深圳别墅市场总结报告(原稿)

2005 年度深圳别墅市场总结深圳市易图资讯开发中心研究与发展部吴茂萍 孟竞2006-2-7深圳别墅市场总结（目录）第一部分概论4第二部分2005别墅特征分析5一、推出量历年最高 5二、关内夕卜遍地开花 6三、别墅居住功能升 8四、产品质优价格高8五、营销策划重文化12六、发展商一哄而上 12七、全国辐射力度强12第三部分、供应量与销售分析13一、 05深圳别墅供应量分析13二、 05深圳别墅供应量列表13三、 05深圳别墅销售分析 14四、 05深圳别墅销售情况列表 15第四部分、产品分析17一、建筑与容积率 19二、建筑分析 20三、园林分析 23四、户型分析 27五、配套分析 36第五部分、营销策划分析41一、特征概述 41二、八大经典营销案例分析 44第六部分、客户分析 54第七部分、三级市场分析54一、05别墅三级市场现状 54二、05别墅三级市场价格走势 55三、05别墅三级市场的热销原因 56附：2005年深圳批售别墅项目的基本资料统计572005深圳别墅市场总结第一部分概论本文所谈的“别墅”覆盖国内外两种物业类型：一是 house, 一是villa 。从建筑形态分, 覆盖以下三种类型：single family house ,即独立别墅；two family house ,即双拼别墅； townhouse即联排别墅。而市场上所谓的“叠拼别墅”等多户叠加的物业类型在不在本文所谈 的范畴。2005深圳别墅年可谓取得了丰硕成果，别墅产品，策划，营销手法，推出量与销售面积， 销售金额，销售均价，开发地段，开发企业，辐射企业，国际影响力等各个角度都有较大的 提升或者扩大。如果说深圳别墅经历了1994年之前的从无到有、1994-1997年间大跃进式发展和1998-2000年的沉寂等三个阶段的粗放型区域化发展，那么，2000 2004年深圳别墅市场则走向成熟发展道路，表现在产品类型丰富，风格多样化，设计精细化，区域分布广泛化。至于2005年，则是深圳别墅“疯狂年”，同时也是深圳别墅普遍追求品质化、精细化、数量 化发展的起始年，预计这种疯狂开发的历史还将持续两年，接下来的深圳别墅将进入少而精 的“唯我独尊”发展新阶段。独立别墅联排别墅双拼别墅第二部分2005别墅特征2005深圳别墅呈现推出量历年最高、居住功能加强、产品质优价格高、营销策划重“文 化”、关内外遍地开花、发展商一哄而上、全国辐射力度强等六大明显特征。一、推出量历年最高2005 年共批准预售独栋别墅、联排、双拼另1J墅1353套，总建筑面积约34万平方米，占2005深圳住宅批准预售面积的4%,占2005年各类型物业批准预售面积的3.6%。就批准预售面积而言，几乎为过去 3年的推出面积的总和。近年深圳别墅批准预售面积比较:推出面积（单位：万 m2）1992 年2.691993 年2.621994 年6.511995 年10.821996 年5.451997 年13.231998 年3.131999 年2.932000 年1.542001 年6.512002 年8.802003 年13.872004 年16.522005 年34（2001年前数据摘自深圳房地产年鉴，2001-2005年数据根网上预售项目备案系统统计得到。）二、关内外遍地开花2005年深圳共批准预售 16个别墅项目，包括振业城、万科城翠枫豪园二期西湖苑、纯水岸二期等，辐射深圳五大区。批准预售的项目个数为历年之最，而且，覆盖区域以关外龙岗、宝安为主，相反，最早开发别墅的区域一一罗湖区、蛇口片区“颗粒无收”，这与深圳地产向关外拓展密不可分。另外，还有2005年前批准的少量遗留别墅在市销售，包括龙岗御海湾、南山西丽山庄等。总之，2005年深圳别墅从数量和辐射区域上，达到历年之最。2005年各区批准预售别墅项目列表:区域项目个数项目名称南山3、纯水岸二期福田1盐田1罗湖0/龙X6、翠枫彖园二期、西湖苑、振业城、万科城（上图来自深圳别墅研究报告，棕色表示最早开发别墅的区域，黄色表示19982004年集中开发别墅的区域，红色表示2005及即将集中开发别墅的区域。）1995 2005年深圳批售别墅或带别墅项目列表：时间段批售别墅项目个数批售别墅项目列表1995-200016个（全纯别墅）齐明别墅、金湖山庄、田园居、银谷别墅 2期、颐园别墅、金碧苑、鲸山别墅、御 景苑、月亮湾山庄、青青山庄、半山海景 别墅、金海滩别墅、华侨海景山庄、梅花 山庄、观澜彖园、龙湖山庄2001-200426个（其中15个纯别墅项目）棕桐泉别墅2期、乐丽观海山庄、十七英里1期、仙湖山庄1期、翠林别墅、华景 园、仙泉山庄、玄深处、沙河高尔夫别墅、城市山谷1期/2期、波托菲诺纯水岸、名商园、水榭花都、中旅国际公馆 1期、熙 园、科东海岸1期/2期、心海伽蓝、中海 怡翠山庄、万科四季花城6期、馨园2期、 宝龙山庄、观澜湖高尔夫大宅、万科城、水晶之城、西丽山庄200516个（其中6个振业城、万科城翠枫彖园二期西湖苑、纯水岸二期纯别墅项目）三、别墅居住功能升世纪后的深圳别墅从之前的边缘化、郊区化逐渐演变而 “城市化”，于是其功能自然发生重大转变，由度假为主逐渐演变为居住为主，即便投资客户大增，仍不变其居住为主的基调。