广式包类点心的品牌策划

本科生毕业论文（设计）题 目： 广式包类点心的品牌策划 系 别： 工商管理系 专 业： 物流管理 学生姓名： 夏广校 学 号： 111071165 指导教师： 吕静宜 二一五 年 四 月说 明1、 毕业论文（设计）的写作格式要求请参照中山大学南方学院本科生毕业论文的有关规定。2、 除完成毕业论文（设计）外，还须填写以下表格：表一 毕业论文（设计）过程检查情况记录表表二 毕业论文（设计）答辩情况表（不要求答辩者可不填）。3、 上述表格均可从教务部主页的“表格下载”处下载，如表格篇幅不够，可另附纸。每份毕业论文（设计）定稿装订时应随同附上这两份表格。4、 封三是毕业论文（设计）成绩评定的主要依据，请认真填写。学术诚信声明本人所呈交的毕业论文，是在导师的指导下，独立进行研究工作所取得的成果，所有数据、图片资料均真实可靠。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他人或集体已经发表或撰写过的作品或成果。对本论文的研究作出重要贡献的个人和集体，均已在文中以明确的方式标明。本毕业论文的知识产权归属于培养单位。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。本人签名：夏广校 日期： 2015年3月12日 广式包类点心的品牌策划摘要：品牌是公司产品的标识，是消费者识别产品的手段，是公司夺取份额的工具。加强点心公司在品牌营销的研究，对点心公司的品牌战略的实施，具有十分重要的意义。 本文针对广式包类点心的问题包括广式包类点心厂家品牌观念滞后、广式包类点心厂家品牌战略规划缺乏、广式包类点心厂家品牌定位模糊、广式包类点心厂家品牌的保护意识薄弱、广式包类点心厂家品牌的误解和歧义，提出广式包类点心厂家品牌营销对策、品牌文化战略,更新品牌观念、设计总体品牌规划、个性化品牌定位、实施品牌整合与保护传播策略、实施服务策略 明确消费者对品牌认可、实施多品牌策略必须加强品牌关系管理等对策。关键词 广式包类点心 品牌 对策Abstract: Abstract: the identification of the brand is the companys products, is a means of consumers to identify products, is a tool for company to gain share. In recent years, with the expansion of the snack market share in China, more and more market competition main body, lead to an unprecedented fierce competition of market share. In this competitive market, extensive pattern bag snacks to continue to maintain industry leading position in the intense market competition, we must further strengthen brand consciousness, strengthen the competitiveness of the brand management, brand marketing, with the development of Chinese snack company need to build a comprehensive, convenient for consumers to identify and the corresponding point of the demand for its competitiveness, this is the brand. The strength of the brand should not be ignored. Therefore, to strengthen the snack company studies in brand marketing, the implementation