绿城第三代别墅营销策划案例分析43DOC

绿城第三代别墅 再塑绿城别墅品牌绿城第三代别墅营销策划案例分析 绿城集团策划部前言从1994年的第一个别墅项目杭州的丹桂花园开始，到杭州的九溪玫瑰园、桃花源东区、西区，到现在开发的桃花源南区、长沙青竹园、上海绿城玫瑰园等别墅项目，绿城的别墅营造已经走过了12年的路程。而12年时间，差不多是一个中国旧历生肖的轮回，终点又重新回到起点。作为国内地产行业著名品牌，绿城的别墅产品长时间的受到许多人的关注。如果说桂花城系列公寓作品使绿城房产获得了普遍性的声誉，那么，杭州的九溪玫瑰园、桃花源东区等别墅项目的开发，更使绿城赢得了房产业界的广泛认同。在2000年的时候，国内地产界甚至有说法，造别墅一定要去杭州看绿城的九溪玫瑰园和桃花源看看。因为这代表着一种水平。与绿城有着多年交往经历的房产专业人士曾经用这样一段话概括了他的感动：“由于工作原因，我曾长时间地阅读绿城的作品，说实话，在很长一个时期里，我总以为我们处在一个平庸的时代。但是，绿城集团的房产开发实践和绿城人深入探究所获得的精神启示，却让我从内心里感受到了希望。”正是因为绿城独特的产品品质追求以及精神人文追求，绿城的一系列别墅近年来都取得了很好的销售业绩。2006年春天的一次会议上，宋卫平董事长在点评绿城正在改进、研发的系列别墅时，提出了“绿城第三代别墅”的概念，他认为绿城正在开发的桃花源南区、长沙青竹园、上海绿城玫瑰园等别墅项目已经属于“绿城第三代别墅”的范畴。这时候，我们突然想到，如果用“绿城第三代别墅”来统领整个绿城别墅产品的概念，来概括这些年绿城别墅产品的进步，进而带动桃花源南区等在建别墅的销售，应该是个很好的方向。这就是“绿城第三代别墅以及桃花源南区全装修别墅”策划的缘起。第一部分 产品介绍1、绿城桃花源简介 作为绿城产品的代表作品，绿城桃花源别墅位于杭州市余杭区凤凰山南麓风景秀丽的丘陵地带，距杭州市区18公里。桃花源总占地达2700亩，拥有真山真水的自然，是中国最低密度的别墅园区之一。绿城桃花源取名于陶渊明的桃花源记，这篇千古美文向人们展示了一片令人神往的田园风情和诗意栖居的诱人前景。杭州桃花源别墅区的建造，正是对这种田园文化和村落特质的追慕。绿城桃花源别墅整个园区分东、西、南三区开发，东区已全部售罄并交付，西区及南区正在建设中。南区将分期、分组团交付，预计2009年全部交付完毕。绿城桃花源生态居住区以陶渊明桃花源记中所描绘的山野田园生活为创作蓝本，融合生态自然山水和田园人居生活为一体，创造深含人文理想的“桃花源意境”。（附绿城桃花源实景图3张）2、绿城桃花源南区全装修别墅简介 绿城桃花源南区总用地面积1400余亩，规划建造形态各异的独立别墅570余栋。南区一期220余栋独立别墅将于2007年交付。桃花源南区别墅共分为山地别墅、园景别墅、水岸别墅、庭院别墅、小院别墅等五大类。2005年底推出的园景别墅建筑面积约420平方米，私家庭院面积平均约1000平方米，全面采用轻钢结构，并推行室内和私家庭院全装修设计，目前已有8套全装修样板房对外开放，运用意式、法式、英式等多种别墅风格创造了身临其境的全装修精彩体验。（附绿城桃花源南区实景图3张）第二部分 基础研究在绿城营销策划中，总是会从人文和产品的角度来研究事物的本源和演进的规律。所以，在提炼“第三代别墅”的概念时，我们进行了大量扎实的基础研究：基础研究之一社会背景（任何一种房产品的演进，都是社会文化、文明变化的缩影。社会的变化就像是一面镜子，倒映出房产品的规律性问题。）（1）国际化随着经济社会与国际全面接轨，全球化对未来居住及城市变迁将会造成深远的影响，绿城意识到：这种经济文化层面普遍的国际化倾向，在高端住宅会反映得尤其明显。因此，近年来别墅立足全球化平台，以国际化的视角审视高端别墅营造，在规划设计、建筑形式、庭院环境、室内功能、生活形态等方面引入国际化元素，以国际主流标准配置相关配套设施，反映国际居住潮流特征，以国际化居住形态进一步提升别墅质量。（2）生活方式多元化 马斯洛的需要层次理论说，人在生存需要满足之后就会有更高的需求。随着人们收入的提高，人们对生活质量和生活方式的要求也随之提高。绿城意识到：在更加开放、更加自由的社会背景下，多元化、个性化的居住方式成为必然，居住形态的选择将越来越体现出一个人的个性，以及其所从属的社会群体所拥有的价值观念。美国斯坦福国际研究所预测未来10年最重要的社会地位象征，其中包括：1.自我支配的自由时间；2.工作与玩乐的统一；3.对个人创造力的认可；4.非金钱的回报；5.对社会的回报。