齐齐哈尔广播电视报包装策划方案

精选优质文档-倾情为你奉上摘要：传媒市场的“过剩时代”已经到来，非时政类报刊面临着转企改制，城市广播电视报的生存空间在哪里？客观对报业市场的进行分析研究，广电报迫切需要寻求适应细分市场需求的盈利模式，向更加细化的指标体系转型和变革。由于受出版周期、版面容量和自身影响力等因素的制约，昔日曾经格外风光，而今似乎有些被都市报给边缘化了，在报业中处于弱势群体。尤其是广播电视报目前单一倚重广告、发行收入的传统经营模式，更是遭遇发展瓶颈。从南方一些大城市广播电视报的实践来看，活动营销是突破发展瓶颈的有效手段。整合营销传播观念 强势打造鹤城家庭第一报营销利器暨齐齐哈尔广播电视报改版建议书主题宗旨定位：鹤城家庭第一报暨鹤城人自己的家庭报主题词：家庭第一报 一报三册 活动营销 发行量增长 全省发展一、前言 （一）本案策划背景：齐齐哈尔广播电视报是在20世纪末期伴随着改革开放和电视时代的到来蓬勃发展起来的一种报纸类型,它的主要内容是对节目的预告以及电视的相关报道,在20世纪八、九十年代,由于电视是最为广泛也是最为人们所喜爱的一种媒体传播形式,广播电视报也伴随着这股春风迅速的发展,基本上各个地市都有一家日报社广播电视报社。鼎盛期全国有广播电视报300多家,每期总发行5千多万份,占同期全国所有报纸总发行数的l/7,绝大多数在当地的报刊发行量中遥居首位。然而进入21世纪以来,随着网络化进程的迅速推进,人们获得信息的渠道日益多样,广播电视报的功能被削弱或替代,面临越来越大的发展压力。以南方某省会广播电视报为例,20世纪90年代中期,发行量达120多万,年广告营业额达1200多万元。但是目前,发行量只有8万多份,年收入只有300多万元。更别说各个地市的广播电视报,在党报和晚报的挤压下举步维艰,在这种局面下,我们有必要对广播电视报进行重新的定位,梳理自身的优势和劣势,确定新的发展路径。齐齐哈尔广播电视报是齐地区唯一一份广播电视类报纸，历经数次改版，不断超越铸就品牌影响力，在本地区具有独一性。广播电视报是依靠电视存在的，所以其传播路径是家庭，受众是家庭成员。专刊作为广播电视报的越来越重要的主力军，应该体现为倡导时尚健康生活，引导消费为民服务的职责。目标是成为家庭的生活的第一顾问。而专刊的卖场版版面的内容应该是最贴近人们生活所需的。专刊作为报纸留住读者的武器，同时也是吸引商家广告的杀手锏。所以专刊在其中起到了枢纽的连接作用。既要报道读者感兴趣、需要的真实信息，又要很好地为商家进行服务。这就要求报纸要与读者进行很好的互动，与商家保持紧密的联系。把握第一手的消费资讯，作出对读者有用的消费导向。借由其他成功的消费类报纸杂志来看，一般这类刊物都是比较精致、风格简约。因为现在报刊的趋势都是走风格化、简约化、精美的路线。一般购买力比较强的读者都是比较有品位、喜欢时尚、简约的风格。他们注重整体的感觉、题材的选择与策划。和绝大部分读者一样都希望与报纸有更多的互动，甚至能在网络中得到很好的参与。 （二）改版理由：1、大背景：全国广电系统正在进行新的整合以面对日趋激烈的市场竞争，许多同类报纸纷纷进行改版并取得了明显效果。2、小背景：曾有着辉煌历程的齐齐哈尔广播电视报，随着时代的发展，曾经的贵族有了些许的落寞。本地市场上省市几家生活类报纸正在分吃“蛋糕”，“齐齐哈尔广播电视报”虽然较以前有长足进步，但生存空间受到严重挤压，与其坐以待毙，不如整体改版重新整合资源以提升生存能力与影响力，并使声屏传播效果达到最大值。 （三）改版思路：立足广电特色，与其他生活类报纸实行错位竞争，依据刊期特点，强化深度报道，做到“人无我有，人有我新”，突出指导性、服务性和休闲功能，声屏报联动，成为声屏的延伸与补充，使广电真正形成“一体几翼”的格局。