俞阿婆酥饼销售渠道拓展方案

背景企业二：杭州噶玛贸易有限公司【简介】 杭州噶玛贸易有限公司是一家食品代理为主的贸易公司，具有成熟、规范的市场操作模式，拥有成熟流通销售渠道以及各大卖场及中小型超市所形成的强大的终端销售网络，主要经营食品，饮料等。公司位于美丽的天堂杭州，交通十分便利。自成立以来，承蒙商界同仁以及生产厂商的大力支持，规模日益宏大，销售网络日益扩展，效益稳步提升。公司目前拥有自己的品牌“俞阿婆”，专业的营销团队和运输配送人员。公司在金华拥有自己的加工厂，经营20余年，有良好的口碑。俞阿婆纯手工制作，无添加任何防腐剂，是当今白领人士的最爱。【仿真项目】 以小组为单位为“俞阿婆”酥饼做省内外销售渠道拓展。请设计渠道拓展方案。每一次课完成课程设计中的一个实训项目，并以PPT形式汇报。（45人一组，小组成员轮流汇报）前言“渠道为王，得渠道者得天下”。销售渠道是连接企业与市场的桥梁，沟通产品与顾客的媒介。企业生产出来的产品，通过这个桥梁，才能走进市场与顾客见面，才能走进消费领域，实现产品的最终销售。所以企业的良好发展必须建立优秀的销售渠道。 “俞阿婆”酥饼是杭州噶玛贸易有限公司旗下一个品牌产品，纯手工制作，无添加任何防腐剂，是当今白领人士的最爱。杭州噶玛贸易有限公司作为一个以食品和饮料为主打产品的企业，在多年的经营下已经拥有自身成熟、规范的市场操作模式，拥有成熟流通销售渠道。但是随着技术水平的提升和创新能力的增强，以及面对日益增长的行业竞争，营销渠道拓展和完善的地位日益上升它连接着生产者与消费者，是营销和利润实现的重要保证，这使得开发新渠道已经是企业不得不面临的巨大抉择。 可是，如何在变化万千的市场环境中找到最适合企业自身的渠道模式？企业是否应当盲目的追求所谓的“精耕细作”？如何从现有的资源环境出发，找到适合企业的渠道模式？企业应从行业、产品、风险、资源等角度出发，做好渠道选择的要点分析。目录一、渠道模式选择一要点行业51.企业生命周期51.1培育期51.2成长期51.3成熟期51.4衰退期62.企业背景63.“俞阿婆”酥饼产业环境分析（图解）84.消费者消费行为分析8二、渠道模式选择二要点产品101.酥饼起源102.精细做工103.产品亮点及包装简介11三、渠道模式选择二要点风险121.食品旧渠道网络存在的问题122.新型渠道网络模式的核心概念133.企业新渠道选择方向143.1网络式143.2直销式143.3平台式143.4辅助式15四、另类新渠道校园渠道的开发15五、渠道设计方案决策17一、渠道模式选择一要点行业1. 企业生命周期对于任何企业，在考虑渠道模式时，首先要考虑行业环境；而行业的生命周期对于渠道模式也产生了巨大的影响。行业的生命周期和产品的生命周期一样也可以分为培养期、成长期、成熟期、衰退期。什么渠道是最好的呢？适合的就是最好的！所以，渠道的选择应该根据不同的时期做出不同的改变；反之，在不同的行业周期应该选择不同的销售渠道模式。1.1培育期：处于培育期的的行业，方兴未艾，客户的需求有待激发。处在这个阶段的行业中的企业，各方面都应力求“简单有效”；而在选择渠道模式的时候，应当重点考虑大代理商。1.2成长期：行业发展迅速，客户的需求被有效开发，行业容量迅速增大，也吸引了大量企业进入行业，市场竞争越发激烈。处在这个阶段的企业，应从扩张角度出发，重点考虑实行广泛的分销，扩大企业与客户接触的面积，同时加强对渠道的帮扶力度，在有效利用渠道力量的同时培育乃至掌控渠道。甚至在增加渠道、终端数量的时候可以不计成本。1.3成熟期：行业容量接近饱和，仍然有大量的企业涌入，同时大量的企业推出该行业，优势企业集团出现。企业发展缓慢但比较稳定，在渠道模式方面已经很难谋求更大的突破。此时的企业，应当重点考虑完善企业渠道管理制度，促使渠道迅速走向成熟，加强去渠道的掌控并逐渐减小对渠道的支持力度。1.4衰退期：行业的容量完全饱和，半垄断性企业形成，企业的自然发展基本停滞。