地产的产品战略

万科的产品战略万科的产品战略20082008年年1111月月1 1日日万科标杆研究万科标杆研究 第1页2008年11月1日版权所有,不得翻印目录目录产品战略产品战略 (1) (1) 产品理念：以客户为导向产品理念：以客户为导向 (2) (2) 产品选择：锁定大众住宅开发为核心业务产品选择：锁定大众住宅开发为核心业务 (3) (3) 研发体系：致力于住宅产业化研究和产品标准化研发体系：致力于住宅产业化研究和产品标准化 (4) (4) 万科八个产品品类及其中的重点产品系列万科八个产品品类及其中的重点产品系列万科标杆研究万科标杆研究 第2页2008年11月1日版权所有,不得翻印房地产产品分类标准房地产产品分类标准 延长产品线，锁定终身客户延长产品线，锁定终身客户以档次区分产品：低档、中档、高档根据客户全生命周期的购房行为来进行产品类型区分 首次置业、首次换房、二次换房、退休置业 n万科确立了锁定终身客户的策略，就是为特定人群打造住宅产品，适应他们在人生不同阶段的的需求而做产品细分。万科关注客户的需求差异，并认为目前中国城市消费者70以上已经历首次置业，不少正在首次或二次换房，至于退休置业，随着中国人口老龄化的趋势，需求其实已经存在。n这种针对客户生命周期所作的产品线延长和产品细分，使其集团各项目之间，特别是同一区域同一城市间的项目不再是孤立的、单独的个体，而成为一个有机整体，项目间互为补充，互为依托，使其集团形成完整充实的产品链。 万科标杆研究万科标杆研究 第3页2008年11月1日版权所有,不得翻印是否以客户为导向进行是否以客户为导向进行产品生产产品生产 万科的产品模式是以客户为导向的万科的产品模式是以客户为导向的万科模式：客户需求导向万科模式：客户需求导向先研究客户特征，再寻找合适地块擅长概念创新，提倡把产品做活整个产品产出过程中，客户需求是一条贯穿始终的主线。过程中引入客户意见，迎合理性消费者需求金地模式：项目为导向金地模式：项目为导向先找合适地块，再研究客户特征擅长产品创新，主张把产品做精在产品定型后，其买点、热点的打造也是非常重要的n万科的对产品的衡量标准是“客户的满意程度”，考量项目成功与否的最重要指标、同时也是考核项目第一责任人的主要指标，就是客户满意度。一旦把质量标准与客户满意度挂钩，那就意味价值观的转变和整个经营思路的调整。万科标杆研究万科标杆研究 第4页2008年11月1日版权所有,不得翻印万科产品形象万科产品形象万科产品形象万科产品形象产品范围专业从事房地产开发物业管理：万科物业服务是其品牌形象不可或缺的支柱，万科物业管理不仅成为维持品牌满意度关键驱动因素，也成为消费者购买的关键驱动因素功能特性位置地段不理想小区环境格调典雅亲情、人生的物管使用者白领、高学历职业经理人士质量/价值出色的物管、小区环境给消费者带来了很高的性价比品牌效应所带的品牌声誉给消费者带来较高的附加值产地/起源来自深圳的全国知名品牌营销沟通营销沟通万科周刊文化传播产生光环效应王石人格魅力在主流媒体的社会影响前期策划和销售服务相辅相成的影响物管服务物管服务入住后的人性化管理制度社区文化缔结的情感联结品牌效应带来的尊贵感受万科标杆研究万科标杆研究 第5页2008年11月1日版权所有,不得翻印2005年万科从关注产品转向关注客户，学习帕尔迪，从客户年万科从关注产品转向关注客户，学习帕尔迪，从客户的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分的收入、生命周期、以及价值取向进行多维度细分 基本情况经济务实家庭(25%)生活形态房屋需求关注晚年家庭(6%) 职业新锐家庭(29%) 彰显成功家庭(9%) 望子成龙家庭(31%) n工作3-5年，有一定的积蓄和经济基础，成员比较年轻，学历较高，大部分无孩n在意生活的品质和享受生活，娱乐休闲活动最丰富n对房屋的社会标签价值有认同，房屋的物理特征上强调的是个性特征，好的户型很重要n收入水平一般，以孩子为生活核心是这类家庭的最大特点n有着强烈的家庭观念n这类家庭对房屋有一种心理上的依赖，注重文化氛围和居住健康性n处于社会中高端阶层，高学历，高收入，高社会地位n工作忙碌，经常加班，休闲娱乐活动的层次比其他家庭都要高很多n房屋购买是事业成功的标志，注重健身场所，硬件设施，物业管理，山水园林，位置等n有足够经济实力的退休老人，同时又较为关心自身的生活。n进行老年人喜欢的安静运动n房屋是老人安享晚年的地，娱乐锻炼场所、医院、小型医疗机构等是看重的因素n收入不是很高，对价格非常敏感，从现有的经济能力，未来事业发展出发来买房n价格敏感型家庭在生活中的著多方面都表现的比较节省n购房谨慎认真，房屋有着重要的投资意义，务实的购房风格，对房屋物理特征严格把关新的客户细分使得万科关注客户新的客户细分使得万科关注客户“首次购房首次购房首次换房二次换房退休用房首次换房二次换房退休用房”的终身购房计划，终身客户模式使得万科使每的终身购房计划，终身客户模式使得万科使每类客户需求产品得到专业研究和提升，也使万科拓展了开发领域类客户需求产品得到专业研究和提升，也使万科拓展了开发领域从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住从为中产阶级白领、私营企业主开发城乡结合部的中档住宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大大大延伸了其产品线宅中解放出来，开发从城市中心区、城郊结合部到远郊的各区域各档次住宅。客户细分带来的客户群扩大大大延伸了其产品线万科标杆研究万科标杆研究 第6页2008年11月1日版权所有,不得翻印2007年万科调整了细分客户类别年万科调整了细分客户类别 客户类别客户类别基础特征基础特征购房动因购房动因产品需求特征产品需求特征年轻家庭年轻家庭25-30岁，以经济型客户为主。