这五个因素已经成为衡量当代中国人幸福感的重要指标之一，它们也从一个侧面反映出未来社会将呈现多元生活方式和多元生活价值观。(3)第三代“知富阶层”以知识创造财富的-“知富阶层”群体的崛起，迅速改变着别墅居住的观点。绿城意识到：他们多数是海归派、IT界精英、外贸企业、高科技私企老板、知名品牌公司的高级主管等，他们阅历丰富、知识渊博，强调对西方自由、开放、平等精神的认同，而对别墅居住他们有自己的国际化视野和个性化需求。而这一些客户的需求将是绿城第三代别墅重点研究的对象之一。基础研究工作之二：产品进步（任何房产品的进步和变化都不是单一的，它们的指向明确地告诉我们未来的别墅的方向。）我们总结了绿城第三代别墅在规划设计、建筑形式、庭院环境、室内功能等七个方面的特点，并将它运用于整个推广。（1）产品设计原创性。第一代别墅是一个起步阶段，是在浙江省区域范围内寻找设计的资源；而第二代别墅则是面向全国范围了；但第三代别墅将设计的范围扩大到世界的角度去寻求设计的支持，产品发生了这样的改变，也就是跟世界接轨的问题。桃花源南区借助了世界各种各样的知名品牌公司的支持，强调产品设计的原创性。（2）产品营造完整性。桃花源南区别墅室内、外做全装修，可以说是把别墅产品做完整了。实际上，我们发现许多客户并不会真正使用和享受别墅，比如许多客户的客厅中央还是摆放着一个电视机，家庭的交流中心还是电视机，人们还是在用公寓的眼光使用别墅。因此，我们将室内外都做成全装修，目的并不是限制大家的个性化需求，而是告诉客户别墅的享受原来是这样的，营造产品中包含了生活方式的推广。（3）规划定位人性化。早期和第二代别墅项目的规划和单体定位，存在留设规划尺度不尽合理，公共景观利用不够充分等问题。建筑单体定位时，常将单体定位在花园正中区域，花园的前、后、左、右院基本均等，形成无主次之分的小花园，较难形成建筑单体与花园景观、室内空间与花园空间较为协调关系。在第三代别墅，更深入地考虑室内空间与庭院空间的关系，单体定位的手法和技巧更是有所改善和提高，改变将单体定位在花园正中区域的传统手法，明确主次花园，关注庭院的生活场所和意境，为营造庭院花园景观提供了更多的空间尺度。同时在做第三代别墅道路规划时，尽可能将组团路（入户支路）设置成南北走向，若因原始地形无法形成南北走向的组团路，则在户型设计时选择侧入户，或拉长建筑单体的进深，将主入口及车库“前置”于建筑单体的南端，生活空间则“后置” 于建筑单体的北端，这样既解决了南向面不足的问题，又加强了与庭院的围合及融合关系。（4）建筑形态多样化。早期及第二代别墅中，基本是一个园区一种建筑风格，建筑立面主要材料、色彩相近；而在桃花源南区中则出现了在同一园区、同一组团内出现不同建筑风格的别墅，通过规划及景观协调形成自然、和谐、宜人的别墅生活场景。（5）室内功能细分化。别墅的面积比普通住宅大，但并不等于说将普通住宅的各个空间简单放大了，它就变成了别墅。在户型设计上，我们将原来的一些功能空间分割开来，比如说在普通住宅里，吃饭是在一个房间就完成的事情，而在桃花源南区别墅里，根据烹饪、用餐的时间不同、性质不同、环境需要不同，可能有两个甚至三个空间来完成。我们常说所谓豪华就是将简单的事做复杂，而其实正是这种复杂的多层次的场景设置，使生活在其间的人感到一种贴切的关怀。这种空间与功能的细分基于一种高品质生活的需求，而成熟的别墅正是要对这种生活方式有完整的认识。（6）前庭后院整体性。桃花源南区营造的前庭后院，是第三代别墅一个非常明显的特征。在桃花源南区前庭是敞开的，后院则是围合的、私密的。这样处理的好处在于，首先有了一个进入大花园的感觉。前庭营造的街景感觉更强了，即使过了若干年后也能保持这样的效果。因为前庭是公共区域，可以由物业公司进行统一的打理。而且无论业主房子怎么装修都不会破坏到整体效果。同时，建筑哪些地方该露，哪些地方该隐，都可以通过我们街景的统一规划设计解决。例如，一个立面从某个角度看起来并不是很漂亮，那我们就可以设计一些植栽来对它进行补充，无论业主家里怎么装修，我们总是可以尽量露出房子漂亮的一面。而后院变则得更加私密了，业主可以更加自由地享受自己的后院，业主可以举办PARTY、烧烤、SPA、游泳等等，而不会影响到邻居的生活。(7)材料设备科技性。桃花源南区的全装修别墅是浙江省范围内首度大规模采用了轻钢结构的别墅区，同时内部设有中央空调、中央吸尘、中央热水、中央净水、地热系统、可视对讲、安全防范、背景音乐、机电控制等系统，提高室内空气、温度和水的质量，使居住者安全、健康、舒适的生活，提高居住者的生活品质。第三部分：概念提炼从九溪玫瑰园别墅到桃花源别墅，绿城房产在别墅开发中的领军地位已确立。