B端产品如何做竞品分析.docx

B端产品如何做竞品分析之前文章中有提到过，B端产品经理本质就是满足企业的组织欲望”；B端产 品的种类繁多,行业不尽相同，不同的行业、不同的使用人群,最后表现出来的 特征就不同，产品满足的需求以及产品最终形态会千差万别。我们做一款C端产品或者做某个功能之前,会先进行市场/竞品的调研，通过调 研来了解市场容量、行业情况、竞品情况；但是B端产品与C端产品不同，由 于B端产品的定制化、专业性,我们很难深入了。相比于C端产品,B端产品的分析难度确实很大,难点主要有以下3个方面：1. 信息获取困难：因为B端产品大多数都要钱，不要钱的产品要么试用功能少,要么 不符合自己公司的产品定位，所以获取竞品信息的渠道途径较少。另外针对细分领 域（例如：无纸化办公、某某智慧城市管理后台）资料很难获取到，就算能获取到 也是一些非常官方的简单介绍性的东西，对于自己竞品分析本身无实质性帮助；标准化产品匕匕较氐：B端产品早期都是为某一类行业客户定制化开发的,所以行业 客户特征影响比较大，组织特征、商业模式、地域特征等影响，都是没有办法标准 化的；2. 分析竞品，需要行业内知识，需要充分理解B端产品所在的行业情况，具备行业内 的相关知识（例如要打造一个视频PaaS平台，至少要知道流媒体从采集到传输到 播放的整个逻辑,压缩编码的一些常见的知识）；所以，如何做B端产品的竞品分析呢？可以通过以下几个步骤来完成:I您可能还客欢QQMmdM.企业预活动行曳全散网.奈彩生飞书工福云全邮天翼-云no腾汛文档白岳0.rrnMargin.Pendo.Margin.Wind金.疆目BizCon.石给到-关坚罢云回盛宗银 0Umeet 全时云易服务友邦易WeLinkHUAW .E-Mobil三，选择分析维度-石墨文.M3-移一个竞品的分析，不仅仅是分析其某个功能点是否好用，更要了解其过往背景，所以我们将从以下3个维度来解构竞品分析的维度：公司维度分析指标1）发展概况了解一个公司的发展情况，能够更加清楚的从宏观判断，当前产品背景情况。一 般发展概况包括：发展历史、重大节点事件、核心目标、市场占有率、投融资情 、口堑坐2）社会资源除了了解本公司的发展情况，也需要同步了解其所在社会的资源情况，例如：政 策情况、行业背景及趋势、市场容量、优劣势、公司在行业中的定位等等。3）人力资源 公司情况了解后，需要了解公司内部，人员情况，对于大公司，一般了解竞品所 处团队的人员结构情况即可。对于小公司，需要了解创始人、管理层结构、优势及规模等；如果有机会，最好 能进一步了解清楚公司的人才构成，各个环节的骨干力量，木桶中的长短板。4）内部资源了解当前竞品团队所具备的资源优势，可以进一步探测清楚竞品的研发实力，例 如：国企关系、相关兄弟产品的口碑、用户流量、合作方资源等。5）资金实力了解竞品团队的资金实力，也是进一步了解对方的研发实力的手段之一，同时根 据其资金实力,可以侧面猜测对方的短期、长期策略，例如：盈利压力、办公环 境、运营推广费用、薪酬水平。6）技术实力了解对方的技术实力，可以更清楚的知道，对方的核心技术点在哪里，有哪些技 术优势。一般的技术实力，从三个方面了解：1. 影响用户体验的技术,例如：H5混合式开发，对方的页面响应速度非常快，但占用资源少；技术专利，了解对方专利技术有哪些，都是属于哪一方面。比如技术性专利，很有 含金量，但是外观性专利则含金量不足；2. 技术门槛，了解技术门槛可以更加明确，如果自己要进入对方领域，难度有多少。 例如：人脸识别技术,前期需要积累大量的人脸数据，数据获取就是门槛。