首次置业对价格比较敏感、距离工作单位较近的位置、较为重视户型设计、倾向于购买大型社区；户型面积需求集中于90平米左右的紧凑型两房两厅小小太阳小小太阳25-30岁,以普通职员和一般管理者为主，经济水平有限。通常夫妻中一人工作轻松首次置业或改善型经济务实型：价格水平、交通状况是其最为关注；需求户型以紧凑两房为主中间收入水平：其对交通状况的关注程度高于对价格的关注；对周边自然环境和教育文化配套较为重视高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌小太阳小太阳35-39岁，以中层管理和个体私营业主为主。通常夫妻中一人工作相对轻松。改善型经济务实型：需求户型以两房及紧凑三房为主中间收入水平：对交通状况的关注程度高于对价格的关注高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌，户型选择倾向于大面积三房后小太阳后小太阳40-45岁，以企业中层管理者和个体私营业主为主。通常家庭生活工作压力较大改善型经济务实型：需求户型以紧凑两房、三房为主中间收入水平：倾向于靠近高质量中学购房；需求户型以三房为主高收入水平：户型选择倾向于大面积户型，小高层、高层或花园洋房。空巢家庭空巢家庭45岁以上，以经济型客户为主。安度晚年以经济型空巢家庭客户为主，对价格较为敏感，倾向户型为紧凑型两房两厅。万科标杆研究万科标杆研究 第7页2008年11月1日版权所有,不得翻印万科核心产品系列下的客户细分万科核心产品系列下的客户细分 产品系列品类主力细分客户客户描述客户细分家庭生命周期 比例年龄购买原因金色家园商务住宅，周边写字楼密集，商业价值高商务人士投资顶级商务人士投资改善居住，配套齐全三代（孩子） 10%35-45岁改善后小太阳40%40-45岁改善小太阳40%35-39岁改善中年之家10%45-50岁空巢首次置业，低总价青年之家85%25-35岁首次青年持家15%25-30岁首次三代（孩子） 10%35-45岁改善后小太阳20%40-45岁改善产品系列品类主力细分客户客户描述客户细分家庭生命周期 比例年龄购买原因四季花园郊区首次置业，低价青年之家50%25-35岁首次小小太阳20%25-30岁首次青年持家10% 25-30岁首次三代（孩子） 10%25-30岁首次老年一代10%45岁以上空巢郊区享受型，改善居住为主三代（孩子） 50%35-45岁改善后小太阳50%35-45岁改善高档稀缺城市郊区，资源稀缺高城市稀缺地段，占有稀缺资源万科对客户进行全生命周期的细分，同一经济水平范围内，同类客户需求具有趋同性，因此剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，通过家庭生命周期、价值观、支付能力三个纬度11个类别完成的，其目的是希望能够在丰富产品线的同时，服务于更多的人群。为了更好的配合产业化进程的开展，产品一定要保证具有鲜明的特质，以便于客户的清晰分类万科标杆研究万科标杆研究 第8页2008年11月1日版权所有,不得翻印万科不同目标客群所对应的产品万科不同目标客群所对应的产品 客户客户类别类别需求需求特征特征选择产品选择产品项目名称项目名称年轻家庭首次置业高层金色家园多层、小高层四季花城小高层、高层新里程小小太阳家庭首次置业多层、小高层四季花城小高层、高层魅力之城改善居住多层、小高层、高层城市花园小高层、高层魅力之城高层金色家园小高层、高层万科城小高层、高层新里程高层金色家园客户客户类别类别需求需求特征特征选择产品选择产品项目名称项目名称后小太阳家庭改善居住高层金色家园多层、小高层、高层城市花园多层、小高层四季花城小高层、高层新里程小高层、高层魅力之城小高层、高层、花园洋房万科城高层金域兰湾空巢家庭安度晚年高层金色家园多层、小高层、高层城市花园多层、小高层四季花城小高层魅力之城成功人士投资或改善高层金色家园高层金域兰湾高层、花园洋房万科城联排别墅万科蓝山、燕南园万科标杆研究万科标杆研究 第9页2008年11月1日版权所有,不得翻印目录目录二、战略篇二、战略篇1 1、 愿景和价值观愿景和价值观2 2、 商业模式商业模式3 3、 产品战略产品战略 (1) (1) 产品理念：以客户为导向产品理念：以客户为导向 (2) (2) 产品选择：锁定大众住宅开发为核心业务产品选择：锁定大众住宅开发为核心业务 (3) (3) 研发体系：致力于住宅产业化研究和产品标准化研发体系：致力于住宅产业化研究和产品标准化 (4) (4) 万科八个产品品类及其中的重点产品系列万科八个产品品类及其中的重点产品系列4 4、 万科标杆研究万科标杆研究 第10页2008年11月1日版权所有,不得翻印从金域蓝湾、东海岸、17英里，到万科城产品更为成熟、风格日趋细致创造阶段集中力量于面向新兴白领阶层的住宅产品：万科以一种白领文化集中力量于面向新兴白领阶层的住宅产品：万科以一种白领文化为中国城市白领阶层做产品为中国城市白领阶层做产品最早的天景花园，到荣获“鲁班奖”的荔景大厦从围合式、人车分流的城市花园，到四季花城、金色家园、青青家园、水榭花都、西山庭院起步阶段成长阶段90年代中期形成，专注于城乡结合部面向新兴白领的中档住宅区90年代末期形成城区高密度高层中档住宅区03年开始，发展自然人文系列，高端产品个性化处理同时，致力于住宅产业化和定制化产品研究确定专注于发展潜力大的城市的住宅产品的专业化路线万科标杆研究万科标杆研究 第11页2008年11月1日版权所有,不得翻印万科的产品结构定位于城市主流产品，大众住宅开发，以城万科的产品结构定位于城市主流产品，大众住宅开发，以城市中产阶级为主要客群，大规模住宅开发为主市中产阶级为主要客群，大规模住宅开发为主1993年在对跨区域管理模式的探讨中，产品策略走上 “减法”之路，品种集中于城乡结合部的大众住宅开发2000年6月，王石明确指出“商品住宅从面向少数群体的奢侈消费转向普通人的大众消费成为不可逆转的趋势”。 万科提出了“标准化” “专业化”，要像造汽车一样造房子，即用标准化手段来解决规模化生产和跨地域开发的问题。 