回顾绿城别墅营造史，以丹桂花园、银桂花园等早期别墅为代表的第一代别墅是造房子的时代，当时的别墅只是具备了一个别墅建筑的外形。九溪玫瑰园、桃花源东区则可视为第二代别墅，它是造环境的时代，它更注重成熟的建筑外形和优美的景观意境。第三代别墅则是生活的时代，是开发商与建筑设计师对别墅生活有了更深的体认后，将理想的别墅生活模式的要求反映到产品中去。 所以，我们注意到，绿城第三代别墅的基础建立在“造房时代”到“造园时代”到“造生活时代”的演变上。但是深层次的是，这样一个国际化、多元化、个性化、艺术化的“生活时代”，使得整个别墅营造理念发生了根本性的变化。而这恰恰是我们许多消费者没有注意到的。因此：绿城第三代别墅的核心是“高品质的生活”，风格、建筑、环境、容积率、庭院等等单一的元素都不能成为卖点。第四部分：概念运用 经过一系列的梳理，“绿城第三代别墅”的概念变得逐渐清晰。而对于营销策划而言，整体性的问题在于：如何将“绿城第三代别墅”落地；如何将“绿城第三代别墅”与绿城日益扩张的全国性品牌对接；如何将“绿城第三代别墅”与桃花源南区装修别墅对接，产生现实的销售力。因此，通过在几轮方案的探讨，我们逐步建立了以下整体思路：（1）竖立标杆。基于战略上的思考，绿城正在由区域性向全国性品牌的跨越过程中，绿城需要重建一个产品标杆。通过“绿城第三代别墅”的系统形象的建立，来树立一个展示绿城品牌形象和经典作品的窗口。而这个窗口不仅需要绿城在产品品质和营销推广方面有一个新的超越，更需要通过这个窗口，来整合绿城集团作为全国性品牌的领导地位。（2）以外带内。对杭州桃花源南区别墅而言，我们不是简单就杭州市场打杭州市场，而是以外部的知名度、美誉度逐步带动本地市场，以一系列的全国性的宣传，最终引爆带动桃花源的实际销售。而这也符合浙商遍布全国各地的特征。（3）活动营销。我们知道仅仅有概念是不够的，同时我们将桃花源南区未来的客户线索进行系统梳理，通过活动营销，将“绿城第三代别墅”与“别墅生活体验”挂钩，让目标客户彻底体验真正“绿城第三代别墅”的魅力，真正将“绿城第三代别墅”落地。第五部分:营销实战一、 第三代别墅“竖立标杆”的系列公关活动基本内容有：1出版一套关于“绿城第三代别墅”的丛书，分为三册绿城第三代别墅、大桃花源意境十锦园说园，挑选国内的优秀出版社，出版发行。2举办国内高水平的“绿城第三代别墅”论坛，邀请本行业的优秀别墅项目参加，形成别墅界的不定期的高层对话论坛，相互呼应，高调回应市场。3增加全国性房地产、建筑类专业层面的系列文章发表。二、 第三代别墅“以外带内”、“活动营销”的系列公关活动通过以上“竖立标杆”的系列活动建立影响后，逐步建立新的“圈层通路”，将外部的影响传达到内部。别墅的最重要销售手段为“圈层销售”，从目前桃花源的客户职业特点的情况分析，主要集中在：IT、外贸、房地产和自由职业者，而地域特点也主要集中在杭州。我们认为，建立影响后，必须同时建立新的客户通路。基本内容有： 1在浙江省范围内举办一次巡展，选择地点为温州、义乌、永康、柯桥等地。 2、与各种VIP会员俱乐部合作，在其圈层中进行宣传。3与浙江省有关厅局联系，将部分专业会议移到桃花源召开。三、第三代别墅“活动营销”的系列公关活动以别墅生活为主题，来全新建立一套别墅生活文化模式，来带动人气，以此推动老客户带出新客户，将“第三代别墅”的概念彻底落地。基本内容有：1以“别墅生活体验年”为主题，举办各种多样的活动：如红酒品鉴会、新车发布会、烧烤会、经济学家讲座（与知识经济俱乐部合作）、高尔夫联谊会、留学讲座等等，来形成独特的桃花源别墅居住文化。 2举行一次调查，以“游艇”、“高尔夫”、“海钓”、“足球”、“古典音乐”为主题，形成社区的运动或文化特色。3增加有关生活配套，尤其是文化精神类的配套，如画廊、酒吧等等，形成别墅社区的凝聚力。绿城桃花源作为绿城产品的代表作品，绿城桃花源生态居住区位于杭州市余杭区凤凰山南麓风景秀丽的丘陵地带，距杭州市区18公里。园区西南两面被桃花河环抱其中，北依起伏低缓的丘陵山坡，江南山水丘陵的诗意之美。桃花源总占地达2700亩，拥有真山真水的自然，是中国最低密度的别墅园区之一。绿城桃花源生态居住区整个园区分东、西、南三区开发，东区131栋别墅、45套公寓自1999年12月开工建设，2002年底已全部售罄并交付，西区自2002年11月开工建设，136栋别墅于2005年底陆续竣工交付，南区约570余栋别墅目前热销中，预计2009年全部交付完毕。绿城桃花源生态居住区以陶渊明桃花源记中所描绘的山野田园生活为创作蓝本，融合生态自然山水和田园人居生活为一体，创造深含人文理想的“桃花源意境”。