7）战略定位了解对方的产品，属于进攻型产品、还是防御型、横向扩张产品；不同的战略定 位，公司所投入的资源势必不同，最后产品成功的几率也会受到影响。部分企业，在第一业务发展比较良好的时候，会开始横向拓展相关联的更多维度 的业务形态，以求寻找自己的第二曲线。8）布局规划了解对方接下来要做的产品方向，计划争言息。同时也要了解清楚接下来对方要怎么做的信息，例如：开发什么功能、招聘什么人员、融资还是并购等等。进嘘战略定位 战略规划规划布局术林公司实力公司维度分析指标社会资源- 资金实力 一兄| 行|量白身资源底力平兄发展概况节点核心目标人力资源技术实力产品维度分析指标公司的背景了解清楚后，我们重点要了解竞品这款产品的情况，进而找出核心竞争力和优化方向；竞品产品的分析，重点从以下几个维度展开：1）产品定位与公司的定位不同，产品定位,重点关注当前竞品的核心定位，包括产品属性、 产品定位（设计、定价），供应链级，核心竞争力等等。2）用户画像了解产品的定位后，下一步要了解的是当前产品定位的目标用户的特征，因为我 们是toB产品,所以重点了解目标用户的组织特征、组织中的用户特征。一般的，我们需要进一步了解一个组织的组织结构、角色权限、功能使用频率、 使用时段、规章流程等等。3）产品功能对于产品功能的了解，包括产品的产品业务流程、用户使用流程、核心功能、特 色功能、界面展示情况、迭代优化情况等信息。4）产品性能除了功能部分着重关注以外，竞品的性能指标也是需要重点关注的。例如：页面打开延迟、视频卡顿频率、视频清晰度、CPU占用率、内存占用率 等等，当然根据不同的产品，性能的指标也是不同的,所以不局限于上述性能指 标。5）盈利模式一般情况下，B端产品的盈利模式很比较明确，软件授权使用，定制开发、业务 分成、SaaS租赁等方式。盈利模式授权使用XEW7TS业务分成SaaS租赁产品功能 用户画像产品性能页面打开延迟I视频卡顿频遂CPU占用垂 I 内存占用率竞品屋性兄口口攻计竟品定位竞品定价角色权限使用频率使用时段运营维度B端产品的运营与C端不同，B端的交付方式I：匕较多，根据交付方式不同，最后 的运营方式不尽相同，但大致可分为两类：1）类C端产品运营方式此类产品主要以SaaS类交付为主，多数情况下：前期通过各类网络进行推广，获取销售线索；中后期直接发布产品，标准化上线 交付，由专门的客户成功及客服进行对接，完成产品的使用培训；使用过程中, 会有专门的人员进行跟进，反馈问题，督促续约等。所以在做竞品调研时，能尽量深入了解这些过程，会对产品的运营有很好的帮助。2）类软件开发产品运营方式此类产品，一般定制化开发程度较多；前期获客方式与C端产品类似，都会进 行各类推广。在获取到销售线索后,开始与客户接触，前期充分调研需求、了解客户需求及日 常流程；然后有专业的方案经理进行方案的输出和接触，方案通过后，即开始确 定需求，然后进入产品开发。开发完成后，会有专业的售后工程师、项目实施工程师、培训讲师等对产品进行 交付、运维、培训，例如：系统交付后，提供全部代码和技术文档；3个月内为 甲方单彳宓是供2次全面系统使用培训；提供1年的免费运维服务。在数据维度上，产品的两类产品的关注维度也不尽相同,前者与C端类似，更 加关注下载量、注册量、激活、新增、留存、转化、召回等指标；而后者更加关 注的是键词搜索排名、销售额、市占率、百度指数、成本结构等指标。类C端产品运营维度运莒方式获取销售密售前试用沟通售中培训运莒方式数据维度数据维度关键蹒度百收集信息了解了竞品分析的各个维度，这么多指标，我们该怎样才能找到相关的指标呢？其实网上也有很多竞品分析的方法，这里我就根据自己的工作经验，做个简单的 总结：1. 