望、 成本、 便利性、 沟通7、4R理论？ 关联、反应、 关系、回报8、关联：是指企业以种种方式在供需之间形成价值链，与顾客建立长期的、较为固定的互需、互助、互求的关联关系；9、反应：是指市场反应速度，指企业对瞬息多变的顾客需求变化迅速作出反应，快速满足顾客需求的营销策略与能力10、策划界限原理主要指哪三种界限？初级界限、策划中级界限、策划高级界限11、倍数效应原理：是指产品的知名度、赞誉度以不成规律的倍数，在受众中传递，逐步扩大影响，为受众逐渐接受，并且越往后传递的速度就越快，传递的范围就越广，由此，我们称之为倍数效应原理。12“倍数效应”的两种“增速”手段或“影响”形式是什么？口碑效应、群体影响13、界限原理与倍数效应原理关系？ 界限原理中存在着倍数效应； 倍数效应在不同界限中，表现的作用和效果 后面的界限中，倍数效应则更明显；14、稀缺市场原理：是指以追求稀缺产品为目的的市场营销策划行为。15、互动效应原理：通过媒介的互动影响才能达到策划的最大或最佳效果，叫互动效应原理。16、聚众效应：又称为“择多原则”：就是消费者愿意在更多的同类商品中比较以后再选择购买。17、分散效应原理：又称为“择近原则”、或“偷懒”原则，就是与聚众相对，避免同类商家或产品聚在一起。18、名人效应原理：就是指在策划运行中，运用名人产生的效应来达到某种促销目的。19、明星效应原理：就是指在策划运行中，往往运用名人产生效应，而名人中，又往往用到较多的明星，以运用明星产生的效应，来达到某种促销目的，称为明星效应。20、名人效应产生的两个过程和途径是什么？第一过程：某名人的知名度某种商品第二过程：某名人的知名度某名人的美誉度某种商品21、根据知名度与美誉度的关系，可将名人分为三种：良好效果人物：名人的美誉度 名人知名度一般效果人物：名人的美誉度 名人知名度副作用效果人物：名人的美誉度 名人知名度22、根据营销策划在企业当中的组织或职责，可将其分为哪三种形式？部门隶属型、部门并列型、分公司型23、根据营销策划在企业当中的组织或职责，可将其分为哪三种形式？部门隶属型、部门并列型、分公司型24、营销策划的类型？根据策划活动承担者划分：内部自行策划、委托外部策划、内外协作策划根据所策划的营销活动是否以直接营利为目的划分：营利性策划、非营利性策划根据策划活动涉及营销活动的范围划分：综合策划、项目策划根据策划者人数划分：个人策划、组织策划根据营销业态来分：特许经营业态策划、超市策划、百货商店策划、专营店策划、购物中心策划、仓储式营销业态策划还可分为：知识营销策划、文化营销策划、绿色营销策划、体验营销策划、深度营销策划、一对一营销策划、直销策划、关系营销策划、整合营销策划、渠道营销策划、分时度假营销策划、巡展营销策划、包含有营销内容的策划25、不管是个人策划，还是组织策划，作为营销策划人其基本素质应有哪些？ 专业知识、 渊博知识、受教育程度、丰富阅历、灵活头脑、奇特思维、超人想象力、严密操作力、健康心态（如承受力、忍耐力和等待力等）、非凡文采、敏锐的信息捕捉能力等；沟通能力、谈判能力、口才、逻辑思维能力、强记忆能力26、特许经营？特许经营就是指特许人将自己拥有的商标、商号、产品、专利、专有技 术、经营模式等以合同的形式授予受许人使用，受许人按合同规定，在特许人统一的业务模式下从事经营活动，并向特许人支付相应的费用；27、体验营销策划：是由企业营销活动为消费者在其购买前与购买后所提供的一些刺激）的个别事件28、体验式营销特点？关注顾客的体验；以体验为导向设计、制作和销售你的产品；关注体验消费的情景；体验要有一个主题；体验方式、内容、形式多种多样；需要创意策划29、深度营销策划的要求是什么？让顾客参与企业的营销管理，给顾客提供无限的关怀；与顾客建立长期的合作性伙伴关系；保持顾客长久的品牌忠诚；30、世界直销联盟定义的直销含义是什么？直销是指以面对面且非定点之方式，销售商品和服务，直销者绕过传统批发商或零售通路，直接从顾客接收订单。31、新型直销的要求？ 产品要真正好； 直销更要做好服务； 直销人员素质要高32、关系营销策划的核心？在于发展消费者与产品及服务间的连续性的关系，正确处理企业与消费者、竞争者、供应商、经销商、政府机构、社区及其他公众之间的相互关系。第九章 策划实施与运营原理1、投融资方式通常有哪些？ 策划方内部储蓄 银行贷款 发行股票 企业债卷 集体集资 国家拨款 利润 招商引资其他方式等；2、 广告策划经费预算一般包括哪四个部分？广告媒体费、广告设计制作费、广告调查研究费、广告部门行政费3、会展展位特装搭建单位入场搭建应通常应交纳什么费用？ 交纳施工管理费、交纳垃圾处理押金、办理施工证、加班收费4、会展展位通常有哪两种类型？标准展位、特装展位5、广告策划实施后心理效果测量评估指标主要有哪四个？ 广告感知记忆效果评估指标、广告认知理解效果评估指标、广告行为影响效果评估指标、态度量表6、广告策划实施感知记忆效果评估主要由哪两个指标来反映？主要由阅读率或视听率、记忆程度等指标来反映；7、记忆程度评估指标有几个方面？有记忆率、记忆广度两个方面；8、广告行为影响效果评估主要有哪两个衡量指标？购买动机、购买行为两个方面的衡量指标9、德国展会FKM的指标体系中对专业观众结构分析的指标有哪些？观众总数、专业观众比例、本国观众来自德国各个行政及地理区域比例统计、外国观众来自各大洲的比例分配、外国观众最多的来源国家比例统计、来自不同的经济领域比例、对采购的影响力的观众比例统计、职位统计、工作岗位统计、参加历届展会情况、所在企业规模比例、展期各天观众分布比例、观众停留时间统计10、广州市会展行业协会对展览会项目进行评估的标准是什么？展会规模、国际化程度、专业化程度、参展商满意度、 专业观众的满意度等方面进行评估11、策划项目评估常用的三种方法是什么？ 内容评估、过程评估、性质评估12、策划项目过程评估的内容是什么？ 事前评估 事中评估 事后评估或“活动策划”评估、“活动执行”评估、“活动效果”评估13、策划项目性质评估的内容是什么？定量评估、定性评估、定量与定性相结合评估10