挑战杯一等奖作品校内吧策划书

打造大学生休闲交友第一平台 打造大学生休闲交友第一平台SITE公司“校内吧”商业策划书中央财经大学SITE创业小组05财政 王彦鹏 05会计二班 陈俊秀05保险 陕晨煜 05工商 李丹05保险精算 宋群超 05保险精算 张妍2007年11月16日目录1.商业计划书概要51.1创意概述51.2市场分析51.3服务介绍51.4 市场营销51.5 公司战略61.6 公司财务61.7 风险管理61.8 投资退出策略62.创意概述72.1项目简介72.2行业背景83.市场分析93.1市场定位93.1.1目标市场93.1.2目标消费群及服务细分93.2产品及服务的创新处113.3行业分析123.4市场调研133.4.1 现场观测133.4.2 问卷调查153.5需求分析213.5.1 地理环境分析213.5.2 潜在消费者分析223.5.3 消费心理分析223.6竞争分析233.6.1 竞争者分析233.6.2 竞争力分析（Porters Five Forces）263.7机遇风险分析（SWOT 分析）283.8 市场分析总结294服务介绍304.1连锁店名称及商标304.2服务项目304.2.1创业初期304.2.2创业中期314.2.3创业后期324.3店面布局335. 市场营销355.1建立营销信息系统365.2定价策略(pricing)375.2.1定价依据375.2.2定价方案补充375.3产品策略（product）385.3.1产品的界定385.3.2具体的产品策略385.4分销渠道（place）395.5营销计划（promotion）405.5.1营销计划概述405.5.2整合沟通416. 公司战略436.1公司概述436.2公司发展规划436.2.1短期436.2.2中期446.2.3长期456.3公司管理体系476.3.1发展初期476.3.2发展中期486.3.3发展后期497. 公司财务517.1资金来源与总体规划517.2直营店财务管理517.2.1 主要财务假设517.2.2 第一期资金投入预测527.2.3 销售收入预测547.2.4 成本及费用预测557.2.5 资产负债表567.2.6 利润分配表597.2.7 现金流量表617.2.8 财务指标分析647.3公司总部财务管理688.风险分析698.1风险投资方的权利与义务698.2风险分析698.2.1市场风险698.2.2财务风险698.2.3管理风险708.2.4风险资金退出风险709.投资退出策略719.1管理层收购（MBO）719.2并购与合作719.3破产清算7110.附件7210.1 “校内吧”加盟宣传书7210.2 原材料成本明细表7610.3 市场调查问卷及分析7710.4 现场观测记录831.商业计划书概要1.1创意概述截至2005年，我国在校大学生已攀升到2500万人，这是一个庞大的消费群体，具有消费人数众多、分布集中、消费支出大、支出稳定、消费需求广泛、消费忠实度高等特点，但很少有专门针对当代大学生顾客群、为大学生量身定做的商业项目，我们的商业计划希望能发挥自身对大学生消费心理比较了解的优势，深入挖掘大学生消费市场，使大学生消费潜力得到充分释放。我们的“校内吧”餐饮娱乐连锁店就是面对大学生消费群体、针对大学生的学习、休闲、交友、会议需求为大学生量身定做一个自由交流、饱含大学生气息、富有人性关怀的场所。同时寻求与校内网（）的合作，把虚拟的网络交流平台搬到现实世界，实现全国范围内大学生的自由互动与交流。1.2市场分析面对高校学生这个庞大的消费群体，随着他们的消费方式的改变和消费水平的不断提高，我们对休闲娱乐吧这个深受当代年轻人欢迎的产业进行了实地调研，并对在校学生发放问卷，经过科学的需求分析，竞争分析，波特五力分析，SWOT分析，最终得出我们的市场定位-大学生自己的休闲场所“校内吧”，细化我们的目标消费群体和服务。相信在完整的市场分析支撑下，我们将在这个空白领域创出我们自己的品牌。1.3服务介绍创业初期“校内吧”主要以提供餐饮服务为主，旧书买卖、商品零售相互支撑，店内设置不同消费专区，并为不同的顾客制定了相应的消费方案。在市场上扎稳脚跟后，开始寻求与近年来风靡大学校园的网站“校内网”的合作，在拓展规模、扩大影响的同时，推出各种增值服务，如广告代理、纪念品发行、杂志出版、业务中介等，充分利用遍布各高校的营业网点和在大学生中巨大的影响力，实现公司整体效益的最大化。1.4 市场营销“校内吧”连锁店建立全面科学的营销信息系统，不断更新调整经营内容。在未来10年内，根据已经制定的发展战略，我们的营销计划相应地分为短期（成立期）、中期（成长期）和长期（成熟期）三个阶段，分别实现采取不同的策略实现不同时期的目标。鉴于即将进入的市场同类产品和服务竞争十分激烈，且目标消费群的价格弹性极其敏感，我们拟采取快速渗透定价法。通过广告、人员推广、促销等手段进行整合沟通，向外统一地传达“校内吧”强调的“同质低价”的服务和产品，大学生自由沟通的社区等理念。1.5 公司战略公司名称：SITE（Students Inside, Time Enjoyed）公司公司性质：有限责任公司公司宗旨：打造一个“真实世界的校内网”。