通过官方渠道了解竞品信息官网：产品介绍slogan、公司融资情况、高管情况、发展历史等；内部出版物：大型企业的一些内部宣传或培训功能资料、操作说明；产品试用：部分SaaS产品提供试用账号，可以通过试用测试了解产品功能；联系销售：通过口头沟通、索取纸质材料等方式，获取产品详细功能，产品优势、代表客户、产品定价等；官方自媒体:最新的动态，发布的一些新产品信息规划，功能亮点;公司财报:对于上市公司可以获得其销售数据、盈利亏损情况，对于未上市公司, 需要通过更多渠道途径来侧面评估，如官方披露的销售额等等;官方案例：获取代表客户、服务模式、合作模式、获客模式等信息；内部账号:不同于试用账号，如果有更好的渠道，利用朋友、同事等获取竞品的内 部账号（竞品的用户的员工），然后对其产品进行体验测试，会更加了解其产品；客户热线：伪装成普通用户或者产品需求方，获取对方信息。2. 通过竞品的关联人员了解竞品竞品的客户：假装成供给侧,去找竞品的使用方，然后与其沟通，并侧面打听甚至 直接了解对方对于某些竞品的看法;核心人员简历（经历）：过往经验、擅长的领域,推测其新的产品方向；核心人员入职时间：根据一个大方向的迭代周期，计划其从关闭招聘某个核心岗位 开始的时间，大概可以预估出对方何时能上线某些功能;面试竞品公司人员：有时候，往往竞品的相关人员会考虑跳槽面试,这个时候，可 以主动面试对方,了解对方的一些核心的数据;招聘jD :根据对方的人才需求趋势，判断业务拓展或开拓方向；猎头：与竞品公司合作过的猎头、有经验的猎头对行业宏观信息比较了解，可以了解对方的业务方向；、确定目的、确定目的2、选择竞品3、4、收集信息一,确定目的首先要确定，自己做一次竞品分析的目的是什么，带着目的去做事情,才能更有 方向性。一般的，竞品分析的目的有个方面：1. 了解市场，寻求产品差异化通过差异化定位，打造自己的优势，抢占市场份额。这个层面的竞品分析，重点 是了解市场，进而确定自己的定位。例如：早期的美团，通过大量的市场调研,竞品的分析，发现创办了 5年的饿了 么，虽然已经进驻12个城市，但是全国至少还有18个消费能力更强、更应该 进入的城市，处于空白阶段，而这正是美团的机会所在。业务合作洽谈：有些时候,对于部分间接竞品，可以考虑进行资源的整合，此时由 竞争关系变为合作关系，可以高效全方位的了解对方的产品。3. 通过第三方信息了解竞品招投标信息：通过招标采购的中标信息查看价格，提供的服务，进一步了解竞品的 情况；近距离观察:如果通过某些渠道（展会、峰会、博览会）等可以近距离接触到竞品, 可以详细的观察了解对方的产品;行业会议：虽然本质上是为自己做广告、但是多少有些干货；一方面可以了解竞品 的产品，另一方面,可以遇到很优质的同行以及客户，更加全面的了解行业信息；第三方网站：很多第三方网站，会刊登竞品的相关信息,有些甚至通过调研后会深 度分析竞品，我们可以借鉴:1）行业报告（宏观数据）:主要用于了解市场规模、 行业现状、主要模式等宏观信息；2 ）指数排名（微观）:了解具体某些个产品的指 数排名情况；3 ）公司工商信息：了解产品背后公司的工商、税务、投资背景、经营 风险等情况；4 ）问答社区：在一些问答社区汇总,可以与竞品的客服人员，或者业 内人士进行专题讨论、专业知识获取；5 ）文档下载：财报、产品文档、使用说明书、 行业报告等；6 ）数据采集（To B）:更加直观、更权威的企业数据、但是一般要企 业采购；7 ）垂直细分行业:所属行业垂直领域的信息平台,有更多专业性的信息可 以了解；8 ）专利/软著:部分B端产品，有时候会很在乎自己在专业所属领域的一 些知识产权情况，所以了解其是否正在申请某些专利软/著很有必要，可以进一步了解其对方的战略布局。