中国电信客户关系管理(CRM)设计系统

第一章 总体概述 1.1 CRM系统建设的背景 1.1.1 系统建设的必要性和迫切性 随着我国参加WTO步伐的加快，客观上要求国内的电信运营企业在经营管理上向国外先进的电信运营企业学习，以迎接电信运营业的国际化竞争。同时随着国家改革的进一步深化，国内电信业的市场环境已逐渐趋于合理，竞争日益加剧。这些因素已对国内电信运营企业的效劳内容、效劳方式、经营管理以及效劳意识等方面，提出了严峻的挑战。 目前，中国电信集团公司的工作流程是基于九七工程根底之上的，各项工作都是以面向生产的方式来组织实施的；其作用在于把电信业务流程受理、计费、故障/投诉处理和客户信息管理和查询等实现计算机化。由于该系统是面向生产、面向企业内部的，并且该系统是在卖方市场情况下实施的；因此，在新形式下该系统已不适应以客户为中心的经营模式和新的市场竞争环境买方市场。 以客户为中心的经营模式是新一代企业经营的标志。在当今竞争日益剧烈的电信运营环境下，越来越多的电信企业开始通过实施客户关系管理系统来保持和赢得更多的有价值的客户，进而提高客户的忠诚度、满意度以及降低企业经营本钱；因此，要提高电信运营企业竞争力、变生产中心为客户中心从而提高企业利润，实施CRM系统是必然的趋势。 客户关系管理Customer Relationship Management，CRM首先是一种管理理念，其核心思想是将企业的客户包括最终客户、分销商和合作伙伴作为最重要的企业资源，通过完善的客户效劳和深入的客户分析来满足客户的需求，保证实现客户的终生价值。 客户关系管理CRM又是一种旨在改善企业与客户之间关系的新型管理机制，它实施于企业的市场营销、销售、效劳与技术支持等与客户相关的领域。通过向企业的销售、市场和客户效劳的专业人员提供全面、个性化的客户资料，并强化跟踪效劳、信息分析的能力，使他们能够协同建立和维护一系列与客户和生意伙伴之间卓有成效的“一对一关系，从而使企业得以提供更快捷和周到的优质效劳、提高客户满意度、吸引和保持更多的客户，从而增加营业额；另一方面那么通过信息共享和优化商业流程来有效地降低企业经营本钱。 客户关系管理CRM的实施，要求 “以客户为中心来构架企业，完善对客户需求的快速反响的组织形式，标准以客户效劳为核心的工作流程，建立客户驱动的产品/效劳设计，1 进而培养客户的品牌忠诚度，扩大可盈利份额。 客户关系管理CRM也是一种管理软件和技术，它将最正确的商业实践与数据挖掘、数据仓库、一对一营销、销售自动化以及其它信息技术紧密结合在一起，为企业的销售、客户效劳和决策支持等领域提供了一个业务自动化的解决方案，使企业有了一个基于电子商务的面对客户的前沿，从而顺利实现由传统企业模式到以电子商务为根底的现代企业模式的转化。 可见，客户关系管理CRM的理念要求企业必须完整地认识整个客户生命周期，提供与客户沟通的有效的统一平台，提高员工与客户接触的效率和客户反响率，从而提高客户的忠诚度、满意度以及降低企业经营本钱，从而提升企业客户的价值，提高企业利润收入。 1.1.2 现有系统存在问题分析 目前中国电信集团地市级电信企业的信息处理大多仍然停留在单机应用的水平上，其报表处理多以文件系统为主，文件传输采用纸质报表传输；各种与客户相关的数据处于一种信息孤岛状态，得不到有效的充分利用；营销、销售、客户效劳和支持等业务都是孤立进行的，并且前台的业务领域与后台部门也是分开进行的。可见，如何与客户保持紧密的联系，提高客户满意度、忠诚度，快速对客户的要求做出及时反响，提供最全面的客户效劳支持；如何采用全新的信息处理技术，使业务人员能够及时方便地了解客户情况及背景资料；如何利用先进的分析处理工具，了解市场需求、竞争对手状况，将客户的市场营销、效劳管理工作系统化、专业化和策略化，对客户的特定要求提供个性化的、优质的售前、售中及售后效劳等，已经成为中国电信集团公司进一步开展的焦点问题；而这一切都可以通过实施以客户为中心的CRM系统来解决。中国电信集团的客户关系管理信息系统就是在这种背景下提出的。 经过实地调研发现，中国电信企业现有系统存在的问题主要表达在以下几个方面。 1) 现有客户信息资源得不到充分、有效的利用 中国电信企业积累了大量的客户信息及资料，但缺乏据此对客户潜在需求的分析和分类，并且没有实现客户信息的充分共享，利用率低，无法实现对客户一对一的个性化效劳。 2) 部门之间的效劳脱节造成了资源的浪费 由于没有统一的客户信息管理平台，各个部门之间的客户信息没有实现共享，各部门之间的工作得不到很好地协调，既造成资源浪费，同时又降低了效劳效果。 2 3) 缺乏对客户流失问题的全方位分析 目前中国电信企业对客户的流失没有采用很好的管理策略，只了解到客户流失了，并没有真正掌握客户流失的原因、流失的方向和流失客户的构成；并且对客户的流失没有采用很好的手段来加以控制和管理。而相关研究说明：一个企业如果将其客户流失率降低5%的话，其利润就能增加25-85%。因此，如何对客户流失问题进行全方位分析，保持有价值的企业客户，减少不必要的客户流失，成为中国电信企业迫切需要解决的问题。 4) 各种与客户接触方式的别离造成效劳效率的降低 各种与客户接触交流方式呼叫中心、客户效劳部门和营业厅等的别离使得各个部门之间不能有效地进行沟通，没有形成与客户的统一接触面，不利于企业的统一形象，影响了企业与客户的接触交流效果。 5) 大客户管理问题 目前中国电信企业非常重视大客户经营效劳工作，专门成立各层次大客户效劳部门，并出台一系列大客户效劳工作制度，如“客户经理负责制，“首问负责制，实行“一站式效劳，并建立起有力的技术支撑系统，配备高素质的大客户效劳人员等等。一些地方的电信公司在大客户效劳工作方面积累了不少珍贵的经验。 