of the strategy of the companys brand of snack, has the very vital significance. Cantonese, the author of this paper bales of dim sum problem including cantonese class snack manufacturer brand idea lag, the extensive pattern bag manufacturers lack of brand strategy planning, cantonese snacks package class snack manufacturer brand positioning fuzzy, cantonese dim sum manufacturer brand protection consciousness weak, cantonese class manufacturer of snack brand misunderstandings and ambiguities, puts forward some countermeasures for cantonese bag snacks manufacturer brand marketing, brand culture strategy, update the brand concept, overall brand planning design, personalized brand positioning, the implementation of brand communication strategy, the implementation of the service integration and protection strategy Clearly consumers to the brand recognition, implementation of multi-brand strategy must strengthen brand relationship management countermeasures.keywords Cantonese package class snack brand strategyKeywords： Cantonese package class snack brand strategy目录一、前言1（一）研究背景及意义1（二）研究方法2（三）文献综述2(四)品牌概念4(五)品牌营销的涵义4二、广式包类点心厂家品牌简介4三、广式包类点心厂家品牌营销中存在的问题5（一）品牌观念滞后5（二）品牌战略规划缺乏5（三）品牌定位模糊6（四）品牌的保护意识薄弱6（五）品牌的误解和歧义6四、广式包类点心厂家品牌营销对策7（一）品牌文化战略,更新品牌观念7(二)设计总体品牌规划7(三)个性化品牌定位7（四）实施品牌整合与保护传播策略7（五）实施服务策略 明确消费者对品牌认可8（七）实施多品牌策略必须加强品牌关系管理9总结9参考文献9致谢9一、前言 （一）研究背景及意义 点心食品消费市场是点心食品产业发展的助推器，由于生活方式的改进，原来比较珍贵的点心，现在早已经不是高档礼品，消费习惯的改变使得消费者更加注重西方式的饮食像广式包类点心这类老品牌反而不会受到重视，忠实消费者越来越少，文章认为培育点心食品消费市场的途径在于发挥点心食品的品牌魅力，通过整个广式包类点心的品牌改善来推进广式包类点心品牌的销售，并就我国食品企业在点心食品品牌营销方面存在的问题，提出了建立以“点心”为核心价值的绿色食品品牌战略推进点心食品消费市场发展的建议。 （二）研究方法 1文献研究法笔者首先对点心品牌相关的前人研究成果进行了分析，包括前人的各类作品、论文、期刊、书籍、研究报告等一系列作品，分析了前人关于点心品牌研究的种种成果，以及研究中存在的不足，笔者在此基础上进行分析研究。2描述性研究法在其他方法调查研究的基础上，对点心品牌相关问题进行一个描述，对其现状进行描述性分析以使读者能够更清晰的获得点心品牌的具体情况，从而更有利于分析问题，解决问题，也有利于读者借鉴研究。