小刀酒战略分析案课件1

三井小刀酒战略案智卓实战咨询2014年12月5日三井小刀酒战略案智卓实战咨询1三井股份酒业有限公司战略分析案三井股份酒业有限公司战略分析案Part 1：三井三井小刀品牌价值提升方向小刀品牌价值提升方向Part 2：三三井小刀互联网整合营销传播井小刀互联网整合营销传播Part 3：三井小刀市场与组织调整三井小刀市场与组织调整三井小刀酒品牌战略分析案三井股份酒业有限公司战略分析案Part 1：三井小刀品牌价值2三井股份酒业有限公司战略分析案小刀品牌价值提升三个“方向性”分析：1/产品价格升级与品牌价值升级脱节（消费者认知还停留在1015元认知上，品牌没有拉动产品升级）2/品牌塑造方向摇摆不定制约品牌影响力扩大（小刀三个阶段发展基本论证两条路线“物质/情感”路线的可行性，从光瓶酒品牌塑造方向上看，后者易成功，路径清晰）3/小刀品牌定位方向一定是光瓶酒价格带的占位（消费者对白酒产品的认知一定是从价位来考虑，每个价格带都有相应品牌与之对应，对小刀来说，目前定位就是抢占消费者心智中20元价格带，围绕这个定位开展我们的营销活动）小刀品牌价值提升三个“方向性”分析：1/产品价格升级与品牌价3三井股份酒业有限公司战略分析案小刀品牌层面三个“方向性”分析，归根结底是品牌价值提升问题!品牌价值提升核心品类化消费者用品类来思考，用品牌来表达营销竞争的实质是品类之争小刀品牌层面三个“方向性”分析，归根结底是品牌价值提升问题!4三井股份酒业有限公司战略分析案品牌发展就是一个品类分化过程！小刀品牌品类分化过程：小刀白刀大白窖藏三年 五年原浆没有分化，具备品类分化价值小刀不是品类而是品牌；从小刀品牌目前分化来看，只有原浆真正具备“类”的价值。品牌发展就是一个品类分化过程！小刀品牌品类分化过程：小刀白刀5三井股份酒业有限公司战略分析案原浆本质是好酒的代名词，体现白酒价值。“原浆”是定位中的常识、认知！以原浆为细分品类，通过原浆概念切入消费者心智，逐步改善消费者对原有小刀光瓶酒的认知，增加小刀产品价值感价值感，提升小刀品牌溢品牌溢价价力，为价格占位做品质背书。小刀品牌价值提升路径：小刀品类 小刀原浆小刀原浆品类化 品牌价值提升 产品价格升级 价格占位小刀品类价值如何传递？（20元价格带）原浆本质是好酒的代名词，体现白酒价值。以原浆为细分品类，通过6三井股份酒业有限公司战略分析案三井股份酒业有限公司战略分析案Part 1：三井三井小刀品牌价值提升方向小刀品牌价值提升方向Part 2：三三井小刀互联网整合营销传播井小刀互联网整合营销传播Part 3：三井小刀市场与组织调整三井小刀市场与组织调整三井小刀酒品牌战略分析案三井股份酒业有限公司战略分析案Part 1：三井小刀品牌价值7三井股份酒业有限公司战略分析案洋河1号APP洋河1号APP8三井股份酒业有限公司战略分析案小刀品牌价值如何传递？智卓观点：基于互联网媒体的整合营销传播提升品牌影响力小刀品牌价值如何传递？提升品牌影响力9三井股份酒业有限公司战略分析案传统媒体电视、报广、户外大牌广播、楼宇LED屏、车身、门头等互联网媒体微信、微博、论坛、社区门户网站、视频、APP等成本高，管控难；植入性和灵活性差；各媒介整合效应不明显；受众分化严重，收视人群减少。线上综合成本低，与线下互动性强；移动端媒体符合未来传播趋势；传播目标聚焦，指向性明确；各媒体自己掌控与维护，利用效率高；传播速度快，话题引爆范围广。