微山湖产品加工厂分销渠道建设的分析与改进

泰 山 学 院 本科毕业论文（设计） 微山湖产品加工厂分销渠道建设的分析与改进 所 在 学 院 商学院 专 业 名 称 市场营销 申请学士学位所属学科 管理学 年 级 2012级 学生姓名、学号 曹凯 指导教师姓名、职称 王建平 讲师 完 成 日 期 年 月 日 摘 要 分销渠道是企业营销组合因素中不可缺少的一部分，是企业产品能否成功地进入市场、扩大销售、实现企业目标的一个重要手段。企业可以通过设计差异化的渠道获得竞争优势。因而如何根据企业产品及市场的特点设计合适的分销渠道，在企业的经营战略中非常重要。无论是什么样的企业都需要根据自身产品特点和市场竞争的状况设计并建设一个属于自己的营销渠道来快速的占据市场以实现企业的经营目标。本文通过对微山县湖产品加工厂分销渠道的研究 ，通过调查和参考有关资料，发现微山县湖产品加工厂在营销渠道的建设方面存在着种种问题，这些问题对企业未来的进一步发展产生很多的负面作用。本文通过对微山湖产品加工厂渠道建设中问题的分析入手从而提出一系列建设性的措施来进一步完善企业的销售渠道，能够使企业在未来的发展中不断壮大，同时微山县湖产品加工厂属于典型的微小型加工企业的代表，在我国有很多这样的企业也存在着近似的渠道建设方面的问题，探讨它的渠道建设对于我国其他类似规模企业的渠道建设具有较好的借鉴意义，对于探讨适合我国加工企业发展的分销渠道也有深远意义。 关键词：分销渠道；渠道建设；渠道管理；分销 ABSTRACTDistribution channels is an important role among marketing combination factors in the enterprise. Therefore, the status of distribution channel in enterprise marketing can be simply stated as: distribution channel is an integral part of enterprise marketing combination factors, and it as a significant instrument determines whether the enterprise products can be entered into the market.Enterprises can gain competitive advantage through the design of the different channels, which cannot be imitated easily by other enterprises in the short term. So how to design suitable distribution channels according to the features of products and market matters in the strategy of an enterprise. This thesis finds that various kinds of problems exist in the distribution channels construction of Weishan Lake products factory through the study of its distribution channels and reference to other materials, and these problems have negative influence on the future development of the factory. The thesis also puts forward some constructive measurements to improve its sales channels and make the enterprise step forward in the future through analysis of these problems. Also Weishan Lake products factory represents the typical micro-sized enterprise, and channels construction problems also exists in other similar enterprises. Therefore, investigation into