但是，在大客户效劳工作中，除了建立健全工作制度，配备精干的营销队伍以外，非常关键的是要做好大客户的经营分析工作。及时掌握大客户的消费变化情况，准确了解大客户的需求，分析新的业务销售时机，促进大客户的消费，为大客户的电信业务消费做参谋，在企业与大客户间建立长期的合作关系，实现企业与大客户间的双赢，已成为大客户管理中迫切需要解决的问题。 为了做好大客户的经营分析工作，做到对大客户需求的快速及时反响，必须建立有效的客户信息计算机管理系统，采用先进的分析工具辅助大客户营销人员进行经营分析，从而提高工作效率，减少人为因素的不良影响，提高大客户效劳水平。 6) 潜在客户的开发问题 如何将大量的客户信息进行有效的分类并加以充分分析，挖掘出潜在的客户，从而提高企业的利润，是目前电信企业欠缺的一项必要的工作。 7) 个性化效劳问题 对客户的信息加以分析，了解客户的差异，制定出适合于不同客户/客户群的营销、效劳模式，是中国电信企业需要解决的一大问题。 3 8) 热装冷用的现象严重 目前，中国电信集团公司的固定 的热装冷用、冷装冷用的现象仍比拟突出。中国电信集团公司对此进行了大量的工作，但仅仅是了解了现象本身，缺乏有效的手段来解决这一现象；因此，如何在了解客户热装冷用、冷装冷用现象的根底上，对这类客户相关信息进行分析，了解现象产生的真正原因以及这类客户结构，从而制定相应的效劳策略来改善这一现象，是中国电信企业的另一项工作重点。 9) 客户细分问题 客户的细分问题一直是中国电信企业的一项工作重点，对大量客户信息进行有效的客户细分是制定个性化效劳、一对一营销的工作根底，而制定有效的客户细分标准，也是对客户信息进行合理有效地管理和分析的前提条件。 10) 业务开展问题 新业务的开展是企业增加利润，提高客户的满意度、忠诚度，拓展市场，提高竞争能力的必要手段。对新业务如何有针对性地进行拓展，如何考虑价格因素的影响以及如何制定有效的市场营销策略等问题对于中国电信企业是非常重要的，也是目前迫切需要解决的。 1.2 CRM系统建设的目标 中国电信集团公司的各种业务开展都与客户的效劳息息相关；客户效劳与客户信息共享是中国电信集团公司整个营销战略中的一个重要组成局部，在公司的整体运营中起着至关重要的作用。中国电信集团公司CRM系统建设目标就是建立一个统一的客户信息系统平台，为客户提供一个综合统一的企业界面，采用先进的数据仓库及数据挖掘工具等决策分析技术发现潜在的用户信息和销售时机，为客户提供个性化效劳，并且专门针对客户业务建立一个业务管理支撑系统，将面向客户的市场营销、效劳管理工作系统化、专业化和策略化，对客户的特定要求提供个性化的、优质的售前、售中及售后效劳。总而言之，CRM系统建设主要是用来解决以上所面临的各种与客户相关的问题，CRM系统的成功实施会给企业带来更大的竞争优势和利润空间。 中国电信客户关系管理信息系统的建设，旨在利用先进的信息技术与计算机应用技术成果，通过和电信其它业务系统及职能系统的有机结合，建立一个开展客户、维持用户、使潜在客户成为现实用户的信息处理与分析平台。它是在收集客户市场调查信息、客户资料信息、客户经营战略资源的根底上，再自动采集计费、客服、网管、财务等系统的相关4 数据，建立快速、全面、准确的新客户业务受理、新增需求受理及故障处理过程通道，建立完善的奖金管理、代理商管理系统以及完整的客户满意度评估体系。建成后的系统是客户管理工作的根底，是分析客户消费心理和消费趋势，提高客户忠诚度、满意度，发现收益最大的客户的依据。 CRM系统是一个巨大的系统工程，需要投入大量的人力、物力和才力，因此建议CRM系统的实施要分阶段、分步骤地进行。具体建议：建议CRM系统建设采用原型法式自上而下的系统建设方法；具体是先由管理层和经理等企业高层提出建设性的要求，根据这些要求来实施系统，然后在应用中来发现新的需求，再对系统进行改造和完善，循环往复直到建立一个完善CRM系统。 1.2.1总体目标 中国电信集团公司实施CRM系统的总体目标包括： ?使电信业务的各个外部环节充分自动化，缩短销售周期，从而提高业务人员的工作效率和工作积极性； ?保持中国电信企业与客户的及时沟通，帮助企业迅速准确地把握客户需求，到达效劳与需求的互动； ?对市场活动提供了可量化的准确评估， 提高了企业开拓市场的能力； ?提高企业对客户效劳和支持的能力，通过各种途径Call Center、E-Mail、Web和营业厅等及时了解和解决客户的投诉和要求，确保对客户的保存能力，提高客户的满意度； ?通过全方位的数据分析和统计，为企业的决策提供依据； ?开拓新的渠道管理，充分利用客户信?锏揭欢砸桓鲂曰瘢欢韵鄄棵拧谐棵偶胺裰植棵乓滴窳鞒探惺菡希锏叫畔蚕怼?中国电信客户关系管理系统总的建设目标是建立一个统一客户信息系统综合平台，考虑到中国电信客户效劳中心目前的业务开展情况及九七工程信息系统相关软硬件技术的现状和开展，中国电信集团公司的客户关系管理系统应分别制定长远目标和近期目标，在系统建设过程中做到近期目标和长远目标相结合，各地市级分公司可根据自身具体情况来实施客户关系管理系统CRM。 5 1.2.2近期目标 CRM系统的建设必须是分期进行的，首先从企业最需要解决的问题入手，迅速解决企业最迫切需要解决的问题，在本地网的范围内实施客户关系管理系统，并以此为根底来开展中国电信集团公司的整体CRM系统的实施。通过对电信企业的实地调研和分析，近期首先应该从以下几个方面启动CRM系统的实施。 1) 完成地市级电信企业的中心数据仓库的建设，实现客户信息的整合和集成，建立客户关系管理系统平台，从而实现客户信息的根本管理客户信息的管理是实现CRM系统的关键，包括客户档案管理、满意度管理、信用度管理等；并初步地完成现有企业与客户相关的内部信息和外部信息的综合管理； 2) 在数据仓库的根底上，对客户信息进行初步性地分析，对企业迫切需要解决的客户经营问题进行有针对性分析，为企业的经营决策提供依据。 