在文章创作之前首先对点心品牌领域前人的文献研究成果进行了分析研究，然后采用描述法等一系列方法对点心品牌的实际情况进行了研究分析，对有关于点心品牌的资料数据进行归集，整理，并关注国内外的最新动向，在这些研究的基础是分析其存在的问题，发现我国现有点心品牌的不足，在进行研究分析时候先查询有关权威部门的公开数据资料，在该类数据资料不足的情况下，考虑其他渠道获得， 最后对点心品牌真是情况得出问题，再结合相关文献研究以及点心品牌的实际情况提出对策，最终形成论文。（三）品牌营销的基本涵义品牌营销实际上是指把品牌营销的理念贯穿到营销的一切活动之中，构成品牌促营销、营销树品牌的有机结合。品牌营销由品牌个性、品牌传播、品牌销售和品牌管控四个部分组成。其中品牌个性涵盖品牌命名、包装设计、商品价格、品牌概念、形象风格等，也即品牌对象和品牌设计；品牌传播涵盖广告风格、传播对象、媒体战略、广告活动、终端展示等；品牌销售涵盖渠道战略、人员推销、店员促销、公关促销、优惠酬宾等；品牌管控涵盖队伍建设、营销制度、品牌维护、终端建设、士气激励、渠道管控等。二、广式包类点心厂家品牌简介 广州点心又称为广式包类点心，是以岭南小吃为基础，广泛吸取北方各地、包括六大古都的宫廷面点和西式糕饼技艺发展而成。广州点心品种有1000多款，为全国点心种类中之冠其中包类点心400种。这句话应该有标点符号的吧其特点是用料精博，品种繁多，款式新颖，口味清新多样，制作精细，咸甜兼备，能适应四季节令和各方人士的需要。各款点心都讲究色泽和谐，造型各异，相映成趣，令人百食不厌。三、广式包类点心厂家品牌营销中存在的问题（一）厂家品牌观念滞后当前，广式包类点心厂家的品牌意识不强，对品牌的推广也只停留在构建和打造公司品牌，及广式包类点心厂家品牌的商品体系尚未考虑，是由行业竞争环境和公司的主要影响你所指的广式包类点心到底现在有品牌还是没品牌？。只有在商品竞争，价格竞争，广告竞争，大多数公司竞争水平的提升，行业竞争进入品牌竞争阶段。另一个角度，只有当公司要想赢得别人的尊重，从其具有品牌使命感的起始，并要有能量去创造品牌的能力，广东的包类点心企业作为老字号，要珍惜品牌和维护品牌。 这是什么意思？没有一个角度，哪来的另一个角度？而且这句话通顺？你以后直接修改不需要标明。这句话仍然是不通顺的。当前，广式包类点心厂家的品牌意识不强，对品牌的推广也只停留在构建和打造公司品牌，及广式包类点心厂家品牌的商品体系尚未考虑，是由行业竞争环境和公司的主要影响。把这句话单独拿出来，你再仔细看看，这句话是什么意思？广式包类点心品牌意识不强，表现在：1、对品牌的推广停留在构建和打造公司品牌，及也就是和的意思吧，2、商品体系尚未考虑3、是由行业竞争环境和公司的主要影响这句话放在这里又是什么意思呢？这是对这句话的通顺与否的质疑，然后，再来看它作为论文的语言，你要写品牌意识不强，到底是如何表现出来的？你可以用案例来说明，也可以完全用自己的语言来描述，但看完这段话还是没有答案。既然已经在构建和打造公司品牌怎么会意识不强？品牌的商品体系又是什么意思？你在谈品牌意识不强，怎么又会在最后来个总结，是由于的影响呢？讲这么多，我的意思是，你所写的任何一个意思，一段话，你得仔细斟酌，至少要念得通，我不反对你们到网上找资料，可以，你总得有个逻辑，能够把别人的东西串起来。（二）厂家品牌策略计划缺乏广告是最常用的广式包类点心厂家的品牌推广手段，沿用原有的思维，宣传方式还是采用上世纪的宣传，不是与时俱进对点心的包装等进行更新也没有新的品牌包装设计。构建客户的品牌声誉和品牌的好感度需要真实，在广式包类点心厂家的品牌塑造实践。但也往往表现出以下两种情况：一是有一是，那二是到哪里去了？而且整个这一段话，你要说明一个什么问题，“计划缺乏”，这是你这个小节的关键词吧？一开始你谈广告是手段，对包装没设计好，这跟计划有什么关系？接下来，无缘故地来个“往往表现为两种情况”这又与“计划缺乏”有什么关系？你能不能在每一个小段时用上一些数据或案例来说明来佐证，堆这样一些不着边际的文字，我实在无法修改。轻型策略战略。那些有一个国际品牌营销经验，丰富的操作标准，各种工具运用往往较弱，对品牌理念的认识与把握简单肤浅，公司自身的品牌监控操作能力弱。这种情况是品牌营销公司的定位，那些是非常熟悉的中国市场，但对于长期计划和策略思维往往是不够的。