向聚集同一价值观、兴趣观、生活方式观的社群口碑互动传播转变两大传统媒体分析：消费者被动消费者主动传统媒体电视、报广、户外大牌互联网媒体微信、微博、论坛、社区10三井股份酒业有限公司战略分析案小刀基于互联网整合营销传播意义：结合小刀体现的男人个性，利用事件营销快速建立消费者对小刀品牌的认同感；围绕意见领袖开展线下活动为小刀原浆做口碑营销；线下线上互动性的加强利于保持小刀品牌热度；成为白酒行业互联网传播运用标杆企业，具有行业传播意义。小刀基于互联网整合营销传播意义：结合小刀体现的男人个性，利用11三井股份酒业有限公司战略分析案小刀互联网整合营销传播平台PC端移动端论坛网站微信app微博企业微信公众平台员工推广个人微信企业认证微博员工推广个人微博百度贴吧、天涯、网易、新浪、西祠胡同、凤凰论坛等小刀互联网整合营销传播平台：小刀互联网整合营销传播平台PC端移动端论坛网站微信app微博12三井股份酒业有限公司战略分析案APPAPP论坛论坛网站网站主线传播主线传播辅助传播辅助传播主线传播主线传播主线传播主线传播辅助传播辅助传播辅助传播辅助传播小刀品牌小刀品牌微信微信微博微博视频视频APP论坛网站主线传播辅助传播主线传播主线传播辅助传播辅助传13三井股份酒业有限公司战略分析案企业微信公众平台注册搭建运营增粉二次开发线下推广通过线下发起活动，实现与目标消费者的深度沟通，增强品牌黏性，从而打造小刀自己的部落粉丝。如“骑出激情”小刀骑行比赛活动，不仅为自媒体传播制造信息点，还可对核心意见领袖进行公关！打通办公打通办公系统系统：管理内部员工、管理客户、发起营销推广活动三井小刀微信公众平台“九”种方法：导入企业老客户或合作的经销商；微信二维码活动推广；官方微博宣传微信；官方网站宣传微信企业营销QQ群群发宣传；新闻源站点发文章抓粉；论坛抓粉；百度文库、百度贴吧、百度知道、百度经验等相关产品推广；网盘宣传 运作流程：运作方向：互动、活动促销企业微信公众平台注册搭建运营增粉二次开发线下推广14三井股份酒业有限公司战略分析案企业新浪微博：运作流程：运作方向：信息传播、话题注册运营增粉信息发布引爆活动制造话题并进行病毒式传播。如#随手拍小刀#，X月X日-X月X日发布所有小刀相关照片（店招、酒瓶、海报、广告等）微博并三井小刀，就有机会获得我们送出的精致礼品！企业新浪微博：运作流程：运作方向：信息传播、话题注册运营15三井股份酒业有限公司战略分析案论坛BBS：运作流程：运作方向：软文传播、事件话题、流量汇集导出注册运营制造话题讨论推广企业品牌作用：热点话题软文置顶、企业软文推广传播、制造对立面，打造爆点圆心；互动形式：楼层回复抽奖；主题性活动报名奖励等企业正面品牌形象树立、企业产品曝光度提升、企业主题活动推广论坛BBS：运作流程：运作方向：软文传播、事件话题、流量汇集16三井股份酒业有限公司战略分析案辅线传播序号序号平台类型平台类型注册站点注册站点作用作用1 1论坛类天涯、网易、新浪、西祠胡同、凤凰论坛热点话题，网络流行语，网络流行事件的发源地，事件营销的利器2 2视频类优酷、爱奇艺、腾讯视频流媒体立体传播、提供热点话题3 3产品文库类百度文库、豆丁文库、新浪文库、道客巴巴流量巨大，软文发布可获得高频次的曝光4 4企业百科类百度百科、互动百科、搜搜百科、360百科、新浪词典、和讯百科、企业品牌诠释，自动排名靠前，有效提升企业品牌、提升企业官网流量5 