万科专注于培养核心产品系列有利于提高品牌的核心竞争力，已经形成了稳定的主产品、副产品线，产品标准化程度高大众住宅大众住宅中低端住宅高端住宅兰乔圣菲系列等兰乔圣菲系列等特点：高端豪宅万科积极寻找具有优势地段和优势资源的地块，打造高端产品系列，提升品牌形象两限房、廉租房两限房、廉租房特点：非盈利性，不纳入产品线，但是对于提升企业社会参与度有一定的推动作用代表项目：北京丰台红狮两限房万科标杆研究万科标杆研究 第12页2008年11月1日版权所有,不得翻印锁定大众住宅开发为核心业务，平衡两端产品锁定大众住宅开发为核心业务，平衡两端产品 大众住宅万科开发低端产品的步伐受到宏观调控政策的影响很大。高端产品的利润较之大众住宅高很多，对哪个有实力的开发商都是一种诱惑低端产品积累社会影响和政府资源 n2004年前后，当国内主流开发商集体“向上”时，只有万科率先“向下”延伸产品线。n2006年“国六条”和九部委意见，表态要加大廉租房等政策性住房的建设力度，2005年10月，万科启动关注城市低收入人群住房问题的“海螺计划”，成就“新式围屋”的廉租房构想。n2006年前万科在上海、天津等地便已陆续推出其小户型产品“蚂蚁工房”，与后来主管部门力推的“90/70”政策，积极发展小户型住宅的精神，不谋而合。高端产品保证利润n万科2000年就推出了一批精品楼盘，将产品线向上延长，深圳彩园、俊园、温馨家园、北京万科星园、上海优诗美地、华尔兹花园、沈阳万科花园新城等充分表现了融环境、土地、住宅和人于一体的风格。n2006年11月21日，上海万科通过股权收购正式获取浦东滨江项目，一举进入城市核心地带，实现了上海万科14年来的愿望，首度进入市中心高档住宅市场。n在万科区域布局的大部分市场，万科都已经进入了高端市场。能够把握一轮很好的发展机会，分散风险。但产品体系建立是否能跟上新的模式，还要时间去验证。 万科标杆研究万科标杆研究 第13页2008年11月1日版权所有,不得翻印万科以城市城郊结合部为重点区域，以中心区的物业走精品万科以城市城郊结合部为重点区域，以中心区的物业走精品路线，以新兴白领为主力消费群，进行大规模开发和复制路线，以新兴白领为主力消费群，进行大规模开发和复制在城郊结合部拿地的价格低，难度小各个城市对城郊结合部的大规模开发政策使万科意识到靠规模经营可以降低成本和形成竞争优势，而规模经营还有一个大的好处是可以有完善的服务设施配套。 上海万科城市花园的成功，让万科意识到了城郊结合部住宅开发的无穷潜力以城市城郊结合部为重点区域近几年新兴白领发展成为住宅市场的主导性顾客群体。新兴白领受经济能力的制约，中档户型是他们的最佳选择万科面对的更多的是城市的白领，从中高档到高档调整到以中档为主少数高档这样的定位，始终把握主流市场。中心区的物业发展坚持走万科精品路线，同时希望把万科水准提升到一个新的高度，让万科品牌有一个更高的期望值，让万科地产有一个更高的美誉度。以新兴白领为主力消费群标准化大规模复制降低了成本，缩短了开发周期中心区物业万科标杆研究万科标杆研究 第14页2008年11月1日版权所有,不得翻印万科连续几年快速增长，得益于选择了需求空间巨大风险最小的万科连续几年快速增长，得益于选择了需求空间巨大风险最小的住宅市场住宅市场资料来源：公司年报万科主要业务指标万科主要业务指标 20042007三年间，万科主营业务收入快速增长，住宅产业的自主性刚性需求是万科过去和未来业绩稳定增长的基石。城镇化的进程加速决定了未来我国房地产业尤其全国区域的城镇住宅产业将处于迅速发展阶段。我国的住房刚性需求旺盛，供需矛盾短期内无法解决。相对于商业地产，住宅开发也是难度相对较低、周转相对较快、风险最小的房地产细分市场。万科专注于住宅开发，无疑是选择了需求空间最大，风险最小的房地产细分市场。万科标杆研究万科标杆研究 第15页2008年11月1日版权所有,不得翻印目录目录二、战略篇二、战略篇1 1、 愿景和价值观愿景和价值观2 2、 商业模式商业模式3 3、 产品战略产品战略 (1) (1) 产品理念：以客户为导向产品理念：以客户为导向 (2) (2) 产品选择：锁定大众住宅开发为核心业务产品选择：锁定大众住宅开发为核心业务 (2) (2) 研发体系：致力于住宅产业化研究和产品标准化研发体系：致力于住宅产业化研究和产品标准化 (3) (3) 万科八个产品品类及其中的重点产品系列万科八个产品品类及其中的重点产品系列4 4、 万科标杆研究万科标杆研究 第16页2008年11月1日版权所有,不得翻印产品系列形成产品品牌，与企业品牌构成互动式发展模式产品系列形成产品品牌，与企业品牌构成互动式发展模式企业品牌系统企业品牌系统子品牌子品牌1：产品品牌：产品品牌子品牌子品牌2：物业管理品牌：物业管理品牌城城市市花花园园系系列列四四季季花花城城系系列列金金色色系系列列创创新新产产品品系系列列品牌产品品牌产品子品牌子品牌3：企业文化：企业文化子品牌子品牌4：客户关系管理：客户关系管理复制扩张互动式发展模式：建立系统的品牌管理结构，在企业品牌和产品品牌的运作上，形成以项目品牌带动企业品牌，再通过企业品牌带动多项目的良性互动式发展一线城市：深圳、上海、广州、北京二线城市：沈阳、南京、武汉、成都三线城市：佛山、苏州、大连、鞍山全国性思维本地化运作万科标杆研究万科标杆研究 第17页2008年11月1日版权所有,不得翻印2006年开始，随着客户细分而延伸产品线，目前万科产品线年开始，随着客户细分而延伸产品线，目前万科产品线的划分标准基本还是按照八个产品品类，依据土地性质来的划分标准基本还是按照八个产品品类，依据土地性质来进行的，未来的发展方向将是覆盖客户生命周期的产品线进行的，未来的发展方向将是覆盖客户生命周期的产品线四大产品系列四大产品系列以距离城市中心远近划分城市花园系列四季花城系列金色家园系列创新系列八大产品品类八大产品品类 结合项目所处位置和客户需求特点进一步归纳细化G1：酒店式公寓G2：城市改善G3：城市栖居C： 城郊改善T1：郊区栖居 T2：舒适养老TOP1：城市中心高端TOP2：郊区高端Golden系列City系列TH系列Top系列全产品线全产品线针对客群：第一次购房第一次换房第二次换房老年用房锁定客户，建立锁定客户，建立覆盖全生命周期的产品线覆盖全生命周期的产品线万科标杆研究万科标杆研究 第18页2008年11月1日版权所有,不得翻印专业化创造核心竞争力专业化创造核心竞争力:产品创新策略产品创新策略产品创新策略 在细分客户价值的基础上，形成住宅产品体系，建立万科住宅标准； 通过工厂化生产，提高住宅的品质和性价比； 推进节能省地型产品的研究和应用； 以和谐、自然、生态标准进行未来可能住宅的研发，为住宅产业贡献更多的自主知识产权。