从2005年批准预售的别墅项目销售统计来看，绝大多数客户购买别墅为自住，观澜湖高尔夫大宅、栖湖、东海岸等别墅度假性客户比例略高其它。主要由于其地理位置离市区略远的特殊性。四、产品质优价格高毋庸置疑，2005年的深圳别墅产品基本摆脱了当年粗犷发展的历史，而走向了追求品质化的发展新阶段，而且，相比 2000年以来的别墅的成熟开发，2005年的深圳别墅产品更显得精、细、优。2005年深圳许多别墅项目迎接了多批来自异地、国家相关机关、机构人员组成的别墅 考察团，深圳房地产信息网和住宅与房地产杂志社举办的“深圳别墅豪华考察团”更是前所未 有地组织了 30余名来自上海、浙江、南京、安徽等地的地产上下游企业领导组成的庞大考察队 伍，活动的成功举办，从另一个侧面反映了深圳别墅的全国辐射力和产品的优质化。1、建筑风格趋向中式现代化除了少数项目如西湖苑、振业城、翠枫豪园等残留传统欧陆建筑风格，多数项目表现出 现代、简约或中式的建筑特征如第五园、城市山谷、万科东海岸三期、栖湖、中信红树湾花 城、，部分项目借鉴了西班牙建筑风格如万科城、意大利建筑风格如观澜湖高尔夫大宅系列、 瑞士风格如圣莫丽斯。从2004年十七英里为开端，深圳别墅重新寻找“现代化”“中国化”的感觉，2005万科系列别墅产品之第五园又尤为典范。虽然深圳别墅借鉴西班牙、意大利、地中海等国际建筑 风格的风气依然盛行，但现代简约的风格已逐渐深入人心。国民对特色的中式、现代尤其是 具有中国特色的现代建筑是发自内心的“民族热爱”2005年深圳批准预售别墅的建筑风格列表:风格项目个数项目名称现代/中式6第五园、城市山谷、万科东海岸三期、栖湖、中信红树湾花城、国际风7万科城、纯水岸二期、观澜湖高尔夫大宅四大项目、圣莫丽斯欧陆遗风3西湖苑、振业城、翠枫豪园二期2、建筑形态以Townhouse唱主角从建筑形态看，深圳2005年别墅以联排为主角，联排、双拼别墅套数占总别墅套数的90.4%,仅有观澜湖高尔夫大宅系列产品116套和栖湖、圣莫丽斯少许别墅有独立别墅。其中,栖湖、香蜜湖第一生态苑拥有少量双拼别墅。3、园林偏重宽水宏山近年深圳地产对水的爱好达到令人瞠目结舌的程度，有天然水资源者尚可理解，而没有天然水资源的项目，克服重重困难也要“上水”。至于地产精华之别墅项目，自然对“水”无所不用其极，2005年无一别墅项目例外，连“老别墅”一一坪地西湖苑也开天辟地挖了个几千平方 的湖。别墅项目对园林水景的打造或者利用表现在两大方面：打造大体量的湖水；潺潺流水贯穿 整个园林。另一方面，别墅突出对天然山景、山体的运用，甚至人工造山也在所不惜，如观澜湖私家中央公园别墅，即便拥有 10平方公里的高尔夫球场，发展商依然刻意打掉地块中间10余座别墅，只为造一座“山”体公园，至于圣莫丽斯、栖湖、万科东海岸的天然山景，都被发展商淋漓尽致地运用来打造山体公园。总之，拥有人造或者天然山、湖、林、海多重景致的别墅越来越多，环境品质和居住品质都在提（Wj O2005年批售别墅拥有山、湖、林、海景观资源说明:项目园林景观说明景观重观澜湖高尔夫大宅四系列高尔夫球道景观环绕别墅1圣莫丽斯背靠原生山景、3力平方人造水景贯穿2万科东海岸社区三期A区背靠原生山景、上千平方人造湖景远眺大梅沙海景3纯水岸二期别墅临上万平方人造湖而建1中信红树湾花城隔路望沙河高尔夫景观1振业城人造狭长水系贯穿别墅群1万科城共享小区入口 6千平方人造湖1第五园别墅环带人造“江南”水1栖湖球道中别墅面42万平方龙湖、背倚天然113翠枫彖园二期别墅临1.3方平方人造湖而建1西湖苑二期别墅临几千平方人造湖而建1香蜜湖第一生态苑别墅近赏44万平方天然香蜜湖14、户型重视功能划分首先是大功能空间的分配，具体表现在生活区、功能区、工作区、休息区和休闲区等的 设置上。生活区一一满足基本起居生活和对外交流的家庭活动空间，包括会客厅、起居厅、餐厅, 尺度再大一些则又增加门厅、家庭厅、电梯厅等；功能区一一满足基本起居生活之外的活动空间，根据不同的户型尺度，分别包括车库、 储藏室、公共卫生间、独立书房、会议厅等;工作区解决家庭事务的区域，包括工人房、厨房、洗衣房等；休息区满足基本起居生活的静区，包括主人房、父母房、客房等；休闲区满足家庭文体活动、休闲娱乐的空间，如娱乐室、休息廊、桑拿房、烧烤房、游泳池、健身房、花园阳台等。（参考“深圳别墅研究报告”。 ）5、用材多考究开始重建筑节能品质感的提升跟用材的考究不可分割，开发商愈加重视引进环保、健康的材料，甚至从国内相关园林、建筑风格城市搬运一些建筑、园林材料元素，包括引进国外材质、国外树种。