05--2004年杏花苑营销战略

把握市场， 制胜营销杏花苑2004营销战略-杏花苑2004年“整合营销战略”建议 2003年12月15日 亚泰地产2004年“整合营销战略”是以整合企业内外所有资源为手段，充分调动一切积极因素，实现一体化营销。“整合营销战略”注重企业运作的效率和对风险的控制，能够形成完整的以公司远景为目标，以战略为核心的管理控制体系和风险控制体系。 “整合营销战略”注重为顾客创造价值并实现顾客满意，建立以“顾客满意”为核心的生产运作体系和服务体系，通过将优质的产品和服务推向市场，获得丰厚的利润回报。针对杏花苑产品的现状及2003年的销售情况，本司认为，通过销售供应链（SCM）管理系统，在2004年期间全面实施这一营销战略。整体战略：整合营销战略”对外：客户满意（CS）对内：营销供应链管理（SCM）一、“整合营销战略”目标“整合营销战略”目标：l 打造杏花苑的品牌。l 最大限度地完成杏花苑2004年的销售任务。“整合营销战略”目标分解：l 建立“业主”直达企业总经理及管理部门的通路，提高杏苑业主的满意度 营销中存在的问题同步到达所需要的部门。 每一套房源存在问题同步到达所需要的部门。 定期系统地进行业主满意度调查。 及时处理业主的不满意及投诉。l 提高房源的销售保障等级。 制定房源销售状态评级标准（5级）。 对每一套房源进行销售状态评级。 对达一到要求的房源进行分类统计。 以最快的速度反映产品，服务等存在的质量问题。l 为决策及产品开发部门提供同步的基础数据，最大限度地得到集团内部相关部门对营销的支持。 各种营销基础信息的同步统计。 全部房源信息同步到达所需要的部门。 对房源的分析细到每一套房源。 售楼处的客户来访数据同步到达所需要的部门。 对各种数据按部门的要求进行统计分析。 提高企业各个部门对销售市场的敏感程度。 各个与销售有直接关系的部门，每天同步了解影响的因素； 总经理及各相关部门同步了解销售条件保证中存在的问题；l 提高效率，降低成本 减少各个部门间打印表格的数量 节省打印表格的制作时间 提高企业各个部门对销售市场的敏感程度 提高部门间信息传递效率。二、“整合营销战略”基本思路 1、通过整合营销，把重心放在顾客价值和顾客满意度上 整合营销重在整合，打破了以往仅仅以竞争为中心的营销模式，而着重以消费者为中心并把企业所有资源的综合利用，实现企业的高度一体化营销。其主要用于营销的手段就是整合，包括企业内部的整合，企业外部的整合以及企业内外部的整合等。2、通过整合营销，不断创造杏花苑的新竞争优势 杏花苑应在最少的投入下，创造持续的竞争优势。房地产产品当然都想创造自己的竞争优势，但在这个快速变化的世界中，任何竞争优势都无法长久、持续，竞争对手可能很快就会复制你的竞争优势，从而降低产品现有竞争优势的威力。因此，企业可以通过认知并回应不断改变的顾客需求和价值来持续为顾客寻找并创造新的价值。通过SCM，使杏花苑的产品在营销及客户服务方面创造新的竞争优势。 3、讲求系统化管理 整体配置企业所有资源，企业中各层次、各部门和各岗位，以及总公司、子公司，产品供应商与经销商及相关合作伙伴协调行动，才能形成竞争优势。4、强调协调与统一 整合营销就是要形成一致化营销，形成统一的行动。这就要强调企业营销活动的协调性，不仅仅是企业内部各环节、各部门的协调一致，而且也强调企业与外部环境协调一致，共同努力实现整合营销，这是整合营销与传统营销模式的一个重要区别。三、“整合营销战略”的延展意义1、 加强内部资源配置的合理化，优化企业内部的组合。整合营销通过内部一体化，加强了企业内部的管理，统一使用所有资源，并注意各部门、各环节的协调一致，从而加大了资源的利用率，减少了企业内部的不经济，降低了企业的经营成本，有利于提高企业的经济效益。其次，整合营销的实施有利于企业外部的整合。通过对外一体化，有利于合理的利用外部资源，优化企业外部环境，减少企业外部的不经济，从而也有利于提高企业的经济效益。 2、使产品更好满足消费者的需求。 企业的市场营销活动是企业经营活动的中心，如何赢得消费者，与企业的战略、策略、管理、人才及内外关系等紧密相关，整合营销所倡导的一体化、组合化、优化的营销理念，就是主张为消费者提供更为完善的服务，协调企业与消费者之间的关系。同时，通过内外一体化，减少成本，提高为消费者服务的水平，更好地满足消费者的需求，企业也在服务消费者的过程中，不断地发展壮大。 3、与营销有关的部门从观念到行为的整合 企业首先应有正确的经营观念，要通过CRM将这些观念转化为企业和全体员工的表现和行为。 