1.2.3长远目标 随着中国电信各项电信业务不断开展和深入以及客户关系信息系统的进一步建设，在逐步完善近期建设目标的根底上，逐步完善与计费系统、营业、财务系统之间的信息整合，提供INTERNET网上交互式效劳的功能，为客户提供更高效、便捷的效劳；对已积累的客户信息，进行深度分析挖掘，为业务预测及相关业务评估提供支持。 远期系统实现的内容有：通过近期系统建设后的反响情况，在进一步对企业的需求了解的情况下，继续完善客户关系管理系统平台，完成现有企业与客户相关的内部信息和外部信息的综合管理；从而实现客户综合信息管理、营销管理、销售管理以及效劳管理；进而完成对客户的营销分析、效劳分析、销售分析等分析功能的建设，最终实现以客户为中心的经营理念。 1.3 CRM系统设计的原那么 1. 提供多样化及个性化效劳，满足客户需求 充分融入客户关系管理CRM的理念精髓，以吸引客户、方便客户、满足客户、为客户提供多样化及个性化效劳作为设计本系统的首要原那么。将企业与客户效劳的全部界面层6 进行整合、标准，组成统一的客户效劳模块，满足客户需求，提升客户价值。 2. 稳固和开展忠诚客户群体，提高企业的核心竞争力 中国电信的开展目标是成为了一个符合现代企业制度要求的现代化企业，因此其运营目标必然是追求企业利润的最大化，是为社会、为客户、为股东、为员工创造更大的利益。稳固和开展忠诚客户群体，提高忠诚客户群体价值，争强企业的核心竞争力。 3. 适度超前和创新的原那么 今后，中国电信将是经营综合性业务的电信运营企业，本系统的各项业务功能必须能够提供充分的扩展能力，可以进行外延式和内涵式的双向拓展，满足各种创新的需求，以适应全新的领域，满足未来多种电信业务经营和开展的需要，为各项客户效劳管理业务的开展奠定坚实的物质技术根底。 1.4 CRM系统设计的依据 CRM系统设计的主要依据有： ?市内 业务计算机综合管理系统教程? ?市内 业务计算机综合管理系统-子系统间数据借口标准市话业务处理流程标准? ?关于标准营业收费凭证的通知? ?中国电信公众客户效劳各环节管理规定? ?关于印发“邮电业务代办费支付标准及支付渠道的通知? ?关于印发加强电信用户欠费管理工作假设干意见的通知? 为了配合中国电信集团公司客户效劳的迅速开展，为中国电信集团公司总部、各省、直辖市电信分公司以及地市级分公司的客户关系管理系统的建设，特制定“中国电信集团公司CRM系统业务需求分析报告 。 本需求分析报告是中国电信集团公司客户关系管理系统规划与建设的根本依据。中国电信集团总部、各省、直辖市电信分公司以及各地市级电信分公司的客户关系管理系统实施应依照本报告，结合本地实际情况进行具体规划和建设。 7 第二章 CRM系统结构分析 2.1 CRM系统组织结构 中国电信集团公司CRM系统的组织结构采用三级模式： ?总部CRM系统； ?省、直辖市级CRM系统； ?地市级CRM系统。 1. 总部CRM系统 中国电信集团公司总部CRM系统是指在公司总部范围内的CRM系统应用；是整个中国电信集团公司CRM系统应用的最高级CRM系统。总部CRM系统的主要功能是建立总部客户关系管理系统平台，从而在公司总部范围之内对客户及相关信息进行管理和分析，为中国电信集团公司总部的企业决策提供必要依据；并负责总部客户效劳中心和各省、直辖市分公司客户效劳中心之间的数据传递和交换。结构图如以下图所示。 高层领导经营部门营销部门总公司中心效劳部门数据仓库销售部门内部数据网或因特网省公数司据 图2-1 中国电信集团总部CRM系统结构图 8 省公数司据2. 省、直辖市级CRM系统 各省、直辖市级CRM系统是指在各省分公司、直辖市分公司范围之内的CRM系统应用。省、直辖市级CRM系统主要功能是建立省、直辖市级客户关系管理系统平台，从而在省、直辖市分公司范围之内对客户及相关信息进行管理和分析，为省、直辖市分公司企业决策提供必要依据；并负责收集、管理、协调下级的各种与客户相关的信息，并且向上级汇报客户的开展情况以及各种与客户相关的数据信息。结构图如以下图所示。 省级领导经营部门营销部门省级中心效劳部门数据仓库销售部门内部数据网或因特网地市司级数公据 图2-2 中国电信集团省、直辖市级CRM系统结构图 3. 地市级CRM系统 地市级CRM系统指在地市级范围之内的CRM系统应用；是整个CRM系统应用的最低级CRM系统。地市级CRM系统的主要功能是建立地市级客户关系管理系统平台，从而在其范9 地市司级数公据围之内对客户及相关信息进行管理和分析，为地市级公司企业决策提供必要依据。这一级的电信分公司直接面对客户，直接受理客户的各种业务，是客户的直接接触面，是CRM系统应用的根底实现单位。结构图如以下图所示。 地市级领导经营部门运维部营销部门地市级效劳部门数据仓库现有业销售部门务系统内部数据网或因特网县级司公数据 图2-3 中国电信集团地市级CRM系统结构图 以上就是中国电信集团公司CRM系统的三级组织结构，需要说明的是，本业务需求分析是针对地市级CRM系统基于“本地网 而言的，因此本文后面所述均是针对“本地网上的地市级CRM系统展开的总部CRM系统和省、直辖市级CRM系统实施可参考此需求分析。 地市级CRM系统是实现整个中国电信集团公司CRM系统的关键所在，其原因在于： ?从业务上说：CRM系统具有“全网的概念，但网的末端“本地网最为薄弱； ?从物理网上说：全网的瓶颈在“本地网上； ?从资源上说：“本地网的客户资源最为丰富、齐全。 10 县级司公数据2.2 CRM系统架构 接 触 中 心.