唯品会的客户关系管理现状分析及解决方案

_学院_级_专业 姓名_ 学号_（密）（封）（线）作业（论文）题目：唯品会的客户关系管理现状分析及解决方案所修课程名称： 客户关系管理修课程时间： 2010 年 9 月至 2011 年 12 月完成作业（论文）日期： 2011 年 12 月评阅成绩：评阅意见：评阅教师签名： 年 月 日唯品会的客户关系管理现状分析及解决方案学生：庞家琳（2008110436）内容摘要：全文从客户关系管理角度去更好的了解唯品会。通过分析唯品会的企业背景，网店的客户关系管理。如客户忠诚度，客户满意度调查，客户关系管理的方法和问题。更好的分析唯品会这个B2C购物平台在营销中的客户关系管理。 关 键 词： 客户满意度调查、客户现状分析、客户关系管理功能、客户关系管理方案目录1、前言31、1研究背景31、2企业概况32、唯品会的CRM系统方案43、唯品会客户分析54、唯品会的客户满意、客户现状分析54、1客户满意现在分析64、1、1客户满意度指标评价体系6 4、1、2客户满意现状分析74、2客户忠诚现状分析85、唯品会客户保持现状96、唯品会在客户关系管理中存在的问题117、为了有效地促进客户关系管理提出的一些解决方案和可取性意见117、1客户识别有助于客户保持和新客户获取117、1、1识别潜在客户127、1、2客户价值137、2制定客户忠诚计划137、2、1关于客户忠诚计划137、2、2有效客户忠诚计划147、3设计有效地客户保持方案148、总结15唯品会的客户关系管理现状分析及解决方案1、前言1.1、 研究背景CPI上升，物价飞涨，越来越多人开始寻求更为便宜的购物方式。而宅经济也因此大为升温。与此同时，电子商务网站也在最近两年成为了最新的投资发展热点。据统计，2010年上半年，中国包括机票、商旅预订在内的在线购物市场达到2206亿元。预计到今年底，中国在线购物金额将突破5000亿元，继续保持100%的高速增长。而一直以“名牌折扣+限时抢购+正品保险”为其鲜明诉求的唯品会，自2008年底上线以来，就一直保持了300%以上的年增长率，不仅迅速获得了广大消费者的青睐，也吸引了一大群忠实的粉丝。目前，唯品会注册会员数已经达150万以上，高峰时日订单量超过10,000单，年营收破亿。现今面积达20,000平米的唯品会广州的 “仓储物流中心”更是成为了“华南电子商务第一仓”。不论从哪方面来说，“唯品会”全国最大品牌折扣网的称谓，都实至名归1。1.2、 企业概况唯品会是以“名牌折扣+限时抢购+正品保险”运营的B2C电子商务网站。08年底正式上线的一个新型网上购物平台，唯品会每周精选34个 国际知名品牌，商品折扣低至2折限时限量售卖，开卖商品的种类囊括时尚服饰、潮流配件、大牌美妆等不同的品牌。 唯美、品位、时尚会，展现出各名牌商品的意韵及特点，在网站设计、商品拍摄及制作展示方面，均由资深专业人士把关，体现出尊贵，唯美风格，每一个商品的展示页面都是一场视觉盛宴。其所有品牌商品均为100%原装正品，中华联合财产保险为唯品会专门制定了这样一款保险产品“名牌正品保险”旨在为会员带来实质的保障！唯品会坚持以安全诚信的交易环境和服务平台，为会员提供优质、高效、愉悦的售卖服务，以提升客户满意度为己任，让消费者提供畅快、安全、放心、便捷的消费流程体验和服务。2、唯品会的CRM系统方案设计一个合格CRM系统系统要包括：1) 帮助记录、管理所有公司和客户打交道过程中的记录，并且能够通过分析，辨别哪些客户是值得努力的，以及这些客户有哪些特点、哪些趋势。这对充分理解客户很有用。2) 实现自动化管理，动态的跟踪客户需求、客户状态变化到客户订单，能够记录各种客户意见。3) CRM系统可以通过某些自动的电子渠道（如短信、Email、网站等）承担某些机械化的任务。CRM系统可以：为客户提供更好的满足，实现企业承诺；提供企业长期经济效益；提供企业市场竞争力；开发利用客户资源。唯品会的CRM系统图如下：CRM系统营销管理服务管理销售管理客户信息管理营销活动管理市场资料管理统计与决策支持客户服务与支持关系管理客户服务自动化客户自助式服务与供应商的关系管理企业数据库设置读取权限；供应商浏览销售信息，存取销售信息的权限等。