处在这个阶段的企业，继续维持庞大的渠道开支将有力不从心的感觉，应及早下手，减小渠道模式，逐渐回归大代理方向。而此时的大代理与行业培育期的最大不同在于：此时企业掌握了大量的渠道下游资源，通过很小的投入即可掌握渠道。金华“俞阿婆”酥饼在这个行业里面已经有了很多年的历史，通过口碑相传已经有了很大的知名度。而且企业的渠道网络系统已经形成，并已经相对成熟。根据此企业目前的发展状况而言，已经处于行业的成熟期阶段，处在这个阶段，企业应当重点考虑完善企业渠道管理制度，促使渠道迅速走向成熟，加强去渠道的掌控并逐渐减小对渠道的支持力度。当然，以上的渠道模式仅为企业最初的考虑方向，后期根据各方面的变化，渠道也可以相应做调整，但这是一个大的选择方向，企业最好按照这样的方向做选择。一. 企业背景杭州噶玛贸易有限公司是一家以食品和饮料代理为主的贸易公司，具有成熟、规范的市场操作模式，拥有成熟流通销售渠道以及各大卖场及中小型超市所形成的强大的终端销售网络。公司具有优质的产品质量,广阔的市场前景,丰厚的代理待遇和强大的代理优势，位于美丽的天堂杭州，总部设在杭州市上塘路958号创意桥产业园3号楼201室，交通十分便利。公司在金华拥有自己的加工厂，专业的营销团队和运输配送人员。经营了20余年，有良好的口碑。自成立以来，承蒙商界同仁以及生产厂商的大力支持，规模日益宏大，销售网络日益扩展，效益稳步提升。公司目前拥有自己的品牌“俞阿婆”，在全国有大量的销售渠道，年销售额在500万以上。“俞阿婆”纯手工制作，无添加任何防腐剂，是当今白领人士的最爱。3. “俞阿婆”酥饼产业环境分析（图解）杭州噶玛贸易有限公司在金华拥有自己的加工厂，并配有专业的运输配送人员，且拥有成熟流通销售渠道以及各大卖场及中小型超市所形成的强大的终端销售网络。可见，“俞阿婆”酥饼目前的已经在酥饼的市场上有了自己的一席之地，但是处于行业成熟期的企业会面临着来自各方的压力，无论是竞争者还是消费者，都在看着企业的不断成长。同时，新的行业竞争者也在跃跃欲试。企业在这个时期很需要旧渠道的管理，和新渠道的开发。4. 消费者消费行为分析俞阿婆酥饼将当代白领作为自己的主要目标客户，为了更好的完善渠道的选择，消费者的消费模式分析是必不可少的，一下是小组成员对消费者消费模式的简单分析 1.重视外表形象，求美心理强烈 2.典型的感性消费者非理性消费者，情绪消费 3.对细节挑剔 4.对价格敏感 5.越来越重视追求时尚，享受生活，善待自己 6.注重全方位的消费体验 7.消费模式走在前沿，喜欢网购，喜欢参加团购等活动，经常出入高档场所 8.购买同一产品的频率高，次数低综上所述，现代的都市小白领大多具有独立的经济基础，购物频次高，她们愿意为自己的各种心理活动买单，并对自己的品味和个性相当的自信，她们中的单身族有不少月光族，购物随心所欲，只要开心就好，她们是绝对感性化的，虽然有时候表现十分挑剔，斤斤计较，但对自己真正喜欢的东西却从不吝啬，出手惊人。在进行渠道模式的选择时，研究目标客户的需求到底是什么是一个不容忽视的环节。通过对“俞阿婆”酥饼的目标客户消费行为分析，渠道在选择的时候应该把她们的这些习惯作为判断的根据。二、渠道模式选择二要点产品1. 酥饼起源 酥饼是金华地方特产，始创于隋唐，距今已有一千多年的文化历史。传说，酥饼是一代名将程咬金所创，当年程咬金隐居金华，以烙饼为生。他本是山东人士，烙的是山东大饼，有罗盘一样大，金华人不爱吃，他看见金华人的饭桌上平常都有霉干菜肉,就以干菜肉为馅。有一天因为忘记了，他把烙饼放在炉里过夜，结果第二天早上起来却发现烙饼变脆了，其香味特浓，就将其改为小饼，并烤制为松香酥脆的酥饼。2. 精细做工 酥饼采用上等精面粉、净肥膘肉、梅干莱、芝麻、精盐、菜油等原材料。分别手工制作皮、馅，经泡面、揉面、搓酥、摘坯、制皮、包馅、收口、擀饼、刷饴、撒麻、烘烤等10 余道工序。其烘烤是在特制炉中进行，内燃木炭，将饼坯贴于炉的内壁，经烘烤、焖烘、及将炉火退净后焙烤，烘烤5-6小时左右，肉香与梅干菜香使外层达到松脆同时色泽金黄，层层渗透，形成黄色烧饼表里酥脆，内荤外素，油而不腻，鲜香可口。