客服中心、营业厅、客户经理、 、112、114、网站业务系统计费系统客户关系管理系统市场信息网管系统企业内部相关信息大客户信息管理系统 图2-4 CRM系统架构图 2.3 CRM系统业务模型 2.3.1业务流程 客户计费、帐计费系统客务中心营业厅客户户客户效劳部营业子营业部系统服Call Center客户务网管中心网管系统部WEB客户门业务支其它业务部门撑系统客户客户经理CRM系统 图2-5 电信企业业务流程图 11 2.3.2总体业务模型 决策信息管理者市场决策信息效劳产生市场时机方分析人员市场人员处面提供市理决场策市策略场信馈信息反息信息场市客服人员客户关心CRM系统信息反响业务查询信息反响受理接触中心信息客反响户业务受理、投诉、客关故障信息户怀主被关信动动业务系统怀息服服反务务馈效劳指派信息定单反响提供效劳提供服客户务人员效劳信息反响客户关被动效劳效劳信息其中：怀信息市场、关决策主动效劳怀信息反信息馈 图2-6电信企业总体业务模型图 说明： ?该总体业务模型反映了电信企业CRM系统的营销、效劳、销售活动等的业务流向关系数据之间流向；不同颜色线条表示不同含义的业务流程； ?分析人员包括经营分析人员、营销分析人员、销售分析人员和效劳分析人员；客服人员包括营业人员、客户经理等； ?首先，不同业务职能的分析人员对CRM系统中的相应的数据进行分析，将分析的结果信息传送到相应的人员，再由相应的人员进行业务处理活动，并且将处理的信息反响给CRM系统。 12 2.3.3营销业务模型 采纳制定修改确定评估方案市方案方案方案场时机营否认销分息 信 案 析方 实施过程状态信息、实施结果信息方案CRM系统评价结果信息评价方案 图2-7 电信企业营销业务模型图 说明： ?该营销业务模型反映了电信企业的各种营销活动流程及其数据流向； ?方案分为一般的市场营销方案和相关的营销市场调研方案； ?营销业务流程：营销分析人员从数据仓库中获得相关的市场时机，制定出相应的营销方案，通过对方案的评估，确定合理的营销方案，再由营销人员具体实施营销方案，同时将实施的步骤、时间、地点、阶段性以及最终结果等信息反响给CRM系统，作为今后营销活动的参考资料；在实施方案结束后，将对方案的实施效果进行综合评价，将评价的效果信息存储在CRM系统中，作为下一步营销方案的制定和实施提供根底数据。 13 2.3.4效劳业务模型 修改制定采纳确定评估方案效劳效劳效劳方案方案服否认务分息析 信 案 方 主动客户及效劳活动信息效劳CRM系统客户及评价评价结果信息服效劳务信效果息被动效劳 图2-8 电信企业效劳业务模型图 说明： ?该效劳业务模型反映了电信企业的各种效劳活动的流程和数据流向； ?方案分为一般的效劳方案和相关的效劳指标市场调查方案； ?效劳业务流程：效劳分析人员从数据仓库中获得相关的市场时机，制定出相应的效劳方案，通过对方案的评估，确定合理的个性化效劳方案或效劳指标确实定方案，再由效劳人员具体实施效劳方案，同时将实施的步骤、时间、地点、阶段性以及最终结果等信息反响给CRM系统，作为今后效劳活动的参考资料；在实施方案结束后，将对方案的实施效果进行综合评价，将评价的效果信息存储在CRM系统中，作为下一步效劳方案的制定和实施提供根底数据。 14 第三章 CRM系统功能分析 3.1系统功能设计 3.1.1功能设计依据 目前中国电信集团公司提供的业务有本地 、长途 、 卡、新业务、公用 、号簿业务局部和专线出租等业务。电信企业的业务特点是全程全网的效劳，效劳与消费是同时进行的，并且效劳一经开始就无法收回。这些特点决定了中国电信集团公司CRM工程实施的特点一定要表达全网的一致性，实现企业内部资源与信息的共享，尽量缩短各个业务部门之间的业务流程，完成用户信息的深层次的挖掘，了解用户的潜在需求，实现个性化效劳，为企业提供可靠的决策支持工具。 根据对中国电信企业各部门的了解，可以看出各部门对CRM系统的需求也不相同。 1) 市场部门的需求 ?活动管理：对中国电信企业所有市场活动进行管理； ?活动跟踪：跟踪市场活动的情况； ?反响管理：及时得到市场活动的反响信息； ?活动评价：对市场活动的效果进行度量； ?客户分析：对客户的构成、客户的区域分析和客户行为进行分析； ?客户状态：将客户分类、客户欠费、消费情况，同时确定针对不同类别的客户的市场活动等。 2) 销售部门的需求 ?销售信息：及时掌握不同客户、时期、地区、行业的销售信息； ?销售任务：将不同的销售任务，按销售经理指定的流程分配下去； ?销售评价：对各地区、各个时期以及各个营业厅的业绩进行度量； ?代理商的管理：如何管理代理商的信息和评价代理商的业绩； ?销售合同的管理：能够及时地查询客户的销售合同。 3) 效劳部门的需求 ?效劳质量：如何评价效劳质量和改善效劳质量； ?客户满意度分析：任何分析客户满意度； 15 ?客户忠诚度分析：任何分析客户忠诚度； ?客户关心：如何进行客户关心。 以上这些电信企业实际业务需求就是本业务需求功能分析的主要依据。 3.1.2功能构成框图 以下就是CRM系统各层次上的功能构成框图。 