中国传统百货如何成功转型

中国传统百货如何成功转型前言 20世纪90年代前半期是中国百货业发展的黄金时期。当时，在中国大中城市，年销售额在1 .2亿元以上的大型百货商场由1992年的98家扩大到1997年的近1000家。但盲目建设造成的百货业“千店一面”，加上经营理念落后和管理体制僵化等因素，使企业经营成本居高不下，竞争力持续下降。 近年来，随着中国经济快速发展，消费需求不断变化.传统的以百货业态为主的零售业态正日趋向多样化模式转变，以连锁为组织特征的超级市场、便民连锁店正异军起，与百货商场共同构成中国零售业态主体结构模式。世界50家最大的零售商，已有半数进人中国。这对中国各种零售业态而言，都是巨大的挑战，自然包括传统大型百货.尽管中国零售企业早在数年前便直面国际零售巨头的竞争，但随着入世后中国零售对外放政策的进一步宽松和外资零售企业在中国本土化进程的深人，这种竟争将进一步加剧。未来的百货业将出现两个发展趋势：一是百货业将走向主题化、专业化，从细化市场中找到市场空间，不能大小通吃；另一方向是向大型综合性购物中心靠近，成为进驻购物中心的主力店。一、中国百货店发展历程 中国第一家百货店诞生于 1900 年，即俄国人在哈尔滨开设的秋林公司。20世纪初，若干家百货店相继在上海开业，如先施百货、永安百货、新新百货等纷纷开业，形成南京路上百货店三足鼎立的局面。建国后，到改革开放的 20 世纪 80 年代初，中国零售市场都是百货店的黄金时期。他们靠短缺环境、垄断政策、中心地段，就可财源滚滚，创造了一个行业几十年“只赚不赔的神话”。进入 20 世纪 90 年代以后，到 90 年代初期，百货店进入鼎盛发展时期。这一时期，由于居民收入、购买力大幅度提高，消费需求空前旺盛，市场商品极大丰富，使百货业成为一个高增长、高利润、高回报的新投资热点。百货店成为零售业中发展最成熟的业态。然后，1995 年以来，由于新业态的崛起、外资的进入，以及百货店本身经营守旧、不思进取等诸多原因，百货业的经营日渐不景气1996 年，在中国 212家大型商场中，有 199 家的利润出现有史以来的负增长。1997 年，在中国 249家大型商场中，利润同比下降 0.6，亏损面达 12.4。据中华商业信息中心对239 家重点大型商场的检测结果，1999 年有 149 家商场利润出现负增长，亏损企业有 72 家，亏损面近三成。与此同时，百货店关门赚型已屡见不鲜，有人甚至称 1998 年是商场倒闭年。2000 年以后，中国的百货店更是举步维艰，难以为继。在 2001 年的中国百货业 500 强中，有 348 家盈利，占 69.9；亏损 104家占21.8。2002 年百货业的行业利润率继续下降，重点大型百货零售集团、股份有限公司和百货单体店的商品销售利润率分别为 0.97、1.02和 2.4。百货业实现的销售额占全社会消费品零售总额的比重，已由鼎盛时期的 80左右下降至 2002 年的 50左右。二百货店转型中国的百货店从 20 世纪 90 年代中后期开始了变革图新，纷纷转型发展。中国传统百货业面临着来自同业及超市、购物中心、专卖店等多业态的激烈竞争走上了重组整合的道路 ,区别于西方百货 ,中国传统百货的连锁复制战略产生了前所未有的新型多业态混合“主体性购物中心”的创新模式探索.首先是在 20 世纪 90 年代中期，上海华联、西单商场、王府井百货在保证百货店正常营业的同时，向超市领域延伸，发展超级市场的连锁体系。上海华联较为成功，其超市公司的营业额已打打超过华联商厦本身，超市成为该公司的主导业态。随之，到 20 世纪 90 年代末期，全国百货店纷纷转型。一是百货店转型为购物中心，这种转型对象常常是卖场面积超大的百货店；二是百货店转型为专业商店业态，这种转型往往是一些中型商场，专业商店重点商品是家用电器；三是转型为小商品批发市场，这种转型的对象大多是房地产开发商开发百货店失败后闲置的物业。2004 年全国零售业 100 强中，有 24 家公司实行了以百货为主，兼营超级市场、便利店、专业店、家电的组合业态经营模式，2004 年销售额为 1918.4 亿元，占当年 100 强总销售额的 34.8。