公司目标：打造大学生休闲交友第一平台公司短期内主要目标是进入市场，在北京市海淀区学院南路建立首家直营店，试点经营。建立消费群，培养公共关系和品牌忠诚度，扩大影响力。中期在北京及周边高校密集区拓展业务，自营经营和连锁经营相结合，形成规模效应，公司工作重心由单店经营转移到整体统筹上，同时积极发展加盟商，长期目标为向全国进军，做中国大学生交流休闲第一品牌，实现所有相关者利益的最大化。1.6 公司财务在公司发展前期，我们将集中资金和人力做好直营店的营运工作，直营店的投资回收期为3.53年，在五年内，净现值(NPV)为831351元，内含报酬率IRR为20.3%。经营前五年，公司的销售增长率依次为21%，15%，10%，5%，平均资产负债率为31.7%，平均权益净利率21.6%，有较高的盈利能力；流动比率、速动比率、现金比率、利息保障倍数分别为2.861，2.723，0.131，38.87，有较强的偿债能力；资产周转率为1.216，对资金的使用很有效率。在公司成立的前两年，公司将集中人力财力做好直营店的营运工作。从第三年起，在直营店有一定规模和盈利时，我们将加大力度发展加盟店，开拓公司市场，推广公司品牌，提高市场占有率。1.7 风险管理针对公司创立初期的市场风险、财务风险和管理风险，我们提出了自己的解决方案，充分挖掘校园资源，制定有效的宣传策略，争取银行的资金支持；定期做好各种比率分析，及时发现并处理可能出现的财务问题，充分听取投资方的意见，接受投资方的辅导，利用自身专业优势，提高管理水平。1.8 投资退出策略根据公司未来的经营情况，为风险投资方设计了管理层收购、公司并购与合作甚至破产清算等退出策略，力求保证风险投资方的资金安全和预期收益，使双方都有一段愉快的合作。2.创意概述2.1项目简介SITE团队开办“校内吧”连锁店的创意来自于对市场上经营较为成功的餐饮休闲吧、对24小时店的关注和对大学生消费特点的深刻洞悉。随着当代大学生消费水平的提高，校园生活的日渐丰富，越来越多的大学生成了“避风塘”、“雕刻时光”等餐饮休闲店的常客，在轻松、时尚的空间里娱乐交流、看书学习，或者举办小型聚会。由于迎合了市场需求，以“避风塘”茶楼为代表的一批餐饮休闲店近几年来在我国悄然兴起。然而，这些成功的经营模式仍不能满足消费者的多层次需求，尤其对大学生这一庞大的消费群体没有足够的关注度，消费环境欠佳，尚存在较大的改进、发展空间。SITE团队将致力于开创餐饮休闲店更加完善的经营模式，打造大学生休闲交友第一平台。通过市场调查、市场分析以及作为一名大学生的切身体会，SITE团队敏锐地发现了大学生休闲连锁店这一市场空白，并对该项目的创意进行了细致的完善，充分论证了该项目的可行性。SITE团队的宗旨就是为大学生量身定做一个自由交流、饱含大学生气息、富有人性关怀的场所。同时寻求与最近风靡大学校园的大学生实名制网站“校内网”的合作，把虚拟的网络交流平台搬到现实世界，实现全国范围内大学生的自由互动与交流。作为在竞争激烈的市场中寻求生存空间的商家，SITE公司不仅致力于最大程度地满足消费者需求，更要遵守市场经济的规则，不断谋求自身发展，创立优秀品牌，追求利润最大化。因此出于成本回收方面的考虑，SITE团队将“校内吧”的主营业务定位在以提供餐饮服务，以舒适的环境、大学生特有的氛围、校内网的广告效应吸引顾客，同时兼营旧书买卖等增值业务，增加公司利润。试想象这样一家为大学生量身定做的坐落在高校密集区的“校内吧”的连锁店，既是一个聊天交友的舒适空间，饮品一应俱全；又是一个通宵学习的理想场所，环境幽雅安静；还是一个物美价廉的图书市场，减少交易成本，方便广大在校学生。这就是SITE团队致力打造的的“校内吧”连锁餐饮休闲店。创业初期“校内吧”主要以提供餐饮服务为主，旧书买卖、商品零售相互支撑。直营店经营稳定后，开始寻求与校内网的合作，在拓展规模、扩大影响的同时，推出各种增值服务，如广告代理、纪念品发行、杂志出版、业务中介等，并在北京市其他高校聚集区开办连锁店，充分利用遍布各高校的营业网点和在大学生中巨大的影响力，实现公司整体效益的最大化。公司进入全国扩张期后，将利用网络强大的信息集合功能，在全国范围内诚征加盟商，实现公司业务全面升级，打造餐饮休闲业优秀品牌。2.2行业背景自1977年恢复高考以来，我国的大学迅速发展，大学生数量急剧膨胀，教育改革掀起了各大学扩招的浪潮，截至2005年，在校大学生已攀升到2500万人。这是一个庞大的消费群体，具有消费人数众多、分布集中、消费支出大、支出稳定、消费需求广泛、消费忠实度高等特点，许多商家都瞄准了这一商机，针对大学生推出了各种产品和服务，并取得了优厚的回报，各高校周围的餐厅、商场、书店雨后春笋般的涌现，屡见不鲜，各大手机、电脑、运动时装品牌也不惜花重金在各大高校做展销。但由于过多的商家加入了大学生市场掘金者的行列，行业竞争加据，导致整体利润率下降，这在客观上要求对商业运作模式不断创新，对市场不断挖掘，才能在激烈的商战中立于不败之地。其中最典型的成功案例就是校内网（），通过搭建一个大学生网上交流互动的平台，采取注册实名制和针对当代大学生量身定做的运行模式，取得了巨大的成功。