其中，振业城具有环保和建筑节能的高度社会责任感，其建筑节能超过50，通过了国家3A鉴定，很好地执行了国家要求的建筑节能的标准，这一点，不仅仅值得社会关注，更值得所有开发商学习和效仿。在国家政策制度的约束下，在人民生活品质高要求的推动下，相信建筑节能将成为建筑新风尚。6、售价高出历年2005 年深圳关内外别墅销售均价接近2 万 /平方，为历年之最。而且，项目单价和区域单价都打破了记录。在宏观调控大政强压下，深圳房地产、深圳别墅“一支独秀”，引领“风骚”，是为城市价值的重新发现，更是产品素质提升的相应结果。五、营销策划重“文化”20 世纪八九十年代的别墅基本不讲究任何策划、营销手段的运用，发展商几乎都采取口碑相传的方式和“钓鱼式”销售，坐等客户上门，所谓“三年不开张，开张吃三年”是为传统别墅营销最形象的比喻。至今，御海湾、名墅海景度假村等东部老别墅还是“老样子”。21 世纪， 随着别墅开发的成熟，代理商的作用增强，发展商越来越注重营销手法的新运用。相比前几年，2005 年深圳别墅营销更重视对 “文化” 的挖掘，比如第五园举办了系列画展、 “傩文化名人沙龙”、庙会等，观澜湖高尔夫大宅系列项目力推“家族传承”理念营销，等等。六、发展商一哄而上该特征与建筑类型的“杂糅”关系密切。大凡取得 1.4 容积率以下的项目，发展商都纷纷“冲动”地（在高层的夹缝中）建别墅，当然，建筑形态只能以联排别墅为主。一哄而上的结果，出现两种极端，一是提升了整个项目的品质感和高度感，一则是使项目不伦不类，别墅业主将整天生活在周围高层邻居的“监视”中。其生活隐私如何，可想而知。2005 年涉足别墅开发的发展商有老牌的开发商万科、中海、 中信、 华侨城、观澜湖、振业。也有新锐的华来利实业、百富隆新、西湖、鸥富实业等。七、全国辐射力度强在深圳别墅群起的2005 年， 别墅影响力也大大辐射全国，甚至境外。尤其是品质优秀的名别墅，全国、境外客户更多，观澜湖高尔夫大宅系列的客户境内外购买者甚至各占一半。买家多以自住为主，少数为投资。全国、 境外的别墅考察团纷涌深圳，除了传统优秀别墅区蛇口、华侨城以及04 年的十七英里为考察的固定项目外，2005 新秀别墅如观澜湖高尔夫大宅系列、第五园、圣莫丽斯、振业城、栖湖、香蜜湖第一生态苑、城市山谷3 期等也成为优选考察项目。第三部分预售与销售一、预售情况2005 年深圳共批准预售带别墅的项目共计16 个， 除罗湖区外，其它 5 各区皆有。所涉及5415 套，而其中别墅有1353 套，即批售的别墅套数占别墅项目总批售套数的24.99 %,同时，占2005年深圳总批准预售住宅套数78428套的1.7%。从（带）别墅项目的批准预售个数看，龙岗为最，共计 6个；其次是宝安，共计 5个； 再次是南山，共计 3个；又次是盐田和福田，各1个项目。从批准预售的别墅套数而言，各区先后顺序为：龙岗666宝安330南山203盐田131福田23套。从发展商来看，万科共有3个项目带别墅，即万科城、第五园、东海岸，共批准预售别墅459套，占2005总批准预售别墅套数的 33.9 % ,为各开发企业批售别墅套数之最；其次是振业城，共批准预售别墅 265套，占2005总批准预售别墅套数的 20%再次是圣莫丽斯，共 批准预售别墅214套，占2005总批准预售别墅套数的16%紧跟是观澜湖房地产开发有限公司116套批售别墅，百富隆新 175套，中信（深圳）57套，香蜜湖第一生态苑 23套，华侨城 23套，鸥富实业18套，西湖苑8套，中信（华南）5套。从项目的别墅纯粹性来看，仅仅观澜湖高尔夫大宅4大系列项目、栖湖、纯水岸二期是纯别墅，其余10个项目都是“杂糅型”别墅项目，即含有高层或多层等多种建筑形态的项目。 这种“杂糅型”项目乃近三年来深圳萌发的地产现象，势头渐猛。二、2005年深圳别墅批准预售列表区域项目名称总批准预售套数总批准预售面积（m2）别墅套数宝安观澜湖高尔夫大宅*丽维康区6222274.2662合计330观澜湖高尔夫大宅*纳斯比区21140.2622716714.84272517492.2125圣莫丽斯21473115.94214盐万科东海岸社区三期A区/24037097.36131131田二期南山纯水岸二期239847.5523203城巾山谷花园4926800.38175中信红树湾花城739153624.55龙岗振业城800123374.2265666万科城896115818131第五园950119468.8197栖湖575978.4257翠枫彖园二期74068927.3918西湖苑二期9411546.388福田香蜜湖第一生态苑8628861.922323总计5415812082.411353三、2005深圳别墅销售情况根据szhome销售备案登记统计，2005年深圳别墅销售 725套，销售面积159872.28平方 米，销售均价约19690元/平方米，销售金额约 37.02亿元。别墅销售套数占全市住宅销售套数10024的7.23%,别墅销售面积占全市住宅销售面积9011313.58的1.77%,别墅销售均价为全市住宅销售均价的2.8倍，别墅销售总金额为全市住宅销售总 金额的 0.6%。