the distribution construction has a significant meaning for other similar sized enterprises and far-fetching influence on the probe into distribution channels development of process enterprises in China. Keywords: distribution channel; channel construction; channel management; 目 录1 引 言12分销渠道的涵义及其结构类型22.1分销渠道的涵义22.2分销渠道的结构类型22.2.1 分销渠道的长度32.2.2分销渠道的宽度43 微山县湖产品加工厂分销渠道的现状与特点63.1 微山县及湖产品概况63.2微山县湖产品加工厂分销渠道的现状73.2.1湖产品分销的概念73.2.2湖产品分销措施73.2.3湖产品分销瓶颈83.3微山县湖产品加工厂分销渠道出现的问题83.3.1湖产品分销渠道流通主体多样，构成复杂83.3.2湖产品分销渠道无序竞争，效率越来越低93.3.3湖产品分销渠道管理混乱，渠道成员矛盾激化104微山县湖产品加工厂渠道建设过程中的问题分析114.1忽略渠道建设114.2缺乏分销渠道的设计意识和能力114.3缺乏对分销渠道的有效管控125微山县湖产品加工厂分销渠道建设中的对策与建议135.1改变传统观念，重视渠道建设与创新135.2优化传统分销渠道，加强渠道管理135.3加强对分销渠道终端的建设与管理145.4加强物流体系建设，提升渠道整体效率156 结论17参考文献18致谢201 引 言 企业营销组合不可缺少的一个重要因素就是分销渠道。分销渠道担当的角色就是将消费者与企业联系起来，营造快速、方便的购买机会，从而实现销售利润的最大化的目标。这个巨大而又重要的通道及其建设对于企业产品大规模、快速的推广以及营销战略、品牌战略等策略的实施和企业未来的发展无疑是十分重要的。只有适合企业自身的营销渠道才能取得企业的营销目标和预期效果，因而如何根据自身产品及产品市场的特点设计良好的分销渠道，在企业的经营战略中就显得非常重要。我国的许多企业都意识到渠道建设的重要性。很多企业之所以能取得今天的成绩，与其强大的渠道建设和控制能力是分不开的。 国内外大多数研究将焦点集中在工业企业和服务企业的营销渠道建设中，而对大多数小的贸易公司或者是微型加工企业的渠道建设往往较少涉足，究其原因一方面是这类小企业不成规模，没有成熟的运行机构和固定的分销渠道，不易引起大家的注意，学者们往往忽略这方面的问题，从而很难为其渠道建设提出什么建设性的意见，另一方面，由于我国特殊的地域情况决定了微型企业特有的销售模式，地域性的保护导致科学的、可行的渠道模式无法再这些小的地域性的企业里推广，因此国内外专家学者也就很少涉足到地域性微小型的营销渠道建设方面的研究上来。本文借鉴国内外前人研究的优秀成果，先介绍了分销渠道建设方面的理论然后再结合具体实际从微山县湖产品加工厂目前营销渠道建设的现状入手，通过对微山湖产品加工厂渠道建设中存在问题的分析，找出其在分销建设中的缺点和不足，提出一系列建设性的措施来进一步完善企业的销售渠道以更好地实现企业的经营目标，探讨它的渠道建设对于我国其他类似的小规模企业的渠道建设具有较好的借鉴意义。 2分销渠道的涵义及其结构类型2.1分销渠道的涵义分销渠道，也叫贸易渠道或配销通路，是指产品从企业制造者手中将产品传到消费者手中所经过的各个分销中介机构连接起来形成的通道。1关于分销渠道的涵义，国内外目前还没有形成一个完全一致的定义。肯迪夫和斯蒂尔给分销渠道所下的定义是：分销渠道是指“当产品从生产者向最后消费者或产业用户移动时，直接或间接转移所有权所经过的途径。”美国营销学家科特勒对分销渠道的定义是：“促使产品或服务顺利地被使用或消费而配合起来的一系列相对独立的组织的集合。2”他认为：“一条分销渠道是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时取得这种货物或劳务的所有权或帮助转移其所有权的所有企业和个人。”分销渠道主要包括商人中间商和代理中间商。此外，它还包括作为分销渠道的起点和终点的生产者和消费者，但是，它不包括供应商、辅助商等3。科特勒认为，市场营销渠道和分销渠道是两个不同的概念。他说：“一条市场营销渠道是指那些配合起来生产、分销和消费某一生产者的某些货物或劳务的一整套所有企业和个人”4。这就是说，一条市场营销渠道包括某种产品的供产销过程中所有的企业和个人，如资源供应商、生产者、商人中间商、代理中间商、辅助商以及最后消费者或用户等。