截至2007年5月，其在线注册用户已超过了600万,而且每日新增用户达到5万人，广泛赢得了大学生的青睐，在大学生群体中有很好的知名度和良好的形象。可见，如果一个商业项目是针对当代大学生顾客群、为大学生量身定做，采取创新性、人性化的运作模式，就很容易赢得大学生的青睐，并获得可观的忠实度。纵观大学生群体消费市场，真正为大学生量身定做并具有人性关怀的商家少之又少。大部分都是单纯利用大学校园周围的地理优势，扩大大学生客源，也就扩大了总体客源，没有或很少把大学生消费群体与整个社会的消费者区分开来，深入发掘大学生消费市场。基于这一市场空白，SITE团队提出了富于创新性、可行性的商业计划，希望能发挥自身对大学生消费心理比较了解的优势，深入挖掘大学生消费市场，使大学生消费潜力得到充分释放。具体而言，“校内吧”连锁经营店采用二十四小时店的经营方式，以提供餐饮服务为主，兼营旧书出售等业务，专门为大学生提供中小型会议、学习、休闲聚会场所。二十四小时店是最近才在我国兴起的经营模式，极具发展潜力，主要集中在大城市人口密集区，具有巨大的客户群体优势和宣传效应，但也面临着营业成本过大、缺乏灵活性等问题。组织形式上采取连锁经营的形式，具有覆盖面广、影响力大、管理简单、规模效应等优势。行业上比较成功的是避风塘茶楼，采取自助的方式，提供无限畅饮服务，截至2006年底，避风塘全国地区的总门店数已逾近200家，遍布全国16个省市地区，已然成为中国茶楼行业的知名品牌。“校内吧”连锁店合理借鉴了休闲连锁店的经营模式，博采众家之长，同时将目标消费群明确定位在大学生群体。基于目标消费者的重新定位，SITE团队对“校内吧”的经营内容进行了相应创新。3市场分析 3.1市场定位3.1.1目标市场目标市场，即本公司所面临并定位的目标消费群体。创业初期，本团队在避风塘茶楼及几所高校进行了实地的调研和考察，并通过后期的市场分析及需求分析，将目标消费群体锁定在在校大学生，这一市场定位基于以下三点：1有足够规模和发展潜力根据人数分析及需求分析可以看到，目前在学院南路这一范围内专门针对在校学生开设的休闲空间仍为空白，而该地区消费人群是巨大的，若经营得当，在学生中间很容易就可以赢得口碑。而店面的规模也满足我们预算的客流量，专业化与特色化相结合，地处高校集中带，将为公司未来的发展带来巨大的潜力。2竞争对手尚未完全控制根据竞争者分析可以清楚地看到，本公司的竞争者都未涉及专为大学生提供餐饮休闲服务这一领域，我们的服务是根据在校大学生的需要量身定做的，同时地理位置处于中心地带，市场较为空白，发展余地大。3企业有能力进入根据后面的财务分析及发展规划可以看到，如果经营得当，本团队有能力及信心在100万元的初始投入下进入市场，并在约3.53 年后收回成本。目前，由于竞争者极相似服务领域的经营较粗化，缺少专门针对大学生需要而设的服务场所，并根据他们的具体需要细化的服务业务，专为大学生服务的“校内吧”在这一行业还属首创，定能填补市场空白，带来巨大的商机。3.1.2目标消费群及服务细分1主营业务本团队于10月27日在清华大学南门的避风塘休闲吧进行了一天的实地调研。以获取此店的消费人数、主营消费服务状况、学生消费人数等实际情况。根据调查结果，现将休闲吧消费的客户依其活动进行了分类统计：根据上图可以得出以下几点：打牌、打麻将的人从下午开始增加，很快达到消费人数的40%。晚饭时间（18：00-19：00左右）稍有回落，而从20：00左右人数又开始上升，并且占到晚上消费比率的60%以上。根据我们对其他类似场所的调查，打牌及麻将一直是消费重点，但是正因为这个原因，使得它们的环境不够安静，不适合大多数学生。聊天的人数以上、下午居多，这部分人大多数为两至三人一桌，说话声音也不是很大，多为讨论事情或朋友约会。.电脑或休闲工作的人数基本变化不大，这部分人一般停留的时间较长，多为一人一桌，在做自己的事情。.看书的人大部分为学生，而且消费时间在上午居多，与其他的休闲消费成反比关系。.睡觉的人多数为单人前来，在早晨和晚上有少量，多为学生，打字或看书累了后稍事休息。根据消费人数比例及相关特征，本团队针对在校学生的需求将主营业务分为以下四类：消费意向消费需求特征可提供服务特色会议类环境要求较高消费时间较长 二层提供会议专区，环境优雅安静，讨论不受影响价格弹性较低两种消费选择，可以根据消费时间长短和喜好选择办公学习（看书、写文案）环境要求高二层提供环境优雅安静，适于营造个人空间消费时间长，大部分通宵价格弹性较低两种消费选择，16元畅饮可以轻松通宵聚会休闲（打牌、聊天、上网等）环境要求低消费时间较长一层提供开放式空间，交流轻松自由价格弹性较高16元畅饮性价比高散客类环境要求较低消费时间较短，主要是暂时需要一个空间一层提供开放式空间价格弹性较高5元入店费及免费饮品一杯2周边服务为了更好地满足消费者的需要，我们还根据学生的特点设置了富有特色的周边服务：消费群体消费需求特征可提供服务特色在校大学生旧教材，图书，杂志的求购，节省书本费旧书展柜，既可以阅览，又可以低价购买娱乐休闲的同时，阅览杂志提供免费杂志阅览涂鸦，交友空间等个性化服务涂鸦墙，便笺贴板我们的主营业务及周边服务都是在全面了解市场的基础上，结合在避风塘的市场调研和问卷结果分析，针对学生需要及学生消费特色提出，具有很强的现实意义与可操作性。