在管理机制创新的前提下，最大限度地吸纳人才与行业内精英共享共存，把改版后的广播电视报办成省内广电系统独具特色的“本儿报”，在本地市场上与其他纸质媒体全面抗衡并脱颖而出。改版后的齐齐哈尔广播电视报每期“一报三册”，将以鹤城周刊、文娱周刊、生活周刊的全新形象，倾心致力于为鹤城精英阶层提供权威先锋的新闻、职场、娱乐、时尚、资讯服务，通过广泛采集 、深度整合与品质有关的城市气息，记录、触摸精英阶层的思考与脉搏，倡导阳光、健康、轻松、幽默的格调生活。同时，原售价保持不变。 （四）整体计划概念：齐齐哈尔广播电视报整体发展思路应确立为以影视剧为根本、以新闻为主打，反映民情民意，为百姓说话。通过宣传新闻事实、娱乐节目，整合栏目资源，增加自采稿件，提供延伸服务，报道影视动态，达到扩大节目宣传、提高节目收视率、增加广告创收、服务广大观众的目的。真正做到“第一时间报道地方新闻热点，为读者提供最需要的电视资讯。 “鹤城周刊”大板块成为重中之重的“第一集团军”将发挥超乎寻常的关注效应。进一步强化新闻性、服务性，深化本地特色、深度魅力，强势打造 “鹤城周刊” 社会家庭大板块作为首发阵容，重磅推出的“要闻”版，直击热点新闻，以客观事实纪录事件真相；以新锐视角追踪鲜活新闻以及新闻背后的故事，全面呈现社会的多元生态，与此同时，以人文情怀挖掘深度影响力，彰显新闻报道的厚重、深邃和张力。此次改版，“文娱周刊”大板块成为“第二军团”亮相，位置的相对后移并不意味着报道力度削弱。强档推出的“封面故事”向读者倾情奉献独家报道，以创新的新闻视角深度挖掘本地文娱资源；“娱闻”、“看点”、“星光”、“文化”等版面联动，力透五光十色的娱乐圈，揭秘风光背后的世态万象，立足打造优势娱乐先锋，展现大娱乐文化品牌的力量。“生活周刊”大板块作为第三集团军也进行全面创新，强化实用特色、个性服务，塑造优质生活读本，主流风尚周报，倾力推出的“健康”、“家园”、“职场”、“教育”、“房产”、“汽车”是该板块的重头戏，同时兼顾大众生活的方方面面、点点滴滴，理念时尚，视线前沿，角度新颖，用周到服务、贴心关怀赢得读者信赖，进一步扩大本报影响力。“本土就是主流，贴近就是力量”已成为媒体的共识，全新改版的齐齐哈尔广播电视报将进一步贴近本土，强化地方特色，深入民生，关注底层，全心全意服务于身边的父老乡亲，追踪百姓生活的跌宕变化，彻底回归鹤城家庭第一报暨鹤城人自己的家庭报的根本。另外，加大主题策划力度，开展丰富多彩、深受读者喜爱的全民性大型互动活动，做到走出去办报，以更加喜闻乐见的方式呈现新闻，增强媒体自身的亲民性、吸引力，也成为齐齐哈尔广播电视报此次改版的又一大特色。创新发展，是永恒的追求；坚守责任意识、服务意识，则是始终不变的承诺。此次改版，办报理念的更新和转变、报纸架构的调整和版式的创新，将是齐齐哈尔广播电视报的品位和质量的又一次重大飞跃。二、SWOT分析全国30多个省市，基本都有自己的广播电视报，而且每个地级市也创办了广电报。但是现行的广播电视报局限于广播电视节目预告、剧情介绍的办报思路，所以整体运营状况并不理想。走在全国前列的当属湖南广播电视报，该报自2004年改版以来，一改过去的面孔，派生出鹰报、星报、金牌周刊，从传统单一的介绍广播电视节目，发展为娱乐为主、新闻为辅，服务为一体的综合型报纸。 湖南广播电视报的成功给该报带来的直接结果是报纸的认知度的提高和广告收入的增加，该报成功的范例应该成为齐齐哈尔广播电视报的借鉴和目标。S (优势) 齐齐哈尔广播电视报是鹤城地区唯一一份广播电视类报纸，在本地区具有独一性，而其多年的办报历史和由此积累的读者忠诚度、信任度是齐齐哈尔广播电视报的重要资源，也是我们改版的基础和重要前提。