五,信息的分析整理了解了以上分析维度，那么我们要对某些竞品进彳亍分析，该如何展开呢？一般的，我们会根据自身产品的发展情况，选择性的进行分析。一般在产品发展 的不同阶段，对应分析的侧重点会不尽相同，以下是大概列举的分析侧重点，仅 供参考：发展概况、战略定位、规划布局、资金实力、自身资源、 社会资源、产品定位、用户画像、盈利模式1、了解行业信息2、探究商业模式人力资源、技术实力、资金实力、用户画像、产品功能、设发如StmSSJ用户画像、产品功能、产品性能运营k运营方式、数据维度、规划布局 壬,微信号:皿弓心挑选不同的产品侧重点，整理成精品分析的大纲，每一个侧重点不能凭空猜测， 必须要找到切实可行的结果;信息能获取到就获取到,获取不到也不能胡编乱造。如果加入了自己的猜测，例如写竞品的布局规划，也一定要说明清楚这是猜测， 猜测的依据是什么等等。以上就是B端产品竞品分析的内容。以上所列的指标有很多，实际情况下，不一定能够获取到对方的指标，但是要尽量多的获取到，并且用尽各种办法,尽量 获得越多指标越好。六，结论及规划竞品分析的最后，是要得到自己的结论，而不是简单的分析一下竞品。简单的分 析竞品,对竞品品头论足”,最后无法也就是发发牢骚，没有任何意义，所以 我们在一开始就提到了，要带着目的去分析竞品。最终的分析结论，也可以根据自己的分析目的，针对性的总结,一般总结的维度 可以从以下几点出发：1. 竞品分析的背景，目标是什么？一般情况下,调研竞品，要非常明确，自己调研竞品的背景是什么?目标是什 么？最终的目的是什么?这些问题必须要想清楚，没有目的的调研，都是耍流 氓。2. 竞品的选取原则通常，我们一般会找到很多竞品，我们该怎么做取舍呢？ 一般的，根据竞品分析 目的来进行选择:1）了解市场情况在产品的规划初期，或者即将要切入某个领域，我们需要了整个市场情况，了解 市场里有哪些玩家，行业产业链是如何的。 所以一般情况下，我们会全品类了解竞品，然后把产业链上、中、下游的头部代 表竞品都了解一遍,了解不需要太细，但是要明确每个头部的产品是什么、定位 是什么、优势点在哪里、相互之间的对比点是什么，然后选择较为典型的竞品, 进行分析。一般选择的时候，选择的产品要与自己的战略方向大致相似，或者相同，在业内 属于头部，或者某个产品在其竞品领域里面，业务覆盖广，玩法新颖，一直处于 创新者或引领者，就可以选择其做为竞品来分析。2）学习借鉴一般的，学习借鉴时，自己已有的产品已经上线，具有一定的市场情况。此时，根据要学习的目的，选择代表性的竞品。例如，要做界面的改版，则选择 业内界面、交互做的好的产品。当然，一般的也会选择头部的产品，因为头部产 品的各个方面都比较领先。在学习借鉴的时候,不一定要了解自己行业的产品，如果是做页面交互分析，或 者视觉分割分析、或者商业模式分析，可以看看跨领域的产品，从中吸收灵感。3）行业监控行业监控阶段：一方面要监控市场新的动向，新的新闻等；另一方面要监控已有 的产品变化，此时一般会选择产业链上、中、下游比较头部的产品进行监控。尤 其是与自己产品属于直接或间接的竞品，更要密切监控。总之，要根据分析的目的，有选择性的去挑选竞品。3. 信息的分析根据上文提到的分析维度，分析方式，有选择的进行分析。一般的，先分析宏观因素，包括行业发展等因素，再分析微观因素，包括具体的 某些竞品，竞品的各个维度以及表现指标，从公司维度、产品维度、运营维度上 去拆解各个指标，深入的分析。4. 总结及下一步规划整理以上的分析，总结各个产品的优缺点;找到自己要发力的层面，然后规划和 布局，制定自己的产品发展策略。以上,就是整个B端产品如何进行竞品分析的方法步骤梳理。