从有销售记录的项目看，共有10个别墅项目于2005年有销售备案登记，另有6个项目因各种原因无销售备案登记。从各区销售套数看，龙岗一盐田一南山一宝安一福田为先后，龙岗销售 448套，占总销 售套数的61.79%;福田销售套数最低，23套，占总销售套数的 3.17%。从各区销售面积看，龙岗一南山一盐田一宝安一福田为先手，龙岗销售89525.21平方米，占总销售面积的56%福田销售面积最低，8327.93平方米，占总销售面积的5.2%;从各区销售总金额来看，龙岗一南山一宝安一福田一盐田为先手，龙岗销售总金额19.99亿元，占总销售金额的 54%盐田销售总金额最低，3.09亿元，占总销售金额的 8.35%。从销售均价看，福田一南山一宝安一盐田一龙岗为先后，福田销售均价最高,41000 元/平方，高出销售均价 2.08倍；龙岗销售均价最低，12225元/平方，低于销售均价 38%。从项目销售单价看，纯水岸二期最高，50000元/平方；香蜜湖第一生态苑其次，41000元/平方；观澜湖高尔夫大宅第三，26500元/平方。从销售的户型面积看，户均面积为220.51平方米，换言之，如此面积的别墅最受市场欢迎。纯水域岸 耳市:第1二山振期谷业-城期8年深刎则里例卷为铃高悔卷（上高右候）四、05深圳别墅销售情况列表项目套数面积（平方米）均价（RMB/平方米）销售总金额（:亿元）观澜湖高尔夫大宅*丽维康区24合计288341合计10358.9427000合计2650002.25合计5. 77观澜湖高尔夫大宅*纳斯比区42017.94260000.5247万科东海岸社区三期A区11611622104.8922104.8914000140003.093. 09纯水岸二期211108929.5229555.3150000330004.467. 76城巾山谷花园8920625.79160003.3振业城14644830073.4489525.217900122252.3819.99万科城13023667.18100002.37栖湖255978.422000011.96第五园14729806.17110003.28香蜜湖心生态苑23238327.938327.9341000410003.413.41725159872.28均价约19690总计37.02（以上数据根据szhome备案系统统计而得。考虑特殊原因，别墅的销售均价和销售总金额略作模糊化处理。）附：深圳市2001-2004年别墅供销情况列表（面积单位：万后）2001-2004 年南山福田罗湖盐田龙冈与上 十幺全市预售面积13.834.334.077.857.767.8645.70销售面积12.584.213.067.275.682.9635.77预售套数4331641493313271791583销售套数3911591203132581131354销售率（面积）91.0%97.2%75.1%92.6%73.2%37.7%78.3%销售率（套数）90.3%97.0%80.5%94.6%78.9%63.1%85.5%（上表来自深圳别墅研究报告，数据根据szhome网上预售项目备案系统统计得到。）第四部分产品分析2005年深圳别墅产品具有里程碑意义，不仅仅是推出数量历年最，辐射区域历年最，而且在质量包括建筑、园林、配套、节能等方方面面表现出优越特性。2005年，深圳别墅在量变中实现质变。一、建筑与容积率深圳市城市规划标准与准则（2003版）规定的小区建筑容积率指标是：独立式住宅用地的容积率不高于 0.3，低层住宅（1-3层）用地的容积率在 0.8之下，多层的最佳容积率应 不高于1.5，小高层的最佳容积率在 2.0以下，高层的最佳容积率应不高于2.8。但由于土地供应政策和土地资源逐渐稀缺的影响，容积率在1.4以下即推出别墅的项目越来越多，个别项目容积率甚至在 3.0以上仍然推出联排别墅。从2002年的熙园、水榭花都为开端，有条件者，皆在高楼大厦的夹缝中安插几栋到几十栋别墅，而 2005年风气为最。所以，从建筑类别看，2005年共批准预售别墅1353套，其中，1224套为联排或双拼，占总数的90.4%;仅有129套独栋别墅，占总数的 9.6%,。2005年批售别墅容积率与项目建筑形态列表:区域项目名称项目容积率别墅建筑形态糅合其它形态宝安观澜湖高尔夫大宅四系列产品V 1.0独栋116套/圣莫丽斯1.2独栋5套双拼2套小高层联排207套盐田万科东海岸社区三期 A区v 1.13联排131套/南山纯水岸二期V 1.0独栋23套/城市山谷花园三期1 . 31联排175套小高层、公寓中信红树湾花城3. 18联排5套高层龙岗振业城1.3联排265套公寓、多层万科城2期1.03联排131套小高层、多层第五园1.0联排197套小高层、多层栖湖V 0.5独栋8套联排31套双拼18套/翠枫彖园二期1 . 