5分类信息网站58同城、赶集网、百姓网、列表网、站台网除搜索引擎外的第二大互联网流量入口，高曝光率，推广利器6 6专栏中国酒业新闻网、中国营销传播网、糖酒快讯、和讯、业务员网、中国品牌网、酒类营销网、第一营销网、中外管理网、MBA环球网、MBA中国网、中国创业网、价值中国网行业媒体，营销媒体，深度聚焦，发布相应企业宣传软文，企业领导对行业的观点，可获得广泛传播辅线传播序号平台类型注册站点作用1论坛类天涯、网易、新浪、西17三井股份酒业有限公司战略分析案小刀互联网整合营销传播路径：提炼活动主题制造“引爆点”话题网络媒体传播组合跟进线下活动造势活动节奏把控与效果评估提炼主题活动引爆点搜索引擎论坛微视频百度贴吧自媒体线下活动造势过程管理与评估小刀品牌微信、微博对活动每个环节进行全程直播报道，增加话题性炒作素材，作为官方第一传播平台。小刀互联网整合营销传播路径：提炼活动主题制造“引爆点”话18三井股份酒业有限公司战略分析案小刀互联网整合营销传播路径：提炼活动主题制造“引爆点”话题网络媒体传播组合跟进线下活动造势活动节奏把控与效果评估提炼主题活动引爆点搜索引擎论坛微视频百度贴吧自媒体线下活动造势过程管理与评估利用百度搜索引擎来进行网络营销和推广，以“男人”、“勇敢”、“汽车”等为关键词，搜索直接导入小刀活动网站，增加来自搜索引擎的访问量，增加传播广度。小刀互联网整合营销传播路径：提炼活动主题制造“引爆点”话19三井股份酒业有限公司战略分析案小刀互联网整合营销传播路径：提炼活动主题制造“引爆点”话题网络媒体传播组合跟进线下活动造势活动节奏把控与效果评估提炼主题活动引爆点搜索引擎论坛微视频百度贴吧自媒体线下活动造势过程管理与评估以争议性、趣味性、新奇性标题软文加图片形式在天涯、猫扑等社区BBS论坛密集传播。小刀互联网整合营销传播路径：提炼活动主题制造“引爆点”话20三井股份酒业有限公司战略分析案小刀互联网整合营销传播路径：提炼活动主题制造“引爆点”话题网络媒体传播组合跟进线下活动造势活动节奏把控与效果评估提炼主题活动引爆点搜索引擎论坛微视频百度贴吧自媒体线下活动造势过程管理与评估微视频创意传播，针对目标群体在网络视频中的特征，制定网络视频传播策略，如真男人大咖秀等，建议与优酷最佳原创栏目合作。小刀互联网整合营销传播路径：提炼活动主题制造“引爆点”话21三井股份酒业有限公司战略分析案小刀互联网整合营销传播路径：提炼活动主题制造“引爆点”话题网络媒体传播组合跟进线下活动造势活动节奏把控与效果评估提炼主题活动引爆点搜索引擎论坛微视频百度贴吧自媒体线下活动造势过程管理与评估建立真男人百度贴吧，以软文投放为主，内容以揭秘、探秘、幽默、故事等为主。小刀互联网整合营销传播路径：提炼活动主题制造“引爆点”话22三井股份酒业有限公司战略分析案小刀互联网整合营销传播路径：提炼活动主题制造“引爆点”话题网络媒体传播组合跟进线下活动造势活动节奏把控与效果评估提炼主题活动引爆点搜索引擎论坛微视频百度贴吧自媒体线下活动造势过程管理与评估借助主题开展线下活动，推广公司自媒体（二维码），如大型路演或消费者见面会跟公司微博、微信关注结合起来。