国内学者卜妙金把分销渠道定义为：促使产品或服务能顺利地经由市场交换过程，转移给消费者或用户消费使用的一整套相互依存的组织。5分销渠道通过其组织成员的协调运作，产生形式效用、所有权效用、时间效用和地点效用，为最终使用者创造价值。本文所论述的分销渠道的定义是指湖产品从生产出来到消费者手中所经历的过程，即湖产品从加工厂加工制成产品通过中间商最终到消费者个人手中所经历的渠道。2.2分销渠道的结构类型分销渠道在整个营销系统中的作用越来越重要，企业能否设计、建设好符合企业自身发展需要的分销渠道，是获得成功的一个不可或缺的因素6。分销渠道设计是指建立以前从未存在过的分销渠道或对已经存在的渠道进行变更的活动。它包括以下几个方面：2.2.1 分销渠道的长度分销渠道的长度又称为层级结构是指分销渠道中处于生产制造商和消费者或者最终用户之间的中间商的级数。根据中间商级数不同根据包含渠道层级的多少，可以将一条营销渠道分为零级、一级、二级和三级渠道等。零级渠道，又称为直接渠道，是指生产企业不通过中间商环节，直接将产品销售给目标客户或消费者7。具体做法包括上门推销、设店直销、多层传销及支付销售的各种形式，是长度最短的分销渠道。零级渠道是大型或贵重产品以及技术复杂、需要提供专门服务的产品销售采取的主要渠道。在IT产业链中，一些国内外知名IT企业，比如联想、 IBM、HP等公司设立的大客户部或行业客户部等就属于零级渠道。另外，DELL的直销模式，更是一种典型的零级渠道。间接分销渠道。是指制造商对产品的分销是在分销商和营销中介机构下实现的。随着市场的开放和流通领域的多样化发展，间接分销己成为饮品销售的主要方式。又可根据产品从生产者到目标客户或消费者需要通过的中间层次的多少分为一级渠道、二级渠道、三级渠道。具体来说：一级渠道包括一个销售中间机构。在工业品市场上，这个渠道中间商通常是一个代理商、佣金商或经销商；而在消费品市场上，这个渠道中间商则通常是零售商。二级渠道包括两个销售中间机构。在工业品市场上，这两个渠道中间商通常是代理商及批发商；而在消费品市场上，这两个渠道中间商则通常是批发商和零售商。三级渠道包括三个销售中间机构。这类渠道主要出现在消费面较宽的日用品中，比如肉食品及包装方便面等。在IT产业链中，一些小型的零售商通常不是大型代理商的服务对象，因此，便在大型代理商和小型零售商之间衍生出一级专业性经销商，从而出现了三级渠道结构。2.2.2分销渠道的宽度分销渠道的宽度也称为分销渠道的密度，是根据每一层级渠道中间商的数量的多少来定义的一种渠道结构。渠道的宽度结构受产品的性质、市场特征、用户分布以及企业分销战略等因素的影响指各级渠道上中间商的数量8。根据每一渠道层次里使用的分销商数量的多少，分销渠道又可以划分为宽渠道和窄渠道。宽渠道就是企业使用的同类中间商数量多，产品在市场上的分销面广。反之，就是窄渠道。分销渠道的宽度结构大致有三种类型：（1）密集分销。即使用尽可能多的中间商销售自己的产品。其优点是企业能扩大市场覆盖面，使众多的消费者随时随地买到产品；缺点是受中间商的制约，并且要求企业有较强的促销力度。密集型分销渠道，多见于消费品领域中的便利品，比如牙膏、牙刷、饮料等。（2） 选择分销。即制造商在特定的市场内有选择地直接动用一部分分销商销售自己的产品。其优点是使企业既获得适当的市场覆盖面，又保留了渠道成员的竞争，防止分销商的懒惰；缺点是分销商之间易发冲突。在IT产业链中，许多产品都采用选择性分销渠道。（3）独家分销是指在某一渠道层级上选用惟一的一家渠道中间商的一种渠道类型，即制造商在一定的地区、时间只选择一家分销商销售自己的产品。其优点是对渠道的控制力强，其渠道成本低；缺点是渠道内缺乏竞争市场覆盖面小。在IT产业链中，这种渠道结构多出现在总代理或总分销一级。同时，许多新品的推出也多选择独家分销的模式，当市场广泛接受该产品之后，许多公司就从独家分销渠道模式向选择性分销渠道模式转移。比如东芝的笔记本产品渠道、三星的笔记本产品渠道等就如此。2.2.3分销渠道的广度 分销渠道的广度是渠道的一种多元化选择。也就是说许多公司实际上使用了多种渠道的组合，即采用了混合渠道模式来进行销售。比如，有的公司针对大的行业客户，公司内部成立大客户部直接销售；针对数量众多的中小企业用户，采用广泛的分销渠道；针对一些偏远地区的消费者，则可能采用邮购等方式来复盖。依据企业使用渠道的广度可以将分销渠道划分为单渠道和多渠道。单渠道是指企业选择的销售渠道单一，或者由经销商包销，或者完全由自己直接销售。比如制造商直接设立的大客户部、行业客户部或制造商直接成立的销售公司及其分支机构等。此外，还包括直接邮购、电话销售、公司网上销售等等。