4、企业各个部门的整合 从部门之间的关系来看，企业各部门相互配合、相互协调、相互保证、相互制约，要使营销活动有效，必须很好地整合各部门的活动，主次分明，井然有序；从职能和活动内容上看，整合各部门的活动实际上就是整合企业的经营活动，使企业的经营、开发、工程、销售、物业管理等部门活动相互协调、相互保证；从战略的高度看，整合各个部门的活动同时也是正确处理全局与局部关系的重要手段，使各部门的活动服从和服务于企业的方针和大局。 5、长远规划与近期活动的整合 企业的长远规划是企业活动的指南，近期活动是长远规划的保证，两者实际上是战略和战术的关系。企业首先应有战略目标和规划，并要在实际的营销活动中贯彻和保证。 三、 “整合营销战略” 实施工具SCMSCM信息化技术，确保“整合营销战略”的实现。营销SCM可作为地产公司营销供应链中最重要的一段，在集团的内部汲及地产公司销售中心、地产经营公司、地产开发公司工程部、地产公司财务部、物业公司、总公司产业部、各个分管地产的总裁。1、SCM整合销售保障条件（1）销售部a) 每天，销售部将所有在售房源，包括存在问题的房源逐一录入至SCM之中；b) 每天，将来访客户的情况录入至SCM之中；c) 对每套房源存在的问题分类，至经营公司、开发公司、物业公司；d) 每天，将每一个退户的客户的情况录至SCM之中，供相关部门研究分析；e) 每天系统的数据报传送至总公司的系统服务器之中。（2）物业公司每天早上，了解销售条件保证中存的问题。以及客户的投诉，不满意。（3）地产开发公司工程部每天早上，了解工程没有完成的内容。（4）财务部每天了解剩余房源的总金额。（5）产业部每天实时了解每一套房源的成交情况，客户情况，价格情况，存在的问题等。2、SCM 整合来访、来电分析及广告分析 3、SCM辅助选房四、“整合营销战略” 九大战役战役一：（2-3月）增加软性服务，增加销售保障协同，全面提升杏花苑的产品附加值主题：到了杏花苑，就到了咱家目的：待售房源评级提升（一级）客户满意度提升1020%执行：完成营销供应链管理软件（SCM）在各个部门安装SCM系统销售基础数据录入至SCMSCM在售楼处运行在各个部门安装SCM系统在各个部门SCM管理措施的配合执行 战役二：（34月）三期开盘（25、27栋）推出开盘系列促销活动。五大开盘优惠措施：l 5%首付，15%首期分期付。l 10年回购l 购顶跃送车（10台车大派送）l 购商铺送房l 装修套餐，免费装修设计战役三：（45月）樱花苑内部认购战役四：（5月）春季房交会：主题为住在亚泰，推出联动销售政策。樱花苑内部认购推出房交会系列活动。战役五：（6月）吉林省首界住宅装修大赛，精装修房销售 在全省范围内开展“住在亚泰”宣传销售活动，烘托杏花苑的热销；战役六：（7月）樱花苑开盘战役七：（89月）四期开盘，杏花苑环境月杏花苑环境月-通过促销活动吸引客户到杏花苑游园，体验浪漫法兰西亲水风情。 战役八：（9月）秋季房交会（21、23栋）推出房交会系列活动。战役九：（10-11月）冬季送温暖活动冬季软文大战。五、“整合营销战略”全年战术1、抓住营销攻势的发起时机l 抓住产品每年一次或几次的季节性购买高峰期，如二次房交会。l 抓住重大的舆论热点、时尚、社会潮流、大型社会性活动或政策变化等临时出现的大规模销售良机。2、一步到位企业投入的人、财、物、技术等，营销时机到来时，达到有竞争优势的较大的量与较高的水平及较高的起点。避免犯以下错误：广告、宣传等传播力度不够火候。要求在掌握尽可能多的信息及计算周密的前提下，采取一定的宽余度投入。3、集中目标集中，力量集中，协同。l 围绕亚泰“国际生活街区”的自身优势和综合实力l 围绕亚泰地产与竞争楼盘的差异点l 围绕亚泰地产亲民形象l 围绕亚泰周边教育体系l 围绕二道区未来发展规划来凸现亚泰花园的投资价值l 围绕亚泰花园平实的价格和高贵的品质来凸现亚泰花园高贵不贵的市场亲合力l 围绕亚泰花园园区内无噪音、环境优美来凸现舒适安逸的生活4、坚持如果缺乏足够的耐心，中止或缩减营销投入，或到后阶段不能及时增加投入力度，可能会丢掉即将到来的增长高峰。l 吉林省首界住宅装修大赛l 亚泰置业知识系列讲座l 建立业主子女教育档案l 业主健康档案l 杏花苑三期及四期开盘5、精确的立体宣传战确定目标人群；确定目标市场（人群）传播达到率、购买率、销量；确定超值商品营销传播组合；确定总投入量，都是根据一定的传播达到率目标来进行策划与计划的。2003年10月底至2003年12月初，进行了大量发布软文的尝试，取得了一定的成功。l 销定目标人群，全年软文大战，2004年发软文360次，平均每天一次。l 每次硬体广告均有软件广告配合。参考资料1“亚泰杏花苑2004年工作计划”2“亚泰地产2004年品牌工程”3“杏花苑招商计划”4“亚泰樱花苑市场定位”5“樱花苑“社区Shopping Mall”商业业态分析”深圳天方房地产代理公司 11 / 11