CRM管理与分析系统 经营服销 客营销务售户信信信信 信息息息息 息管管管管管理理理理 理与与与与 分分分分析析析析 客户信息管理 客客客客客异客潜客客 客 户在基户户户户户常户户户 优大本消满忠信欠客流分账惠失客资费意诚用费户类户 信信户料信度度度信信信信 息息管息管管管息息息息管管管理管理理理管管管管理 理理理 理理理理 16 经营信息管理 其 合经经 他宏业政作营营 运观务策伙人经营信信信伴员理 商息息息信信信 信管管管息息息息理理理管管管 管 理理理 理 营销信息管理 市营营营营营 场销销销销销 调方方活人经查式案发动理 信信信信信信 息息息息息息管管管管管管 理理理理理理 效劳信息管理 服客客客客客服客客服客 务务户户户户户户户务户指活投故咨查关回建人经 标动诉障询询怀访议员理 信信信信信信信信信信信息息息息息息息息息息息 管管管管管管管管管管管 理理理理理理理理理理理 17 销售信息管理 销销商销代销销售售机售理售售 合方定活商代经 同式单动信表理信信信信息信信 息息息息管息息 管管管管理管管理理理理理理 客户经营分析 异业 市常务相业客客客客 场客价关务户户户户竞户格性发发流贡欠 争行弹分展展失献费 分为性析分分分分分析分分析析析析析 析析 18 客户营销分析 客户效劳分析 客客客客消消营 户户户户费费销服满忠信 潜模模务意诚用力式式 质度度度分分分量分分分 析析析分析析析 析 说明： ?以上各层次上的功能组成方式只是建议方式，具体实施时视实际情况而定； ?具体功能分析见3.2节系统功能分析相应局部。 3.1.3功能之间的关系 可见，中国电信CRM系统由客户信息管理、经营信息管理与分析、营销信息管理与分析、效劳信息管理与分析和销售信息管理与分析五大功能组成。其中每局部的信息管理功能用于对与客户相关的信息进行标准化管理这些信息来源与电信企业相关系统，详细内容见第四章，为相应的分析功能提供数据来源；分析功能用于对客户的各种消费行为相关的信息进行分析，为相关部门提供决策支持信息。信息管理根本功能包括建立、增加、删除、修改、查询、打印等功能，具体使用时，不同部门的使用权限可能不一样。分析功能主要包括分析目的和分析内容方法，并将最终统计分析结果，用表格和图形曲线图、条形图、立体图等形式来展示，并提供打印和保存如保存到EXCELL文件功能。 其中，客户信息管理局部是各局部分析功能共同的信息根底，而经营信息管理只为经营分析提供信息根底，营销信息管理只为营销分析提供信息根底，效劳信息管理只为效劳分析提供信息根底，销售信息管理只为销售分析提供信息根底。各局部分析的结果信息根据实际需要提供应相关部门或系统使用。 19 3.2系统功能分析 3.2.1客户信息管理 对客户根本信息进行标准化管理，包括客户根本资料/档案管理、客户消费信息管理、客户满意度管理、客户忠诚度管理、客户信用度管理、客户欠费信息管理、客户优惠信息管理、异常客户信息管理、客户流失信息管理、客户分类信息管理、客户账户信息管理以及潜在大客户管理等局部。 3.2.1.1客户根本资料管理 管理内容：对客户的根本自然属性等信息进行标准化、标准化管理，包括公众客户根本资料/档案管理和大客户根本资料/档案管理两局部。 1. 公众客户根本资料/档案管理 公众客户根本资料/档案包括公众客户的根本自然属性信息。这些信息随着公众客户的类别住宅客户/单位客户不同而有所不同。 ?对于住宅客户，公众客户根本资料主要有客户标识/编号、户名、性别、年龄、所属地区编号和具体地区名称、家庭地址、 、身份证号码、职业、所属行业编号和具体行业名称、教育水平、联系 、详细类别一般客户、公寓客户、别墅客户、兴趣爱好等信息。 ?对于单位客户，公众客户根本资料有客户标识/编号、户名、所属地区编号和具体地区名称、单位地址、 、法人身份证号码、所属行业编号和具体行业名称、账户标识/编号、联系人信息编号、姓名、性别、年龄、职务、家庭地址、 、身份证号码、教育水平、联系 、兴趣爱好等等信息。 2. 大客户根本资料/档案管理 大客户根本资料/档案包括大客户的根本自然属性信息。这些信息随着大客户的类别个人大客户/企业大客户不同而有所不同。 ?对于个人大客户，大客户根本资料主要有客户标识/编号、户名、性别、年龄、所属地区编号和具体地区名称、家庭地址、 、身份证号码、职业、所属行业编号和具体行业名称、教育水平、账户标识/编号、联系 、兴趣爱好等信20 息。 ?对于企业大客户，大客户根本资料包括大客户的标识/编号、户名、法人身份证号码、联系人编号、姓名、性别、年龄、职务、家庭住址、 、联系 、兴趣爱好等、所属地区编号和具体地区名称、企业地址、 、所属行业编号和具体地区名称、账户标识/编号、级别全国级/省级/地市级、内外环境状况、与企业关系买断型/合作双赢型等信息。 管理功能：客户根本资料管理根本功能包括建立/导入、删除、修改、查询按一定标准，如行业、教育水平、地区等、打印等功能。 3.2.1.2客户消费信息管理 管理内容：对客户消费信息进行标准化管理，以便更好地对客户的消费行为特征进行有效分析，进而为企业经营、营销、销售和效劳实施提供策略性建议。 客户消费信息包括客户识别信息如客户标识/编号、客户类型等、客户消费内容信息如使用的业务类型、开始使用业务的时间、消费总量及费用种类构成等客户消费行为信息如消费时间、时长、频次、流量流向、呼叫类型以及消费习惯等以及客户交费信息如交费方式、交费地点、预付款及余额等等。 管理功能：客户消费信息管理根本功能包括建立/导入、删除、修改、查询按一定标准，如客户类型、业务类型、消费量、消费时间、流向以及交费方式等、打印等功能。 3.2.1.3客户满意度管理 管理内容：对客户的满意度进行有效管理，包括客户满意度信息管理和客户满意度动态管理。客户的满意度是对某一客户/客户群体具体见客户分类信息管理而言的；客户的满意度是动态变化的。 1. 客户满意度信息管理 对客户满意度信息进行的标准化管理，客户满意度信息是指影响客户满意度的因素信息。对于电信企业来讲，影响客户满意度的因素有以下方面。 ?效劳方面，即客户对通信效劳的感知 21 ?质量方面，即客户对通信质量的感知 ?价值方面，即客户对通信价值的感知 其中， ?客户对通信效劳的感知因素有：企业形象的感知；效劳态度的感知；效劳质量的感知；客户关心的感知； ?客户对通信质量的感知因素有：通信可靠性的感知；通信及时性的感知；通信平安性的感知； ?