多渠道则是指企业选择多种销售渠道的组合，既可以采取直接渠道与间接渠道组合，又可以采取多级渠道组合等。多渠道可以增加企业市场覆盖面、可以降低渠道成本、提高渠道效力。3 微山县湖产品加工厂分销渠道的现状与特点 3.1 微山县及湖产品概况 微山县位于山东省南部，地处山东，江苏两省三市九个县市区结合部，是山东的“南大门”。微山县总面积1780平方公里，其中微山湖面积1266平方公里，占微山县总面积的三分之二，占全省淡水量的45%，是中国北方最大的淡水湖，被誉为“中国荷都”、“鲁南明珠”、“齐鲁灵秀”。全境东依邹滕丘陵，西临苏北平原，四面为陆，中间为微山、昭阳、独山、南阳四湖，统称南四湖，是我国北方最大淡水湖泊。微山湖水质肥沃，物产丰富，属富营养型湖泊，资源量居全国同类大型湖泊之首，素有“日出斗金”之盛誉。有鱼虾、鳖、蟹等共78种；芦苇、菰江草、莲藕、菱米、芡实等水生经济植物103种；野鸭、水鸡、天鹅等鸟类205种，是山东省鸟类自然保护区；浮游动植物364种，尤以“四鼻孔鲤鱼”、“中华鳖”、“中华绒螫蟹”、“中华圆田螺”、“中华新米虾”、“中华小长臂虾”、“微山麻鸭”最负盛名，名贯中外9。 微山县湖产品加工厂坐落在风景秀丽的微山湖畔，是一家集养殖、加工、销售、运输于一体的现代化企业。以五香鸭、无铅松花蛋、红心咸鸭蛋加工为主，实施新产品科技开发，现已形成了以湖产品深加工的私营龙头企业。“滨湖情”牌无铅松花蛋排除了铅对人体的危害，蛋清深褐透明、蛋黄聚集、层次分明、剖视五彩缤纷，食之清凉爽口，回味悠远，余香无穷。 咸鸭蛋，蛋黄似玛瑙、蛋白如碧玉、油滴适宜、具有松、沙、香、细、鲜六大特色。精选微山湖自然放养的麻鸭，运用传统工艺并加以科学配方，开发研制出别具一格的湖区特产五香麻鸭，本品以“香酥嫩软，芳香怡人，高温灭菌真空包装”等特点深受广大客户的赞誉。中医云：“麻鸭肉有消暑、解毒、凉血健脾、滋阴壮阳之功效”。3.2微山县湖产品加工厂分销渠道的现状3.2.1湖产品分销的概念 湖产品的分销渠道是指湖产品从企业向消费者转移过程中所经过的路线，即产品所有权转移的过程中所经过的各个环节连接起来形成的通道。这种转移活动，一般需要中间商的介入，因此，分销渠道又可以定义为湖产品从生产领域经由中间商转移至消费领域的市场营销活动。3.2.2湖产品分销措施微山县湖产品加工厂是一个小型湖产品加工贸易企业，由最初的个体户经营，即加工型作坊（自己加工一部分，剩余部分交由其他企业继续在生产），逐步发展成生产经营型企业（自己生产经营或购进产成品贴标销售）。企业自产的湖产品多在微山及周围地区销售，采用间接的分销渠道即在分销商和营销中介机构销售产品。具体来说就是将产品交由县城周边城镇的代理商或是将产品运送到远一点的批发商手中再由他们将产品批发给零售商或者直接销售到消费者手中。代理商多分布在县城及乡镇驻地人流量较大可以最大限度的让产品接近消费者实现销售的目的。在分销渠道的管理方面企业采用正面激励和负面激励相结合的制度，对于实现销售目标的中间商可以根据其销售产品的数量给予相应的奖励措施，比如，对其提货给予一定的折扣或是发放些现金奖励，但企业主要采用的是奖励本企业产品的奖励方法，即每出售若干箱产品就会奖励一箱相关的产品，这样不仅可以激励中间商为获得奖励而多销售公司产品，同时还可以减少企业压货的风险。而对于没有实现销售目标的中间商则不采取惩罚的措施但是要给以一定的记录或提示。企业多数采用的是密集分销的手段来实现企业的销售目标，企业通过大超市的货架或是其他批发商的店面将产品投放到消费者最容易接触到的地方。同时在包装和价格上也采用相关措施最大让利于消费者以达到快速销售的目标从而达到企业薄利多销的理念。同时为了吸引更多的中间商来扩大销售地域和销售规模也通过一系列的激励手段和优惠措施来使中间商尽可能多的销售产品。在渠道管理上主要以激励和引导为主，即在保证产品质量的前提下加大广告宣传力度，提高产品的知名度，减少中间商销售的难度，同时结合奖励和发送礼品等手段让更多的中间商加入到企业产品销售的队伍中来。3.2.3湖产品分销瓶颈虽然部分微山湖产品实现了进入商场，但多数集中在县城和乡镇等消费能力欠佳的地区，这些地区对湖产品的需求欲望不高，达不到大量销售的目的。销售范围多集中在本县和周边几个县，外地销售份额极少，销售量也不是太大。同时这些产品多以初级产品为主，缺乏深加工，包装很简单，定位低下，多数和初级农产品一块出售，没有突出湖产品的优势更谈不上当产品的文化定位。虽然也有少部分产品厂家实现直销，但销售模式多数以捎带式销售为主，而且直销的对象一般是个体户，产品的数量很小。企业对市场的供需变化等信息的掌握只能依靠分销商，产品需求信息获取明显滞缓，这对于企业及时掌握市场信息，调整库存产生了较大障碍。