该地的品牌营销公司的精神和强烈的策略执行力，但由于战争缺乏方向，在策略执行经常出现自相矛盾的情况，品牌资产的损失更为严重，稍有不慎就容易走弯路。（三）厂家品牌定位模糊从当前广式包类点心业提升的现状，品牌定位模糊即作为一般的食品还是作为精美的点心礼品这个定位没有体现，知名品牌都是不同的。与此同时，商品市场追逐“大而全”，或是品牌竞争非常相似，造成品牌的同化，并没有在客户心中清楚的形式形象定位。广式包类点心厂家，品牌的差别应主要体目前其商品和服务，但当前的情况是，商品和服务都是大同小异的。（四）厂家品牌的保护意识薄弱对于广式包类点心厂家，商标是最常用的，最广泛的知识产权，虽然很有知名度但是没有一个比较叫的响的品牌，都是叫包类点心，因此商标为切入点，重塑广式包类点心的辉煌。然而，当前中国的广式包类点心业，对驰名商标的构建有关法律知识缺乏保护意识。此外，品牌是公司的无形资产，在食品行业的公司频繁陷入丑闻的今天，广式包类点心厂家应该支持的品牌意识，品牌危机管控的概念，当危机发生时，知道如何进行品牌维护。 这个保护意识薄弱，也应该给出一个案例 ，广式包类点心曾经发生过什么品牌纠纷？（五）广式包类点心厂家品牌的误解和歧义广式包类点心厂家认为只要展示出来，你看看，你这句话还没讲完，就讲目前又怎么样了目前广式包类点心鱼龙混杂，广式包类点心的生产厂家大小不一，成消费者对广式包类品牌的歧义，品牌自然会提升。这是非常错误的观点。这段话其实就一个意思：广式包类点心厂家认为只要展示出来，品牌自然就会提升。这其实是非常错误的一个观点。如果广式包类点心厂家服务盲目追逐商品竞争，都不知道什么意思而不重视管控和品牌建设，因此即使一个更高的性能，更高的知名度，也可能不会提升消费品品牌美誉度，好感度。一旦一个新的竞争对手品牌的入侵，并提供更好的商品和服务，潜在的客户好感度将下降，从原来的品牌到另外品牌。四、广式包类点心厂家品牌营销对策 （一）制订广式包类点心厂家品牌塑造的总体策略计划需要制订品牌策略计划是制订目标，方向和广式包类点心厂家的品牌建设的指导原则，为日常的品牌建设活动制订行为标准。构成对品牌未来提升的纲领性文件。因此，广式包类点心厂家主要根据洞察环境的品牌定位，集品牌愿景和阶段性的提升目标为一体，设定不同的元素和效果，促进与制约品牌提升，给出有关的资源匹配，因此，品牌的目标能够在提升的过程中认为，不浪费有限的品牌投资，以免贻误了品牌提升策略机遇。因此，广式包类点心厂家应依据公司和商品的特点，设定总体策略计划品牌。广式包类点心厂家要充分认识到行业调研的关键意义，深入了解该地的经济水平、政策环境和客户的消费心理等，做到对该地市场的全面把握，因此立足于消费者对品牌实施策略设计，明确品牌的商品定位，构建公司的良好形象。与此与此同时，在国外公司落户中国并积极培育本土品牌的与此同时，中国公司也要大力弘扬民族公司，积极培育和扶植本土品牌，促使中国公司在“走出去”的与此同时传播和弘扬先进的民族文化精神，在国外市场构建中国公司的良好形象，使得具有国际影响力的中国品牌愈来愈多。（二）设计营销战略创建品牌资产，广式包类点心厂家的品牌在整体策略计划的制订，接下来要考虑的就是如何设计品牌塑造战略和品牌，进入营销活动，并积极创造一个以消费者为导向，消费者的满意是品牌资产的评价指标，并使其价值最大化。1商品战略消费者需求的来源。广式包类点心厂家应当根据大量的信息，依据消费者的需求实施商品设计的思考路。因此，广式包类点心厂家面对的客观需求与日俱增，具体来说，广式包类点心厂家从核心商品，有形商品，商品的延伸，在这三角度，注重消费者满意度指数，适合目标群体的消费者需求的商品开发。与此同时，广式包类点心厂家可用于产生新的变化，责任广式包类点心厂家服务和现有的广式包类点心厂家商品组合运用，创新，现有的横向，纵向，交叉组合类别，以达到消费者需求，符合公司目标类别的创意。作为一个政策覆盖整个家庭。总之，在商品策略的进行广式包类点心厂家服务公司必须以市场为导向，以城市领域的提升，作为一种有效的渗透，实现业务收入持续增长，有效地提升了公司的内在价值。2价格战略广式包类点心厂家商品的广式包类点心厂家达到消费需求为前提的价格，成本为基础，以具有竞争力的价格做为参考。借助对目标消费者的理解对广式包类点心厂家商品费率市场化的态度价格，进行价格战略。