3联排18套高层西湖苑二期V 0.9联排8套小高层福田香蜜湖生态苑1.4联排、双拼23套多层、tWj层以上A类容积率1.0以下，推出全别墅，不杂糅其它任何建筑类型。代表项目有观澜湖高尔夫大宅系列、纯水岸三期、栖湖。栖湖效果图观澜湖高尔夫大宅系列实景图以上B类容积率在1.0-1.4 之间的项目，多推出含独栋、联排或双拼的别墅，另外杂糅多层、小高层、高层等建筑形态。代表项目有西湖苑、翠枫豪园、振业城、圣莫丽斯、万 科城、第五园、香蜜湖第一生态苑、城市山谷。施工中的圣莫丽斯振业城效果图1.4以上容积率的项目， 仅推出联排，另外杂糅小高层、高层等建筑形态。代表项目有中信红树湾花城。中信红树湾花城效果图、建筑分析别墅的建筑风格经历了早期的岭南风、中期的欧陆风到现在的（中式）建筑风格和有机 结合的全球风格同时盛行的新阶段。1、流行国际结合风格近两年来，对欧式建筑风格一味模仿的时代一去不返，取而代之的是对各种建筑元素的 有机组合，虽不求固定章法，却更注重美学效果和功能实用，尽量合理设计和安排各个环节。 如万科城，改良了西班牙、地中海、南加州等多种建筑，并创造性地设计阶梯露台、退台式 花园、空中花园、半地下室等大面积创意空间。多种风格组合的建筑在色彩上注重气氛的营 造和特殊风格的展现；设计上突出审美的需求和居者精神层面的满足，建筑美观与实用性并 重；建筑用材上国际元素化。万科城创造性地设计阶梯露台、退台式花园、空中花园、半地下室等大面积创意空间2、现代、简约、中式风格发扬光大与欧陆风受遏制、人们不再唯“西”是尊的同时，以2004年十七英里为良好开端，深圳现代、简约、中式的建筑风格迅速“崛起”。如城市山谷、红树湾花城、第五园、香蜜湖第一生态苑、栖湖、东海岸，皆以现代或简约或中式建筑自称。其中，第五园的原创现代中式设 计简单而明快，意境深远而价值长久。项目延续了中国民居传统的黑白灰色彩，并以冰裂纹 花窗点缀其间，拈弃了传统民居符号化的青瓦飞檐，而更多的是吸收了传统民居对空间的应 用，在精神层面上对中国民居文化进行传承，其简约的线条，廊下斑驳的阴影、青石板路， 图案分明的门窗、线条明快流畅的柱额柱落、肌理质感真切的栏杆台基带有传统的“徽派”民居精神，乃是对中国传统建筑的有机现代化运用。其中，现代建筑风格讲究简单立面线条、平屋顶、玻璃窗；色调明快、清新，多以白、 灰为主色调；多用新材料，追求环保与节能。所以，现代建筑具有不同以往美学欣赏价值， 建筑不经意间融入绿色自然。城市山谷3期现代简约的建筑风格3、强调建筑与环境的融合这个特征一直存在，但由于杂糅式别墅的剧增，该特征愈加受到开发企业的重视，甚至 刻意地将建筑风格融入园林、周边环境中，如修建山体公园、坡地建筑、大面积水景等。为 了实现景观的共享性，建筑考虑一定的倾斜方向，使可共享自身园林景观和周围大景观。中信.栖湖融在山/高尔夫/湖泊景致间4、建筑用材重环保节能在打造某种建筑风格的同时，建筑用材更上一层楼，突出环保、生态、节能三大特征。如栖湖户户顶部隔栅，外表看乃木制，表现出生态、环保的特性，而实际则是铝合金，防腐又防潮；振业城大规模使用太阳能，在通风模拟试验基础上有机布局建筑，使用节能建筑材料等多种措施，确保了建筑节能的优越性， 成为深圳第一个通过 3A预审资格认证且超过了国 家要求的标准节能 50%的高尚建筑。既重视环境与自然的融合又重视建筑节能将成为未来深圳建筑的必然趋势，这也符合国 家对建筑节能的标准要求。作为高端项目之别墅，应该带头按照国家建筑节能标准打造房产, 实现居民生活素质的全面提高。振业城乃深圳地产界建筑节能先锋模范5、设计更强调人性化表现在停车位的公共设计、户型内部功能分区明显、户户包括地下室都重视通风采光等 多个方面。有关户型设计的特征，详见以下段落。三、园林分析1、园林风格与建筑风格的错位05年深圳别墅的园林风格与建筑风格不完全吻合的现象比较突出，西式建筑搭配中式园 林或反之或综合风格的现象屡见不鲜，该现象不仅出现在“杂糅式”别墅项目中，也出现在 纯别墅项目中。如振业城建筑风格为西班牙新古典主义，而园林多有中式元素；圣莫丽斯建 筑风格为新古典主义，园林为新欧式；万科城融会了西班牙、地中海、南加洲等地建筑风格， 而园林则融合了中式、西式风格。这种建筑风格与园林风格错位的现象，可能将持续。振业城建筑风格：西班牙新古典主义振业城园林：中式元素多2、强调户户绿化生态传统别墅往往依山傍（望）水重在大环境的运用，往往忽视了个体建筑的生态绿化。从东往西看，深圳传统老别墅“户挨户光秃秃”的现象比较普遍，尤其是深圳东部沿海老别墅。而近年来，随着别墅物业类型的多样化和“城市化”，别墅在重视大环境如高尔夫景、海景、山景的运用同时，也强调自身园林的建设，即便联排别墅，也追求户户绿化生态，户与户之观澜湖私家泳池间，多有绿化带、高大树种隔离，住户的隐私和户均绿化，做到更好。如观澜湖高尔夫大宅， 其泳池之间不仅有高大树种和低矮灌木丛，且有园丁通道，隐私又景美。