可见，百货店转型已经取得一定成功，并通过多业态组合经营的模式仍在我国零售业中占据主要地位。百货业开始了从传统百货商店向现代百货商店的转型，这种调整转型以北京、上海以及其他省会城市中的大中型百货企业表现最为明显，对整个百货行业发展产生了积极影响和示范效应。到2005年，部分大型百货企业的调整转型已基本到位，销售规模和盈利水平都有明显增长，说明调整已经取得了阶段性成果。但从全国市场看，调整转型的进程和程度差别较大，中小城市和社区型的百货企业还正在转型之中。重整过程中,中国百货业对连锁百货这一战略发展模式最为关注,当然重整并购的形式也进行的如火如荼,但专业化的发展方向较之西方相对应用不为广泛,中国传统百货向大面积单店、多店连锁的方向发展,而西方百货往往采取的单店中小规模、多店连锁或特色专业方向发展的模式。国内外对于连锁并没有具体的确切标准界定,但一定程度复制以达到统一运营管理以降低成本，扩大影响力的主旨是固定的。与西方传统百货乃至变革后的新型百货相比,中国传统百货却主要着力于融合多业态的优势特长,发展出特色化的混合模式,而西方百货基本没有业态创新。三、中国传统百货转型的动因（一）、市场类型的转变 20 世纪 90 年代中期以来，我国宏观总供给开始超过总需求，卖方市场逐步转向买方市场。这一转变对零售业的影响尤为深远，导致零售企业在整个商品流通环节中的功能和经营重点的根本性转变。在卖方市场条件下，零售业从自身经营需要出发，工作重点放在进货渠道上，但在买方市场条件下，零售业的经营重心转向更好地满足消费需求。随着消费者自身意识的觉醒和消费的选择性增强，零售企业更多的在购物环境和服务水平上进行调整，以适应来自消费者的压力。卖方市场转为买方市场，是零售企业经营思想、经营方式和经营行为发生转变的根本性原因。（二）、消费需求多样化及消费结构的调整 随着经济的发展，居民收入增加，购买力增强，消费行为呈现多元化、个性化趋势，消费结构不断变化，消费单位不断划小；消费者选择商品的标准由注重价格转向注重质量、功能和感性印象，由注重物质发展到同时注重时间、空间、服务和附加值；越来越多的消费者开始追求购买的舒适性、便利性、高选择性和文化性的统一。零售企业面对的将是更为挑剔、具有更高服务要求的消费者。（三）、科学技术进步的推动 回顾历史，零售业的每次变革背后都有科技进步带来的推动作用。20 世纪90 年代以来，我国在短期内变出现了发达国家所有的各种零售业态，各种技术的支撑用，特别是信息技术和网络技术的作用是非常大的，例如零售信息管理系统的运用、POS 机的运用、因特网等等。如果国内技术仍然停留在 20 世纪七八十年代的水平，各种网络商店、大型超市等技术要求高的零售业态就不可能出现。可以预见的是，在信息时代，各种零售业态和零售企业仍将收到冲击，新旧零售业态的更替仍会继续。（四）、同业竞争激烈 20 世纪 90 年代以来是零售业的大发展时期，也是零售业竞争日趋激烈的期。零售业的竞争首先表现为大型零售企业与中小型零售企业的竞争。20 世纪80 年代末90 年代初是大型传统百货企业发展的黄金时代，各大商场竞相扩大营业面积，重新装潢改善购物环境。通过改建、扩建和新建，很多大型商场获得规模效益，销售收入成倍增长，市场份额不断扩大，占有市场竞争的优势。而大部分中小零售企业，如小粮店、小副食店、杂货店则经营很难。很多中型商场只能出租柜台，成为小商品市场。零售业竞争的第二阶段是大型商场之间的竞争。由于 20 世纪 90 年代初大型商场建设的盲性，致使大型商场数量激增，且多集中于城市中心的商业区，市场定位趋同，格局相似，千店一面，缺乏特色，其竞争的激烈程度可想而知。零售企业竞争的第三阶段表现为新的零售业态之间的竞争。由原来的中小型商场改造而成的超市、连锁便利店，各种类型的专卖店、专业店，在城乡结合部兴建的大型综合超市、仓储式超市以及大型综合百货店，呈现出多业态并存相互激烈竞争的格局。（五）、国外大型零售商进军中国. 国外大型零售企业的进入随着改革开放的不断深化，无论境内境外企业，公有制与非公有制企业都在逐鹿国内零售市场，进行市场分割，占领市场空间。境外资本对国内市场的冲击，中国零售业态现状与发展趋势研究击已十分明显，从已经进入的法国家乐福、美国的沃尔玛、德国麦德龙等外资零售企业来看，其资本实力及经营管理中的技术含量都是国内零售业无法企及的。