小刀互联网整合营销传播路径：提炼活动主题制造“引爆点”话23三井股份酒业有限公司战略分析案小刀互联网平台建设运营资源配置表资源资源详细详细费用费用人员文案1人，设计1人，网络推广1人如（文案3000+设计2500+网络推广2500）=8000/月工具网络，电脑三台第三方合作微信二次开发、app开发，贴吧网络推广、网站推广微信二次开发60000+app开发50000=11万活动宣传期间网络推广公司合作6000/月小刀互联网平台建设运营资源配置表资源详细费用人员文案1人，设24三井股份酒业有限公司战略分析案小刀互联网整合营销目标（微信、微博、APP）序号序号平台平台运营运营3030天天运营运营6060天天运营运营9090天天1微信公众号12000650001200002微信员工营销号800 x60(人数）480002600 x60(人数）1560004000 x60(人数）2400003官方微博260001500003600004App下载量80003000080000小刀互联网整合营销目标（微信、微博、APP）序号平台运营3025三井股份酒业有限公司战略分析案三井股份酒业有限公司战略分析案Part 1：三井三井小刀品牌价值提升方向小刀品牌价值提升方向Part 2：三三井小刀互联网整合营销传播井小刀互联网整合营销传播Part 3：三井小刀市场与组织调整三井小刀市场与组织调整三井小刀酒品牌战略分析案三井股份酒业有限公司战略分析案Part 1：三井小刀品牌价值26三井股份酒业有限公司战略分析案小刀市场突出的问题与风险：现有多区域汇量式增长模式在行业深度调整期下已经丧失了业绩持续增长的内在驱动力；名酒企业不断下移与深耕，侵蚀地方酒企市场份额。核心市场的数量与规模的缺失已经无法满足小刀品牌在现有行业挤压式竞争格局下的需要；背靠背交叉时代的到来要求企业有更加稳固的市场盘。市场资源的投放受限于现有市场分级战略的形式化与经销体系的零散化无法真正聚焦，市场缺乏活力，并且部分市场有衰退迹象。整体竞争形态升级加剧对于经销商资源的抢夺，企业必须有更加亲密的经销商队伍。小刀市场突出的问题与风险：现有多区域汇量式增长模式在行业深度27三井股份酒业有限公司战略分析案智卓提出的解决路径与论证核心市场板块化（优势市场选择）厂家主导下的经销模式（企业资源聚焦）市场渠道精细化（占领渠道制高点）第一第一步：选择的好坏决定战略实施的成功率；步：选择的好坏决定战略实施的成功率；小刀目前基于良好的品牌力和产品力，部分优小刀目前基于良好的品牌力和产品力，部分优秀经销商的运作下，已经形成多个市占率第一秀经销商的运作下，已经形成多个市占率第一的市场，有一定选择基础。的市场，有一定选择基础。第二步：资源的投放体量与效率决定速度；第二步：资源的投放体量与效率决定速度；结合小刀原浆现有经销商状态分析，考虑到结合小刀原浆现有经销商状态分析，考虑到部分经销商独立市场运作水平，已经符合厂部分经销商独立市场运作水平，已经符合厂商一体化运作快速启动市场的条件。商一体化运作快速启动市场的条件。第三步：渠道精细化是进攻期和成熟期市场稳第三步：渠道精细化是进攻期和成熟期市场稳定的核心要素；此项小刀由于传统经销制的影定的核心要素；此项小刀由于传统经销制的影响能力较弱，因此需要专职响能力较弱，因此需要专职销售销售人员、市场部人员、市场部、狼队、推广组等企业人力资源支持。、狼队、推广组等企业人力资源支持。