其次，与日报相比作为周报尤其是电视报的长效性、与办公类报纸相比作为家庭报阅读的环境优越性；与新闻报相比作为娱乐生活报的差异化阅读；与一般周报相比发行量大的市级主流报等。W（劣势）一部分很看重电视节目播出预告与节目内容简介的读者走了，因为现在各频道播出雷同剧目多了，各种信息传播渠道多了，所以对节目预告需求就少了；一部分中老年读者反映说广告多了，反映百姓生活的可读性东西少了，走了；一部分读者因为价格高于传统报纸，也走了；更大部分读者说，报纸看得好累，内容过空。另一方面是高收入的群体和年轻人作为新读者群，对报纸娱乐时尚的需求得不到满足，还有就是许多商家反映报纸发行量的快速下滑，覆盖面少了。O（机会）报纸的生存与读者的实际购买能力成正比。齐齐哈尔广播电视报本次改版确定的读者群体为具有中等教育背景及以上人群（兼顾老年群体），此类人群基本为中青年读者和部分老年读者，他们关注新闻时事，注重时尚和追求前卫。相对于老年读者而言，其购买能力较强，也是商家的目标顾客，从而有利于广告商投入。读者的构成完全是由报纸内容与格调而定的，与报纸名称、发行模式无关。通过选题、板块的分配及在内容上的科学拿捏，完全可以有效调控读者的构成。齐齐哈尔地区现有齐齐哈尔日报、鹤城晚报、新晚报、生活报等纸媒，此类报纸均为社会新闻加文体和资讯类报纸，缺少深度新闻分析，而深度报道是一份报纸在业界立足并有重大作为的关键。目前鹤城报业市场缺少深度报道，从另一个角度而言，也是我们齐齐哈尔广播电视报的巨大市场空间。T（威胁）主要是目前通讯业务的发达，导致无论是电脑还是手机，每天充斥眼球的信息比比皆是；其次是本地各种DM，信息含量遍及生活中的各个行业类别。三、营销策略报刊营销与报刊销售是两个不同文化层面的经营活动，报刊销售的目的是为了实现报刊的使用价值，一旦报刊到了读者手中，报刊的销售活动也就告一段落。而报刊营销则是以最大限度地满足读者的需求为出发点，千方百计地提高读者需要的满足系数，并在满足读者需要的过程中不断地激发读者新的需求，以此培育报刊市场，拓宽报刊市场的辐射半径，为报刊的发展营造更为广阔的市场空间。读者是报刊传播知识、信息的对象，也是报刊市场的主体，读者资源开发的深度和广度，直接影响到报刊的生存、发展。报刊与图书具有不同的营销模式。图书作为一次性出版物，主要是靠扩大发行的方式获取利润，当图书发行超过一定的数量、图书的单位成本降到最低点时，图书的发行量越大，图书的利润就越高。而报刊作为连续性出版物，主要是通过扩大发行量来吸引广告，从广告收入中获取利润。（一）营销目标和战略重点1. 加大全民性大型活动，快速提升齐齐哈尔广播电视报的订购数量和经济效益。2. 利用齐齐哈尔广播电视报的品牌优势推出更加精确的目标市场定位：通过市场调查得出的结果，把目标市场划分为更加细致。3. 避免齐齐哈尔广播电视报与本地其他报纸、网络等强势媒体直接竞争，形成独特的区隔。4. 将齐齐哈尔广播电视报从纸质的形式发展到网络电子版等形式，充分利用网、报线上线下联动的互补优势。5. 加强与网络媒体的合作或自建网站，利用网络优势，加强自身优势。6. 齐齐哈尔广播电视报的发展目标应以打造鹤城报业市场“家庭第一报”为主导目标，本方案近期发展目标是通过改版最大程度争取鹤城地区读者；中长期发展目标为：在省会哈尔滨报业市场占领一席之地，并辐射至全省其他市场。但是，以现行的报名进驻省会进而问鼎全省可能有一定难度，所以在适当时候不妨更名为黑龙江城市广播电视报。（二）营销核心在4P基础上，执行4C理念报纸的营销是一种双重营销，在读者营销与广告营销上要区分对待，两条腿走路。做强媒介是媒介产业经营的惟一出路，而做强媒介的关键则在于能市场化地进行媒介的基础营销（选题、采编、发行/覆盖、推广等），只有这样，才能改变报纸半死不活的尴尬境地，让广告营销不再是在推销、客情广告中疲于奔命。