其实力不言自明，势必对我国零售业造成强有力的挑战和冲击.四、当前中国百货店发展的特点（一）百货店进入成熟期，竞争劣势明显 长期以来，中国百货店销售额占整个零售业的比重超过 80，处于绝对的主导地位。但在 20 世纪 90 年代中期，这一比重开始下降，百货店进入发展成熟期。1999 年以超市为主力业态的上海联华超市销售额达到 74 亿元人民币，首次超过以百货店为主力业态的、长期占据中国零售业第一位的上海一百，这就是一个标志性的事件。2001 年中国零售业 100 强中，主要以百货店业态发展的企业有 59 家，2002年减少为 45 家，2003 年又进一步降为 31 家。2004 年零售业 100 强中百货店销售额为 884.9 亿元，仅占 100 强销售额的 16。可见，百货店在面对其它新业态的冲击时，其竞争优势已早不如往日。外资零售企业的进入对我国百货业态的变革起到了示范和促进作用。（二）特色化经营是百货店发展的主流 经过几年调整，百货企业更加重视连锁化和特色化经营，不仅通过店铺定位、商品结构调整实现特色化经营，同时，服务品牌的特色化和服务手段特色化也收到空前重视，带动了百货业整体水平的提升。百货企业的特色化经营对品牌商品形成极大的需求，对那些品牌形象独特、产品质量优良的供应商受到百货企业的青睐。百货店比较活跃有：北京王府井百货（集团）股份有限公司，截至 2004年共有 15 家连锁店，当年销售额为 587067 万元，比上年同期增长 23.3。大连大商集团有限公司在 2004 年销售额为 2308492 万元，比上年增长 27。（三）扩展百货店主业，发展多业态经营 国内百货店企业一般采取百货单体经营、百货连锁经营（比如王府井百货）、百货集团经营的方式。百货集团经营大多采取多业态经营的方式，即百货零售是主营业务，而其他业态是附营业务。2004 年全国零售页 100 强中，实行以百货为主业态，兼营其它业态的企业就有 20 家。同时，一些大型商场开始进行主营业务转型。北京西单首都时代广场的 LCX时尚百货经过 3 个月的重新定位调整定位，已经转型为北京首家女性主题精品百货店，于 2004 年 3 月正式开业。（四）外资积极投资国内百货业 中国入世后，外资零售企业纷纷登录中国。据商务部统计，截至 2004 年底，共批准 32 家零售合资企业。2004 年商务部新批的国外大型百货公司申请进入中国市场的4 家百货店、购物中心，都是世界顶级百货企业，其中包括美国被誉为“世界富人购物天堂”的萨克斯第五大道百货店。外资商业企业 2004 年销售总额已占到全国零售总额的4.6。2004年北京外资商业企业实现零售额177亿元，同比增长 56，占全市总零售额的 8.1。2004 年 12 月 11 日，国内零售业入中国零售业态现状与发展趋势研究世过渡期结束，并完全对外开放。可以预见，将有更多外资零售企业投资国内百货业。五、中国百货业的优势分析 不同业态因不同的需求而存在，中国消费需求的迅速增长和需求的多元化，决定了新兴业态和传统百货将会共同发展。传统百货主导时代的终结，客观上讲是市场进步的必然。新兴势力的崛起将传统百货一分为三:第一块为大量的无差异性大众消费品，第二块为各类家电产品，而仅剩的一块即个性化商品，仍然是传统百货的强项，承载着其独特的消费功能。可以说，传统百货在以后相当长一段时期内的留与存，根本上取决于这块个性化消费市场的后发优势。在我国零售业50强中，有30家大百货，占总额的60%。其中大部分还是上市公司，虽然发展速度呈下降趋势，但几十年来在市场上形响力和经营实力仍然存在。大型百货对其他零售业态和外国同行的优势主要表现在以下几个方面:（一）、地理位置优越，购销网络畅通。 零售企业所处的地理位置，决定着顾客的流量，从而决定着企业的销售额和润。对大型百货而言，城市中心地带是必争之地。我国的大型百货商店具有先发优势，占据着城市中最利于经商的黄金地段.并建立了相当规模的营业场所。而对于后来者外资业，由于受现实条件制约，营业场所在选址上难有优势。