3、喜好高山宏水从2002东海岸打造私家郊野公园开始，深圳建筑对山的运用达到前所未有的疯狂，而对水的喜好，则更多地迎合了广东风水之说和业主的精神、生活需求。2005年深圳别墅项目中,90 %的项目建有大面积水体园林或泳池，1/4的项目借助靠山的资源打造业主私家山体公园，个别项目甚至人为的在小区打造山体公园，尽可能的搞坡地建筑。深圳建筑打造的小区园林水体面积之大、山体公园之大，估计全国少见。圣莫丽斯豪华私家山体公园西丽山庄私家山体公园兰溪谷私家山体中信.栖湖私家山体公园东海岸私家山体公园4、回归中式园林随着建筑风格的中式、现代、简约的回归，园林也开始回归中式，而2005年的深圳别墅表现特别突出，如上所提的第五园、振业城、栖湖、城市山谷、翠峰豪园、西湖苑、香蜜湖第一生态苑等众多的别墅都运用了中式园林风格。其中，振业城建筑风格虽为西班牙新古典主义，而园林风格则较多地夹杂了小桥、流水、垂柳等中式元素；栖湖采 用“天圆地方，一龙六翼”的理念来设计园林，在参考北京颐和园“万寿山一昆明湖”的“湖山” 景观轴线”基础上，布置主景观轴从西面山体向东延伸，穿越内湖，直抵龙湖， 宛如一条长龙横卧，既契合了园林地形西高东低起伏的地形特征，又符合中国传 统的审美观。第五园的中式园林四、户型设计1、功能划分清晰别墅户型向“地下”发展，这是 2005年深圳别墅最大的特征之一。大多户型以3+1为主,即地上三层、地下室一层，少数如观澜湖高尔夫大宅系列除C户型外都是以2+1为主，即地上两层，地下室一层。也有少数不带地下室的别墅。2005年的别墅户型明显更加重视功能性的划分，休息室、会客厅、餐厅、娱乐室，楼层分布更加考究，一般地下室为车库+工人房+影视 厅（健身室），一层为客厅、餐厅，二层为客人房带洗手间，三层为主人房十书房，有些户型做 到完全动静、主客、干湿分区，其中，香蜜湖第一生态苑的层层跃式设计和观澜湖高尔夫大宅 四大系列户户带电梯和私家泳池的设计堪称独特、经典；户型面积以160 250平方户型为绝对主角；户型层高3米3.6米为主,少数户型的客厅或者顶楼达到5米以上,如西湖苑3层为5.18米，观澜湖高尔夫大宅四大系列产品中C、0 E户型厅高达到7.8米。2005深圳批售别墅户型特征列表:项目户型面积（单位：m2）层高（单位：m）层数观澜湖高尔夫大宅四系列300 15003.6-4.3 米2+ 1为主3 + 1为辅圣莫丽斯独栋 629-841联排 279-409联排：一层3.6二层三层3.2 独栋：3.63+ 1i万科东海岸社区三期A区167、 205、 227、 2403米3+ 1为主2 + 1为辅纯水岸二期套均425 3米2层中信红树湾花城3403.2-3.6-6.23+1振业城180-2503米3+1万科城2期160-265一层3.1米，二、三层2.9米3+ 1为主2+ 1为辅（4套）第五园189 2402. 9-3.0 米3+1为主2 + 1为辅栖湖215/250/277/382/325/5833米3+ 1 2+1 （限 382m2户型）翠枫彖园二期286.033米3+1西湖苑二期198-260一层二层 3米三层5.18米仅3层香蜜湖第一生态苑300 3803-6米3+1城市山谷230、 360一层3.6米，二层3.2米三层3米,3+ 1 （1为天白化园）2、户型内部功能分配细化通过错落或者空间距离的拉远等方式，实现更精细化的功能分配，如 1层客厅、餐厅和厨房以平面错落布局的形式，做到极好的内部功能分区：会客、饮食虽同在一层，却能互不干扰。另外，通过走廊间隔的形式，同一平面层户与户之间可以互不干扰，各行其是，同时，又能共享公共卫生空间。香蜜湖第一生态苑户型图圣昊丽斯J1尸型图万科城.浅水湾TA-2户型振业城四房三厅一车位平面图 IE4 R由 Me工1层干 闻用 一1IKJI* “S44” *ax 口0。*，I室一层平日匡第五园庭院别墅平面图3、私密性做到更佳通过楼层不同功能布局和同一平面层隔离性布局的方式，别墅的隐私性实现了更佳状态。从地下室到顶层，依次设计为工人房、功能厅、车库-客餐厅-客房-主卧。有些户型为工 人设了特别的（地下室）出入口，并在地下室另设立工人厨房。SP.三是甲面图香蜜湖第一生态苑户型图湖光山舍别墅户型图城市山谷A1型户型图4、赠送面积“无极”化在别墅向“地下”发展和均价急遽提升的同时，别墅的赠送面积也往“无极”发展。发 展商、设计公司钻尽了政策的“空子”，纷纷推出地下室、双层大露台、前后花园、屋顶（天 台）花园、2.19m高落地凸窗和挖空壁柜等免费赠送面积。从数据显示，多数别墅的各类赠送 面积达到建面的30%以上，而观澜湖别墅、香蜜湖第一生态苑等少数几个别墅，赠送面积等 于建面甚至超过建面。其中，地下室的利用，在 2005年的深圳别墅中达到前所未有的疯狂状态。除了红树湾花 城、纯水岸、西湖苑两个别墅项目，其余别墅项目都向地下挖“地下室”。振业城第一期别 墅没有地下室设计，但第二期迅速改进，推出地下室空间。