客户对通信价值的感知因素有：客户对给定价格下质量的感知；客户对给定质量下价格的感知。 因此，客户满意度信息包括上述这九种影响客户满意度的因素信息。这些信息要定期进行调查、更新，从而确定不同客户/客户群体在不同时期的满意度。 2. 客户满意度动态管理 客户的满意度动态管理是从以下几个方面进行管理的： ?满意度级别初始化及设置 ?满意度变更 ?满意度查询 客户满意度设置是根据上述影响因素按照一定算法实现的见附录1；满意度变更是指在影响客户满意度的因素发生变化时客户满意度按上述算法进行动态变化；满意度查询是按照不同的客户/客户群对不同时期的客户满意度进行查询。 管理功能：客户满意度管理根本功能包括设置、变更、查询、打印等功能。 3.2.1.4客户忠诚度管理 管理内容：对客户的忠诚度进行有效管理，包括客户忠诚度信息管理和客户忠诚度动态管理。客户的忠诚度可以针对某一客户分个人客户和单位客户而言，也可以针对某一客户群体而言；客户的忠诚度也是动态变化的。 1. 客户忠诚度信息管理 对客户忠诚度信息进行的标准化管理，客户忠诚度信息是指影响客户忠诚度的因素信息。结合电信企业实际，影响客户忠诚度的因素有以下方面。 22 ?价格方面，客户对电信业务的价格要求 ?质量方面，客户对电信业务的通信质量要求 ?效劳方面，客户对电信业务的效劳要求 具体的影响因素包括： ?客户性质 ?通信设备当前拥有设备情况 ?客户行为 因此，客户忠诚度信息包括上述这三种客户忠诚度的因素信息。这些信息要定期进行更新，从而确定客户/客户群在不同时期的忠诚度。具体见附录2 2. 客户忠诚度动态管理 客户的忠诚度动态管理是从以下几个方面进行管理的： ?忠诚度级别初始化及设置 ?忠诚度变更 ?忠诚度查询 客户忠诚度设置是根据上述影响因素按照一定算法实现的见附录2；忠诚度变更是指在影响客户忠诚度的因素发生变化时客户忠诚度按上述算法进行动态变化；忠诚度查询是按照不同的客户/客户群对不同时期的客户忠诚度进行查询。 管理功能：客户忠诚度管理根本功能包括建立、变更、查询、打印等功能。 3.2.1.5客户信用度管理 管理内容：对客户的信用度进行有效管理，包括客户信用度信息管理和客户信用度动态管理。客户的信用度可以针对某一客户分个人客户和单位客户而言，也可以针对某一客户群体而言；客户的信用度也是动态变化的。 1. 客户信用度信息管理 对客户信用度信息进行的标准化管理，客户信用度信息是指影响客户信用度的因素信息，包括： ?客户性质 ?交费方式 23 ?通信设备当前拥有设备情况 ?交费及时性交费及时情况 ?通信费用当前月发生话费情况 ?污点行为欠费停机、违章使用电信产品、破坏通信设施等 因此，客户信用度信息包括上述这六种影响客户信用度的因素信息。这些信息要定期进行更新，从而确定客户在不同时期的信用度。具体见附录3 2. 客户信用度动态管理 客户的信用度动态管理是从以下几个方面进行管理的： ?信用度级别初始化及设置 ?信用度变更 ?信用度查询 客户信用度设置是根据上述影响因素按照一定算法实现的见附录3；信用度变更是指在影响客户信用度的因素更新时客户信用度按上述算法进行动态变化；信用度查询是按照不同的客户/客户群对不同时期的客户信用度进行查询。 管理功能：客户信用度管理根本功能包括建立、变更、查询、打印等功能。 3.2.1.6客户欠费信息管理 管理内容：对客户的欠费信息进行标准化管理，以便对客户欠费进行有效地分析。 客户的欠费信息包括客户识别信息如客户标识/编号、客户类型等、所属地区编号和具体地区名称业务类型、欠费数量、欠费时间、欠费回收状况收回的时间、欠费催缴方式机器催缴、人工催缴以及催缴的次数等信息。 管理功能：客户欠费信息管理根本功能包括建立/导入、删除、修改、查询按一定标准，如客户类型、所属地区、欠费数量等、打印等功能。 3.2.1.7客户优惠信息管理 管理内容：对客户采取的优惠政策信息进行标准化管理。 优惠政策信息包括优惠政策标识/编号、实施的目的、实施的时间、实施的地区编号24 和具体地区名称、实施的方式、实施的对象、实施的效果等信息。 优惠政策是根据客户的装机量、信用度、话费总额等来制定的。 管理功能：客户优惠信息管理根本功能包括建立/导入、删除、修改、查询按一定标准，如优惠政策开展的时间、地区等、打印等功能。 3.2.1.8异常客户信息管理 管理内容：对异常客户信息进行标准化管理，以便对异常客户进行有效地分析，进而采取有针对性策略来对异常客户进行管理。 异常客户信息包括异常客户识别信息如客户标识/编号、客户类型等、业务类型、所属地区编号和具体地区名称、异常客户产生类型按一定标准，如超高、超低消费的客户；呼叫行为变化异常的客户；信用度很低的客户，即黑名单客户；欠费到达一定值的客户等、异常客户跟踪信息跟踪一段时间，确认情况是否正常等。这里客户黑名单包括在用客户黑名单和非在用客户黑名单具体见附录3。 管理功能：异常客户信息管理包括异常客户生成/确定按上述标准确认，可自动生成、可人工确认、异常客户的变更增加、删除、异常客户的跟踪对异常客户的消费行为进行跟踪，并及时收集跟踪结果信息、异常客户查询按一定标准，如客户类型、业务类型、产生类型等以及异常客户打印等功能。 3.2.1.9客户流失信息管理 管理内容：对客户流失信息进行标准化管理，以便对流失客户进行有效地分析，进而采取有针对性策略来防止客户流失。 客户流失信息包括流失客户识别信息如客户标识/编号、客户类型等、业务类型、所属地区编号和具体地区名称、流失类型拆机、移机、业务量下降到一定程度、使用其他运营商业务等、流失原因等信息。 管理功能：客户流失信息管理根本功能包括建立/导入、删除、修改、查询按一定标准，如客户类型、业务类型、所属地区以及流失类型等、打印等功能。 