绿城桃花源生态居住区(西区)在保留东区优良品质的基础上在各方面进行了不同程度的改进，使其更符合有“良田美池桑竹之属”的意境。绿城桃花源生态居住区(西区)的建筑(十锦园组团除外)吸取了国外乡村别墅的优雅风格，同时融合中国民居庭院的思想，强调建筑的庭院围合形态、建筑与自然环境的共生共长和互为映衬关系。风格自然舒展的别墅或隐藏于山林、或傍依于溪边、或伫立于湖畔，营造出特有的诗情画意。主要经济技术指标总用地面积：2700亩；东区：670亩，西区：630亩总建筑面积：东区6.4万、西区6.38万；会所：4600，绿化率：东区80.3%、西区78.7%；总户数：东区176户、西区136户；停车位：每户均设置单车库或双车库生活:近4600余平方米的社区中心会所。设有餐厅、客房、酒吧、茶吧、商务中心、小超市等多种服务设施。游泳池。网球场、篮球场、足球场。在桃花湖边设置半场篮球场、标准网球场、小型足球场等多种运动设施。棋牌室、健身房。教育设施。园区设有西园幼儿园，周边余杭镇一小、余杭镇一中、石鸽中心小学、杭州绿城育华桃花源学校等中小学。品牌物管。已通过ISO9000质量体系认证的物管企业浙江绿城物业管理有限公司已介入绿城桃化源的物管工作，全面保证生活品质。浅谈桃花源生态休闲居住区规划设计摘要：桃花源生态休闲居住区位于余杭市余杭镇凤凰山，紧邻杭州市西郊，交通十分便捷，基地总用地面积78.54hm2，山明水秀，鸟语花香，一派优美的田园风光。该居住区由绿城房地产开发公司下属的杭州桃花源房地产开发有限公司参加开发 关键词：桃花源 生态休闲 居住区 规划设计1概况桃花源生态休闲居住区位于余杭市余杭镇凤凰山，紧邻杭州市西郊，交通十分便捷，基地总用地面积78.54hm2，山明水秀，鸟语花香，一派优美的田园风光。该居住区由绿城房地产开发公司下属的杭州桃花源房地产开发有限公司参加开发。面对多样化的社会结构，充分利用风景区环境景观，提出了高档独立住宅与面向大众的休闲度假村相结合的新型模式，也作为对高档风景独立住宅园区规划研究的一项探索。2对用地状况的评价与分析用地范围内以丘陵为主，相对高度3050m，地形缓和起伏，地势北高南低，西北多山冈，东南多缓坡。针对不同坡度的基地，可以设计富于变化的不同类型的住宅户型。现状用地主要由水塘、山地、农田以及农居组成。基地东西两边各有一行政村，东部修筑有三个水库和若干水塘，西部有两个大水塘、一个水库，可保留开发作水景之用。农田耕地主要集中在用地东南部，可保留作农业观光园。基地内主要植被是树龄不大的马尾松，还有部分杉树林、竹园和茶园，考虑尽量择良保留。根据坡向分析，可以看到基地内的坡地以适宜居住的南向坡地为主，在建筑安排上可以有良好的选址。综合以上各项，可以看出大面积的用地都是适宜居住的。3规划定位桃花源生态休闲居住区，规划定位于风景区游憩休闲与高档居住相结合的新型模式，因而，规划设计上除了普通独立住宅园区所必须的内容外，还应考虑到游憩度假地的规划原则：以不破坏地区的生态和优美景观为原则的建设；满足短期休闲度假地的基本设施，包括少量的住宿设施、餐饮设施（会馆中心）、游憩设施（30项游憩景点）以及交通设施；游憩项目的策划；如季节休闲游、农业观光游、体育健身游、团体组织游等。交通上除了预留游憩的停车位外，还设置作为保安巡逻、游客接送之用的电动车。4规划原则（1）生态性原则：作为与游憩相结合的居住园区，对自然环境的尊重以及对生态结构的调整，是规划的基本出发点。在规划过程中，仔细分析了现有地形的基础，不采用对基地进行大规模的平整、开挖等，对现状地形适当整治改造，依托山势和溪流湖水，合理组织场地排水走向。道路线形设计结合地形，尽量减少开挖。住宅建筑不能全面铺开过于平均，而应做到局部集中留出必要的山林绿地，留出优美的山体轮廓线，突出园区田园风光的景观特色。并且，住宅建筑多安排在山坡向阳面，争取大面积和良好的日照与观景朝向，尽可能利用自然能源。（2）文化性原则：以“天人合一，回归自然”的文化理念出发，突出居住园区的文化特色，使传统文化和现代生活相融合，乡土文化和外来文化相交融，营造出多元文化共存的氛围。景观设计上，重视中国文人山水园林之主题，重视壶天模式的中国传统理想景观。居住区紧靠城郊快速道路，出入便捷，同时，通过毛石挡土墙、实心围墙、葱郁绿篱形成封闭界面，隔绝外部环境的喧嚣；茂盛的桃花林，幽静的竹林，层层跌落的瀑布，高耸嶙峋的石壁，四季常青的草地等入口景点的引导性处理，在连续的封闭界面中出现一个亮点，使过往车辆行人一眼难忘并产生好奇心理。沿路进入居住区，穿过竹林便“豁然开朗，土地平旷，屋舍俨然。