3.3微山县湖产品加工厂分销渠道出现的问题3.3.1湖产品分销渠道流通主体多样，构成复杂 目前，微山湖产品流通渠道的主要表现形式为：（1）前店后坊。这是个体经营户所采取的主要经营方式。在自家门前建立销售点，在后院作坊搞生产，简单包装一下然后自产自销，销售对象大部分是本村或周边村真的居民，产品也是以初级农产品的价格来销售的，而且以随机销售为主。（2）湖产品专卖店。主要分布在县城、乡镇周围。有个体自建的，也有其他人建的。一般建在居民居住较集中的地方。产品包装较前者有些改进，但没有自己的品牌，或是品牌知名度很小，消费者多数是购买来走新访友用的（3）湖产品连锁店。这种连锁店多是以县城一所规模比较大的店面为主，然后再各个乡镇上分布几个规模小一点的店，没有突破区域的限制，大多分布在县城周围及周边几个县区。（4）超市湖产品专柜。在微山县即周边几个县区的大规模的超市或购物广场中设立专门区域。（5）集团购买。主要是夏天、节假日单位作为福利。如机关单位和学校等许多企事业单位常常到微山湖产品加工厂批量购买，作为福利发给职工。（6）湖产品配送体系。主要是为需求量较大的客户按订单专门配送，这种客户需求量较大而且比较稳定。（7）网上销售。润安之星、微山湖产品加工有限公司等企业都建立起了自己的企业网站，进行网络营销。3.3.2湖产品分销渠道无序竞争，效率越来越低在终端渠道方面，伴随着经济的发展，我国出现了百货商店、超级市场、专业商店、专业销售柜台等多种形式。许多企业采用的传统分销渠道为：厂家地区总代理二级批发三级批发零售商消费者10。而微山湖产品加工厂一般只利用了其中的超市、便利店、等方式进行零售，而忽略了其他营销方式，尤其是随着网络的发展网络营销变得越来越重要，而忽略网络之一重要因素将会是企业丧失很大的一块市场，同时单一的销售方式无法使企业进一步获得更大的市场份额。企业在渠道争夺上表现出过度性、无序性。由于渠道初期建立的困难，企业在刚进入市场的时候，往往采用低价格、多让利等方法去抢占同类渠道，但一味的压低价格不但是企业陷入被动局面与此同时产品的质量就无法达到保障，这样就陷入了恶性竞争的循环模式中，最终受害的还是企业本身11。无序性主要表现在没有建立属于自己的品牌，同样是微山县湖产品，消费者只认大品牌，不会在意哪家厂生产。尽管在产品销售初期这样的侵占方式最奏效，效果比较明显12。但是，如果其他竞争对手都采取类似的对抗性渠道策略，就会引起更大规模的渠道竞争，引发价格大战，最后企业之间会因相互之间的价格竞争而遍体鳞伤，得不偿失。许多企业在价格大战中一蹶不振甚至走向灭亡，成为价格大战的牺牲品。国美和苏宁的价格大战，不但没有获得更大的市场反而在内耗中损失惨重。而微山湖产品加工厂应当看到自身在渠道建设上的内耗是巨大的，同时企业间竞争理念落后，缺乏协同竞争的共赢理念。3.3.3湖产品分销渠道管理混乱，渠道成员矛盾激化渠道管理混乱首先表现在：（1）争取中间商之一环节上13。微山湖产品加工厂为了达到销售目标就盲目的选择中间商和代理商而不对中间商进行考察就直接将产品交给其销售，很多中间商为了获利往往会串货销售或是欺骗销售不但扰乱了市场秩序还损害了企业的名誉。（2）为了让中间商最大限度的实现销售额企业往往采取过度鼓励的措施，造成了没必要和多余的资源浪费，甚至对一些中间商采取赊销的方式，允许推迟付款。但由于对分销商货款回笼缺乏有效管理，销货现金往往被有意截留到许多经销商手里，造成自己资金短缺，经营困难，而调动经销商积极性的成本也越来越高，导致厂家无利经营14。（3）微山湖产品加工企业在不同的地区采用不同的供货方式，对分销商的鼓励方式也没有统一的标准，往往不能客观的评估经销商的业绩，不同的经销商得到的优惠也不相同。由于没有建立严格的规范来约束渠道内的经销商行为，使得渠道成员矛盾激化，管理更加困难15。4微山县湖产品加工厂渠道建设过程中的问题分析4.1忽略渠道建设微山县湖产品加工厂由传统的手工作坊演变而来，其经营观念上沿用了计划经济时期的销售观念，在全国市场由供不应求转变为供过于求的局面时，传统企业的反应速度会大大低于灵活的私营企业和其他各种类型企业。即使是企业在市场竞争中发现自身存在着问题，也多半是片面地把提高产品的质量，增加促销等放在解决问题的头等位置，很少去关注渠道建设方面的问题，缺乏系统观16。很多企业并不清楚渠道的建设与创新也是产品营销中相当重要的一个方面。微山湖产品加工厂虽然拥有丰富的湖产品资源和便利的水陆交通条件，但是其营销渠道的建设却未能得到较好的改进，在分销过程中依然是采取找到一个地区，投放一批产品的模式，在直销方面则采取由工作人员直接向超市、机关等进行推销。在宏观方面只是任由层级渠道层层往下延伸，根本不去关心渠道是否交叉，是否能有效配合不同的产品系列，这就造成了产品的终端价格大大高于出厂价。