3渠道战略组织和个人营销渠道是相互依存的，每一方都不能没有其他组织和个人，不能单独存在。由于广式包类点心厂家商品的特殊性，售后保障很长时间，甚至终身保障。广式包类点心厂家依据其相应的商品市场细分渠道模式，并增强对渠道成员的完整性管控的意义 。（三）进行广式包类点心厂家品牌塑造的服务战略广式包类点心厂家商品的内容为核心的商品涵盖基本的为商品服务扩散的补充。当前广式包类点心厂家商品缺乏独特的竞争力。依据广式包类点心厂家商品的特点，在每一个环节，具体商品策略的进行。广式包类点心厂家能够进行商品满意管控。借助消费者商品意识的培养目标，构建消费者商品评价指标体系，商品控制商品过程和商品品质，增强以消费者为中心的商品理念；提供差别化的商品，进行消费者关系管控。美国哈佛商业杂志一项分析报告指出：再次光临的消费者，可为公司带来25%-85%的利润，而吸引那些再来的因素首先是商品的好坏，其次是商品本身，最能后才是价格，能够说商品使商品有了差别性，有了竞争优势，从客户角度分析，经济提升，收入提升，客户所追逐的目标已不是利益，而是享受，商品日益受到客户青睐，商品将取代品质和价格竞争，成为竞争取胜的主要手段，因此广式包类点心厂家必须持续提升商品的售后商品维修、保障等角度，增加客户对广式包类点心厂家的信任和依赖这种形象一旦构成就很难受到其他竞争商品的影响。我国公司要想扎根与国外市场，获取国外客户的认同和依赖，除了大力提升商品品质外，还应加大对商品的推广，将品牌理念及早地传输给客户，使得客户构建对商品的深刻印象，激发强烈的消费欲望。与此同时，在创立品牌的与此同时，广式包类点心厂家还要高度重视保护品牌，及时注册，善于借助法律手段对品牌商标实施保护，避免公司因品牌意识的淡薄而将多年辛苦构建的品牌拱手让予他人。（四）进行广式包类点心厂家的品牌整合传播战略主要指广式包类点心厂家整合传播广告，促销，公关和推广。广式包类点心厂家对广告战略的整合，应在广告，一个潜在的市场，找到市场分析，进而了解在需求心理和消费习惯的新客户的广告。在同一时间，抓住机会，关注不同的媒体，也具有不同的作用，有时大量的广告不仅难以带动销售，而且还浪费了大量的广告费。因此，应依据不同的市场时期，制作广告和发布战略来处理措施是不同的。最后，注意广告必须持续地实施。单纯依靠广告已经落后，目前的促销是不规则的，非周期性，灵活性和多样性，短期效益明显的特点。广式包类点心厂家，适合挖掘消费者需求随着竞争的加剧，新商品推广，销售人员和中介的推广。公共关系传播整合的目的是让品牌组织的内部环境和外部环境的和谐统一，品牌推广品牌和公众，特别是这是客户和潜在的客户之间的互相交流，互相了解，构建良好的品牌形象。广式包类点心厂家广式包类点心厂家商品的推广，能够运用，营销专家来达到的突出表现，周到的商品和推广办公室的工作人员，能感染公众，提升公司的知名度；新商品发布会，在大力推广新的政策；绩效报告，主要表目前两个角度报道的承保和理赔的性能。不定期举行的新闻会议，多于消费者沟通，是对公司实力的公开展示。（五）广式包类点心厂家的品牌文化策略广式包类点心在广东地区拥有独特的影响力，甚至辐射港澳，因此要把这种传统的品牌文化进行发扬，主打怀旧与文化。品牌文化是有利于确定中国的商品或服务的安全性，和竞争对手的商品和服务区分名词，标准标记，符号或设计，或这一些因素的组合；是指在商业活动中品牌沉积和品牌文化特点的文化现象；以和那些所代表的认知，情感利益，文化传统和价值观是指人格形象；积累过程中的文化特点，心理，行为文化。广式包类点心厂家主要品牌文化策略，给中国的和平文化品牌的内涵，品牌有了更多的意义和魅力，因此提升品牌知名度，知名度和美誉度，提升品牌的市场份额。发挥广式包类点心厂家品牌文化的识别品牌的视觉形象的作用，在视觉系统的差别，基本的品牌涵盖广式包类点心厂家和广式包类点心厂家商品的CIS系统；从行为文化系统中行为识别差别的构成；从精神和文化差别的理念识别，即借助视觉系统，行为文化的差别和语言系统表达品牌的价值观，使命，目的等。我国公司要利于全球化、国际化的视野实施生产运营，善于整合目标国家在劳动力、人才、技术等角度的资源优势，以扩大中国公司的国家影响力和竞争力，最大化地发挥资源效益。与此同时，广式包类点心厂家也应制订科学合理的营销战略，密切跟踪市场动态，依据市场变化和需求及时调整营销方式，拓宽营销渠道。