万科标杆研究万科标杆研究 第19页2008年11月1日版权所有,不得翻印产品研发引领行业发展产品研发引领行业发展1994年11月，万科设立了一个与设计单位密切沟通的平台万创建筑设计顾问有限公司，开始从规划设计方面提炼更高的产品竞争力。万创一方面作为开发商与设计单位之间的桥梁，另一方面成为万科规划设计人才的宝库。1994年北京万科城市花园的德国式低层高密度设计，和上海万科城市花园的新加坡式设计，是万科在城郊结合部进行大规模开发的成功尝试。 1998年，万科成立建筑研究中心，专责研究与建筑、住宅、生活密切相关的前瞻性课题。万科的注意力，开始集中于消费者的细节需求以及住宅产品本身。 2000年万科推出的温馨家园、北京万科星园等楼盘表现了融环境、土地、住宅和人于一体的风格，其中北京万科星园被联合国人居委员会评为2000年全国优秀社区环境金奖。 2002年3月18日，国家知识产权局受理了万科“户户带花园或露台的住宅”设计的实用新型专利申请，标志着万科住宅标准化与产品创新的成功结合 涵盖住宅的合理功能、性能、可持续发展等方面的万科住宅标准与室外工程、环境工程标准化设计体系、规划设计、配套系统、物业管理的标准化设计体系一起，构成万科设计标准化体系 万科标杆研究万科标杆研究 第20页2008年11月1日版权所有,不得翻印产品研发引领行业发展（续）产品研发引领行业发展（续）2002年1月投资4000万元的万科建筑研究中心大楼落成。作为万科对建筑研究、新材料新技术应用研究的基地，大楼本身就包含多项新技术产品的应用 研究中心的任务，是以市场需求为导向，深刻了解客户的需求，追踪行业发展的新亮点，关注住宅科技成果的转化和应用，确保万科在住宅开发领域的技术领先地位。至今，中心已经就复合式厨房、住宅卫生间设计、渗水地砖研究、室内空气质量标准等课题进行了详细的探讨，部分研究成果已经或即将应用于深圳大梅沙项目、武汉四季花城、沈阳四季花城、南京金色家园等项目研究中心依托有关政府主管部门、中国建筑设计研究院、中国建筑科学研究院以及各大高校建筑系和科研所，建立了专家库，同时与日本建筑中心、加拿大房屋署、香港理工大学、香港城市大学等境外科研机构建立了密切联系。美国麻省理工大学为深圳万科四季花城进行了节能设计；瑞士联邦高等工科大学的低能耗住宅概念在万科广泛流传；日中建筑住宅产业协议会向万科介绍了日本建材生产厂商情况和住宅产业化研究成果；东京筑波技术短期大学对老年住宅的研究令万科受益匪浅；针对深圳金域蓝湾项目，研究中心专门请教了香港建筑署对湿地环境设计的见解通过国际交流以较低的成本，把外国的成熟技术引进到中国的房地产开发项目中来。以领先的技术持续满足和超越客户不断提高的需求，是万科的研究方向。万科标杆研究万科标杆研究 第21页2008年11月1日版权所有,不得翻印99年政府建设部等八部委提出住宅产业化, 王石是第一个也是唯一一个响应者2005年10月，万科工业化实验1号楼破土动工2006年4月，高薪聘请外籍专家伏见文明（原丰田建设技术总监）担任产品技术总监，负责万科住宅产业化事宜；引入原宝洁信息流程管理专家陈东锋，负责万科信息化标准化的工作住住宅宅产产业业元元年年起步期起步期成长期成长期2007年11月，集合万科工业化生产资源的第一个市场化项目“上海新里程” 进入市场八年的努力，万科住宅产业从理想逐步变为现实，并开始投入市场未来随着中外精英的加入，万科住宅产业化的步伐将加快99050607万科致力于住宅标准化和住宅产业化，形成产品系列也是住万科致力于住宅标准化和住宅产业化，形成产品系列也是住宅产业化的方式和步骤宅产业化的方式和步骤万科标杆研究万科标杆研究 第22页2008年11月1日版权所有,不得翻印万科一直致力于住宅产业化进程，采取了一系列的手段进行万科一直致力于住宅产业化进程，采取了一系列的手段进行推进推进时间住宅产业化举措目的及意义1994年成立万创建筑设计顾问有限公司增强设计控制能力，输出设计人才1998年成立万科建筑研究中心进行住宅产业化研究的机制保障2001年启动“合金计划”把各地公司各个阶段比较优秀的开发操作经验融合在一起，提炼出一套性能稳定，可广泛覆盖的执行规范2002-2004年出台项目设计流程、项目设计成果标准、万科生态住宅标准及万科住宅节能标准优化产品设计和生产流程，制定相应的标准体系，提高产品质量和生产效率2005年上半年产品线管理，明晰产品线职能部门的工作搭建一个完整的“住宅工业化”研究和生产平台2005年下半年推出“全面家居解决方案”围绕业主需求设计覆盖不同层面的住宅产品，制定一系列精装标准体系2006年初上海首试住宅产业化“全面家居解决方案”首试住宅产业化2006年4月首次引入外籍高管伏见文明（原丰田住宅中国首席代表）担任产品技术总监高薪聘请国内外优秀人才提高万科住宅工厂化水平2007年11月“上海新里程”开盘，工业化生产资源的第一个市场化项目进入市场标志着万科“搭积木”时代到来万科标杆研究万科标杆研究 