从分销渠道来看，微山湖产品加工厂在分销渠道建设上也比较传统、单一，而且在终端建设上明显投入不够。主要以代理、自营专卖店、超市、集团购买为主，销售范围几乎局限在鲁西南。渠道建设费用投入力度也不够，可见，微山县对外贸易湖产品加工厂在产品分销渠道建设上缺乏经验，缺少投入和技巧。4.2缺乏分销渠道的设计意识和能力微山县对外贸易湖产品加工厂产缺乏对渠道的设计决策能力，不知道分销渠道应该如何进行合理的决策设计，就不假思索地顺渠道而下，直奔市场。一旦新产品上市，就全力以赴地寻找经销商，不按产品的特性来设计分销渠道的长度、宽度、密度及层次17。微山湖产品加工厂共有10大类湖产品系列今30多个品种其中的20多个产品获得有机食品或绿色食品认证，但对于这些有特色的、消费者偏爱的湖产品，却很少去精心设计有特色有买点的分销渠道，不能把特色湖品通过高效的渠道传递到特定的目标市场。同时企业还忽略了自己的定位设计，没有把文化因素和绿色健康理念考虑进产品渠道设计上来本来定位很高的产品却因为缺乏这方面的设计就变得与初级农产品无异。这必然会影响产品的增值和有效的销售，从而影响企业的赢利能力。4.3缺乏对分销渠道的有效管控 渠道难于控制，运转成本过高是微山县对外贸易加工厂面临的一大问题。为获得渠道竞争优势，会对各级渠道成员进行促销努力，而这种努力因为管理不到位造成的促销资源浪费已形成厂家的财务“黑洞”。18促销资源的浪费主要表现在促销品被各级经销、分销商所截留或折扣。在现实生活中很容易在经销商仓库中看到各厂家提供的促销品，被以送人情的方式转送到非促销对象手中。这种现象很大程度上是因为管理人员不到位、盲目采取促销应对造成的。在分销渠道中，鼓励渠道成员是至关重要的，但要有一个有效的机制，否则难以为企业所用。以微山城区的湖产品专卖店为例：专卖店陈列的应该是特定湖产品加工厂的产品，但是在店内却同时经营着像竹荪、猴头菇、蕨菜等特产湖产品加工厂，除了定期对专卖店进行供货外，对于专卖店跨品牌经营的行为没有良好的约束机制，造成渠道效率低下。厂家对湖产品产业链信息流的管理也是比较落后的。由于缺乏现代化的管理手段，要对渠道进行有效的管理显然是很困难的。总之，微山湖产品分销渠道是脆弱的，整个渠道条件处于落后、零乱、缺乏整合的状态，而市场竞争对渠道的要求是不断提高的，因此适时地变革渠道对企业参与市场竞争非常重要。5微山县湖产品加工厂分销渠道建设中的对策与建议 5.1改变传统观念，重视渠道建设与创新 微山县对外贸易湖产品加工厂应该重视渠道的建设，把建立与不断创新分销渠道视为企业开拓和占领市场的重要环节19。在传统的经营模式下，渠道的运用出现更多不同的方式，就湖产品企业来说，润安之星的分销经验是值得借鉴的。润安之星摒弃了传统湖产品销售的固定渠道模式，即没有采用层级分销，而是运用专卖经营的方式，开创了新一代湖产品分销模式，取得了很好的效果，既塑造了企业品牌，也打破了传统湖产品企业只能在一定范围内经营的瓶颈。润安之星的分销手段为开设连锁专卖店，采用直销的方式，大大缩短了与消费者的距离，构建了一个“厂家专卖店消费者”的分销渠道20。中间的专卖店，全部由自己经营，统一培训员工，统一专卖店装修，统一店名。营业员既是导购员，同时又是具备专业湖产品知识的专业人员。这种分销渠道留给顾客的印象是：这里不只是一个湖产品卖场，更是一个文化浓郁的地方，对微山湖有兴趣的顾客会在店里停留更多的时间，去向店员请教或询问一些关于微山湖的故事和传说。专卖店营业员在向顾客推销商品的同时，也扮演了一个微湖文化的传播者，这比传统的分销渠道具有更大的优势。因此，微山湖产品加工厂可以借鉴润安之星的分销模式，打造具有市场竞争力的名优湖产品，做好专卖经营，培养专业人员，即促进产品销售，也宣传推广微山湖文化。5.2优化传统分销渠道，加强渠道管理微山县湖产品加工厂应结合企业自身的产品特色、企业形象、规模与实力等资源优势，调整分销渠道的层次，该减少层次的就减少层次，使渠道层次与企业的产品等资源相适应；对渠道中的经销商进行筛选，把缺乏整体意识和实际经营效果较差的分销商清理出局，经过优化调整，让优秀的经销商获得更多的资源，以实现渠道运作的利润最大化，增加渠道的驱动力。将原来较长的、混乱的渠道网络改变为垂直的、扁平的渠道网络形态，直至最终形成：企业经销商终端的销售渠道模式21。明确某一区域为总经销商的市场范围，并在相邻区域内分别设立不同的总经销商，从网络体系上堵住可能产生跨区销售行为的漏洞。以中心县城为圆心，建立区域内包括二级批发商、三级批发商和零售商在内的销售网络，以区域内完成的销售体系来抵御其他区域外总经销商的冲击。总经销商一经确定，不可轻易更换。要求各地经销商采取“高筑墙，不扩张”的相邻市场关系政策22。