3.2产品及服务的创新处 我们的使命：打造学生自己的休闲娱乐空间根据市场调研及分析可以得出，目前虽然兴起很多休闲吧、畅饮吧、24小时茶座等娱乐放松空间，但真正针对在校学生提供服务的并没有。而学生群体的消费需求与社会人士还有所差异，相对来说，他们更需要一个安静舒适的环境，一个学生氛围较浓的空间，一个更加合理的价格，一个满足他们需要的特色服务品牌，这就是我们“校内吧”建立的初衷。我们将为在校的各高校学生提供一个属于他们自己的集休闲、娱乐、交友、会议、学习一体的空间，专为学生服务，打造学生品牌。我们的定位：创新、特色、物美、价廉创新：1空间创新：分为上下两层，一层较为开放，适于打牌、聊天、交友、娱乐，二层较为独立，适于看书、自习、开会，不受其他人影响，以适应不同学生的不同爱好和需求。2消费方式创新：分为自助和零售两类，以适应不同消费时间、不同消费水平的学生。特色：1旧书买卖：回收各校学生的各种图书，设立专门的阅览书架，方便学生买到需要、低价的图书。2涂鸦板：本店将在楼梯处开设涂鸦专区，顾客可以把自己的心得感想、人生感悟、箴言警句、甚至是联系方式以各种方式涂在涂鸦版上，既作为一种休闲放松方式，又能在涂鸦板上交友，增强顾客的互动交流，饱含时尚气息。物美：1本店将购进优质的设备及原料，为学生提供可口的饮品、零食、点心等，口味齐全，满足广大学生的不同喜好。2本店将对旧书的渠道、质量严格控制，保证学生买到合适、质优的图书。价廉：1本店的零售消费适合时间短、价格要求低的学生，只需购买一杯五元的饮品，就可以在店内停留三个小时。2本店的自助消费只要16元，比其他休闲吧价位低，并且环境好。3本店的旧书出售价格在25折之间（依新旧度而定），可以帮助学生省掉一部分书本费用。我们的愿景：高校学生休闲交友第一平台创业之初，公司将以总店为重点，打好根基，扩大影响，以提供餐饮服务为主，旧书买卖、商品零售相互支撑。在市场上扎稳脚跟后，开始寻求与校内网的合作，在北京市及周边各高校密集区拓展规模、扩大影响，同时推出各种增值服务，如广告代理、纪念品发行、杂志出版、业务中介等，充分利用遍布各高校的营业网点和在大学生中巨大的影响力，实现公司整体效益的最大化。接下来我们将吸引更多的加盟店，争取将业务范围及经营理念推向全国，使“校内吧”这个品牌更好地服务当代学生，打造高校学生自己的休闲交友第一平台。3.3行业分析随着经济的发展和人民生活水平的提高，当代的年轻人，尤其是大学生一族，对生活质量及娱乐休闲的环境要求也不断提高。目前，在很多大中城市，以提供休闲娱乐空间为主的各种场所也应运而生，知名的有避风塘连锁经营店，以其24小时营业，18元无限畅饮，同时配有无限上网，棋牌类游戏，免费杂志阅览等周边服务项目吸引了一大批追逐时尚休闲娱乐的消费者，仅用了6年时间就在全国开设了近200家连锁店。同时，近年来，出现了许多类似于避风塘这样的集休闲娱乐服务一体的24小时畅饮吧或者茶馆茶座。经初步估计，仅在海淀区学院路高校聚集区就有类似这些场所30多家。它们的店面并不是很大，但大部分位于年轻人较聚集的地区或者一些商业写字楼，顾客群也大部分十几至三十多岁的年轻人，他们的消费目的一般为：1， 朋友聚会聊天；2， 娱乐放松，如下棋，打麻将，上网，打游戏等；3， 通宵自习，看书等。由于这种休闲吧的开放式经营方式为年轻人提供了一个较为理想的聊天、聚会、娱乐及自我空间，所以深受追捧，是当下许多追求时尚的年轻人的选择。但是同时我们也发现，这类场所也有它经营上的弊端：1， 由于营业面积较小，大部分商家为了多增加桌椅，使店内空间过分拥挤；2， 几乎所有的店内都是完全开放式的，再加上较为拥挤的空间，使消费者的自我空间大大减少了，同时使店内较为吵闹；3， 这种开放式的空间不太适合一些想开会讨论、编辑文案、看书学习等需要安静环境的学生，但同时这类人又非常需要一个可以通宵不被打扰的场所；4， 一旦进店，就要消费18元的畅饮费，有些人可能只待一两个小时，很多人会认为价格偏高；5， 据调查，其他的娱乐项目较贵，提供的消费食品价格普遍偏高；6目前市场上所有场所都没有提供无烟区，而学生群体对环境的要求较高。虽然还存在着一些经营管理上的弊端，但可以看到，随着人们生活质量的不断提高，对娱乐休闲空间的需要不断上升，这一类服务行业将越来越普及和流行。而随着市场调查的不断深入，我们发现，目前还没有专门为在校学生开设的休闲吧，而这类人群的消费需求却是很高的，比如，小组开会需要一个专门的讨论场地，有些同学需要通宵的写文案或者看书自习，有些希望找一个较为舒适和安静的休闲环境等等，而我们的“校内吧”，将在吸取其他竞争者的经验的同时，创造性地为在校学生开设一个饱含大学生气息、富有人性化设计的学生休闲娱乐空间。3.4市场调研3.4.1 现场观测（记录表见附表）2007年10月27日（星期六）避风塘茶楼五道口店2007年11月7日（星期三）避风塘茶楼魏公村店调研结果为两地观测结果的平均值。调研结果与分析：（1）每时点的店内人数说明：此图可见，在中午至下午进店人数最多，晚间17：00至18：00入店率最低，晚19：00后开始反弹。