25 3.2.1.10客户分类信息管理 管理内容：对客户分类信息进行标准化管理，以便为相关客户分析提供细分客户的标准。 按照一定的标准将客户进行分类，识别出每一类客户的根本消费特点，可以获得客户的真实价值和消费特征，为电信企业对客户进行有针对性地营销、销售和效劳提供依据。 1. 按客户属性来细分客户 按此标准可将客户划分为公众客户与大客户两类；公众客户包括个人公众客户和单位公众客户，大客户包括个人大客户和单位/企业大客户；并且可以再细分个人客户和单位/企业客户见下表。 表3-1 个人客户细分 细分标准类别 细分标准 地理因素 区域、营业厅等 客户自然属性因素 年龄、性别、职业、所属行业、教育文化水平 客户消费行为因素 消费习惯、使用电信业务的种类、消费数量 表3-2 单位客户细分 单位客户的细分标准 客户所属行业 客户规模 客户消费电信业务的数量 2. 按客户与电信企业的关系?阜挚突?按此标准可将客户划分为：现有客户、潜在客户、历史客户、竞争者客户和互连互通客户等。 1) 现有客户 现有客户是指目前正在使用电信企业业务的客户，主要包括以下几局部： ?装有中国电信固定 的客户，这类客户构成现有客户的主体局部； ?租用中国电信设备的客户； ?使用中国电信其他业务的客户。 2) 潜在客户 26 潜在客户一般指那些没有使用中国电信业务和有新的消费倾向的客户。 对于公众客户： ?是指那些从未使用过中国电信所开设的任何业务的客户； ?是指那些使用中国电信局部业务但没有使用中国电信全部业务的客户，比方装有中国电信的住宅 却没有使用过数据业务的客户、使用过公用 却没有装住宅 的客户等等。 对于大客户： 根据制定的大客户的标准，距这一标准一定范围内的客户，可视为大客户的潜在客户。例如： 收入超过10000元的视为大客户，而将9000R10000的用户视为潜在客户。 3) 历史客户 历史客户指曾经使用过中国电信某项业务而现在不再使用中国电信业务的客户。 4) 竞争者客户 竞争者客户指现在使用其他电信运营商提供的通信效劳的客户。 5) 互连互通客户 互连互通客户指既是中国电信企业的客户，又是中国电信企业的竞争对手的客户。 3. 按客户对电信企业的价值细分客户 按此标准可将客户划分为：低价值可流失客户、低价值不可流失客户、普通价值客户、高价值客户和重要客户等仅供参考。 1) 低价值可流失客户 低价值可流失客户是指那些消费量低于一定标准且其本钱高于消费量的客户。 2) 低价值不可流失客户 低价值不可流失客户是指那些消费量低于一定标准但其本钱低于消费量的客户。 3) 普通价值客户 普通价值客户是指那些消费量低于高价值客户标准但高于低价值客户标准的客户。 4) 高价值客户 高价值客户是指那些消费量高于一定标准的为企业利润做出高额奉献的客户；包括高价值个人客户、高价值企业客户两类。 5) 重要客户 27 重要客户是指对电信企业具有重大影响力的客户，如对社会舆论、通信市场能产生较强影响的客户。 4. 按评价客户的指标细分客户 1) 按客户信用度细分客户 按此标准可将客户划分为三类：红名单客户、灰名单客户和黑名单客户。 ?红名单客户：信誉度好的客户 ?灰名单客户：信用度一般客户 ?黑名单客户：信誉度差的客户 2) 按客户满意度细分客户 按此标准可将客户评定分5个级别：非常满意客户、很满意客户、根本满意客户、不满意客户和很不满意客户以下评分标准是建议的评分标准，仅供参考。 ?非常满意客户：满意度为95-100 分的客户 ?很满意客户：满意度为80-95分的客户 ?根本满意客户：满意度为60-80分的客户 ?不满意客户：满意度为40-60分的客户 ?很不满意客户：满意度为40分以下的客户 3) 按客户忠诚度细分客户 按此标准可将客户划分为5个级别：非常忠诚客户、很忠诚客户、根本忠诚客户、不忠诚客户和很不忠诚客户以下评分标准是建议的评分标准，仅供参考。 ?非常忠诚客户：忠诚度为95-100 分的客户 ?很忠诚客户：忠诚度为80-95分的客户 ?根本忠诚客户：忠诚度为60-80分的客户 ?不忠诚客户：忠诚度为40-60分的客户 ?很不忠诚客户：忠诚度为40分以下的客户 对电信企业的客户进行细分是一项较为复杂的工作，由于事实上一个客户按不同标准可被划到不同群体当中，这就需要相关分析人员根据研究客户的目的，具体情况具体分析，才能抓住客户关键的特征。见以下图 管理功能：客户分类信息管理根本功能包括建立、删除、修改、查询按上述不同标准、打印等功能。 28 个人公众客户公众客户单位公众客户客户属性标准个人大客户大客户单位大客户现有客户潜在客户客户与企历史客户业的关系竞争者客户客户互通互联客户细低价值可流失分客户标客户的价值准低价值不可流失客户普通价值客户高价值客户重要客户红名单灰名单客户信用度黑名单非常满意客户评价指标很满意客户满意度根本满意不满意很不满意非常忠诚很忠诚客户忠诚度根本忠诚不忠诚很不忠诚 图3-1 客户细分 29 3.2.1.11客户账户信息管理 管理内容：对客户账户信息进行标准化管理。 客户账户信息包括客户识别信息如客户标识/编号、客户类型等、业务类型、账户根本信息账户账号、账户序列号、银行标识、银行账户、限额、余额、信用度等等。 管理功能：客户账户信息管理根本功能包括建立/导入、删除、修改、查询按一定标准，如客户类型、银行标识、信用度等、打印等功能。 3.2.1.12潜在大客户管理 管理内容：对潜在大客户信息进行标准化管理，以便更好地为其提供效劳。根据潜在大客户标准，找出潜在大客户；对潜在大客户进行跟踪，向潜在大客户介绍大客户的优势，客户代表主动向潜在大客户提供效劳、培训等，将潜在大客户培育成为真正的大客户。 