把主要精力放在本地市场潜力的挖掘上，不给其他经销商创造进入本地市场的机会，同时严格禁止向其他市场扩张。5.3加强对分销渠道终端的建设与管理从消费者的偏好来说，湖产品在普通消费者的产品观念中并不存在太大的区别，省内的大多消费者对于湖产品的选择具有随机性，除了对湖产品的种类具有偏好，对于品牌并没有偏好。当众多同类湖产品摆在消费者面前的时候，消费者的购买具有很大的随机性，很大程度上取决于其他消费者的口碑和导购人员的宣传。因此，要有意识的选择好渠道终端，有计划的选聘和培训终端从业人员23。要加强对销售渠道的管理，一是要对企业内部经销商进行管理，二是要对销售终端进行管理。首先，企业应当设立若干个市场总监并建立市场监察的制度。市场总监经常外出巡视各地消费市场，及时发现中间商出现的问题，并将问题整理筛选会同企业各相关部门共同探讨解决的办法 然后针对相关问题予以一一解决。市场总监是制止跨区销售行为的直接管理者，由公司最高层管理人员直接领导，一旦发现中间商出现跨地区销售行为，他们有权决定处罚相关的事宜。其次，对中间商实行奖惩相结合的制度。在发生窜货的两地中，必然有经销商由于利益受到损害而向企业举报，对于举报的经销商，应该给予一些物质方面的奖励；对于窜货的经销商，则实行四级处罚，即警告、停止广告支持、取消当年返利和取消其经销权，按窜货行为的严重程度区别对待。对出现违规营现象的销人员绝不姑息，轻则处罚，重则开除。5.4加强物流体系建设，提升渠道整体效率 现代化的物流系统有利于降低运营成本，优化产品库存结构，减少资金占用，缩短产品运输周期24。企业通过建立共同的物流系统，可以大大提高整个分销渠道的运行效率和运营竞争力。但从实际情况来看，微山湖产品加工厂的物流系统还比较落后，低层次重复建设情况严重，导致有限的资源出现大量浪费的情况，微山湖产品加工厂迫切需要按照产业链管理的思想对现有物流系统进行有效整合。由于湖产品容易腐烂，在储运、销售过程中，对原料和成品的保鲜、冷藏、包装等技术要求较高，这就要求物流系统必须方便快捷、体系完备。因此，要建立湖产品的冷藏供应链系统，以保证产品质量，防止湖产品腐烂变质，减少其在流通渠道的在途损失。目前，由于微山湖产品加工长的产业链的参与主体实力有限，经销商和生产、加工企业很难在短期内建立起满足自身整体需求的物流服务系统25。因此，可以考虑大力发展第三方湖产品物流体系，让第三方湖产品物流企业完成湖产品产业链各环节之间的流通职能，特别是在微山湖产品加工厂的分销渠道建设中发挥重要作用。为配合物流体系的建设，还要组建为湖产品产业链服务的信息管理系统，以保证物流体系能够适应市场的快速变化。同时还要加强物流体系信息网络的建设，促进第三方物流体系基础设施建设得到快速的提高，不断提高物流链的运营绩效，促进分销渠道整体效率的提升26。最后实行产品代码制度。所谓代码制，指的是给每个销售区域编上一个唯一的号码，印在产品内外包装上。产品代码便于企业对窜货作出准确区分和迅速反应。一旦在甲地发现乙地产品，就可以判断出窜货的来源，企业也就能迅速作出反应。5.5塑造品牌形象，强化系统营销品牌形象是塑造品牌鲜明动人个性以及与众不同的品牌识别记忆点，是企业品牌形象信息点认识明晰化、有序化和个性化。通过企业品牌形象识别系统集中强化，使品牌形象信息传播更为迅速有效，给消费者留下强烈的印象和影响力，从而唤起公众的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和忠诚。因此，从某种意义上来说品牌形象对于湖产品来说是非常重要的。品牌形象可以使得消费者实现自我，使消费者清楚自己是谁，归类自己为某一个族群，在这个前提下，使得全部视觉元素与消费品形成互动和沟通，让消费者获得品牌附加价值的情感体验。因此强调无论是LOGO、包装还是终端环境都是“活的”会说话的，可以进行自我推销的，与消费者达成一致感情的，这是我们说话的更深内涵的另一层面意义。微山湖产品加工厂要想获得好的品牌形象，就必须展开品牌形象塑造，必须充分进行品牌研究和规划，确定品牌的发展远景，界定品牌的核心价值点，以此灵魂价值点来指导品牌形象识别系统。 同时微山湖产品加工厂要实施系统营销，即实施满足竞争的多维度的战略目标和绩效管理，在战略的规划和指引下，建立强大的营销组织，有成熟的业务模式和多个组织系统的协作和参与，形成全方位的能力，而不是依靠在产品、包装、策划、价格、传播、队伍、服务、品牌等单一或几个方面的能力，去争夺消费者资源、客户资源和开拓新的市场需求。