其实对于竞品分析，大多数人会套用网上的模板。但是万事都有两面性，对于刚 入门的产品经理，可以去套用模板进行分析，看看网上的模板案例都包括了哪些 维度,然后自己去套用，梳理成自己的竞品分析报告。如果是在行业内沉淀了多年的产品,其实在竞品分析时，不一定要用到模板,更 多情况是根据自己的实际需求去分析竞品；但是在竞品分析的过程中，要时刻牢 记以下4点：1）一定要带着目的去分析竞品 竞品分析的目的，可能是工作上需要，也可能是自己想要提升这方面的能力，但 是一定要明确出自己的目的，然后开始分析，否则就像无头苍蝇 一样，分析 成流水账，最终没有任何意义。2）根据受众的不同，选择竞品分析的颗粒度就不一定相同对于产品内部团队：一般竞品分析需要非常详细，从宏观到微观，从功能到性能, 尽量把每一个维度指标都进行拆解和分析，详细的去了解竞品是必不可少的;对于运营团队：要尽量突出竞品新颖亮点的功能，同时要结合运营团队的运营方法, 分析竞品在运营、市场策略层面的分析，最终给到运营团队建议；对于管理团队：更多是是侧重宏观的战略、策略层面，分析竞品做的事情，推出的 功能逻辑，而分析的最后，一定要给出自己的见解，给出对于自己公司下一步产品 的规划和建议以及理由；对于研发团队：更多的是从功能、技术性能维度来进行分析和梳理，通过对比法 等方法来突出竞品在某些技术层面的优势，从而给出技术团队相应的建议。3）根据实际投入资源来进行竞品分析竞品分析报告，是一个非常耗费精力、时间的过程，同时产出的结果也很难量化。对于大公司，有专门的用研团队、竞调团队来做；而对于中小型公司，不同职位 由于关注的角度也不同，所以做出的竞品分析维度又不尽相同。我们需要根据公司可投入的资源（包括时间、人力等）以及需要分析的目的，综 合性的取舍一些指标，一些没必要的维度和步骤,可以省略。例如要调研各个竞品的登录方式，可以不用关注竞品的宏观性指标，直接调研其 登录的方式即可。4）竞品分析报告的展现形式是多样化的不同公司，不同团队都有自己的协作习惯以及信息的传递方式。竞品分析报告，可以是电子表格，可以是海报、PPT、Word文档等等，只要能 够高效的把自己的结论传递给受众人群即可，每种报告的写作方式不同，特点也 是不仅相同的。所以我们要关注的是，信息是否能够高效传递，而不是关注具体选择什么形式来 转写报告。F沉市场用户首选使用的外卖平台美团外卖憾了么其他2018 201许。孙国主供了么美团外卖交“占比（）* n健外矣W占比（）数据来源：Trustdata ,制图：海豚智库象归来除：Trustdata.糖曾产业研笑院基理了解竞品，学习借鉴学习借鉴对方的优势，借鉴对方的产品设计；构建完善自己的产品壁垒，深入挖 掘需求后，构建自己的产品生态。例如：抖音火爆的时候，微视早期版本与抖音的相似度非常高，在KOL的引入 上，呈现的内容上，都是一路模仿，学习借鉴。推荐附正， QTMR,9.9w , O1642A -牵着蚂蚁去散为一0人最怕、激情后的陌生f暧侏后的2.6w冷漠.认真后的肉苦.信任后的利用，温柔后的冷策，有些事情，我理解你但谁来理解我*占 X-.J J作糖声-创作的P 3o 关注 O 消息抖音了解市场与竞品，监控行业动态对于相对成熟的产品，要定期对市场情况，行业数据，市场的竞品情况进行调研:一方面,产品经理要时刻了解行业的变化趋势,了解产业链的变化结构；另一方面也要同步了解市场上是否有新进的竞品出现。已有竞品是否有战略性调整，是 否推出行业新玩法。