智卓提出的解决路径与论证核心市场板块化（优势市场选择）厂家主28三井股份酒业有限公司战略分析案核心市场板块化厂家主导渠道精细化的论证依据样板市场样板市场样板样板市场市场样板市场样板市场样板市场样板市场样板市场样板市场样板市场样板市场样板市场样板市场样板样板市场市场（市县级）（市县级）样板样板市场市场（市县级）市县级）样板样板市场市场（市县级（市县级）板块化区域市场板块化区域市场（省级为单位）（省级为单位）复制复制复制复制板块化区域市场板块化区域市场板块化区域市场板块化区域市场板块化区域市场板块化区域市场全国性全国性市场市场由由点成线，由线成面点成线，由线成面，滚动式，滚动式发展，发展，构建构建一个个板块化市场一个个板块化市场核心市场板块化厂家主导渠道精细化的论证依据样板市场样29三井股份酒业有限公司战略分析案核心市场板块化：小刀市场为什么要板块化？1、内部因素：销售盘缺少千万级市场支撑；单个市场贡献率偏低；资源使用与组织效能缺少模式复制；2、外部因素：宏观政策趋紧需要企业拥有稳定的现金盘；酒水行业挤压式竞争加剧需要企业拥有稳定的销售盘；光瓶酒整体升级趋势需要企业抢先占位与快速提升市场影响力；小刀市场板块化怎么样来实施？截止14年财年，选择河北与山东为代表的两个县级市进行样板市场试点打造，15财年分阶段复制。小刀市场板块化的阶段目标是什么？构建2个千万级样板市场，围绕样板市场形成8个500万级重点市场，初步完成试点板块化市场布局工作。核心市场板块化：小刀市场为什么要板块化？30三井股份酒业有限公司战略分析案厂家主导经销体制：小刀市场为什么要建立厂家主导的经销体制？1、内部因素：现有经销商经营实力普遍较小，无法满足企业市场快速拓展需要；现有经销商主导无法提供企业需要的复制模式；现有经销商体制的低效已经威胁到部分市场的产品销售；2、外部因素：行业竞争的加剧要求企业提高资源使用效率，深化市场参与度；销售环境的持续恶化促使厂商一体化体制形成是抱团突围的现实选择；新型传播媒介的兴起要求厂家必须在市场管控层面有更强的主导力与引导力。小刀厂家主导市场的内容有哪些？组织部分：“1个市场经理+2个业务代表”的人力资源配置；资源使用部分：在战略目标下的真正资源前置性规划与使用；推广方式部分：线上下相结合的主题性事件营销与消费者促销；小刀厂家主导经销模式的阶段性目标是什么？在2个样板市场完成组织的体系构建，形成标准化的推广模式。厂家主导经销体制：小刀市场为什么要建立厂家主导的经销体制？31三井股份酒业有限公司战略分析案市场渠道精细化：小刀为什么要渠道精细化？1、内部因素：目前市场渠道发展不平衡的现状；部分市场提量工作的迫切需要；厂家主导经销模式的渠道要求；2、外部因素：企业产品销售通路针对竞品“人海战术”“渠道/消费者促销”的战术要求；市场消费理性回归对于产品市场推广模式的必然要求。小刀渠道精细化的战略实施要点有哪些？餐饮渠道标准化；流通渠道标准化；核心消费者公关标准化。小刀渠道精细化的阶段性目标是什么？在样板市场构建可复制的标准化运作模式，锻炼队伍，复制推广。市场渠道精细化：小刀为什么要渠道精细化？32三井股份酒业有限公司战略分析案小刀组织突出的问题与风险1、市场部职能的缺失导致管理层与业务层工作内容庞杂与重叠交叉，严重干扰与限制了市场销售组织潜力的发挥；2、销售市场缺乏企业后台品牌推广的组织支持与系统保障，致使在实际活动执行过程中创意度不够，灵活度不高，执行力不强，直接影响了资源的使用效率与活动实施效果；3、企业人力资源培养体系缺失，绩效考核制度僵化，员工技能水平偏低，缺乏工作热情，激励制度失效，员工流动性较大。4、残缺的组织体系与匮乏的人力资源现状无法发挥企业的经营优势，更不能满足经销商现有实际市场操作的需要，致使厂商之间缺乏共识，各自为阵。