另外经过多年经营，国内大型商场一般都建立起了多方位、稳定的进销渠道网络，商业伙伴间相互树立起了良好的合作和依赖关系。而外资企业要想建立起完善的购销渠道网络，还有一段时日。（二）、较高的知名度和信誉度。 这是大型百货销售商场经营、竞争上的一个重要优势。长期的经营活动.使一些商场获得了顾客的信赖。针对消费者担心购买到假冒伪劣商品的心理，大型百货零售商场正充分利用自己的信誉优势，严格控制销售商品质量，承诺不经营假冒伪劣商品，给消费者一个放心、轻松的购物环境，同时不断变换促销方式，加大了促销力度，从而吸引消费者，增加客流，扩大销售。（三)、规模经营的优势。从前面所述上半年大型百货零售商场的利润情况分析中可以看出，目前通过横向联合和连锁经营带来的规模经营是激烈的市场竞争条件下零售企业取得较好利润的重要条件，因此许多大型百货零售企业，积极走重组、兼并、联合之路，组建商业零售航母，扩大规模、扩大商品零售市场份额。而北京王府井在广州、武汉、成都等都开设了连锁分店，取得很好的经济效益。传统的规模优势主要表现为商厦的组织结构、资本、营业场所等规模较大，商厦经营的商品门类、层次全面.商厦的备货多。但应当注意的是采用这种传统策略的商厦成功率正逐渐降低，因为在规模竞争中，虽然扩大规模具有降低采购成本，减少顾客寻找和购买商品的时间成本等优势，但是千孔一面的大型经营场所和千篇一律的商品，在现在讲究个性化消费的观念下，却越来越不能吸引顾客。（四）、用好、用足假日消费市场。这两年“假日消费市场.的销售量大增，大型百货零售商场是“假日消费市场”主要受益者之一，因此大型百货零售商场根据“假日消费市场”的特点，总结经验，用好、用足“假日消费市场”所带来的商品销售良机，延长、扩大了“假日消费市场”的时效、功效，增加了销售额。（五）、和国外同行相比，国内商业企业与中国消费者具有文化和价值观上的认同。这点在大型百货业上表现尤其明显。在国内的商业企业转变经营观念，提高经营水平，服务达到国际水平后，他们更易与消费者沟通，并与消费者在审美、情趣、价值观等方面达到默契，国内的商家比国外的商家将更具有亲和力。许多外国大型百货均表示在10年甚至更长的时间内没有进军中国的计划，其中重要的原因就在于一个百货商场在一地的成功，是由于当地人对这家商场有认同感，风俗和思维都不同的地区，则很难做到这一点。六、中国传统百货要实现成功转型的前提条件革新国外百货业的变革和创新经验对我国的百货业革新有重要的借鉴意义。首先是实施变革和创新,中国百货业既要坚定信心,又必须敢于创新;其次是要深入研究并实施与我国消费者购买行为相适应的市场战略和策略,最重要的是要勤于思变!善于创新应该对百货店进行重新定位,它不仅是领导现代新生活的潮流,而且为顾客示范全新生活模式，提供全方位综合服务，提高人们生活质量,最终定位为实现购物体验和满足精神追求的购物新天地。(一)转变经营理念,实现顾客让渡价值最大化。 在经济发展过程中,国内百货业经常是经营思想落后于时代的变化。例如,在计划经济时代,零售业的市场细分是按产品类别,如:百货、五金、交电、副食、菜蔬、医药、水产、日杂之类。而在买方市场条件下,各种零售业态是按消费者需求细分市场，满足消费者需求不仅是产品,而且包括服务以及消费者的购物成本，在我国已经处于买方市场的情况下,百货企业应该及时转变经营理念,扩大商品的内涵。百货业失败的主要原因是把太多的精力放在价格上,其实消费者在购买的过程中考虑的不仅是价格还包括其他的因素如购买成本、服务等其他因素,在营销学上把影响消费者购买决策的因素称为顾客让渡价值，顾客让渡价值等于顾客总价值与顾客总成本之差,顾客总价值包括:产品价值、服务价值、人员价值、形象价值;顾客总成本包括:货币价格、时间成本、体力成本、精神成本。在这一理论指导下百货企业可以发挥自己的特长使顾客让渡价值最大化来吸引顾客，增加顾客让渡价值可以从两方面来实现,一是增加顾客总价值,二是减少顾客总成本。增加顾客总价值体现在提升销售产品的价值，提供快速周到的服务，提高企业品牌的美誉度,减少顾客总成本除了考虑降低价格外,对于百货业来说更重要的是减少顾客在购买中所付出的时间、体力和精神成本,这要求百货公司应该提供产品相关资料、导购服务和必要的保证或承诺等来降低顾客购买成本。