有良田美池桑竹属。阡陌交通、鸡犬相闻”犹如进入陶渊明所描绘的桃花源。建筑风格多样化，体现对现代多元文化的认同。细部设计是建筑文化的重要标志，融会贯通地运用中式、欧式及日本建筑符号可以更好地反映规划设计思想增加居住区景观的丰富性、多元性，提高建筑文化品位的同时增强居住建筑的可识别性。（3）整体性原则：强调规划的远近期结合，在结合远期发展方向的前提下完善内部结构，同对园区的经营管理、环境形象等都有整体的考虑。从现状条件出发，考虑开发分期要求。整个园区分成东西两片，各有宽阔的湖面核心，东为桃花湖，西为凤凰潭，通过桃花河中部设绿地及桃源林荫路向南延伸至河边，预留出远期园区向南发展的通道。整体性原则还体现在景观设计、规划设计、建筑设计紧密联系，共同营造居住环境。同时，相互之间具有延续性，有利于地形复杂、休闲要求高的项目的设计。5规划设计（1）规划结构：桃花源生态休闲居住区外围用大坝、高墙、防护林围合，形成封闭界面，以减低繁忙交通产生的噪音、废气等对园内环境的影响。居住区内部形成“一路、二核、八村、十景”的格局，即：一路为桃源林荫路，是园区的主要道路，贯通全园，联系各景点。二核在于从分期建设的要求和现状条件出发，把园区分成两片，两片的核心为宽阔的湖面，东为桃花湖，西为凤凰潭。八村为住宅建筑形成的八个聚落，根据住宅群所处的不同位置以及周围绿化特色而分别取名。各村建筑形式可有较大差异，各村之间由道路和宽度20m以上的绿化带（包括山林湖溪等）分隔，使村落镶嵌在绿色环境之中，景观优雅。十景是桃花源最吸引人的十个景区，各个景区由若干个小景点组成，为居民及休闲度假游客提供众多观赏游憩项目。（2）道路交通：园区道路结构以桃源林荫路为主干，支路呈尽端局部环状，园路分成三个等级。主要道路根据地势而形成，相对平缓，纵坡在6%以内满足车辆通行要求，并适当增加线形的曲折，设置路拱石、小拱桥，以限制车速，同时丰富空间层次，达到步移景异的效果。园区交通量少，完全人车分流的意义不大，人车分离主要体现在建立园区游憩步行系统和重要赏景路段，例如在入口区行人能够走车道旁边的小径穿过桃源洞，游赏桃花园而不受车辆干扰，增加游赏入口花园时的舒适性。设置山林游憩步行道，串联各个公共绿地，为居民提供不受干扰的健身游憩环境。结合地形与建筑设计，考虑多种形式的停车，如：架空层、平台底层、单独的车库车棚等。公共建筑周围，结合主要道路路边布置部分公共车位，独立式住宅除每户设一个车库外，庭院中设一个临时停车位，以满足居住和游憩的需要。（3）建筑设计：建筑设计从景观与环境的角度出发确定住宅层高与形态，独立式住宅为13层，联立式住宅和公寓23层。建筑设计应反映滨水地、山坡地环境特征，并与环境巧妙结合，例如多采用举架、出挑、错层等等。材料上多选用卵石、块石、仿木材质。色彩追求明快淡雅，做到既有个性又有共性。另外建筑位置和形式应尽量保护原有具观赏价值的植物。（4）绿化系统：对应于居住区的地形及性质，绿化系统包括中心绿化、村落绿化、庭院绿化、周边绿化、道路绿化和山林绿化。远近两期各有由大片水面及沿湖绿化草坡构成的相对中心绿地，中央服务点由游泳池沿南部湖边向北伸入湖面。综合楼为层层退台、底层围廊，屋顶平台绿化层层挂落，象征结合自然的绿色建筑。八大村落绿地分别体现各自的主题。不同的植物群有助于增加村落的个性，提高园区居住环境的可识别性。住宅庭园尽量保留原有良好植被，除道路、铺地之外，用草坪灌木等加以绿化，边界用矮墙、竹篱、绿篱围栏，甚至仅用高差划分边界不设围栏。除住宅庭院以外用地范围内绿地都予以保护和利用，园区南边沿河绿化防护林带和游憩步行道带，北边堆土筑挡土墙种植杉树林、珊瑚树绿篱作为阻挡外部杂乱噪音的防护林。行道树采用不规则式栽植，间隔性开辟草坪花坛，增加绿化空间层次；停车场地采取嵌草铺装，增加绿色面积，提高绿化效果。对人工针叶林采取更新择伐、林冠下更新等措施，人工诱导培养针阔混交林，发展果林、经济林，不仅提高山林群落环境质量，还提高了观赏游憩价值。同时应注意制定山林防火、保护和利用生物资源的措施规章。（5）景观环境：园区的整体环境特征确定为镶嵌在田园山林之中的村居聚落，充分利用并呈自然景观。建筑风格结合自然环境，反映滨水地、山坡地的环境特征，形成多元化建筑景观环境，并且强调“二核”中心景观。自然式大水体桃花湖和凤凰潭视野开阔，四面山体围合，形成山水相依的主体景观。建筑轮廓线与背景山体轮廓线相协调，起到丰富和增强的作用，两者形成一种相互依存相互促进的关系。景观形成序列，且有山有水、有屋有林、有幽有敞，具有节奏和变化。