因为企业的竞争，不是领导个人与个人之间的竞争，归根到底是企业系统与系统之间的竞争；在从产品/服务到品牌竞争的过程中，系统化的构建市场营销管理体系，才是超越对手、做大做强之道 要做好系统营销微山湖产品加工产必须从组织结构、管理机制和运营方式等各个层面树立和奉行长远的全局观念，即从系统营销观念出发去营造一个充分系统化的总体，运用系统营销观念去管理和运作，还要不断地消灭有悖于系统营销观念的做法和行为，使企业在竞争多变的复杂市场环境中稳操胜券。6 结论本文通过运用所学的市场营销及营销渠道管理等工商管理理论并借鉴国内外专家学者在此领域的研究成果，结合微山湖产品加工厂渠道建设的实际的调查和研究发现渠道建设在现代激烈竞争的市场中是企业取胜不可缺少的重要一环，而诸如微山湖产品加工厂这样的企业普遍存在着渠道建设方面的问题，主要表现在缺少渠道建设的观念，即使是原有的渠道也存在渠道管理方面的种种不足，如渠道设计方面的问题，渠道激励方面的问题等等，本文通过分析提出相应的解决方案重点从改变传统观念，优化传统分销渠道，加强物流体系建设等几个方面入手具体探讨微山湖产品加工厂如何克服渠道建设方面的问题，对企业渠道建设和企业未来的发展具有重要意义。在我国有很多这样的企业也存在着近似的渠道建设方面的问题，探讨它的渠道建设对于我国其他类似规模企业的渠道建设具有较好的借鉴意义，对于探讨适合我国加工企业发展的分销渠道也有深远意义。参考文献 1符莎莉. 市场营销实务M.北京：电子工业出版社,2011（6）.2董芳.营销策划M.北京：西南大学出版社,2010（3）.3林小兰.市场营销基础与实务M.北京;电子工业出版社,2011（3）.4车慈慧.市场营销M.北京:高等教育出版社,2011（1）.5杨群祥.市场营销概论M.北京：高等教育出版社,2011（8）.6杨菲利普科特勒.营销管理M.北京：中国人民大学出版社,2012（8）.7卜妙金.分销渠道管理M.大连：东北财经大学出版社,2011（8）.8庄贵军,周筱莲.分销渠道管理M.北京:北京大学出版社,2010（5）.9叶文辉.农村公共产品供给体制的改革与制度创新J.财经研究,2012（2):81-89.10熊巍.我国农村公共产品供给分析与模式选择J.中国农村经济,2010（9）:37-45.11蒋满霖.我国农村公共产品供给与农民负担研究J.南京农业大学学报,2013（3）:4-9.12菲利普科特勒，营销管理（第13版），中国人民大学出版社.13 迈克尔.波特,竞争优势M，华夏出版社 2001年版.14谢尔比.D.亨特，市场营销理论基础：市场营销学的一般理论M上海财经大学出版社，2006年版.15菲利 普.科 特 勒，场 营 销 原 理M，清华大学出版社，2007年版.16卡尔.迈克丹尼尔，营销学精要M，北京电子工业出版社，2007年版. 17杰克.特劳特，定位M，中华工商联合出版社，2006年版.18唐.舒尔茨，整合营销传播M，中国财政经济出版社，2005年版.19W.钱.金，蓝海战略M，商务印书馆，2005年版. 20郭国庆，现代市场营销学M，清华大学出版社，2008年版.21张雁白，市场营销学概论M，经济科学出版社，2010年版.22Philip.R.Cateora and John L. Graham. International Marketing (Twelfth Edition) 国际营销，中国人民大学出版社，2005，3月.23Michael R.Czinkota and Ilkka A. Ronkainen. (Eighth Edition) International Marketing国际营销，北京大学出版社2007年19月.24Michael R.Czinkota and Ilkka A. Ronkainen. Michael H. Moffett (Fifth Edition) International Business国际商务，机械工业出版社。2003年4月.25Warren J.Keegan. Global Marketing Management (Seventh Edition). 全球营销 管理,清 华大学出版社，2007年1月5.Charles W.Lamb, Joseph F. Hair and Carl McDaniel. Marketing, 市场营销学, 北京大学出版社. 致谢这篇论文的完成，离不开各位老师、同学和朋友的关心和帮助，特别是我的指导老师王建平老师。王老师给了我精心的指导、热忱的鼓励和支持，他多次询问论文的写作进程，多次为我批阅文章并提出修改意见，他的精心点拨为我开拓了研究视野，修正了写作思路，对论文的完善和质量的提高起到了关键性的作用。另外，导师严谨求实的治学态度、一丝不苟的工作作风和高尚的人格魅力，都给了我很大感触，使我终生受益。在此，我谨向导师致以最真挚的感激和最崇高的敬佩之情。还有我可爱的朋友们，很多参考资料都是她们提供的，在此，我表示由衷的谢意！