一些国外百货业在服务上突破了围绕产品提供服务的传统框架,实现了向为顾客创造和提供新价值的全方位服务方向转化,形成了为消费者展现现代生活和充分享受生活的复合型场所。大百货商厦不仅是购物场所还趋向于购物中心的经营模式,比如包括酒吧、快餐店、健身房,而且设有画廊、计算机培训、文学赏析讲座等澳大利亚维多利亚皇后大厦通过浓重的巴洛克风格的建筑和内部装饰,把旅游、参观、学习及购物巧妙的结合起来,使人们在购物的同时提高了艺术鉴赏水平。(二)加强经营管理,采用高效的信息化管理方式我国传统的百货商店实行的管理模式是三级管理,两级核算,进销合一,这种模式是传统经营思想的产物,弊端很多,它是一个臃肿的机构,没有效率但是增加了企业的经营管理成本，现代科学的管理分工是按职能实行专业化分工,统一管理,其各个职能部门之间权责分明，其管理手段采用高效的信息化管理,它可以通过时时的数据交换来实现对所有业务进行现场监控。 信息管理能实现信息数字化,它不仅可以监控整个企业的经营状况,而且可以在企业供应链的上下游拓展功能通过采用信息管理在供应链的上游企业可以与供应链上的下游企业或顾客建立密切的关系,它不仅使企业实现以销定购减少库存节省资金,同时也使供应商能有预见性的生产,这样可以实现供应链向价值链的转化，信息管理向下游的功能拓展主要表现在方便顾客的购买和加强与顾客的联系,企业可以建一个商业网站,在这里顾客可以网上购买或网上预定等,它不仅方便顾客的购买又可以利用企业的现有资源实现网上购物,为实现未来电子商务打基础。(三)调整经营方式,满足消费需求。传统百货的经营方式是单一的,但随着消费需求。多样化和现实环境的变化,百货业应该根据现实情况选择能更好满足顾客需求的经营方式。同时,不同业态之间可以优势互补，不仅可以满足不同层次的消费者,还可以共享物流配送资源。目前,很多成功的百货商对多业态经营趋之若鹜,例如,名列中国百货企业第一位的大连大商集团取得良好业绩,很大程度上要归功于购物广场、大型综合超市等业态的综合经营。在国外这样的经营方式早就出现了,例如,法国老福爷百货无意间从统计数据中发现:自己的手表销售量居全法国第一,于是它们加大投入发展手表专卖店,目前这一业态的店铺已有120多家,下一步还计划向法国以外发展,意欲成为欧洲最大的手表销商。加拿大的零售企业HudsonpsBay也拥有数百家超市。而世界最大的百货商店西尔斯的五金工具、家电、汽车等专业店以及其它多种业态,更是早已名扬世界。这些例子证明,百货业不再是传统意义上的百货大楼,它可以根据顾客需求包括特色超市、专卖店、餐饮娱乐等多业态的综合体。(四)细分市场,重新定位目标市场。 根据国际百货业的发展经验,尽管百货业不断受到新兴业态的冲击,但不能再在数量、价格上做文章,而是着重追求价值体验。不要与大卖场连锁超市等零售店进行正面的价格竞争，要充分发挥自己的特长,锁定自己的目标市场,为顾客提供有特色高质的服务细分市场的划分可以根据消费者特征和消费者需求,消费者特征包括:地理位置、年龄、性别、文化程度、职业、收入、社会地位等,而消费者需求包括消费者现实需要和消费者心理满足。百货企业可以将目标顾客定位为追求高价值服务和高质高价商品的高收入者,例如,台湾的万国百货根据环境的变化把目标顾客由原来的大众调整为青少年,经过重新定位目标顾客后,万国百货又重新换发出商机,使其成为青少年购物的首选场所。(五)调整产品结构,实现差异化经营中国为什么会有那么多的大商场倒闭?为什么大多数百货企业的经营陷入负增长?问题是中国的百货商场在外观、商品品类和陈列等方面都大同小异没什么差别,让顾客感到乏味。在商场严重同质化的情况下,惟一能吸引消费者的,就只有价格了。而百货业态又注定无法承受过低的价格,结果陷入恶性循环。平价超市的出现,把百货彻底打败,因为超市的价格与百货相比绝对有竞争力。中国传统百货一个很严重的问题就是同质化经营,为此应改变经营和竞争观念,实施差异化经营。在这一点上,国内的北京赛特购物中心的特色定位值得借鉴。 1、自有品牌的经营也是实现差异化经营的方式之一百货企业直接与顾客接触,应该最了解顾客的需求,所以利用这一优势百货企业可以生产出满足消费需求的特色产品。