主要道路串联各大景观：先是桃花林、桃花洞岩壁，穿过竹林便豁然开朗，见良田美池，屋舍俨然，经过起伏的桃花村道路，眼前呈现出广阔的桃花湖，接着穿过桃花山、桃花岭住宅建筑群，见到迷你高尔夫公园的大草坪，然后就是由堤分隔的凤凰潭，真正做到了步移景异的效果。山林景点由次要道路和步行游憩道串联，形成山林、坡地、湖溪等立体化的景观游憩系统。6结语处在激烈变化的新世纪，社会不断进步，人们的需求日益丰富。以独到的眼光寻求选择住户的需求，将是房地产业竞争力的关键所在。位于风景优美的桃花源生态休闲居住区，选择了游憩休闲与高档居住相结合的新型模式，并进行了一些尝试，仅作为抛砖引玉。绿城桃花源：造园时代 私家庭院的内心解读平均1500余平方米的私家庭院，美国式的别墅花园设计，在杭州西部幽静的桃花源，绿城房产率先在这里实现了房地产行业从造房时代到造园时代的历史性跨越，致力于进一步营造安定美好的理想家园。别墅三部曲：先造园，后造房，再造院别墅区相对于公寓园区，除了共享的公共园林，每户家庭还会有自己的私家庭院。以往在别墅交付之后，每家每户都还得大动干戈，把私家庭院好好装修一番，费心费力仍然可能不尽如人意。先造园(大园)，后造房，再造院(小园)，这是绿城房产集团开发桃花源生态居住区的总纲。绿城桃花源的规划设计中强调了对原有地形地貌的保留、延续与借势，在丰富植物积累与人文基础上进行再造，使整个园区首先成为一个风景园林，然后在园林的空隙，结合园林景观的客观现实，尊重审美需求，在基地之上再造别墅，并给每一栋别墅留出大小不等的院落空间。自桃花源西区开始，绿城房产为每户家庭提供全面的庭院精装修服务，正式超越舒适型“造房时代”，进入以精装修庭院为标志的“造园时代”。桃花源的领先之处，在于它对每家每户的小园，也即庭院的精心打造。这使得桃花源终于突破了“家”的概念，而正式开始了“家园”的建设。绿城集团特别委托有50多年历史的美国景观设计公司Peridian担纲桃花源西区别墅的私家庭院精装修设计，倾力打造美式私家庭院。Peridian公司董事长RAEPRICE是一位资深的庭院营造设计师，他为桃花源的气质所着迷，灵感丛生于院落四处。在营造庭院空间的理念与手法上，他与绿城人一拍即合，设计思想中的许多亮丽画面被谈论，代表未来高端人居趣味的院落显现出脱俗的容貌。私家庭院，对内心向往的解读一棵小树会成长，伴随主人事业的进步、人生的发展而成长，它立于窗外，可以传达空间的丰富意趣，树通过向土地伸展获取力量并向上生长，给亲近它的人一些心灵补充与拓展，若干年后的树阴则将提供另一种空间力量。庭院犹如爱情，不同的人心中，存有不同的尺度和不同的欲望。传统居住观念的迷失、西式庭院元素的冲击与中国特有的开发模式，都使庭院被赋予太多的含义与指向，庭院所蕴涵的价值、情趣、品位越发复杂化和边际化。庭院之所以能冠名生态，必定存在一些令人“流连忘返”、“乐不思蜀”的特质舒适的空间尺度、优美的户外景致、动静相宜的水岸溪涧、浑然天成的游憩设施、均好的前庭后院、细致生动的植物群落与层次等，但这仅仅只是构成生态的必要条件而已。“生态庭院必须具备、蕴涵一些物质和非物质的因子。”PRICE先生如是说，一如庭院卓异的自然景观以及深厚的人文积淀，是营造生态住宅的重要支撑。生态住宅作为一种稀缺产品，必然占据稀缺的外部环境资源。相对于一般高端住宅而言，桃花源更讲究并强调自然景观与人文背景。将大自然美好的环境引到居住的室内与建筑之间，将山林自然的意趣渗透到家居的空间与环境之中，桃花源的庭院样板房使开敞的前庭和私密的后院融为一体。仲夏夜，家人与好友悠闲而坐后院中的泳池边，可SPA，可烧烤，点着火塘里的篝火，还可诵诗起舞。爷爷奶奶的蔬菜园、女主人的桃花林、孩子的嬉水池和游戏区，让整个后院不仅私密，更是功能完备。荷塘、飞瀑、潺潺溪流在静静的庭院中所增加的动感可能会在某个时刻带给人一丝心动。“造园如作诗文，必使曲折有法，前后呼应”兼具经典与创新的造园法则将营造出高雅的品格与意趣，精粹事物得到集中处理，情景交融，牵动人的某种情思，某种体验，某种联想。一个好的园林，与其令人爱，不如使人思。这是绿城集团对桃花源生态住宅的所持立场与悉心解读。而庭院设计师PRICE对桃花源别墅私家庭院的设计更有种激情，这种激情支撑他完成项目。RAEPRICE说：“最好的别墅是这样，我们居住其中，却感觉不到自然在哪里终了，艺术在哪里开始。”桃花盛放在中西餐台边RAEPRICE和他的设计师在审美价值和文化认同上与中国人存在差异。如何将美国的审美观天衣无缝地“嫁接”到桃花源？西式别墅庭院怎么与中国主人的文化习惯、生活习惯配合？是妥协还是坚持？或者，全新的创造？