第23页2008年11月1日版权所有,不得翻印住宅产业化与传统开发模式相比，能够保证企业快速发展住宅产业化与传统开发模式相比，能够保证企业快速发展10001000亿的营业收入亿的营业收入需要每年10001000万平米万平米的生产规模来保障，而传统的模式只能生产100万平米住宅产业化是实现十年千亿目标的重要手段传统住宅开发模式难以实现规模化和标准化，阻碍了企业的快速发展以传统开发模式，万科每年只能建10000套房子，难以满足现有的住房需求传统住宅开发模式的弊端传统住宅开发模式的弊端住宅规模化需要建立起产业化体系，住宅开发更要走工业化道路提高生产效率、提高住宅质量、减低生产成本日本、美国都已经建立起住宅产业化体系，住宅产业化将是房地产行业的一次技术革命住宅产业化的优势住宅产业化的优势设计标准化设计标准化标准化试验标准化试验产品定型化产品定型化构件工厂化预制构件工厂化预制现场装配化现场装配化实现住宅产业化生产实现住宅产业化生产n工业化生产如同生产汽车一样，配件和安装分开，也就是说，万科根据规划图纸，在“非工地”的“配件工厂”里生产出建筑所需的柱子、大梁、楼梯、楼板等一切“配件”，然后，将这些“配件”运输到“工地”进行组装住宅使用标准住宅性能标准 完成住宅产品体系的标准化设计，形成标准化部品体系万科标杆研究万科标杆研究 第24页2008年11月1日版权所有,不得翻印住宅产业化的实践与最新动向住宅产业化的实践与最新动向全面家居解决方案，围绕全面家居解决方案，围绕业主需求设计覆盖不同层面的住宅产品，制定一系列精装标业主需求设计覆盖不同层面的住宅产品，制定一系列精装标准体系准体系 未来趋势未来趋势第一次革命的数量需求：大户型、面子第一次革命的数量需求：大户型、面子第二次革命品质需求：高品质、舒适性第二次革命品质需求：高品质、舒适性万科万科全面家居解决方案全面家居解决方案单个产品难以满足客户的需求单个产品难以满足客户的需求（例如：海尔的全面家电解决方案）特点毛坯房产品成品房开发成本低高开发难度低高产品品质低高产品的可复制性强弱产品竞争力弱强n随着房地产市场的逐步成熟，产品趋于同质化，成品房在提高产品品质和产品竞争力方面明显优于毛坯房n万科利用其较完善的产品体系和成本控制上的优势，全面推行成品房，将提升其在住宅市场的产品竞争力万科标杆研究万科标杆研究 第25页2008年11月1日版权所有,不得翻印万科全面家居解决方案不同于单纯的精装修万科全面家居解决方案不同于单纯的精装修/全装修，是涵盖全装修，是涵盖不同层面的住宅产品，形成覆盖开发全过程的一系列标准体不同层面的住宅产品，形成覆盖开发全过程的一系列标准体系系n装修对象：毛坯房n没有完整的产品体系装修与室内设计脱节设计只是起到美化的作用，在功能改造上无能为力精装修精装修/全装修全装修全面家居解决方案全面家居解决方案n装修对象：成型的户型n具有完整的产品体系建筑设计、室内设计和景观设计并行设计的重点是实用性，设计的复杂性和技术要求更高承建商承建商供应商供应商监理公司监理公司 设设计计师师共赢共赢万科的作用万科的作用系统和平台的搭建者资源集成者全面家居解决方案全面家居解决方案“共生体系共生体系”万科标杆研究万科标杆研究 第26页2008年11月1日版权所有,不得翻印全面家居解决方案将形成八大功能系统，未来产品以成品房全面家居解决方案将形成八大功能系统，未来产品以成品房为主为主八大功能系统八大功能系统玄关空间系统玄关空间系统卫浴空间系统卫浴空间系统收纳空间系统收纳空间系统家政空间区域家政空间区域家居智能化系统家居智能化系统 厨房空间系统厨房空间系统 厅房空间系统厅房空间系统公共空间区域公共空间区域2007年：项目装修房开工面积达到年：项目装修房开工面积达到50%2008年：项目装修房开工面积达到年：项目装修房开工面积达到80%（除别墅）（除别墅）2010年：项目装修房开工面积达到年：项目装修房开工面积达到100%50%80%100%在未来2-3年将全面实现全家居解决方案，提升万科产品的品质和市场竞争力万科标杆研究万科标杆研究 第27页2008年11月1日版权所有,不得翻印目录目录二、战略篇二、战略篇1 1、 愿景和价值观愿景和价值观2 2、 商业模式商业模式3 3、 产品战略产品战略 (1) (1) 产品理念：以客户为导向产品理念：以客户为导向 (2) (2) 产品选择：锁定大众住宅开发为核心业务产品选择：锁定大众住宅开发为核心业务 (3) (3) 研发体系：致力于住宅产业化研究和产品标准化研发体系：致力于住宅产业化研究和产品标准化 (4) (4) 万科八个产品品类及其中的重点产品系列万科八个产品品类及其中的重点产品系列4 4、 万科标杆研究万科标杆研究 第28页2008年11月1日版权所有,不得翻印产品系列产品系列核心价值核心价值品类品类金色金色GOLDENGOLDEN系列系列(城市住宅)便捷的城市生活便捷的城市生活注重工作便利注重工作便利, ,关心产品关心产品服务及品质服务及品质G1G1（商务住宅）追求居住改善和品质追求居住改善和品质G2G2（城市改善）低总价优势低总价优势G3G3（城市栖居）城花城花CITYCITY系列系列(城郊住宅) 舒适居住舒适居住（第一居所）追求舒适居住追求舒适居住C C（城郊改善）四季四季TOWNTOWN系列系列(郊区住宅)低价格低价格价格务实价格务实T1T1（郊区栖居）舒适居住舒适居住（第二居所）考虑父母养老或休考虑父母养老或休闲闲T2T2（郊区享受） 高档高档TOPTOP系列系列自然人文自然人文占有稀缺资源占有稀缺资源销售价格在市区均价销售价格在市区均价2 2倍倍以上以上TOP1TOP1（城市豪宅）TOP2 TOP2 （郊区豪宅） 万科目前产品系列可以大致归集到八个产品品类中，实际上万科目前产品系列可以大致归集到八个产品品类中，实际上八个产品品类最本质的还是根据地块属性来确定八个产品品类最本质的还是根据地块属性来确定万科标杆研究万科标杆研究 第29页2008年11月1日版权所有,不得翻印金色金色GOLDEN系列系列(城市住宅城市住宅)品类品类土地属性土地属性主力细分客户构成主力细分客户构成产品产品典型项典型项目目项目命名项目命名结构结构价价值值排排序序比比例例家庭家庭生命生命周期周期年龄年龄购购买买动动机机主力户型主力户型产品产品类型类型产品核产品核心价值心价值点点G1 