现在,世界发达国家许多大的零售商大多拥有自有品牌,零售商自有品牌已成为跨国公司争夺国际市场的利器。例如,美国著名零售企业西尔斯罗巴克公司经销的商品90%都是自有品牌，法国家乐福也有自己的自有品牌。2、 塑造以顾客体验为核心的百货商场品牌， 是百货企业实现差异化经营的重要手段。（1）、品牌化是百货商场服务特性的必然要求。百货商场隶属于服务行业。就其零售服务的本质而言 ，百货商场除了向顾客售有形的实体产品外， 更重要的是凭借商场的服务设施向顾客提供一种无形的服务， 顾客最终得到的是对服务过程的一种体验。与其他的服务一样， 商场提供的零售服务也具有无形性、异质性、无法存储、生产和消费同时发生等特性。同时， 零售服务的设计不受法律的保护， 极易为竞争对手所效仿。零售服务的上述特性要求百货商场必须实施品牌化经营。商场品牌的塑造作为市场竞争的一件利器， 它不仅可以将零售服务有型化， 而且可以有效抵御竞争对手的侵扰。对于顾客来说， 良好的商场品牌代表了百货企业对顾客的承诺， 是让顾客放心购买的重要保证， 可有效简化决策程序并降低顾客的购买风险。对于企业来说， 百货商场的品牌化可以提高商场的品牌形象， 使自己的产品、服务与竞争对手的产品、服务区别开来， 并获得更高的品牌溢价。（2）、 品牌化是百货商场顺应市场消费变化的战略选择 当下中国社会步入了一个感性消费的时代。随着人们生活水平和生活质量的提高， 现代社会人们的消费需求发生了很大的变化。人们的消费观念不再停留于仅仅获得更多的物质产品以及获得产品本身。相反， 顾客越来越多地是出于象征意义与体验价值的目的去购买商品， 即人们更加注重通过消费获得个性的满足。不难发现， 目前百货商场的顾客越来越重视商场品牌所带来的非功能性价值， 即百货商场的顾客不仅关注商品的档次， 更关注在购物过程得到精神的愉悦和个性的满足。1998年以后，发达国家的百货商场实行了品牌化经营， 有效地遏制了百货业的下滑速度， 巩固了其引领时尚、追求品位的独特地位。如今， 日本消费者已经形成了很明显的消费倾向： 要服务、要体面就到百货商场； 要便宜、要节约时间就去超市和卖场。实践证明： 为了顺应顾客个性化的消费需求，百货商场必须突出办店特色、实行品牌化经营。毫不夸张地说， 百货商场品牌化是百货企业生死攸关的战略选择。（3）、 品牌化是百货商场保持顾客“商场品牌忠诚”的现实需要。从一定意义上讲， 忠诚的顾客是百货商场的立业之本。而没有差异化的商场品牌， 就不可能长期拥有忠诚的顾客。百货商场品牌与一般商品品牌最大的不同之处在于购买行为与过程的差异。就一般商品品牌而言， 顾客购买的是品牌所代表的产品， 但百货商场品牌的顾客最终购买的却不是百货商场， 而是百货商场中的商品， 百货商场只不过是它的媒介而已。如果仅作为媒介而言， 百货商场就难以形成差异化的品牌。因此，百货商场要蜕变为差异化的品牌， 就必须赋予顾客商品以外的附加价值， 让顾客在购物过程中获得难忘的独特体验。在众多的购物者当中， 百货商场品牌化经营能够有效地将“商品品牌忠诚”的顾客转化为“商场品牌忠诚”的顾客。七、中国传统百货战略转型方向之一 -主体性购物中心 随着超级市场、仓储商店、网络购物的迅猛发展,传统的百货商店受到巨大的冲击,一度是龙头的百货业似乎走向了发展的尽头。然而,任何一种零售业态都有存在和发展的空间,虽然百货商店不再成为零售业的主流业态,但是作为一种追求更高购物享受的载体仍有巨大的发展空间。购物中心这种商业组织模式是国外引入的,对这种商业组织模式中文的表达都是购物中心,但实际模式不同,如ShoppingCenter是一种主体性购物中心,以某一大型商业业态为主体再辅以其他一些商业业态和服务业态主体性购物中心又分两种:一是以大型超市为主体,其竞争优势是,进入居民社区，弥补大型超市在商品线上的不足，并可通过出租场地增加辅属商业业态和服务业态,降低经营成本又增强了对社区的服务功能。二是以大型百货商店为主体,往往成为中心城区的商业中心,但很难在社区里生存。还有一种是ShoppingMall,这种购物中心是综合性和超大型的,与主体性购物中心不同的是,这种购物中心里的商业形态是以三种商业业态为鼎足之势,即百货店、超市和许多专业专卖店,再辅以餐饮娱乐业的店铺,它可以涵盖所有零售业和服务业的内容。 