说明：由此图可见，晚饭时间是离店高峰，即17：00-19：00，根据进店人数统计，如果以上午11：00和下午2：00作为进店时间，那么每个消费者平均的在店时间为6-7个小时左右。此时将是本店的营业高峰，因此，对店员的要求、服务的速度等都要有所重视和安排。（某一时点店内总人数=前一时点店内总人数+进店人数-出店人数）说明: 总人数及学生人数都在中下午达到高峰，五点左右开始回落，八点以后又有回升的趋势，九点以后留店的均为包夜顾客。因此可以调整不同时点店内服务员数量，在中下午稍增加一些，其他时段保留较少店员。（2）饮料消耗统计调查期间总饮料消耗量0204060801001201400510152024时间数量说明：我们在靠近吧台的位置对每小时发出的饮料杯数进行统计，一个整数时点合计一次。得出结果，饮料的消耗量与店内净人数成正比，可见，下午14：00及晚上为消费人数高峰，饮料消耗量最大，这时应适当增加服务员，调整店内节奏。 每小时人均饮料消耗量00.511.520510152024时间数量（人均饮料消耗量=总饮料消耗量/每时点的店内净人数）说明：由图可以看出，人均消耗量与店内人数的增长基本成正比关系，店内人数增多的点也是饮料消耗的集中点。同时，上午的消耗量又高于下午，这表明，上午大部分只身前来的顾客比下午聚会打牌的顾客消耗量反而大，这可能是因为顾客越多，对饮料的需求越分散，同时，服务速度有所减慢。（3）小结以上数据和图表均为本团队实地考察采集，具有很高的可靠度和说服力，为后面的需求分析、市场定位、风险估计、财务预算提供了一手资料。3.4.2问卷调查（调查问卷见附表）时间：2007年11月4日（星期日）（共300份，收回300份，有效性100%）地点及数量：北京大学、北京邮电大学、北京师范大学、北京理工大学、中央民族大学、中央财经大学各50份调查对象：大学生为主，兼有硕士、博士等调查地点：自习室、宿舍问卷分析（一）基本情况（1-3题）序号问题选项人数比例%1你就读的大学北大、中财、中央民族、北理、北师、北邮300100.02性别A.男13244.0B.女16856.03教育背景A.本科20967.7B.硕士6321.0C.博士289.3说明：调查小组分去六所院校进行了调查，尽量随机抽取男女1：1的比例，可见各校的本科生比例还是比较高。（二）对休闲类服务的消费习惯（4-24题）4您通常的开会讨论场所A.教室、办公室或会议室18962.7B.宿舍7825.9C.消费场所（茶馆、餐厅等）227.8D.其它（请注明）113.7其它：露天户外说明：由此可见，大多数学生选择在学校内的教室等开会，原因有两点：1、方便；2、免费。但是同时也有弊端，如影响到其他人、学校地方太小等。也有一部分同学选择在宿舍开会，但是一般效率较低。而到消费场所开会的学生仅有8%左右，一是因为学校附近没有地方，二是价格问题。5若提供优雅的开会场所，您认为合理的空间租赁费是多少元/小时?A.4元以下14448.2B.4-8元3311.1C.8-12元7825.9D.大于12元4514.8说明：由此可见，如果价位较低，那么几乎有一半的学生愿意去租用开会场所，有四分之一的人愿意付8元/小时的费用，看来良好的环境对开会学生的吸引还是比较高。 6您经常上“校内网”么？A.经常，几乎每天14448.2B.有时5618.5C.很少4514.8D.从不5518.5说明：现在校内网非常流行，有很多学生几乎天天登录，它已经成为网上大学生交流的一个重要平台，具有很大的影响力。7您是否希望建立专门针对大学生群体的休闲场所呢？A.是26788.9%B.否3311.1%说明：由此可见，绝大多数都愿意拥有属于这个群体的专有休闲场所，而就目前情况来看，我们所选的地址附近没有类似场所。这是本店带来了巨大的市场潜力。8您希望以上场所建立在A.校内7825.9B.校园附近500米内14448.1C.其它高校聚集区227.5D.无所谓5618.5说明：可见如果消费场所在校内或离学校较近的地方，对学生的吸引力是很高的。这样不仅节省了学生的路费，也为本店带来更多的顾客流量。 9若建立以上专门针对大学生群体的休闲场所，您会经常光顾么A.经常10033.3B.偶尔18963.0C.很少5618.5D.从不227.2说明：可见针对大学生群体的休闲场所很受欢迎，市场前景良好，有充分的客源保证。 10您希望专门针对大学生的休闲场所那些特点呢？A.价格低廉15651.8B.无社会闲杂人士12240.7C.环境要求11137.0D.其它（请注明）113.5其它:服务好且齐全说明：可见，价格在学生消费影响中的比例是最高的，二是环境的要求，只要价廉环境好，就会有很大的市场。 11您通常选择何种方式与人聚会？A.唱KTV8929.6B.吃饭21070.4C.喝饮品8929.6D.户外活动8929.6E.其它（请注明）113.8其它：喝茶说明：吃饭是大多数学生的聚会方式，其次是唱歌、喝饮品、户外活动，经分析主要是吃饭给人的感觉比较实惠，这也提醒我们针对大学生群体一定要提供价廉、优质的服务。定价策略上也选择隐性策略，把入场费包含在第一杯饮品中。 12您多久外出消费休闲一次呢？A.