客户销售信息管理订单管理业务流程管理动态库存调配管理供应商信息管理销售统计分析与决策支持客户服务流程自动化客户关怀管理建立知识库收集信息客户反馈管理提供接口服务合同管理订单信息输入业务流程生成服务统计分析与决策支持客户服务信息管理服务档案管理产品库存查询产品库存调配客户信息输入客户信息查询业务流程控制客户信息查询客户发现营销计划制定营销计划实施市场资料录入市场资料分管统计分析决策支持客户数据管理客户产品生命周期管理支持人员档案市场资料检索服务派遣服务合同创建服务合同管理服务记录录入服务记录查询统计分析决策支持订单信息查询供应商信息输入供应商信息查询统计分析决策支持客户信息输入客户信息跟踪3、唯品会客户分析图1以上是Alexa网站针对唯品会的数据分析，从图1可以看出唯品会的客户的主要特点有：年龄为18到35岁；大多为女性；教育程度较高；上班族居多。通过问卷也可以看出唯品会的客户大多都是消费水平中偏上的，这和唯品会的产品定位为奢侈品二线品牌息息相关。客户特征分析1) 客户行为习惯分析从唯品会客户购买信息可以看出，年轻女性是带来价值最大的人群。根据客户所带来的价值，把客户分类为：忠诚客户（对唯品会有高度信任，建立了长期稳定的关系）；老客户（与唯品会的教育有很长的历史，对其很了解，但是并不是完全在唯品会购物，）；常客户（与唯品会的交易经常，但是与其竞争对手也有交易，只是相对来说唯品会的要高。）新客户（刚开始有交易，对唯品会的产品和服务还缺乏了解。）潜在客户（对唯品会的产品有需求还未有交易。）2) 客户产品意见分析根据不同客户对产品所提的意见，以及接受新产品和服务的态度，客户接受新事物的态度可以分为：完全接受型（对唯品会有较高的忠诚度，或者是潜在客户对唯品会不够了解。）接受型（对唯品会比较了解，）不接受（常客户，对唯品会很了解，对其改变也很关注在乎，或者是专一性很强的新客户。） 4、唯品会的客户满意、客户忠诚现状4.1、客户满意现状分析 4.1.1、客户满意度评价指标体系 为了更好的了解客户的想法，发现客户的潜在要求，明确客户的需求、需要和期望。为了有助于制定新的质量或服务改进措施，以及新的经营发展战略和目标，制定以下客户满意指标体系。一级指标二级指标三级指标客户满意度指标唯品会网站唯品会网页界面的唯美设计简单、便利的操作界面良好的视觉效应唯品会产品产品质量放心产品价格低廉货源的稳定商品符号顾客的期望唯品会支付支付方式安全性支付方式的多样化支付方式便捷化唯品会服务特色服务的人性化订单查询便捷化顾客抱怨的合理解决顾客投诉情况的合理处理顾客留言得采纳情况唯品会物流物流服务方的态度物流的快速安全性物流订单的信息更新顾客关于物流信息反馈的回应4.1.2、客户满意现状分析 真的客户满意度我设计了客户满意问卷调查，通过“问卷星”在线发放，并对调查数据进行了分析和统计。唯品会的客户满意度是比较高的，这与它的服务宗旨是离不开的。唯品会的目标在于让每张订单的用户获得最满意的服务。唯品会选择了全国最具实力的快递公司作为物流合作伙伴外，全面支持商品货到付款、开箱验货，并是全国独家承诺15天无条件免费退换货的B2C电子商务网站，实现真正意义上的“一切为了客户满意”。2 数据显示顾客对唯品会产品价格和质量的满意度都在95%左右，这取决于它的名牌折扣和正品保险。但是如图： 图2 图3 图4 图5从图2、3、4、5我们可以很直观的知道，唯品会在处理客户问题、投诉和留言方面，客户的满意度较低，对唯品会的服务也相对产品质量和价格并没有达到客户的期望。客户的总体满意度水平也在83%左右。所以顾客继续购买欲望满意度只在64%左右。唯品会这个B2C购物平台相对于淘宝或者拍拍等，少了买家评价这部分，可能正因为这部分的缺少导致了客户不能够通过买家评价来很好的衡量自己的购买行为，以至于购买期望没有达到，虽然有顾客留言等，但是相对而言顾客所希望获得的信息较少。这可能是唯品会服务满意不较一般的原因。唯品会的总体满意度也会因为其服务而受到一定影响。4.2、客户忠诚现状分析图6 图7图8以上是图6、7、8来自Alexa的的数据分析，唯品会与聚尚网和俏物悄语网每日用户量、每日页面访问量、每日人均页面访问量图表分析，从中可以看出，唯品会相对于同类网站其客户的访问量都要高一些，并且它的最近三个月每日页面访问量上升了35.7%，每日用户量也上升了27%，这都体现了客户对企业产品和品牌的关心，从侧面可以猜测到唯品会客户重复购买的次数是比较高的。