观澜Wj尔夫大宅超大面积地下室城市山谷的屋顶花园万科城地下室2005年深圳批售别墅赠送面积列表（单位：平方米）区域项目名称地卜室前后花园其它/合计宝安观澜湖高尔夫大宅四系列产员110-800 左右400-2500左右600-3800 左右圣莫丽斯6624060 33065-400盐田万科东海岸社区三期A区50-6040-50150-160南山纯水岸二期/50左右100左右城巾山谷花园三期/100150左右中信红树湾花城60-70200250左右龙岗振业城一期无32-142107.71-234.95万科城均4030-100240 350第五园40-8060-80 （大部分带中庭）80-160栖湖100-20070-2000200-2600翠枫彖园二期9080左右160左右西湖苑二期无80 200105-225福田香蜜湖心生态苑110左右20左右150左右5、重视户户阳光权即便是地下室，也尽量回避黑暗和龌龊。通过天井、地平线负一层的设计以及增加层高的做法，实现户户阳光，户户通透。其中，观澜湖高尔夫大宅系列的坡地和泳池的设计尤值得参考和学习。其整个建筑呈坡地状建设，地下室虽低于 1层3-4米海拔高度，但地下室门前极其开阔如履平地、球场绿草如茵映入眼帘，同时地下室门前户户建有花园泳池，为深圳任何一个别墅项目所不及。所以，其地下室完全没有“地下”的感觉。同时，为了保护泳池 隐私，泳池四周栽种了人高的密集树种和四季常花，并在户与户的泳池中间建有一条园丁通 道，无疑又增一道额外景观。第五园在设计上将中国传统居住文化中的中庭引入，从而使得各个房间全面享受阳光， 真正实现间间充分采光，户户通透。另外，对于地下室空间，第五园引入了花园设置，实现 了地下空间的自然采光，也值得仔细研究。观澜湖高尔夫大宅的地下室也包括会议厅、餐厅、功能厅、工人卧房、双厕所等。窗外是泳池五、配套世纪前的别墅由于地处远郊或孤独一隅，多以度假为主，所以在公共和自身配套方面乏善可陈，随着别墅的“城市化”以及公共交通的四通八达、心理距离的拉近、生活品质需求 的提升，尤其是“杂糅别墅”的芸芸众生， 21世纪的新建别墅在享受公共配套的同时，尤其 注重自身配套的完善，连商场、学校、用户专车等都配上了，这在以往别墅开发中是很难想 象的。富豪“大隐隐于市”不再一味独孤求静的心态在建筑类型的新变化中表现得淋漓尽致。虽然“杂糅式”别墅中业主失去的是绝对的“孤独”与宁静，但得到的却是相对的安全与和 谐，对子女的人际关系培养和性格的培养，也大有裨益。21世纪前后别墅配套的差异:阶段分布区域建筑类型配套世纪前远郊、孤独一隅独栋式纯别墅为主巾政配套多偏远，个别 享受就近大配套如高尔夫 海景等。自身配套稀少。世纪后别墅城市化四面皆开花“杂糅别墅”剧增独栋纯别墅稀缺。，极重视自身配套的完善，会所、商场、学校、甚至用户专车都配上。从各角度分析，2005年深圳别墅配套表现出的特征：1、积极引进公共配套或者说，发展商重视与政府的沟通、配合工作，努力促进周边公共配套的完善，甚至促进周边旧改或者厂房搬迁等工作的开展，积极为业主创造良好的生活环境。如万科城引进多路公交、城市山谷开辟“业主通道”、观澜湖高尔夫球会希望球场周围工厂另行安置等。当然,这些努力的背后，离不开发展商希望实现顺利销售甚至升抬房价的原始动机。发展商普遍所做的利民利己的工作，也得到社会普遍认可。同时，发展商重视公共配套完善或者改进工作的大力宣传，比如深盐第二通道的建设为东海岸大势所用；南坪快速、清平高速、地铁三号线、福龙路以及深惠公路的建设屡屡有侧重地出现在振业城、翠枫豪园、栖湖、圣莫丽斯等项目的有关宣传资料中；大冲的旧改蓝图、红树湾片区的高起点规划则等信息则被分别城市山谷和红树湾花城所利用。不再一味求静、远、傲的别墅，逐渐的“城市化”、 “世俗化”，也愈加亲切和大众化。2、努力完善自身配套随着纯别墅的稀少，杂糅别墅的增加，深圳进入别墅业主和高层、小高层业主同小区演绎共生活的历史新阶段，小区在自身配套的完善方面必然有新的要求，不同层次业主对方便的配套、就近生活的居家性要求也促使各发展商努力完善自身配套。绝大多数建功能性会所个别项目如栖湖、观澜湖高尔夫大宅系列在依托大环境已有的各项会所配套设施的前提下，纷纷建设功能性会所，设置泳池、棋牌室、会议室、咖啡吧等。作为 “老一代”关外别墅的遗物西湖苑三期来说，会所配套设施的缺乏似乎 “情有可原”。多建设公共车位作为老一代纯别墅而言，户户地下层或者地面层自带1 2 个车位的现象非常普遍，但在联排别墅等新建筑形态下以及高层、小高层、别墅在一个项目中“同台竞技”的情况下，别墅的车位公共化逐渐成为一种“时尚”。虽然别墅住户车辆无法进入自家门前，但换来的是小区的宁静和人车分流的绝对安全性，值得推广，相信也将得到推广。如 2005 年批售的别墅中，万科城、第五园、城市山谷等多个项目的车位公共化，别墅业主同停停车场或者地下室，车辆进入自家门前。