在Peridian庭院精装修掌门人PRICE看来，拥有精装修庭院的别墅是一种超越居住功能和使用价值之外的顶级住宅，是一种与众不同的生活方式的反映。对于庭院，人类有差异，更有共同的追求。缓步行进于桃花源别墅院落之中的PRICE说：“在设计上使用中西结合，同时引入加州的别墅庭院生活观念，把室内的生活起居搬至室外，把家庭的生活空间延伸到户外。”西式庭院设计理念大气、浪漫，追求自然的纯真、朴实、充满活力，并尽善尽美地将细节点缀。PRICE希望，在庭院中尽量地多采用自然的绿色植物将绿色“拉”进室内，能够让中国业主感觉到院子是室内空间的自然延伸，庭院也是房间的一部分。这并不是说桃花源的庭院设计就是对西式庭院的“原版照抄、原装空运”。“厨房的设计中西是不同的，西式厨房是开放式的，而中式厨房却是封闭式的。在桃花源，你可以一边在中式厨房里蒸白米饭，一边在庭院中的烧烤炉上烤肉佐餐。”PRICE说，“也就是说，西式的庭院生活中，再结合中国传统的生活习惯，这样中国业主安居其中，就会感觉到新奇中兼带方便和熟悉。”走进桃花源西区私家庭院精装修的别墅，与厨房相接的室外空间可以看到一处户外烧烤台，它有专用的洗涤水池，边上还有一个壁炉。当春天的和风不经意将园区某处的花瓣吹落进庭院，当桃花盛放在院落，甜美的花香之外更具有闲适的情趣。“不仅是中西庭院设计理念存在着明显的差别，西方特别是美国的设计格调跟东方的中国和日本的设计也明显不同。中国和日本的传统景观大多为静态的，用以观赏的。例如，可能是受到宗教的影响吧，日本人喜欢在庭院里静思、打坐，西方却是以实用为主，庭院多用于活动，崇尚自然。”PRICE说，“这是文化上的不同，也是最大的不同，但我们还是从中国和日本学到了很多，比如对自然材料的特性挖掘像这样将小草经过梳理再精心植入石缝中和墙边，小小的点缀，就凸现出自然生命力的美。”桃花源西区别墅因为院落具有精致、细腻的初始化过程，它将时时与主人一起生长，与园区谐和，与季节互动，与时世合拍。RAEPRICE说：“我希望，人们住进来要珍惜一点。”它展现的动人一面可以让你的生活状态在不经意中发生明显改变。当院落在晨昏之际披上迷蒙的时光之雾，当太阳的细碎光线从高树间落进花园，当你心怀梦想打开院落之门，回家吧，你的内心将不停地要求你回家回到迷人的、诗意的、令人珍视的桃花源。绿城桃花源：从“村落”到“院落”与张汛翰谈桃花源别墅区东、西区规划 张汛翰，同济大学风景园林硕士，注册规划师，浙江大学建筑系、浙江大学城市规划与设计研究所教师、绿城桃花源项目的规划与景观设计师。在一个阳光很好的下午，我们与张汛翰坐在桃花源会所旁那一池碧绿的水边，在悦耳的鸟鸣声中，以问答的形式展开了一场即兴而细微的交流这里可以实现田园生活理想问：请给我们讲一讲，你是在什么样的情况下着手绿城桃花源的规划设计工作的？在你的理解中，桃花源代表了怎样的一种居住文化取向？答：绿城桃花源取名于陶渊明的桃花源记，这篇千古美文向人们展现了一片令人神往的田园风情和诗意生活场景，它开创了中国独特的田园文化。绿城桃花源别墅区的建造，正是着眼于对这种田园文化的追求。众所周知，宋总包括他领导的绿城是典型的理想主义者。1997年，绿城在做九溪玫瑰园的时候，宋总叫我来看桃花源地块，他说这里像个公园或风景区。以往的房产项目的规划大多是从一个套路入手，比如说从功能主义的角度，会考虑园区内安排多少建筑密度，多少人口，多少商业设施等等；但这个项目不同，宋总认为应该从相反方向入手，首先要考虑的是应该安排多少景点，哪些景点应该开发，哪些部分应该做游憩设施，哪些地形应该改造，哪些树种应该保留，哪些地方还应该增加树林这就像是先造园，然后把房子放进去。陶渊明的桃花源记是千百年来中国人田园生活的梦想，而眼前桃花源项目用地有许多优越的自然条件，比如农田、水库、山林，整个桃花源地块山明水秀，充满鸟语花香，一派田园风光，在这里有实现田园生活理想的条件。开发商的理念和理想的用地条件，对我有很大吸引力。环境是第一位的问：在绿城桃花源的设计上，宋总对你有什么具体要求吗？答：宋总当时就确定了低密度的原则，认为环境是第一位的。实际上，低密度的定位原则并不像很多人想象的那么简单，在桃花源东、西区近1200亩地，只建造260余栋别墅，在经济上怎么获取收益，这是一个很现实的问题。比如在城市中心区域，短短一条管道就可以通到几百户人家，然而在这里，东、西区一条长达1公里的管道，只能连到几十户人家，在经济上非常不划算。许多开发商都追求高容积率，以达到利润的最大化，而绿城所追求的，是构建世外桃源、远离喧嚣城市的理想，使都市人能够真正过上悠闲的生活，这才是第一位的。