品牌质量的保证，并由中华保险公司承保,避免了购买风险；购买的便捷性、付款方式的多样化、服务特色化人性话、加上品牌因素从某方面能体现客户价值或者是对品牌价值观的认同,符号了顾客的心理因素。这些都大大提高了客户的忠诚度，也正是因为唯品会较高的客户忠诚度，加上关系营销的推动使得唯品会在仅仅2年的时间就成为中国名牌折扣第一网。5、唯品会客户保持现状客户保持是指企业通过努力来巩固及进一步发展与客户长期、稳定关系的动态过程和策略。客户保持需要企业与客户相互了解、相互适应、相互沟通、相互满意、相互忠诚，这就必须在建立客户关系的基础上，与客户进行良好的沟通，让客户满意，最终实现客户忠诚。3从客户满意度和客户忠诚度我们可以知道，唯品会的客户保持是做得较好。主要体现在:1) 长期稳定的产品质量是保持客户的根本。唯品会的产品不仅是符合了消费者的标准程度，加上唯品会不断根据顾客的意见和期望推出满足客户期望和喜好的产品。客户需求的个性化发展也成为客户保持的重要原因。2) 低价限时抢购模式，加上积分兑换、邀请好友等的利益刺激。在不同时期的一些优惠活动，像使用广发卡支付的折扣、使用支付宝可以抽奖和百分比优惠等。都是具有吸引力的留住客户的方法。3) 良好的咨询服务、售后服务和物流服务，优质服务从心里打动客户留住客户。4) 其他优势和人性化的服务，对客户保持起到了很重要的作用。 时尚会、唯品会微博，可以了解到品牌时讯，唯品会的最新活动和相关文章、博文等。 我的约会，以短信和邮件的方式告知客户所订购的品牌信息。让客户感受到了关怀。 登陆方式的多样化、便捷性，注册方式多元化简单性。（如图9）。 灵活多样的的付款方式（如图10）。 多种邀请朋友到唯品会的方式（如图11），加上利益刺激消费者，不仅增加了新的客户，也留住了老客户。 掌上唯品会，消费者可以随时随地了解到最新的名牌折扣信息，唯品会的特卖资讯，即使抢购心仪商品。 图9 图10 图116、唯品会在客户关系管理中存在的问题 从以上客户关系的现状分析，总结得出唯品会所存在的问题主要包括：（1）、客户服务方面，唯品会主要通过客户留言、在线客服和参与问卷方式来了解客户的需求和意见，相对而言比较单调，可以采取不定期电话访问、Email等方式更好的了解客户信息。也没有客户对某件商品的评价让消费者更好的选择购物。这点对于B2C网站来说是很重要的。唯品会可以考虑增加这个版块，（2）、推广方面，唯品会正式上线是08年底，相对来说比较年轻。但是唯品会的推广我们所看到的常见的，也就是邀请朋友方式，还有飞信积分兑换区，相对而言在广告上面做的还不够。（3）、与同类网站相比，唯品会没有特别的特色来体现出他的竞争优势，唯品会可以从客户的需求角度，追求客户利益最大化来实施一些营销策略。当前的网络购物平台鱼龙混杂，新生者要想很好的立足，必须要花更大的精力和资金投入。这样才能站稳脚跟甚至是超过先驱者。（4）、物流方面，唯品会的物流师唯品会根据他们来定的，没有客户自主选择权。这显得不够人性化。7、为了有效地促进客户关系管理提出的一些解决方案和可取性意见 7.1、客户识别有助于客户保持和新客户的获取 7.1.1、识别潜在客户潜在客户使之存在于消费者中间，可能需要产品或接受服务的人，这类客户数量大，分布广，但是由于各种原因他们不会购买企业的产品，如果企业加大营销的力度就有可能你他们转化为现实的客户。主要从以下几点去进行。1) 强调客户的需求和欲望充分的与客户进行沟通，了解产品知识、品牌价值、产品的效用需求及其评价标准、客户的个性品味等因素。找准潜在客户心理获得现实客户。唯品会单一的“顾客留言”和“参与调查”的方式还不能够完全很好的了解客户的心理。采取多样化的方式，如不定期不定向的客户回访等，了解客户的需求和欲望，唯品会的产品发展也必须从客户的需求和欲望出发。2) 加强品牌建设在竞争激烈的网上购物模式下，唯品会只有通过富含客户追求的品牌来达到目的，这是客户较高层次的需求和欲望。通过品牌力量的扩张来达到市场的扩张。品牌力量的渗透扩展，形成品牌接受力，进而形成品牌的偏好和忠诚，占有市场获得竞争优势。