G1 （商务住宅）1)1)商务属性高商务属性高, ,周边写周边写字楼密集，交通高度字楼密集，交通高度发达发达2)2)地块可能有不利因地块可能有不利因素影响，如交通噪音素影响，如交通噪音以及人群复杂等以及人群复杂等3)3)商业价值高、居住商业价值高、居住价值一般价值一般*商务人士*投资单房（2535）一房（3545） 高层商务服务海晟名苑万科X路X号顶级商务人士投资大户型：有高端倾向二房160-170三房180-200高层北京US联邦公寓G2 G2 （城市改善）1)1)周边配套完善，交周边配套完善，交通便捷，通常较为安通便捷，通常较为安静静2)2)适宜居住适宜居住110%孩子三代3545改善四房（180220）小高层高层大家庭生活成都金色万科金XXX240%后小太阳40-45改善三房（150180）小高层高层功能完善340%小太阳35-39改善三房（150180）小高层高层凸显主人功能万科标杆研究万科标杆研究 第30页2008年11月1日版权所有,不得翻印城花城花CITY系列系列(城郊住宅城郊住宅)品类品类土地属性土地属性主力细分客户构成主力细分客户构成产品产品典型项典型项目目项目命名项目命名结构结构价价值值排排序序比比例例家庭生家庭生命周期命周期年年龄龄购购买买动动机机主力户型主力户型产品产品类型类型产品核产品核心价值心价值点点C C（城郊改善）1 1）交通便捷，可快速）交通便捷，可快速到达；离城市成熟区到达；离城市成熟区域比较近域比较近2 2）相对市中心居住密）相对市中心居住密度低度低3 3）地块所在区域居住）地块所在区域居住氛围良好（水质、空氛围良好（水质、空气质量好）气质量好）110%孩子三代3545改善四房（150190）四房（200240）情景洋房TownHouse享受功能水晶城 西山庭院 万科XXX园 220%后小太阳4045改善三房（130150）情景洋房情趣功能三房（180200）TownHouse330%小太阳3539改善三房（130150）情景洋房炫耀展示三房（180200）TownHouse45%老年一代45-50空巢二房（90100）多层小高层凸显自我功能55%青年持家30-35改善三房（110130）注重父母630%小小太阳30-35改善三房（110130）功能合理万科标杆研究万科标杆研究 第31页2008年11月1日版权所有,不得翻印四季四季TOWN系列系列(郊区住宅郊区住宅)品类品类土地属性土地属性主力细分客户构成主力细分客户构成产品产品典型项典型项目目项目命名项目命名结构结构价价值值排排序序比比例例家庭生家庭生命周期命周期年年龄龄购购买买动动机机主力户型主力户型产品产品类型类型产品核产品核心价值心价值点点T1T1（郊区栖居）1 1）距离目标客户原有）距离目标客户原有居住（工作）地点较居住（工作）地点较远远2 2）交通不便利，公交）交通不便利，公交线路缺乏或基本没有线路缺乏或基本没有3 3）项目周边通常无配）项目周边通常无配套，依赖小区内部解套，依赖小区内部解决决4 4）要有小区环境）要有小区环境5 5）地块条件通常只有）地块条件通常只有三通（水电路）三通（水电路）*50%青年之家2535栖居二房（7585）多层小高层高层功能实用上海假日风景一二期深圳四季花城一到五期万科XXX城20%小小太阳25-30栖居二房（7585）功能实用10%青年持家2530栖居三房（90110）功能实用10%孩子三代25-30栖居三房（90110）功能实用10%老年一代45以上空巢二房（7585）功能实用T2T2（郊区享受） 1 1）有自然资源）有自然资源2 2）距离城市较远）距离城市较远, ,但但有快速道路可达有快速道路可达3 3）没有完善生活配套）没有完善生活配套, ,但地块周边可能有休但地块周边可能有休闲配套闲配套( (或有条件可做或有条件可做到到) )150%孩子三代3545空巢三房（200240）TownHouse资源拥有杭州良渚深圳东海岸 以资源命名后小太阳3545改善一房两房（50-90）资源拥有万科标杆研究万科标杆研究 第32页2008年11月1日版权所有,不得翻印高档高档TOP系列自然人文系列自然人文品类品类土地属性土地属性主力细分客户构成主力细分客户构成产品产品典型项典型项目目项目命名项目命名结构结构价价值值排排序序比比例例家庭生家庭生命周期命周期年年龄龄购购买买动动机机主力户型主力户型产品产品类型类型产品核产品核心价值心价值点点TOP1TOP1（城市豪宅）位于城市稀缺地段或位于城市稀缺地段或占有城市的稀缺景观占有城市的稀缺景观资源资源高资源占有俊园TOP2 TOP2 （郊区豪宅） 位于郊区位于郊区, ,占有稀缺景占有稀缺景观资源观资源资源占有十七英里万科标杆研究万科标杆研究 第33页2008年11月1日版权所有,不得翻印经过几个阶段万科已经形成几个主流产品系列，尤其是为外经过几个阶段万科已经形成几个主流产品系列，尤其是为外界熟知的四大产品系列界熟知的四大产品系列第一代产品：起步阶段第一代产品：起步阶段时间：时间：1988-19981988-1998特点：特点：处于产品开发初级阶段，并没有形成规模化、标准化开发的产品系列代表项目：代表项目：天景花园、荔景大厦（获“鲁班大奖”）第二代产品：成长阶段第二代产品：成长阶段时间：时间：1999-20021999-2002特点：特点：集中于住宅领域，形成关注大众住宅的产品系列代表项目：代表项目：GOLDEN(金色家园)、CITY(城市花园)、TOWN(四季花城)等三大产品系列第三代产品：创新阶段第三代产品：创新阶段时间：时间：20022002年至今年至今特点：特点：在原有产品系列的基础上，不断创新，产品更成熟，设计更加注重客户需求代表项目：代表项目：金域蓝湾、东海岸、17英里、万科城从1992年开始形成城郊住宅CITY(城市花园)系列：90年代末形成城市住宅GOLDEN(金色)系列：1999年开始形成郊区住宅TOWN(四季)系列：2003年开始形成高档TOP(自然人文)系列：万科标杆研究万科标杆研究 第34页2008年11月1日版权所有,不得翻印万科形成了相对稳定的产品系列：城市花园、四季花城、金色家园万科形成了相对稳定的产品系列：城市花园、四季花城、金色家园和自然人文系列和自然人文系列举例产品特色产品线（形成时间）产品系列深圳万科四季花城、万科东海岸、武汉万科四季花城地处城市郊区或城市结合部；规模大，通常成片开发；中档低密度高层或小高层建筑；大面积绿化景观；配套商业街、商业广场。