经过对客户需求及媒介环境的深度研究，并进行了市场调研，我个人认为将“差异化的家庭阅读空间”作为传播诉求，将“高发行量”作为最主要的支持点，建议推出“一报三册，鹤城家庭第一报暨鹤城人自己的家庭报”这一传播主旨。实行“三位一体”战略与体验式互动娱乐营销模式相结合的运营方式，在4P基础上，践行4C概念，将读者、广告、客户三者互动，将版面策划及广告营销企划、报纸编辑、业务代表（客户）三者进行互动，将可读性内容、客户软性宣传、客户硬广告进行互动。先在品牌板块形成忠诚读者群聚焦，最终形成广告投放的“扎堆效应”。在抓住营销的同时，多渠道拓展目标读者的零售市场，不仅维系了订户的忠诚度，也通过多种渠道集团发行补充以往仅靠单一报摊（零售人员）销售的模式，实现发行效益的最大化。在发行战略和策略上，围绕目标客户的发行，大力拓展发行渠道，优化目标客户。故此，本人在此提出效益型集团发行策略：即从大众营销转向目标对象营销，以的发行数量和发行对象是否能覆盖主流消费人群作为发行量和发行方式的决策依据。效益型发行策略要最大限度地保证新闻信息的及时性与广告内容的抵达率，以及成本的经济性。四、营销手段：1、效益型发行模式： 集团发行广播电视报一直追求数量，但在目前发行亏损的情况下，更应考虑发行质量，面向强势消费群体进行有效发行。报纸营销中的“小市场大影响”原理可供借鉴。广播电视报要不断改善报纸发行结构，提高报纸发行的广告回报率，在发行战略和营销策略上有所侧重。自办发行以集团用户为主。尤其是进机关事业单位、争取年轻消费群体等举措，扩大了受众群，优化了读者结构。 广告置换这是一种有效发行的前端控制方法。报纸为广告商刊登广告，广告商将广告费用于给自己的目标客户订阅该报刊。这样，广告信息得以直接有效地传达到目标客户群，报纸的发行量也跟着增加，享受了相同读者群的广告价值。 利用资源数字电视模式改变了人们的观念，从传统的电视不收费，变成电视要收费，而且这种收费模式正在电子化和无店铺化，这样的渠道其实是广播电视报很好的销售附属渠道。有线电视网的每一个机顶盒都要入户，每一个社区都要整体平移，送机顶盒是线下的大规模的发行运动，这种销售模式和广播电视报的发行渠道高度重合。广播电视报可以和数字电视收费捆绑，只要广播电视报和有线电视网系统协调好，这种捆绑销售模式是大有可为的。 赠报发行赠报是近年来出现的发行新概念。虽然报社补贴很多，但从广告营销的角度来看，是十分必要的而且效果明显。当然，赠报不是毫无目的，而是建立在广告市场调研基础之上。赠报可分为四种模式：第一，推广赠报。为打开报纸的当期销量，在人流旺地、大卖场、写字楼等地赠报，赠报数量一般占发行量的5%15%。因为目标读者不易把握，且成本过高，此举经常运用在报纸改版的推广初期。第二，定向赠报。向目标读者进行赠报，以此突破征订的缺口。这种方法针对性强，但因受到发行员素质的限制，订单流失率较高，赠报数量一般为发行量的5%10%。第三，广告赠报。这种方式比较普遍。为了提高广告效果跟踪反馈及降低广告返点费率，向广告客户提供的一种赠报方式。第四，附送赠报。在报纸征订的黄金季节，通过某个影响力较大的报刊，如扬子晚报、读者文摘等的销售渠道进行赠送，一般较容易切入高端读者，提高广告到达率。例如：扬州广播电视报，2010年通过这种方式与邮局合作，开发的报纸订户在1万户以上。 活动营销这种形式分为三种：第一，零售渠道促销。读者只要购买一份广播电视报，就可获赠相应礼品，如买报送水果、送幸福笔等等。礼品可以借助于广告客户，不用额外花费，这种方式在一定时期内有助于推动报刊发行量，特别是零售量。第二，征订促销。