至少一周一次1114.8B.两周一次 18963.0C.一个月一次9022.2说明：大部分学生偶尔外出消费休闲，主要是因为消费实力的薄弱，以及附近没有专门针对大学生群体的消费场所，说明“校内吧”的可行性与必要性，以及营业中要提供廉价的服务。 13您希望出外休闲花多少时间在路上？（以步行计算）A.5分钟内11137.0B.5-15分钟15651.9C.15-30分钟227.4D.30分钟以上113.7说明：如果步行，大多数学生选择在515分钟内，这说明路程对消费的影响比较大，一定要把店面布置在距离校园步行515分钟内路程的范围内。14您希望休闲屋都提供那些服务呢?（可多选）A.餐饮23377.8B.书刊阅览15651.9C. 棋牌类10033.3D.音乐22274.1E.上网18962.9F.其它（KTV）113.7说明：除了棋牌类，其他消费方式的人数基本差不多，可见大学生还是偏重于较为安静的环境。15您希望的休闲屋服务方式是哪一种呢？A.自助式24481.5B.上餐式5618.5说明：自助类的服务是大多数学生的首选，既方便又轻松，符合年轻人消费心理。同时，上餐食式的结合也为学生提供了全方位的选择。 16您希望休闲屋是何种气氛呢A.幽静15651.9B.热闹3311.1C.情调8927.6D.个性227.4E.其它（请注明）103.0其它：天然/自然说明：学生还是喜欢幽静有情调的消费场所来休闲，这正符合我们设计的初衷。本店的装修以“简约而不简单”为主，既节省了费用，又具有自己的特色。 17您希望休闲屋的室内装潢何种风格呢？A.简约大方13344.4B.现代豪华113.7C.古典怀旧11237.1D.自然田园4414.8说明：简约大方自然的装修是学生的首选，符合休闲屋的气氛。同时本店还配有音响设备，配合优美的背景音乐，给前来消费的学生一个完美的休闲环境。18若休闲屋无限畅饮，您觉得一次消费多少比较合理？A.8元以下11237.1B.8-12元13344.4C.12-14元3311.1D.14到18元227.4说明：大多数学生选择8-12元的消费水平，有的甚至希望更低，说明价位的要求还是学生消费的重点。 19您喜欢的休闲饮品？（可多选）A.中西茗茶8929.6B.草本疗效茶89 29.6C.各式奶茶11137.0D.雪乳酸奶16755.6E.冰饮11137.0F.各式咖啡13344.4G.冰淇淋15651.9H.鲜蔬果汁18962.9说明：休闲饮品的消费都比较高，尤其以冷饮和奶茶咖啡为学生的首选。 20您经常出外消费熬夜么？A.经常00B.偶尔5618.5C.很少16755.6D.从不7725.9说明：作为学生，外出熬夜的学生不是很多。但是，如制作标书，为学生会策划活动方案、准备考试等还是需要一些学生能够通宵又不被打扰的场所。 21熬夜通宵会做那些活动呢？A.上网111371B.学习工作7725.7C.聊天92.9D.娱乐10334.3说明：大多数学生通宵还是以休闲娱乐为主，同时，在考试期间，外出熬夜的人也不少。因此，具有学生生活环境氛围是本店的特色，既可以安静的看书，也可以选择一些娱乐活动，同时又避免了非学生人群的打扰。22您平时用过的教材一般怎么处理？A.收藏起来8929.6B送给下届同学7826.0C在旧书摊上出售6722.2D.卖废纸6622.2说明：这四种方式的比例几乎一样，只要提供方便又低价的回收方案，这个市场的发展将是稳定的。23您使用的教材一般是A从上届同学借6722.2B购买正版教材18963.0C从旧书摊买4414.8说明：大多数学生选择购买正版教材，除了喜好外，很多是因为买不到需要的廉价旧书，据调查访问，很多人表示，如果有质量好又低价的旧书，愿意去买。24如果学校附近有一家旧书店，您会经常光顾么A会22274.1B不会227.4C看情况5618.5说明：旧书的市场是非常具有潜力的，这将成为我们“校内吧”的特色和收入来源。小结：通过以上的调查问卷分析可以看到，本店的经营理念、经营方向、经营特色都符合市场的需要，并且还在一定程度上弥补了空白。同时又结合了大学生消费的特点，从价格、装修风格、服务要求、环境要求等方面有了全面的市场根据，并由此进一步调整了本店的经营思路，使得本团队的创意切实可行。3.5需求分析3.5.1地理环境分析由于目标顾客群体的特殊性，本店店面地址将选在高校较为集中的地区，以海淀区学院南路高校聚集区为例，以5公里为半径划定范围，其中有15所高校，分别是：中国人民大学，北京理工大学，北京外国语大学，中央民族大学，中央财经大学，解放军艺术学院，北京交通大学，首都体育学院，北京电影学院，北京邮电大学，中国政法大学研究生院，北京师范大学，北京航空航天大学，北京大学医学部，北京科技大学共十五所高校。它们之间交通非常便利，平均车程在半小时以内。如图，中央财经大学处于比较中心的位置，因此总店地址将选在四道口附近。