南京MPI地铁广告效果评估研报告

南京梅迪派勒地铁广告有限公司项目执行：中创市场研究机构2006年10月 - 2目目 录录第二章：研究理论依据第四章：受众背景特征分析第一章：项目研究简介第三章：本次投放的8个广告的效果评估 - 3第一章第一章项目研究简介项目研究简介 - 4研究目的和调研设计研究目的和调研设计 研究目的：研究目的： 研究MPI地铁广告对于消费者产生的影响 测试MPI地铁广告的媒体效果 研究设计：研究设计： 调研方法调研方法街头随机拦截被访者，通过面对面访谈的形式完成，访谈过程中辅以卡片、图片提示 调研地点调研地点南京地铁站（新街口站、玄武门站、三山街站、迈皋桥站） 访问对象访问对象1655周岁的地铁乘客（不包括外来游客和本地偶尔乘坐地铁观光的游客） 样样 本本 量量 200样本（置信度95%，误差率不超过5%） 样本配额：样本配额：样本量地铁站8080新街口新街口4040迈皋桥迈皋桥4040三山街三山街4040玄武门玄武门年龄样本量16162020周岁周岁 242421212525周岁周岁 313126263030周岁周岁 424231313535周岁周岁 424236364545周岁周岁 333346465555周岁周岁 2828 - 5第二章第二章研究理论依据研究理论依据 - 6l从广告主的角度来看，任何广告主最终追求的都是广告的促购效果，这点是毋庸质疑的。但是广告对销售的拉动不是一蹴而就的，必须经历“传播产品知名度提高产品了解度提高产品偏好度形成广告对产品促购度”这样一个过程；l根据广告效果形成的特征，我们可以将广告的效果归类为以下几种类型： 提升品牌知名度；提升品牌知名度；提升产品知名度；提升产品知名度；提升品牌了解度；提升品牌了解度； 提升品牌偏好度美誉度；提升品牌偏好度美誉度；促进购买（促购度）；促进购买（促购度）； 提高品牌忠诚度；提高品牌忠诚度；l对于地铁媒体而言，地铁车厢内、地铁站台、地铁站厅等不同位置都可以投放广告： 地铁车厢：地铁车厢：乘客在乘坐地铁时，由于在车上逗留的时间比较长，而且也没有其他事情可干，所以无聊之余，极有可能会看看车厢内的广告；消费者与车厢内广告接触的距离较近，而且也有较长的时间仔细地阅读广告，因此，研究者认为，在车厢内适合投放一些产品功能广告； 地铁站台：地铁站台：乘客在等车时很可能会浏览一下周围的广告以打发时间，但是这些广告与消费者的距离都比较远，因此，研究者认为，在站台处适合投放一些提升品牌（产品）知名度或是强化品牌印象的广告； 地铁站厅：地铁站厅：地铁站厅是消费者买票、刷卡进出的地方，显然消费者在这里不太可能逗留太长的时间，大多数消费者都只是匆匆而过，对身边的广告也很可能只是撇一眼，因此，在站厅内更要投放一些强化品牌印象的广告。研究理论背景依据研究理论背景依据 - 7穿透力穿透力影响力影响力印象深刻 -选择一则印象最深的广告内容回忆 -回忆印象最深的广告产品、品牌、一句话、情节和画面理解-询问每则广告传递的信息相信-询问是否相信每则广告喜欢-询问每则广告的喜好评价购买兴趣-询问广告多大程度吸引购买广告效果广告效果 - 8第三章第三章广告效果评估广告效果评估 - 9媒体形式：站台灯箱梯旁灯箱+墙贴投放数量：站台灯箱151块，梯旁灯箱300块,墙贴1块发布时间：1.5个月（广告发布1.5个月后调查）调查方法：地铁站内乘客拦截式访问样本数量：200个调研执行：中创研究执行时间：2006年9月中中 国国 移移 动动 - 10中中 国国 移移 动动梯梯旁旁灯灯箱箱站站台台广广告告墙墙贴贴 - 11到达率广告的总体到达率达到了99，站台灯箱广告的到达率为93，梯旁灯箱广告的到达率为88，墙贴广告的到达率为50.5，到达率效果理想。可见站台灯箱、梯旁灯箱、墙贴这几种广告发布形式有助于广告的有效到达。到达频次到达频次在3-4次的比例为35.9，到达频次5次以上的为34.9/%，即有七成以上的受众至少三次见到过中国移动的地铁广告，效果十分理想。理解程度受众普遍认为中国移动地铁广告是容易理解的，其中认为很容易理解的占33.8，认为比较容易的占42.4。广告的喜爱程度近七成的受众表示喜欢中国移动的地铁广告，其中18的受众非常喜欢中国移动的地铁广告。对广告的评价55.3的消费者认为中国移动地铁广告有助于提升中国移动的品牌形象（详见3.2.2）中国移动地铁广告效果概况中国移动地铁广告效果概况 - 123.2.13.2.1中国移动地铁广告效果评估中国移动地铁广告效果评估备注：总到达率是指被调研对象人群中观看过其中任何一种或几种移动广告被访者占总体的比例 - 133.2 .23.2 .2中国移动地铁广告效果评估中国移动地铁广告效果评估单位：% - 143.2 .33.2 .3中国移动地铁广告效果评估中国移动地铁广告效果评估消费者对中国移动地铁广告的评价单位：% - 153.2 .43.2 .4中国移动地铁广告效果评估中国移动地铁广告效果评估单位：% - 163.2 .53.2 .5中国移动地铁广告效果评估中国移动地铁广告效果评估单位：% - 17广告效果广告效果表现表现穿透力穿透力A 提升品牌的好感度55.3B 体现品牌独特性的作用34.6影响力影响力A 广告吸引力29.3B 广告可信度58C 加强品牌的吸引力47.9D 加强品牌印象50.8E 影响力22.93.2 .63.2 .6中国移动地铁广告效果评估中国移动地铁广告效果评估 - 18第四章第四章受众背景特征分析受众背景特征分析 - 19背景背景内容内容比例比例( ( ) )背景背景内容内容比例比例( ( ) )性别性别男51职业职业自由职业者 5.5女49离退休人员 4.5乘坐地铁的频率乘坐地铁的频率每天3次以上3.5军人1.0每周16次66.5学生16教育程度教育程度初中以下16.5其他1本科29.5个人月收入个人月收入500元及以下14.0硕士及以上2.05011000元14.0拒答0.510011500元19.5职业职业党政机关/社会团体/事业单位的中/高层干部 1.515012000元11.0党政机关/社会团体/事业单位的普通办公室职员 6.520012500元17.5企业中/高层管理人员/厂长/经理 4.025013000元12.5专业技术人员/教师/医生 14.030015000元6.5企业的普通办公室职员/业务员 13.050018000元2.5工人、普通勤杂人员、售货员、服务人员 25.58000元以上1.5个体经营者/私营业主 8.5拒答1.0