举个以前自己公司的例子：当时我们每周都会输出一份标准的产品运营报告，在 报告中，会对部分产品的部分维度进行以周为颗粒度的实时监控，大致结构 如下：一、概述3二、收入与带宽概况52.1 z收入概况52.2带宽使用状况 62.3；竞争对手报价模型及趋势J82.4.客R盈利模式分析112.5充值客户分析11充值区间分布13账户余额与预估使用期限15充值用户流量消费情况15三、营销数据173.1客户活跃情况分析173.2竞争对手市场膏肖策略跟目193.3数据营销策略223.4地域流量分布24四、服务管理须;.壁复支切约w/二,选择竞品1. 竞品的选择维度一个领域内，总会有很多公司推出自家产品，不同领域也会有公司介入，各类竞 品蚕食市场的整体份额，那么要如何选择竞品来进行分析呢？我们可以从以下几个维度来分析：1）产品的祖宗”该领域内首个产品；要了解对方的创始人背景、当时的想法、经历等等,有可能 顺着对方的思路可以做一些微创新。例如SaaS云视频会议行业，国外的zoom。2）直接竞品即与自己即将要做的广品方向最相关的竞品，也叫对标L品。直接竞品需要全方 位的了解，知己知彼才能百战不殆。3）间接竞品即与自己产品方向看似不相同，或产品方向不完全一致的产品，例如：外卖市场 蚕食了泡面市场。4）头部竞品即在行业内做的比较领先，市场份额处于领先的产品，例如：腾讯会议在中国的 SaaS云会议里处于第一的位置。5）关键干系人的推荐即可以决定产品方向的人给出的推荐产品。 例如：销售发现客户已经在用一款0A系统但即将到期，销售通过自己的关系, 将下一期的订单拿下，并告知产品部门，客户之前用的产品以及相关资料,希望 产品部门能够做的更好。那么这个时候做竞品分析时，就需要仔细研究干系人推荐的产品。2. 如何找寻竞品根据以上几个维度,我们可以去筛选我们的对标竞品；我们该如何去查找竞品 呢？竞品获取的途径都有哪些呢？1）关键词联想通俗的说就是通过一个关键词搜索出来的结果,找到其他的相关关键词。例如，搜索产业互联网”，可以相继找到产业互联网分类：交易平台、增信融 资平台、智能制造平台、服务业重构平台；进而进一步去了解每一个平台是什么, 有哪些企业，哪些是跟自己的产品方向更接近的。这个方法一般适用于，自己目的不是很明确的时候，可以先使用关键词联想” 来扩展思路。2）行业论坛大部分行业都有自己的信息发布平台,可以去平台上搜索，例如：搜索智慧城 市论坛会出现千家网。3 ）媒体报道/行业峰会/第三方机构/行业报告我们在查找竞品的同时，也在搜集竞品的信息。所以说，一些报告中提到的竞品也不能放弃。另外有时候会举办一些线下行业峰 会、线下的展会，都可以参加,寻找竞品，搜集信息。4 ）企查查/天眼查/爱企查通过这些网站,可以找到对应的一些竞品。例如：在天眼查中搜索平安智慧城并进入该公司的主页下，浏览可以看到很 多关联竞品，不过这些不是很精准，需要对每个竞品进一步的浏览。么天眼查TianYanC官方黄案企业征信机构查老扳查关系牛国沐智尊域市科技段粉有限公司序号公司背景40司法风险2经莒风险1 公司发展107经营状况596J*产品名称当前融资轮次估值成立日期产品标签所属地目主信息天使轮2020-03-02物联网广东倍智敬据股权融资2019-08-05物联网四川平澎 商智直纨服务长江西国投信 息股夜融资2019-07-22 物联网江西夕誓森软件河南互联网联合股攻融资2019-06-04物联网辽宁研发代2019-05-30物联网河南服务底awsAWS联合 创新中心股权融资2019-05-08 物联网上海市开发后5）七麦数据如果已经找到某一款竞品,尤其是APP类的产品,可以在七麦数据网站中搜索 它，然后查看其IOS版本一应用信息页面一直下拉，会看到官方的推荐，从 中可以查找。例如：我通过腾讯会议可以找到的竞品如下: