合谋效应模拟：以西部数据与日立存储兼并为例供参考

测度横向兼并的合谋效应：以西部数据与日立存储兼并为例一、引言本文的目的是以商务部最近审查的两起硬盘巨头之间的兼并案为例，说明如何量化兼并的合谋效应。文章的重点在于合谋效应的测度方法，而不是案件本身的是非曲折，案件只是为讨论方法提供一个适当的背景。横向兼并即竞争对手之间的兼并可能产生单边效应和合谋效应两类反竞争影响。单边效应是指因兼并消除了兼并企业之间原有的竞争而产生的反竞争影响。合谋效应是指兼并有助于兼并后相关市场企业之间的相互协调进而对消费者造成损害的影响。评估横向兼并的合谋效应是各国反垄断机构兼并审查的重要内 容。事实上，在美国，1992年横向兼并指南颁布之前，合谋效应是禁止一项兼并的惟一原因。著名法官和经济学家理查德波斯纳（Richard Posner）曾强调，反垄断兼并审查的“根本问题”是，评估被质疑的兼并是否使得企业能够更容易进行明示的或默契的合谋，进而迫使价格提高到竞争水平之上，最终对消费者造成损害。当前，各国反垄断审查机构，在评估兼并的合谋效应时，主要关注如下四个问题。第一，兼并是否会大幅度提高相关市场的赫芬达尔-赫什曼指数（Herfindahl-Hirschman Index, HHI）。例如，美国2010年横向兼并指南规定，？HHI的计算比较容易，但是，兼并前后HHI的变化仅仅暗示兼并可能提高单边效应和合谋效应的可能性。第二，兼并是否会消除一家特立独行企业（“maverick” firm）或对其造成负面影响？美国1992年横向兼并指南就认识到了特立独行企业在评价兼并合谋效应中的重要性。“特立独行企业是指，与大多数竞争对手相比，有更大的经济动机背离合谋的企业（即一个市场中拥有不寻常的干扰和竞争影响的企业）。在有些情况下，合谋行为能够由于特立独行企业的存在而受到有效的阻止或限制。因此，如果一家特立独行企业被兼并，那么，该兼并很可能使合谋更可能、更成功和更完全。”美国2010年新颁布的横向兼并指南，继续强调特立独行企业在评价合谋效应中的重要性。新指南在2.2.5节中规定，“特立独行企业是指在市场中起有利于消费者的干扰作用的企业。DOJ和FTC考虑一起兼并是否通过消灭一家特立独行企业而削弱竞争。”新指南7.1节中写道：“在一个容易出现合谋行为的市场中，一起兼并如果消除了一家特立独行企业，那么，该兼并很可能产生有害的合谋效应。”尽管以特立独行企业为中心的合谋效应评估方法已经受到包括美国在内的很多国家反垄断兼并审查机构的重视在美国兼并合谋效应的评价实践中，特立独行企业的作用越来越重要。美国司法部反垄断局前局长威廉姆 J科拉斯基（William J. Kolasky, 2002, p. 16）在一次主题为“合谋效应兼并审查”的演讲中强调，在最近的4起案件中有3起涉及到特立独行企业。科特（Coate, 2006）的一项研究也显示了特立独行企业在兼并审查中的重要性。科特研究了1993到2003年间FTC审查的124起横向兼并，其中56起与合谋效应有关。科特将56起按审查时所依据的合谋理论分为三类，第三类关注特立独行企业在市场中的作用，包括18起兼并。英国竞争审查机构也关注特立独行企业的作用。DS Smith兼并Linpac Container案（2004）就是一个例子。DS Smith是一家跨国公司，业务包括纸和瓦楞纸包装材料、塑料包装材料、办公用品的批发以及办公用品的生产。Linpac Container公司主要供给瓦楞纸包装材料。在呈交给英国竞争委员会（U. K. Competition Commission）的案宗中，公平交易局（the Office of Fair Trade）强调如下看法：Linpac公司很可能是包装材料市场的特立独行企业，对Linpac公司的兼并会影响消费者的谈判能力。但是，竞争委员会在审查此案时对消费者的问卷调查否定了公平交易局的观点：Linpac公司与其他主要供应商的行为类似，并不是一个攻击性的竞争对手。对Linpac公司定价行为的研究也支持这个观点。澳大利亚竞争与消费者委员会（the Australian Competition and Consumer Commission, ACCC）在兼并审查中也重视特立独行企业。2006年7月，ACCC反对Barloworld公司兼并Wattyl公司，其理由之一是该兼并消除了一家特立独行企业。Barloworld公司是澳大利亚第三大建筑、装饰油漆涂料供应商，Wattyl公司是第二大供应商。ACCC认为，Wattyl的商标之一Solver是产业的特立独行者，Wattyl公司可以通过降低Solver的价格扩大销售来与Barloworld公司和Orica公司（澳大利亚最大的建筑、装饰油漆涂料供应商）竞争。，但是，由于对特立独行企业的界定及其识别的困难，该方法的应用受到很大限制。第三，兼并是否使合谋参与者更容易发现其他参与者背离？第四，兼并是否使对背离者的惩罚更容易更有效？最后两个问题源于无名氏定理（the Folk Theorem）和重复博弈文献，企业越少越可能合谋的定性结论。当前的合谋效应评估方法缺乏定量的内容。因此，一些研究者试图提出能够量化兼并合谋效应的方法。基本思路有两条。一条思路的着眼点是兼并对合谋协议达成及其维持因素的影响。另一条思路考虑兼并对合谋驱动力的影响（Kovacic, et al.,2006, 2009）。本文讨论后一条思路。众所周知，市场中企业之间的成功合谋，需要解决很多问题。这些问题可以分为内部问题和外部问题两方面。卡特尔的内部问题包括卡特尔协议的达成、对成员企业是否遵守协议的监控、发现背离成员以及对背离成员的惩罚等。卡特尔的外部问题包括来自非卡特尔企业的竞争、新企业进入、边缘企业的产量扩张以及消费者对卡特尔行为的对策。一些研究（Harrington, 2006; Levenstein & Suslow, 2006）显示，为了解决卡特尔问题，企业会投入巨大的精力，并表现出惊人的创造性。利润驱动企业行为。“一有适当的利润，资本就胆大起来。如果有10的利润，它就保证到处被使用；有20的利润，它就活跃起来；有50的利润，它就铤而走险；有100的利润，它就敢践踏一切人间法律；有300的利润，它就敢犯任何罪行，甚至冒绞首的危险。”这是马克思在资本论第二十四章“所谓原始积累”第六节的写作注释中，引用的英国经济评论家托约登宁（现译为“邓宁格”）工会与罢工文中的句子。（资本论第1卷，马克思恩格斯全集第23卷，第829页注释；人民出版社1972年9月第1版）诱惑越大解决问题的动力越大。从合谋行为中能够获取的利润越大，企业努力克服合谋问题的动力以及所愿意付出的代价和承担的风险也就越大。从这个意义上讲，量化兼并后的合谋利润可以间接地预测合谋可能性的大小。一起能够提高合谋利润的兼并同时也增加了背离合谋协议的动力，提高了合谋的不稳定性。例如，科瓦希克等人所倡导的方法包括三个步骤。第一步是结合给定产业的主要特征，选择一个适当的竞争模型 兼并模拟涉及到很多建模选择，对于每一个建模选择都应该说明选择的理由或者进行敏感性分析指出不同选择的影响。Werden, et al.（2004）指出：（1）对于大多数建模选择，正当的理由是适合所研究的产业，即产业的实际背景与用于模拟的结构模型具有一致性。这种一致性可以用定性证据和定量证据来评判。（2）对于少数建模选择（如企业的目标是最大化利润），可以工具经济理论确定其适当性。（3）对于无法从产业特征和经济理论评判其适当性的少数建模选择（如函数形式的选择），要进行敏感性分析，确定不同选择对模型预测的影响方向及大小。模型选择不仅是模拟的基础和关键，而且也是难点。产业组织经济学研究为模型的选择提供了广阔的空间。可供选择的模型包括数量竞争模型、差异产品价格竞争模型、拍卖或采购中的投标人（bidder）竞争模型、离散选择模型或其他的竞争模型。什么样的模型才适当呢？参见道伯规则论文。第二步利用兼并前市场和企业的相关特征（如市场份额）来拟合或校准模型。企业的市场份额是模型的内生变量，所以，模型拟合市场份额的能力为检验模型的有用性提供了一个工具。在本文中，我们用线性需求函数差异产品价格竞争模型。用市场份额数据校准模型。如果有更多的数据，我们可以更好地校准或者估计需求函数。在这里，单边效应模拟也必需进行模型选择和数据要求。最后一步是评价兼并效应和兼并后各种不同的明确合谋（explicit collusion）情形的合谋效应。计算兼并后的价格、产量、收益、利润、价格成本加成和市场份额等等。计算市场中不同企业之间完全合谋的利润。对于每一个可能的卡特尔，计算背离合谋的利润。计算抵消单边效应和合谋效应所必需的效率增进的边界（bound）。模拟方法的研究不是为了代替现有的分析方法，而是对现有的单边效应分析以及非定量合谋效应分析方法的一个有益的补充。当竞争审查机构试图基于合谋效应理论阻止兼并时，合谋效应模拟有助于满足法院对证据的更高要求。政府试图基于合谋效应理论阻止兼并，但被法院驳回的著名案件在美国有FTC诉Arch Coal, Inc.案（2004）在欧洲有Airtours诉Commission案（2002）。合谋可能性（probability of collusion）大小的间接指标。合谋稳定性（sustainability of collusion）的间接指标。完全合谋（perfect collusion）是指？。现实世界中企业之间的合谋、尤其是通过默契方式形成的合谋一定不会是完全的。中国网络视频市场广告收入规模广告收入（单位：亿元）2009Q32.502009Q43.072010Q13.142010Q25.162010Q36.212010Q47.112011Q16.622011Q210.022010Q314.842010Q416.87资料来源：数据来自EnfoDesk易观智库近期发布的2011年第4季度中国网络视频市场季度监测注：自2010年第1季度起，易观国际扩大网络视频市场季度监测报告中对于网络视频市场规模的定义范围，扩大后的网络视频市场规模定义将包含提供视频分享、P2P流媒体和在线影视服务的厂商。上表中所有过往季度数据均按照新定义进行了修正。中国网络视频市场广告收入份额2010Q12010Q32011Q22011Q4优酷23.4土豆14搜狐视频13.0PPS8.0PPTV6.3迅雷看看6.0奇艺5.8酷65.0乐视4.8其他13.8二、硬盘市场的兼并硬盘是以磁存储技术为基础的存储设备，通常作为计算机和其他消费电子产品中最重要的辅助存储介质使用。硬盘与固态硬盘、闪存等其他辅助存储设备在容量、价格、用途等方面差异明显，硬盘市场构成单独的相关商品市场。按终端应用不同，硬盘市场可以分为企业级应用、台式电脑应用、便携式电脑应用和消费电子产品应用等细分的相关商品市场。硬盘的采购和供应在全球市场范围内展开，硬盘企业兼并的相关地域市场为全球市场。依据中国商务部的调查，硬盘市场呈现以下特征：第一，市场集中度较高。近二十年来，硬盘市场集中度不断提高。目前，在硬盘市场上仅存希捷、西部数据、日立存储、东芝和三星5家生产商。2010年，上述5家生产商在全球市场的份额如表1所示。五巨头在中国市场的份额与此类似。表1 2010年硬盘生产商的全球市场份额硬盘生产商占全球市场的份额（%）希捷33西部数据29日立存储18东芝10三星10合计100资料来源：第二，硬盘产品同质化明显。各硬盘厂商的硬盘产品之间差异不大，下游用户能在较短时间内转换供应商，且成本很低。第三，硬盘市场透明度较高。硬盘厂商和主要买家数量均较少，产品同质化明显，竞争者对相互之间的技术、成本、生产和销售状况等情况均比较了解。硬盘厂商能凭借相关事实和经验确定竞争对手的产品价格或价格区间。同时，硬盘厂商经常共用相同的分销商，通过分销渠道了解其他品牌硬盘产品信息较容易。