每到下半年的发行旺季，订户只要订阅一份广播电视报，就赠送接近报价的礼品，如订报送酒、订报送健康、订报送日用品组合等等。第三，围绕公益主题，报社提供特殊优惠，为下岗工人创造新的就业机会，提高了报纸的美誉度和宣传力度，达到良好的社会效果。 人性化发行服务广播电视报在发行中为维系订户的忠诚度必须提供人性化的服务，报社与订户之间应该建立一种长期互动关系。首先，注重人性化的订户管理，建立目标读者数据库和监测网。对所有订户建立档案，除了常规的姓名、地址、邮编、电话、楼层、单元号外，还包括订户的订报种类、几处地址、报纸投放处、代收人姓名等内容，资料详细，确保投递质量。如果订户迁居或外出旅行，只要电话通知，报纸就能跟着订户走。人性化的管理为发行服务的开展提供了准确的依据，也方便了广告商通过此管理系统了解订户的需求并决定广告投放。其次，简化发行服务程序，上门收订。对于集团订户，统一印制发行订阅卡，集中收集，方便订阅。第三，利用网络和手机等媒介，做好发行服务，定期通过数据库资料群发短信，提醒读者查阅报纸，及时处理好日常投递的相关投诉。报纸发行达到一定规模之后，发行理念要从追求数量转变为追求质量，凭借有效发行提升读者群的整体素质，以及读者群与广告商的关联度，实现报社整体效益的提升。2、多元化营销手段： 受众的细分化，媒体的多样化，使得媒介竞争更加残酷。要紧紧抓住目标市场，从单一经营方式扩张到传媒产业价值链经营。以往“一元化”的经营模式，对于信息资源、客户资源的利用率比较低。媒体要进一步提升效益，很难通过加大广告吸收量的办法来实现，要超出“单点式”经营，进入组建团队、成立联盟、多元化发展的良性轨道。五、效果预测：通过这次改版整合，为齐齐哈尔广播电视报品牌找准定位；扩大销售渠道；在区域内确保市场占有率处于相对优势地位，短期实现快速提升订报量和广告业务量的目标，中期实现订阅量增长50%的最低限度，广告业务量增加35%的目标，长期达到广告业务和订阅量翻翻的预期。附件：常年性活动简介1、“好心好报”大型慈善文化活动是由齐齐哈尔广播电视报发起的一项公益行动，每月一次，贯穿全年。该活动以每月最后一期上市的齐齐哈尔广播电视报为产品，组织志愿者到卖场、酒店、商业门脸和指定路段进行义卖。义卖所得善款以“齐齐哈尔广播电视报爱心帮扶基金会”的名义捐给需要帮助的困难学生或群体。该活动以慈善为基础和目的，旨在突出“崇信、重义、和谐、进取”的精神，促进慈善文化深入人心，创造人人参与公益行动的舆论环境，为增进齐齐哈尔广播电视报的社会美誉度和提高广告承揽量以及报刊发行起到积极作用。2、鹤城电视报“特色美食团”试吃活动是由本报组织的免费品尝齐齐哈尔特色美食的团队，通过“以吃会友，吃出友谊，吃出快乐”一系列组团试吃活动，达到线上和线下互动的效应，直接利用造势营销的方式进行口碑宣传，几位本报做了免费推广宣传，又为商家的广告投放增加了传播途径和延续性口碑效应。3、“孝行卜奎（鹤城） 传承大爱”先进人物（事迹）、（孝星）评选活动 为传承中华孝文化，宣传、表彰敬老孝老的先进典型，营造崇尚行孝、尽孝的浓烈氛围，助力全国文明城市创建，齐齐哈尔广播电视报与齐齐哈尔市 xxx公司携手，启动“孝行卜奎（鹤城） 传承大爱”先进人物（事迹）、（孝星）评选公益活动。4、“寻找鹤城最美乡村”评比活动举办“寻找新余最美乡村”评选活动，以“传播生态文明 建设美丽乡村”为主题，分为美丽乡村征集梳理、推介入围和最终评审三个阶段，最终经专家评审团按照“自然生态美、文化和谐美、生活幸福美、创新引领美”的标准层层评选，推选出既符合“四美”标准，又能对美丽乡村建设具有借鉴和引领的10个最美乡村。通过对鹤城最美乡村的评选，向市民展示自己后花园的独特魅力，促进乡村旅游和城镇化发展。专心-专注-专业