在营销过程中，中国公司还应充分尊重该地的文化特色，在商品命名和品牌传播角度注意结合该地特色，构筑本土化的营销网络，以使得营销效果更佳，公司形象构建得更好。（六）整合现有消费者信息库资源，构建新型的消费者资料信息库公司当前拥有多个信息库，而信息库中的每个部门并没有与其他部门共享得到的信息，使各职能部门被人为地分离，由于每一个消费者服务环节和通用的信息库独立，信息不能及时更新，也为实现一对一营销带来必须的难度。因此，要真正市场营销的功能，有必要构建一个强大的功能的大型信息库。输入信息进入消费者信息库，对消费者的各种类型的划分，展开更有对于性的营销活动，划分出有真正的利润的“黄金消费者群的区分”，构建动态的，集成的消费者信息管控与查询系统。所谓动态，实时信息信息库能够提供消费者基本信息和历史交易，并在交易完成每一个消费者，能够自动添加新的信息。所谓的一体化，是指与其他公司消费者资源信息库的集成。借助统计，与大消费者和特殊消费者的处理分析，了解和掌握消费者的业务细节，为消费者提供更好的商品。从市场反馈的信息和其他情报信息处理和统计，能够了解公司的绩效和行业竞争能力，为市场的运行和计划的公司和市场的制造商提供参考。根据信息库的支持消费者关系结构系统，消费者好感管控的公司需要构建一套合理的构建和维护消费者关系的格式或结构的实现。简单地说，公司应该构建一个计划，提升职工作为一个新的消费者，推广计划和维护老消费者的措施。例如，航空公司的里程积累计划消费者飞行必须的公共英里，能够得到免费的里程相应。或依据消费者要求提升班等。（七）构建正确提升思想战略未施，理念先行。对于中国公司而言，首先必须牢固构建“思维全球化，行动本土化”的品牌总体提升策略，在秉持全球化运营思想的与此同时依据该地具体情况及时调整提升战略，使得公司决策的制订与该地的文化特色、消费需求等相适应，因此为公司迈入市场、展开竞争奠定良好的基础。（八）进行多品牌战略必须增强品牌关系管控如果一个点心厂家同时经营多个品牌应该进行一个分类，比如那些点心是高档的，哪一些是面向送礼的，哪一些品牌是大众食用的。多品牌战略中品牌关系的管控还涵盖公司品牌和商品品牌之间关系的管控。公司品牌用于维护公司整体形象,对现有和潜在的职工来说,它是一种激励;对投资者而言,它意味着信心；对于商品品牌,它提供的是承诺。公司品牌代表的是公司的外部形象,对商品品牌有很强的杠杆作用。广式包类点心厂家作为一家广式包类点心行业，深知公司品牌的关键性,将其营销推广跨越个别商品线的商品品牌推广,将光芒聚焦到公司品牌上来,最终构成一股激化不同商品品牌的能量。总结 随着我国经济市场化的不断深入，各行业竞争越发激烈，公司只有注重品牌，创建自己的品牌优势，才能做市场上立于不败之地。参考文献1刘威：品牌战略管理实践手册，广东经济出版社，电子图书.2刘庆元主编：公司战略管理，中央广播电视大学出版社,2001年第1版.3杨继福.品牌领导战略与传统品牌管理战略的比较.公司经济.2010.4明海.品牌创新与品牌营销 河北人民出版社.2001.5吴建安.市场营销学.高等教育出版社.2007.6杨东龙.客户关系管理解决方案，M. 中国金融出版社,2012.7田同生，中国客户关系管理实战 J， 北京 ，机械工业出版社2010 11-138 (美)戴维克雷文斯,战略营销M.机械工业出版社,2009.9 (美)戴维克雷文斯，(美)奈杰尔皮尔西.营销管理M,中国人民大学出版社, 2009.10美） 瓦拉瑞尔A泽丝曼尔，（美）玛丽乔彼特纳，服务营销M，机械工业出版社 2012 25-26致谢本文是在我的导师吕静宜的悉心指导下完成的。从论文的选题、构思、资料搜集、大纲的审定，到论文的撰写、修改和定稿，恩师一直给予我细心的帮助和指导。尊师不仅学识渊博、治学严谨，更重要的是具有诲人不倦的师德风范，朴实无华的人格魅力，这对我的成长成才具有深远的影响，将使我终身受益无穷。几年来，恩师在学习、工作和生活方面给予了我很大的关怀和帮助，让我从中学会很多让我终身受益的为人处世、待人接物的道理。此文完成之际，谨向恩师致以崇高的敬意和深深的感恩之情，衷心感谢您对我的无私关怀和谆谆教诲，在以后的人生旅途中，我一定会把您的教诲铭记于心，用我的真实言行来回报您的深情厚爱。