第四，大型电脑生产商是硬盘产品的主要下游客户。硬盘产品销售主要包括对大型电脑生产商的销售和经过分销商向下游用户的销售，其中大型电脑生产商是硬盘的主要客户，其与硬盘生产商之间的交易价格决定了硬盘的市场价格。调查发现，硬盘行业产能利用率较高。特别是2008年第四季度以来，随着市场需求的增加，所有硬盘生产商的产能利用率均持续上升。2010年第四季度全部5家硬盘生产商的平均产能利用率约90%，剩余产能有限。调查发现，创新对硬盘行业影响重大。率先推出创新产品可以获得较高的市场份额和利润，在其他竞争者推出同类产品后，该产品利润率即显著降低。硬盘生产商需要通过不断创新降低成本，创新是硬盘生产商的重要竞争手段。调查还发现，硬盘市场的竞争是维持产品创新的重要前提，排除或限制竞争行为将显著降低硬盘生产商的创新意愿和创新速度。缺乏买方市场势力。调查发现，硬盘厂商主导下游分销商的销售价格，分销商对硬盘厂商不具有抵消性的购买力量。对于大型电脑生产商，硬盘厂商的涨价如不是针对特定企业，一般不会遭到大型电脑生产商的反对。大型电脑生产商有能力通过提高电脑产品的价格，将硬盘价格的上涨转嫁给最终消费者，因此缺乏行使抵消性购买力量的意愿。最终消费者高度分散，对硬盘和电脑价格的上涨没有议价能力。受2011年7月以来泰国洪灾影响，西部数据硬盘产能受损并率先提高硬盘价格。此后，包括交易双方在内的其他硬盘厂商也提高了产品价格，部分硬盘产品涨价幅度超过100%。调查发现，在其他条件未见明显变化的情况下，个人电脑的销售价格相应上涨，电脑生产商向最终消费者直接转嫁了硬盘的价格上涨负担。进入壁垒高。调查发现，知识产权及其他专有知识对硬盘行业至关重要，特别是非知识产权的核心技术、工艺流程和技术队伍构成进入该市场的实质性障碍。规模经济在相关市场中同样重要，新进入者如无法达到一定的生产和销售量则无法生存，而要达到相应规模则需要高额的生产、研发和市场开拓投资，潜在风险巨大。近十年来，没有新的竞争者进入相关市场。据此，商务部认为硬盘市场进入难度很大。本文利用差异产品价格竞争模型量化硬盘市场巨头之间兼并的合谋效应。如何量化兼并的合谋效应。基本模型拓展：（1）兼并改进了产品质量：参数衡量硬盘的质量。假设兼并使兼并企业原来低质量的硬盘质量达到高质量水平。如何将产品质量的提高结合进分析呢？价格提高到哪个水平呢？（2）考虑不同企业的成本差异。如果硬盘生产企业有不同的边际成本，那么，需要重新校准（recalibrate）模型。相对于一家企业的边际成本，设定其他企业的边际成本比该企业边际成本高或低的百分比。市场份额大的企业边际成本要低，份额小的边际成本要高。据此重新校准模型，使其匹配目标市场份额。（3）考虑不同企业的产能限制。这里将成本差异模型拓展到包括产能限制的情形。假设产能不得超过兼并前非合作均衡产能的125%。这个假设有些随意，只是为了说明方法而已。如果关于不同企业的闲置产能有更多的信息，那么，就应该根据这些信息来确定产能限制的松紧程度。差异产品竞争模型的校准。尽管硬盘市场五巨头希捷、西部数据、日立存储、东芝和三星所生产的硬盘互不相同，但是，相互间具有较高的替代性，下游用户在不同的硬盘生产商之间的转换成本不高。因此，不同生产商的硬盘互为不完全替代品，价格是重要的竞争变量。作为存储设备的硬盘是企业级计算机、台式计算机、便携式计算机和消费电子产品等的重要部件，因此，硬盘市场的买方主要是生产这些产品的企业。依据经济学术语，对硬盘的需求属于派生需求（derived demand）。严格地讲，应该基于计算机生产厂家的利润函数，利用豪泰林引理（Hotellings Lemma）导出对硬盘的派生需求。但是，为了简化分析，在这里，我们假设计算机生产企业对希捷、西部数据、日立存储、东芝和三星5家硬盘生产商所生产硬盘的需求可以用如下线性需求系统来表示：，下标1、2、3、4和5分别表示希捷、西部数据、日立存储、东芝和三星5家硬盘生产商。