经调查，在划定的范围内，类似的休闲场所有：名称主营业务营业时间价位个数麦当劳餐饮7：00-23：0025元/人5肯德基餐饮7：00-23：0025元/人5必胜客餐饮9：00-23：0045元/人2好伦哥餐饮10：00-23：0039元/人2避风塘休闲娱乐吧24小时18元/人3街客街景饮料9：00-21：0035元/杯5KTV（钱柜、麦乐迪等）唱歌14：00次日8：0030元/人7茶吧茶座喝茶、聊天、聚会24小时20元/人5高校内类似餐厅聊天、聚会、休闲、通宵一般8：00-24: 0020元/人8可以看到，这些场所只有避风塘是24小时营业的，而且平均价格都在20元之上，主要都偏于餐饮服务，为在校学生提供专业服务的并没有。而且，好伦哥、必胜客、KTV等地消费水平较高，因此，专门针对在校学生的低价位、优服务、特色化的“校内吧”将在这一地区具有巨大的市场潜力。3.5.2潜在消费者分析潜在消费者即我公司的目标客户群，是公司经营的直接保障。公司的总店将建在学院南路一带，以附近5公里为范围划定，主要的高校有以下九所，其中的在校生是本店主要争取的潜在客户。具体学生人数如下：“校内吧”单店周围高校学生情况统计表学校名称在校本科生研究生合计中国人民大学9571942718998北京理工大学13929719221121中央民族大学11235274113976中央财经大学549422757769北京交通大学13784710820892北京电影学院15316742205北京师范大学8500870017200北京航空航天大学125231028222805北京科技大学13317925222569根据实地调查显示，所选区域有8家与本店类似的休闲吧，客流量在150人/天左右；各院校中类似的餐馆有8家，学生人数在100人/天左右。而调查分析中，愿意或已经选择在校外休闲吧消费的学生大约90%，以九所高校的总人数计算，约11万人。而其他类似休闲吧的客流量在6万人/月，按一人一月在消费吧消费一次也计算，还有5万人左右的发展空间，就是说，有二分之一的市场还未被占领，这个潜在的大学生市场是非常巨大的。3.5.3消费心理分析随着生活水平和质量的不断提高，现在的年轻人对于消费的要求也在不断提高，并紧随时尚潮流。根据市场调查显示，在校学生对于休闲吧的需求主要分为以下几个方面：1提供一个可以作为会议探讨、学术交流的空间。具有一定的封闭性，要较为安静，价格弹性不是很大，即对服务和环境质量要求高，价格可以适当放宽。2提供一个可以休闲娱乐的场所。比如，聊天，下棋，打牌，上网，休闲，阅览杂志，不需要太大的空间，开放式即可，但是消费时间比较长，要有吸引消费的促销手段，3提供一个可以自习，看书，写文案等的安静场所。现在的休闲吧有一个弊端就是消费者比较混杂，场所吵闹拥挤，不禁止吸烟，不适合学生的需要。这类人对环境要求高，对价格要求适中。4周边服务。“校内吧”将提供旧书借阅及买卖的服务。消费者既可以免费阅览图书，同时，也可以以低价买到自己需要或者喜欢的书籍。另外，公司还欢迎各高校的同学把自己的旧书在本店低价卖出，给来此的同学提供方便。因此，可以看出，“校内吧”的特色经营和环境设计具有很大的优势。自助与零售相结合有利于学生群体的消费选择，安静区的设立将满足学生通宵自习等的需要，旧书买卖可以提供给学生质优价廉的图书，涂鸦板可以让他们自由发挥想象，建立交友平台。无论从环境，服务，价格上均符合当代学生的消费心理。3.6竞争分析3.6.1竞争者分析竞争者界定主要根据产品、价格、市场份额、地区、营销方式、管理手段、特征以及财务实力。1直接竞争者分析“校内吧”的主营业务定位是以提供餐饮服务为主，以舒适的环境、大学生特有的氛围、校内网的广告效应吸引顾客，同时兼营场地租赁、旧书买卖等增值业务。因此面临的直接竞争者是快餐、休闲茶楼、KTV及其他形式的休闲场所。“校内吧”为24小时营业、主营餐饮休闲的餐饮服务店。经市场观察分析，目前市场上主要存在以下几种相似餐饮业服务，比较分析如下：名称提供服务竞争优势竞争劣势麦当劳食品饮料知名度随意性食品受欢迎环境较吵价格较高大部分不适4小时营业肯德基食品饮料知名度随意性食品受欢迎环境较吵价格较高大部分不适4小时营业必胜客食品饮料知名度随意性食品受欢迎价格高不是24小时营业好伦哥食品饮料知名度食品全价格高不是24小时营业避风塘食品饮料知名度市场已打开环境较吵人员较杂经营单一街客街景食品饮料市场占有率高经营成本低无独立空间KTV（钱柜、麦乐迪等）食品饮料唱歌环境好价格高2 潜在竞争者分析“校内吧”的主要服务为餐饮，因此具有餐饮休闲性质的校园周边场所就成为了其潜在竞争者，主要有：大学校内的休闲场所、校园周边雅致个性餐厅、水吧茶馆、书屋碟屋等。“校内吧”与潜在竞争者优、劣势比较比较内容提供服务竞争优势竞争劣势校内吧餐饮休闲高质量服务低成本品牌认知度高资本较少受众范围小空间要求高校内的休闲场所餐饮休闲位置便利在本校知名度高个数较少非专门服务分布零散校园周边个性餐厅餐饮单店经营进入退出行业相对容易产品范围更广服务范围狭窄营业时间限制成本高水吧茶馆饮品成本较低店面空间小服务范围狭窄受众少书屋碟屋音像图书租赁成本低空间要求低服务范围狭窄营业时间限制3比较结果分析经过上述对直接竞争者与间接竞争者的比较，“校内吧”与市场上其他已经存在的各类产品的竞争优势与竞争劣势分析如下表格所示：“校内吧”竞争优势为大学生量身定做，饱含大学生气息，环境幽雅，易受大学生青睐分业经营，面对不同消费人群制定不同销售计划，服务质量上乘，价格灵活、合理。