宋总认为，只要能够实现这一理想，收益少一点也没关系，能持平就行。也正是如此，绿城桃花源在杭州城西以其低密度、高品质的建筑形态和良好的生态环境等优点为市场所接受，成为房地产市场的新亮点。在杭州众多城郊住宅开发中，绿城桃花源生态居住区迈出了成功的第一步。桃花源记的佳境一幕幕从容地展现出来问：你觉得，桃花源在哪些方面把桃花源记的意境给表现了出来？答：从绿城桃花源的主入口起，我们将桃花源记的佳境一幕幕从容地展现出来。主入口原是直通出去的，我们把主入口改到与加油站的入口对穿，这一偶然的改动造成了意外的效果。主入口被拉长了，显得十分幽深，主入口处利用原来的山崖遮挡内部景观，在岩壁上刻字，给连续的封闭界面中营造一个亮点，进了入口密植了竹林，形成狭长的通道，然后是大草坪，还间种桃花，有“忽逢桃花林”之感受，形成了从外界的喧嚣到里面的幽静的过渡；人通过主入口小道时会有被两边高耸的石壁挤压之感，转眼就是茂盛的绿色植物和若隐若现的园区别墅，使之与桃花源记中写的“山有小口，仿佛若有光初极狭，才通人，复行数十步，豁然开朗”十分吻合。再接着是农田，“阡陌交通”，并营造出“芳草鲜美，落瑛缤纷”的景象人在不知不觉间就已渐入桃花源佳境。杭州绿城桃花源生态居住区景观设计作品名称：杭州绿城桃花源生态居住区景观设计领衔作者：张汛翰全部作者：张汛翰、胡耀根、高建波、马婷单位名称：杭州浙大安地规划设计有限公司参赛类别：自选 别墅区绿化面积：60万M2造 价：100元/M2设计说明或工程概述：一、“桃花源”是中国理想居家的最高境界，以晋代陶渊明的桃花源记为主题，突出地方乡土文化特色。二、以自然朴实的景观特色为统一基调，舍洋求真，注重景观序列、景观差异的营造，保留原来的树木和自然景观。三、用“欲扬先抑”的手法设计“曲径通幽”的入口效果。四、强调设计与施工紧密配合，全程现场服务。一方面是由于施工时间紧，另一方面现场也给设计师提供了最生动形象的创作源泉。五、创造多层次的生态绿化系统。1中心绿地 中心绿地由大片的水面及沿湖绿化草坡构成。2村落绿化 各个村落绿地分别体现各自的主题。不同的植物群有助于增加村落的个性，提高园区居住环境的可识别性。3庭园绿地 住宅庭园尽量保留原有良好植被，除道路、铺地之外，用草坪灌木等加以绿化，边界用矮墙、竹篱、绿篱围栏，甚至仅用高差划分边界不设围栏，使私家庭园绿地有开放的公共绿地景观效果。4周边绿地 除住宅庭园以外用地范围内绿地都作保护和利用，园区南边沿河建绿化防护林带和游憩步行带，北边堆土筑挡土墙并种植杉树林、珊瑚树绿篱作为阻挡外部杂乱噪音的防护林。5道路绿化 行道树采用不规则式栽植，间隔性开辟草坪花境，增加绿化空间层次；停车场地采取嵌草铺装，增加绿色面积，提高绿化效果。6山林绿化 对人工针叶林采取更新择伐、林冠下更新等措施，人工诱导培养针阔混交林，发展果林、经济林，不仅提高山林群落生态环境质量，还提高了观赏游憩价值。关于卓摩 卓摩营销策划机构是一家策划、创建、更新品牌的专业公司，其主要战略目标是解决您的品牌在视觉中所存在的问题。并提供全面性的品牌创建及品牌视觉管理服务，建立其品牌影响力，使其品牌的独特、优越之处得以有效的表达。 宗旨： 坚持做品牌设计服务，为客户创优秀品牌。 文化： 以优秀团队塑造卓摩文化，以卓摩营销策划机构文化服务品牌设计。 理念： 塑造您的品牌就是树立我们自己的品牌 卓摩营销策划机构希望为那些愿意对品牌付出真爱和有决心打造强势品牌的人工作，同时视卓摩营销策划机构为可信赖的合作伙伴。因此，卓摩营销策划机构的工作方式中有一个铁的原则：就是在没有与经营决策者沟通并达成共识后，是决不会签约和工作的，在卓摩营销策划机构我们叫“沟通创造价值”。要做我们就要做的最好! “品牌识别价值经营”的概念，使品牌战略必须反映经营战略的思想有了真正的落实和创新。这一新的品牌构建模式提出，使得品牌设计公司、广告公司和企业决策者真正知道他们所努力创造的价值和方向到底是什么。并在与企业的合作中，致力于将品牌价值经营与创造更高投资回报率的客户体验联系起来。在品牌形象设计上，始终把客户的品牌与价值联系起来，最大限度满足客户与市场的需求，被客户称为“创建性的合作伙伴”。 好的设计必须以正确的品牌策略为前提，而好的策略必须来自欧美正确的国际化的营销理念。通过对欧美为什么产生如此多世界强势品牌的研究，提出了“欧美型设计是产生强势品牌的关键”。推崇“以商标为原点”的品牌识别设计理念，从此执着于将这一设计理念贯彻到客户品牌建设当中。实践证明，这一品牌识别设计策略，对品牌价值累积和快速建立品牌知名度创造了极佳的效益。44 / 44文档可自由编辑打印