这种现象在2002 年的熙园已有出现，只是 2005年比较普遍。当然，无论车位是否在公共场所或者每户自带，所有批售别墅至少保证每户拥有一个车位，而这个车位多数为免费赠送的，即购房自带的，但也有少部分别墅项目的这类车位是需要收管理费的，如万科城、第五园。别墅住户需要交纳车位管理费的现象，首次出现。物管愈加智能化智能化的物管对于小区物业管理水平的普遍提升和保障业主的安全有极大的促进作用。同时，个别项目如观澜湖高尔夫大宅系列还引进狼犬等辅助保安措施，个别项目如万科城、第五园实行别墅分区管理即为别墅群设立 “园中园”管理措施，双重物管确保业主人生、财 产安全。别墅设业主专车的呼声增大 东海岸业主专车的出现使别墅项目无业主专车的现象已经成为历史。事实上，呼吁别墅设立业主专车的呼声越来越大，其重要作用，一来可以解决保姆出行购物的问题，二来可以解决部分业主小孩上学、出行的问题。有条件者纷纷开辟“业主私家山体公园”从2002年东海岸开始，深圳地产流行起开辟业主私家山体公园的新做法，个别项目打着郊野公园等名号。正是从 2002年起，凡是背山而建的项目无论豪宅还是普通住宅几乎无一不 打山的主意，如普通住宅项目之城市假日、金地香蜜山、高山花园、鸣溪谷。豪宅包括别墅 项目更是无所不用其极，私家山体公园规模逐渐扩大，如兰溪谷、西丽山庄、栖湖、圣莫丽斯。业主私家山体公园从其属性来看，分两类，一类是红线外的“政府资源公园”，如城市假日、高山花园、鸣溪谷、兰溪谷、圣莫丽斯、栖湖。一类是红线内的真正私家山体公园如金 地香蜜山、西丽山庄。其中，规模最大的当数圣莫丽斯，其山体海拔上百米，山体公园总体 积上万平米。业主私家山体公园自然对完善小区配套、对业主健康生活环境的改善有着极大的促进作用，但由于建设山体私家公园归根到底属于社会公共资源为少数人所享有的行为，同时其建 设中对自然生态的破坏不言而喻，所以，业界普遍认为建设业主私家山体公园尤其是红线外 的私家山体公园的行为并不可取，于发展商，于政府。2005年深圳批售别墅的配套列表:项目公共配套自身配套商业学校车位其它观澜湖世界第一大球会的酒i规划中规划中1 F 1为满足业主的广高尔夫店、会所、交通网络等-2个车大需求，医疗等大宝大宅四资源为其所用。位。配套都在规划中。安系列圣莫丽斯南坪快速和福龙路的 （即将）开通从市政 交通方卸弥补其先天 不足。但其目前公共 配套也仅限于此。自身少售配套小区内建不一幼儿园1 1户带2彳车位。、会所设施比较多善、山顶公园空前。盐田万科东 海岸社 区三期 A区享大梅沙旅游区所有的商业、交通、学校东海岸1 身有少1 商业隹 积。1小区建有一幼儿园。T户带1 个车位设有咖啡吧、室内 球场、西餐厅等。加之郊野公园的建 设，业主生活丰富。南山纯水岸二期享华侨城20年来积累的各种完善配套。/1户带2 10/中信红树湾花城1000米范围内的市政 各项配套基本完善。就 近配套稀缺。红树湾4 城自身不 2方平了 商业。；自身建有一2000平方幼儿园。-1户带1 4位工建有双会所，泳池、 棋牌室、啡吧等基 本生活设施齐全。城市山谷三期市政交通发达，其余就近市政配套稀缺。/设地下旧车位1:1.55会所泳池、棋牌室、会议室等基本设施齐全。龙岗振业城巾政交通小错，其余就近市政配套稀缺。振业城1身有2 1 多平方年 业。1小区内规戈,有小学、幼”I园。J 1 : 1会所泳池、棋牌室、会议室等基本设施齐全。万科城巾政交通大改善，其余就近市政配套稀缺。自身有万多平了商业。3小区内规戈.有小学、幼”园。J1户拥启,位1小区设有接送车、泳池等。会所建基本设施。第五园巾政交通待改善，其余就近市政配套稀缺。自身有式1方乎乎 商业。:小区内规戈.有小学、幼”园。J1户送11有书院、老房子等设施栖湖市政交通发达，其余就 近市政配套稀缺。但可 学中信图尔夫球场的会 所、会籍等服务。/无1户拥有位2小区后泳池、郊野公园等配套。翠枫豪市政交通小错，1000环:/无1户拥1位小区建后泳池、会园二期范围内巾政配套较全。所就近巾政各种配套待完/无户拥1车大面积湖泊为业善。位主共享。西湖苑另赠送2三期个车位香蜜湖享香蜜湖大片区各项完/无1户拥1位设有高尚会所福第一生善的市政配套。田态苑第五部分营销策划社会越发达，分工越精细，营销、策划在潮流中演变为时尚，别墅营销策划方式也随别墅发展经历了传统的被动“钓鱼式”营销到如今的多渠道综合运用。一、特征概述1、代理商的作用日渐明显21世纪前，深圳对外销售的别墅请代理商的现象极少，据统计，19972000年批售的别墅或带别墅项目共 42个，其中，邀请代理商的项目不足 10%。而2005年批售的别墅项目中，87%的项目都邀请了代理商销售，唯有东海岸、万科城、纯水岸等三个项目没有邀请代理商，代理商进入别墅项目营销、策划阵营之众，前所未有。其中，值得提及的是，第五园前期采用了四家代理商共夺绣球的方式来确定最终代理商的行为，估计将被广泛采纳，这也是万科深圳第二个引进代理商的