3) 降低客户购物付出成本、提供购买便利一般客户客户只会购买他们所认同的价值，所有企业要分析客户的认知，根据认知价值来进行产品定价。而知识认知是利用多种沟通手段在购买者心中建立起来的。唯品会需要不断地分析市场状况、客户购买行为，以及如何根据客户购买方式的偏好给客户最后的服务和最大的方便。4) 有效沟通、重视与客户的接触促进潜在客户的转换要求一客户对话，进行沟通，与客户进行信息交换。首先企业需要了解客户的媒体习惯和类型；了解客户需要何种信息，并对其需要进行回应。产品生命周期的长短、产品多样化和个性化也要求倾听客户的声音，时刻保持与客户的沟通，时刻留意客户的动向，应季、应时、应人的满足市场需求。重视接触管理，在管理过程中必须考虑最能影响客户购买决策的因素以及潜在客户的信息传递因素。5) 强化潜在客户的动机考虑哪些客户在寻求资料，寻求资料的渠道以及资料来源的相对重要性，购买者最关注的是哪方面的产品特征等，这些都有助于实施销售手段强化购买动机。6) 促进客户购买潜在客户在决策过程中总会遇到很多阻力，像经济的、社会的、朋友的等，所以要全面了解可能面临的阻力。通过恰当的营销手段，如价格调整、广告宣传、退换条件等来消除客户购买阻力。7) 实现销售企业需要研究目标客户和潜在客户的信息，以及产品在他们心中的地位；安排售后服务活动，包括产品咨询服务、客户意见收集和处理工作等。使潜在客户的需要得到充分的满足，并获得有利评价，这样才可能使客户重复购买，并对其他客户产生积极影响。 7.1.2、客户价值客户价值是客户对产品属性、属性效能以及使用结果（对实现客户目标和初衷的促进和阻碍）的感知偏好和评价。4 客户价值有助于客户关系绩效的提升客户满意是客户感知价值的结果（Fomelldtal,1996;Hallowell,1996）。顾客价值有助于客户满意度的提高；优质的客户价值能够对客户忠诚产生显著地驱动作用；客户价值对客户的购买意图具有显著影响，支配着顾客的购买决策从而在很大程度上影响了客户关系管理的绩效。 客户终身价值分析“客户终身价值”(Customer Lifetime Value)指的是企业与客户在关系维系期间各时间段盈利能力的总和。即企业从客户那里获得的贡献的折现净值。客户终生价值是测量客户关系管理方案成败的关键因素。5全面了解客户终身价值的组成和那些因素对客户终身价值有影响及影响方式。帮助企业更加科学地选择合适的方法提供客户终身价值、增加客户资产。 7.2、制定客户忠诚计划据估计，企业争取一个新客户的成本是保留一个老客户的5倍，留住5%的客户有可能会给企业带来100%的利润。所有企业要不断提高自身的服务效率，完善服务方式，通过让客户满意逐步培养起客户忠诚，从而为企业带来新的利润。6客户忠诚计划的目的在于奖励忠诚客户、刺激消费并留住核心客户，它是实施关系营销的一种重要方式（RanKevetz,2002）。7他认为客户忠诚计划通过建立长期的相互作用、增加价值的客户关系，从最好的客户那里确定、维持并增加市场的努力。客户忠诚计划运作的理论基础是通过提高客户可感知的程序、经济和情感等多方面转换成本，增加客户转化的难度和代价的方式来培养忠实客户。其常以积分、会员卡、俱乐部等形式出现其中以积分奖励最为普遍，在各行各业忠诚计划已经成为产品和服务差异化的一个显著特点和价值链的重要部分。7.2.1、关于客户忠诚计划：客户忠诚计划的会员资格获得方式可以是申请、邀请和购买。最常用是申请，当顾客在唯品会的消费达到一定是可以温馨提醒顾客邀请其加入顾客忠诚计划。会员分为两类：基于积分的客户忠诚计划和以提供优惠的客户忠诚计划。基于积分的客户忠诚计划是根据邀请朋友或消费的金额获取积分，然后这些积分就可以用来兑换奖励，基于优惠的客户忠诚计划则提供增值优惠，如更多优惠、更多折扣、包邮和产品使用权利等。 7.2.2、有效客户忠诚计划任何一家实施顾客忠诚计划的企业，面临的顾客群都是有以下四类组成。从图中可以看出，金牛顾客对企业忠诚计划预期利润分贡献最大，也是企业最理想的顾客，因此唯品会在实施忠诚计划的关键，是识别能够在短时间内转变为金牛顾客的顾客（我们称之为有效顾客），并使之尽快转变为金牛顾客。因此从图中就可以看出鸡肋顾客和随机顾客是我们忠诚计划需要培养的重点对象。