四季花城系列（1999年开始）上海万科城市花园、深圳第五园、成都万科城市花园城市中心区外围住宅产品，地处城市边缘地带；能适应城市发展要求，融入成为城市的一部分；中高档郊区低密度住宅，以小高层大户型为主；大面积绿化景观城市花园系列花园新城系列（1992年开始）深圳万科金色家园、成都万科金色家园、万科金域东郡城市中心区高密度高层住宅；土地有限；高容积率；绿化带狭窄，没有足够的空间营造园林。金色家园系列（90年代末期形成）深圳万科17英里花园、上海万科兰乔圣菲、深圳天琴湾、北京西山庭院、天津水晶城特别地块，特别处理；高端客户定位；住宅购买已超越“住”的意义，追求的是高尚生活方式。自然人文系列（2003年开始）万科标杆研究万科标杆研究 第35页2008年11月1日版权所有,不得翻印四个主流成熟产品系列城市布局过程四个主流成熟产品系列城市布局过程城市花园城市花园金色家园金色家园四季花城四季花城92上海北京天津沈阳深圳939495969798990102030405060700成都 长春 武汉大连广州鞍山92939495969798990102030405060700南昌成都武汉上海沈阳深圳北京（在售）92深圳939495969798990102030405060700南京 沈阳成都 佛山 天津宁波（在售）苏州（在售）武汉（在售）共共11个项目，个项目，269万平米万平米共共7个项目，个项目，260万平米万平米共共9个项目，个项目，168万平米万平米城市花园系列是最早形成品牌的系列，最能代表万科产品特点四季花城系列已经覆盖一线城市，规模化程度高金色系列主要在二线、三线城市布局万科标杆研究万科标杆研究 第36页2008年11月1日版权所有,不得翻印四个主流产品系列的核心特征：归属于哪个产品系列取决于四个主流产品系列的核心特征：归属于哪个产品系列取决于地快属性地快属性属性系列名称特点目标客群相关的楼盘名称成熟产品系列金色系列市区高层高密度住宅城市白领金色家园城花系列城郊的中低密度住宅白领、金领城市花园、假日风景花城系列大规模郊区低密度住宅向往郊区生活的城市中产阶级四季花城创新产品系列自然人文系列位于特殊地段或拥有稀缺资源的住宅高端客群十七英里、万科第五园、金域蓝湾、东海岸金色系列：金色系列：0-10公里公里城花系列：城花系列：11-30公里公里四季系列：四季系列：30公里公里万科标杆研究万科标杆研究 第37页2008年11月1日版权所有,不得翻印主流成熟产品系列要素分析主流成熟产品系列要素分析系列名称所在区域（距市区的距离）交通条件及出行方式规模（m2）容积率产品组合户型区间（m2）配套核心价值点金色家园成熟区域（0-10公里）交通便捷，出行方便10-30万2-6以小高层、高层为主，辅以洋房70-130主要依靠周边配套城市中心区高品质生活城市花园城乡结合部（11-30公里）交通较便捷，出行依赖地铁不定20-30万1.2-1.9以多层、小高层为主，辅以高层和洋房70-130主要依靠周边配套，内部以生活配套为主城乡围合式住宅生活四季花城近郊区（大于30公里）交通较便捷，通勤时间较长25-70万1-1.5以多层、花园洋房为主，配以少量小高层65-140内部生活配套相对完善大社区小围合n成熟产品系列准确定位了区域客群的需求，形成了稳定的产品开发模式，成为万科进入新城市的先锋，实现了快速复制、快速盈利的目标以以二二居、居、三三居居为为主主，户户型型面面积积区区间间逐逐渐渐增增大大多多层层产产品品占占总总开开发发规规模模的的8080% %距距离离市市区区越越远远，但但是是城城市市未未来来发发展展的的重重点点区区域域万科标杆研究万科标杆研究 第38页2008年11月1日版权所有,不得翻印万科万科2007年开发项目中的十四个产品系列年开发项目中的十四个产品系列产品系列魅力之城系列魅力之城系列 万科城系列万科城系列 金域蓝湾系列金域蓝湾系列 四季花城系列四季花城系列城市花园系列城市花园系列金色家园系列金色家园系列 高尔夫系列高尔夫系列 其他金域系列其他金域系列 假日风景系列假日风景系列蓝山系列蓝山系列 兰乔圣菲系列兰乔圣菲系列 其他金色系列其他金色系列 金御系列金御系列 金色城品系列金色城品系列 总计总计规划建筑面积4,184,0933,675,0783,100,3692,325,3821,274,1991,259,8971,151,4811,093,608872,162622,405601,180409,902404,657190,96321,165,376占地面积2,771,2882,493,7151,047,7961,875,256960,785494,593921,331327,390588,085653,838902,723202,679195,88777,31313,512,67907 年开工面积1,147,528665,417634,562331,40639,915525,081167,703466,47427345821,437122,800240,649259,008598544,955,29207 年竣工面积348950290,284189839335,386253,31882903175,4060168,56986,946110,828040,345441532,126,927累计竣工面积790009634,6793651301,619,2101,196,569148937372,7280299,458273,462214,032040,345441535,998,712万科标杆研究万科标杆研究 第39页2008年11月1日版权所有,不得翻印万科产品系列（按建筑面积排序）万科产品系列（按建筑面积排序）在万科2007年开发的项目中，按规划建筑面积计算有50%的项目可以归入14个产品系列中。