且水分少耐存放，是一种风味独特的传统糕点。古时秀才赴考，徽商外出；今朝出门旅游，求学，均喜欢以此作点心。由于烘烤时间长，饼中水分大多蒸发，利于贮存，一旦受潮，烘烤后依然酥香如故。又因上白面粉搓酥，使面皮分层薄如纸，致烤制后酥松油润而不腻。3. 产品亮点及包装简介1.产品亮点不添加任何防腐剂纯手工制作，烘烤精致，水分少耐存放面皮分层薄如纸，酥松油润而不腻内荤外素，油而不腻，鲜香可口2.包装简介名称：俞阿婆酥饼单位：16g/包口味：原味/微辣生产日期：2011年保质期：90天三、渠道模式选择二要点风险1. 食品旧渠道网络存在的问题 1.1渠道网络中各级批发商素质低、管理差、经营意识落后。 1.2跨区窜货，低价跑量，争夺客户，扰乱市场秩序。 1.3区域内经销商之间相互低价竞争。 1.4各行其是，宁为鸡头不为马后。 1.5经销商不具备对品牌的运作能力和市场的控盘能力。 1.6经销商不能正确树立建设好二批网络对区域销售可持续发展的观念。 1.7经销商对厂家的忠诚度下降；厂商之间的信用度在恶化。 1.8渠道网络的经营模式复杂、混乱。 1.9厂家的渠道政策过于频繁，终端促销花样不断翻新，力度不断加大。 总之，目前的渠道网络是脆弱的，整个物流配送体系处于落后、凌乱、缺乏整合的状态，中国市场至今尚未出现现代化管理的大型物流配送企业，入世后的格局将会产生新变革，这是必然的!所以，企业在执行自身的渠道模式时也应该顺应市场的变化。2. 新型渠道网络模式的核心概念 2.1厂商合作由松散型变成紧密型的战略伙伴。 2.2区域行业内垄断经销商初步形成。 2.3由渠道领袖牵头形成紧密性的渠道联盟组织或经销商联谊会。 2.4由简单的契约型变成管理型、合作型、公司型。 2.5将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态。 2.6具体的组织形式是：由多方人员组成并参与经营管理的营销物流配送中心和各级配送分部。 2.7较紧密的连锁或特许加盟、专卖连锁等垂直网络关系。2.8新型的物流配送中心具有在区域内对产品的铺市、补货、陈列、门店宣传、售后服务、品牌提升和维护等多种功能。杭州噶玛贸易有限公司作为食品代理的企业而言，只有正确认识当前渠道网络中存在的严重问题，看清国际市场营销的新趋势，尽快理清思路，勇敢地走向自我变革之路，企业的前途才是光明的。3. 企业新渠道选择方向 企业在构建自己的营销网络时为了适应竞争的需要，不得不采取几种不同模式并用的方法。目前最常用的并用渠道有以下几种： 3.1网络式：通过各地区经销商代理制的网络模式是很适合中国国情的基本模式，还需要在此基础上完善二级联销体的建设，更重要的是要引导培养各地的经营大户逐步成长为渠道网络的领袖，形成对区域内的垄断能力，形成规范有序的规模经营，具备对二级网络和终端的控制能力和配送服务功能。既可完整地执行厂家政策、做足产品应有的市场，又可配合厂家在当地营造品牌、引导消费、创造需求。 3.2直销式：按目前国内现有的渠道网络格局，经营地市级以下的市场已难以控制局面，省级城市以上，特别是北京、上海等大城市已无法通过普通的、单一的渠道网络进行运作。由厂家直接组织车队和人员，对超市连锁店、特殊通路和中大型热点、旺铺进行直销，将有利于：新品上市、产品铺货、价格控制、品牌提升和维护。 3.3平台式：部分以渠道网络为长不善于直销管理的企业，可根据大城市的特点，设置平台式网络模式。扶植一至二家资金雄厚、仓库吞吐量大、管理能力强的大型经销商，或厂家自设中转库。根据街区、门店细分区域，设置众多能够直接服务终端的经销商，形成一个物流平台。把原来的中级经销商的区域缩小到其完全能够直接服务配送通达终端的区域，把原来比较有实力的二批商提升为经销商。这样细分了区域、增设了经销商数量，取消了二批环节，将原来较长、混乱的渠道网络变成扁平、垂直的渠道网络形态，加强了对终端的控制和服务，提高了经销商的单位效益。 