8有效顾客忠诚计划的培育：1) 保证产品的质量。优异的产品质量是任何一个企业发生交易关系的顾客最基本的追求。只有让有效顾客感觉到该企业为其提供的产品质量始终是卓越的且能满足其需要的,有效顾客才会持续地忠诚于企业。2) 优质的服务凸显企业的竞争优势。顾客购买和消费产品实际上是为了得到该产品的使用价值。而企业为顾客提供的一系列服务可以更好地帮助顾客实现该目的。所有为顾客提供持续、优质和贴心的服务，就必然可以使他们更加长久地与唯品会保持交易关系。3) 树立良好的企业形象。顾客我往往把企业的形象和企业的信誉联系在一起，良好的企业形象，可以使有效顾客从交易中获得“升值”，进而更加忠诚于企业。4) 强化与顾客的情感联系。自我价值的实现，往往是人们建立各种社会关系的主要目的。妥善处理顾客投诉、留言等，体现对顾客的重视和尊重。使顾客获得精神上的愉悦，从而继续这种关系。7.3、设计有效的客户保持方案 长期稳定的质量保证。产品不仅符合标准程度，还有根据客户的以及和建议提供客户满意的产品。 优质的服务。服务一产品质量、价格、交货期等共同构成企业的竞争优势。良好的服务，如客服的态度、处理投诉和顾客意见的方式和效果、物流的态度和及时性等。 良好的品牌形象。企业在客户心中有着深刻的印象和强烈的好感，他们才会成为企业的品牌忠诚客户， 价格优惠。像客户提供他们所认同的价值，如改善品质、提供灵活的付款方式等， 感情投资。唯品会在保持邀请朋友和我的约会方式，在此基础上可以采取其他更具亲和力的方式，如在重大节日、顾客的生日等送上唯品会的祝福，可以是电话访问方式也可也是短信邮件方式。保持并加上双方的联系。 8、小结通过分析唯品会网站的客户关系管理现状,了解客户满意度、客户忠诚、客户保持的的定义和意义。以及客户关系管理对企业管理和发展的重要性。伴随电子商务的大潮CRM得到了迅速发展， CRM要达到的目标是一方面通过提供更快速和周到的优质服务吸引和保持更多的客户；另一方面通过对业务流程的全面管理降低企业的成本。CRM作为一种新的管理思想，不仅继承了关系营销的核心思想即“以客户为中心”，同时更强调对现有客户的保持和提升。从而达到长期的客户满意。参考文献：【1】 佚名，“唯品会”品牌折扣模式受青睐 宅经济升温， 【2】 佚名，网民的新宠唯品会（VIPSHOP） http:/news.QQ.com 2009年07月27日【3】 马刚、李洪心、杨兴凯，客户关系管理，东北财经大学出版社,2008.3【4】 马刚、李洪心、杨兴凯，客户关系管理，东北财经大学出版社,2008.3【5】 马刚、李洪心、杨兴凯，客户关系管理，东北财经大学出版社,2008.3【6】 马刚、李洪心、杨兴凯，客户关系管理，东北财经大学出版社,2008.3【7】 靳玉英 ， 国际新兴营销策略选择初探 ，现代财经 ， 1998（06）32-43【8】 陆娟、解佳涛、刘琼， 忠诚计划及有效顾客的识别与培育 商业经济与管理，2006年7月第7期附件：唯品会客户满意度问卷调查1、 您的性别：女 男2、 您的年龄段：18岁以下 1827 2836 3745 45以上3、 您目前从事的职业:学生 上班族 自由职业者 游民 其他4、 您的月收入：还没有收入 1000以下 10002000 20013800 38015000 5000以上5、 你是通过什么渠道知道唯品会的：广告 朋友推荐 无意间接触到不知道 其他方式6、 对唯品会产品的价格：非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意7、 对唯品会服务：非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意8、 对唯品会处理客户问题、投诉、和意见等方面：非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意9、 您是否会向朋友推荐唯品会：会 不会 不知道10、 您愿意继续购买唯品会产品的欲望：很强 强 一般 不强 没有欲望11、 对唯品会的总体满意度评价：非常满意 满意 一般 不满意 非常不满意12、 如果可能您认为唯品会应该在哪些方面做出改进: 17