其中，又以魅力之城、万科城、金域蓝湾、世纪花城、城市花园系列为重点。万科标杆研究万科标杆研究 第40页2008年11月1日版权所有,不得翻印万科产品线广但集中度高万科产品线广但集中度高魅力之城、万科城、金域蓝湾、四季花城系列占系列产品总建筑面积的63%万科标杆研究万科标杆研究 第41页2008年11月1日版权所有,不得翻印万科产品系列详情（万科产品系列详情（1）产品线假日风景系列高尔夫系列金色家园系列项目名称 北京假日风景 天津假日风景 大连假日风景 昆山高尔夫 东莞高尔夫花园 武汉高尔夫城市花园 广州金色家园 佛山金色家园 长沙金色家园 苏州金色家园 无锡金色家园 天津金色家园 位置丰台区 西青区 甘井子区 巴城镇 寮步镇 东西湖区 越秀区 南海区 雨花区 沧浪区 新区 南开区 占地面积224,254228,534135,297484,000301,711135,6207,71686,00712,768134,771122,20658,400规划建筑面积421,978296,573153,611330,000429,374392,10734,987280,60753,135242,360295,981105,325万科权益51%55%100%85%100%49%100%100%100%55%55%100%所属区域环渤海区域 环渤海区域 环渤海区域 长江三角洲区域 珠江三角洲区域 其他 珠江三角洲区域 珠江三角洲区域 珠江三角洲区域 长江三角洲区域 长江三角洲区域 环渤海区域 万科标杆研究万科标杆研究 第42页2008年11月1日版权所有,不得翻印万科产品系列详情（万科产品系列详情（2）产品线金色城品系列其他金色系列城市花园系列项目名称 杭州金色城品 南京金色城品 上海金色城品 武汉金色城品 广州金色康苑 广州金色荔苑 宁波金色水岸 广州城市花园 鞍山城市花园 成都城市花园 武汉城市花园 位置上城区 雨花区 浦东新区 江汉区 荔湾区 荔湾区 鄞州区 黄埔区 铁东区 锦江区 武昌区 占地面积3,58442,31819,38912,0226,5765,734190,369117,198161,444322,196359,947规划建筑面积13,59397,18544,15336,03257,82340,152311,927192,817180,885479,627420,870万科权益100%70%100%55%100%100%100%100%100%100%100%所属区域长江三角洲区域 长江三角洲区域 长江三角洲区域 其他 珠江三角洲区域 珠江三角洲区域 长江三角洲区域 珠江三角洲区域 环渤海区域 其他 其他 万科标杆研究万科标杆研究 第43页2008年11月1日版权所有,不得翻印万科产品系列详情（万科产品系列详情（3）产品线金域蓝湾系列项目名称 深圳金域蓝湾 广州金域蓝湾 东莞金域蓝湾 珠海金域蓝湾 长沙金域蓝湾 厦门金域蓝湾 南京金域蓝湾 无锡金域蓝湾 天津金域蓝湾 成都金域蓝湾 成都金域西岭 南京金域缇香 位置福田区 白云区 大朗镇 香州区 芙蓉区 思明区 江宁区 滨湖区 开发区 成华区 金牛区 建邺区 占地面积40,234144,65791,78023,584143,40555,657272,298154,46860,20861,50597,75148,938规划建筑面积236,664433,971178,25997,023393,715186,064612,803390,370277,800293,700413,870111,249万科权益100%50%51%100%80%100%70%55%96%100%60%100%所属区域珠江三角洲区域 珠江三角洲区域 珠江三角洲区域 珠江三角洲区域 珠江三角洲区域 珠江三角洲区域 长江三角洲区域 长江三角洲区域 环渤海区域 其他 其他 长江三角洲区域 万科标杆研究万科标杆研究 第44页2008年11月1日版权所有,不得翻印万科产品系列详情（万科产品系列详情（4）产品线兰乔圣菲系列蓝山系列魅力之城系列项目名称 佛山兰乔圣菲 上海兰乔圣菲 沈阳兰乔圣菲 长春兰乔圣菲 东莞万科蓝山 广州蓝山花园 上海蓝山小城 武汉魅力之城 成都魅力之城 沈阳魅力之城 青岛魅力之城 无锡魅力之城 镇江魅力之城 位置顺德区 闵行区 东陵区 净月区 大岭山镇 白云区 浦东新区 武昌区 成华区 于洪区 城阳区 滨湖区 润州区 占地面积110,000317,485344,365130,873146,67474,034433,130218,340380,501156,817200,289960,000770,903规划建筑面积325,04190,268107,39978,472278,074146,442197,889415,059738,785300,766357,4591,348,695832,921万科权益100%100%100%100%100%100%100%100%60%100%80%60%100%所属区域珠江三角洲区域 长江三角洲区域 环渤海区域 环渤海区域 珠江三角洲区域 珠江三角洲区域 长江三角洲区域 其他 其他 环渤海区域 环渤海区域 长江三角洲区域 长江三角洲区域 万科标杆研究万科标杆研究 第45页2008年11月1日版权所有,不得翻印万科产品系列详情（万科产品系列详情（5）产品线四季花城系列万科城系列项目名称 佛山四季花城 上海四季花城 南昌四季花城北区 北京四季花城 沈阳四季花城 北京金隅万科城 沈阳万科城 广州万科城 鞍山万科城 东莞常平万科城 佛山万科城 深圳万科城 位置南海区 宝山区 高新区