中国传统的百货商店在大型超市的竞争压力下,正在加速向现代百货发展,也在创新新的经营模式，由于目前普遍存在的不同的商业业态经营同类商品的现象,百货商店在消费者生活水平提高和购买方式向一次性购足的方向转移的情况下,发展以百货商店为主体的购物中心,以综合化和多功能性向大型超市开展竞争，以现代百货商店主为体的购物中心在中国的发展将与大型超市形成的社区性购物中心的形式相比将处于次导地位,这是因为它的主体的经营内容差异化较大,难以快速复制，另外发展空间受到限制,这种限制是由于选址立地条件必须是城市的商业中心,现有的城市中心要有大容量的商业设施是不多的.所以在向主体购物中心转化之前还有一个过渡阶段,即百货潮市化.八、 百货超市化实践-主体性购物中心前奏 向主体性购物中心转变,百货超市化是传统百货变革的重要一步。百货商店引入超市这种业态本身就证明着百货向购物中心开始转型,当然百货经营方面也引入了超市的经营方法,例如:实行购销分离集中采购、集中管理,其中一个做法是向连锁超市学习建立集中的经营管理体系,即重叠性商品统一采购(重叠性商品即指百货商店与其他业态都经营的商品,也包括在一个公司下的多个百货店都经营的商品),个性化的商品按照目标市场的定位,统一招商引进管理。比较明显的百货引入超市业态的现象就是在百货商店中增加超市部分或进一步扩大超市的经营比重,从零售业商品攀升和辩证发展来看,不同的业态混合成一种集合了两种业态特征的新业态,这种发展状况使得零售业的竞争不仅仅是在相同的业态之间进行着,同时也在不同的业态之间进行着。百货商店的这一新发展动态表明百货商店开始正面迎战大型超市的竞争,用增加超市的经营品种和混合业态的“一站式购物”功能来竞争。一些传统百货已经开始将“引入超市“的“紧凑型购物中心”模式开始连锁复制,如太平洋百货在上海的三家单店均设有太平洋超市,更多一些尚未开始连锁复制的单店百货业开始引入超市时,如庄胜崇光百货、汇金百货等等观察了这些引入超市的传统百货,对其引入超市的战略实施进行了细致考察,同时综合引入的超市与百货主体配合程度、其他配套小型商业设施进行分析,了解百货商家的调整定位,特色经营,使引入的超市业态与百货业态更好的配合,服务于定位的顾客群。 百货往往位于城市商业中心,周边多是商业办公机构而非居民,例如:位于上海徐家汇商圈、上海火车站商圈、淮海路商业街的太平洋百货周边都是中高档办公楼云集,往往要求现代百货的消费群定位在对商品品牌，品质要求较高也能够相应支付较高代价的城市白领,这些人群往往没有非常闲暇的时间进行频繁的无目的性休闲购物,注重购物的效率,中午或是晚上都是较好的购物时间;他们注重购物体验,而不仅仅是价格本身,对商品的性价比有着较高的审视关注程度,理性而非盲目，对商家配套的服务设施、人员导购、收银便捷性、地点的交通便利都有一定要求，能够在短暂的时间内,通过便捷有效的服务,最大程度为之提供“有针对性”的“高性价化商品”,满足“一站式购物”需要,成为百货商家满足这种消费群体综合需求的最终目标。 那么怎么在我们的百货业中很好的引入超市这种业态，从而使传统百货最终能够向能够满足“一站式购物”需求的购物中心过渡呢？1、调整商品结构，从“大而全”到“专而精”的转变。（1）、别具风格的商品陈列于品牌配置模式。 一是特色突出的精简商品种类配置。面积的有限使百货引入的超市不可能像单独或是购物中心引入的大卖场或是中型超市一样的选择商品搭配种类繁多,只可能在有限面积中有针对性地进行商品、种类、品牌、价格、特色等等搭配。在大卖场中往往同一品类的商品有着众多的品牌和种类,使人眼花缭乱,但是人们往往不会耐心比较每一品种或是品牌,花时间去了解如此之多的信息,能够突出品牌就是抓住了消费者的眼球。在百货业引入的超市中,每一品类的商品不会有非常之多的选择,但是现有的选择都是非常有特色的。例如:可能是世界知名品牌,可能有名优传统品牌代表产品,主要是根据高、中档价位不同安排知名品牌,特色突出的产品,使消费者用更少的时间找到“优秀”的产品,而不需要进行过多比较。例如:太平洋百货超市中的糖果专柜就有来自意大利著名的榛仁巧克力与全国知名的传统包装的大白兔奶糖,但是就不会有同样费列罗品牌的特殊味道巧克力或是同样大白兔品牌还未被广泛接纳的各种时新水果糖。