小刀组织突出的问题与风险1、市场部职能的缺失导致管理层与业务33三井股份酒业有限公司战略分析案智卓提出的解决路径与论证建立市场部阶段推广组织重构厂商关系打造信息平台核心思路：围绕建立市场部来完善目前的组织职能与改进现有的管理体制。市场部信息收集与分析市场部信息收集与分析市场部促销活动策划与执行市场部促销活动策划与执行市场部物料管理与费用审核市场部物料管理与费用审核智卓提出的解决路径与论证建立市场部阶段推广组织重构厂商关系打34三井股份酒业有限公司战略分析案小刀调整后的市场部结构图与职能分配 部长部长1人人（综合部部长兼任）（综合部部长兼任）策划策划1人人（方案设计与执行）（方案设计与执行）设计设计1人、文案人、文案1人人（配合互联网推广活动）（配合互联网推广活动）推广推广1人人（方案执行与督导）（方案执行与督导）工作周期设计：工作周期设计：前期：前期：项目项目组专人（组专人（1人）进驻市场部主持人）进驻市场部主持所有工作；招聘、培训、策划所有工作；招聘、培训、策划中期：项目组专人（中期：项目组专人（1人）协助市场部开展人）协助市场部开展所有工作；所有工作；后期：项目组撤离，但是专人（后期：项目组撤离，但是专人（1人）对接人）对接市场市场部进行相关工作指导；部进行相关工作指导；小刀调整后的市场部结构图与职能分配 部长35三井股份酒业有限公司战略分析案建立市场部小刀为什么要建立市场部？1、内部管理需要：提升市场销售人员执行力的组织需要；提高企业整体人力资源实力的需要；提高经销商活动策划与执行力的组织保障。2、外部竞争需要：主题性市场推广活动执行效果保证的需要；厂家主导模式的支持组织需要；互联网传播时代企业推广活动的策划组织需要；小刀市场部的主要作用与组织结构有哪些？1、人员配置：部长1人；市场推广专员1人；活动策划专员1人；文案1人、设计1人；2、工作内容：活动策划、执行、督导、培训；3、工作机制：独立部门，直接由总经理领导；建立市场部小刀为什么要建立市场部？36三井股份酒业有限公司战略分析案阶段推广组织：小刀阶段性推广组的意义在哪里？意义：能够强化市场推广销售活动的执行能力；提振经销商的市场信心；目标市场阶段性攻关的利器。小刀阶段性推广组的工作内容与工作机制有哪些？组织编制：临时性组织，来源于市场部与狼队，人数在4-6人；工作机制：根据具体的市场需求组建队伍，针对活动推广工作重点支援；详细内容参照小刀推广组打造细案阶段推广组织：小刀阶段性推广组的意义在哪里？37三井股份酒业有限公司战略分析案打造信息平台小刀打造信息平台的意义在哪里？意义：提升决策的市场针对性与精准性；提升组织的市场反应速度；降低组织内外部的沟通成本；提高企业市场资源的使用效率；具体操作：详细内容参照小刀酒信息化平台打造案打造信息平台小刀打造信息平台的意义在哪里？38三井股份酒业有限公司战略分析案重构厂商关系新型厂商关系应该是什么样子？品牌共有，利润共享，资源共投，组织一体化；小刀怎么样重构新型厂商关系？步骤：1、厂家派驻业务人员成立办事处或者虚拟“办事处”，共同运作市场；2、有区别的调整费用报销制度；权责内的资源倾斜与审批权利下放；3、市场费用分类承担，共同使用，集中投放。详细内容参照样板市场“1+1模式”执行案重构厂商关系新型厂商关系应该是什么样子？39三井股份酒业有限公司战略分析案本案结束，谢谢观看本案结束，谢谢观看40