与校内网合作后，会扩大品牌知名度，提高影响力，同时节省一批广告费用。 着手市场空白，针对大学生的各种需求及时提出解决方案，如会议需求、交友需求等。地处高校聚集区，接近消费群，24小时营业，增加了可消费范围能够保持与高校的密切联系，随时掌握大学生的消费动态，及时推陈出新。“校内吧”竞争劣势针对的大学生特等群体集体消费水平不高。管理团队较年轻，管理经验可能不足初期财务状况不稳定，现金流不足低价位造成成本回收困难根据以上分析，本公司在充分利用和发挥自身优势的同时，还制定了针对竞争劣势的方针，主要有以下几点：竞争劣势对策针对的大学生特等群体集体消费水平不高通过科学的管理手段降低经营成本，同时零售与自助结合，以适应不同消费需求的顾客。价位较同类服务低廉，并且根据大学生群体的心理、消费习惯等特征灵活调整服务范围和定价策略。管理团队较年轻，管理经验可能不足1、 建立健全内部控制和内部审计机制，依靠公司治理理论结构的严谨性来弥补管理层经验方面的缺失。2、 发挥年轻人有激情、敢于尝试的优势，以敏锐的市场嗅觉、广阔的视野和清晰的战略规划弥补经验的不足。3、 完善内部沟通和外部交流机制，吸引员工参与到公司运作的部分环节中来。4、 在协助管理层做稳做强的同时培养和发现后续接班人。初期财务状况不稳定，现金流不足1、 公司成立之初，保证各项资金准时足额到位，严格按照财务预算合理开销，及时细致做好财务工作。2、 根据公司日常经营的财务数据，及时进行财务分析，不折不扣地做好公司内部审计，对财务数据反映出的问题严肃看待，把所有的问题防范于未然。3、 保持公司良好的信用，做好公司后备资金的准备，如银行借款、员工入股、所有者后续入股等，一旦公司财务出现问题，能提供充足的现金流，在短期内解燃眉之急，在长期中通过合理的资源配置根本上解决问题。低价位造成成本回收困难1、根据大学生的特点，用鲜活生动的宣传方式和大学生展开互动，以吸引消费者，增加客流。2、完善公司内部的财务管理链条，从源头起压缩成本，如与供货方签订长期合同，从而降低原材料价格，同业主协调降低房租等等。3、加快资金周转，利用各种经济金融方式获利，可以将短期闲置资金用做低风险的短期投资，也可以通过融资租赁等金融方式获得充足的现金流。4、对顾客群进行更加深入的细分，实行合理的价格差异，在节假日或特殊场合搞一些促销活动，吸引大学生的进一步消费，同时稳定客流，增加知名度，获得新顾客的心理认同。3.6.2竞争力分析（Porters Five Forces）（公司如何体现竞争力）在市场竞争方面，通过实地调研与问卷分析，本团队充分考虑了现有市场的各种情况，现以波特的五大竞争力模型作一分析：Industry Competitors行业竞争者Intensity of RivalrySubstitutes替代品Buyers购买方Suppliers供应商New Entrants新进入者1对新进入者的威胁借助“校内网”品牌形成进入壁垒本公司的依靠“校内网”在中国大学生群体中已经广泛形成的品牌形象，搭建从虚拟网络到现实世界的休闲聚会平台，对其它新进入者形成品牌、商誉上的进入壁垒。低成本与高质量形成服务壁垒服务的高质量、为当代大学生量身定做、低成本造就的相对低价位是“校内吧”的核心竞争力，我们会在未来的生产经营中不断收缩成本、增强服务创意和质量。连锁经营形成规模经济凭借较低的加入成本和经营资本金，“校内吧”得以在自营与连锁经营结合中扩大经营范围，形成规模经济。绝对成本优势形成进入壁垒作为大学生群体，本团队来自不同专业，同样具有强烈的创业激情，根据学习（经验）曲线（见下图），我们的成本在初期随销售量会快速下降，随之趋于平稳；低成本产品设计合理；对必要投资品的接近程度极高，使得产品销售范围极广。成本销售量（经营时间）学习曲线政府政策鼓励创业国家近几年越来越重视对自主创新、自主创业的扶持，新闻媒体也推出了“赢在中国”等一系列鼓励创业的大型励志活动。我们作为当代大学生，能够发挥自身的学科优势，在当前有利形势下，在创业的路上愈行愈远。2 购买者针对大学生这一特殊群体，本团队尤其在经营时间、店内环境、选址等方面根据大学生心理、消费、生活习惯特点而制定。大学生群体倾向于低中价位、环境幽雅的休闲聚会场所，对产品差异性比较敏感，追逐品牌效应，主要定位于知名度高、信誉好的厂商。大学生对价格变动十分敏感，这决定了本店在定价上需要细分各价段，并不断调整。我们通过市场调研，得出结果：大学生对16元/人价位的休闲类服务比较容易接受。3供应商“校内吧”的主要供应商为食品饮料原材料供应商和房屋租赁商。所需原材料为食品饮料加工业的大众化原料，其价格原本就很低廉，加之生产时的大批量采购，供应商方面很难形成强大的竞争力。相对于其它休闲聚会场所，我们公司的各个连锁经营店将实现地区内的原料统一采购、配置，发挥公司内部采购物流系统的强大优势。这样有利于降低原材料初始成本，降低原材料供应商的议价能力。另外，在选址方面公司会格外注重使用价值与租金回收的问题。和小型水吧不同，本店不必在临街处设点，而依靠品牌优势吸引客源。4替代品的威胁综合考虑现在市场上已经存在的或者有可能进入休闲业的服务提供商，一般认为以下几方面有可能成为“