3.4辅助式：给经销商、二批商配置跑单员，在划定的区域内由跑单员联系业务完成要货订单，经销商、二批商只需送货结款即可。也就是将策划、宣传、促销活动、业务与单纯的物流完全分离，减少经销商的功能。或建立一支小型多功能的直销服务队，进行流动式的游击战，以弥补现有渠道网络的功能不足。以上方法只是对现有渠道网络的不完善进行的暂时补救。一些厂家把全部的希望和责任都寄托在经销商身上，当工作不能做到位时，就给经销商配车、配人、增加费用，但无济于事。因为目前渠道网络的格局，经销商的规模、素质、经营意识等现象不通过大变革是无法在短期内自然改变的。四、另类新渠道校园渠道的开发 虽说“俞阿婆”酥饼是纯手工制作，无添加任何防腐剂，深受当今白领人士的最爱。但企业如果单单把寥寥无几的白领人士作为自己的终端消费者的话是很难将企业做得更加庞大的。所以，为了开拓企业的市场，我们将校园也作为“俞阿婆”的其中一个渠道，分析其可行性。 据有关数据显示：我国现有在校大学生1848.8万人，在校中小学生2.27亿人。他们的年龄从6岁到28岁之间，是食品消费的中坚力量。以在校大学生为例，除去学杂费，大学生一年的开销，包括教育 费用、娱乐休闲、交友的费用，平均每人每年4000元，这就意味着有800亿的市场。因此说，“得校园者得未来，得未来者得天下”。 那么，面对诱人的校园渠道应该采取哪些策略将其一一攻克呢？ 对于校园推广、互动活动的大致有以下几种： 1）校内活动的赞助。如：建校多少周年赞助、学校运动会赞助、学校歌咏比赛赞助等。通过这样赞助，企业的陈列架、陈列板或者其他印象材料就可以正大光明的向学生宣传。 2）校内大型文体娱乐活动的策划。企业自行策划好一定其余范围的学校公益活动或者参与性强的活动。比如：某某杯大学生歌王挑战赛、校际篮球对抗赛、校园达人秀、诗歌征文大赛等，这样的活动一般会吸引社团的参与和当地媒体的注意力。 3)校内社团的推广。通过上面的叙述，我们可以看到要想在学校造势，学校社团是一股不可忽视的力量。再有，现在很多大学社团也都有了经营的概念，他们也会拿着产品折扣卡向学生兜售。几十年前，毛主席就对莘莘学子们发出了“世界是你们的，也是我们的，但是，归根结底，还是你们的。你们年轻人朝气蓬勃，充满活力，好像早上八九点钟的太阳，中国的未来是属于你们的！”的呼唤。现在，根植于年轻人的校园营销也“好像早上八九点的太阳”正在处于世界东方的中国大地上喷薄欲出。五、渠道设计方案决策1.基本长度类型二级渠道：制造商批发商零售商消费者二级渠道包括两级中间商，这两级中间商大多由批发商和零售商组成。这种渠道形式在日常消费品的流通中被使用得更为广泛。消费品的市场的特点是货源分散，市场分散，购买量小而频率高，这需要在渠道的使用上才去多层次的分销方式，这样就可以有效起到产品分散的作用，满足消费者在产品的消费中关于批量，等待时间，服务等方面的需求。“俞阿婆”酥饼属于消费品，是一次性消耗的产品，需要多次购买，但购买频率不是很高，所以选择渠道时，二级渠道是最优选择。2.渠道的长、宽选择短渠道对于厂家而言，渠道的控制程度较高，但是，厂家要承担大部分或者全部渠道功能，必须要足够的资源作支撑，且短渠道的市场覆盖面会较窄。宽渠道即密集型销售模式，市场覆盖面广，厂家可以将中间商的优势转化为自身的优势，减轻厂家的费用压力，适合酥饼这类的消费品分销，不过宽渠道的管理成本较高，且市场竞争激烈，易导致市场混乱。加大了企业对中间商进行调解的工作量。杭州噶玛贸易有限公司目前拥有的品牌“俞阿婆”，在全国有大量的销售渠道，年销售额已经达到在500万以上。企业经营了20余年，有良好的口碑。自成立以来，承蒙商界同仁以及生产厂商的大力支持，规模日益宏大，销售网络日益扩展，效益稳步提升。企业已经有足够的力量可以做好长、宽渠道的调解和管理工作。因此，我们小组建议根据市场分析的结果和拓展的方向，诚招代理商，不易过宽的渠道。适当加长渠道长度。