潜在大客户信息包括客户识别信息如客户标识/编号、客户类型等、业务类型、所属地区编号和具体地区名称、潜在大客户产生标准按潜在大客户标准，如收入、行业性质等、潜在大客户跟踪信息等。 管理功能：潜在大客户管理包括潜在大客户生成/确定、潜在大客户的变更增加、删除、潜在大客户的跟踪对用户的消费行为进行跟踪，并及时收集跟踪结果信息、潜在大客户查询按一定标准，如客户类型、业务类型、所属地区以及潜在大客户划分标准等以及潜在大客户名单打印等功能。 3.2.2经营信息管理与分析 3.2.2.1经营信息管理 3.2.2.1.1宏观信息管理 管理内容：用于管理与电信企业相关的各种社会、经济、行业等宏观信息，以便有效地分析这些宏观信息对电信企业的影响。 30 宏观信息内容主要包括宏观信息的标识/编号、类别、时间、时效、适用范围某一项或某几项业务、内容信息、跟电信企业的关系等信息。 管理功能：宏观信息管理根本功能包括建立/增加、删除、修改、查询按一定标准，如类别、时间、适用范围等、打印等功能。 3.2.2.1.2业务信息管理 管理内容：对与具体业务相关的信息进行标准化管理，以便更好地为企业相关人员效劳。 业务信息包括业务的标识/编号、业务名称、业务类别本地 、长途 、 卡、新业务、公用 、号簿业务局部和专线出租等业务、业务开办的时间、业务的效劳范围、业务性能、使用说明、办理条件手续、效劳时限及业务处理周期、资费含打折、套餐效劳等优惠业务资费政策等信息，用来对业务的价格弹性、业务间的相关性等进行分析。 管理功能：业务信息管理根本功能包括建立/增加、删除、修改、查询按一定标准，如业务名称、业务类别等、打印等功能。 3.2.2.1.3政策信息管理 管理内容：对影响电信业务的主要政策因素如资费政策、业务政策等信息进行标准化管理，以便更好地为企业相关人员效劳。 政策信息包括政策标识/编号、政策类别业务政策、资费政策等、政策内容、政策适用范围、政策开始时间、政策结束时间、政策执行情况下传、反响情况等信息。 管理功能：政策信息管理根本功能包括建立归档管理各种业务、资费政策等并记录业务、资费政策等下传、反响情况、删除、修改、查询按一定标准，如政策类别、政策开始时间等、打印等功能。 3.2.2.1.4其他运营商信息管理 管理内容：对中国电信市场上的其他电信运营商尤其是主要竞争对手的信息进31 行标准化管理，包括其他运营商根本资料管理、其他电信运营商客户信息管理、其他电信运营商市场状况管理、其他电信运营商营销方式管理、其他电信运营商效劳策略管理等。 其它运营商根本资料管理：对其他电信运营商的组织结构设置、人员结构、资产状况、效劳范围、业务种类等根本资料含其它运营商的自然属性信息，如识别信息、所属地区编号和名称等进行收集并管理； 其他电信运营商客户信息管理：收集并管理其它运营商的客户资料，如客户数、业务量、地域分布等，并加以分类； 其他电信运营商市场状况管理：对其它运营商的各业务的市场占有率、推广率等市场资料进行管理； 其他电信运营商营销方式管理：对其它运营商的营销方式、近期营销举措等进行管理； 其他电信运营商效劳策略管理：对其它运营商的效劳方式、策略等进行管理。 管理功能：其他电信运营商信息管理根本功能包括建立为每一个运营商都单独建立，并赋予唯一的编号、删除、修改、查询按一定标准，如其他电信运营商编号等、打印等功能。 3.2.2.1.5合作伙伴信息管理 管理内容：对中国电信企业的合作伙伴信息进行标准化管理。 合作伙伴信息包括合作伙伴根本资料信息如合作伙伴标识/编号、名称、地址、 、所属地区、所属行业、与企业关系程度等信息、合作伙伴联系人信息姓名、性别、职务、联系 、家庭地址、 、兴趣爱好等信息、合作伙伴领导信息姓名、性别、职务、联系 、家庭地址、 、兴趣爱好等信息、合作伙伴企业信息组织结构设置、人员结构、资产状况、效劳范围、业务种类和市场状况等信息。 管理功能：合作伙伴信息管理根本功能包括建立/增加、删除、修改、查询按一定标准，如合作伙伴编号等、打印等功能。 3.2.2.1.6经营人员信息管理 管理内容：对经营人员的信息进行标准化管理，以便更好地对经营人员进行管理。 32 经营人员的信息包括经营人员的根本信息经营人员编号、姓名、性别、职务、教育水平、工龄、家庭地址、 、联系 、兴趣爱好和特长等、工作经历信息时间、工作单位、职位、工龄、辞职原因等以及工作业绩信息等。 管理功能：经营人员信息管理根本功能包括建立、删除、修改、查询按一定标准，如经营人员编号、姓名、性别、教育水平、工龄等、打印等功能。 3.2.2.1.7经营经理信息管理 管理内容：对经营经理信息进行标准化管理，主要包括对经营经理的根本信息管理、方案任务的信息管理、工作日志的信息管理、工作经历信息管理以及工作业绩信息管理等。其中， 经营经理根本信息包括经营经理编号、姓名、性别、职务、教育水平、工龄、家庭地址、 、联系 、兴趣爱好、特长等信息。 方案任务信息指经营经理根据自己的任务和方案，设计自己的进度、日程安排的信息。 工作日志的信息指经营经理工作日志信息每天记；经营经理工作小结信息每周作；经营经理工作总结信息每月作等。 工作经历信息包括时间、工作单位、职位、工龄、辞职原因等信息。 管理功能：经营经理信息管理根本功能包括建立、删除、修改、查询按一定标准，如经营经理编号、姓名、性别、教育水平、工龄等、打印等功能。 3.2.2.2经营分析 客户经营分析的主要目的是使企业的管理和决策人员对企业的市场经营状况、业务使用情况和客户的开展情况等方面能够及时地、准确地了解，以便更好地开展工作。 客户经营分析主要从以下几个方面进行分析： ?业务方面：包括业务价格弹性分析、相关性分析和业务开展分析等； ?客户开展方面：包括客户开展分析、客户流失分析和异常客户行为分析等； ?收益方面：包括客户奉献分析和客户欠费分析含回