表示对第i家硬盘企业所生产硬盘的需求量，表示相应的价格。参数是需求函数的截距，概括地衡量第i家硬盘企业所生产硬盘的质量水平以及其他相关属性，参数是自价格效应，衡量企业自己产品价格变化对该产品需求的影响，参数是交叉价格效应，衡量从产品到产品的转移比率（the Diversion Ratio），定义为由于产品价格提高而损失的销售被转移到产品的部分，。假设硬盘生产企业的边际成本为。假设5巨头通过非合作价格竞争最大化各自的利润。模型包括35个参数，其中，成本参数5个、质量参数5个、自价格效应参数5个、交叉价格效应参数20个。如果拥有足够的企业层面的数据，那么，可以运用经济计量方法估计这些参数。不幸的是，我们仅知道相关企业的市场份额数据（见表1）。基于如此有限的信息，我们除了应用校准方法，别无选择 Damme & Pinkse（2005）在一篇有关单边效应兼并模拟的批评性文章中谈到数据对模拟方法的限制时，非常形象地描述了研究者所面临的三种不同选择。第一种是乞丐的选择（paupers choice），数据有限，研究者只能进行校准分析。第二种是农民的选择（yeomans choice），数据相对丰富，研究者可以估计价格弹性。第三种是王子的选择（princes choice），数据非常丰富，研究者拥有更加广阔的选择余地。假设边际成本，。后文我们将放松该假设，考虑不同企业边际成本的差异性。假设自价格效应，。假设交叉价格效应 对应于产品相互独立，而对应于产品为完全替代品。，。对应于产品相互独立，而对应于产品为完全替代品。基于以上假设，我们利用表1所示的市场份额数据校准（calibrate）模型。利用？搜索算法，我们可以得到如下质量参数：参考文献王继平、郑少华，横向兼并合谋效应评价方法的评判性审视及前沿问题，天津商业大学学报，2010年第4期，第41-46页。Compte, Olivier, Frdric Jenny and Patrick Rey(2002), “Capacity Constraints, Mergers and Collusion”, European Economic Review, Vol. 46, pp. 1-29.Damme, E. V., Pinkse, J.(2005), “Merger Simulation Analysis: an Academic Perspective”, ? Kovacic, William E., Robert C. Marshall, Leslie M. Marx and Steven P. Schulenberg(2006), “Coordinated Effects in Merger Review: Quantifying the Payoffs from Collusion”.Kovacic, William E., Robert C. Marshall, Leslie M. Marx and Steven P. Schulenberg(2009), “Quantitative Analysis of Coordinated Effects,” Antitrust Law Journal, Vol.76, No.2, pp.397-430.Vasconcelos, H.(2005), “Tacit Collusion, Cost Asymmetries, and Mergers”, RAND Journal of Economics, Vol. 36, No. 1, pp.39-62.Werden, G. J., Froeb, L. M. and Scheffman, D. F.(2004), “A Daubert Discipline for Merger Simulation”, ?文档可能无法思考全面，请浏览后下载，另外祝您生活愉快，工作顺利，万事如意!7 / 7