能够让消费者“一箭中的”容易找到,也的确是最好有影响力的商品就等于有效利用了空间，在引入新的品牌或是产品时,空间有限的传统百货引入超市就更重考察、对比、配比,在有限的货架上简明、突出特色商品,使现有的商品能够更好地针对消费者的需要，帮助消费者购物定位,提供最好的有代表性的商品,本身是一种服务和品质的显现。(2）、生鲜食品的减少与精致品增加。大卖场和中型超市非常重要的角色就是为消费者日用生活提供大量的生鲜食品,这些生鲜食品的加工程度由未加工到半加工到完全加工不等,品种非常丰富对于百货业引入的超市来说,除了奶制品之外可能生鲜食品的比重非常小,毕竟生鲜食品的供应与销售都是需要精确控制,经营整个链条十分困难。百货中超市针对白领消费人群遵循着便利性原则,保留了小部分的半加工及全加工产品,放弃与大卖场、中型超市直接竞争的未加工及半加工品市场。为了突出特色,更好地满足白领消费者的精致生活要求,在超市的外围,百货商家往往安排了特色的精致食品用品小型柜台,例如:中档价位的现做现卖的新鲜面包、小包装熟食，进口的品牌特色小食品、高档沐浴用品等等,这些中高档价位小型柜台往往是大型超市不引进的,却更贴近白领消费者的购物需要以及求新、求品质、求购买效率的购物心理。2.直接与间接的价格竞争。 引入超市,也是百货业直接对抗超市引入原来传统百货业售卖的商品,不断以低价扩大销售的举措,百货内超市经营的商品与大卖场、中型超市有一定重叠,某种程度上是一种正面的竞争、价格上的竞争也是有直接与间接两种,一种是促销价格的低廉,是消费者显而易见也是最容易直接比较的,超市货架两端摆放的促销商品往往具有价格优惠,其品种十分丰富;百货内超市根本上不奉行低价竞争策略,组织的商品经过精心挑选,针对的对象是城市中具有较高消费能力的白领群体但在应对大卖场、中型超市掀起广泛的价格战中,百货内超市也不能完全脱离出来,往往采用“常年打折”的策略间接进行价格竞争,在百货以及百货内超市良好的购物环境、服务、档次品位体验深入特定消费群心中的同时,创造“物有所值”、“价廉物美”的印象与形象。3.平衡客流量,延续顾客停留时间,增加消费次数. 用超市的商品来扩大客流量,扩大了星期一到星期五的客流量,以平衡一个星期的销售量,这样有效补充了百货经营中的季节以及节假日消费波动。同时,当购买一定的小商品时,也增加了光顾百货的机会,在有目的购物的同时增加了休闲购物的购买机会,使消费者“一次购买”可能性增大,价值更多。4.百货与百货内超市的季节性与节假日促销互动.在百货商店里开设了超市,可以使两种不同业态功能在同一个屋顶下互补,如百货促销联动超市销售等满X00送X0的活动可以在百货、百货内超市联合展开,消费者可以获得更多的购物可能性.而像中秋、圣诞、情人节等等百货商家非常重视的节假日、节庆日消费高潮,百货及百货内超市可以“互动促销”例如情人节,百货内的服装、情侣用品促销,百货内超市的名牌巧克力销售就是非常好的例子。5.品牌统一的形象塑造效应.在购物中心业态模式中,引入的大卖场或是超市往往与购物中心不同属一个品牌,而百货引入的超市与百货保持了同一品牌,同样的环境布置风格,统一人员服务标准,相互借助的品牌影响力使消费者更容易接受这样一个购物场所,而不用在超市、百货新品迭出的时候重新考虑如何选择购买场所，同时消费者在百货内超市的购物频率往往也高于单独光顾百货的频率,风格、品质、服务水准的一致也使百货内超市成为百货宣传的一部分,两者的相互配合更好地重塑了百货形象,给消费者一种“紧凑型购物中心”印象,有别于现有购物中心的松散模式,有利于百货自身的整合与向“主体性购物中心”的过渡。 百货超市化是传统百货向主体性购物中心业态模式转变的一个开始,也是中国百货独有的特色,引入了超市业态的传统百货并没有达到主体性购物中心的模式标准,还不能称之为购物中心,这种业态模式尚无一个业内名称,处于过渡状态,是中国百货探索发展,重新整合的一种表现形式,但已经证明是有效的.中国百货业的发展与西方百货业相比更为复杂,其创新的丰富程度也更深.中国传统百货的发展同样会遵循着整合连锁的道路,但在现有基础上的休整,提升是非常重要的.10